三農(nóng)產(chǎn)品消費者心理

1項目三農(nóng)產(chǎn)品消費者心理分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析2目標【能力目標】了解消費需要的含義和特征，掌握消費者需要的具體內(nèi)容，熟悉購買動機的類型，掌握消費者購買行為及分類，了解影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素，熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略?！竞诵哪芰Α繉W(xué)會運用心理學(xué)的相關(guān)知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果?！救蝿?wù)分解】1.農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析；2.農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策；3.農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略。33.1農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個特征4？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清7個W53.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式6消費者購買行為模式建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回7文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策

3.2.1影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱8文化因素文化

亞文化

社會階層1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異9社會因素參考團體

家庭

角色與地位2社會因素定義ReferenceGroup

所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等10社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。

二類家庭11社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來來講，，在核核心家家庭中中，夫夫妻子子女在在產(chǎn)品品購買買和做做出購購買決決策上上是不不同的的，根根據(jù)其其影響響可分分為：：●丈夫支支配型型如象汽汽車、、計算算機、、電話話等●妻子支支配型型如食品品、洗洗衣機機、地地毯、、廚房房用品品、兒兒童用用品、、一般般兒童童教育育等●協(xié)商型型如臥室室用品品、住住房、、渡假假用品品、子子女高高等教教育等等。12社會因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影影響人人的行行為包包括購購買行行為產(chǎn)品和和品牌牌可以以成為為地位位標志志13個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念3個人因因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃劃分14這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活方方式指人們們根據(jù)據(jù)自己己的價價值觀觀念、、信仰仰，來來表現(xiàn)現(xiàn)他的的活動動、興興趣和和看法法的生生活模模式。?！按笔鞘秋杽e別人的的眼福福，““吃””才飽飽自己己的肚肚腹?。　俺浴敝恢荒苷f說明你你是動動物，，“穿穿”才才說明明你是是人?。?5個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指一個個人所所特有有的心心理特特征，，它導(dǎo)導(dǎo)致一一個人人對其其所處處的生生活環(huán)環(huán)境相相對一一致和和持續(xù)續(xù)不斷斷的反反應(yīng)。。在描述述人們們個性性時，，使用用了象象自信、、支配配、自自主、、順從從、交交際、、保守守、適適應(yīng)、、內(nèi)向向、外外向這類術(shù)術(shù)語，它們都都是一一種心心理特特征并并表現(xiàn)現(xiàn)出比比較固固定的的行為為傾向向（即即持續(xù)續(xù)反應(yīng)應(yīng)的意意思））。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告16個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我概概念(SelfConcept)自我概概念或或稱自自我形形象（（SelfImage）是與與個性性有關(guān)關(guān)的一一個概概念，，指一個個人在在內(nèi)心心對自自己所所形成成復(fù)雜雜的圖圖象。營銷人人員應(yīng)應(yīng)盡量量開發(fā)發(fā)符合合目標標市場場顧客客自我我形象象的品品牌形形象或或產(chǎn)品品來。。17驅(qū)使力力動機——需要的的一種種心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度4心理因因素需要無行動動的尋找滿滿足的的方方式18心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理理論Ⅰ——弗洛依依德（（Freud）的動動機理理論。弗洛依依德認認為，，形成成人們們行為為的真真正心心理因因素大大多是是無意意識的的。多因素刺激19心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理理論Ⅱ——馬斯洛洛(Maslow)的需要要—動機理理論。人的需需要可可分為為5個層次次，并并從高高到低低排列列，即即“需要”是有等等級之之分的的。有助于于了解解特定定產(chǎn)品品對于于處于于哪種種生生活階階段、、有什什么生生活目目標的的消消費者者是主主要的的潛在在購買買者。。人們總總是在在較低低的需需要滿滿足了了以后后，才才會尋尋求高高級的的需要要滿足足。也也就是是說，，需要要的滿滿足是是從低低到高高而有有秩序序排列列的。。人們是是在沒沒有被被滿足足的需需要層層次上上才會會產(chǎn)生生行為為動機機。20心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的動機理論論赫茨伯格的的需要動機機理論主要要的說人的的行為受到到兩種因素素的影響：：一種叫“保健因素””、另一種叫“激勵因素”。保健因素是指的凡是這類因因素引起的的需要沒有有能得到滿滿足的話，，人就會產(chǎn)產(chǎn)生“不滿滿意”。并會導(dǎo)致破破壞性行為為。激勵因素是是指這類因因素引起的的需要如果果得到了滿滿足，就會會“滿意””；因而會會積極行動動。滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

21氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事事物傳遞或或表現(xiàn)出的的信息的一一種綜合性性反應(yīng)。知覺感覺22心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗驗和知識的的積累而引引起的行為為持久性的的改變。人的行為，，除很少的的一部分是是屬于先天天的“本能能”行為，，其余的都都是通過后后天學(xué)習(xí)得得到的，即即是“習(xí)得得性”行為為。顯然，，購買行為為是“習(xí)得性”行為。23行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應(yīng)心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學(xué)習(xí)過程24心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對對某些事物物所持有的的看法或評評價。態(tài)度(Attitudes)指一個人對對某些事物物或某種觀觀念長期持持有的好與與壞的認識識上的評價價、情感上上的感受和和行動上的的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回253.2.2農(nóng)產(chǎn)品購買買決策過程程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類類型購買決策階階段研究3個問題263.3.2.1購買角色理理論l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要要認識這些些角色，因因為這些角角色對于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計計、確定信信息和安排排促銷預(yù)算算是有關(guān)聯(lián)聯(lián)意義的。。273.3.2.2購買行為分分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信信息

較長長的市場推推廣，說說服良好的售后后溝通，及及時傳達達更多的有有利信息息提高品牌熟熟

悉程度度，廣設(shè)銷銷售網(wǎng)點點增加花色品品種，提提高品種效效益

和選選擇性283.3.2.3購買決策過過程

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購買決策分分為5個階階段段29購買買決決策策過過程程：：需要要認認識識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何何引引導(dǎo)導(dǎo)到到特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上的的30購買買決決策策過過程程：：購買買決決策策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買買意意圖圖向向購購買買決決策策轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化的的過過程程31購買買決決策策過過程程：：購后后行行為為購后后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下下行行為為抱怨怨、、要要求求退退貨貨、、要要求求補補償償…公開開行行為為告訴訴他他人人、、訴訴諸諸輿輿論論、、對對簿簿公公堂堂…返回回323.3農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷心心理理策策略略3.3.1運用用情情感感打打造造農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷品品牌牌了解解消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的情情感感及及樹樹立立對對品品牌牌的的親親切切感感和和喜喜好好，，并并獲獲得得消消費費者者的的信信任任是是十十分分重重要要的的333.3.2運用用消消費費規(guī)規(guī)律律指指導(dǎo)導(dǎo)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷以消消費費層層次次指指導(dǎo)導(dǎo)實用用層層次次求名名層層次次保健健層層次次抓住住女女性性消消費費群群關(guān)注注中中等等收收入入人人群群盯住住中中高高收收入入人人群群以消消費費群群指指導(dǎo)導(dǎo)返回回343.3.1利用用求求安安心心理理，，開開發(fā)發(fā)綠綠色色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品1．加加強強消消費費者者對對綠綠色色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認認知知2．合合理理定定價價3．選選擇擇合合適適目目標標群群體體353.3.2利用用休休閑閑心心理理，，開開發(fā)發(fā)休休閑閑食食品品1．休休閑閑食食品品概概念念2．休休閑閑食食品品主主流流消消費費群群3．休休閑閑食食品品的的消消費費需需求求特特征征4．休休閑閑食食品品營營銷銷策策略略363.3.3利用用體體驗驗心心理理，，開開發(fā)發(fā)觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園1．觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園概概念念2．觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園的的基基本本特特征征（1）距距城城市市較較近近，，交交通通便便捷捷（2）規(guī)規(guī)模模不不大大，，但但可可集集中中連連片片（3）特特色色突突出出3．觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園營營銷銷策策略略（1）以以農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)土土特特產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)為為核核心心（2）突突出出新新、、奇奇、、特特，，不不斷斷改改變變園園中中景景觀觀（3）提提倡倡有有機機農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)373.3.4利用用求求便便、、求求廉廉心心理理，，開開展展數(shù)數(shù)字字化化營營銷銷1．?dāng)?shù)數(shù)字字化化營營銷銷概概念念2．?dāng)?shù)數(shù)字字化化營營銷銷的的特特點點3．?dāng)?shù)數(shù)字字化化營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)容容4．農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)字字化化營營銷銷策策略略38本項項目目小小結(jié)結(jié)1、營銷銷消消費費者者購購買買農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的因因素素有有：：2、消消費費者者的的購購買買決決策策過過程程文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為3、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷心心理理策策略略利用求安心理利用休閑心理利用體驗心理利用求便、求廉心理39開發(fā)發(fā)綠綠色色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園開展展數(shù)數(shù)字字化化營營銷銷開發(fā)發(fā)休休閑閑食食品品9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:13:3103:13:3103:131/5/20233:13:31AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:13:3103:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:13:3103:13:3103:13Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:13:3103:13:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:13:31上午03:13:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:13:3103:13:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:13:31上上午午3:13上上午午03:13:311月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:13:3103:13:3103:131/5/20233:13:31AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:13:3103:13Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:13:3103:13:3103:13Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:13:3103:13:31January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:13:32上午午03:13:321月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:13:3203:13:3205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。