XXXX年廣東動(dòng)感地帶品牌建設(shè)方案

激勵(lì)新一代

2004年廣東動(dòng)感地帶品牌建設(shè)方案基于集團(tuán)公司2004年的品牌指導(dǎo)意見,探討廣東動(dòng)感地帶品牌建設(shè)方向。整合行銷工具和資源，為領(lǐng)跑中國(guó)的廣東動(dòng)感地帶注入可持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力。貫徹與創(chuàng)新內(nèi)容提要市場(chǎng)背景品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者分析04年傳播策略階段傳播計(jì)劃加速變化的移動(dòng)通信市場(chǎng)市場(chǎng)整體快速增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、替代者不斷增加資費(fèi)急速下降數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展市場(chǎng)背景1廣東動(dòng)感地帶發(fā)展到第三階段市場(chǎng)背景22002（M仔）一起玩吧我的地盤聽我的沒錯(cuò)！我就是MZONE人動(dòng)感地帶品牌內(nèi)涵不斷豐富，客戶量從0到500萬，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得極大發(fā)展。2003（JAY）2003（消費(fèi)者）市場(chǎng)的變化，客戶群的急劇擴(kuò)大，意味著品牌管理思維需要有新的轉(zhuǎn)變啟示從“迎合消費(fèi)者”到“引導(dǎo)消費(fèi)者”建立以“年輕族群主流價(jià)值觀”為核心的品牌文化轉(zhuǎn)變意味著需要——從“熟悉品牌”到“體驗(yàn)到品牌”從“接受品牌”到“追隨品牌”內(nèi)容提要市場(chǎng)背景品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者分析04年傳播策略階段傳播計(jì)劃品牌檢驗(yàn)前的準(zhǔn)備工作廣州、佛山、江門三個(gè)不同類型城市的10組消費(fèi)者深度訪談。對(duì)2003年動(dòng)感地帶推廣活動(dòng)的綜合分析研究集團(tuán)公司和地市公司的相關(guān)資料品牌小組內(nèi)部的深入討論2003品牌消費(fèi)者認(rèn)知……2003年11月，廣州座談會(huì)2004年2月，佛山座談會(huì)性別狀況：男17人，女13人職業(yè)狀況：學(xué)生18人，在職10人，無業(yè)2人年齡狀況：18—25歲26人，25—30歲4人品牌狀況：動(dòng)感地帶15人，非動(dòng)感地帶15人性別狀況：男26人，女30人職業(yè)狀況：學(xué)生40人，在職人士16人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動(dòng)感地帶45人；非動(dòng)感地帶用戶11人性別狀況：男18人，女8人職業(yè)狀況：學(xué)生20人，在職8人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動(dòng)感地帶8人，非動(dòng)感地帶20人2003年10月，江門座談會(huì)品牌檢驗(yàn)前的準(zhǔn)備工作品牌檢檢驗(yàn)前前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作結(jié)論1.清清晰的的形象象個(gè)性性：成功的的品牌牌定位位和傳傳播使使動(dòng)感感地帶帶建立立了有有別于于其它它品牌牌的形形象和和個(gè)性性2.能能力有有限：給消費(fèi)費(fèi)者的的印象象和利利益感感知并并不平平衡，，單純純短信信套餐餐和實(shí)實(shí)惠的的價(jià)格格難以以支撐撐品牌牌承諾諾3.內(nèi)內(nèi)心有有距離離：大量的的傳播播支持持建立立了很很高的的知名名度和和好感感度，，但對(duì)對(duì)品牌牌的聯(lián)聯(lián)想主主要停停留在在外在在的形形式上上。“我欣欣賞他他的時(shí)時(shí)尚和和個(gè)性性”“我熟熟悉他他但并并不很很了解解他””從品牌牌成功功四緯緯度看看品牌牌目前前的位位置托馬斯斯·蓋蓋德(ThomasGad)諾基亞亞、寶寶潔、、微軟軟、SAS等公公司的的廣告告策劃劃功能效效用社會(huì)身身份認(rèn)認(rèn)同情感的的享受受心靈的的感召召M(fèi)-ZONE得得到基基本認(rèn)認(rèn)可M-ZONE發(fā)發(fā)展方方向品牌核核心問問題“從外外在形形象上上迎合合了消消費(fèi)者者，但沒有有真正正抓住住他們們的心心”滿足了了消費(fèi)費(fèi)者的的外在在的喜喜好，，但沒沒有建建立共共同的的價(jià)值值觀和和信仰仰！單向的的傳播播而不不是互互動(dòng)式式的交交流??！似乎還還在扮扮演““商商人””的角角色！因?yàn)槲椅覀兒拖M(fèi)費(fèi)者建建立““伙伴伴”關(guān)關(guān)系品牌如如人，，要與與消費(fèi)費(fèi)者建建立持持久、、堅(jiān)固固的關(guān)關(guān)系，，應(yīng)該該成為為他們們的““伙伴伴”需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變氣味相相投之之外，，了解解對(duì)方方的內(nèi)內(nèi)心有相同同的價(jià)價(jià)值觀觀和信信仰！！更主要要的是是懂得得相互互信任任、幫幫助支支持和和激勵(lì)勵(lì)！成為“伙伴伴”，意味著———提煉“伙伴伴”關(guān)系下下的品牌新主張張激勵(lì)新一代代“激勵(lì)新一一代”，所所展現(xiàn)的不不再僅是一一種作為通通信品牌的的利益性價(jià)價(jià)值，而是是積極的、、進(jìn)取的、、激動(dòng)人心心的文化使使命，它使使品牌得以以在一個(gè)更更高的平臺(tái)臺(tái)上去凝聚聚年輕人的的力量，去去整合各種種資源，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值最大化化。NIKE的的成功啟示示品牌，不只只是靠臉蛋蛋做秀，更更重要的是是與消費(fèi)者者精神上的的契合，從從而引發(fā)消消費(fèi)者的深深層認(rèn)同，，達(dá)到“心心靈感召””的最高品品牌境界??！內(nèi)容提要市場(chǎng)背景品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者分析析04年傳播播策略階段傳播計(jì)計(jì)劃我們的目標(biāo)標(biāo)群決定未來的的年輕一代代（80年后后出生的一一群）Iam……歲15182125夢(mèng)想逐步生生成開始感受到到工作和生生活壓力有幾年工作作經(jīng)歷大學(xué)高年級(jí)級(jí)學(xué)生或剛剛畢業(yè)不久久高中或大學(xué)學(xué)低年級(jí)學(xué)學(xué)生對(duì)未來有比比較成熟的的認(rèn)識(shí)，知知道自己的的責(zé)任。外在張揚(yáng)不不羈，內(nèi)內(nèi)心積積極進(jìn)取在玩酷扮靚靚的同時(shí)，，內(nèi)心充滿滿著憧憬。。不喜歡認(rèn)輸輸，只有不不敢想的，，沒有不敢敢做的。Iam……在困惑中尋尋找獨(dú)立和和夢(mèng)想我們?cè)诶Щ蠡笾袑ふ覍賹儆谖覀兊牡氖澜纾覀冊(cè)诿悦ＣＶ袑ふ覍賹儆谖覀兊牡纳罘绞绞?，我們打破傳傳統(tǒng)，我們們追求個(gè)性性的張揚(yáng)但但我們又尊尊重傳統(tǒng)。。我們不是什什么“跨掉掉的一代””，我們有著自自己的理想想和追求，，我們?cè)陂_開拓著屬于于我們自己己的道路。。。Iam……手機(jī)是時(shí)尚的標(biāo)志之一一。很需要朋友友的年齡，，有強(qiáng)烈的的溝通愿望望。開始自立，懂得為自自己的前途打算。開始形成對(duì)對(duì)父母/家庭的責(zé)任感。視手機(jī)為時(shí)尚的標(biāo)志。仍在父母羽羽翼呵護(hù)下下生活。處于膚淺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向成熟的過渡期。。心理年齡齡小于男生生，但對(duì)生生活的“現(xiàn)實(shí)”性已有所所體會(huì)，認(rèn)認(rèn)識(shí)到錢的重要性。。為人現(xiàn)實(shí)、、穩(wěn)重工作壓力大，生活壓力大深知賺錢的重要性很有責(zé)任感。視手機(jī)為時(shí)尚享受生活努力使自己己既IN又與眾不同重視健康比在職高學(xué)學(xué)歷男性的的生活壓力力小工作/生活的壓力力沒有在職職高學(xué)歷男男性大賺錢最重要要，希望活得得舒服生活壓力不不大，心理理年齡小于于在職高學(xué)學(xué)歷女性。。與大學(xué)女女生在心態(tài)態(tài)上更為接接近。不OUT，不喜歡太普普通/太大眾化。。錢最重要。然后是親親情/友情/愛情。愛情太現(xiàn)實(shí)，安全感不不夠。喜歡短信。。大學(xué)女生在職高學(xué)歷歷男性在職低學(xué)歷歷男性在職低學(xué)歷歷女性Iam……Iwanttobe………“美麗受歡歡迎,別別人愿意幫幫助我,也也需要我我的幫助.”“富裕的生生活，有房房子，有車車“聰明,善善解人意意.”“能追求到到理想的愛愛情.”“社會(huì)承認(rèn)認(rèn)我的貢獻(xiàn)獻(xiàn).”“用實(shí)力證證明我的存存在.”“最大限度度地發(fā)揮自自己的潛力力.”“得到別人人的尊重.”Iaskfor……機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是他們們所有生活活的趨動(dòng)力力機(jī)會(huì)建立了了自我信念念機(jī)會(huì)最終的的意義是成成功。他們張揚(yáng)而而積極、他他們對(duì)未來來充滿企望望,他們們想成為成成功而令人人尊敬的人人，他們?cè)谠诶Щ笾袑ふ要?dú)立和和夢(mèng)想在壓力之外外...被眾多選擇擇所淹沒,讓他們們因?yàn)閾?dān)心心遺漏某些些選擇而產(chǎn)產(chǎn)生壓力.在物質(zhì)主義義之外...他們的榜樣除了呈現(xiàn)出出金錢上的的成就之外外,也同同時(shí)表現(xiàn)了了他們通往往成功的奮奮斗歷程.IamIwanttobe……消費(fèi)者分析析—總結(jié)在這個(gè)追求求獨(dú)立和夢(mèng)夢(mèng)想的年代代，他們更更需要………消費(fèi)者分析析—總結(jié)“機(jī)會(huì)和舞舞臺(tái)”不斷膨脹的的大眾媒體體，鋪天蓋蓋地的廣告告信息，只只能激發(fā)他他們強(qiáng)烈的的抵觸情緒緒如何撥動(dòng)年輕人人的心弦年輕人有著著天生的對(duì)對(duì)大眾媒體體宣傳的懷懷疑精神３７．５％％的人認(rèn)為為與朋友聊聊天是獲得得各種外界界信息的最最重要的途途徑之一，，僅次于電電視和報(bào)紙紙?；锇橹g的的意見更為為重要，而而且伙伴之之間的影響響也特別大大。只要這這個(gè)伙伴群群體當(dāng)中有有某一個(gè)人人趕上了某某種潮流，，其他的伙伙伴也會(huì)受受其影響和和帶動(dòng)如何撥動(dòng)年輕人人的心弦伙伴之間的的意見更為為重要如何撥動(dòng)年輕人人的心弦他們只樂意意調(diào)動(dòng)與他他們潛在口口味相同的的欲望只要喜歡，，就會(huì)積極極參與是一個(gè)讀圖圖的一代，，深受互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的影響響……喜歡刺激、、注重體驗(yàn)驗(yàn)，只要我我喜歡如何撥動(dòng)年輕人人的心弦強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)驗(yàn)制造他們身身邊的“榜榜樣”、““偶像”強(qiáng)烈的視覺覺符號(hào)內(nèi)容提要市場(chǎng)背景品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者分析析04年傳播播策略階段傳播計(jì)計(jì)劃2004年年品牌任務(wù)務(wù)發(fā)展新客戶戶，增長(zhǎng)至至800萬萬。推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的實(shí)際際使用，實(shí)實(shí)現(xiàn)從銷售售語音到銷銷售語音和和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的轉(zhuǎn)變。。提升品牌文文化，增強(qiáng)強(qiáng)品牌黏度度。公關(guān)活動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)促銷品牌形象大眾傳媒、、互聯(lián)網(wǎng)、、活動(dòng)、促促銷、禮品品品牌聯(lián)盟、、會(huì)員社區(qū)區(qū)、專屬渠渠道、積分分計(jì)劃推廣平臺(tái)臺(tái)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)改變單向向的傳播播模式，，以活動(dòng)動(dòng)為主，，發(fā)動(dòng)一系系列的與與年輕人人相關(guān)的的互動(dòng)活活動(dòng)強(qiáng)化年輕輕人對(duì)品品牌文化化的體驗(yàn)驗(yàn)。品牌形象象/文化化通過傳播播達(dá)成“激勵(lì)新新一代””品牌牌主張的的貫徹和和“積極極進(jìn)取””精神的的有效體體驗(yàn)。樹立年輕輕人身邊邊的“榜榜樣”，，拉近品品牌與目目標(biāo)群體體的距離離。整體傳播播思路發(fā)起一系系列的互互動(dòng)性的的活動(dòng)，，為年輕輕人搭建建完全屬屬于自己己的舞臺(tái)臺(tái)，為他他們創(chuàng)造造展現(xiàn)自自己，展展示才華華的機(jī)會(huì)會(huì)，滿足足他們的的內(nèi)心渴渴望。傳播主線線競(jìng)賽為什么是是“競(jìng)賽賽”“競(jìng)賽、、比拼””，年輕輕人與生生俱來的的氣質(zhì)體現(xiàn)積極極、進(jìn)取取、探索索的文化化精神和和“激勵(lì)勵(lì)新一代代”的主主張?！案?jìng)賽””，是讓讓優(yōu)秀的的年輕人人得以脫脫穎而出出最好的的方式，，容易形形成群體體性的““榜樣””?？梢誀I(yíng)造造出最佳佳的全情情參與和和互動(dòng)體體驗(yàn)的效效應(yīng)。傳播概念念這是一個(gè)個(gè)活力動(dòng)動(dòng)感的年年代，這這是一個(gè)個(gè)“競(jìng)賽賽比拼””的季節(jié)節(jié)，這是是一個(gè)““放逐夢(mèng)夢(mèng)想、激激情飛揚(yáng)揚(yáng)，心跳跳加速的的舞臺(tái)。。在這個(gè)青青春的舞舞臺(tái)里，，告別迷迷茫和單單調(diào)，盡盡情地?fù)]揮灑你的的獨(dú)特主主張，釋釋放你的的年輕能能量，激激活你的的無限可可能，因因?yàn)槟闩c與眾不同同，因?yàn)闉槟阌蟹欠峭瑢こ３５膲?mèng)想想，因?yàn)闉槟闶荕-ZONE人人動(dòng)感賽季季年度活動(dòng)動(dòng)名稱夢(mèng)想，動(dòng)動(dòng)起來??！傳播口號(hào)號(hào)喊出年輕輕人的心心聲“動(dòng)起來來”，以以張揚(yáng)的的口吻宣宣告夢(mèng)想想的開始始。體現(xiàn)“激激勵(lì)”的的精神使使命和““溝通、、探索、、進(jìn)取””的品牌牌新主張張。個(gè)性強(qiáng)烈烈，上口口易記。。具有很強(qiáng)強(qiáng)的延展展性，蘊(yùn)蘊(yùn)涵豐富富內(nèi)涵。“夢(mèng)想，，動(dòng)起來來”闡述一個(gè)重要要課題如何與集集團(tuán)公司司的品牌牌新主題題和傳播播活動(dòng)安安排融合合。理解主題題的地位位“夢(mèng)想，，動(dòng)起來來”不是是取代““沒錯(cuò)，，我就是是M-ZONE人”的的口號(hào)，，而是對(duì)對(duì)這一主主題的深深化演繹繹。傳播活動(dòng)動(dòng)安排品牌形象象傳播跟跟隨集團(tuán)團(tuán)公司統(tǒng)統(tǒng)一安排排，活動(dòng)動(dòng)部分以以省公司司為主。。激勵(lì)新一一代內(nèi)容時(shí)間品牌形象象公關(guān)業(yè)務(wù)/促促銷04/504/804/1105/205/5TVC壯大篇街舞大賽興趣社區(qū)品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人人篇沒錯(cuò)我就是M-ZONE人人虛擬代言