第二企業(yè)外部環(huán)境分析

會計學(xué)1第二企業(yè)外部環(huán)境分析一、外部環(huán)境概述

外部環(huán)境的分類：按來源劃分政治的政治環(huán)境法律環(huán)境政府管制產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)的技術(shù)變革技術(shù)替代社會的社會態(tài)度、信念與價值觀人口的年齡結(jié)構(gòu)與教育程度綠色化相關(guān)利益集團(tuán)競爭者顧客供應(yīng)商政府組織合作伙伴經(jīng)濟(jì)的要素市場與供給水平勞動力市場價格水平財政與稅收政策顧客因素資本市場：利率、匯率與融資WTO第1頁/共54頁外部環(huán)境的分類：按相關(guān)性劃分宏觀外部環(huán)境：這類外部環(huán)境因素是間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響。一般來說，宏觀外部環(huán)境包括：政治—法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會—人文因素和技術(shù)因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境：對于一個特定的企業(yè)來說，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境真接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。第2頁/共54頁外部環(huán)境的特點1、企業(yè)外部環(huán)境的惟一性環(huán)境這種惟一性的特點，就要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析。2、外部環(huán)境的變化性外部環(huán)境的變化性，要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應(yīng)該是一個與企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的動態(tài)分析過程，而非一勞永逸的一次性工作。第3頁/共54頁外部環(huán)境的度量1、環(huán)境的復(fù)雜性外部環(huán)境的復(fù)雜性是指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。2、環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性可從兩個方面來考查環(huán)境的動蕩程度。其一是看環(huán)境的新奇性，這主要是說明企業(yè)運用過去的知識和經(jīng)驗對這些事件的可處理程度。對于動蕩程度低的環(huán)境，企業(yè)可以用過去的經(jīng)驗、知識處理經(jīng)營中的問題；而對于動蕩程度高的環(huán)境，企業(yè)就無法僅用過去的知識和經(jīng)驗去處理經(jīng)營的問題。其二要看環(huán)境的可預(yù)測性。隨著環(huán)境動蕩程度的提高，環(huán)境的可預(yù)測性逐漸降低，不可預(yù)測性逐漸提高。第4頁/共54頁外部環(huán)境的度量美國著名組織理論家湯姆森認(rèn)為可以從外部環(huán)境的變化程度和復(fù)雜程度這兩個方面來衡量外部環(huán)境對組織的影響。動蕩而又簡單的環(huán)境相對穩(wěn)定而簡單的環(huán)境動蕩而又復(fù)雜的環(huán)境相對穩(wěn)定和復(fù)雜的環(huán)境穩(wěn)定動蕩復(fù)雜簡單復(fù)雜程度變化程度第5頁/共54頁1、哪些環(huán)境因素正在影響組織？2、當(dāng)前哪些因素最重要？未來幾年？政治/法律壟斷法環(huán)境保護(hù)法稅收政策國際貿(mào)易管制勞工法政府穩(wěn)定社會文化因素人口統(tǒng)計收入分配社會變動性生活方式的變化對工作和休閑的態(tài)度消費觀念教育水平經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期GNP趨勢利率貨幣供應(yīng)通貨膨脹失業(yè)可支配收入能源供應(yīng)和成本技術(shù)政府在科研中的投入政府和產(chǎn)業(yè)界對技術(shù)的重視創(chuàng)新與開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)換的速度精神損耗的速度二、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）第6頁/共54頁PEST分析一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即：政策與法律方面：如環(huán)境保護(hù)、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。經(jīng)濟(jì)方面：如增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會方面：如人口、就業(yè)觀念、消費觀念等。技術(shù)方面：重大技術(shù)成果的影響。第7頁/共54頁醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。第8頁/共54頁醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。第9頁/共54頁醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。第10頁/共54頁醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。第11頁/共54頁三、產(chǎn)業(yè)競爭性分析

從宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)業(yè)競爭分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境供應(yīng)商競爭對手客戶國內(nèi)/國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)政府和政治自然環(huán)境人口結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)第12頁/共54頁行業(yè)利潤的決定因素：需求與競爭如果戰(zhàn)略的目標(biāo)是幫助企業(yè)生存下來并賺錢，那么，行業(yè)分析的起點是：什么因素決定一個行業(yè)的利潤水平？一個行業(yè)中企業(yè)賺取的利潤由三個因素決定：向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值競爭強(qiáng)度生產(chǎn)鏈中不同階層的相對議價能力第13頁/共54頁產(chǎn)業(yè)競爭分析：波特五力框架一個行業(yè)有許多決定競爭強(qiáng)度和獲利能力的特性。分類和分析這些因素的一個有幫助、得到廣泛使命的框架是哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特(MichaelPorter)發(fā)展的五力競爭框架。這一框架認(rèn)為，一個行業(yè)的獲利能力（表示為其資本報酬相對于其資本成本的比率）由五種競爭壓力來源決定。這五種競爭力包括三種“橫向”競爭來源：來自替代品的競爭、來自新進(jìn)入者的競爭以及來自現(xiàn)有競爭對手的競爭；兩種“縱向”競爭來源：供應(yīng)商和買方議價能力。如下圖所示。第14頁/共54頁波特五種競爭力量模型潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品買方買方的議價能力供應(yīng)商議價能力替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭第15頁/共54頁五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。第16頁/共54頁行業(yè)新進(jìn)入者的威脅新加入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品差異優(yōu)勢。（3）資金需求。（4）轉(zhuǎn)換成本。（5）銷售渠道（6）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。第17頁/共54頁潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模第18頁/共54頁關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黑線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第19頁/共54頁規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙①表現(xiàn)于企業(yè)的某項或幾項職能上，如在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購、市場營銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的主要障礙。②表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營業(yè)務(wù)和活動上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。③表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。④表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營如從礦山開采、燒結(jié)直至軋制成各種鋼縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢必在價格上難以承受。第20頁/共54頁進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素2.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的獨特針對性。差異化的內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本:一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.

概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費用。供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。第21頁/共54頁進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風(fēng)險和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價；等。轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系第22頁/共54頁進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素4.技術(shù)障礙專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）；學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢。單位產(chǎn)品成本累計產(chǎn)量第23頁/共54頁進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。第24頁/共54頁現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度在如下情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得很激烈。（1）有眾多或勢均力敵的競爭者。（2）行業(yè)增長緩慢（3）行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本。（4）行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本。（5）行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高。（6）競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別。（7）行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要，如果取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競爭就會更加激烈。（8）退出行業(yè)的障礙很大。第25頁/共54頁替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品?？蛻粼敢鉃橐环N產(chǎn)品支付的價格在某種程度上取決于替代產(chǎn)品的可用性。替代產(chǎn)品威脅的影響程度受如下因素影響：買方對替代品的偏好替代品的相對價格和性能第26頁/共54頁購買商討價還價的能力在下列情況下，購買商們有較強(qiáng)的討價還價能力：（1）購買商們相對集中并且大量購買。（2）購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重。（3）從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的產(chǎn)品。（4）購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低。（5）購買商的利潤很低。（6）購買商們有采用后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購買。（7）銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要。（8）購買商掌握供應(yīng)商的充分信息。第27頁/共54頁供應(yīng)商討價還價的能力在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價還價能力：（1）供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，其集中化程度高于購買商行業(yè)的集中程度。這樣，供應(yīng)商能夠在價格、質(zhì)量的條件上對購買商施加相當(dāng)大的影響。（2）供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競爭（3）對供應(yīng)商們來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要。（4）對買主們來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。（5）供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購買者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。（6）供應(yīng)商對買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅。第28頁/共54頁產(chǎn)業(yè)競爭分析：擴(kuò)展波特五力模型五力模型將替代產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)確定為在一個行業(yè)中減少公司所獲利潤的競爭的影響要素之一；實際上，不同產(chǎn)品之間存在兩種關(guān)系：替代和互補(bǔ)。替代對價值產(chǎn)生負(fù)面影響，而補(bǔ)充對價值產(chǎn)生正面影響。例如，噴墨打印機(jī)的墨盒具有的可獲得性能提高打印機(jī)的價值，因為墨盒供應(yīng)商之間的競爭越激烈（因而它們的價格越低），從打印機(jī)得到的價值也越大。第29頁/共54頁六力模型：對波特五力模型的擴(kuò)展?jié)撛谶M(jìn)入者供應(yīng)商替代品買方買方的議價能力供應(yīng)商議價能力替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭互補(bǔ)品互補(bǔ)品的供應(yīng)商為行業(yè)創(chuàng)造價值，并且能運用議價能力第30頁/共54頁六力模型的關(guān)鍵點關(guān)鍵點是需要對互補(bǔ)品供應(yīng)商的關(guān)系進(jìn)行管理。當(dāng)各種產(chǎn)品是緊密的互補(bǔ)品時，它們各自對于顧客具有的價值較少，顧客會對這些互補(bǔ)品組成的整個系統(tǒng)進(jìn)行價值評估。當(dāng)然，在這些互補(bǔ)品的各個生產(chǎn)商之間，價值是如何進(jìn)行分享呢？議價能力和它的運用都是關(guān)鍵。第31頁/共54頁四、戰(zhàn)略集團(tuán)--產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

戰(zhàn)略集團(tuán)的內(nèi)涵所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。區(qū)別行業(yè)中各個廠商的典型變量：價格或質(zhì)量區(qū)間（高、中、低）地理覆蓋面（當(dāng)?shù)?、區(qū)域、全國、全球）垂直一體化程度（無、部分、全線）產(chǎn)品線寬度（寬、窄）對分銷渠道的應(yīng)用（一個、一些、全部）服務(wù)程度（無附加服務(wù)、有限服務(wù)、全線服務(wù)）第32頁/共54頁例：戰(zhàn)略群體示意圖產(chǎn)品系列寬產(chǎn)品系列窄專業(yè)化高度一體化裝配群體Ａ群體Ｃ群體Ｄ群體Ｂ縱向一體化第33頁/共54頁小型獨立行會珠寶商全國性、區(qū)域性及當(dāng)?shù)匦孕袝痰昊颉熬拧敝閷毶痰辏ù蠹s有1000家公司，其中包括有名的商店，如Tiffany’s和Cartier）名仕百貨商店高級百貨商店全國性珠寶連鎖Carlyle&Co.Gorclon’s當(dāng)?shù)刂閷毶蹋ù蠹s有1000家店）信用珠寶商Kay’sBush’s連鎖店J.C.PenneySears分銷展銷商ServiceMerchandise優(yōu)惠零售商Mervyn’sCohoes(N.Y.)Marshall’s折讓零售商凱馬蒂塔吉特沃瑪特VentrueSaksFifthAvenueNeimanMarcusNordstrrom’sLord&Taylor商業(yè)區(qū)分

店零售商高價格/質(zhì)量/形象中

低專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，手表）全線專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，瓷器和水晶，手表，禮物）各種有限的商品零售商種類廣泛的零售商珍寶零售業(yè)競爭者9幅戰(zhàn)略群體簡圖第34頁/共54頁戰(zhàn)略群體圖可以給出什么信息？一般來說，同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的廠商是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個群體中的成員廠商。兩個相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群內(nèi)的成員廠商幾乎沒有競爭可言。第35頁/共54頁問題1:行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？不同行業(yè)的特征和結(jié)構(gòu)存在很大的差別，在進(jìn)行行業(yè)及競爭分析時，往往首先要從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。關(guān)于行業(yè)的定義：由一些公司構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至我們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開激烈的競爭。第36頁/共54頁考察某一行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性時所要考慮的基本因素1、市場規(guī)模。2、競爭角逐的范圍（當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、國際性、還是全球性）。3、市場增長速度以及行業(yè)在成長周期是目前所處的階段（初期發(fā)展階段、快速

成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、還是下降階段）。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)?！袠I(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還被幾家大

公司所壟斷。5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。6、前向整合及后向整合的普遍程度。7、到達(dá)購買者的分銷渠道的種類。8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度。9、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的，弱差別化的還是同一的、無差別化的。10、行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等高面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。11、行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗效應(yīng)方面的特色，從而單元成本會

隨累積產(chǎn)量的增長而降低。12、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。14、行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下。第37頁/共54頁問題2：行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？

它們會造成什么影響？行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客或者購買者）改變他們的行動：

一個行業(yè)中的驅(qū)動因素是

指那些改變行業(yè)和競爭環(huán)

境的主要原因。第38頁/共54頁行業(yè)變革的驅(qū)動因素1、行業(yè)長期增長率的變化2、產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式的變化3、產(chǎn)品革新4、技術(shù)變革5、營銷革新6、大廠商的進(jìn)入或退出7、技術(shù)訣竅的擴(kuò)散8、行業(yè)的日益全球化9、成本和效率的變化10、購買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品偏好(或標(biāo)準(zhǔn)化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好)11、管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化12、社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化13、不確定性和商業(yè)風(fēng)險的降低第39頁/共54頁什么驅(qū)使著競爭對手（一）競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么和能做什么（三）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手反應(yīng)概要競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報復(fù)？（二）競爭對手的假設(shè)就其自身和產(chǎn)業(yè)（三）競爭對手的能力強(qiáng)項和弱項兩方面五、競爭對手分析競爭對手分析框架第40頁/共54頁（一）競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)1、經(jīng)營單位的目標(biāo)（1）競爭對手陳述的財務(wù)目標(biāo)與未陳述的財務(wù)目標(biāo)是什么？競爭對手在制定目標(biāo)是進(jìn)如何考慮得失的？（2）競爭對手持何種風(fēng)險態(tài)度？（3）競爭對手是否存在對其目標(biāo)有重大影響的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性的組織價值觀或信念？等等（4）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)如何？這種結(jié)構(gòu)對諸如資源分配、定價和產(chǎn)品更新等關(guān)鍵性決策的責(zé)任及權(quán)利是如何分配的？（5）現(xiàn)有何種控制與獎懲系統(tǒng)？行政人員報酬如何？銷售人員報酬如何？管理人員擁有股份嗎？是否有一個延期補(bǔ)償系統(tǒng)？如何定期檢查執(zhí)行情況？周期長短？......(其他）第41頁/共54頁（二）競爭對手的假設(shè)有兩類假設(shè)：（1）競爭對手對自己的假設(shè)；（2）競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。

自我假設(shè)是企業(yè)各種行為取向的根本原因。對手如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握精確適度？是否優(yōu)某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素會使競爭對手對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則或法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條會影響其對事件的看法？它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低估計其中的任何一位？它如何預(yù)測產(chǎn)品的為了需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？第42頁/共54頁（三）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對手正在作什么？想什么？市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？研發(fā)能力如何？投入資源如何？產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些產(chǎn)品對成本影響較大？采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，還是集中戰(zhàn)略？第43頁/共54頁（四）競爭對手的能力1、核心能力（1）競爭對手在各職能部門中業(yè)務(wù)能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？（2）隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？是隨時間的推移而增強(qiáng)還是減弱？2、增長能力（1）競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？（2）從財務(wù)角度看，競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長？3、快速反擊能力競爭對手迅速對其他公司的行動作出反應(yīng)的能力如何？或立即組織防御的能力如何？這種能力將由下列因素決定：無約束儲備金、保留借貸權(quán)、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。第44頁/共54頁4、適應(yīng)變化的能力（1）競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何？未用設(shè)備的成本？（2）競爭對手的各職能領(lǐng)域適應(yīng)或?qū)l件變化的反應(yīng)能力如何？（3）競爭對手能否對外部事件作出反應(yīng)？（4）競爭對手是否面臨退出障礙？（5）競爭對手是否與母公司的其他經(jīng)營單位共用生產(chǎn)設(shè)備、推銷隊全和其他設(shè)備人員？這些因素可能會抑制其調(diào)整能力或者可能妨礙其成本控制。5、持久力競爭對手支撐住可能使其收入或現(xiàn)金流入承受壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這種能力將由如下因素決定：現(xiàn)金儲備、管理人員的一致性、長期財務(wù)目標(biāo)和是否有來自股票市場的壓力。第45頁/共54頁

六、競爭優(yōu)勢的外部來源：識別關(guān)鍵成功因素

關(guān)鍵成功因素的內(nèi)涵一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素(KSF)是指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，比如，特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。第46頁/共54頁關(guān)鍵成功因素的識別（一）企業(yè)如何在競爭中生存？企業(yè)成功的先決條件顧客想要什么？

需求分析誰是我們的顧客？他們想要什么？

競爭分析是什么驅(qū)動競爭？競爭的主要范圍是什么？競爭的激烈程度如何？我們?nèi)绾文塬@得優(yōu)勢的

競爭地位?成功的關(guān)鍵因素第47頁/共54頁成功關(guān)鍵因素的識別：幾個例子顧客想要什么？（需求分析）公司如何在競爭中生存？（競爭分析）成功的關(guān)鍵因素鋼鐵業(yè)顧客包括汽車行業(yè)、工程制造業(yè)和集裝箱業(yè)。顧客對價格非常敏感。顧客需要產(chǎn)品質(zhì)量具有一致性，并且能可靠地供應(yīng)。特殊的鋼材要求特定的技術(shù)規(guī)格。競爭主要在于價格。競爭的程度取決于不斷減少的需求、高固定成本、過剩的生產(chǎn)能力、進(jìn)口產(chǎn)品的低成本和高退出壁壘。運輸成本較高。規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常重要。通過規(guī)模效因而獲得成本效率的工廠、低成本的位置、迅速調(diào)整產(chǎn)出能力以及有效地使用勞動力，從而獲得成本效率。通過質(zhì)量服務(wù)和技術(shù)要素擴(kuò)大差異化的范圍。時尚服裝通過服裝、款式、質(zhì)量和顏色來細(xì)分市場需求。顧客愿意為時尚、個性和高質(zhì)量支付額外費用。大眾市場對價格非常敏感。零售商尋求供應(yīng)的可靠性和速度。低進(jìn)入和退出壁壘。低壟斷化。較小的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國際競爭強(qiáng)。連鎖零售業(yè)具有很強(qiáng)的購買力。需要將有效的差異化與低成本運營相結(jié)合。差異化的關(guān)鍵變量是對時尚變化、款式改變、信譽(yù)和質(zhì)量做出反應(yīng)的速度。超市低價格、方便的地點和品種齊全的產(chǎn)品。產(chǎn)品范圍適合當(dāng)?shù)仡櫩偷钠?。產(chǎn)品新鮮。清潔、服務(wù)周到且舒適的購物環(huán)境。市場的地方化和集中度通常較高。但是，顧客對價格的敏感導(dǎo)致了激烈的價格競爭。議價能力的運用對投入成本有非常重要的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廣告都非常有效。低成本運營需要效率高的運營、具