品牌形象的塑造學生

第五講品牌個性與形象一、品牌識別BrandIdentity品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理解，如價值，功能屬性，個性，聲譽，以及今后的發(fā)展趨向。––品牌識別不是顧客如何理解品牌––品牌識別是擁有者希望顧客如何理解品牌010203簡潔精致高品質新潮叛逆視覺沖擊動感的音樂品牌識別-----來自企業(yè)的認知規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（Aaker）品牌是產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質、使用場合、使用者、原產(chǎn)國品牌是企業(yè)：企業(yè)特點（領導人、規(guī)模、歷史、價值觀、創(chuàng)新性、是否值得信賴等）品牌是人：個性、品牌與顧客的關系、品牌與消費者的互動品牌是符號：視覺影像Aaker,DavidA.(1991),ManagingBrandEquity.NewYork:TheFreePress.BrandIdentity品牌識別產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點和性價比形象識別：品牌個性品牌定位和品牌家族情況體驗識別：品牌關系、品牌與消費者的互動、品牌與消費者的溝通POP‘S.便攜式數(shù)字音樂播放器.一定存儲功能.輕巧便攜Ipod的目標市場：MP3播放器POD’s.簡潔、高品質（工業(yè)設計）.不斷創(chuàng)新、時尚.Ipod+Itunes.高存儲量.多功能.付費在線下載.一種生活方式.體驗式營銷Ipod品牌識別基礎-------目標市場，POP’s和POD’sIpod品牌識別-------核心品牌價值產(chǎn)品：音樂播放器功能：下載及播放音樂、視頻等顧客特征：喜歡音樂、電影的人實用功能：高品質數(shù)碼音樂和視頻播放、簡潔外觀、高存儲量、價格適合、在線下載品牌形象：時尚、創(chuàng)新、高品質、精致、簡潔、體驗、門店服務品牌個性：時尚、創(chuàng)新、高品質、精致、簡潔、體驗、門店服務品牌元素：蘋果標志，iPOD系列，蘋果公司代表著高品質、創(chuàng)新、個性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商情感功能：讓人們享受音樂，成為一種生活方式核心價值：普通的播放器成為一種生活方式甚至文化象征

品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Association在某個時間點，顧客對品牌的理解，基于他們對產(chǎn)品屬性的了解，他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品提供的使用功能、象征和體驗性價值的感受。

品牌形象----來自顧客的認知品牌聯(lián)想網(wǎng)絡絡日積月累，在在顧客的頭腦腦中形成的與與品牌相關或或有聯(lián)系的概概念和感覺。。品牌心理圖譜譜品牌聯(lián)想Ipod品牌牌形象----來自顧客客的認知消費者對蘋果果Ipod的的聯(lián)想圖價格貴我喜歡這個牌牌子它是獨一無二二的外觀獨特功能強大質量好，耐用用時尚潮流象征征工作學習需要要創(chuàng)新較高的知名度度品牌管理目標標1：使品牌牌形象和品牌牌識別達成一一致目標2：改變變品牌聯(lián)想網(wǎng)網(wǎng)絡二、品牌聯(lián)想想品牌聯(lián)想（BrandAssociation），是指指消費者由品品牌而產(chǎn)生的的印象。品牌聯(lián)想是顧顧客與品牌的的長期接觸形形成的，它們們反映了顧客客對品牌的認認知、態(tài)度和和情感，同時時也預示著顧顧客或潛在顧顧客未來的行行為傾向。品品牌聯(lián)想從總總體上體現(xiàn)了了品牌形象，，決定了品牌牌在消費者心心目中的地位位。品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容（克克里里斯斯南南））聯(lián)想想的的數(shù)數(shù)量量；；聯(lián)想想的的偏偏好好；；聯(lián)想想的的獨獨特特性性；；聯(lián)想想的的來來源源。。（1））聯(lián)聯(lián)想想的的數(shù)數(shù)量量聯(lián)想想的的數(shù)數(shù)量量，，是是指指經(jīng)經(jīng)過過長長時時間間的的努努力力，，消消費費者者建建立立了了一一系系列列各各種種品品牌牌的的聯(lián)聯(lián)想想。。其其中中，，一一些些聯(lián)聯(lián)想想是是品品牌牌特特征征和和品品牌牌利利益益，，另另一一些些則則代代表表消消費費者者的的品品牌牌經(jīng)經(jīng)歷歷（（或或經(jīng)經(jīng)驗驗））。。隨著著某某品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想數(shù)數(shù)量量的的增增加加，，一一方方面面，，由由于于聯(lián)聯(lián)想想提提供供了了接接觸觸品品牌牌的的多多種種途途徑徑，，因因而而日日益益增增加加的的聯(lián)聯(lián)想想數(shù)數(shù)量量使使消消費費者者更更容容易易觸觸及及記記憶憶中中的的品品牌牌節(jié)節(jié)點點（（如如聯(lián)聯(lián)想想網(wǎng)網(wǎng)絡絡模模型型）），，另另一一方方面面，，由由于于這這些些聯(lián)聯(lián)想想相相互互之之間間的的干干擾擾而而使使大大量量的的聯(lián)聯(lián)想想指指向向低低層層次次的的品品牌牌記記憶憶。。但但是是，，對對于于成成熟熟品品牌牌（（相相對對于于新新品品牌牌而而言言）），，這這種種干干擾擾不不會會很很強強，，其其原原因因是是因因為為成成熟熟品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)建建立立了了較較高高的的品品牌牌知知曉曉度度。。擁有有大大量量的的聯(lián)聯(lián)想想對對品品牌牌來來講講非非常常重重要要。。（2））聯(lián)聯(lián)想想的的偏偏好好聯(lián)想想的的偏偏好好，，就就是是說說明明品品牌牌相相對對喜喜好好性性的的共共同同尺尺度度，，它它是是凈凈的的積積極極認認知知想想法法（（積積極極的的聯(lián)聯(lián)想想數(shù)數(shù)量量減減去去消消極極的的聯(lián)聯(lián)想想數(shù)數(shù)量量））實際際上上，，處處于于兩兩個個極極端端的的品品牌牌有有著著很很多多的的聯(lián)聯(lián)想想，，通通過過考考量量這這些些聯(lián)聯(lián)想想的的偏偏好好可可以以有有效效實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌的的差差異異性性定定位位。。（3））聯(lián)聯(lián)想想的的獨獨特特性性品牌牌需需要要與與其其他他品品牌牌共共享享一一些些聯(lián)聯(lián)想想以以說說明明自自己己是是該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的一一分分子子，，但但是是，，當當共共享享的的數(shù)數(shù)量量增增加加時時，，品品牌牌就就日日益益成成為為品品類類的的代代表表而而非非它它自自己己。。品牌牌的的獨獨特特聯(lián)聯(lián)想想對對品品牌牌在在品品類類中中的的形形象象和和品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中的的定定位位有有著著巨巨大大的的影影響響，，它它是是品品牌牌形形象象的的標標志志。。最理理想想的的狀狀況況是是既既擁擁有有大大量量的的共共享享聯(lián)聯(lián)想想以以正正確確和和快快速速地地歸歸類類，，同同時時又又擁擁有有一一些些獨獨特特聯(lián)聯(lián)想想，，從從而而從從該該品品類類中中脫脫穎穎而而出出。。獨特特聯(lián)聯(lián)想想實實現(xiàn)現(xiàn)的的條條件件首先先，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務能能夠夠滿滿足足市市場場基基本本的的質質量量條條件件，，在在大大多多數(shù)數(shù)情情況況下下應應當當比比一一般般的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有更更優(yōu)優(yōu)的的質質量量和和服服務務。。第二二，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務應應當當切切實實具具備備一一些些差差異異化化特特征征，，包包括括技技術術、、服服務務、、產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能、、產(chǎn)產(chǎn)品品質質量量和和渠渠道道等等方方面面的的特特色色。。第三三，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務在在具具備備了了差差異異化化特特征征后后，，還還應應當當與與用用戶戶有有良良好好的的溝溝通通，，讓讓用用戶戶認認識識到到企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務的的差差異異化化特特征征，，形形成成良良好好的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想。。建立立強強勢勢品品牌牌設計計品品牌牌的的獨獨特特聯(lián)聯(lián)想想實現(xiàn)現(xiàn)獨獨特特聯(lián)聯(lián)想想的的特特征征傳播播品品牌牌的的獨獨特特聯(lián)聯(lián)想想維持持品品牌牌的的獨獨特特聯(lián)聯(lián)想想（4））聯(lián)聯(lián)想想的的來來源源聯(lián)想想主主要要的的來來源源是是品品牌牌的的直直接接經(jīng)經(jīng)驗驗（（試試用用和和使使用用））和和間間接接經(jīng)經(jīng)驗驗（（廣廣告告和和口口碑碑））。。與間接接經(jīng)驗驗相比比，由由直接接經(jīng)驗驗而產(chǎn)產(chǎn)生的的聯(lián)想想可能能與個個人更更相關關、更更確定定，并并形成成更生生動的的記憶憶。因因此，，聯(lián)想想大部部分來來源于于直接接經(jīng)驗驗的品品牌會會處于于更有有利的的地位位和有有更高高的資資產(chǎn)。。對于間間接經(jīng)經(jīng)驗而而言，，進一一步的的區(qū)分分在于于企業(yè)業(yè)是否否能控控制來來源。。從消消費者者角度度來看看，他他們更更相信信企業(yè)業(yè)非可可控的的來源源，例例如，，口碑碑。情境性性，是是指在在特定定的條條件下下，不不管是是一些些重大大的事事件，，或是是一些些細微微的事事件，，都可可能完完全迅迅速地地改變變原有有的品品牌形形象。。這種特特點是是由品品牌形形象本本身的的心理理因素素所致致，雖雖然建建立品品牌形形象必必須具具備強強有力力的客客觀基基礎，，如長長期穩(wěn)穩(wěn)定的的企業(yè)業(yè)規(guī)模模和產(chǎn)產(chǎn)品質質量、、標準準化、、系統(tǒng)統(tǒng)化的的服務務體系系等，，但是是由于于人的的心理理具有有流動動性與與復雜雜性等等特征征，在在周圍圍環(huán)境境與事事實的的影響響之下下，會會出現(xiàn)現(xiàn)相應應的心心理變變化，，導致致品牌牌形象象隨之之發(fā)生生變化化。個個別消消費者者的心心理發(fā)發(fā)生變變化，，品牌牌形象象可能能會出出現(xiàn)輕輕微的的波動動，品品牌形形象保保持總總體上上的穩(wěn)穩(wěn)定；；而消消費者者普遍遍的心心理波波動，，可能能會導導致品品牌形形象的的重大大變化化。2000年年末，，因報報道日日本味味精生生產(chǎn)中中加有有豬肉肉蛋白白酶成成份．．印尼尼出現(xiàn)現(xiàn)了全全國拋拋棄日日本味味精的的事件件，日日本味味精的的品牌牌形象象被徹徹底打打碎。。貝爾模模型貝爾認認為品品牌形形象通通過公公司形形象、、使用用者形形象和和產(chǎn)品品/服服務自自身形形象三三個子子形象象得以以體現(xiàn)現(xiàn)。這這些聯(lián)聯(lián)想可可以分分為““硬性性”和和“軟軟性””兩種種屬性性。所謂““硬性性”屬屬性，，是對對品牌牌有形形的或或功能能性屬屬性的的認知知。例例如，，對于于轎車車而言言，相相關的的硬性性特征征就是是馬力力強勁勁，啟啟動快快。這這種硬硬性屬屬性對對于品品牌而而言，，是十十分重重要的的因素素，如如果一一個品品牌一一旦對對某種種功能能屬性性形成成“獨獨占””，別別的品品牌往往往很很難再再以此此屬性性進行行定位位，一一些市市場領領導者者品牌牌往往往都在在某些些功能能性屬屬性方方面取取得了了壟斷斷地位位。但但是，，硬性性屬性性已不不再是是形成成品牌牌差異異的絕絕對因因素。。而“軟軟性””屬性性反映映品牌牌的情情感利利益，，例如如，野野馬車車很容容易使使人聯(lián)聯(lián)想到到男性性、自自由和和冒險險。這這種軟軟性屬屬性現(xiàn)現(xiàn)在已已成為為區(qū)分分品牌牌越來來越重重要的的因素素。因因為，，這種種情感感利益益一旦旦建立立，就就很難難為人人所模模仿。。四、品品牌個個性品牌的的個性性特征征主要要指品品牌的的象征征性特特質。。在消費費者與與品牌牌的互互動購購買和和消費費過程程中，，消費費者往往往會會與品品牌建建立起起一定定的情情感和和關系系,消消費者者也常常常將將品牌牌視為為帶有有某些些人格格特征征的““朋朋友””。從從這個個意義義看,品品牌具具備了了獨一一無二二的個個性特特征。。品牌個個性Aaker(1997)定定義義品牌個個性是是由某某一品品牌聯(lián)聯(lián)想出出來的的一組組“人人類特特征””，這這里的的人類類特征征既包包括個個性特特征，，例如如可靠靠的、、時尚尚的、、成功功的；；又包包括其其它人人口統(tǒng)統(tǒng)計特特征，，例如如性別別、年年齡、、社會會地位位。簡簡單來來說，，也就就是用用描述述人的的特點點的詞詞語來來描述述品牌牌。Aaker認認為品品牌個個性可可以直直接由由消費費者個個性得得以表表現(xiàn),是是消費者者個性性在品品牌上上的投投射，，是在在品牌牌定位位的基基礎上上人格格化、、個性性化的的品牌牌形象象。它它代表表的是是一種種生活活方式式、價價值取取向和和消費費觀念念。Aaker強調調了情情感在在品牌牌中的的重要要性。。就營銷銷實務務而言言,品品牌個個性與與企業(yè)業(yè)尋找找產(chǎn)品品差異異、迎迎合消消費者者心理理、選選擇市市場定定位,以以及及實施施營銷銷策略略和提提升品品牌競競爭力力等活活動都都息息息相關關。因因此,品品牌個個性成成為上上個世世紀90年年代代以來來營銷銷研究究領域域的一一個熱熱門話話題。。品牌個個性的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式直接表表現(xiàn)形形式主主要通通過品品牌使使用者者的形形象、、品牌牌生產(chǎn)產(chǎn)者的的形象象,如公公司員員工或或高層層管理理人員員的形形象,以以及品品牌推推薦者者的形形象或或從其其他品品牌聯(lián)聯(lián)想推推斷來來直接接轉移移品牌牌個性性。例如,由由典典型使使用者者形象象的驅驅動,VirginiaSlims被被認為為是女女性化化產(chǎn)品品,而而Marlboro被被認認為是是男性性化象象征;由由于進進入市市場相相對較較晚,蘋果果電腦腦被認認為是是年輕輕的,而IBM則則被認認為是是年老老的;SaksFifthAvenue被被認認為上上流社社會階階層高高檔檔,而而Kmart則則被認認為是是藍領領低低檔。。間接表表現(xiàn)形形式主主要通通過與與產(chǎn)品品相關關的一一些要要素來來間接接地轉轉移品品牌個個性,如如品牌牌名稱稱、商商標、、價格格、廣廣告方方式、、分銷銷渠道道等等等。目前的的主流流觀點點是以以直接接表達達方式式作為為品牌牌個性性的研研究基基礎。。Aaker的的品品牌個個性大大五模模型品牌個個性分分為““真真摯、、刺激激、勝勝任、、精致致和堅堅固””五個個維度度,各個個維度度下分分別有有其品品牌特特性。。五、品品牌關關系品牌個個性是是品牌牌關系系的基基礎，，品牌牌關系系是品品牌個個性的的延伸伸(Blaekston，1992)?！啊爱斠灰粋€品品牌具具有很很好的的個性性時，，消費費者將將與它它建立立良好好的關關系””。Blackston品牌牌關系系的模