制訂策略規(guī)劃與行銷策略

3.制訂策略規(guī)劃與行銷策略任課教師：大綱前言：太擠了，還擠得進(jìn)？策略規(guī)劃的基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃2前言：太擠了，還擠得進(jìn)？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C還能全臺沸騰？（來源：85度C網(wǎng)站）3前言：太擠了，還擠得進(jìn)？王建堯副總：「我們採高品質(zhì)、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費(fèi)得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢?guī)е鴮O子入店光顧?！?前言：太擠了，還擠得進(jìn)？高鐵通車，臺鐵如何因應(yīng)？中短程運(yùn)輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。沒有企業(yè)可以逃避得了策略選擇的難題5一、策略規(guī)劃的基本概念1/3策略規(guī)劃(strategicplanning)

發(fā)展一套因應(yīng)環(huán)境與競爭，且能達(dá)成組織使命的行動準(zhǔn)則不同層級必須進(jìn)行該層級的策略規(guī)劃公司策略事業(yè)策略功能策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃6一、策略規(guī)劃的基本概念2/3基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃公司策略：公司的使命是什麼？應(yīng)該發(fā)展怎麼樣的事業(yè)組合？事業(yè)策略：為達(dá)了到公司的使命，該選擇什麼市場與產(chǎn)品？功能策略：各功能部門該如何執(zhí)行以達(dá)事業(yè)部目標(biāo)？無論哪一層級，都應(yīng)考量行銷相關(guān)因素。7一、策略規(guī)劃的基本概念3/3事業(yè)策略相關(guān)決策行銷銷售研發(fā)作管財務(wù)事業(yè)策略方向的擬定382911914區(qū)域市場的拓展39453310策略合作對象的選擇33387912新產(chǎn)品發(fā)展32232997重要的資本支出1311132935針對每一項(xiàng)決策，受訪的事業(yè)部主管將100分分配給不同部門。表格中的數(shù)字代表受訪人給予個別部門的平均值。數(shù)值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。資料來源：Homburg,C.,J.P.WorkmanJr.,andH.Krohmer(1999),“Marketing’sInfluenceWithintheFirm,”JournalofMarketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃行銷對事業(yè)策略的影響：8二、公司策略規(guī)劃1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容界定公司使命(corporatemission)代表企業(yè)的基本精神與存在價值美體小舖BodyShop的使命：五大理念反對動物實(shí)驗(yàn)、捍衛(wèi)人權(quán)、保護(hù)地球、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺意識基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會9二、公司策略規(guī)劃2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容劃分策略事業(yè)單位(SBU)依產(chǎn)品特性依通路市場依地理區(qū)域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學(xué)品等L‘Oreal：消費(fèi)用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內(nèi)事業(yè)部、國外事業(yè)部基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃10二、公司策策略規(guī)劃3/8管理事業(yè)單單位：分析析工具1BCGmodel由波士頓顧顧問團(tuán)所創(chuàng)創(chuàng)評估各事業(yè)業(yè)單位的相相對重要性性幫助決定個個別事業(yè)單單位角色與與發(fā)展方向向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃11二、公司策策略規(guī)劃4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃圓圈大小與與營業(yè)額多多寡成正比比市場成長率率相對市佔(zhàn)率率12二、公司策策略規(guī)劃5/8事業(yè)類型特色可能發(fā)展方向問題(questionmark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但有機(jī)會成為金牛事業(yè)。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場成長趨緩，但市佔(zhàn)率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃13二、公司策策略規(guī)劃6/8管理事業(yè)單單位：分析析工具2GEmodelGE公司與與麥肯錫公公司聯(lián)合提提出在事業(yè)組合合分析中能能考慮多個個因素檢討事業(yè)投投資組合是是否建全基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃14二、公司策策略規(guī)劃7/8圓圈大小為市場規(guī)模模、扇形為市佔(zhàn)率、、箭頭代表未來走走向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃市場吸引力力事業(yè)實(shí)力「事業(yè)實(shí)力力」與「市市場吸引力力」是由多個因素綜合考量而而成。15二、公司策策略規(guī)劃8/8BCG模式GE模式

個別盲點(diǎn)考慮因素過度簡化；相對市佔(zhàn)率僅與最大競爭者比較兩大構(gòu)面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點(diǎn)沒有顧及事業(yè)單位間的連動性以上模式之之盲點(diǎn)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃16三、事業(yè)策策略規(guī)劃1/10任務(wù)：創(chuàng)造造持久的競競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantage)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃界定事業(yè)使使命分析內(nèi)外部部環(huán)境發(fā)展事業(yè)策策略設(shè)定事業(yè)單單位目標(biāo)執(zhí)行事業(yè)策策略回饋與控制制事業(yè)策略規(guī)規(guī)劃17三、事業(yè)策策略規(guī)劃2/11分析內(nèi)外部部環(huán)境SWOT分分析優(yōu)勢(strengths)劣勢(weakness)機(jī)會(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境分分析外部環(huán)境分分析18三、事業(yè)策策略規(guī)劃3/11外部環(huán)境分分析總體環(huán)境(macroenvironment)難以控制的的環(huán)境力量量如政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、社會會、文化個體環(huán)境(microenvironment)如消費(fèi)者、、通路商、、競爭者基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃分析內(nèi)外部部環(huán)境SWOT分分析19三、事業(yè)策策略規(guī)劃4/11外部環(huán)境影影響消費(fèi)者者需求、產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)與與成本、通通路、宣傳傳方式與管管道等，帶帶來機(jī)會或威脅脅。事業(yè)單位必必須思考因因應(yīng)環(huán)境變變化的策略略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃三通政策影響兩岸觀光光商機(jī)、行銷銷成本等少子化影響學(xué)校與補(bǔ)補(bǔ)習(xí)班招生、、家庭用品商商機(jī)寬頻電信增加企業(yè)宣傳傳的速度與幅幅度例如：20三、事業(yè)策略略規(guī)劃5/11內(nèi)部環(huán)境主要要是評估組織織內(nèi)部的優(yōu)劣劣勢，可用以以下的分析檢檢核表（以行行銷部門為例例）：行銷優(yōu)佳中差劣重要性總評顧客關(guān)係產(chǎn)品品質(zhì)通路效能價格效能。。?；靖拍罟静呗砸?guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃分析內(nèi)外部環(huán)環(huán)境SWOT分析析21三、事業(yè)策略略規(guī)劃6/11設(shè)定事業(yè)單位位目標(biāo)通常有一個以以上的目標(biāo)設(shè)定原則具體說明前提與優(yōu)優(yōu)先順序?qū)嶋H可行，但但具挑戰(zhàn)避免矛盾基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃在毛利率不低低於10%之之下，明年度度市場佔(zhàn)有率率達(dá)35%。。22三、事業(yè)策略略規(guī)劃7/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃全面成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)(overallcostleadership)差異化(differentiation)集中(focus)或或利基策策略(nichestrategy)23三、事業(yè)策略略規(guī)劃8/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)全面成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)盡力降低產(chǎn)銷銷成本，以較較低價格創(chuàng)造造競爭優(yōu)勢降低成本兩大大途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)：量量大，使平均均成本下降學(xué)習(xí)曲線：因因經(jīng)驗(yàn)累積而而節(jié)省成本例如：臺灣許許多製造商基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃24三、事業(yè)策略略規(guī)劃9/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)差異化創(chuàng)造被眾多消消費(fèi)者認(rèn)同，，能帶來顧客客價值的獨(dú)特特點(diǎn)可能來自：產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、材材料、服務(wù)、、通路等例如：21世世紀(jì)速食的烤烤雞、Swatch手錶錶的多功能基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃25三、事業(yè)策略略規(guī)劃10/11發(fā)展事業(yè)策略略波特的一般策策略(genericstrategy)集中或利基策策略服務(wù)一個小到到讓眾多競爭爭者看不起，，但大到可以以獲利的市場場當(dāng)資源非常有有限時採用例如：外勞超超市與餐廳、、專做北歐旅旅遊的旅行社社基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃26三、事業(yè)策略略規(guī)劃11/11發(fā)展事業(yè)策略略安索夫(Ansoff)產(chǎn)品-市場場成長矩陣檢視事業(yè)單位位是否有成長長機(jī)會產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品發(fā)展新市場市場發(fā)展多角化如：航空公司司累積里程計計畫如：商業(yè)室內(nèi)內(nèi)設(shè)計走入居家設(shè)計計市場如：外語補(bǔ)習(xí)習(xí)班＋夏令營營如：高科技業(yè)業(yè)＋百貨公司司基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃27四、行銷策略略規(guī)劃1/2行銷策略規(guī)劃劃(marketingstrategicplanning)指出行銷活動動的重點(diǎn)決定行銷資源源如何分配基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃進(jìn)行情況分析析設(shè)定行銷目標(biāo)標(biāo)擬定STP（區(qū)隔、目標(biāo)標(biāo)市場、定位位）設(shè)計行銷組合合28四、行銷策略略規(guī)劃2/2計畫摘要與目目錄目前行銷情勢勢機(jī)會與問題分分析目標(biāo)行銷策略行動方案財務(wù)預(yù)算計畫控制基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷策略規(guī)劃將行銷策略具具體以文件方方式呈現(xiàn)：行銷計劃(marketingplan)299、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。19:58:5219:58:5219:581/1/20237:58:52PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2319:58:5219:58Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。19:58:5219:58:5219:58Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2319:58:5219:58:52January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20237:58:52下午午19:58:521月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/119:58:5219:58:5201January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:58:52下下午7:58下下午午19:58:521月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。19:58:5219:58:5219:581/1/20237:58:52PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2319:58:5219:58Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。19:58:5219:58:5219:58Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2319:58:5219:58:52January1,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20237:58:53下午午19:58:531月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/119:58:5319:58:5301January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:58:53下下午7:58下下午午19:58:531月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?9:58:5319:58:5319:581/1/20237:58:53PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2319:58:5319:58Jan-230