《營銷心理學(xué)》實訓(xùn)大綱

第二章

顧客群體心理

學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識點

1.理解社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影響；

2.了解消費習(xí)俗的分類，掌握消費習(xí)俗對消費心理的影響；

3.理解消費流行的方式、階段，掌握消費流行對消費心理的影響；

4.理解參照群體的含義，掌握社會參照群體對顧客心理與行為的影響；

5.掌握社會階層顧客的三種心理與行為差異

6.理解家庭生命周期，掌握家庭購買決策的角色與類型；

7.掌握青年、中年、老年顧客的消費心理；

8.掌握女性顧客的消費心理和購買特征。

●技能點

1.培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響的能力；

2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對顧客消費心理影響的能力；

3.培養(yǎng)運用不同顧客群體消費心理規(guī)律開展?fàn)I銷活動的能力。

走進(jìn)營銷

比薩餅在各國派送方式的差異

思考與提示：

1.多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？

2.請透過這些差異分析其不同消費心理。

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)社會文化因素對顧客心理的影響

第二節(jié)社會群體因素對顧客心理的影響

第三節(jié)不同類型顧客的心理差異（學(xué)生自學(xué)）

案例分析

實踐與訓(xùn)練

一、社會文化因素與顧客心理

二、消費習(xí)俗對顧客消費心理的影響

三、消費流行的方式、分類與周期

四、消費流行與消費心理的交互作用第一節(jié)社會文化因素對顧客心理的影響

一、社會文化因素與顧客心理

（一）社會文化因素的含義與內(nèi)容

（二）社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影響

●社會的主導(dǎo)意識形態(tài)與人的價值觀的影響。

●社會精神文明水平及道德修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與程度的影響。

●審美觀念與文化底蘊的影響。

●人們的生活水準(zhǔn)與生活方式的影響。

●社會主流消費觀念、消費習(xí)慣、風(fēng)俗與消費流行的影響。

●政治信念與宗教信仰的影響。二、消費習(xí)俗對顧客消費心理的影響

（一）消費習(xí)俗

●消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣，主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。

（二）消費習(xí)俗的分類

●物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。

●社會活動習(xí)俗。

（三）消費習(xí)俗對消費心理的影響

●形成了習(xí)慣性購買。

●消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理。

●消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度。

三、消費流行的方式、分類與周期

（一）消費流行的方式

●滴流。即由上至下形成和發(fā)展的消費流行。

●橫流。即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。

●逆流。即由下至上形成和發(fā)展的消費流行。

（二）消費流行的分類

●按消費流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費流行、服飾品消費流行和日用品消費流行。

●按消費流行的速度分類，可以分為迅速消費流行、緩慢消費流行和一般消費流行。

●按消費流行的地理分類，可分為世界性消費流行、全國性消費流行和地區(qū)性消費流行。

●按消費流行的時間分類，可分為長期消費流行、中短期消費流行和短期季節(jié)消費流行。

（三）消費流行的周期

●消費流行醞釀期?！裣M流行高潮期。

●消費流行普及期?！裣M流行衰退期。

四、消費流行與消費心理的交互作用

（一）消費心理對消費流行的影響

●個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響。

●從眾和模仿心理對消費流行的影響。

（二）消費流行對消費心理的影響

●消費流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。

●消費流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化。消費流行與消費心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉一些實例說明。師生討論

●消費流行引起顧客心理的反向變化。

●消費流行引起顧客消費習(xí)慣與偏好的變化。師生討論消費流行與消費心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉。第二節(jié)社社會群群體因素素對顧客客心理的的影響一、社會會參照群群體對顧顧客心理理與行為為的影響響

二、、家庭對對顧客心心理與行行為的影影響一、社會會參照群群體對顧顧客心理理與行為為的影響響（一）社社會參照照群體及及其類型型●參照群體體的含義義。社會會參照群群體，是是指對顧顧客消費費與購買買心理有有一定參參考、比比較作用用的個人人或群體體?！癜凑諈⒄照兆饔玫牡男再|(zhì)，，可劃分分為準(zhǔn)則則群體、、比較群群體、否否定群體體三類。?！癜凑諈⒄照兆饔么蟠笮〉某坛潭?，可可以劃分分為主要要參照群群體與次次要參照照群體。。（二）社社會參照照群體對對顧客心心理影響響●參照群體體影響消消費與購購買行為為的方式式。⑴⑴信息傳傳播。⑵⑵規(guī)范范影響。。

⑶價價值認(rèn)同同。舉例說明以你所熟熟悉的事事物為例例，說明明社會參參照群體體對顧客客心理的的三種影影響。●決定參照照群體影影響強度度的因素素。主主要受以以下因素素影響：：

⑴參參照群體體的權(quán)威威性與可可信度。。

①參參照群體體的權(quán)威威性②②參照群群體越受受到顧客客的尊崇崇

③參參照群體體的可信信度⑵⑵參照群群體與顧顧客的關(guān)關(guān)系。①①參照照群體如如果與顧顧客屬同同類群體體

②參參照群體體與顧客客聯(lián)系⑶⑶顧客客的個性性因素。。

①顧顧客的自自主意識識

②顧顧客的能能力③③思想開開放⑷商品特特征。①①商品品的必需需程度②②商品品與群體體相關(guān)性性

⑸影影響方式式的有效效性。①①信息息傳播的的數(shù)量、、質(zhì)量②②規(guī)范范的展示示效果③③參照照群體價價值的表表達(dá)方式式與效果果●顧客對參參照群體體的心理理反應(yīng)。。

⑴模模仿。在在參照群群體的影影響下，，顧客欣欣賞、崇崇尚、接接收其消消費觀⑵⑵從眾眾。⑶⑶認(rèn)同。。

⑷攀攀比。⑸⑸逆反反。二、家庭庭對顧客客心理與與行為的的影響（一）家家庭及其其生命周周期●家庭生命命周期。。一個家家庭也具具有誕生生、成長長、成熟熟、衰退退等發(fā)展展階段。。（二）家家庭購買買決策的的角色與與類型●家庭成員員的購買買角色。。

⑴倡倡議者。。⑵⑵影影響者。。

⑶決決策者。。⑷⑷購購買者。。

⑸使使用者。。●家庭購買買決策的的類型。。

⑴獨獨立自主主型。⑵⑵丈夫支支配型。。

⑶妻妻子支配配型。⑷⑷共同支支配型?！，F(xiàn)身說法請分析你你所在的的家庭購購買決策策的角色色與類型型的實際際狀況？？第三節(jié)不不同同類型顧顧客的心心理差異異（學(xué)生自自學(xué)）一、不同同年齡顧顧客的消消費心理理（一）少少年兒童童的消費費心理（二)青青年顧客客的消費費心理（三）中中年顧客客消費心心理（四）老老年顧客客消費心心理二、女性性顧客購購買心理理特征（一）女女性顧客客消費心心理特征征（（二）女女性顧客客的購買買心理特特征案例分析析案例2.1速速溶咖咖啡為何何受到冷冷落？問題：(1)速速溶咖啡啡剛剛面面市時為為何受到到冷落？？顧客說說的原因因與實際際情況是是否一致致？為什什么？(2)通過上上述案例例可以看看出女性性顧客哪哪些心理理特點？？在我們們周圍，，有沒有有由于受受某種觀觀念影響響而使新新產(chǎn)品推推廣受阻阻的類似似現(xiàn)象？？哪些類類型的顧顧客最容容易受其其影響？？

(3)生產(chǎn)產(chǎn)廠家對對廣告宣宣傳的重重點作了了調(diào)整后后，速溶溶咖啡的的銷售量量為什么么會大增增？案例2.2可可口可樂樂忽視文文化的代代價問題：(1)什什么原因因使可口口可樂公公司在推推出新可可樂時造造成了巨巨大的決決策失誤誤?(2)可可口可樂樂公司應(yīng)應(yīng)該如何何滿足不不同年齡齡的消費費者的需需要?實踐與訓(xùn)訓(xùn)練項目2.1商商品品需求調(diào)調(diào)查【實訓(xùn)目目標(biāo)】1．培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生觀觀察分析析顧客群群體消費費心理及及購買行行為的能能力；2．培培養(yǎng)運用用不同年年齡、性性別及收收入群體體對購買買行為的的影響去去開展?fàn)I營銷的能能力?！緝?nèi)容與與要求】】1．選擇擇一個你你感興趣趣的商品品，然后后進(jìn)行相相關(guān)調(diào)查查，分析析商品的的銷售是是否隨著著年齡、、性別和和收入的的變化而而變化。。

2．．或針對對某種商商品或某某類顧客客的需求求情況進(jìn)進(jìn)行市場場調(diào)查，，如本市市少兒、、青年、、中年、、老年用用品市場場的需求求或銷售售情況。。【成果與與檢測】】1.每人人寫出調(diào)調(diào)研與分分析報告告；2.依報報告情況況為每位位學(xué)生評評估打分分。項目2.2消消費流行行現(xiàn)象調(diào)調(diào)研【實訓(xùn)目目標(biāo)】1.培養(yǎng)養(yǎng)觀察分分析消費費流行的的能力；；

2.培養(yǎng)根根據(jù)顧客客群體對對消費流流行的心心理特點點制定營營銷策略略的能力力?！緝?nèi)容與與要求】】1.調(diào)查查你所接接觸的一一個消費費流行現(xiàn)現(xiàn)象；2.運運用所學(xué)學(xué)理論進(jìn)進(jìn)行分析析；3.在全全班組織織一次交交流與研研討?！境晒c與檢測】】1.每人人寫出心心理分析析報告；；

2.對學(xué)生生的分析析報告與與研討中中的表現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)行評評估。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:50:3802:50:3802:50Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:50:3802:50:38January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:50:38上午午02:50:381月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:50:3802:50:3805January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:50:38上午2:50上上午02:50:381月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:50:3802:50:3802:50Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:50:3802:50:38January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:50:38上午午02:50:381月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:50上上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:50:3802:50:3805January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:50:38上午2:50上上午02:50:381月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?2:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-J