第二企業(yè)外部環(huán)境分析

會(huì)計(jì)學(xué)1第二企業(yè)外部環(huán)境分析一、外部環(huán)境概述

外部環(huán)境的分類(lèi)：按來(lái)源劃分政治的政治環(huán)境法律環(huán)境政府管制產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)的技術(shù)變革技術(shù)替代社會(huì)的社會(huì)態(tài)度、信念與價(jià)值觀(guān)人口的年齡結(jié)構(gòu)與教育程度綠色化相關(guān)利益集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者顧客供應(yīng)商政府組織合作伙伴經(jīng)濟(jì)的要素市場(chǎng)與供給水平勞動(dòng)力市場(chǎng)價(jià)格水平財(cái)政與稅收政策顧客因素資本市場(chǎng)：利率、匯率與融資WTO第1頁(yè)/共54頁(yè)外部環(huán)境的分類(lèi)：按相關(guān)性劃分宏觀(guān)外部環(huán)境：這類(lèi)外部環(huán)境因素是間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)外部環(huán)境包括：政治—法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)—人文因素和技術(shù)因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境：對(duì)于一個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境真接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以第一類(lèi)外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀(guān)的外部環(huán)境。第2頁(yè)/共54頁(yè)外部環(huán)境的特點(diǎn)1、企業(yè)外部環(huán)境的惟一性環(huán)境這種惟一性的特點(diǎn)，就要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析。2、外部環(huán)境的變化性外部環(huán)境的變化性，要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應(yīng)該是一個(gè)與企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的動(dòng)態(tài)分析過(guò)程，而非一勞永逸的一次性工作。第3頁(yè)/共54頁(yè)外部環(huán)境的度量1、環(huán)境的復(fù)雜性外部環(huán)境的復(fù)雜性是指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。2、環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性可從兩個(gè)方面來(lái)考查環(huán)境的動(dòng)蕩程度。其一是看環(huán)境的新奇性，這主要是說(shuō)明企業(yè)運(yùn)用過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些事件的可處理程度。對(duì)于動(dòng)蕩程度低的環(huán)境，企業(yè)可以用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題；而對(duì)于動(dòng)蕩程度高的環(huán)境，企業(yè)就無(wú)法僅用過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去處理經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。其二要看環(huán)境的可預(yù)測(cè)性。隨著環(huán)境動(dòng)蕩程度的提高，環(huán)境的可預(yù)測(cè)性逐漸降低，不可預(yù)測(cè)性逐漸提高。第4頁(yè)/共54頁(yè)外部環(huán)境的度量美國(guó)著名組織理論家湯姆森認(rèn)為可以從外部環(huán)境的變化程度和復(fù)雜程度這兩個(gè)方面來(lái)衡量外部環(huán)境對(duì)組織的影響。動(dòng)蕩而又簡(jiǎn)單的環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定而簡(jiǎn)單的環(huán)境動(dòng)蕩而又復(fù)雜的環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定和復(fù)雜的環(huán)境穩(wěn)定動(dòng)蕩復(fù)雜簡(jiǎn)單復(fù)雜程度變化程度第5頁(yè)/共54頁(yè)1、哪些環(huán)境因素正在影響組織？2、當(dāng)前哪些因素最重要？未來(lái)幾年？政治/法律壟斷法環(huán)境保護(hù)法稅收政策國(guó)際貿(mào)易管制勞工法政府穩(wěn)定社會(huì)文化因素人口統(tǒng)計(jì)收入分配社會(huì)變動(dòng)性生活方式的變化對(duì)工作和休閑的態(tài)度消費(fèi)觀(guān)念教育水平經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期GNP趨勢(shì)利率貨幣供應(yīng)通貨膨脹失業(yè)可支配收入能源供應(yīng)和成本技術(shù)政府在科研中的投入政府和產(chǎn)業(yè)界對(duì)技術(shù)的重視創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)換的速度精神損耗的速度二、宏觀(guān)環(huán)境分析（PEST分析）第6頁(yè)/共54頁(yè)P(yáng)EST分析一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問(wèn)題，即：政策與法律方面：如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。經(jīng)濟(jì)方面：如增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會(huì)方面：如人口、就業(yè)觀(guān)念、消費(fèi)觀(guān)念等。技術(shù)方面：重大技術(shù)成果的影響。第7頁(yè)/共54頁(yè)醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。第8頁(yè)/共54頁(yè)醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第9頁(yè)/共54頁(yè)醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視。第10頁(yè)/共54頁(yè)醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。第11頁(yè)/共54頁(yè)三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析

從宏觀(guān)環(huán)境分析到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)國(guó)內(nèi)/國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)政府和政治自然環(huán)境人口結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)第12頁(yè)/共54頁(yè)行業(yè)利潤(rùn)的決定因素：需求與競(jìng)爭(zhēng)如果戰(zhàn)略的目標(biāo)是幫助企業(yè)生存下來(lái)并賺錢(qián)，那么，行業(yè)分析的起點(diǎn)是：什么因素決定一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平？一個(gè)行業(yè)中企業(yè)賺取的利潤(rùn)由三個(gè)因素決定：向客戶(hù)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度生產(chǎn)鏈中不同階層的相對(duì)議價(jià)能力第13頁(yè)/共54頁(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力框架一個(gè)行業(yè)有許多決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力的特性。分類(lèi)和分析這些因素的一個(gè)有幫助、得到廣泛使命的框架是哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特(MichaelPorter)發(fā)展的五力競(jìng)爭(zhēng)框架。這一框架認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的獲利能力（表示為其資本報(bào)酬相對(duì)于其資本成本的比率）由五種競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源決定。這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括三種“橫向”競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源：來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)、來(lái)自新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)以及來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；兩種“縱向”競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源：供應(yīng)商和買(mǎi)方議價(jià)能力。如下圖所示。第14頁(yè)/共54頁(yè)波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品買(mǎi)方買(mǎi)方的議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)第15頁(yè)/共54頁(yè)五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。第16頁(yè)/共54頁(yè)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅新加入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。（3）資金需求。（4）轉(zhuǎn)換成本。（5）銷(xiāo)售渠道（6）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。第17頁(yè)/共54頁(yè)潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模第18頁(yè)/共54頁(yè)關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說(shuō)明每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線(xiàn)）和生產(chǎn)（黑線(xiàn)）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線(xiàn)如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬(wàn)噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬(wàn)噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第19頁(yè)/共54頁(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙①表現(xiàn)于企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上，如在生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的主要障礙。②表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。③表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。④表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)如從礦山開(kāi)采、燒結(jié)直至軋制成各種鋼縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。第20頁(yè)/共54頁(yè)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素2.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。差異化的內(nèi)容：例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本:一般顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本.

概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。第21頁(yè)/共54頁(yè)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助；新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系第22頁(yè)/共54頁(yè)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素4.技術(shù)障礙專(zhuān)利技術(shù)；專(zhuān)有技術(shù)（know-how技術(shù)）；學(xué)習(xí)曲線(xiàn)：學(xué)習(xí)曲線(xiàn)即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無(wú)關(guān)成本優(yōu)勢(shì)。單位產(chǎn)品成本累計(jì)產(chǎn)量第23頁(yè)/共54頁(yè)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素5.對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制企業(yè)獨(dú)自建立的分銷(xiāo)渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車(chē)的專(zhuān)銷(xiāo)商體制。6.政策與法律國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。第24頁(yè)/共54頁(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度在如下情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得很激烈。（1）有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）行業(yè)增長(zhǎng)緩慢（3）行業(yè)具有非常高的固定成本或庫(kù)存成本。（4）行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本。（5）行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高。（6）競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別。（7）行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要，如果取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。（8）退出行業(yè)的障礙很大。第25頁(yè)/共54頁(yè)替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品?？蛻?hù)愿意為一種產(chǎn)品支付的價(jià)格在某種程度上取決于替代產(chǎn)品的可用性。替代產(chǎn)品威脅的影響程度受如下因素影響：買(mǎi)方對(duì)替代品的偏好替代品的相對(duì)價(jià)格和性能第26頁(yè)/共54頁(yè)購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)商們有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：（1）購(gòu)買(mǎi)商們相對(duì)集中并且大量購(gòu)買(mǎi)。（2）購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占購(gòu)買(mǎi)商全部費(fèi)用或全部購(gòu)買(mǎi)量中很大的比重。（3）從該行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的產(chǎn)品。（4）購(gòu)買(mǎi)商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低。（5）購(gòu)買(mǎi)商的利潤(rùn)很低。（6）購(gòu)買(mǎi)商們有采用后向一體化對(duì)銷(xiāo)售者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購(gòu)買(mǎi)。（7）銷(xiāo)售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要。（8）購(gòu)買(mǎi)商掌握供應(yīng)商的充分信息。第27頁(yè)/共54頁(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：（1）供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，其集中化程度高于購(gòu)買(mǎi)商行業(yè)的集中程度。這樣，供應(yīng)商能夠在價(jià)格、質(zhì)量的條件上對(duì)購(gòu)買(mǎi)商施加相當(dāng)大的影響。（2）供應(yīng)商無(wú)需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（3）對(duì)供應(yīng)商們來(lái)說(shuō)，所供應(yīng)的行業(yè)無(wú)關(guān)緊要。（4）對(duì)買(mǎi)主們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。（5）供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購(gòu)買(mǎi)者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。（6）供應(yīng)商對(duì)買(mǎi)主行業(yè)來(lái)說(shuō)構(gòu)成前向一體化的很大威脅。第28頁(yè)/共54頁(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：擴(kuò)展波特五力模型五力模型將替代產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)確定為在一個(gè)行業(yè)中減少公司所獲利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)的影響要素之一；實(shí)際上，不同產(chǎn)品之間存在兩種關(guān)系：替代和互補(bǔ)。替代對(duì)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響，而補(bǔ)充對(duì)價(jià)值產(chǎn)生正面影響。例如，噴墨打印機(jī)的墨盒具有的可獲得性能提高打印機(jī)的價(jià)值，因?yàn)槟泄?yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈（因而它們的價(jià)格越低），從打印機(jī)得到的價(jià)值也越大。第29頁(yè)/共54頁(yè)六力模型：對(duì)波特五力模型的擴(kuò)展?jié)撛谶M(jìn)入者供應(yīng)商替代品買(mǎi)方買(mǎi)方的議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)品互補(bǔ)品的供應(yīng)商為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，并且能運(yùn)用議價(jià)能力第30頁(yè)/共54頁(yè)六力模型的關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)是需要對(duì)互補(bǔ)品供應(yīng)商的關(guān)系進(jìn)行管理。當(dāng)各種產(chǎn)品是緊密的互補(bǔ)品時(shí)，它們各自對(duì)于顧客具有的價(jià)值較少，顧客會(huì)對(duì)這些互補(bǔ)品組成的整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。當(dāng)然，在這些互補(bǔ)品的各個(gè)生產(chǎn)商之間，價(jià)值是如何進(jìn)行分享呢？議價(jià)能力和它的運(yùn)用都是關(guān)鍵。第31頁(yè)/共54頁(yè)四、戰(zhàn)略集團(tuán)--產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

戰(zhàn)略集團(tuán)的內(nèi)涵所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。區(qū)別行業(yè)中各個(gè)廠(chǎng)商的典型變量：價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間（高、中、低）地理覆蓋面（當(dāng)?shù)?、區(qū)域、全國(guó)、全球）垂直一體化程度（無(wú)、部分、全線(xiàn)）產(chǎn)品線(xiàn)寬度（寬、窄）對(duì)分銷(xiāo)渠道的應(yīng)用（一個(gè)、一些、全部）服務(wù)程度（無(wú)附加服務(wù)、有限服務(wù)、全線(xiàn)服務(wù)）第32頁(yè)/共54頁(yè)例：戰(zhàn)略群體示意圖產(chǎn)品系列寬產(chǎn)品系列窄專(zhuān)業(yè)化高度一體化裝配群體Ａ群體Ｃ群體Ｄ群體Ｂ縱向一體化第33頁(yè)/共54頁(yè)小型獨(dú)立行會(huì)珠寶商全國(guó)性、區(qū)域性及當(dāng)?shù)匦孕袝?huì)商店或“精雅”珠寶商店（大約有1000家公司，其中包括有名的商店，如Tiffany’s和Cartier）名仕百貨商店高級(jí)百貨商店全國(guó)性珠寶連鎖Carlyle&Co.Gorclon’s當(dāng)?shù)刂閷毶蹋ù蠹s有1000家店）信用珠寶商Kay’sBush’s連鎖店J.C.PenneySears分銷(xiāo)展銷(xiāo)商ServiceMerchandise優(yōu)惠零售商Mervyn’sCohoes(N.Y.)Marshall’s折讓零售商凱馬蒂塔吉特沃瑪特VentrueSaksFifthAvenueNeimanMarcusNordstrrom’sLord&Taylor商業(yè)區(qū)分

店零售商高價(jià)格/質(zhì)量/形象中

低專(zhuān)業(yè)珠寶商（金子，鉆石，手表）全線(xiàn)專(zhuān)業(yè)珠寶商（金子，鉆石，瓷器和水晶，手表，禮物）各種有限的商品零售商種類(lèi)廣泛的零售商珍寶零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者9幅戰(zhàn)略群體簡(jiǎn)圖第34頁(yè)/共54頁(yè)戰(zhàn)略群體圖可以給出什么信息？一般來(lái)說(shuō)，同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的廠(chǎng)商是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是相距最近的兩個(gè)群體中的成員廠(chǎng)商。兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群內(nèi)的成員廠(chǎng)商幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)可言。第35頁(yè)/共54頁(yè)問(wèn)題1:行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？不同行業(yè)的特征和結(jié)構(gòu)存在很大的差別，在進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，往往首先要從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。關(guān)于行業(yè)的定義：由一些公司構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至我們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買(mǎi)方群體而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第36頁(yè)/共54頁(yè)考察某一行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性時(shí)所要考慮的基本因素1、市場(chǎng)規(guī)模。2、競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍（當(dāng)?shù)匦浴^(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性、還是全球性）。3、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及行業(yè)在成長(zhǎng)周期是目前所處的階段（初期發(fā)展階段、快速

成長(zhǎng)和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、還是下降階段）。4、競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)?！袠I(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還被幾家大

公司所壟斷。5、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。6、前向整合及后向整合的普遍程度。7、到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)。8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度。9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的，弱差別化的還是同一的、無(wú)差別化的。10、行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)或廣告等高面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。11、行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單元成本會(huì)

隨累積產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低。12、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。14、行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下。第37頁(yè)/共54頁(yè)問(wèn)題2：行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？

它們會(huì)造成什么影響？行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商、顧客或者購(gòu)買(mǎi)者）改變他們的行動(dòng)：

一個(gè)行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素是

指那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境的主要原因。第38頁(yè)/共54頁(yè)行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素1、行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化2、產(chǎn)品買(mǎi)主以及買(mǎi)主的產(chǎn)品使用方式的變化3、產(chǎn)品革新4、技術(shù)變革5、營(yíng)銷(xiāo)革新6、大廠(chǎng)商的進(jìn)入或退出7、技術(shù)訣竅的擴(kuò)散8、行業(yè)的日益全球化9、成本和效率的變化10、購(gòu)買(mǎi)者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品偏好(或標(biāo)準(zhǔn)化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好)11、管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化12、社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化13、不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低第39頁(yè)/共54頁(yè)什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿(mǎn)意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)就其自身和產(chǎn)業(yè)（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)兩方面五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架第40頁(yè)/共54頁(yè)（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)1、經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳述的財(cái)務(wù)目標(biāo)與未陳述的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制定目標(biāo)是進(jìn)如何考慮得失的？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持何種風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在對(duì)其目標(biāo)有重大影響的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性的組織價(jià)值觀(guān)或信念？等等（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)如何？這種結(jié)構(gòu)對(duì)諸如資源分配、定價(jià)和產(chǎn)品更新等關(guān)鍵性決策的責(zé)任及權(quán)利是如何分配的？（5）現(xiàn)有何種控制與獎(jiǎng)懲系統(tǒng)？行政人員報(bào)酬如何？銷(xiāo)售人員報(bào)酬如何？管理人員擁有股份嗎？是否有一個(gè)延期補(bǔ)償系統(tǒng)？如何定期檢查執(zhí)行情況？周期長(zhǎng)短？......(其他）第41頁(yè)/共54頁(yè)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有兩類(lèi)假設(shè)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。

自我假設(shè)是企業(yè)各種行為取向的根本原因。對(duì)手如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢(shì)？是否把握精確適度？是否優(yōu)某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)事件的覺(jué)察和重視程度產(chǎn)生影響？是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則或法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條會(huì)影響其對(duì)事件的看法？它如何估計(jì)同行的潛在競(jìng)爭(zhēng)能力？是否過(guò)高或過(guò)低估計(jì)其中的任何一位？它如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的為了需求和行業(yè)趨勢(shì)？其預(yù)測(cè)依據(jù)是否充分可靠？對(duì)其當(dāng)前的行為決策有何影響？第42頁(yè)/共54頁(yè)（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手正在作什么？想什么？市場(chǎng)占有率如何？產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何分布的？采取什么銷(xiāo)售方式？有何特殊銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)策略？研發(fā)能力如何？投入資源如何？產(chǎn)品價(jià)格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動(dòng)生產(chǎn)率等因素中哪些產(chǎn)品對(duì)成本影響較大？采取的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，還是集中戰(zhàn)略？第43頁(yè)/共54頁(yè)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力1、核心能力（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能部門(mén)中業(yè)務(wù)能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？（2）隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？是隨時(shí)間的推移而增強(qiáng)還是減弱？2、增長(zhǎng)能力（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何？（2）從財(cái)務(wù)角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面能持續(xù)增長(zhǎng)？3、快速反擊能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速對(duì)其他公司的行動(dòng)作出反應(yīng)的能力如何？或立即組織防御的能力如何？這種能力將由下列因素決定：無(wú)約束儲(chǔ)備金、保留借貸權(quán)、廠(chǎng)房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。第44頁(yè)/共54頁(yè)4、適應(yīng)變化的能力（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本對(duì)可變成本的情況如何？未用設(shè)備的成本？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各職能領(lǐng)域適應(yīng)或?qū)l件變化的反應(yīng)能力如何？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)？（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨退出障礙？（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司的其他經(jīng)營(yíng)單位共用生產(chǎn)設(shè)備、推銷(xiāo)隊(duì)全和其他設(shè)備人員？這些因素可能會(huì)抑制其調(diào)整能力或者可能妨礙其成本控制。5、持久力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐住可能使其收入或現(xiàn)金流入承受壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這種能力將由如下因素決定：現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員的一致性、長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)和是否有來(lái)自股票市場(chǎng)的壓力。第45頁(yè)/共54頁(yè)

六、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外部來(lái)源：識(shí)別關(guān)鍵成功因素

關(guān)鍵成功因素的內(nèi)涵一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素(KSF)是指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，比如，特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。第46頁(yè)/共54頁(yè)關(guān)鍵成功因素的識(shí)別（一）企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存？企業(yè)成功的先決條件顧客想要什么？

需求分析誰(shuí)是我們的顧客？他們想要什么？

競(jìng)爭(zhēng)分析是什么驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)的主要范圍是什么？競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何？我們?nèi)绾文塬@得優(yōu)勢(shì)的

競(jìng)爭(zhēng)地位?成功的關(guān)鍵因素第47頁(yè)/共54頁(yè)成功關(guān)鍵因素的識(shí)別：幾個(gè)例子顧客想要什么？（需求分析）公司如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存？（競(jìng)爭(zhēng)分析）成功的關(guān)鍵因素鋼鐵業(yè)顧客包括汽車(chē)行業(yè)、工程制造業(yè)和集裝箱業(yè)。顧客對(duì)價(jià)格非常敏感。顧客需要產(chǎn)品質(zhì)量具有一致性，并且能可靠地供應(yīng)。特殊的鋼材要求特定的技術(shù)規(guī)格。競(jìng)爭(zhēng)主要在于價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)的程度取決于不斷減少的需求、高固定成本、過(guò)剩的生產(chǎn)能力、進(jìn)口產(chǎn)品的低成本和高退出壁壘。運(yùn)輸成本較高。規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常重要。通過(guò)規(guī)模效因而獲得成本效率的工廠(chǎng)、低成本的位置、迅速調(diào)整產(chǎn)出能力以及有效地使用勞動(dòng)力，從而獲得成本效率。通過(guò)質(zhì)量服務(wù)和技術(shù)要素?cái)U(kuò)大差異化的范圍。時(shí)尚服裝通過(guò)服裝、款式、質(zhì)量和顏色來(lái)細(xì)分市場(chǎng)需求。顧客愿意為時(shí)尚、個(gè)性和高質(zhì)量支付額外費(fèi)用。大眾市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感。零售商尋求供應(yīng)的可靠性和速度。低進(jìn)入和退出壁壘。低壟斷化。較小的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。連鎖零售業(yè)具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。需要將有效的差異化與低成本運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。差異化的關(guān)鍵變量是對(duì)時(shí)尚變化、款式改變、信譽(yù)和質(zhì)量做出反應(yīng)的速度。超市低價(jià)格、方便的地點(diǎn)和品種齊全的產(chǎn)品。產(chǎn)品范圍適合當(dāng)?shù)仡櫩偷钠谩．a(chǎn)品新鮮。清潔、服務(wù)周到且舒適的購(gòu)物環(huán)境。市場(chǎng)的地方化和集中度通常較高。但是，顧客對(duì)價(jià)格的敏感導(dǎo)致了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。議價(jià)能力的運(yùn)用對(duì)投入成本有非常重要的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廣告都非常有效。低成本運(yùn)營(yíng)需要效率高的運(yùn)營(yíng)、具