專賣營銷-深度推銷

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7-S

Framework一個企業(yè)的成功，在于制定適當的戰(zhàn)略以達到其目標，建立適當的組織結構以貫徹戰(zhàn)略意圖，裝備有效的[信息-計劃-控制]系統(tǒng)及制度以完成各項工作。成功企業(yè)的力量還來源于以下要素：作風──公司員工具有共同的行為和思想風格；技能──員工應該具備和掌握的技能:為實施公司戰(zhàn)略所需要的技能;員工──公司應該招聘能干的人，并為各人安排適當的工作，以發(fā)揮他們的才干；共同的價值觀念──員工擁有共同的指導性價值觀和使命，他們了解、接受，并樂于去實踐的驅使動力和信條。StructureStrategySystem獨霸一方—建立市場控制力與其在“廣大”市場范圍上占有極小的份額，不如在某幾個區(qū)域內提高市場占有率——從“招安游擊隊”到“正規(guī)地方軍閥”。發(fā)展銷售隊伍，穩(wěn)定市場根據地。在區(qū)域范圍內創(chuàng)造優(yōu)勢，提高市場占有率，成為區(qū)域市場的領導者。提供優(yōu)良的客戶服務，建立口碑和信譽，成為區(qū)域市場的影響力中心。健全客戶關系，成為消費客戶的良師益友。例1：“7-Eleven”連鎖臺灣1997年7-Eleven進駐臺島，開創(chuàng)初期連續(xù)虧損8年，然發(fā)展連鎖、開發(fā)新商品不已；目前，臺灣的7-Eleven已達到1500家，每天接待顧客180萬人次……品牌理念適時引潮7-Eleven早期強調24小時無休的便利服務，87年確定新定位：方便的好鄰居；

除夕夜，異鄉(xiāng)回國的游子，了無人煙的街道，只有‘他’和燈火通明的7-Eleven現代生活的情報站、喚醒社會良心的媒介投入四個方面的公關活動：方便行善的公益活動；互相關聯的社區(qū)贊助活動；熱愛地球的環(huán)保活動[全面使用再生塑料袋]；表示健康活力的運動；為好鄰居不斷推陳出新提供連串顧客服務：COPY/FAX/郵購，豐富“便利”品牌內涵；節(jié)令行銷：情人節(jié)賣花，圣誕前賣卡片……，緊緊與社區(qū)生活步調一致；挑戰(zhàn)速食店和攤販：大市場細分，選擇性更低價、更高品質；發(fā)展自有品牌：以創(chuàng)造利潤和商品差異性，拉大與競爭者的品牌距離。建立“品牌、產品、市場”的整合推廣平臺——把聯想1+1專賣店建設成“聯想電腦社區(qū)中心”，“社區(qū)中心”集產品銷售、科普宣傳、休閑、網上購物、學習等多種功能為一體，由“電腦專賣店”、“網絡咖啡屋”、“資訊加油站”和“1+1課堂”組成。人們在此不僅可以咨詢、購買、學習電腦軟硬件技術與產品；還可以在“網絡咖啡屋”進行網上聊天、看新聞、免費發(fā)送電子郵件、網上購物等網絡活動及休閑服務；在“資訊加油站”（資料版權中心）錄制MP3音樂、PDA文典[CF卡]；在“1+1課堂”接受培訓教育；另外，“中心”針對目標人群還可以組織科普宣傳等活動，并提供全方位的電腦軟硬件客戶服務，以及其它與大眾生活相關的服務如代換月票等?！吧鐓^(qū)中心”將以多樣化的服務功能吸引人流，還將以增值、超值服務建立起以品牌忠誠為核心的客戶關系。例2：1+1專賣店—與社區(qū)客戶互動專賣營銷—架構“Market+ing”系統(tǒng)競爭者供應商合作者公司管制者中介者媒介合作者影響者目標客戶管制者關系者商品、服務貨幣、滿意市場情報市場推廣行業(yè)市場架構一套“齒輪裝置”：使專賣店的主要能力與轄域內的消費者需求不斷地保持吻合與關聯，由此獲利。架構營銷體系創(chuàng)建盈利空間例1：IBM的整合營銷流程——fromCEO&CIO2000-09-20市場情報中心宏觀/微觀市場調研1.國民經濟狀況2.各行業(yè)發(fā)展狀況公司產品/市場分析競爭市場/廠牌調研整合營銷溝通1.市場活動目標2.營銷溝通戰(zhàn)略3.主題信息4.關鍵活動方案5.方案實施管理6.跟蹤/衡量活動效果7.活動結果評估/分析MarketingIntelligenceMarketingManagementIntegratedMarCom市場計劃制定涉及各行業(yè)客戶、產品事業(yè)部的市場管理人員1.市場目標2.市場戰(zhàn)略3.細分市場及機會4.市場進入路徑5.解決方案6.促銷手段例2：矩陣結構模式—

牛刀殺雞？! 業(yè)務經理1業(yè)務經理2業(yè)務經理3業(yè)務經理4產品經理A 貢獻A產品經理B 貢獻B產品經理C 貢獻C產品經理D 貢獻D 貢獻1貢獻2 貢獻3 貢獻41~4A~D深度推銷—賣出去才是硬道理通過迅速、密集的產品鋪市，從廣度和深度上實現產品[但非品牌]的市場開拓。分區(qū)搜尋：劃分市場小區(qū)，細分推銷范圍；投入一定數量的推銷人員，對轄區(qū)實行‘地毯式’拜訪；介紹產品優(yōu)點，說明服務政策，張貼POP等。選布網點：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說服有信譽和影響力者實施口碑營銷。推銷管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見；準時送貨，及時回款。優(yōu)化網點：篩選優(yōu)化，保持穩(wěn)定、良好的客戶群體；調研分析：組織調研，為隨后的客戶開發(fā)作準備。例1：區(qū)域指數分析法 電腦消費 聯想產品 指數 總金額(萬元) CDI 消費額(萬元) BDI [BDI/CDI]上地 150 15% 100 20% 1.33

清河 300 30% 200 40% 1.33

頤和園 400 40% 100 20% 0.50

紅山口 150 15% 100 20% 1.33

總額 1000 100% 500 100% 1.00 上地指數>1，說明公司市場力量較強，繼續(xù)保持現有資源投入和工作力度；清河指數>1，同上；頤和園指數<1，說明銷售不力，應加大對頤和園地區(qū)的投入和工作力度；紅山口指數>1，說明公司銷售力較強，繼續(xù)保持現有資源投入和工作力度；例2：蘭切斯斯特市市場占占有經經驗學學說74%——壟壟斷斷占有有率超過74%的占占有率率，即即為獨獨占狀狀態(tài)；；獨占狀態(tài)態(tài)的企業(yè)業(yè)保有絕絕對安全全的地位位；42%——寡寡頭占有有率達到42%即意意味著市市場呈現現寡占狀狀態(tài)；保有42%意味味著具備備壓倒性性優(yōu)勢地地位；26%——獲獲利占有有率排名第一一企業(yè)獲獲取高額額利潤的的最低限限度；26%即即老大意意味著市市場競爭爭依然激激烈；11%——影影響占有有率設法使公公司足以以影響整整個市場場的條件件；7%——存存在占有有率企業(yè)存在在價值獲獲得業(yè)界界認同的的最低限限度；Management1stBMW認識市場場1：商圈經營特征征：同類類競爭分分析———經營靈靈活性、、商品齊齊全度、、服務周周到度、、形象好好壞等因因素經營規(guī)模模：規(guī)模模化專賣賣連鎖以以其知名名度和品品類齊全全，易于于擴大商商圈電腦類商商品零售售店商圈圈較之普普通店商商圈更大大競爭店址址的距離離：過近近的距離離通常會會縮小商商圈，但但良性的的集中有有可能造造成顧客客更多的的比較機機會而擴擴大顧客的流流動性：：大流動動性使顧顧客來源源更廣，，擴展邊邊際商圈圈零售店促促銷手段段：人員員推銷和和營業(yè)推推廣使更更多邊際際商圈的的顧客光光臨，促促成大范范圍擴張張核心商業(yè)圈占顧客總數的55-70%次級商業(yè)圈占商店顧客總數的15-25%邊緣商業(yè)圈其余顧客商圈：零售店以其所在地點為中心，沿一定的方向和距離擴展，吸引顧客的地理輻射范圍商圈分析：找出圈內的競爭對手及對策；找出主要顧客的消費特點及對策認識市場場2：顧客客戶傾向向：職業(yè)業(yè)/收入入、階層層/社區(qū)區(qū)文化顧客流量量：來訪訪用戶的的數量、、質量、、目的滿意度度：對對本店店及圈圈內對對手的的評價價及根根據確認需求收集信息購后行為購買決策備選產品評估顧客的購買決策過程習慣性的購買行為減少失調感的購買行為品牌差異小要求多樣性的購買行為復雜購買行為[高檔PC]品牌差異大低度介入高度介入購買行為電腦產產品屬屬于高高度介介入的的商品品，專專賣店店經營營者應應該在在銷售售中，，通過過推廣廣等手手段，，幫助助顧客客完成成學習習和決決策過過程，，達成成購買買與使使用行行為：：學習型型消費費。例1：顧客客的想想法[日本本]《消費費者對對一家家零售售店的的期望望調查查》顧客喜喜愛人人際關關系較較為密密切的的商店店由于營營業(yè)人人員的的笑容容而改改變購購物心心情站在購購買者者立場場的顧顧問式式服務務會促促成信信賴對現場場示范范興趣趣濃厚厚對商店店的誠誠意很很敏感感商品說說明要要詳細細環(huán)境潔潔凈的的店面面口碑好好的店店權威形形象強強的店店一次不不好的的購物物經歷歷會影影響到到顧客客及其其周圍圍的人人的惡惡感，，會向向很多多人訴訴說；；同樣樣，好好的服服務也也將被被廣泛泛傳揚揚宣傳與與實際際不符符的店店讓人人懷疑疑商品說說明要要詳細細對門可可羅雀雀的店店沒有有興趣趣即使按按進貨貨價出出貨，，也會會讓人人懷疑疑在賺賺錢即使稍有不不便，也會會到服務周周到的商店店購物例2：顧客的想想法[日本本]《消費者對對銷售人員員的壞印象象調查》對顧客虛偽偽巴結，且且作了解狀狀如果不買馬馬上改變態(tài)態(tài)度羅嗦的緊迫迫盯人待客不親切切強迫推銷缺乏商品知知識對工作無熱熱情外表不潔凈凈無視顧客反反映，我行行我素銷售人員聊聊天談論已經離離開的顧客客在顧客面前前竊竊私語語正在與某位位顧客交易易，不理其其他詢問顧顧客待客態(tài)度因因人而異對顧客抱怨怨處理不坦坦率比較、貶損損顧客在其其他店購買買的同類商商品對顧客客氣氣，對同事事粗魯銷售人員管管理電腦業(yè)的零零售人員是顧客可信信賴的朋友友而非冷淡淡的“收銀銀員”是技術指導導顧問而非非單純的““提貨員””是為不同用用戶量身定定貨的專家家而非簡單單的“批處處理”零售業(yè)經營營觀念通過合理規(guī)規(guī)范的制度度來滿足顧顧客的需求求，而非僅僅僅依靠““人才”詳細的《操操作手冊》》，涉及銷銷售的各項項工作都要要有具體的的步驟、方方法和評價價標準提供可預料料的、規(guī)格格劃一的服服務，顧客客第一次和和第100次來應受受到同樣或或更好的服服務銷售人員激激勵1：工資銷售人員工工資的三類類構成固定工資：：雖有保障障感，但缺缺乏銷售熱熱情直接酬金：：按銷售額額付給提成成，造成較較高的銷售售熱情。同同時會不愿愿承擔銷售售外的其他他工作，如如運貨、陳陳列商品、、其他顧客客接待等工資加酬金金：相對折折衷，其數數額的確定定包括四個個步驟：確定每月（（周）的銷銷售定額：：以歷史為為基礎，適適時變化調調整確定等級基基本工資：：根據員工工能力分級級，完成定定額即可獲獲得酬金部分比比率確定：：采用定額額獎金或比比率酬金可“累積””方式：未未完成定額額須補足差差額才能獲獲下一期酬酬金銷售人員的的附加工資資銷售人員（（親屬/朋朋友）店內內購物享受受優(yōu)惠折扣扣。保險和退休休金：通常常不考慮，，但為留住住優(yōu)秀人員員，提供一一些低費、、團體的健健康保險是是低費高效效的方法推銷獎（pushmoney）：可可由專賣店店與聯想協(xié)協(xié)調，鼓勵勵員工銷售售產品并給給予額外獎獎勵（通常常由聯想支支付）銷售人員激激勵2：榮譽榮譽譽激激勵勵雖雖然然過過于于形形式式化化，，仍仍是是激激勵勵員員工工熱熱情情和和榮榮譽譽感感的的良良方方[將將榮榮譽譽與與獎獎金金結結合合將將會會效效果果更更佳佳]，，例例如如：：銷售/服務務競賽賽：專專賣店店內部部的競競賽進進度表表，與與聯想想合作作的有有獎總總結銷售創(chuàng)創(chuàng)新激激勵：：針對對創(chuàng)新新的激激勵事件表表彰：：針對對某一一突發(fā)發(fā)事件件的表表彰處處理等級評評價及及標識識Teamwork管管理方方式依據時時間分分組排排班組組織多多個銷銷售團團隊，，搭配配其不不同的的銷售售風格格對于多多次到到訪客客戶，，可依依據銷銷售記記錄，，由同同一TEAM組組員予予以接接待，，共享享銷售售成績績競爭中中以小小組為為單位位進行行定期期[D/W/M/Q]銷銷售業(yè)業(yè)績排排名，，完成成銷售售業(yè)績績予以以物質質獎勵勵組織參加加具有Teamwork精神神的體育育或野外外生存活活動，培培養(yǎng)員工工感情銷售人員員激勵3：培訓掌控購買買環(huán)境的的能力對整個零零售店服服務體系系的全面面了解銷售員要要素的培培養(yǎng)：表表現/表表情/動動作/應應變資訊傳達達能力具備相關關的專業(yè)業(yè)知識與與市場情情報對顧客洞洞察力的的開發(fā)養(yǎng)養(yǎng)成表達說服服能力的的開發(fā)養(yǎng)養(yǎng)成情報收集集能力情報收集集重要性性的觀念念確立情報收集集方法、、技巧的的教育對于所收收集情報報的活用用數字管理理能力嚴格的報報表管理理適應能能力的養(yǎng)養(yǎng)成產品配件件組合報報價準確確迅速銷售主管的能能力培訓對部屬的感化化與教育能力力相關部門間的的溝通協(xié)調能能力對于業(yè)務處理理的系統(tǒng)思考考能力日常管理的判判斷力/分析析力/調整力力/綜合力等等專賣店銷售環(huán)環(huán)境90%的顧客客把零售店購購物環(huán)境當作作是否“購買買”的基本依依據——商品環(huán)境零售商品的品品種/質量/檔次/款式式/包裝/價價格/陳列等等合理構成。。服務環(huán)境專賣店在營銷銷服務過程中中給顧客的印印象：簡便、、利落、真誠誠的服務。人員環(huán)境愉快的員工，，會以快樂友友善的心情對對待并影響顧顧客整齊的服裝和和潔凈的外表表給顧客以信信任感文化環(huán)境根據商圈主流流顧客群的習習性來培養(yǎng)自自身的文化環(huán)環(huán)境并使兩者者融合為一體體，成為顧客客的同類店面環(huán)境新穎的門面面、雅潔的的店堂、明明亮的光線線、齊整的的人員、藝藝術的陳列列WinnertakeallBMW永續(xù)經營的的要素經營戰(zhàn)略經營管理經營者營運能力經營計劃組織系統(tǒng)管理體制經營能力經營者：其其經營理念念和需求決決定了專賣賣店的走向向，同時與與供應商和和店內人員員的溝通決決定了經營營能力的發(fā)發(fā)揮營運能力：：人與人的的溝通協(xié)調調能力體現現團隊精神神的營造，，并體現到到經營中經營計劃：：運作中業(yè)業(yè)務推動與與執(zhí)行的方方向。包括括基本的營營業(yè)額、采采購、促銷銷、經費、、財務等計計劃組織體系：：有效發(fā)揮揮整體運營營力，適當當配置與運運用資源管理體制：：建立合理理的業(yè)務流流程規(guī)劃，，使各項作作業(yè)有規(guī)可可尋，讓整整個專賣店店的門市、、商品、財財務、人事事等部門按按既定的流流程與規(guī)范范運作營銷差異：：工業(yè)品vs.消消費品結論1：對于消費費品和工業(yè)業(yè)品，優(yōu)良良的產品和和服務都是是成功的首首要因素；；結論2：對于工業(yè)業(yè)品，銷售售人員的努努力相對比比較重要；；結論3：對于消費費品，寬幅幅的渠道、、競爭性價價格與推廣廣相對重要要；Sales“賣出去才是是硬道理””MarCom:“認知重重于事實””產品-業(yè)務務經營教育：基本本電腦/網網絡知識培培訓DIY相關關產品（聯聯想產品為為主）維修：軟硬硬件的維護護咨詢：使用用常識資訊：新品品、動態(tài)、、專家建議議信息加油站站：PDA資料、MP3曲目目、圖片素素材、軟件件、下載服服務相關產品品：書籍、《《聯想寶寶典》、、軟件、、硬件、、聯想伴伴侶包、、配套商商品/消消耗品（（鼠標墊墊、電腦腦桌、打打印機、、墨盒、、掃描儀儀、上網網卡、網網校）相關需求求：娛樂、溝溝通、社社團、軟軟硬件升升級聯想社區(qū)區(qū)中心信息加油油站電腦專賣賣店1+1課課堂網絡咖啡啡屋DIY產產品電腦圖書書城多元贏利利[自辦與與合作結結合]1+1顧顧問服務務[產品與與服務結結合]多元服務務“聯想電腦腦社區(qū)產產品與服服務中心心”軟件專柜柜創(chuàng)造認知知1：店堂推推廣利用店堂堂組織推推廣活動動是最為為簡便的的方式，，在常規(guī)規(guī)促銷活活動之外外，開展簡便便的店內內活動將將會吸引引人流，，提升銷銷售，如如：有獎問卷卷+現場場展示電腦知識識/使用用/維護護咨詢定期電腦腦、網絡絡社區(qū)普普及培訓訓班電腦游戲戲競賽（（對學生生的學習習知識競競賽）折扣券發(fā)發(fā)送定期組織織周末拍拍賣會定期組織織電腦產產品周末末自助交交易會顧客的私人顧顧問創(chuàng)造認知2：店外推廣不應坐等顧客客上門，還應應不斷出擊，，走出店鋪，，尋找你的客客戶：周末社區(qū)展、、賣對商圈內社區(qū)區(qū)管理者的公公關贊助(協(xié)辦)社區(qū)公告板板/閱報欄、、合辦社區(qū)科科普教室社區(qū)中其他可可能的方式社區(qū)百貨店的的資料“展架架”；運動場場、樓區(qū)的海海報張貼；專賣店宣傳資資料人工投放放；潛在目標標的直郵、電電話；社區(qū)用戶的銷銷售熱線電話話商圈內的專業(yè)業(yè)品用戶[如如筆記本/PDA類產品品]圈內寫字樓、、商務區(qū)中的的roadshow\DM\優(yōu)惠卷卷發(fā)送\免費費售前培訓等等形式，開發(fā)發(fā)新的‘商務務’用戶群利用專賣店現現有人員的直直銷潛力（電電話/拜訪/關系）創(chuàng)造認知3：口碑營銷專賣店商圈的的“口碑營銷銷”是樹立自自身品牌形象象的利器：朋朋友的推薦不不可忽視?？诒膬?yōu)劣是是專賣店服務務、產品、環(huán)環(huán)境等營銷過過程的結果，，是顧客的評評價。贈送禮物：收收到禮物的人人樂于向人展展示并告之來來源別出心裁的促促銷使受益顧顧客對商家產產生良好評價價賦予顧客權利利：提供能與與他人一道分分享的優(yōu)惠和和獎勵信息交流：提提供新奇、重重要或幽默的的信息：哪里里來的關注顧客看法法、消除顧客客批評正面引導顧客客的‘口傳’’內容例：妹力四射—可可口可樂給我我感覺21世紀的零零售商在商店店里經營娛樂樂性項目和搭搭建劇場；書書店、食品店店和服裝店設設有咖啡廳和和藝術影片放放映與講座———這些商店店是在推銷““體驗”而不不是銷售各種種產品——心心理體驗，或或感覺，已經經成為產品和和服務的價值值成分，甚至至是最關鍵的的價值載體！！野生動物園；；海洋世界；科技新館；錦繡中華；迪斯尼樂園；；立體電影；電腦游戲；電子寵物；9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:31:1003:31:1003:311/5/20233:31:10AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:31:1003:31Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:31:1003:31:1003:31Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:31:1003:31:10January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:31:10上上午03:31:101月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:31上上午1月-2303:31January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:31:1003:31:1005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:31:10上上午3:31上上午03:31:101月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:31:1003:31:1003:311/5/20233:31:10AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:31:1003:31Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:31:1003:31:1003:31Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:31:1003:31:10January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:31:10上午03:31:101月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:31上上午1月-2303:31January5,202316、少年十十五二