公共關(guān)系學(xué)精品課件3

會計學(xué)1公共關(guān)系學(xué)精品課件3第二章

古西臘是西方最早的民主制國家，民主政治導(dǎo)至了“公眾代表會議”和“陪審團制度”的形成這就為公眾提供了對話的講壇，用演講來宣傳和爭取民眾，成為當(dāng)時的時尚。世界上第一批最出色的演說家便應(yīng)運而生，其中最有影響的演講大師有蘇格拉底，柏拉圖和亞里斯多德。

亞里斯多德提出了語言修辭是政治家和社會公眾相互溝通的重要手段和工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)。語言的修辭藝術(shù)能有效地增強溝通和勸服效果。他的代表作《修辭學(xué)》包含著豐富的公關(guān)思想和藝術(shù)，被公關(guān)界稱為西方最早的公共關(guān)系經(jīng)典之作。精品課程第1頁/共31頁第二章

古羅馬皇帝凱撒的《高盧戰(zhàn)記》記載了遠(yuǎn)征不列顛期間如何運用勸服藝術(shù)爭取民眾支持，從而建立羅馬帝國的經(jīng)歷。他在書中聲稱：“民眾的聲音，就是上帝的聲音”，公關(guān)學(xué)者們稱這部書是出色的公關(guān)實務(wù)佳作。第2頁/共31頁第二章

中國春秋戰(zhàn)國時期是百花齊放，百家爭鳴的文化盛世，策士游說之風(fēng)盛行，一大批哲學(xué)家，思想家和教育家，各自興教立說宣傳他們認(rèn)識社會，解決社會問題的良策高見，逐漸形成儒，道，墨，法及諸子百家，代表人物有孔子，荀子，墨子，莊子，韓非子等。第3頁/共31頁第二章

孔子和他的眾弟子游說各國，宣講：“和為貴，禮為上”，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂呼”等人和，人際溝通觀念和原則；孟子的“仁”，“義”，“禮”，“智”，“信”和“天時不如地利，地利不如人和”等民本，人本思想都對后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而持久的影響。戰(zhàn)國時期馳名中外的“縱”，“橫”之爭達到了當(dāng)時勸服和論辮風(fēng)氣的最高境界。他們的實踐活動為后人提供了宣講，勸服和關(guān)系處理的良策和技巧。第4頁/共31頁第二章第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)立于美國1、人才和智力的匯聚移民國家的優(yōu)勢美國是移民國家，來自世界各地的移民以各自的語言，信仰，習(xí)俗生活在同一塊土地上，他們的平等意識，自由思想和個性拓展要求都很強烈，這種特殊的國情使這個移民國家歷來重視個性發(fā)展和優(yōu)秀人才的開發(fā)與利用，便逐步形成一支富有開拓進取精神和聰明睿智的人才大軍。多元文化的大交融，世界性人才大聚會，為美國公共關(guān)系的發(fā)展奠定了至關(guān)重要的基礎(chǔ)。第5頁/共31頁第二章２、寬松的人文環(huán)境美國獨立戰(zhàn)爭后，從國情出發(fā)確立三權(quán)分立的政治體制。政治的選舉制，經(jīng)濟的納稅制，意識形態(tài)的開放和民主化，這就為公共關(guān)系的生存和發(fā)展提供了適宜的人文環(huán)境和通暢的傳播條件。第6頁/共31頁第二章二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)初的美國，標(biāo)志人物是巴納姆和艾維.李。

對公共關(guān)系的貢獻：首創(chuàng)了用報刊宣傳方式向公眾推銷企業(yè)和產(chǎn)品，在美國掀起了轟動一時的“報刊宣傳運動。存在的問題：片面追求知名度，不顧公眾利益，編造離奇的故事，以獲取個人利益。他的口號是：“凡宣傳皆是好事”。巴納姆——公共關(guān)系發(fā)端期的代表人物。第7頁/共31頁第二章對公共關(guān)系的貢獻：艾維.李——科學(xué)公共關(guān)系產(chǎn)生的代表人物。1、他所代表的一批有正義感的記者揭露了“報刊宣傳”編造謊言，愚弄公眾的真相，提出“說真話”的主張。2、他以“凡是有益于公眾的事務(wù)必然有益于企業(yè)和組織”的觀念，用溝通和協(xié)調(diào)藝術(shù)漂亮地處理了煤礦工人罷工事件；向洛克菲勒財團提供的謀劃咨詢獲得巨大成功；處理賓西法尼亞州鐵路主干線的嚴(yán)重翻車事故中同樣收到前所未有的效果。從此，艾維.李作為成功的公關(guān)實踐第一人而名聲大燥。3、他開設(shè)了公關(guān)史上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志了公共關(guān)系職業(yè)化的起點。第8頁/共31頁第二章存在的問題：艾維.李的公共關(guān)系有藝術(shù)無科學(xué)，即有實踐經(jīng)驗，而無系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，這就制約了公共關(guān)系的發(fā)展。他的口號是：“說真話”，“公眾應(yīng)被告之”。艾維.李對公共關(guān)系作了全方位的開創(chuàng)性的貢獻，被公關(guān)界稱之為“公共關(guān)系之父”。第9頁/共31頁第二章三、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)40年代著名公關(guān)理論家伯內(nèi)斯將公共關(guān)系推向了系統(tǒng)化，理論化的新階段。伯內(nèi)斯一生致力于將社會科學(xué)理論運用于公共關(guān)系的研究，科學(xué)地預(yù)測了公共關(guān)系的未來，創(chuàng)造并解釋了“公共關(guān)系咨詢”這一新的術(shù)語；進一步提出了公共關(guān)系的原則，實務(wù)，方法和職業(yè)道德。這些研究成果集中反映在1923年出版的《公共關(guān)系透視》一書中。同年，他又掀開了公關(guān)史上新的一頁——把公共關(guān)系帶進了高等學(xué)校，他在紐約大學(xué)主講公共關(guān)系課程，這標(biāo)志了公共關(guān)系作為一門獨立的學(xué)科誕生了。第10頁/共31頁第二章公共關(guān)系發(fā)展期的標(biāo)志是：公關(guān)實務(wù)得到了系統(tǒng)而科學(xué)的理論指導(dǎo)；理論化代表作“公共關(guān)系透視”一書的問世；公共關(guān)系學(xué)科的建立等。第11頁/共31頁第二章四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟

公共關(guān)系的成熟有兩個標(biāo)志，一是20世紀(jì)50年代公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)和學(xué)科已獨立存在；二是“雙向?qū)ΨQ”摸式的誕生。這兩大標(biāo)志的代表人物是美國人卡特利普，森特和英國人弗蘭克·杰夫金斯。第12頁/共31頁第二章

卡特利普和森特通過他們的代表作《公共關(guān)系咨詢》，《當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)輪》，《有效的公共關(guān)系》等著作，系統(tǒng)研究了組織和公眾平衡交流的規(guī)律，提出“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)摸式，使公共關(guān)系具備了很強的可操作性；

弗蘭克·杰夫金斯是公共關(guān)系學(xué)院教授。他在英國開辦了公共關(guān)系學(xué)校，并親自授課，是一位出色的公共關(guān)系教育家，又是英美兩國撰寫公共關(guān)系著作最多的學(xué)者之一。代表作有《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)詞典》，《公共關(guān)系與市場管理》、

《公共關(guān)系與成功企業(yè)管理》等.他的著作豐富和發(fā)展了公共關(guān)系的理論，有力地促進了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。

第13頁/共31頁第二章1950到1955年公共關(guān)系活動尤如爛漫的山花開遍全世界，英美等國的企業(yè)85%以上都設(shè)立公關(guān)部，公關(guān)從業(yè)人員達數(shù)十萬，公關(guān)公司的利潤達到幾十億美元。80年代全美已有292所大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)，29%的大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。

這一時期的公共關(guān)系既有系統(tǒng)理論，又有專業(yè)教育，在科學(xué)性，應(yīng)用性和可操作性方面達到十分成熟的程度。第14頁/共31頁第二章第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的文化背景和社會原因一、文化背景公共關(guān)系的本質(zhì)是平衡溝通，互利合作，平等競爭，守信履約，愉悅交往。她的誕生和成長必須在與這些本質(zhì)特征相適宜的人文土壤中，這就是公共關(guān)系之所以誕生在美國的原因。移民國家的外來雜和文化體系中呈現(xiàn)幾個鮮明特征：個人主義，英雄主義，理性主義。美國是世界上最典型的移民國家，個人主義賦予美國人自由和獨立意識，尊重人性，尊重個人感情和尊嚴(yán)；英雄主義使美國人崇拜英雄，偉人和競爭精神；理性主義決定他們重視實效，數(shù)據(jù)和法規(guī)。第15頁/共31頁第二章二、商品經(jīng)濟市場化當(dāng)經(jīng)濟按市場規(guī)律發(fā)展時，市場必然向買方傾斜，賣方必須投買方所好，十分注重用人情關(guān)系維系買賣關(guān)系，這就直接促進了公共關(guān)系的興起。第16頁/共31頁第二章三、政治民主化獨裁政治的特點——統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系是專制與服從的關(guān)系，無平等可言，官民之間自然無須溝通。民主政治的特點——各級官吏都是為納稅人服務(wù)的，他們的任免也是由納稅人——即選民圈定的，兩者的關(guān)系是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。由于選民真正擁有各級官吏們的任免權(quán)，這就決定了執(zhí)政者不能不關(guān)注輿情民意，千方百計取悅于民，與納稅人的溝通是他們迫切需要的手段和途徑。這又從另一個方面加速了公共關(guān)系的發(fā)展。第17頁/共31頁第二章四、傳播技術(shù)現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)能否興旺發(fā)達取決于大眾傳播手段是否先進。公共關(guān)系傳播對象是最廣大的公眾，要與遠(yuǎn)距離全方位的公眾進行及時有效地溝通，只能依賴傳播工具和傳播技術(shù)的高度現(xiàn)代化，通訊衛(wèi)星和英特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，標(biāo)志傳播技術(shù)現(xiàn)代時代已經(jīng)到來，這預(yù)示了公共關(guān)系大顯身手的時刻來臨了。第18頁/共31頁第四節(jié)中國公共關(guān)系的文化特色一、改革開放催生了中國公共關(guān)系（一）中國的公共關(guān)系是改革開放“引”來的1978年十一屆三中全會明確提出我國將實施“對內(nèi)搞活,對外開放”的八字方針.在引進先進技術(shù)的同時，還必須引進與之相適應(yīng)的先進的觀念和先進的管理模式。在這種背景下，公共關(guān)系作為一種先進的管理科學(xué)被引進我國。（二）公共關(guān)系是市場經(jīng)濟“逼”出來的市場把等級社會的尊、卑、貴、賤打得粉碎，一切都放在公眾這個權(quán)威的天平上衡量，得公眾者得市場，這無情而又公平的原則迫使企業(yè)家把注意力放在“爭取公眾”的大事上。爭取公眾就是要塑造形象，就是要把消費者當(dāng)作上帝，就是既要做的好還要說的好，一句話，就是要搞好公共關(guān)系

.第19頁/共31頁第四節(jié)中國公共關(guān)系的文化特色（三）中國公共關(guān)系是體制改革“促”起來的一系列體制層面的改革后，老板的眼光自然投向市場，在尋找自己的市場位置時，找到了公共關(guān)系。公共關(guān)系幫助他們尋找賣點、溝通公眾、塑造形象?？傊w制改革為中國公共關(guān)系提供了施展身手的舞臺。第20頁/共31頁

（一）政治體制改革的滯后對公共關(guān)系的影響及對策政企不分的管理體制嚴(yán)重干擾了市場經(jīng)濟的有序發(fā)展和公平競爭的原則，也扭曲了公共關(guān)系。（二）多種經(jīng)濟形式并存對公共關(guān)系的影響和對策商品經(jīng)濟雖然經(jīng)過20多年的發(fā)展，然而至今發(fā)展得仍然既不充分也不平衡,作為商品經(jīng)濟的伴娘的公共關(guān)系也只能在多種經(jīng)濟的夾縫中成長（三）中國傳統(tǒng)文化與公共關(guān)系發(fā)展的利弊1、中庸、仁義與公共關(guān)系3、重情輕理觀念與公共關(guān)系2、平均主義與公共關(guān)系第四節(jié)中國公共關(guān)系的文化特色二、“國情”考驗著中國的公共關(guān)系第21頁/共31頁三、市場經(jīng)濟中嶄露風(fēng)華的中國公共關(guān)系

（一）深化改革拓展了公共關(guān)系大環(huán)境

1、經(jīng)濟體制

2、對外開放

3、在政治生活上（二）企業(yè)深化改革增強了對公共關(guān)系的要求1、企業(yè)深化改革，政企職責(zé)分開，使企業(yè)擺脫行政束縛，擁有經(jīng)營自主權(quán)和處理各種關(guān)系的權(quán)力，與此同時，也必須承擔(dān)起處理各種內(nèi)外關(guān)系的壓力。因此，企業(yè)對公共關(guān)系的要求就更加迫切了。2、企業(yè)獲得經(jīng)營自主權(quán)的同時，還必須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險，因此企業(yè)決策者勢必要借助公共關(guān)系塑造形象的功能和溝通聯(lián)絡(luò)的藝術(shù)，與員工、股東、投資者建立“利益共同體”.第22頁/共31頁（三）轉(zhuǎn)變職能后的中國政府將十分青睞公共關(guān)系

社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，迫使政府部門徹底轉(zhuǎn)變職能，不再做企業(yè)的婆婆，而專心做好他們的分內(nèi)事-——-服務(wù)社會，服務(wù)人民的好公仆。公仆們的工作是否盡職盡責(zé)，是否全心全意，公眾的評價是最有權(quán)威性的。這樣，政府的官員們就必須借助公共關(guān)系的溝通、協(xié)調(diào)藝術(shù)，主動與公眾溝通，尋求公眾的理解和信任、支持和合作。這就從客觀上促使政府部

門關(guān)注和支持公共關(guān)系事業(yè)的成長和發(fā)展。

“走向世界的青島”系列公關(guān)活動就是典型的政府公關(guān)案例，第23頁/共31頁

[案例]“走向世界的青島”點擊案例分析

一、青島為什么要走向世界二、青島一定會走向世界優(yōu)勢有：1、海：青島的海吸引了無數(shù)的游人，造化了宜人的氣候，也帶來了發(fā)達的對外貿(mào)易及海洋產(chǎn)業(yè)。

第24頁/共31頁二、青島一定會走向世界2、山：青島的嶗山是道教第二大圣地，景色怡人，她的存在，使山海相依的青島明顯區(qū)別于其他沿海城市；而她的泉水更是造就了聞名世界的青島啤酒和嶗山礦泉水。

第25頁/共31頁二、青島一定會走向世界3、道：青島是一個年輕的城市，百年歲月確實無法與其他古城相比，但青島也并非象人們想象的那樣沒有歷史，沒有文化內(nèi)涵。嶗山，作為中國本土文化的瑰寶－道教的第二大圣地，它的歷史正是中國文化發(fā)展的歷史，而即墨田橫島及秦始皇時期就聞名九州的瑯琊臺等也都是文化淵源極其長遠(yuǎn)的見證。這都是我們青島可以充分利用的文化資源。

第26頁/共31頁二、青島一定會走向世界4、節(jié)：青島的國際啤酒節(jié)已成功的舉辦了九屆，在海內(nèi)外都有相當(dāng)高的知名度。啤酒節(jié)不僅為島城的旅游業(yè)和啤酒工業(yè)增輝無限，更為青島搭起了與世界溝通交流的橋梁。

第27頁/共31頁二、青島一定會走向世界

5、工業(yè)：青島眾多的國際名牌企業(yè)海爾、海信、澳柯瑪、青啤、頤中為青島經(jīng)濟騰飛奠定了堅實的基礎(chǔ)。

6、城市建設(shè)：目前青島的城市建設(shè)已經(jīng)不遜于大連。中山、珠海等城市，佳士客、家樂福、沃爾瑪?shù)仁澜缟虡I(yè)巨頭都看好青島并陸續(xù)落戶島城。郞訊、錦湖等世界大型跨國公司也都看好前景