上海廣電市場推廣策略某咨詢

XXDRTV市場推廣目標(biāo)DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問題思考DRTV入市階段市場推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場推廣策略的實施第四部分營銷策略之四：市場推廣策略1DRTV營銷目標(biāo)回顧銷售目標(biāo)：未來的12月內(nèi)，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)，XX可以根據(jù)市場實際情況采取預(yù)測的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是DRTV產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國內(nèi)品牌DRTV產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營銷目標(biāo)包括：產(chǎn)品/品牌認(rèn)知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位建立適應(yīng)DRTV的分銷體系建立滿足DRTV營銷需要的團(tuán)隊提升SVA的品牌形象實現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo)圖4-4-1產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期嗜新者早期接受者早期大眾晚期大眾落伍者2XXDRTV市場推廣目標(biāo)市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中，XX的市場推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；通過先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。入市初期初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場反饋和消費者購買需求與行為初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣階段在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為持續(xù)推廣階段強(qiáng)化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為圖4-4-23DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考AIDA原則與應(yīng)用AIDA原則Awareness(認(rèn)知)：市場推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場中的認(rèn)知，引起消費者注意；Interest(興趣)：當(dāng)消費者開始關(guān)注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣

Desire(欲望)：進(jìn)一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品/服務(wù)/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望Action(行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定本報告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，XX依照這個原則可以逐步達(dá)到市場推廣的目標(biāo)FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features(性能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages(優(yōu)勢)：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits(益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關(guān)鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合DRTV的具體應(yīng)用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識和購買沖動情景推廣策略將是XX營銷推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是XX充分利用DRTV技術(shù)建立競爭優(yōu)勢的手段4DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考中心產(chǎn)品與消費者DRTV預(yù)算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念中心產(chǎn)品：當(dāng)消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等，XX稱這個或若干個產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預(yù)算和購置時圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。XX可以在DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，XX完全有機(jī)會將DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！一旦消費者自覺或不自覺地將DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！中心產(chǎn)品策略實施方案通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到DRTV置于具體應(yīng)用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對于購買DRTV的欲望向消費者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設(shè)計(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導(dǎo)購房者將DRTV的預(yù)算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)對于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品5DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣的時間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行DRTV的主要目標(biāo)市場是準(zhǔn)備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置嬗捎贒RTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色意義：與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中XX的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關(guān)重要的。營銷策略咨詢公司的角色提供整體營銷目標(biāo)和策略提供市場推廣目標(biāo)和策略提供市場推廣相關(guān)的其他策略(如產(chǎn)品、定價、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出市場推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃根據(jù)推廣計劃計算預(yù)算同XX、咨詢公司就計劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整全面負(fù)責(zé)市場推廣計劃的實施參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā)6DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考網(wǎng)絡(luò)營銷XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為這種缺陷將嚴(yán)重影響XX的形象XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢因此，XX應(yīng)該利用DRTV推廣的機(jī)會發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括：網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務(wù)：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系7DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考賣場的展示與演示是DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為：由于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素(詳見附錄DP46)現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要時應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進(jìn)行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示頻度：每個主要城市進(jìn)行5~6次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有賣場演示頻度：任何展示時間賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A級展示：XX展示中心地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：某一階段內(nèi)除A、B級以外的所有賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：DRTV加一些必要的輔助設(shè)備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜 8DRTV入市階段市場推廣預(yù)算及分配預(yù)算投入曲線：如右下圖所示在未來的12月內(nèi)，DRTV的市場推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定投入高峰將在初始推廣期(樣機(jī)上市后3~6個月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個水平入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段推廣投入初始推廣期銷售預(yù)算及分配根據(jù)對于市場中各個主要競爭品牌市場投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗，XX估計DRTV在前12個月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬~一億(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述預(yù)算可在前6個月(準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個月(持續(xù)推廣期)平均分配在前6個月中，80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計劃做出圖4-4-39準(zhǔn)備階段工作建議XX在開始市場推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品準(zhǔn)備選定規(guī)格形象設(shè)計推廣工具與設(shè)施市場推廣管理資源內(nèi)部資源外部資源XX網(wǎng)站市場推廣計劃的制訂廣告計劃公關(guān)計劃促銷計劃預(yù)算調(diào)研初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段市場推廣實施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實施下列具體工作：企業(yè)及品牌形象廣告產(chǎn)品先期宣傳市場調(diào)研結(jié)果分析圖4-4-410準(zhǔn)備階段工工作建議-產(chǎn)品品及推廣設(shè)設(shè)施準(zhǔn)備選定規(guī)格：：根據(jù)市場需需要確認(rèn)初初期推出的的產(chǎn)品型號號峰建議首先先推出基本本型和數(shù)字字電視型(詳見《產(chǎn)產(chǎn)品策略》》IV-2-19、IV-2-21)形象設(shè)計：：名稱-請請專業(yè)推廣廣公司協(xié)助助可能的名稱稱：DRTV推向市場的的正式名稱稱是什么？？基本型、數(shù)數(shù)字電視等等產(chǎn)品系列列的正式名名稱應(yīng)該是是什么？關(guān)鍵技術(shù)/賣點是否否應(yīng)該有較較具吸引力力的名稱？？提出幾種選選擇，然后后進(jìn)行消費費者測試(一般以座座談會方式式)最終確認(rèn)推推廣所需要要的正式名名稱造型-請請專業(yè)設(shè)設(shè)計者提供供分析目前最最先進(jìn)的數(shù)數(shù)字電視外外觀初步提出DRTV外觀的幾種種選擇了解消費者者對于這些些造型的看看法(一般般以座談會會的形式進(jìn)進(jìn)行)和聯(lián)聯(lián)想確認(rèn)DRTV不同產(chǎn)品尺尺寸和型號號的造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務(wù)電視型入市初期初始推廣期持續(xù)推廣期包裝-請請專業(yè)設(shè)設(shè)計者提供供設(shè)計造型、、選擇材質(zhì)質(zhì)、計算成成本，然后后提出幾種種選擇方案案市場/消費費者測試(一般以座座談會方式式進(jìn)行)確認(rèn)包裝推廣工具與與設(shè)施：制作專用的的展示和演演示片(分分主題)購買DRTV的促銷隨贈贈品促銷活動需需要散發(fā)的的禮品設(shè)計并制作作專門與DRTV相配的室內(nèi)內(nèi)環(huán)境及家家具推廣工具及及設(shè)施與產(chǎn)產(chǎn)品本身一一樣重要，，因為它們們的好壞直直接決定了了消費者對對于產(chǎn)品、、品牌和企企業(yè)(而非非對于工具具和設(shè)施本本身)的感感知！圖4-4-511準(zhǔn)備階段工工作建議-市場場推廣管理理資源內(nèi)部資源就DRTV產(chǎn)品的推廣廣管理體系系進(jìn)行初步步的組建和和試運行對于DRTV市場推廣管管理體系的的建議，詳詳見《渠道道策略》外部資源DRTV產(chǎn)品的市場場推廣需要要外部資源源的支持，，包括：營銷策略及及管理咨詢詢公司市場推廣策策劃公司市場調(diào)研公公司市場推廣項項目實施公公司(如互互聯(lián)網(wǎng)、制制作、布展展、會務(wù)等等等)電視臺、報報刊等媒體體資源，等等等家電經(jīng)銷和和零售企業(yè)業(yè)XX在此階段這這方面的相相關(guān)工作包包括：尋找外部資資源同外部資源源談判、討討論并簽訂訂合同控制、管理理外部資源源，同時與與它們進(jìn)行行有效的合合作XX網(wǎng)站網(wǎng)站定義首先，XX需要根據(jù)具具體的營銷銷管理需求求定義網(wǎng)站站的內(nèi)容與與結(jié)構(gòu)然后同專業(yè)業(yè)網(wǎng)站設(shè)計計公司或人人員確認(rèn)可可行性，如如有必要，，進(jìn)行必要要的整改網(wǎng)站建立請專業(yè)的互互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)公司設(shè)計計并建立XX的網(wǎng)站進(jìn)行必要的的測試和試試運行12準(zhǔn)備階段工工作建議-市場場推廣計劃劃的制訂廣告：根據(jù)據(jù)各個階段段推廣策略略，為下面面幾個階段段的廣告宣宣傳做準(zhǔn)備備，準(zhǔn)備主主要包括：：廣告信息開開發(fā)媒體選擇廣告創(chuàng)意與與制作實施計劃與與預(yù)算控制制公關(guān):根據(jù)據(jù)各個階段段推廣策略略，為下面面幾個階段段的公關(guān)活活動做準(zhǔn)備備，主要包包括：公關(guān)活動的的策劃媒體關(guān)系管管理政府關(guān)系管管理新聞材料收收集大型活動公關(guān)活動所所需要物品品的制作實施計劃與與預(yù)算控制制導(dǎo)入期進(jìn)入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線廣告費用支出曲線盈利曲線促銷與展示示：根據(jù)各各個階段推推廣策略，，為下面幾幾個階段的的促銷活動動做準(zhǔn)備，，主要包括括：促銷活動策策劃促銷材料、、資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備渠道市場推推廣活動管管理實施計劃與與預(yù)算控制制調(diào)研調(diào)研方案設(shè)設(shè)計調(diào)研實施計計劃調(diào)研分析計計劃圖4-4-613準(zhǔn)備階段工工作建議-推廣廣工作實施施企業(yè)及品牌牌形象廣告告意義貫穿整個產(chǎn)產(chǎn)品入市推推廣策略的的任務(wù)，越越早越好，，因此，XX建議在準(zhǔn)備備階段即開開始實施該該廣告主題：企業(yè)業(yè)形象、SVA品牌形象、、DRTV產(chǎn)品形象實施方案：：戶外廣告，，建議為路路牌(形象象正式/費費用適中、、效果好)；傳遞廣告主主題；設(shè)計上能夠夠有效地融融合企業(yè)、、品牌和產(chǎn)產(chǎn)品形象先期宣傳(吹風(fēng))意義：積蓄產(chǎn)品發(fā)發(fā)布之初的的購買者數(shù)數(shù)量增加宣傳效效果，建立立領(lǐng)先的定定位主題：DRTV是什么？為什么DRTV要優(yōu)于普通通背投電視視？DRTV大約何時面面世？價位位如何？XX企業(yè)介紹實施方案：：以軟性廣告告-報報刊文章介介紹為主可以在小范范圍，如房房地產(chǎn)商辦辦公室或房房地產(chǎn)現(xiàn)場場擺放宣傳傳資料即使在準(zhǔn)備備階段，XX也需要開始始實施一些些必要的推推廣工作了了：市場調(diào)研結(jié)結(jié)果分析意義市場調(diào)研是是制訂推廣廣計劃和實實施推廣工工作的依據(jù)據(jù)實施方案此階段可以以借助本咨咨詢項目中中零點調(diào)查查公司的定定量調(diào)研、、賽諾市場場監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)及其他定定性調(diào)研結(jié)結(jié)果，不必必重復(fù)調(diào)研研制訂計劃時時，根據(jù)不不同的需求求，查詢調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)，，尋找依據(jù)據(jù)如果無法找找到所需要要的數(shù)據(jù)，，可以尋找找第三方資資源，甚至至進(jìn)行必要要的補(bǔ)充調(diào)調(diào)研14準(zhǔn)備階段工工作建議-準(zhǔn)備備階段工作作安排一覽覽15初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段入市初期推推廣策略建建議入市初期的的市場特點點市場對于產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知知度低購買者多數(shù)數(shù)將為嗜新新者，數(shù)量量少、品位位高競爭較少XX尚未從市場場中取得銷銷售業(yè)績XX在此階段的的市場推廣廣策略要達(dá)達(dá)到如下目目標(biāo)：初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場反反饋和消費費者購買需需求與行為為為實現(xiàn)上述述目標(biāo)，XX在此將就如如下內(nèi)容提提出建議：：現(xiàn)場展示與與演示在重點城市市的重點賣賣場進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品展示舉辦多種形形式的展示示及其他宣宣傳活動公關(guān)關(guān)系活活動DRTV產(chǎn)品發(fā)布會會及新聞系系列報道介紹產(chǎn)品和和企業(yè)方面面的軟性宣宣傳廣告宣傳非黃金時段段電視廣告告介紹產(chǎn)品品通告型報紙紙廣告通知知和介紹公公關(guān)及賣場場活動市場調(diào)研首次DRTV市場活動跟跟蹤及市場場調(diào)研輔以銷售渠渠道的信息息反饋及時分析根根據(jù)調(diào)研的的結(jié)果分析析市場預(yù)算計算此階段段推廣活動動需要的預(yù)預(yù)算與營銷計劃劃預(yù)算協(xié)調(diào)調(diào)，確定此此階段計劃劃圖4-4-716入市初期推推廣策略建建議-現(xiàn)現(xiàn)場展示示與演示意義在嗜新者中中創(chuàng)造認(rèn)知知的最有效效方式(詳詳見零點報報告-背投投電視用戶戶購買電視視時的信息息來源)，，而這些人人的傳播作作用非常重重要，因為為他們多數(shù)數(shù)為觀念領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者(OPINIONLEADERS)使?jié)撛诘南M者可以以深入了解解DRTV并甚至產(chǎn)生生興趣通過展示，，特別是演演示，可以以大大刺激激目標(biāo)客戶戶的購買欲欲望此階階段段的的銷銷售售量量不不會會很很大大，，采采用用這這種種方方式式或或者者可可以以節(jié)節(jié)省省費費用用，，或或者者可可以以將將推推廣廣的的時時效效延延伸伸更更長長的的時時間間方案案：：17入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-公公關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)系系活活動動主要要活活動動包包括括：：DRTV產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布會會及及新新聞聞系系列列報報道道介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)方方面面的的軟軟性性宣宣傳傳意義義：：配合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的展展示示和和演演示示，，創(chuàng)創(chuàng)造造消消費費者者對對于于DRTV的認(rèn)認(rèn)知知和和興興趣趣樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象對于于技技術(shù)術(shù)復(fù)復(fù)雜雜的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和技技術(shù)術(shù)，，軟軟性性宣宣傳傳可可以以取取得得事事半半功功倍倍的的效效果果方案案：：18入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-廣廣告告宣宣傳傳入市市初初期期乃乃““預(yù)預(yù)熱熱””階階段段，，經(jīng)經(jīng)驗驗表表明明，，大大規(guī)規(guī)模模的的廣廣告告未未必必取取得得理理想想的的效效果果，，因因此此，，無無論論知知名名的的““麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞””還還是是迅迅速速成成名名的的““商商務(wù)務(wù)通通””均均在在入入市市初初期期避避免免大大規(guī)規(guī)模模廣廣告告宣宣傳傳。。因因此此，，在在此此階階段段廣廣告告不不是是達(dá)達(dá)到到階階段段性性目目標(biāo)標(biāo)的的主主要要手手段段。。但是是，，以以下下廣廣告告可可以以有有效效輔輔助助本本階階段段推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)的的實實現(xiàn)現(xiàn)，，或或者者貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)長長期期目目標(biāo)標(biāo)：：非黃黃金金時時段段電電視視廣廣告告介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品通告告型型報報紙紙廣廣告告通通知知和和介介紹紹公公關(guān)關(guān)及及賣賣場場活活動動企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象廣廣告告(繼繼續(xù)續(xù))19入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-市市場場調(diào)調(diào)研研XX在此此階階段段將將開開始始首首次次DRTV市場場活活動動跟跟蹤蹤及及市市場場調(diào)調(diào)研研意義義經(jīng)過過入入市市初初期期的的推推廣廣活活動動以以后后DRTV產(chǎn)品品以以及及XX企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象將將得得到到初初步步認(rèn)認(rèn)知知，，此此時時確確認(rèn)認(rèn)這這種種認(rèn)認(rèn)知知的的程程度度、、內(nèi)內(nèi)涵涵和和影影響響因因素素是是非非常常必必要要的的為今今后后市市場場推推廣廣及及其其他他營營銷銷策策略略的的正正確確實實施施提提供供了了最最重重要要的的保保障障方案案：：調(diào)研研方方案案設(shè)設(shè)計計：：保持持與與此此前前市市場場調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容的的一一致致性性同時時增增加加對對于于推推廣廣效效果果的的監(jiān)監(jiān)測測注：：XX介入入調(diào)調(diào)研研方方案案的的設(shè)設(shè)計計調(diào)研研實實施施以專專業(yè)業(yè)市市場場調(diào)調(diào)研研和和定定量量方方式式為為主主輔以以座座談?wù)剷?、、深深入入訪訪談?wù)?、、自自有有渠渠道道反反饋饋等等手手段段結(jié)果果分分析析本階階段段目目標(biāo)標(biāo)完完成成情情況況消費費者者的的態(tài)態(tài)度度與與需需求求競爭爭情情況況其他他情情況況注：：XX可以協(xié)助進(jìn)行行最后的結(jié)果果分析20入市初期推廣廣策略建議-入市初初期推廣策略略總結(jié)21初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣期策策略建議初始推廣期的的市場特點市場對于DRTV和XX有一定的認(rèn)知知購買者中開始始出現(xiàn)早期用用戶，對于性性價比的要求求增多國外競爭對手手開始降價，，國內(nèi)競爭對對手可能會出出現(xiàn)XX開始從市場中中取得銷售業(yè)業(yè)績XX在此階段的市市場推廣策略略要達(dá)到如下下目標(biāo)：在重點市場大大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并并在該階段結(jié)結(jié)束時XX銷售量進(jìn)入同同類產(chǎn)品前三三名在市場上初步步創(chuàng)造全新的的XX企業(yè)形象：技技術(shù)領(lǐng)先、實實力雄厚進(jìn)一步了解市市場反饋和消消費者的需求求與行為為實現(xiàn)上述目目標(biāo)，XX在此將就如下下內(nèi)容提出建建議：廣告宣傳展示、演示促銷公關(guān)關(guān)系活動動網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研圖4-4-822初始推廣期策策略建議-廣告宣傳傳在DRTV產(chǎn)品初期推廣廣階段，廣告告宣傳將是最最主要的推廣廣形式之一，，XX推薦如下的廣廣告宣傳方式式：電視廣告黃金時段產(chǎn)品品與品牌形象象廣告非黃金時段產(chǎn)產(chǎn)品廣告(繼繼續(xù))印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品及及應(yīng)用介紹活動通告(繼繼續(xù))賣場廣告配合展示、演演示與促銷戶外廣告企業(yè)/品牌形形象路牌廣告告(繼續(xù))可能的話，增增加車體、地地鐵等其他形形式的戶外廣廣告23初始推廣期策策略建議-電視廣告告黃金時段產(chǎn)品品與形象廣告告意義DRTV用戶利益的高高度可感知性性決定了電視視廣告為最有有效的推廣形形式電視廣告是消消費者，特別別是潛在早期期用戶獲取產(chǎn)產(chǎn)品及品牌信信息的頭號來來源(詳見附附錄DP43、、P46)：高檔用戶：77.6%被被訪者認(rèn)為電電視購買信息息來源于“電電視廣告”潛在用戶：76.7%被被訪者認(rèn)為電電視購買信息息來源于“電電視廣告”背投電視用戶戶(嗜新者)：29.3%被訪者認(rèn)認(rèn)為電視購買買信息來源于于“電視廣告告”國內(nèi)外主要的的電視制造商商均采取大量量電視廣告推推廣方式，因因此XX要想使DRTV入市成功，電電視廣告是必必要條件主題所有的電視廣廣告均包括SVA品牌和XX股份企業(yè)形象象體現(xiàn)“高技術(shù)、高品品位”品牌定定位(詳見《《產(chǎn)品策略》》IV-2-4)清晰而自然地地將企業(yè)(XX股份)和品牌牌(SVA)形象表現(xiàn)出來來突出宣傳針對對普通背投電電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-6)亮度高、清晰晰度高、視角角廣、價格低低(與背投電電視處在同一一水平，大大大低于PDP的價格)、體體積小、款式式新穎等等情景推廣策略略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的的具體應(yīng)用為主題(詳見見《產(chǎn)品策略略》V-2-7)，制作不同場景景和環(huán)境的廣廣告片，輪流流播放：針對總體背投投電視的潛在在購買者針對新購房者者針對新款式電電視購買者針對DVD/MP3、家庭影院購買買者針對教育及游游戲功能使用用者針對信息家電電關(guān)注者針對顯示器/會議電視使使用者頻度：電視廣廣告的具體頻頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商商定僅僅靠DRTV產(chǎn)品本身的形形象和屏幕是是難以在電視視廣告中展示示其全部消費費者利益的。。因此，XX建議電視廣告告應(yīng)該根據(jù)不不同的主題，，將DRTV置于一個具體體的環(huán)境中，，如客廳、新新房、辦公室室等，以便使使消費者產(chǎn)生生更加強(qiáng)烈的的感性認(rèn)識和和購買沖動。。24初始推廣期策策略建議-電視廣告告非黃金時段產(chǎn)產(chǎn)品廣告(繼繼續(xù))在此階段應(yīng)該該繼續(xù)保留非非黃金時段產(chǎn)產(chǎn)品廣告：當(dāng)更多的人開開始關(guān)注DRTV時，提供非黃黃金時段產(chǎn)品品廣告可以增增加消費者對對于產(chǎn)品的深深入了解和興興趣，從而增增加購買欲望望。所有的電電視廣告均包包括從廣告實施的的具體操作來來講，覆蓋入入市初期和初初始推廣期的的廣告可能比比只覆蓋一個個時期的更加加合算非黃金時段產(chǎn)產(chǎn)品廣告的方方案和操作與與前一階段一一致（詳見《《市場推廣策策略》IV-4-19））25初始推廣期策策略建議-印刷廣告告技術(shù)、產(chǎn)品及及應(yīng)用介紹意義競爭的加劇使使得廠商需要要利用各種手手段吸引消費費者的注意，，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、技術(shù)信信息、應(yīng)用情情形及客戶服服務(wù)等方面的的詳細(xì)、準(zhǔn)確確和易懂的介介紹對于家電電產(chǎn)品越來越越重要是對于高強(qiáng)度度的電視廣告告的極好補(bǔ)充充(一個突出出形象、一個個突出信息)實施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象象突出宣傳針對對普通背投電電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-6)情景推廣策略略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的的具體應(yīng)用為主題(詳見見《產(chǎn)品策略略》V-2-7)，在保持版面整整體形象和基基本要素一致致的情況下，，專門預(yù)留醒醒目的部分宣宣傳DRTV針對下列消費費者的具體應(yīng)應(yīng)用：總體背投電視視的潛在購買買者新購房者新款式電視購購買者DVD/MP3、家庭影院購買買者教育及游戲功功能使用者信息家電關(guān)注注者顯示器/會議議電視使用者者可能的話，采采用彩頁廣告告(如，報紙紙內(nèi)夾送的彩彩頁)媒體及版面選選擇：全國性大眾報報紙，如《南南方周末》地方性最普及及的報紙大眾眾報紙，如《《新民晚報》》、《精品購購物指南》等等針對游戲、教教育、家庭影影院等目標(biāo)市市場，可以考考慮在這些群群體受歡迎的的報紙或雜志志上做些廣告告建議采用較大大的版面：半半版或整版頻度：全國性媒體：：選擇一種，，共6次；地方性媒體：：每個城市選選擇一種，6次/城市XX同時也要要聽聽取推廣公司司(中廣聯(lián))的意見注意：如果與與活動通告廣廣告時間重疊疊，可以合二二為一，但是是要另外設(shè)計計版面，使兩兩方面的信息息都能夠有效效傳遞，同時時使版面成為為有機(jī)的整體體。活動通告(繼繼續(xù))對于采階段舉舉行的重要活活動，仍然需需要通過印刷刷媒體向消費費者通告具體目的和方方式與前一階階段的通告活活動式廣告一一致。26初始推廣期策策略建議-賣場廣告告與戶外廣告告賣場廣告意義與電視廣告和和印刷廣告相相配合，起到到提示前來購購物的消費者者之注意與產(chǎn)品展示、、演示和促銷銷相結(jié)合，起起到強(qiáng)化形象象的作用可以起到一定定的戶外廣告告的作用，但但是比起路牌牌一類的廣告告大大節(jié)省費費用方案地點與位置商場外：條幅幅、彩旗、招招貼畫等商場內(nèi)：展示示區(qū)域、前臺臺/服務(wù)臺、、柱子及樓梯梯處(伊來克克斯使用此方方法取得非常常好的效果)其他地點：展展覽館(展覽覽時)、廣場場(大型活動動時)、房地地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)環(huán)境(配合房房地產(chǎn)商展示示或銷售時)，等等視具體情況，，主題仍然為為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象象突出宣傳針對對普通背投電電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-6)情景推廣策略略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的的具體應(yīng)用(詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-7)使用的頻度：：配合不同級別別的展示和演演示，視具體體情況而定戶外廣告企業(yè)/品牌形形象路牌廣告告(繼續(xù))：XX的路牌牌廣告告是長長期的的推廣廣形式式，在在此階階段繼繼續(xù)發(fā)發(fā)揮作作用可能的的話，，增加加車體體、地地鐵等等其他他形式式的戶戶外廣廣告27初始推推廣期期策略略建議議-展展示、、演示示意義鑒于DRTV產(chǎn)品益益處的的可感感知性性，此此階段段展示示和演演示仍仍然是是主要要的推推廣手手段，，此階段段展示示和演演示要要推出出更多多主題題，并并繼續(xù)續(xù)加強(qiáng)強(qiáng)力度度；由于此此階段段開始始大規(guī)規(guī)模的的電視視廣告告投入入，XX應(yīng)該廣廣泛采采用多多種促促銷手手段來來推廣廣產(chǎn)品品具體方方案如如下：：賣場演演示：XX建議XX采取三三種不不同級級別的的演示示活動動：甲級演演示：：目的：：綜合合宣傳傳XX企業(yè)和和品牌牌形象象，以以及DRTV產(chǎn)品形式：：綜合合演示示、娛娛樂表表演、、強(qiáng)烈烈的現(xiàn)現(xiàn)場氣氣氛地點：：核心心城市市和重重點城城市的的頂級級賣場場(詳詳見《《渠道道策略略》IV-5-12)，，必要時時應(yīng)該該另外外搭建建演示示區(qū)域域演示頻頻度：：每個個主要要城市市進(jìn)行行1~2次次乙級演演示：：目的：：宣傳傳SVA品牌、、DRTV產(chǎn)品及及產(chǎn)品品的應(yīng)應(yīng)用形式：：根據(jù)據(jù)不同同主題題(家家庭裝裝飾、、家庭庭影院院、WEB-TV等)進(jìn)進(jìn)行集集中演演示；；可能能的話話，使使消費費者可可以現(xiàn)現(xiàn)場操操作地點：：所有有城市市的頂頂級和和核心心城市市的重重要賣賣場(詳見見《渠渠道策策略》》IV-5-12)演示頻頻度：：每個個主要要城市市進(jìn)行行5~6次次；次次要城城市1~2次丙級演演示：：目的：：宣傳傳DRTV產(chǎn)品及及產(chǎn)品品的應(yīng)應(yīng)用形式：：在展展品上上播放放DRTV演示片片，輔輔以銷銷售代代表解解釋；；可能能的話話，使使消費費者可可以現(xiàn)現(xiàn)場操操作地點：：所所有賣賣場演示頻頻度：：任何何展示示時間間賣場展展示：XX建議XX采取三三種不不同級級別的的展示示形式式A級展示示：XX展示中中心地點：：核核心城城市的的頂級級賣場場(詳詳見《《渠道道策略略》IV-5-12)主題：：企業(yè)業(yè)形象象、品品牌形形象、、產(chǎn)品品與技技術(shù)內(nèi)容：：XX股份的的主要要產(chǎn)品品、SVA品牌形形象、、企業(yè)業(yè)形象象及簡簡介形式：：店中中店，，封閉閉展示示區(qū)域域B級展示示：SVA展示區(qū)區(qū)域地點：：核心心城市市的重重要賣賣場和和重點點城市市的頂頂級賣賣場(詳見見《渠渠道策策略》》IV-5-12)主題：：品牌牌形象象、產(chǎn)產(chǎn)品與與技術(shù)術(shù)內(nèi)容：：SVA品牌的的主要要產(chǎn)品品、SVA品牌形形象、、企業(yè)業(yè)簡介介形式：：獨立立的展展示區(qū)區(qū)域C級展示示：DRTV展柜地點：：核心心城市市的普普通賣賣場、、重點點城市市的重重要賣賣場和和一般般城市市的頂頂級賣賣場主題：：產(chǎn)品品與技技術(shù)內(nèi)容：：DRTV+一些必必要的的輔助助設(shè)備備(如如SVA的DVD和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)設(shè)設(shè)備)、SVA品牌形形象、、企業(yè)業(yè)簡介介形式：：至少少有一一臺可可以演演示的的DRTV，，獨立的的展柜柜28初始推推廣期期策略略建議議-展展示、、演示示其他展展示與與演示示展覽會會：意義：：實力的的體現(xiàn)現(xiàn)：與與國內(nèi)內(nèi)外名名牌一一道參參加展展覽會會將展展示XX作為家家電和和信息息產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)先先品牌牌的形形象；；增加消消費者者接受受度：：消費費者在在展覽覽會上上可以以比較較詳細(xì)細(xì)地了了解產(chǎn)產(chǎn)品、、技術(shù)術(shù)、市市場和和企業(yè)業(yè)等方方面的的信息息，同同時也也有機(jī)機(jī)會同同XX的更高高層次次的技技術(shù)和和市場場人士士交流流，這這樣可可以大大大增增加消消費者者對于于產(chǎn)品品的接接受度度XX市場及及高層層人士士了解解市場場的重重要機(jī)機(jī)會方案針對目目前國國內(nèi)展展覽會會過多多、過過濫的的情況況，一一定要要系統(tǒng)統(tǒng)計劃劃-首首先收收集并并分析析有關(guān)關(guān)的展展覽會會信息息初始推推廣階階段盡盡可能能在每每個重重點城城市參參加一一次在在家電電或信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)方方面最最重要要的展展覽會會提示：：判別別展覽覽會重重要與與否的的主要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是參參照廠廠商數(shù)數(shù)量與與質(zhì)量量聘請專專業(yè)展展示公公司設(shè)設(shè)計展展示形形象并并制作作展區(qū)區(qū)。根根據(jù)不不同展展覽會會的水水平/環(huán)境境，和和所在在城市市級別別，設(shè)設(shè)計至至少兩兩種不不同的的展示示方案案展覽會會上盡盡可能能推出出演示示、專專題報報告和和節(jié)目目表演演等活活動房地產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)場場：意義：：調(diào)查顯顯示，，搬遷遷新居居的消消費者者往往往青睞睞背投投電視視，因因此針針對購購房者者、新新婚者者推廣廣DRTV是非常常重要要的推推廣任任務(wù)將DRTV定位為為準(zhǔn)備備購房房者心心目中中的中中心商商品(詳見見《產(chǎn)產(chǎn)品策策略》》V-2-9)DRTV價值較較高，，消費費者通通常需需要提提前計計劃，，因此此，使使消費費者看看房時時得到到產(chǎn)品品信息息是非非常重重要的的由于DRTV的優(yōu)勢勢，房房地產(chǎn)產(chǎn)商會會愿意意以展展示DRTV來促進(jìn)進(jìn)房地地產(chǎn)的的銷售售，故故可能能會在在DRTV與居室室環(huán)境境的配配合及及家具具的配配套方方面向向XX提出有有益的的咨詢詢建議議方案：：與名譽(yù)譽(yù)較好好的房房地產(chǎn)產(chǎn)商合合作在樣板板房和和配套套家具具設(shè)計計時考考慮DRTV與整體體環(huán)境境的融融合在房地地產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)場張張貼現(xiàn)現(xiàn)場廣廣告在房地地產(chǎn)商商散發(fā)發(fā)的印印刷材材料中中加上上DRTV的形象房地產(chǎn)商前前臺及在所所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放放置產(chǎn)品介介紹彩頁和促銷宣傳傳材料(詳詳見本階段段“促銷””)，供購房者者索取如果可能或或必要，參參與重大的的房地產(chǎn)展展覽和交易易會29初始推廣期期策略建議議-展展示、演示示其他展示與與演示(續(xù)續(xù))家具商場：：意義目前的多數(shù)數(shù)家具設(shè)計計尚未充分分考慮背投投電視的存存在-家家具不配配套也同樣樣可能打擊擊消費者購購買DRTV的積極性。。如果能夠夠在家具展展示現(xiàn)場展展示DRTV與高檔家具具的配套，，一定能夠夠引起包括括消費者和和家具商在在內(nèi)的多方方興趣令DRTV成為部分家家具購置者者的中心商商品(詳見見《產(chǎn)品策策略》V-2-9)，便于消費者者對于DRTV購買進(jìn)行計計劃，并選選擇與之配配套的家具具增加消費者者接觸DRTV的機(jī)會，提提高產(chǎn)品、、品牌和企企業(yè)認(rèn)知度度方案與高檔家具具品牌或商商場合作專業(yè)設(shè)計與與DRTV配套的家具具在有關(guān)的商商場布置家家具與DRTV共同展示在家具商場場/家具商商專用展區(qū)區(qū)的前臺和和DRTV展品旁邊放放置產(chǎn)品彩彩頁和促銷銷宣傳材料料(詳見本本階段“促促銷”)其他場合：：根據(jù)情景營營銷的原則則，XX可以在條件件允許的情情況下，在在其他可能能的場合展展示DRTV，，如中心書店店中的音像像、軟件和和游戲展區(qū)區(qū)，高檔電電腦/電子子商場等等等。30初始推廣期期策略建議議-促促銷總則：在家電銷售售，特別是是新產(chǎn)品銷銷售中，促促銷是必要要的手段，，因為它能能夠吸引消費者者注意、刺刺激消費者者的購買欲欲望提高渠道成成員，包括括分公司、、經(jīng)銷商和和零售商的的積極性起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的的作用促銷的本質(zhì)質(zhì)乃在原有有產(chǎn)品和服服務(wù)基礎(chǔ)之之上的，對對消費者提提供進(jìn)一步步的增值服務(wù)，這往往被被忽略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，，多數(shù)消費費者表示，，他們并非非在促銷期期間購買電電視(詳見見附錄DP65或P67報告)。造造成這種情情形的原由由可能包括括消費者不記記得是否有有促銷消費者更愿愿意顯示自自己不在乎乎小恩小惠惠利潤的降低低已經(jīng)使促促銷的余地地越來越小小上述情形為為XX提供了極好好的促銷機(jī)機(jī)會：由于于目前DRTV產(chǎn)品競爭少少，利潤較較高，完全可以通通過促銷的的差異造成成競爭差異異！因此，XX應(yīng)該抓住機(jī)機(jī)會，向消消費者提供供高附加價值值的促銷機(jī)會會，創(chuàng)造新新的賣點，，以促進(jìn)銷銷售、彌補(bǔ)補(bǔ)弱勢品牌牌帶來的不不足促銷的價值值，或被感感覺的促銷銷價值越高高，對于消消費者越有有吸引力消費者對于于促銷價值值的敏感性性遠(yuǎn)高于對對價格本身身的，例如如，背投電電視的價格格下調(diào)1000元未未必引起很很大關(guān)注，，但是贈送送1000元的促銷銷品則可令令消費者有有大占便宜宜之感提示：目前前國內(nèi)的多多數(shù)廠商并并未意識到到這種消費費者的心理理，往往將將價格降到到?jīng)]有利潤潤的情況，，而消費者者還是不領(lǐng)領(lǐng)情DRTV屬于新產(chǎn)品品，利潤空空間較大，，在其他競競爭對手尚尚未大舉進(jìn)進(jìn)入的時刻刻，XX應(yīng)該在保持持價格穩(wěn)定定的同時，，利用促銷銷手段，以以同樣的成成本換取大大得多的消消費者感知知價值。31初始推廣期期策略建議議-促促銷促銷方式實物促銷：：免費或以以優(yōu)惠價格格提供其他他消費者感感興趣的商商品實物種類：：DVD：SVA和索尼兩種種其他：DRTV專用高檔電電視機(jī)柜索尼游戲機(jī)機(jī)/數(shù)字相相機(jī)/攝像像機(jī)提示：以索索尼品牌作作為實物促促銷品可以以得到兩點點益處：一一、提示客客戶XX與索尼的關(guān)關(guān)系，提示示品牌形象象；二、對對于不同需需求的客戶戶提供多種種選擇，以以幫助消費費者做購買買決定。實物促銷策策略：根據(jù)具體情情況，XX可以提供上上述全部或或部分實物物促銷方式式；SVA品牌產(chǎn)品免免費贈送給給購買DRTV者；索尼品牌同同類產(chǎn)品加加收差額，，如，如果果想要SVA的DVD就可以免費費得到，但但如果要索索尼的DVD則需要再另另加人民幣幣1,000(假設(shè)設(shè))；對于SVA沒有的產(chǎn)品品，如索尼尼數(shù)字相機(jī)機(jī)，則以該該產(chǎn)品的市市場價減去去實物促銷銷價值的結(jié)結(jié)果由消費費者支付。。例如，一一款數(shù)字相相機(jī)的市場場價是4,000人人民幣，而而XX實物促銷所所提供的產(chǎn)產(chǎn)品價值為為1,800元，則則客戶需要要加4000-1800=2200元元即可購買買一架索尼尼數(shù)字相機(jī)機(jī)。服務(wù)促銷：：向購買DRTV產(chǎn)品的消費費者免費提提供其他增增值服務(wù)服務(wù)種類：：互聯(lián)網(wǎng)1~2年的上上網(wǎng)費手機(jī)+SIM卡一套免費安裝有有線電話或或ISDN線路一條酒店食宿、、旅游費用用、機(jī)票，，等等服務(wù)促銷銷策略：：上述服務(wù)務(wù)消費者者可選擇擇其一可以與實實物促銷銷交替或或混合使使用具體方案案應(yīng)該與與推廣公公司(中中廣聯(lián))共同制制訂注意選擇擇有信譽(yù)譽(yù)的服務(wù)務(wù)商，以以免產(chǎn)生生糾紛返利促銷銷：在DRTV產(chǎn)品標(biāo)價價上直接接打折對于不希希望得到到免費實實物或服服務(wù)的消消費者，，可以給給予500~800元元折扣隨機(jī)贈品品：作為為DRTV的一部分分提供給給用戶的的商品這部分商商品越多多，越精精美，則則令消費費者感到到整個商商品的價價值越高高隨機(jī)贈品品包括：：無線耳耳機(jī)、高高檔MIC、、清潔用具具、教育育或娛樂樂內(nèi)容的的DVD光盤、錄錄像帶和和高級游游戲軟件件、高級級A/V接插件、、防過流流保護(hù)接接線板，，等等(詳見《《產(chǎn)品策策略》V-2-24)賣場促銷銷32初始推廣廣期策略略建議-促促銷賣場促銷銷(續(xù))促銷價值值無論以何何種方式式促銷，，其價值值應(yīng)該在在DRTV產(chǎn)品價格格的1/20~1/10左右右不同促銷銷方式占占產(chǎn)品價價格的比比例：實實物：占占產(chǎn)品價價格的1/10；服務(wù)務(wù)：1/15；；返利：：1/20注：由于于消費者者對于上上述促銷銷方式的的感知價價值依次次遞減，，因此XX提供這三三種不同同方式的的價值亦亦應(yīng)該遞遞減，賣場促銷銷信息及及傳播DRTV促銷信息息的核心心是產(chǎn)品品價值只有當(dāng)消消費者認(rèn)認(rèn)識到DRTV的真正價價值，即即針對普普通背投投電視的的全面優(yōu)優(yōu)勢(包包括價格格的)，，促銷才才能達(dá)到到預(yù)期的的目的因此，DRTV促銷信息息傳播的的核心將將仍然是是產(chǎn)品的的核心賣賣點，而而非促銷銷信息本本身！通告促銷銷活動的的具體信信息：主題：DRTV---高科技帶帶來的無無與倫比比的價值值XX股份/SVA品牌形象象DRTV產(chǎn)品/技技術(shù)相對對普通背背投電視視的優(yōu)勢勢介紹DRTV產(chǎn)品的應(yīng)應(yīng)用及消消費者益益處介紹紹促銷將奉奉獻(xiàn)更多多驚喜不必提及及具體的的促銷方方式賣場促銷銷人員傳傳遞的具具體信息息DRTV技術(shù)成熟熟、XX開始批量量供貨，，因此剛剛剛調(diào)整整了價格格，并為為了打開開市場而而進(jìn)行““超值促促銷”提供具體體促銷方方式的信信息，并并強(qiáng)調(diào)能能夠給予予消費者者充分的的選擇范范圍對于消費費者可能能希望DRTV有更大的的折扣，，而非提提供如此此多的促促銷品時時，促銷銷人員應(yīng)應(yīng)該傳遞遞這樣的的信息：：DRTV目前的性性價比即即使沒有有促銷也也是最好好的促銷本身身是為了了盡快打打開市場場而采取取的短期期措施，，不會永永遠(yuǎn)持續(xù)續(xù)下去短期內(nèi)XX可以低于于成本促促銷，但但是長期期肯定不不可以，，故XX可以促銷銷，但暫暫時不會會降級因此，促促銷期間間購買是是非常合合算的33初始推廣廣期策略略建議-促促銷與房地產(chǎn)產(chǎn)商捆綁綁促銷和和提供財財政支持持意義引導(dǎo)消費費者將DRTV的預(yù)算擴(kuò)擴(kuò)大到購購房和裝裝修投資資上來，，擴(kuò)大DRTV產(chǎn)品的銷銷售機(jī)會會相對普通通電視而而言，背背投電視視和DRTV的價格要要高得多多(這就就是為什什么背投投電視的的市場份份額偏小小的主要要原因)當(dāng)消費者者準(zhǔn)備購購買電視視時，購購買DRTV的決策障障礙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比購買買一臺普普通CRT大屏幕電電視高得得多但是消費費者購買買房地產(chǎn)產(chǎn)和計劃劃裝修的的預(yù)算要要遠(yuǎn)高于于DRTV的價格因此，如如果XX能夠成功功地將DRTV定位為起起居室裝裝飾的中中心商品品(詳見見《產(chǎn)品品策略》》V-2-9)，就可以引引導(dǎo)消費費者將DRTV的購買預(yù)預(yù)算擴(kuò)大大到購房房和裝修修上來，，大大降降到?jīng)Q策策難度例如，對對于地板板裝修規(guī)規(guī)格的略略微降低低就可能能節(jié)省下下來足夠夠的資金金用于購購買DRTV促銷方案案如同前面面“展示示、演示示”部分分所述，，與XX合作可以以給房地地產(chǎn)商帶帶來利益益，因此此，XX可與房地地產(chǎn)商共共同提供供折扣、、贈送等等活動購買DRTV可以得到到進(jìn)一步步的購房房優(yōu)惠向購買者者免費提提供適合合DRTV的起居室室裝修/家具設(shè)設(shè)計方案案高級房產(chǎn)產(chǎn)可以贈贈送DRTV或適合DRTV的家具，，乃至裝裝修在購房或或裝修貸貸款中包包括購買買DRTV的金額如果可能能，可以以考慮將將購買DRTV的金額打打入購房房或裝修修預(yù)算中中，于是是可以得得到分期期付款等等財政支支持，進(jìn)進(jìn)一步降降低購買買DRTV產(chǎn)品的難難度其他促銷銷方式XX在此階段段可以暫暫不考慮慮其他促促銷方式式集中在消消費者最最需要和和關(guān)注的的促銷方方式上，，避免XX資源的浪浪費使消費者者集中在在DRTV的產(chǎn)品價價值，而而非促銷銷可以獲獲得的利利益上34初始推廣廣期策略略建議-公公關(guān)關(guān)系系活動意義通過關(guān)于于XX消息的報報道、形形象的傳傳播來配配合廣告告和促銷銷攻勢可可以更加加有效地地提升消消費者的的認(rèn)知此外，新新產(chǎn)品的的銷售在在初期可可以通過過知名度度的提示示(廣告告)、短短期利益益刺激(促銷)和銷售售服務(wù)人人員的說說服工作作來實現(xiàn)現(xiàn)但是當(dāng)銷售達(dá)達(dá)到一定的程程度，這些方方法的效果將將不再明顯，，而消費者的的喜好度與口口碑效應(yīng)將起起到越來越重重要的作用因此，XX此階段將開始始圍繞產(chǎn)品的的銷售工作逐逐步實施公關(guān)關(guān)關(guān)系策略本階段XX建議XX實施如下公關(guān)關(guān)活動：新聞報道、形象載體、危機(jī)管理新聞報道關(guān)于DRTV市場銷售的報報道活動的場景描描述銷售及市場業(yè)業(yè)績報道消費者體驗和和觀點其他相關(guān)市場場情況介紹關(guān)于DRTV產(chǎn)品及XX股份的軟性宣宣傳文章DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹紹DRTV產(chǎn)品/數(shù)字電電視技術(shù)介紹紹贊助相關(guān)的欄欄目XX股份重要事件件宣傳其他相關(guān)宣傳傳文章廣告與促銷投入公關(guān)關(guān)系投入公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售時間形象載體XX在此階段可以以考慮制作一一些傳播企業(yè)業(yè)、品牌和產(chǎn)產(chǎn)品形象的載載體，如服飾飾、禮品等載體可以隨同同各種促銷活活動一起發(fā)放放圖4-4-935初始推廣期策策略建議-公關(guān)關(guān)系系活動危機(jī)管理意義任何產(chǎn)品和服服務(wù)都有局限限和適用范圍圍，由此可能能產(chǎn)生市場某某些成員的不不滿這種不滿可能能導(dǎo)致“多米米諾骨牌效應(yīng)應(yīng)”，葬送XX對于DRTV的市場推廣行行動，即產(chǎn)生生危機(jī)在市場競爭激激烈的今天，，危機(jī)不會自自行消失，或或得到市場的的諒解，而必必須得到主動動、有效的預(yù)預(yù)防和處理，，否則將導(dǎo)致致嚴(yán)重的后果果我國家電企業(yè)業(yè)在危機(jī)管理理方面明顯意意識薄弱，手手段不足因此，危機(jī)管管理是XX新產(chǎn)品入市期期間的重要任任務(wù)方案建議建立體系：市市場部內(nèi)組成成危機(jī)管理小小組，由XX銷售中心副總總經(jīng)理一級的的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)DRTV市場、銷售和和分公司主要要負(fù)責(zé)人參加加基本的“危危機(jī)管理”培培訓(xùn)提示：這門課課程可以由上上海主要商學(xué)學(xué)院教授講授授建立緊急情況況匯報機(jī)制：：嚴(yán)格規(guī)定緊緊急事件與情情況的甄別標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、處理流流程和處理者者級別，規(guī)定定具體的緊急急情況匯報期期限，并提供供匯報手段(如，緊急電電話)緊急事件反應(yīng)應(yīng)方案開發(fā)與與反應(yīng)機(jī)制的的建立：分析析家電市場以以往的經(jīng)驗和和DRTV入市以后產(chǎn)生生的情況，開開發(fā)緊急事件件應(yīng)對方案和和反應(yīng)機(jī)制，，以確保XXDRTV入市不會因緊緊急或以外情情況產(chǎn)生嚴(yán)重重危機(jī)。提示：XX可以根據(jù)《危危機(jī)管理》的的基本原則和和XX的實際情況，，開發(fā)上述方方案，并進(jìn)一一步就方案對對于XX相關(guān)人士進(jìn)行行培訓(xùn)。公關(guān)關(guān)系績效效衡量意義：公關(guān)活動作為為市場推廣的的重要組成部部分，需要持持續(xù)投入，而而公關(guān)活動的的績效可以有有效地對于未未來公關(guān)活動動進(jìn)行指導(dǎo)公關(guān)活動效果果的長期性和和隱蔽性使許許多公司往往往忽于衡量其其績效，結(jié)果果造成公關(guān)活活動計劃與實實施的不當(dāng)方案在市場調(diào)研中中加入衡量公公關(guān)活動的內(nèi)內(nèi)容36初始推廣期策策略建議-網(wǎng)絡(luò)營銷銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷服務(wù)主主要包括：網(wǎng)上查詢：在在互聯(lián)網(wǎng)上查查詢有關(guān)企業(yè)業(yè)、品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、交易和和服務(wù)的消息息；網(wǎng)上訂購：在在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢詢并下訂單，，離線交易；；網(wǎng)上交易：在在線完成查詢詢、訂購和支支付的全部過過程；網(wǎng)上分銷：廠廠商與自身渠渠道成員，如如分公司、代代理商、零售售商等通過互互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物物流、資金流流和信息流的的傳遞和處理理網(wǎng)上服務(wù)：消消費者通過互互聯(lián)網(wǎng)獲取售售前、售中和和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠廠商通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)了解市場場信息、客戶戶反饋和競爭爭對手情況，，并進(jìn)行分析析，以提供決決策支持依據(jù)據(jù)意義DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)數(shù)字功能這一一特點，提供供網(wǎng)絡(luò)營銷服服務(wù)能夠增強(qiáng)強(qiáng)市場印象，，產(chǎn)生市場效效應(yīng)，提升形形象DRTV產(chǎn)品的購買者者目前多為高高檔用戶，對對于網(wǎng)絡(luò)營銷銷接受度高網(wǎng)絡(luò)營銷可以以有效降低銷銷售成本、從從長期來看，，對于日益競競爭激烈，又又沒有有效緊緊急方案的家家電企業(yè)來講講，可能是一一個重要的降降低成本、取取得利潤的機(jī)機(jī)會，對于XX意義重大方案全面網(wǎng)上查詢詢：盡快建立立高質(zhì)量的互互聯(lián)網(wǎng)站，使使消費者可以以通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)了解XX及產(chǎn)品的形象象與信息局部網(wǎng)上訂購購：在易于控控制的且發(fā)達(dá)達(dá)的局部地區(qū)區(qū)，如，上海海，開始嘗試試推出網(wǎng)上訂訂購服務(wù)著手建立網(wǎng)上上交易、分銷銷和調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)如果網(wǎng)上交易易可以實現(xiàn)，，還可以給網(wǎng)網(wǎng)上訂購DRTV產(chǎn)品的消費者者提供比零售售更加優(yōu)惠的的價格37初始推廣期策策略建議-市場調(diào)研研在本階段即將將結(jié)束時，XX應(yīng)該在第二次次DRTV市場活動跟蹤蹤及市場調(diào)研研，以了解此階段市場推推廣目標(biāo)是否否達(dá)到市場環(huán)境變化化及消費者的的進(jìn)一步需求求競爭情況其他重要的信信息調(diào)研及分析方方法基本沿用前一一階段的調(diào)研研結(jié)構(gòu)繼續(xù)聘請專業(yè)業(yè)市場調(diào)研公公司進(jìn)行定量量調(diào)研XX可以提供市場場環(huán)境、競爭爭環(huán)境和渠道道方面的定型型可以與展示、、促銷和公關(guān)關(guān)活動一道進(jìn)進(jìn)行基本情況調(diào)研研：填寫關(guān)于于個人信息的的簡單文卷，，得到小禮品品潛在用戶調(diào)研研：填寫全面面調(diào)研問卷，，得到促銷折折扣券輔以銷售渠道道的信息反饋饋，以及第三三方市場信息息設(shè)計XX網(wǎng)站時，應(yīng)該該精心設(shè)計消消費者反饋機(jī)機(jī)制，這樣可可以隨時獲得得消費者信息息，配合市場場調(diào)研及時分析根據(jù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果果分析市場，，XX可以繼續(xù)參與與分析調(diào)研結(jié)結(jié)果進(jìn)行必要的整整改，并完善善下一階段推推廣策略，XX可以在此方面面協(xié)助XX38初始推廣期推推廣策略總結(jié)結(jié)初始推廣期是是XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)關(guān)鍵的階段，，因為這個階段XX的推廣水平將將決定了XX股份、SVA品牌及DRTV產(chǎn)品在市場的的定位，以后很難改變變，無論這種定定位是好還是是差多數(shù)家電廠商商在此階段過過于追求轟動動效應(yīng)，缺乏乏系統(tǒng)市場推推廣策略，致致使新產(chǎn)品入入市效果越來來越差，手段段越來越頻乏乏XX認(rèn)為，在推廣廣力度達(dá)到市市場要求后，，推廣的關(guān)鍵鍵成功因素在在于推廣的相相關(guān)性，即廠廠商所推廣的的產(chǎn)品、價格格、推廣信息息和推廣手段段，以及推廣廣的場合是否否符合市場及及消費者的需需求。這在初初始推廣階段段尤為正確。。下面是此階段段推廣策略總總結(jié)：39初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段持續(xù)推廣期策策略建議