世聯(lián)X年長沙興汝金城總結(jié)與XXXX營銷執(zhí)行方案

2011總結(jié)與2012營銷執(zhí)行方案興汝·金城突破瓶頸：打造真正的城市豪華綜合體世聯(lián)·興汝金城項目組本報告的技術(shù)思路核心策略競爭分析目標(biāo)及問題宏觀大勢銷售總結(jié)活動策略推售計劃展示策略推廣策略費用預(yù)算營銷總控客戶分析營銷總結(jié)目標(biāo)提出核心問題策略體系目標(biāo)及問題2011營銷總結(jié)2012市場預(yù)測營銷策略營銷執(zhí)行2011目標(biāo)回顧首次開盤，銷售率達到100%，二次開盤，銷售率達到80%，三次開盤，銷售率達到50%。首次開盤，低價入市，之后迅速提升價格，實現(xiàn)價格突破7000元/㎡。打造發(fā)展商品牌，制造項目影響力，形成良好的項目口碑。銷售目標(biāo)：價格目標(biāo)：品牌目標(biāo)：2011目標(biāo)達成銷售目標(biāo)達成：圓滿完成2011年每次開盤任務(wù)，且超額。價格目標(biāo)達成：目前在售房源5#棟達到6910元/㎡，7#棟達到7600元/㎡品牌目標(biāo)達成：2011年，通過系列慈善、公益活動，為發(fā)展商賦予了品牌，形成較好的口碑。圓滿完成既定營銷目標(biāo)剩余貨量一期剩余房源，計：230套。包括頂層，未取得預(yù)售證的房源：42套。以及部分未放出房源。一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#號棟，大多數(shù)房源為未放出房源。目前，能夠銷售的房源僅為5#棟64套，其他房源為未取得銷售條件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#棟剩余房源主要集中在頂層，不具備銷售條件。剩余房源主要為：未放出房源、未具備預(yù)售條件房源。2012目標(biāo)2012年上半年，將一期剩余房源，計：230套銷售完。下半年，開始銷售二期共計7棟，約600套房源。二期房源統(tǒng)計開發(fā)商語錄：“明年上半年，將一期剩余房源放出賣完！二期估計到10月份才有新貨推出！”“明年下半年，二期首次開盤，開兩棟，第二次開盤再開兩棟！最好能夠?qū)⒍谌夸N售完！”銷售目標(biāo)：一期余貨：230套+二期，總計約830套房源。全年銷售完：845套房源銷售目標(biāo)：價格目標(biāo)：一期均價：開發(fā)商語錄：“明年二期產(chǎn)品價格根據(jù)市場情況定，最起碼與一期持平！”2012年二期銷售的均價，與一期目前均價持平，銷售均價達到：6900元/㎡。一期均價走勢圖：價格目標(biāo)：一期余貨均價：6900元/㎡，二期均價6900元/㎡。目前銷售狀況每周客戶量：上門15批次左右，進線15批次左右。每月銷售量：項目自10月中開盤后，每月銷售僅1.5套。目前銷售存在的問題統(tǒng)計：市場趨淡是造成目前銷售不好的原因，但是項目展示面不足，價值點沒有充分兌現(xiàn)，也是造成目前銷售瓶頸的核心原因！目標(biāo)測試2012年銷售任務(wù)增加，且整年銷售任務(wù)呈現(xiàn)：上半年松，下半年緊的特點。且目前銷售狀況并不理想，因此，按照現(xiàn)有模式，要完成明年任務(wù)，非常困難?，F(xiàn)狀：自10月中開盤后：月去化：1.5套客戶量：周上門15批次左右，周進線15批次左右。1月2月9月10月11月12月一期230套房源二期約600套房源2011年雖然銷售目標(biāo)完成較好。但，在目前市場狀況下，要在明年上半年將一期銷售完，在下半年最后3個月將二期銷售完，顯然不可能完成，必須采取非常規(guī)營銷手段！目標(biāo)下的問題核心問題：戰(zhàn)術(shù)問題：市場淡、客戶少，按照現(xiàn)有營銷手段，無法完成明年任務(wù)。戰(zhàn)略問題：項目價值點沒有兌現(xiàn)，成為制約項目持續(xù)銷售的瓶頸！2012年接近7萬方的銷售任務(wù)集中在下半年入市，使下半年銷售任務(wù)急劇增加2012年市場大勢不明朗的情況量增、市場淡、且銷售壓力集中在年度最后兩月Q：市場淡、客戶少，按照現(xiàn)有營銷手段，無法完成明年任務(wù).如何步步兌現(xiàn)項目價值點，兌現(xiàn)綜合體定位，突破瓶頸，提高淡市的客戶量，以完成明年的銷售任務(wù)。項目價值點、展示點尚不健全，客戶問題較多。本報告告的技技術(shù)思思路核心策策略競爭分分析目標(biāo)及及問題題宏觀大大勢銷售總總結(jié)活動策策略推售計計劃展示策策略推廣策策略費用預(yù)預(yù)算營銷總總控客戶分分析營銷總總結(jié)目標(biāo)提提出核心問問題策略體體系目標(biāo)及及問題題2011營銷總總結(jié)2012市場預(yù)預(yù)測營銷策策略營銷執(zhí)執(zhí)行營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)去化速速度：：截止12月1日，項項目共共計銷銷售355套，實實現(xiàn)回回款約約3.2億。一一期一一批、、二批批開盤盤售罄罄。三三批開開盤，，在淡淡市之之下實實現(xiàn)60%的銷售售率。。項目兩兩次開開盤，，兩次次售罄罄，銷銷售率率達到到100%。四次次推售售，都超越越發(fā)展展商目目標(biāo)。。成為為南城城銷售售速度度之王王營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)價格總總結(jié)：：項目首首次開開盤，，以底底與市市場的的價格格入市市，之之后，，價格格迅速速拉升升，高高出片片區(qū)均均價700元/㎡，成為為板塊塊價格格標(biāo)桿桿的有有力挑挑戰(zhàn)者者。5500元/㎡6200元/㎡7300元/㎡6900元/㎡一期價價格變變化曲曲線圖圖2011年省府府紅星星板塊塊整體體均價價6123元項目目目前銷銷售均均價：：6900元/㎡2011年省府府紅星星板塊塊開盤盤項目目均價價：綠地公公館：：7300元康斯丹丹郡：：5800元湘水熙熙園：：5800元……價格迅迅速拉拉升，，高出出片區(qū)區(qū)均價價700元/㎡，成為為板塊塊價格格標(biāo)桿的有有力挑挑戰(zhàn)者者。營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)余量分分析：：一期房房源共共計600套，2011年共計計銷售售355套，剩剩余230套，其其中頂頂層42套，不不具備備銷售售條件件。各樓棟棟剩余余套數(shù)數(shù)統(tǒng)計計表目前，，僅放放出5#58套房源源在銷銷售，，其他他樓棟棟房源源均沒沒放出出。營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)2011年銷售售總結(jié)結(jié)：2011年良好好的銷銷售速速度和和較快快的均均價提提高，，奠定定了項項目省省府明明星的的地位位。上半年年項目目兩次次開盤盤，兩兩次售售罄，，板塊塊內(nèi)，，銷售售速度度最快快，奠奠定項項目銷銷售領(lǐng)領(lǐng)跑者者地位位。下半年年，淡淡市下下開盤盤，實實現(xiàn)銷銷售60%。全年年銷銷售售金金額額約約3.2億，，銷銷售售套套數(shù)數(shù)約約355套速度度一次次開開盤盤低低價價入入市市3#加推推，，實實現(xiàn)現(xiàn)均均價價6200元/㎡㎡，超超越越板板塊塊內(nèi)內(nèi)均均價價。。二次次開開盤盤，，實實現(xiàn)現(xiàn)均均價價6900元/㎡㎡，成成為為板板塊塊價價格格標(biāo)標(biāo)桿桿的的有有力力挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者。。三次次開開盤盤，，淡淡市市之之下下，，實實現(xiàn)現(xiàn)價價格格6900元/㎡㎡，高高出出片片區(qū)區(qū)均均價價近近500元/㎡㎡。價格格價格銷量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，開盤售121套共30套，售30套共112套，開盤售112套6900元/㎡共75套，開盤售45套良好好的的銷銷售售速速度度和和較較快快的的均均價價提提高高，，奠奠定定了了項項目目省省府府明明星星的的地位位。。營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)2011年營營銷銷工工作作總總攻攻軸軸時間間工程程展展示示推廣廣主主題題主要要活活動動2.17，元元宵宵燈燈會會推售售節(jié)節(jié)點點4.24,3#加推推6.1，成成人人兒兒童童節(jié)節(jié)一期期一一批批認認籌籌一期期一一批批開開盤盤二批批中中央央水水景景樓樓王王認認籌籌7.7，情情牽牽湘湘西西助助學(xué)學(xué)行行價格格69005500銷量量188121967.16，二二批批開開盤盤4.17，一一批批開開盤盤1.16，臨臨時時接接待待中中心心開開放放省府府正正脈脈，，鎏鎏金金不不動動產(chǎn)產(chǎn)3.25，至至善善教教育育基基金金成成立立5.6，環(huán)環(huán)湘湘江江自自行行車車賽賽6.6，送送粽粽子子活活動動現(xiàn)場場配配合合上上門門送送禮禮二批批中中央央水水景景4#、6#棟開開盤盤62006.24，一一批批封封頂頂7.16，昊昊霖霖扶扶困困助助學(xué)學(xué)基基金金成成立立及及開開盤盤6.24，一一批批封封頂頂1.16，臨臨時時接接待待中中心心開開放放2.264.16.17.1價格格銷量量5500元/㎡㎡6200元/㎡㎡6900元/㎡㎡共121套，，開開盤盤售售121套共30套，，售售30套共112套，開盤售112套6900元/㎡共75套，開盤售45套75690010.19，三批開盤7.12，6#棟具備銷售條條件10.15，5#棟具備銷售條條件中央水景樓王王認籌9.110.8中央水景5#內(nèi)部認購10、19，內(nèi)部認購營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)2.264.175.26一期一批開盤盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點推廣階段推廣主題線上媒介形象樹立期一批蓄客期一批開盤期持續(xù)銷售期廣播交通臺、、網(wǎng)絡(luò)、短信信戶外、短信、、網(wǎng)絡(luò)、報廣廣戶外、短信、、網(wǎng)絡(luò)、公交交站牌、報廣廣短信、網(wǎng)絡(luò)、、報廣、報紙紙軟文線下媒介折頁、圍擋折頁、圍擋、、道旗折頁、圍擋、、道旗折頁、圍擋、、道旗、單張7.16一期二批開盤盤道旗、折頁、、圍擋、單張張2011年推廣走勢圖圖省府正脈，鎏鎏金不動產(chǎn)50萬方，城市豪華綜合體體銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大大開盤中央水景組團團認籌中央水景組團團開盤10.19中央水景5#棟加推一期三批開盤盤營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)形象策略：緊抓項目核心心價值點，建建立統(tǒng)一、獨獨特、高端的的項目形象，，全年以一個個形象面市，，形成市場的的統(tǒng)一形象認認知。省府正脈，鎏鎏金不動產(chǎn)——貫穿全年的廣廣告語——營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)推廣策略：緊扣營銷節(jié)點點，整合線上上、線下媒介介資源，采取取集中爆炸式式推廣方式，，短時間內(nèi)將將項目信息進進行有效傳播播。2.264.175.26一期一批開盤盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點推廣階段形象樹立期一批蓄客期一批開盤期持續(xù)銷售期7.16一期二批開盤盤10.19一期三批開盤盤四個重要營銷銷節(jié)點，四次次集中推廣蓄客引爆首次開盤引爆爆二批蓄客引爆爆二批開盤引爆爆營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線上——網(wǎng)絡(luò)配合：結(jié)合營銷節(jié)點點，利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)全面釋放銷銷售信息和產(chǎn)產(chǎn)品信息，及及時更新項目目新聞點，形形成網(wǎng)絡(luò)熱度度，擴大項目目的影響力。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線上——報媒配合：結(jié)合營銷節(jié)點點和項目新聞聞，整合報廣廣、新聞、軟軟文、專題報報道等形式，，有效的樹立立了項目形象象和傳播了項項目信息。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線下——圍擋、道旗攔攔截：結(jié)合營銷節(jié)點點，利用圍擋擋、道旗建立立項目現(xiàn)場圍圍殺半徑，進進行區(qū)域封閉閉式傳播，很很好的攔截的的周邊客戶群群。主要形式：道旗：覆蓋湘湘府路、韶山山路、時代陽陽光大道、芙芙蓉路圍擋：對路過過人群進行截截留營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線下——短信、行銷派派單精確推廣廣：配合周末、節(jié)節(jié)假日短信，，精確定位客客戶群，利用用置業(yè)顧問行行銷派單，有有效保證了項項目在營銷費費用不多的情情況的客戶量量。主要形式：元宵燈會派單單、鋼材市場場派單、銀行行網(wǎng)點派單、、房交會派單單銷售經(jīng)理銷售代表銷售代表策劃監(jiān)管機制直接負責(zé)制監(jiān)管銷售代表直接接派單，直接接引導(dǎo)客戶辦辦卡銷售經(jīng)理統(tǒng)籌籌管理銷售代代表，親自帶帶隊。策劃劃定派單單區(qū)域及派單單形式。【興汝金城】精雕細琢傳世經(jīng)典！全國首創(chuàng)花園工地6月5日邀您親證，80-130平2+1絕版、純板樓戶型兩千抵一萬二84870555精確直達客戶戶發(fā)布促銷活動動發(fā)布活動信息息客戶維系問候候營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)覆蓋區(qū)域：2011年，項目推廣廣媒介覆蓋區(qū)區(qū)域主要集中中在天心區(qū)，，僅有少部分分媒介滲透到到其他區(qū)域。。整體覆蓋面面積有限。道旗覆蓋線行銷覆蓋區(qū)短信覆蓋區(qū)營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)媒介效果評估估：進線客戶中：：線上：網(wǎng)絡(luò)、、晨報效果最最好線下：圍擋、、道旗效果最最好媒介效果評估估：圍擋>道旗>網(wǎng)絡(luò)>晨報營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)媒介效果評估估：上門客戶當(dāng)中中，線上：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)最好線下：圍擋、、友介、道旗旗效果最好媒介效果評估估：圍擋>友介>道旗>網(wǎng)絡(luò)小結(jié)推廣亮點升級形象，建建立全城影響響，是推廣關(guān)關(guān)鍵！1：采取集中爆爆炸式推廣方方式，整合多多種媒介，迅迅速傳播項目目銷售信息和和項目賣點。。建立起項目目較高的知名名度。2：緊扣項目營營銷節(jié)點，進進行針對性推推廣，項目價價值點挖掘較較深。3:全年推廣，以以一個形象面面市，保證了了項目形象訴訴求的統(tǒng)一性性，利于市場場識別。推廣缺點1：項目媒介覆覆蓋區(qū)域過于于集中，且缺缺失主城發(fā)聲聲的媒介，使使項目缺乏全全城影響力。。建議在2012年的推廣中，，將媒介滲透透到主城區(qū)，，擴大項目影影響力。2：項目媒介資資源過于集中中且單一，建建議在2012年的推廣中，，弱化效果差差且投入大媒媒介，而啟用用效果好而投投入較少的手手段。結(jié)論1：作為高端城城市綜合體，，形成項目的的全城影響力力，將是2012年重中之重。。2：作為一個業(yè)業(yè)態(tài)豐富的項項目，升級項項目形象，非非常重要。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)2011年活動營銷走走勢圖2.264.175.26一期一批開盤盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點推廣階段形象樹立期一批蓄客期一批開盤期持續(xù)銷售期7.16一期二批開盤盤50萬方，城市豪華綜合體體銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大大開盤中央水景組團團認籌中央水景組團團開盤10.19中央水景5#棟加推一期三批開盤盤2.17，元宵燈會6.1，成人兒童節(jié)節(jié)7.7，情牽湘西助助學(xué)行3.25，至善教育基基金成立5.6，環(huán)湘江自行行車賽6.6，送粽子活動動現(xiàn)場配合上門門送禮7.16，昊霖扶困助助學(xué)基金成立立及開盤6.24，一批封頂1.16，臨時接待中中心開放10、19，內(nèi)部認購活動內(nèi)容12、17，業(yè)主答謝營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)公益活動：以品牌塑造和和口碑傳播為為主要目的的的公益活動，，配合線上、、線下炒作，，傳遞發(fā)展商商開發(fā)理念，，賦予項目品品牌價值，形形成良好的口口碑傳播，為為項目高人氣氣奠定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。春節(jié)期間，項項目以總冠名名形式，獲得得在天心區(qū)各各主要街道主主打燈籠廣告告及在太平街街、坡子街設(shè)設(shè)立外展點拓拓客，在元宵宵節(jié)當(dāng)天，在在太平街主辦辦抽獎活動的的權(quán)利。元宵燈會活動動效果評估：客戶數(shù)量：本活動屬于項項目“成名””活動，拓客客7天，收集誠意意客戶達130批次，抽獎活活動當(dāng)天，參參加活動人數(shù)數(shù)逾1000人，現(xiàn)場氣氛氛火爆?；顒舆_到的目目的1，增加了項目目的知名度。。2，有效推動了了2月26日開始的VIP卡辦理。3，配合網(wǎng)絡(luò)、、短信的宣傳傳以及元宵節(jié)節(jié)派發(fā)紅包，，迅速提高項項目知名度。?；顒又黝}：幸福長沙，和和諧天心活動時間：2011年2月17日14：00——17:00活動內(nèi)容安排置業(yè)顧問問在太平街、、坡子街設(shè)點點拓客。元宵節(jié)當(dāng)天在在太平街主辦辦元宵送湯圓圓、派紅包活活動。在天心區(qū)主要要干道懸掛印印有項目案名名的燈籠和電電話號碼。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)效果評估：配合本次全國國性賽事，項項目組織拉拉拉隊為參賽選選手加油，配配合短信、軟軟文炒作，以以及電視臺報報道，進一步步提高了項目目知名度?；顒舆_到的目目的1，增加了項目目的知名度。。2.傳達了項目綠綠色、健康的的開發(fā)理念。。活動主題：興汝金城，為為健康加油??！活動時間：2011年5月6、7日活動內(nèi)容安排置業(yè)顧問問在環(huán)湘江賽賽道天心區(qū)責(zé)責(zé)任段設(shè)點宣宣傳項目。組織項目拉拉拉隊，為參賽賽選手喝彩加加油，為觀看看比賽群眾送送水。環(huán)湘江自行車車賽以公益活動形形式，配合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報紙軟軟文、短信等等炒作，增加加了項目知名名度。賦予項項目“為健康康加油”的開開發(fā)理念。一批開盤前，，明德中學(xué)至至善教育基金金成立活動，，預(yù)熱開盤。。效果評估：本活動屬于項項目“成好名名”活動，活活動當(dāng)天，現(xiàn)現(xiàn)場為明德中中學(xué)至善教育育基金注資100萬，用于資助助家庭貧困、、學(xué)習(xí)成績好好的學(xué)生。配配合短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、道旗等等推廣手段，，使活動迅速速為社會知曉曉，為發(fā)展商商品牌塑造打打下了堅實的的基礎(chǔ)?；顒舆_到的目目的1，增加了項目目的知名度。。2，有效推動了了VIP客戶的升級。。3，為發(fā)展商品品牌塑造和企企業(yè)理念傳達達打下堅實基基礎(chǔ)。活動主題：一座城，因愛愛無疆活動時間：2011年3月26日活動動內(nèi)內(nèi)容容1：現(xiàn)現(xiàn)場場簽簽訂訂捐捐款款合合同同。。2：超超女女、、快快男男現(xiàn)現(xiàn)場場獻獻藝藝。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)至善善教教育育基基金金成成立立二次次開開盤盤前前，，““紅紅色色青青春春，，情情牽牽湘湘西西””助助學(xué)學(xué)行行。。配配合合報報紙紙、、電電視視臺臺、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進進行行新新聞聞報報道道和和炒炒作作，，同同時時在在營營銷銷中中心心配配合合送送禮禮活活動動，，獲獲得得了了業(yè)業(yè)主主的的高高度度評評價價效果果評評估估：：本活活動動再再一一次次為為““慈慈善善地地產(chǎn)產(chǎn)””的的開開發(fā)發(fā)理理念念加加分分，，利利用用建建黨黨90周年年之之際際，，以以20萬元元捐捐助助湘湘西西貧貧困困學(xué)學(xué)子子。?；顒觿舆_達到到的的目目的的1，增增加加了了項項目目的的知知名名度度。。2，促促進進了了銷銷售售率率的的提提高高。。3，為為發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌塑塑造造和和企企業(yè)業(yè)理理念念傳傳達達打打下下堅堅實實基基礎(chǔ)礎(chǔ)。?；顒觿又髦黝}題：：紅色色青青春春，，情情牽牽湘湘西西活動動時時間間：：2011年7月6日活動動內(nèi)內(nèi)容容1：東東方方紅紅廣廣場場現(xiàn)現(xiàn)場場捐捐款款。。2：學(xué)學(xué)子子紅紅色色之之旅旅。。3；配配合合活活動動，，十十幾幾家家媒媒體體單單位位進進行行現(xiàn)現(xiàn)場場采采訪訪及及電電視視炒炒作作、、新新聞聞報報道道。。湘西西助助學(xué)學(xué)活活動動營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶戶維維系系活活動動：：通過過上上門門送送禮禮、、節(jié)節(jié)日日送送禮禮等等形形式式，，進進行行客客戶戶維維系系，，有有效效的的加加強強了了客客戶戶滿滿意意度度，，促促進進了了老老帶帶新新。。利用用六六一一兒兒童童節(jié)節(jié)，，主主辦辦網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搶搶樓樓送送動動物物園園門門票票活活動動，，有有效效的的激激起起了了客客戶戶的的興興趣趣，，增增加加了了客客戶戶的的忠忠誠誠度度。。客戶戶維維系系：：成成人人兒兒童童節(jié)節(jié)效果果評評估估：：配合合六六一一國國際際兒兒童童節(jié)節(jié)，，主主辦辦搶搶樓樓送送動動物物園園門門票票和和業(yè)業(yè)主主送送動動物物園園門門票票活活動動，，搶搶樓樓送送門門票票活活動動2天時時間間，，引引起起1000多名名網(wǎng)網(wǎng)友友跟跟帖帖參參加加。?；顒觿舆_達到到的的目目的的1，傳傳達達了了項項目目近近靠靠生生態(tài)態(tài)動動物物園園的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和取取得得了了業(yè)業(yè)主主的的高高度度贊贊揚揚。。2.增加加了了業(yè)業(yè)主主對對項項目目的的忠忠誠誠度度。。活動動主主題題：：回到到兒兒童童時時代代，，重重溫溫兒兒時時夢夢想想活動動時時間間：：2011年5月26日———6月1日活動動內(nèi)內(nèi)容容：：配合合房房交交會會，，舉舉行行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搶搶樓樓送送動動物物園園門門票票。。業(yè)主主送送動動物物園園門門票票。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)利用用春春交交會會及及端端午午節(jié)節(jié)，，在在春春交交會會現(xiàn)現(xiàn)場場主主辦辦送送粽粽子子票票活活動動，，引引起起春春交交會會客客戶戶的的追追捧捧。。同同時時，，成成交交客客戶戶送送粽粽子子，，提提高高了了客客戶戶的的忠忠誠誠度度。。效果果評評估估：：在春春交交會會現(xiàn)現(xiàn)場場主主辦辦送送粽粽子子活活動動，，引引來來了了參參加加春春交交會會客客戶戶的的追追捧捧，，現(xiàn)現(xiàn)場場3天時時間間，，帶帶動動20批次次客客戶戶上上門門了了解解項項目目并并辦辦卡卡。?；顒觿舆_達到到的的目目的的1，進進一一步步提提高高了了項項目目的的知知名名度度。。2，推推動動了了項項目目二二批批產(chǎn)產(chǎn)品品的的蓄蓄客客。。活動動主主題題：：“粽粽情情粽粽意意””過過端端午午活動動時時間間：：2011年5月27日———6月6日活動動內(nèi)內(nèi)容容：：在房房交交會會現(xiàn)現(xiàn)場場發(fā)發(fā)送送粽粽子子票票。。業(yè)主主送送粽粽子子。?？蛻魬艟S維系系：：““粽粽情情粽粽意意””過過端端午午營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶戶維維系系：：2011業(yè)主主答答謝謝晚晚宴宴利用用年年底底，，針針對對老老業(yè)業(yè)主主舉舉辦辦歐歐式式風(fēng)風(fēng)情情自自助助餐餐答答謝謝晚晚宴宴，，進進一一步步維維系系客客戶戶，，強強化化項項目目價價值值點點。。效果果評評估估：：現(xiàn)場場業(yè)業(yè)主主達達到到400個，，到到場場人人數(shù)數(shù)700人。。活動動達達到到的的目目的的1,業(yè)主主維維系系活動動主主題題：：福滿滿金金城城合合家家歡歡活動動時時間間：：2011年12月17日活動內(nèi)內(nèi)容：：業(yè)主答答謝晚晚宴抽獎營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)促銷活活動：：在開盤促促銷上上，采采取靈靈活多多變的的促銷銷手段段，有有效的的保證證了每每次開開盤的的較高高銷售售率。。靈活活多變變的周周末促促銷，，有效效的延延續(xù)了了淡市市下的的知名名度。。第一次次開盤盤：除了開開盤活活動嚴嚴密的的組織織、數(shù)數(shù)額較較多的的獎品品、較較多的的開盤盤折扣扣之外外，現(xiàn)現(xiàn)場臨時額額外放放出一一萬元元優(yōu)惠惠。第二次次開盤盤：除了現(xiàn)現(xiàn)場獎獎品之之外，，設(shè)置基基金房房，同時時針對對老客客戶，，現(xiàn)場場臨時放放出2萬元優(yōu)優(yōu)惠。。第三次次開盤盤：現(xiàn)場以以轉(zhuǎn)盤大大抽獎獎抵房房款促促銷，最高高優(yōu)惠惠5萬，有有效的的保證證了淡淡市下下的熱熱銷。。開盤促促銷周末促促銷將前期期VIP優(yōu)惠收收回，，然后后以““經(jīng)理理接待待日””、““感恩恩節(jié)回回饋””、““總監(jiān)監(jiān)接待待日””等形形式為為噱頭頭，在在周末末將2萬元優(yōu)優(yōu)惠放放出，，有效效的保保證了了項目目在房房源少少、市市場淡淡的情情況下下的有有效發(fā)發(fā)聲。。旺場活活動、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)活動動：現(xiàn)場高高爾夫夫體驗驗、上上門送送大禮禮、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤大大抽獎獎等旺旺場活活動的的持續(xù)續(xù)舉辦辦，保保證了了售樓樓部的的人氣氣。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搶搶樓，，提升升了項項目網(wǎng)網(wǎng)站的的人氣氣。小結(jié)1：以大大型品品牌慈慈善活活動制制造影影響力力，塑塑造發(fā)發(fā)展商商品牌牌，形形成了了較好好的口口碑傳傳播。。2：活動動的公公益性性與品品牌塑塑造、、客戶戶維系系結(jié)合合，同同時達達到慈慈善、、推廣廣項目目、維維系客客戶、、旺場場四個個目的的；3：開盤盤現(xiàn)場場靈活活的促促銷活活動，，保證證了每每次開開盤的的高解解籌率率?；顒恿亮咙c活動不不足1：活動動的客客戶參參與性性不足足；2：由于于受到到售樓樓部過過小限限制，，旺場場活動動顯得得較為為小氣氣，不不足以以聚集集較強強人氣氣。3：價值值提升升類型型的活活動過過少，，項目目附加加值，，得不不到充充分兌兌現(xiàn)。。加強活活動參參與性性、延延續(xù)促促銷靈靈活性性、增增加價價值提提升活活動?。〗Y(jié)論1：加強強活動動的客客戶參參與性性，形形成市市場與與項目目的良良性互互動。。2：增加加項目目價值值兌現(xiàn)現(xiàn)的活活動，，為項項目賦賦予較較高附附加值值。3：延延續(xù)續(xù)品品牌牌慈慈善善活活動動、、促促銷銷活活動動的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶戶截截流流類類展展示示：：圍擋擋：：加加強強了了區(qū)區(qū)域域的的專專屬屬感感，，感感染染力力強強，，有有效效攔攔截截附附近近路路過過以以及及本本地地原原住住民民客客戶戶圍擋擋：：項項目目圍圍擋擋高高達達9米，，長長沙沙樓樓市市最最高高圍圍擋擋，，極極具具昭昭示示性性在重重要要營營銷銷節(jié)節(jié)點點，，對對圍圍擋擋進進行行局局部部更更換換，，以以釋釋放放信信息息營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)小結(jié)結(jié)展示示亮亮點點一：：工工地地圍圍擋擋高高達達9米，，長長沙沙樓樓市市最最高高圍圍擋擋，，昭昭示示性性極極強強。。展示不足足客戶截流流類工地圍擋擋客戶攔截截類展示示形式單單一強化現(xiàn)場場攔截展展示，做做好樓梯梯發(fā)光字字、樓頂頂發(fā)光字字提升信心心類缺失加強售樓樓部、園園林、樣樣板房的的打造，，配合材材料展示示、品質(zhì)質(zhì)展示，，提振信信心改進改進項目展示示嚴重不不足，2012年需重點點補上營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)上門客戶戶渠道客戶上門門渠道及及效果：：圍擋>友介>道旗>網(wǎng)絡(luò)>路過報紙創(chuàng)造上門門率6%短信創(chuàng)造上門門率4%網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造上門門率12%友介創(chuàng)造上門門率18%路過創(chuàng)造上門門率10%道旗創(chuàng)造上門門率14%圍擋創(chuàng)造上門門率20%外拓創(chuàng)造上門門率2%戶外創(chuàng)造上門門率1%站牌創(chuàng)造上門門率3%附件創(chuàng)造上門門率6%房交會創(chuàng)造上門門率1%進線客戶戶渠道報紙創(chuàng)造進線線率13%短信創(chuàng)造進線線率10%網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造進線線率15%友介創(chuàng)造進線線率10%路過創(chuàng)造進線線率5%道旗創(chuàng)造進線率率16%圍擋創(chuàng)造進線率率22%外拓創(chuàng)造進線率率2%戶外創(chuàng)造進線率率1%站牌創(chuàng)造進線率率4%附件創(chuàng)造進線率率1%房交會創(chuàng)造進線率率1%營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶進線渠渠道及效果果：圍擋>道旗>網(wǎng)絡(luò)>報紙>短信、友介介營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)小結(jié)客戶上門認認知渠道主主要集中在在圍擋、友友介、道旗旗、網(wǎng)絡(luò)，，渠道過于于集中。2012年在作好渠渠道維系之之外，還必必須加強和和拓寬新的的渠道。維系渠道加強渠道新拓渠道圍擋圍擋高達6米，極具昭昭示性，2012年適時發(fā)布布項目銷售售信息，重重點維系友介實施“友介增值值計劃”，，實施“老老帶新”，，重中之重道旗兼?zhèn)淇蛻敉赝卣购蛯?dǎo)示示、信息釋釋放等功能能，重點使使用。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)占到上上門客戶的的較大比例例，需要重重點維系，，保持現(xiàn)有有的效果短信短信到達率率高，成本本底，是銷銷售信息釋釋放，拓展展客戶有效效手段，需需加強戶外2011年，僅一個個戶外使用用了1個月，2012年需要增加加主城戶外。巡展2011年，僅7天巡展，2012年，需要加強巡巡展。行銷2011年，需要組建行行銷隊伍，應(yīng)對市場場趨冷，增增加客戶來來源渠道大客戶行銷銷2012，在必要的的情況下，，實施大客戶戶行銷，組組織團購。。活動拓客2012年，活動以以做影響及及品牌為主主，下半年年需要加強活動拓拓客，吸引引上門營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)推售：首次開盤引引爆市場，，后續(xù)推售售，制造產(chǎn)產(chǎn)品稀缺性性，保證了了全年目標(biāo)標(biāo)的完成。。價格：低開高走的的價格，有有效的保證證了項目的的銷售和價價值的提升升。時間銷售背景價格69005500銷量率112963062004.175.17.16價格銷量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，開盤售售121套共30套，售30套共112套，開盤售售112套6900元/㎡共75套，開盤售售45套75690010.18推售套數(shù)銷售套數(shù)96100%30100%112100%60%45首次開盤，，正值樓市市限購令發(fā)發(fā)布之后，，但是通過過努力，獲獲得百分百百銷售完的的成果嗎，，引爆市場場一周之后加加推，有效效的消化了了剩余客戶戶。準(zhǔn)確預(yù)測市市場，趕在在樓市趨冷冷之前加推推，再次取取得百分百百銷售的成成績。淡市之下，，再次以超超過目標(biāo)的的銷售成績績，延續(xù)了了項目熱銷銷神話。營銷總結(jié)形象上：堅堅持統(tǒng)一、、高端的形形象；媒介上：整整合多種媒媒介，進行行有效組合合，集中力力量進行炒炒作、推廣廣；策略上：近近扣銷售節(jié)節(jié)奏，集中中爆炸式推推廣，迅速速打開局面面，形成持持續(xù)的影響響力；推廣品牌慈善活活動的靈活活運用，有有效的塑造造了公司品品牌和項目目形象，形形成較好的的口碑。促銷活動的的靈活多變變，保證了了開盤的熱熱銷；旺場活動和和客戶維系系活動的結(jié)結(jié)合，保證證了客戶的的滿意度；；展示工地圍擋的的昭示性，，極好的攔攔截了過往往客戶；活動2011年項目成功功關(guān)鍵點：：渠道的多樣樣化，有效效的保證了了客戶認知知的多樣性性；良好好的的渠渠道道維維系系，，使使客客戶戶認認知知渠渠道道最最大大限限度度的的發(fā)發(fā)揮揮了了作作用用；；渠道道緊扣扣市市場場的的推推售售節(jié)節(jié)奏奏，，有有效效的的保保證證了了銷銷售售任任務(wù)務(wù)的的完完成成。。首次次開開盤盤售售罄罄的的影影響響力力，，有有效效的的保保證證了了后后續(xù)續(xù)開開盤盤的的熱熱銷銷。。價格格低開開高高走走的的價價格格，，即即達達到到了了熱熱銷銷的的目目的的，，又又保保證證了了項項目目價價值值的的體體現(xiàn)現(xiàn)。。推售售高端端、、統(tǒng)統(tǒng)一一的的形形象象，，得得當(dāng)當(dāng)?shù)牡耐仆茝V廣、、經(jīng)經(jīng)典典的的營營銷銷活活動動、、到到位位的的策策略略、、促銷銷的的靈靈活活多多樣樣、、到到位位的的執(zhí)執(zhí)行行，，是是保保證證項項目目2011年銷銷售售成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。需要要解解決決的的問問題題：：推廣廣覆覆蓋蓋面面過過于于集集中中，，缺缺房房主主城城發(fā)發(fā)聲聲，，造造成成項項目目缺缺少少全全城城影影響響力力；；媒介介資資源源過過于于集集中中；；推廣廣活動動的的參參與與性性不不強強，，導(dǎo)導(dǎo)致致客客戶戶參參與與度度不不高高；；旺場場活活動動受受到到售售樓樓部部限限制制，，無無法法有有效效鋪鋪開開；；價值值提提升升活活動動過過少少，，不不能能有有效效提提高高項項目目附附加加值值；；展示示缺少少客客戶戶信信心心提提升升展展示示；；客戶戶攔攔截截類類展展示示過過于于單單一一；；活動動客戶戶拓拓展展渠渠道道，，難難以以抵抵抗抗淡淡市市影影響響；；渠道道價格格目前前價價格格，，難難以以在在淡淡市市之之下下，，持持續(xù)續(xù)銷銷售售。。持銷銷期期價價格格優(yōu)優(yōu)惠惠缺缺失失，，無無法法應(yīng)應(yīng)對對淡淡市市影影響響；；項目目營營銷銷也也存存在在很很多多核核心心問問題題，，必必須須在在2012年一一一一化化解解，，才才能能保保證證2012年目目標(biāo)標(biāo)的的完完成成和和項項目目整整體體的的成成功功。。營銷銷總總結(jié)結(jié)本報報告告的的技技術(shù)術(shù)思思路路核心心策策略略競爭爭分分析析目標(biāo)標(biāo)及及問問題題宏觀觀大大勢勢銷售售總總結(jié)結(jié)活動動策策略略推售售計計劃劃展示示策策略略推廣廣策策略略費用用預(yù)預(yù)算算營銷銷總總控控客戶戶分分析析營銷銷總總結(jié)結(jié)目標(biāo)標(biāo)提提出出核心心問問題題策略略體體系系目標(biāo)標(biāo)及及問問題題2011營銷銷總總結(jié)結(jié)2012市場場預(yù)預(yù)測測營銷銷策策略略營銷銷執(zhí)執(zhí)行行成交交客客戶戶分分析析未成成交交客客戶戶分分析析客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析客戶多多來自自長沙沙本地地，約約占到到48%。其次次，以以地州州市較較多，，約占占到36%。長沙沙本地地客戶戶，又又以天天心區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)居多多，分分別占占到32%、20%。客戶特特征：：區(qū)域域來源源客戶來源地點客戶來源區(qū)域深挖天天心區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)；拓展地地州市市、長長沙內(nèi)內(nèi)五區(qū)區(qū)，增增加客客戶范范圍；；客戶多多為國國企和和私企企職工工，國國企占占32%，私企企占32%。工作作地在在省政政府，，紅星星商圈圈，井井灣子子等地地，外外地客客戶占占有一一定比比例。?？蛻敉赝卣辜凹巴茝V廣可重重點放放在省省府周周邊及及紅星星—井灣子子商圈圈企事業(yè)業(yè)單位位、及及地州州市，，同時時滲透透到其其他內(nèi)內(nèi)五區(qū)區(qū)?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻籼靥卣鳎海郝殬I(yè)業(yè)性質(zhì)質(zhì)及工工作地地點客戶學(xué)學(xué)歷較較高，，本科科為主主占64%，其次次是大大專占占24%。年收收入最最主要要集中中在5萬-10萬占56%，其次次是11萬-20萬占24%，客戶年年收入入不高高，對對購買買項目目目前前的產(chǎn)產(chǎn)品，，有一一定壓壓力。。因此，在明明年的客戶戶拓展中，，必須針對對較高財富富層次客戶戶客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析客戶特點：：學(xué)歷水平平及年收入入約40%客戶單身或或兩口之家家，有子女女的客戶以以學(xué)齡前和和幼兒園為為主，多數(shù)數(shù)客戶非常常關(guān)注教育育?？蛻舯容^關(guān)關(guān)注教育，，因此，在在明年的營營銷中，可可進一步強強化教育附加加值?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻籼攸c：：家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)認知途徑：：圍擋>網(wǎng)絡(luò)>友介>道旗>報紙>短信>其他客戶最主要要的認知渠渠道是工地地圍擋占30%,網(wǎng)絡(luò)占26%，友介占22%，其次是報報紙和道旗旗、短信，，上半年拓拓展、旺場場活動沒做做，下半年年需要拓寬寬渠道，以以實現(xiàn)客戶戶認知及來來源途徑的的多樣化。。加強現(xiàn)場展展示，維護護網(wǎng)絡(luò)。實實施“老帶帶新”“友友介增值””政策，增加行銷、、現(xiàn)場活動動，實現(xiàn)客客戶認知及及來源途徑徑多樣化、、均勻化。?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J知途途徑1：報紙：瀟湘湘晨報>長沙晚報網(wǎng)絡(luò)：0731fdc>好房子>搜房看報的客戶戶中看瀟湘湘晨報和三三湘都市報報的客戶比比例比較大大?？礊t湘湘晨報的占占28%，長沙晚報報的客戶占占22%，三湘都市市報的客戶戶占12%?？蛻糁饕私夥吭丛葱畔⒌木W(wǎng)網(wǎng)站為0731fdc,為42%，好房子占占到36%，搜房網(wǎng)占占到22%。在報紙廣告告投放中，，可以以瀟瀟湘晨報為為主，長沙沙晚報為輔輔在網(wǎng)絡(luò)的深深挖掘中，，以0731、好房子為為主。客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析客戶認知途途徑2：地段>地鐵>學(xué)校>園林>產(chǎn)品客戶最認可可的是本項項目所處地地段，其次次是地鐵站站，此外對對學(xué)校、園園林、產(chǎn)品品及品質(zhì)認認可度高。。進一步挖掘掘地段價值值、地鐵價價值，為項項目賦予更更多附加值?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J可點點：客戶戶型排排序：二房房>三房>四房>一房、五房房客戶需求最最大的是二二房，約占占到36%，其次是三三房，約占占到32%，四房、一一房、五房房需求相對對較少、項目戶型面面積主要集集中在120㎡以上三房、、四房，在在加強客戶引導(dǎo)的的同時，需需要拓展更更多大戶型型客戶，以以及避免客戶與產(chǎn)品品的錯位。?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻魬粜托栊枨螅喉椖靠蛻糁髦饕獊碜蕴焯煨膮^(qū)、地地州市及雨雨花區(qū)的政政府機關(guān)及及企事業(yè)單單位、私營營企業(yè)、個個體戶，占占到客戶的的絕大部分分?？蛻羧悍浅３？春帽卷楉椖康那熬熬?，對地段段、地鐵、、學(xué)校等資資源認知度度較高。客戶的學(xué)歷歷較高，看看報、上網(wǎng)網(wǎng)的比例較較大，比較較關(guān)注教育育?？蛻裘娣e需需求主要集集中在80—95㎡的二房、110—130㎡的三房。成交客戶總總結(jié)1：天心區(qū)、、地州市、、雨花區(qū)依依然是我們們客戶深挖挖的主要區(qū)區(qū)域；2：挖掘地段段、地鐵等等優(yōu)勢的價價值，增加加附加值，，提振客戶戶信心。3：需要積極極拓展更多多高端客戶戶，拓寬客客戶來源，，以避免客客戶與產(chǎn)品的錯位位。客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶戶區(qū)域：天心區(qū)：韶韶山路以東東，鋼材市市場、紅星星建材市場場、企事業(yè)業(yè)單位高管管等；以及及其他區(qū)域域部分客戶戶群；未成交客客戶主要要以韶山山路以東東，鋼材材市場、、紅星建建材市場場、及企企事業(yè)單單位高端端客戶為為主。注：考慮慮到前期期產(chǎn)品數(shù)數(shù)量與客客戶數(shù)量量的較大大差異性性，未成成交客戶戶以8月份以后后的客戶戶為主要要研究對對象。客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客客戶認可可點：地段>地鐵>學(xué)校未成交客客戶，都都比較認認可項目目地段、、地鐵資資源，以以及明德德的教育育配套。。除卻客戶戶抗性，，未成交交客戶，，非常認認同項目目的地段段、地鐵鐵、學(xué)校校等優(yōu)勢勢；客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客客戶原因因：價格抗性性：未成成交客戶戶因為受受市場觀觀望情緒緒影響，，許多樓樓盤降價價促銷影影響，對對項目價價格抗性性較大。。未成交客客戶主要要原因除價格、、市場因因素，客客戶對項項目缺乏乏信心、、對產(chǎn)品品存在抗抗性是主主要原因因客戶語錄錄：“你們項項目地段段是非常常不錯，，可你們們項目什什么都沒沒得看??！”“你們價價格怎么么這么高高？而且且什么都都沒得看看！好多多項目都都在打折折，你們們什么時時候降價價？”未成交客客戶分析析總結(jié)除卻市場場、價格格因素，，客戶抗抗性最大大的是對對項目缺缺乏信心心；未成交客客戶，比比較認同同項目的的地段和和地鐵優(yōu)優(yōu)勢；可化解抗抗性的突突破：通過項目目園林、、樣板房房、售樓樓部、小小學(xué)、商商業(yè)等價價值的逐逐個兌現(xiàn)現(xiàn)，實現(xiàn)現(xiàn)項目城城市綜合合體的定定位，突突破項目目發(fā)展瓶瓶頸，以以提振信信心。客戶對項項目缺乏乏信心產(chǎn)品錯位位拓展更多多高端客客戶，化化解產(chǎn)品品錯位。。市場觀望望、價格格抗性通過小學(xué)學(xué)、品牌牌商業(yè)、、酒店等等引進，，兌現(xiàn)項項目城市市綜合體體的定位位，化解解淡市影影響，提提高項目目附加值值，打造造高品質(zhì)質(zhì)項目，，化解價價格抗性性。展示到位位、價值值點兌現(xiàn)現(xiàn)、打造造高品質(zhì)質(zhì)項目，，破解客客戶抗性關(guān)鍵鍵！2011年總結(jié)現(xiàn)狀狀不足足區(qū)域內(nèi)的的價格標(biāo)標(biāo)桿的挑挑戰(zhàn)者。。區(qū)域內(nèi)的的銷售速速度冠軍軍。省府明星星項目。。與省府價價格標(biāo)桿桿存在一一定價格格差距。。項目價值值點沒兌兌現(xiàn)，難難以抵抗抗淡市影影響。啟示示銷售分析析兌現(xiàn)綜合合體價值值，提振振客戶信信心，是是關(guān)鍵。。形象：形形象高端端、統(tǒng)一一。推廣：緊緊扣營銷銷節(jié)點，，整合媒媒介資源源。展示：工工地圍擋擋昭示性性強。形象配合合綜合體體定位；；品質(zhì)展示示需補足足與加強強，豐富富項目形形象建立高端端展示，，提振信信心；媒介渠道道沒有充充分挖掘掘；展示嚴重重缺失；；客戶分析析營銷分析析來源：以以天心區(qū)區(qū)、地州州市、雨雨花區(qū)為為主。認知：圍圍擋、友友介、道道旗、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)注點：：地段、、地鐵、、學(xué)校；；抗性：對對項目信信心缺失失；客戶渠道道拓展面面較弱客戶分布布過于集集中，客客戶分布布缺乏全全城均衡衡性；擴大項目目在主城城的影響響力，拓拓寬客戶戶區(qū)域；；加強項目目價值兌兌現(xiàn)，提提振信心心；本報告的的技術(shù)思思路核心策略略競爭分析析目標(biāo)及問問題宏觀大勢勢銷售總結(jié)結(jié)活動策略略推售計劃劃展示策略略推廣策略略費用預(yù)算算營銷總控控客戶分析析營銷總結(jié)結(jié)目標(biāo)提出出核心問題題策略體系系目標(biāo)及問問題2011營銷總結(jié)結(jié)2012市場預(yù)測測營銷策略略營銷執(zhí)行行①宏觀大大勢明年長沙沙房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，何去何何從？當(dāng)前全國國房地產(chǎn)產(chǎn)市場正正步入調(diào)調(diào)控下的的淡市：：多數(shù)城市市房價快快速上漲漲勢頭得得到控制制，二三三線城市市下半年年價格增增速放緩緩，全國國已有多多個城市市出現(xiàn)顯顯現(xiàn)下跌跌趨勢，，本輪調(diào)調(diào)控效果果逐步顯顯現(xiàn)。全國70個大中城城市商品品住宅銷銷售價格格指數(shù)環(huán)環(huán)比變化化情況2011年市場表表現(xiàn)回顧顧：上半半年價量量雙漲，，下半年年增長停停滯漸入入衰退上半年受受政策調(diào)調(diào)控后顯顯現(xiàn)出的的影響有有限，價價格仍穩(wěn)穩(wěn)步上漲漲突6000元/平米大關(guān)關(guān)破再創(chuàng)創(chuàng)新高，，下半年年7月增長停停滯，成成交量連連連下滑滑，當(dāng)前前明顯轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)冷上半年受受政策波波動影響響較小，，價格穩(wěn)穩(wěn)步上漲漲再創(chuàng)新新高，成成為70個中大城城市中價價格漲幅幅排名第第四，6月開始至至今呈現(xiàn)現(xiàn)連連下下滑。1、純商品品住宅（（不含經(jīng)經(jīng)適房、、單位福福利房））成交均均價：2011年2月份突破破6000元/平米大關(guān)關(guān)，前前5月成交均均價穩(wěn)步步上漲，，6月份開始始基本持持平，略略微下浮浮：整體體均價達達6353元/平米，相對2010同期上漲1291元/平米，漲幅25%。2、商品住宅成成交均價：2011年前10月銷售均價達達5528元/平米，較去去年同期上上漲1136元/平米，漲幅幅26%。2011年市場表現(xiàn)現(xiàn)回顧：當(dāng)當(dāng)前市場已已然步入淡淡市初期下半年9月起至今新新開盤項目目的開盤銷銷售率連連連走低，六六成以上項項目開盤銷銷售率均低低于50%，上半年開開盤售罄的的盛況消失失不再。價格（元/㎡）2011年市場表現(xiàn)現(xiàn)回顧：當(dāng)當(dāng)前市場已已然步入淡淡市初期下半年9月起至今持持續(xù)銷售項項目價格增增長停滯，，折扣手段段增強，甚甚至有所下下降，新開開盤項目價價格多低于于原先對外外報價及市市場預(yù)期，，低價低調(diào)調(diào)入市。本屆房交會會四天累計計成交155套，其中約約30%為合同成交交，參展的的購房者相相對較少、、觀望情緒緒濃厚是本本次房交會會成交量低低的重要原原因。2011年市場表現(xiàn)現(xiàn)回顧：當(dāng)當(dāng)前市場已已然步入淡淡市初期下半年10月房交會表表現(xiàn)慘淡，，房交會四四天累計成成交155套，與去年年同期相比比大幅下滑滑，房交會會期間市場場及客戶觀觀望情緒濃濃厚?！緮?shù)據(jù)來源：：長沙市房房產(chǎn)研究中中心】世聯(lián)點評：：剛需消化化始終占據(jù)據(jù)市場主流流，受限貸貸影響較小小1、消化現(xiàn)狀狀：2011年前9月仍以60~120㎡面積段銷售售量較多，，均約2萬-2.5萬套套，，其中中90平米米以以下下的的產(chǎn)產(chǎn)品品占占比比39%，90平米米以以上上占占比比61%，其其中中60~90㎡㎡面積積段段最最為為購購房房者者青青睞睞，，達達27%，為為25768套2、與與去去年年同同期期相相比比，，90㎡㎡以下下戶戶型型占占比比增增加加2%。可可見見，，長長沙沙小小戶戶型型消消化化沒沒有有受受到到限限購購影影響響，，而而中中大大戶戶型型的的改改善善性性需需求求有有所所下下滑滑，，限限貸貸有有一一定定效效果果，，但但影影響響不不大大備注注：：含含經(jīng)經(jīng)濟濟適適用用房房2011年市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)回回顧顧：：60-120平米米2|3房剛剛需需產(chǎn)產(chǎn)品品抗抗風(fēng)風(fēng)險險能能力力最最強強1-10月60-120平米米2,3房仍仍是是長長沙沙市市場場的的主主流流消消化化戶戶型型，，占占比比超超五五成成，，限限購購對對該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本無無影影響響，，限限貸貸對對該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品影影響響也也相相對對較較小小。。世聯(lián)聯(lián)點點評評：：芙蓉蓉區(qū)區(qū)價價格格堅堅挺挺，，但但住住宅宅供供應(yīng)應(yīng)長長期期處處于于低低位位，，東東拓拓已已成成必必然然需需求求。。2011年1-10月長長沙沙城城區(qū)區(qū)除除望望城城區(qū)區(qū)外外成成交交均均價價在在5500~6500元/平米米之之間間。。開開福福區(qū)區(qū)>芙蓉蓉區(qū)區(qū)>天心心區(qū)區(qū)>雨花花區(qū)區(qū)>岳麓麓區(qū)區(qū)>望城城區(qū)區(qū)其中中芙蓉蓉區(qū)區(qū)高高價價低低供供應(yīng)應(yīng)原原因因：：1、芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)屬屬于于長長沙沙老老城城區(qū)區(qū)，，城城市市便便利利度度高高，，價價格格長長期期處處于于高高位位不不下下；；2、老老城城區(qū)區(qū)土土地地開開發(fā)發(fā)的的日日漸漸飽飽和和造造成成未未來來住住宅宅供供應(yīng)應(yīng)將將日日趨趨減減少少，，芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)東東拓拓成成為為滿滿足足市市場場需需求求的的必必然然2011年市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)回回顧顧：：芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)住住宅宅供供應(yīng)應(yīng)走走低低，，價價格格依依然然處處于于高高位位1-10月長長沙沙六六區(qū)區(qū)中中芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)住住宅宅供供應(yīng)應(yīng)走走低低，，但但成成交交均均價價依依然然處處于于六六區(qū)區(qū)高高位位，，充充分分展展現(xiàn)現(xiàn)出出芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)價價格格堅堅挺挺，，但但住住宅宅供供應(yīng)應(yīng)長長期期處處于于低低位位，，東東拓拓已已成成必必然然需需求求價格走勢1進入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3