漢水陽塆項(xiàng)目整合市場營銷推廣策略方案

漢水陽塆工程

整合市場營銷推廣策略方案在提案之前，我們希望先與各位分享一個(gè)著名的故事……有一天，一個(gè)向來與外界不往來的小島來了兩個(gè)陌生人，他們分別是兩家制鞋公司的推銷員，到這個(gè)小島來勘察市場。過了兩天，他們都分別給公司打做匯報(bào)。其中一個(gè)推銷員沮喪的說：“快派人接我回去吧，這里根本就是個(gè)沒有希望的市場，這里的居民都不穿鞋。〞而此時(shí)，另一名推銷員卻興奮的向上司匯報(bào)：“趕緊加派人手過來，我看到了一個(gè)前途無量的市場，因?yàn)檫@里的居民都不穿鞋。〞這個(gè)簡單的故事告訴我們一個(gè)道理：看待事物的角度不同，得出的結(jié)果也不同。讓蔡甸重新想象蔡甸漢水陽塆項(xiàng)目整合推廣策略提案百家爭鳴的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。本案，不參照先例，無可比肩的對手。自我定位比市場分析更重要。因?yàn)橐坏┫萑氡容^，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。天到盡頭我為天海到盡頭我為海本案，想象力比什么都重要。沒有既定的規(guī)那么，我們自己制定規(guī)那么，沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。不怕我們想的過高，怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。要有魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力。任何的參照和動搖都會影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以，在價(jià)格與價(jià)值上成為第一，是我們的必然選擇。不只是為前期最終實(shí)現(xiàn)高價(jià)、快速回收資金考慮，更是為工程未來可持續(xù)的開展和上升奠定根底。事實(shí)上，面對價(jià)格差這一核心問題，我們的選擇是：讓本地人接受價(jià)格之前，先讓他們接受一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)；無論是形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到高調(diào)深入人心讓蔡甸人見識一個(gè)前所未有的高度，見識一個(gè)全新的顛峰，如此，才能打破蔡甸人的固有認(rèn)知和心理障礙，實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格，如此，才能讓我們工程真正意義上成為易居性的標(biāo)桿，引領(lǐng)市場。因此，本工程的推廣，策略上必須高舉高打，大開大闔，傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。品牌調(diào)性張顯的領(lǐng)導(dǎo)者〔霸氣，不怒自威〕現(xiàn)代的有內(nèi)涵的那么，“第一〞是如何煉就的？一張名片，一種高度，一個(gè)意義，一場運(yùn)動！一張名片首先，要以足夠高的姿態(tài)，向市場遞上一張足夠震撼的名片，一鳴驚人，一出就非凡，一上來就震住市場。山不在高，有仙那么靈；水不在深，有龍那么靈。工程案名漢水陽塆[]中央龍脈，傳世府邸漢水陽塆1中央龍脈漢，代表著本工程的地位，暗示著本工程的正統(tǒng)，指向著本工程的目標(biāo)客戶群為剛需及改善，而非投資客。2傳世府邸指漢陽文化傳承、家族傳承。推廣語先聲奪人，說明姿態(tài)，暗示級別，并通過屬性定位實(shí)現(xiàn)資源等級與人的級別的對應(yīng)。屬性定位宮邸·漢水上[]備選：千里漢水層峰宮邸一種高度如果我們喊出“蔡甸，未來醒了〞，大氣磅礴，全城震動，引起了廣泛的共鳴。蔡甸人，也似乎從話語中尋回一些漸漸冷淡的，骨子里的英雄氣概和大展宏圖的躁動。然而，在此之后，群眾更期望的是看到一個(gè)更明確的答復(fù)，這也是我們期望告訴市場的答案。未來是什么？醒來的結(jié)果如何？漢陽歷來不乏宏圖大志、豐功偉績，這個(gè)自古以來不斷汲天地靈氣、聚天下名杰的名城，榮耀和自豪感始終都隨著時(shí)間淺淺深深的滲進(jìn)了這個(gè)城市的每個(gè)角落。漢陽人，亦自以非凡的胸襟俯瞰歷史，笑迎未來，光輝與輝映，印證著漢陽人非凡的抱負(fù)和理想。而本案，作為蔡甸人居里程碑式的躍進(jìn)，必然承擔(dān)著代表片區(qū)實(shí)現(xiàn)這個(gè)城市最高居住理想，承擔(dān)著代言整個(gè)片區(qū)甚至代言城市的責(zé)任和義務(wù)?？梢哉f，我們通過人居的方式，代表了這個(gè)城市無比自信又充滿自豪感的、對未來的胸襟和抱負(fù)。蔡甸工程，必須代表著片區(qū)發(fā)言，必須代表片區(qū)開展全新的未來，而這個(gè)片區(qū)必將成為蔡甸最有份量的一張名片。階段廣告語藏天下，傳世家[]說明于城市之定位，于社會之地位，于精神之回應(yīng)，于人心內(nèi)在之共鳴，一個(gè)意義漢水陽塆工程，歸結(jié)到個(gè)體消費(fèi)者的意義，不只在于提供了一個(gè)真正高品質(zhì)的居住場所，更在于提供了一個(gè)顯性的、充滿證言的標(biāo)簽。產(chǎn)品價(jià)值使用價(jià)值情感價(jià)值住宅大都從這里向上對消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于住宅，光是產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，住宅一定要賦予購置以情感價(jià)值和身份符號。本工程的購置一定是虛榮心的購置。只有這樣，才能真正契合消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。我們深入、細(xì)致的消費(fèi)者深度調(diào)查的結(jié)論顯示，蔡甸并沒有一個(gè)市場公認(rèn)的高端住宅領(lǐng)袖，消費(fèi)者所顯現(xiàn)出來的購置偏好，也大多只是青睞于“環(huán)境好〞或“社區(qū)品味不錯(cuò)〞，蔡甸現(xiàn)有所謂的好工程對蔡甸本地人人骨子里虛榮心的挖掘卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而本案，就是打破這種格局的新生力量。選擇漢水陽塆工程，就是選擇高級，就是選擇俯瞰眾生，在蔡甸群雄逐鹿、百家爭鳴的市場里瞬間劃開了界線，甲與乙、乙與丙不再是平分秋色，不再難分高低，“蔡甸最牛的房子是哪個(gè)？〞也不再沒有公認(rèn)的答案了。百家爭鳴的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。一個(gè)漢水陽塆工程讓市場的天平發(fā)生了傾斜，等級浮現(xiàn)，邊界自開，這一顯性的符號，極大滿足蔡甸人骨子里對等級和虛榮心的向往，而我們要做的，就是把這種購置滿足做大、做強(qiáng)，把距離拉大，距離越大，購置滿足越強(qiáng)，驅(qū)動力越強(qiáng)，溢價(jià)能力就越強(qiáng)。不只強(qiáng)調(diào)對于城市的地位和奉獻(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)對于消費(fèi)者的意味和意義，傳世居所，匹配層峰人士。我們要說的就是拉高調(diào)性，加大客戶預(yù)期，給其驚喜。視覺表現(xiàn)攻擊節(jié)奏6月7月8月9月10月形象導(dǎo)入期形象升溫認(rèn)籌期開盤派單夾報(bào)戶外大牌短信轟炸營銷中心開放公開認(rèn)籌開盤短信轟炸網(wǎng)絡(luò)售樓部攻擊節(jié)奏6月7月8月9月10月形象導(dǎo)入期形象升溫認(rèn)籌期開盤銷售道具內(nèi)場道具外場引導(dǎo)營銷中心開放公開認(rèn)籌開盤樣板房看房通道物料安排根本預(yù)算序號物料數(shù)量單價(jià)（元）總價(jià)（萬元）1銷售展板62000.122圍墻50018元/平方米0.93單頁5000000.2104紙杯500000.180.95活動360000186戶外大牌1200000207短信10000000.0448網(wǎng)上售樓部4個(gè)月289戶型單頁100000.80.810派單成本4人/月15000.611看房通道包裝300平方180.54總計(jì)63.86THANKS品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每開展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越劇烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等興旺國家。市場競爭異常劇烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻："品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界。"品牌延伸已成為西方企業(yè)開展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美興旺國家市場有更多的成功時(shí)機(jī)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也說明，品牌延伸在整個(gè)中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛開展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在開展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價(jià)值適宜

品牌延伸的論述中最為常見的是"相關(guān)論",即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比方：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容外表上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路〔Dunhill〕、都彭〔〕、華倫天奴〔Valentino〕等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆〔萬寶龍最廉價(jià)的鋼筆都不低于1200元〕就會掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否那么會破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德〔Packard〕。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為"快馬"〔clipper〕的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否認(rèn)娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購置某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品〔如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉〕：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群〔如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功〕；相同的營銷通路與效勞〔如各種電腦耗材〕。個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購置產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化裝品卻用蝶〕皮〔Debon〕品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化裝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化裝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化裝品專門推一個(gè)新品牌"蝶妝-DEBON".財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能無視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額本錢開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。

P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)镻&G擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在開展初期，由于缺乏拓展島外市場的實(shí)力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場容量是以人口數(shù)量為根底的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個(gè)行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用。所以更多的是采用"一牌多品"策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以"統(tǒng)一"、"味全"的品牌名。統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個(gè)大企業(yè)，對蓄電池