主題公園存在的問題及發(fā)展對(duì)策

主題公園存在的問題及開展對(duì)策XX文理學(xué)院X依依摘要：無論是誰，只要在中國(guó)見過假期時(shí)過山車前的長(zhǎng)龍，和旅游景點(diǎn)的洶涌人潮都能總結(jié)出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)主題公園的需求正日益增長(zhǎng)。然而主題公園在中國(guó)的開展并非一帆風(fēng)順。在變化多端的娛樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，眾多主題公園為舉步維艱。對(duì)旅游投資今后走向的把握，以及對(duì)影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素的理解已日漸清晰成為主題公園在中國(guó)生存的關(guān)鍵。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的開展，人民生活水平的提高，人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的要求越來越多樣化，已經(jīng)從只注重已存在的自然人文景觀吸引物提升到了更加注重人類智慧再造的旅游吸引物，本文結(jié)合國(guó)內(nèi)主題公園的開展歷程，分析探討決定中國(guó)主題公園成敗的因素，我國(guó)大局部主題公園雖然目前開展處于困境，但是有挑戰(zhàn)就伴隨著機(jī)遇，面對(duì)巨大的市場(chǎng)，主題公園的投資者應(yīng)該深刻思考該如何開拓這片領(lǐng)域，開展繁榮中國(guó)主題公園的事業(yè)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛。關(guān)鍵詞：旅游客源市場(chǎng) 開展戰(zhàn)略 生命周期 宏觀調(diào)控我國(guó)主題公園面臨的現(xiàn)狀我國(guó)的主題公園事業(yè)是隨著旅游業(yè)的興盛而出現(xiàn)和壯大的。當(dāng)前，社會(huì)各對(duì)主題公園指責(zé)頗多，但是透過表象可以看出，主題公園在現(xiàn)代旅游業(yè)開展中能發(fā)揮不可替代的作用，諸多問題的產(chǎn)生于緣操作上的失誤。促進(jìn)我國(guó)主題公園安康開展的關(guān)鍵還在于有關(guān)方面提高對(duì)主題公園本身的認(rèn)識(shí)水平，優(yōu)化規(guī)劃設(shè)計(jì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。我國(guó)主題公園雖然相對(duì)歐美國(guó)家起步較晚，但是有自身的特點(diǎn)和一定的優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代是我國(guó)主題公園誕生的頂峰期。特別是錦繡中華取得成功后，掀起一場(chǎng)我國(guó)主題公園熱，僅1990—1994年間就建成了2500余座，有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，到目前，近十年來涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元，我國(guó)目前幸存的主題公園中僅有10%盈利，20%持平，其余70%均處于虧損狀態(tài)。我國(guó)主題公園在方案性不夠的情況下誕生了，加之更多的國(guó)際知名主題公園品牌（如迪斯尼、環(huán)球影城等）紛紛進(jìn)入中國(guó)，我們面臨更大的挑戰(zhàn)，要深刻思考，找到最好的出路。我國(guó)倒閉的主題公園存在的問題2.1門票價(jià)格相對(duì)過高由于不能做到對(duì)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，局部投資者過高估計(jì)了客流量，不能正確把握投資回報(bào)期，國(guó)外一般把投資回報(bào)期定為6—8年，而國(guó)內(nèi)僅僅定在2—3年，造成票價(jià)超出了旅游者的心理承受X圍。人們消費(fèi)講實(shí)際，物有所值才會(huì)贏得人們的青睞，只有旺盛期的主題公園才應(yīng)該重點(diǎn)打利潤(rùn)率的算盤。2.2主題公園選址不合理為了節(jié)省本錢，許多投資者選擇在地價(jià)比擬廉價(jià)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，但是由于根底設(shè)施和效勞設(shè)施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美國(guó)華盛頓城市土地研究所提出的以3小時(shí)車程為半徑的X圍內(nèi)常住人口當(dāng)做有效消費(fèi)群。實(shí)際上，常住人口中的10%的人群才具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的意義。一個(gè)大型的主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)（1小時(shí)汽車距離以內(nèi)）至少需要200萬人口；二級(jí)客源市場(chǎng)（3小時(shí)汽車距離以內(nèi)）也要有200萬以上人口；之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也有幫助，但不能過分依賴。主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)興旺、人口流動(dòng)多的城市和特大城市，這樣才能保證有良好的客源市場(chǎng)條件。2.3主題公園的內(nèi)容過于雷同重復(fù)多以微縮景觀為主，創(chuàng)造性思維貧乏，主題主要集中在六大主題方向，鬼府神宮，中西景觀，民俗風(fēng)情，野生動(dòng)物，機(jī)械游樂，海洋世界。XX錦繡中華和民族文化村的成功，使得許多主題公園走上克隆的道路，XX民族文化村占地600多畝，投資1億多元，建有23個(gè)民族村，因?yàn)闆]有考慮到自身的條件是否適宜，才開放8個(gè)月，因游人稀少，申請(qǐng)停業(yè)。2.4主題公園設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單，建造粗糙化2.4.1設(shè)計(jì)主題公園時(shí)，找的所謂的專家也就是翻翻報(bào)紙，查查互聯(lián)網(wǎng)找的“大師〃，有的“專家〃甚至連美國(guó)迪斯尼樂園都沒有去過。2?4.2工程施工不精致，有的沒有事先的規(guī)劃和圖紙，只是憑著經(jīng)歷施工。有的施工貪大求全，實(shí)際施工起來，因?yàn)橥顿Y的缺乏，就草率了事。2.4.3設(shè)計(jì)方案不具備旅游理念，達(dá)不到休閑娛樂的效果2.4.4現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用的少，大局部還處于靜態(tài)景觀單一、平面的游園方式。2.5經(jīng)營(yíng)管理不善，從業(yè)人員素質(zhì)不高2.5.1由于主題公園投資的多元化，出現(xiàn)多頭管理，多級(jí)管理，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，例如國(guó)有企業(yè)投資的主題公園，企業(yè)法人代表不具備獨(dú)立決策的條件，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)別離。2?5?2企業(yè)的營(yíng)銷能力有限，由于主題公園企業(yè)的機(jī)制，產(chǎn)品構(gòu)造等原因，我國(guó)主題公園的市場(chǎng)行為總體上來說還是一種產(chǎn)品推銷行為2.5.3沒有正確的戰(zhàn)略意識(shí)，大多數(shù)旅游主題公園沒有產(chǎn)業(yè)開展意識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析不深入，影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也就更不用說可持續(xù)開展了2.5.4人力資源的短缺化，從事主題公園的人員，大多數(shù)都是實(shí)干，沒有總結(jié)

更沒有上升到理論層面，他們只是掌握了根底的技能，只是逐漸從工作中學(xué)習(xí)經(jīng)歷，專業(yè)人才很少，專門主攻主題樂園的人才更少。58.3%的高層管理人員會(huì)使用計(jì)算機(jī)；24.7%的高層管理人員能看懂外文；8.3%的高層管理能用外語交流；65.2%的高層管理人員不了解電子商務(wù)主題公園開展對(duì)策準(zhǔn)確的主題■＞恰當(dāng)?shù)膱@址定位 一炬選擇黑春題I一主題公園開發(fā)主題文化內(nèi)深度的主題 靈活的營(yíng)銷產(chǎn)品開威J深度的主題 靈活的營(yíng)銷產(chǎn)品開威J—[ 策略J3.1主題選擇與定位目前，我國(guó)主題公園的主題定位主要有三種，一是以中國(guó)的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，也是外國(guó)人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識(shí)性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。對(duì)主題公園來說，只有主題獨(dú)特、個(gè)性鮮明，才會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。每一個(gè)成功的主題公園都具有強(qiáng)烈的個(gè)性，也就是旅游業(yè)常說的“特色〃，有的甚至具有不可模仿的獨(dú)特性?？傊黝}的獨(dú)特性是主題公園成功的基石。3.2主題公園區(qū)位選擇選址好壞是影響主題公園成功與否的重要因素。主題公園園址確實(shí)定必須根基于對(duì)周邊客源市場(chǎng)的詳盡分析和實(shí)地考察根底上，而絕對(duì)不能憑空想象，輕率拍板。建立一個(gè)好的主題公園，應(yīng)充分重視市場(chǎng)分析定位和市場(chǎng)占有，對(duì)文化內(nèi)涵做出正確的商業(yè)價(jià)值判斷，提高重游率和投資收益比，并通過旅游乘數(shù)效應(yīng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的開展。在假設(shè)主題公園的主題、投資規(guī)模、工程內(nèi)容已經(jīng)確定的前提下，市場(chǎng)因素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關(guān)鍵影響因素。3.3主題創(chuàng)意主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營(yíng)更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長(zhǎng)。在進(jìn)展主題創(chuàng)意與籌劃時(shí)，要緊緊圍繞“旅游者的需求'’，突出休閑娛樂的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)〃。為此，開展商在主題公園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營(yíng)更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長(zhǎng)。在進(jìn)展主題創(chuàng)意與籌劃時(shí)，要緊緊圍繞“旅游者的需求〃，突出休閑娛樂的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)〃。為此，開展商在主題公園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。3.3.1主題景觀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)目前我國(guó)主題公園的開展有個(gè)很典型的特征，那就是生命的周期性，很多主題公園在開業(yè)前幾年到達(dá)某一峰值后就很難再次超越，開場(chǎng)走下坡路。造成這一局面的重要原因是目前我國(guó)主題公園大多是靜態(tài)景觀造成的，游客進(jìn)展的是走馬觀花的純觀光型活動(dòng)，參與性娛樂工程比擬少，比擬容易感到乏味。這種直觀性強(qiáng)的靜態(tài)景觀，游客參觀完一次后缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，從而導(dǎo)致游客的重游率很低。主題公園的主題需要借助形象的景觀來表達(dá)，因此園內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)十分重要。我國(guó)早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀的狀況迫使主題公園開展商開場(chǎng)對(duì)園內(nèi)的靜態(tài)景觀進(jìn)展改造，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動(dòng)態(tài)元素。如新奇特景觀的創(chuàng)意，骷髏頭跌水、金礦小鎮(zhèn)、瑪雅時(shí)代等等大多利用魔幻、卡通、歷史等手法進(jìn)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)。XX的中國(guó)春秋淹城工程，運(yùn)用主題景觀視覺互動(dòng)設(shè)計(jì)手法，從春秋時(shí)期的政治〔軍事〕、經(jīng)濟(jì)〔民俗〕、文化〔文學(xué)藝術(shù)〕等方面取材，設(shè)置春秋文化意境下的觀光互動(dòng)型工程?！爸窈?jiǎn)步道'’、“環(huán)幕浮雕'’、“春秋文化長(zhǎng)廊'’、“百家爭(zhēng)鳴〃、“圣賢廣場(chǎng)〃、“春秋文化演藝〃、“墨攻〃等一系列春秋文化觀光體驗(yàn)工程，從主題景觀視覺上將春秋時(shí)代的歷史文化故事與人物，結(jié)合游憩方式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，給游客呈上一份春秋歷史體驗(yàn)的文化盛宴。此外，春秋文化園游樂區(qū)的“烽火連天〃工程，以一般的破浪翻滾游樂設(shè)備為根底，運(yùn)用多種戰(zhàn)爭(zhēng)裝飾素材，把游樂設(shè)備及周圍環(huán)境加以包裝形成春秋戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，經(jīng)過景觀主題化包裝打造的游樂設(shè)備不僅形成了該區(qū)域的核心景觀，也使游客享受到獨(dú)特的游樂體驗(yàn)。3.3.2主題公園創(chuàng)意產(chǎn)品的籌劃與設(shè)計(jì)主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而參與體驗(yàn)工程決定了園區(qū)的核心吸引力是否可持續(xù)開展，所以這些工程的包裝設(shè)計(jì)需由專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性進(jìn)展設(shè)計(jì)包裝。如華僑城股份公司在編排廣場(chǎng)演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的?綠寶石?、？創(chuàng)世紀(jì)?等大型舞蹈表演美輪美奐；組織的火把節(jié)、啤酒節(jié)等民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會(huì)精彩紛呈，另外在游樂工程的包裝上也開發(fā)設(shè)計(jì)了大量有吸引力的主題，如歡樂谷的“螞蟻王國(guó)〃、“特洛伊木馬'’等。這些引人入勝的工程設(shè)計(jì)極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國(guó)主題公園延長(zhǎng)生命周期的成功X例。XX的春秋文化園工程中，運(yùn)用動(dòng)感化、主題化的旅游設(shè)計(jì)手法，設(shè)置春秋文化意境下的互動(dòng)型游樂工程，通過與春秋文化的“零距離接觸〃為游客提供全方位的愉悅感和體驗(yàn)。如：“歌舞升平〃利用春秋歌舞文化包裝傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)木馬工程，形成中國(guó)春秋文化模式下的旋轉(zhuǎn)游樂，更具有文化魅力及體驗(yàn)樂趣，與整個(gè)文化主題結(jié)合與整個(gè)園區(qū)融洽；“伍子胥過XX"利用伍子胥過XX的故事包裝傳統(tǒng)的漂流工程，大大提升了游樂工程本身的刺激性與互動(dòng)性；“空中看淹城〃利用點(diǎn)將臺(tái)的歷史主題包裝大型空中觀覽設(shè)備；“烽火連天〃利用春秋戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景對(duì)波浪翻滾游樂設(shè)備進(jìn)展包裝等等，無不將創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致、恰到好處，同時(shí)也清晰的闡述了游樂工程如何進(jìn)展主題化包裝。3.4主題產(chǎn)品開發(fā)與更新旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招徠更多的客源，一個(gè)主題公園要在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而形成旅游品牌，樹立起名牌形象。隨著科技的開展，傳統(tǒng)上的主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系已經(jīng)被改變了，電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面已經(jīng)被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲從而進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建立主題公園的時(shí)候汲取其元素，形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融開展。3.5主題公園文化內(nèi)涵一個(gè)主題公園有沒有開展?jié)摿?，有沒有生命力，其蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅游業(yè)和文化嚴(yán)密地糅合在一起，將文化作為旅游來經(jīng)營(yíng)，通過開掘和宣揚(yáng)文化來綜合地開展旅游，以經(jīng)營(yíng)旅游的方式多方位的展示文化，賦予主題公園以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。只有不斷的挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能得到完善、充實(shí)和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。另外，通過外界注入新的文化內(nèi)容來提高主題公園的文化內(nèi)涵也是途徑之一。如可與影視制作結(jié)合，借影視文化內(nèi)容來提高其文化內(nèi)涵。3.6營(yíng)銷策略3.6.1提高重游率如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園開展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)開展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)展再次游覽消費(fèi)的群體，有效客源市場(chǎng)半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的X圍內(nèi)。主題公園開展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷策略，可以通過以下三種途徑改變營(yíng)銷策略。第一，開展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而到達(dá)拉動(dòng)消費(fèi)的效果?？傊?，開展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。第二，開展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)展靈活定價(jià)以外最重要的是園內(nèi)的游樂工程的設(shè)置，讓留念往返。以提高本地市場(chǎng)的重游率。第三，我國(guó)的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比擬廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些開展商開場(chǎng)面對(duì)特定市場(chǎng)量身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營(yíng)銷上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。與此同時(shí)，一些大的主題公園開展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游工程設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場(chǎng)針對(duì)性。362打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)澜缟铣晒Φ闹黝}公園主要盈利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施工程，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入構(gòu)造中，門票收入只占20?30%，其他經(jīng)營(yíng)收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的出售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。主題公園的另一個(gè)成功盈利模式是“主題公園產(chǎn)業(yè)化開展〃，即打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)才目聯(lián)合，互為依托，才目互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為照應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體