互聯(lián)網(wǎng)短視頻運營秘籍

短視頻運營如果說2016年是直播最火的一年，那么2017年最火的創(chuàng)業(yè)項目非短視頻領(lǐng)域莫屬。隨著短視頻行業(yè)近兩年的紅火發(fā)展，以美拍、快手、抖音為代表的短視頻平臺每天活躍著千萬級的短視頻用戶，而國內(nèi)目前尚未有全面、權(quán)威的短視頻服務(wù)網(wǎng)站為其提供專業(yè)的運營服務(wù)，這么大的市場缺口下，為短視頻創(chuàng)作者服務(wù)的第三方網(wǎng)站呼聲很高，市場亟需一款專業(yè)的解決短視頻運營痛點的產(chǎn)品。一幀，讓短視頻運營更簡單一幀平臺是一款為視頻創(chuàng)業(yè)者提供短視頻數(shù)據(jù)支持和視頻運營管理服務(wù)的C端工具型產(chǎn)品。產(chǎn)品于7月28日正式上線，目前有一幀分發(fā)、一幀統(tǒng)計、一幀數(shù)據(jù)三大功能，基于海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘技術(shù)，為短視頻創(chuàng)作者提供多平臺分發(fā)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測等一系列的服務(wù)，滿足視頻創(chuàng)作者視頻多渠道發(fā)布、數(shù)據(jù)追蹤、數(shù)據(jù)總結(jié)和統(tǒng)計的需求，減輕短視頻運營負擔(dān)，為短視頻運營提供便捷、高效的解決方案，讓短視頻創(chuàng)作者能更專注于創(chuàng)作，減少運營上投入的時間和精力。一幀分發(fā)：將視頻一鍵發(fā)布到全平臺，統(tǒng)一管理創(chuàng)作者各平臺的視頻內(nèi)容，目前已支持發(fā)布到30+個主要視頻平臺。一幀統(tǒng)計：聚合多平臺視頻數(shù)據(jù)，統(tǒng)一查看，深度分析，為創(chuàng)作者提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)依據(jù)與決策支持。一幀數(shù)據(jù)：全面掌握行業(yè)核心數(shù)據(jù)與趨勢，助短視頻運營者洞悉市場方向。目前一幀平臺正在邀請各平臺PGC體驗，并將在接下來的版本中逐漸推出一幀排行、一幀課堂、一幀資訊、一幀變現(xiàn)等一系列功能，旨在讓短視頻運營更簡單，讓短視頻制作更簡單，讓短視頻變現(xiàn)更簡單。短視頻火爆，變現(xiàn)模式有限野食小哥、大胃王密子君、閱后即瞎、陳翔六點半等項目快速崛起，采摘了短視頻創(chuàng)業(yè)的第一波紅利。但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，短視頻各個領(lǐng)域已經(jīng)形成頭部，品牌打造的難度日益增加。從播放量看，UGC貢獻了平臺90%多的內(nèi)容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。短視頻的品牌需要更多精力和耐心去打磨，變現(xiàn)已成持續(xù)發(fā)展下去的核心訴求。目前短視頻的變現(xiàn)模式，主要是靠平臺分成和補貼、廣告變現(xiàn)、粉絲打賞等。平臺補貼和分成方面，各大平臺策略均不一樣。騰訊推芒種計劃，為優(yōu)質(zhì)帳號提供保底資金扶持。而今日頭條，提供的是一千人一萬元的保底計劃，不過現(xiàn)在已經(jīng)停止了，主推的是流量分成。而后入局的阿里大魚號，采用策略更偏重定額獎金激勵，每個月提供一萬的現(xiàn)金。再看國外，全球最大的視頻平臺Youtube也有類似政策，如果Up主同意Youtube在視頻前面插播廣告，平臺會將55%的廣告費用分給Up主。出于對原創(chuàng)者的扶持，Youtube在廣告分成方面也提供了一定的便利。廣告會通過伙伴項目和MCN公司，分配給UGC視頻內(nèi)容方。反觀目前國內(nèi)的廣告分成，并沒有像Youtube一樣明確的分成標(biāo)準(zhǔn)，各家都比較模糊。再看另外的廣告變現(xiàn)，國內(nèi)短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內(nèi)容軟植和視頻賣貨。然而，由品牌主直接找到創(chuàng)作者投放的這種方式，基本上只屬于頭部創(chuàng)作者的專利。中小視頻創(chuàng)作者幾乎沒機會分上一杯羹。再者，即使有了流量，這種變現(xiàn)方式卻并不一定順利，現(xiàn)在如日中天的短視頻《陳翔六點半》，單集全網(wǎng)破億已是常態(tài)。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區(qū)間，有時實際交易價格僅為5萬。這和主創(chuàng)團隊所在地域、背景，商業(yè)拓展談判能力等都有密切關(guān)系。從收益構(gòu)成的角度來看，通過廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺分成和補貼所得的數(shù)額一般要高得多。但目前短視頻廣告市場并未十分成熟，就TalkingData今年5月發(fā)布的16年移動廣告行業(yè)報告顯示，在廣告形式中，最受歡迎的廣告形式依然是信息流廣告，而視頻廣告僅僅是其1/3的占比。簡而言之，短視頻商業(yè)模式不甚明朗。短視頻平臺之爭本質(zhì)是創(chuàng)作者之爭幾乎所有創(chuàng)作者都意識到，短視頻的江湖已高度平臺化。根據(jù)QuestMobile新近發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年6月，以用戶規(guī)模計，秒拍、快手、土豆、西瓜視頻、美拍分列行業(yè)前五名，三足鼎立大勢明朗：「秒拍-微博」系（秒拍／小咖秀／晃咖）、今日頭條系（火山小視頻／西瓜視頻／抖音）、快手系。短視頻步入平臺時代的標(biāo)志性特征是：平臺通過各種扶持政策發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)上游內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺同時也是強大的內(nèi)容分發(fā)渠道，此外，平臺還承擔(dān)了短視頻商業(yè)化的孵化器角色。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中4（CNNIC）最新統(tǒng)計顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過5.45億人，其中手機視頻用戶接近5億人，網(wǎng)絡(luò)視頻在全部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排名第四，網(wǎng)民使用率超過74%。平臺和創(chuàng)作者之間依然彼此成就：平臺為創(chuàng)作者導(dǎo)入流量，創(chuàng)作者幫助平臺進一步做大流量、塑造品牌形象，一如過去大V與博客、微博、社區(qū)（豆瓣/知乎/天涯等）的關(guān)系一樣，在初期，創(chuàng)作者對平臺的依賴度更高，而在中后期，平臺間的競爭則主要表現(xiàn)為對頭部創(chuàng)作者的爭奪。一下科技高級副總裁劉新征在今年3月曾指出，創(chuàng)作者和平臺關(guān)系從過去「創(chuàng)作者跪平臺」轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙脚_跪創(chuàng)業(yè)者」。為劉新征這段話提供注腳的是，此前網(wǎng)絡(luò)上流傳的那份「火山小視頻5月拉新list」，今日頭條不惜開出數(shù)百萬乃至數(shù)千萬挖角快手紅人。眼下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者比任何時候都更為稀缺、也更具價值。秒拍6月風(fēng)云榜&原創(chuàng)作者榜中，位列第一位的「happy張江」以單月播放量達到13億。頭部創(chuàng)作者對秒拍總流量貢獻越來越大。據(jù)悉，2015年，秒拍月播放量超過1000萬的賬號只有15個，到2016年9月達到180個，到了2017年3月這一數(shù)字超過300。未來誰會被淘汰？無論對于平臺還是創(chuàng)作者來說，短視頻跑馬圈地的時代，毫無疑問已經(jīng)逝去。一度霸屏的搞笑類短視頻開始沒落，而垂直化內(nèi)容開始崛起。據(jù)悉，在秒拍平臺，2016年，娛樂明星、新聞現(xiàn)場、純搞笑內(nèi)容之外的視頻只貢獻了不到20%的流量，而到了2017年，這一比例提高到了60%。目前以搞笑為代表的泛娛樂視頻，依然構(gòu)成了多數(shù)短視頻平臺的流量主流，但變化也在悄然發(fā)生。泛娛樂從短期看，流量可觀，但是變現(xiàn)能力相對有限，同時對資本的吸引力也有待考驗。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2016年的短視頻內(nèi)容項目融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項目上，專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。因此，一些創(chuàng)作者也開始轉(zhuǎn)向深根垂直領(lǐng)域。除快手外，絕大多數(shù)平臺也堅信垂直化是未來短視頻發(fā)展的大趨勢?？焓諧EO宿華仍然堅持「快手希望幫助每一個個體，把影像留傳下去，我們是用分享的方式。」但秒拍、今日頭條則走上另外一條道路：視頻媒體化、垂直化和多樣化，內(nèi)容扶持的重心已經(jīng)從UGC轉(zhuǎn)向PGC。短視頻的東風(fēng)依然強勁，但需要創(chuàng)作者調(diào)整風(fēng)帆的方向。數(shù)據(jù)分析是我們?nèi)粘＿\營中經(jīng)常要進行的工作。那么短視頻在數(shù)據(jù)運營中，有哪些重要的指標(biāo)指的關(guān)注呢？我們特別對各大平臺提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)進行了梳理及匯總，整理了短視頻運營的8個重要指標(biāo)及67個子項指標(biāo)，并匯總為“視頻指標(biāo)”和“IP指標(biāo)”兩大類。本篇我們來重點談?wù)劇耙曨l指標(biāo)”?！耙曨l指標(biāo)”的5個重要指標(biāo)：固有屬性播放量相關(guān)指標(biāo)播放完成性相關(guān)指標(biāo)互動數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)指標(biāo)1、固有數(shù)據(jù)這是指我們在視頻制作、發(fā)布的過程中產(chǎn)生的且不可通過外力進行改變的固定指標(biāo)。比如說，發(fā)布時間、視頻時長、發(fā)布渠道。這個都是視頻發(fā)布后既有的固定屬性。2、播放量相關(guān)指標(biāo)視頻拍攝完成后發(fā)布到各個渠道，接下來我們最關(guān)注的就是“播放量”。視頻的播放情況要通過兩個方面來進行評估：實際的結(jié)果量，也就是累計播放量。同期相對播放量、對比播放量。以我們團隊在4月某期內(nèi)容為例，在搜狐渠道上的播放量有11萬。11萬只搜狐上的累計播放量，是一個結(jié)果量。要了解造成這種結(jié)果的原因，我們需要進一步關(guān)注這個視頻詳細時刻的表現(xiàn)情況。圖2是該視頻的分日播放量統(tǒng)計，圖3是該視頻在播放量最高日的分小時的播放量統(tǒng)計?？梢钥吹揭曨l是在4月10日發(fā)布的，真正放量是從4月11日開始，而4月11日有三個時段都產(chǎn)生了播放的高峰。接下來，我們要進步對本期視頻進行對比研究：（1）對比同期視頻的播放量情況可以看到，這個一期視頻自發(fā)布以來，全網(wǎng)累計播放量達到23w,主要的播放渠道除了搜狐還有頭條、美拍，播放量都上萬了。（2）比較相近題材視頻播放量情況可以看到搜狐、頭條、基本保持一個正常的播放水平，美拍的播放量較之前偏低，所以針對美拍雖然播放量已經(jīng)達到了基本的萬級播放量，還是要具體去針對性的看下用戶的實際反饋情況。這樣通過精細化的運營，我們可以更全面的對視頻的播放效果進行評估?？梢钥偨Y(jié)內(nèi)容在不同渠道的流量規(guī)律、找到同期播放差異渠道。從而進一步對我視頻內(nèi)容進行優(yōu)化。2、播放完成性相關(guān)指標(biāo)如上圖，我們整理了重點平臺對播放量完成性的相關(guān)指標(biāo)，比如播完量、播完率、平均播放進度，都是通過不同的維度表達觀眾在看我們的視頻的時候，是否會完整的看完，或者標(biāo)識哪一個環(huán)節(jié)影響了觀眾，沒有繼續(xù)觀看。播放完整性數(shù)據(jù)對于視頻內(nèi)容的制作者來說是重要的，通過對這些平臺的數(shù)據(jù)研究，對本期明顯集中的跳出點進行總結(jié)，目標(biāo)就是讓下期節(jié)目盡量避免一直的問題，保證觀眾完整的看完我們的視頻。另外，越來越多的平臺開始提供詳細到每一個視頻的在相應(yīng)平臺的播放情況。比如說企鵝媒體平臺、頭條號后臺、搜狐視頻，還有大魚號的土豆、優(yōu)酷視頻，繼承了之前優(yōu)酷的這個比較完整的這個視頻周期數(shù)據(jù)，都有利于我們對于內(nèi)容的分析及優(yōu)化。3、互動數(shù)據(jù)視頻播放后，觀眾會觀看，進一步就會和觀眾、粉絲產(chǎn)生了一些互動。這就是下面我們談到的第四點，互動數(shù)據(jù)，互動數(shù)據(jù)比較好理解，我們平時經(jīng)常會提到的有評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，包括頂、踩。都是觀眾和我們互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。對于推薦平臺，會結(jié)合我們的播放以及互動情況，綜合評估，決定是否為我們帶來跟多的推薦量。這里重點談一下，“互動”這個概念。大部分創(chuàng)作者理解我發(fā)出了視頻，觀眾產(chǎn)生了剛剛我們提到的那些行為，和我們產(chǎn)生了互動。但其實這個時候觀眾只是產(chǎn)生了一個動作，看也好、評論也好，他只是一個動作。而只有我們與他們進一步的溝通，比如互相評論、或者引發(fā)用戶彼此之前的一個交流，這才能叫做“互”動。一個巴掌拍不響，是要至少兩方甚至多方都產(chǎn)生了動作，才能稱作互動。我們可以特別關(guān)注一下企鵝媒體平臺，他的粉絲模塊，第一個就是“評論管理”，在普通的評論回復(fù)功能基礎(chǔ)上，可以對于評論本身標(biāo)記為精選。同時還可以看到。那些評論是已經(jīng)關(guān)注我們的粉絲來進行評論的。這樣，對于高質(zhì)量的評論我們可以標(biāo)記為精選置頂，引導(dǎo)更多的觀眾來和你進行互動。對于經(jīng)常跟我們互動的粉絲，應(yīng)該重點的跟進他們的評論，也可以進一步私信同他們聊天溝通。除了視頻本身，對評論也要重視。因為，我們的觀眾看到的是視頻以及其他觀眾的意見、態(tài)度，他是一個完整的整體，這也是我們把B站特別列在這里，視頻、彈幕、評論是一個完整的整體，構(gòu)成了作品本身。甚至有時候評論、彈幕對于其他觀眾變成了更有吸引力的內(nèi)容4、關(guān)聯(lián)指標(biāo)關(guān)聯(lián)指標(biāo)（或互動指標(biāo)）是指由兩個數(shù)據(jù)相互作用的結(jié)果反饋。其中比較重要的指標(biāo)有：播薦率、評論率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、加粉率。（1）播薦率=播放量/推薦量*100%“播薦比”高的視頻，說明推薦后被觀眾打開的概率更高，一般可以表明這個視頻的標(biāo)題、配置的圖片、相關(guān)的描述比較吸引人。（2）評論率=評論量/播放量*100%評論率高的視頻，說明這個視頻的讓觀眾表達意愿強烈，那內(nèi)容的槽點被觸發(fā)，引發(fā)觀眾的討論。（3）轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)量/播放量*100%轉(zhuǎn)發(fā)率高的視頻，說明觀眾更愿意推薦給他的朋友或者通過視頻表達個人的觀點或態(tài)度，有較強的傳播性。（4）收藏率=收藏量/播放量*100%收藏率高的視頻，首先代表內(nèi)容本身對于觀看者有用，收藏后可能產(chǎn)生再次觀看。如果收藏率高，但是轉(zhuǎn)發(fā)率很低的視頻，可能涉及用戶的隱私考慮，傳播性有一定的局限性。（5）加粉率=粉絲數(shù)/播放量*100%加粉率這個指標(biāo)沒有一個平臺提供了直接的數(shù)據(jù)，但細心的朋友可以發(fā)現(xiàn)，在上面的互動量部分，頭條的后臺是唯一一個單視頻維度，支持漲粉量統(tǒng)計的渠道。這個數(shù)據(jù)非常有幫助，因為之前粉絲加粉都是直接記錄在IP本身上的，并不知道來源是哪個視頻。而其實實際的加粉過程是觀眾觀看了我們的視頻，希望后續(xù)還能看到更多類似的視頻，會對IP本身進行關(guān)注，成為IP的粉絲。（頭條后臺的這個公告，在4月9日，文章維度“漲粉量”數(shù)據(jù)上線）頭條的定義：漲粉量=新增關(guān)注數(shù)-取消關(guān)注數(shù)；「新增關(guān)注數(shù)」指用戶在該篇內(nèi)容頁面上產(chǎn)生的關(guān)注行為數(shù)據(jù)，不計入用戶在其他頁面（如頭條號主頁）產(chǎn)生的關(guān)注行為數(shù)據(jù)；同樣地，「取消關(guān)注數(shù)」指用戶在該篇內(nèi)容頁面上產(chǎn)生的取消關(guān)注行為數(shù)據(jù)；也就