奧美海爾波輪洗衣機(jī)年品牌行銷規(guī)劃建議

99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內(nèi)容目錄：市場分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場而言，中國消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細(xì)分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場趨勢目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報5洗衣機(jī)主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷銷售量-華北地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊10品牌與銷銷售量-華東地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊11品牌與銷銷售量-華南地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊12品牌與銷銷售量-中南地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊13品牌與銷售售量-西南南地區(qū)資料來源：：中國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級市場場家電商情情資訊14品牌與銷售售量-西北北地區(qū)資料來源：：中國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級市場場家電商情情資訊15市場分析：：三大諸侯的的暢銷機(jī)型型：16海爾洗衣機(jī)機(jī)主要生意意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：：中國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級市場場家電商情情資訊17結(jié)論就整體國內(nèi)內(nèi)洗衣機(jī)市市場來看，，市場版圖圖已劃分的的比較清楚楚，對海爾爾來說要鞏鞏固以有的的疆域，擴(kuò)擴(kuò)張相對較較弱的市場場。各諸侯的暢暢銷品牌功功能差異化化并不明顯顯，產(chǎn)品同同質(zhì)化較高高。價格功能層層次清楚，，除海爾外外各諸侯同同型號價格格相差不大大。除海爾外各各諸侯行銷銷品牌較單單一清楚，，相較之下下，海爾旗旗下的行銷銷品牌顯的的雜亂。182.消費(fèi)費(fèi)者分析19消費(fèi)者對洗洗衣機(jī)的認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者對洗洗衣的不滿滿意洗衣不夠干干凈衣領(lǐng)、袖口口等死角解決方法：：人工搓洗洗、浸泡衣服纏繞解決方法：：人工打開開洗衣粉不能能充分溶解解解決方法：：加熱20消費(fèi)者對洗洗衣機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：消費(fèi)者對洗洗衣的不滿滿意衣物磨損－－衣物纏纏繞，與桶桶壁摩擦磨磨損衣物費(fèi)水、洗衣衣粉

－由由于大部分分的洗衣機(jī)機(jī)沒有合理理的水位選選擇。因此此，衣物的的多少與水水、洗衣粉粉的合理用用量較難掌掌握。21消費(fèi)者對洗洗衣機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)費(fèi)者的主要要需求還停停留于對洗洗衣潔凈程程度的要求求，還有未未被滿足的的空間。其次是衣物物磨損、費(fèi)費(fèi)水、洗衣衣粉溶解的的不滿意。。22消費(fèi)者對波波輪型和滾滾筒型的認(rèn)認(rèn)知：波輪滾滾筒筒優(yōu)點(diǎn)洗洗的的干凈、快快可可洗洗高檔衣服服、、加熱缺點(diǎn)傷傷衣服服、易纏繞繞費(fèi)費(fèi)水、洗不不干干凈、慢結(jié)論：消費(fèi)者對品品類的認(rèn)知知成熟、清清楚今后波輪、、滾筒將根根據(jù)消費(fèi)者者的需求改改進(jìn)功能23消費(fèi)者對品品牌的認(rèn)知知：海爾小小天天鵝品種多售售后后服務(wù)好價價格格高、檔次次高價價格適中中售售后服務(wù)好好品品種種多外外觀漂亮亮牌牌子子老知知名度高高

企業(yè)業(yè)實(shí)力大概概念超超前功能－－－－－－功能能差差不不多24消費(fèi)者對品品牌的認(rèn)知知結(jié)論：以上比較，，海爾與小小天鵝在品品牌認(rèn)知上上，海爾略略高，是后后發(fā)品牌。。對產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知，認(rèn)為為功能相差差不大，沒沒有明顯的的差異性。。價格有較大大差別，但但對海爾品品牌忠誠度度高的消費(fèi)費(fèi)者可以忍忍受，但如如消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品、功能能、服務(wù)同同質(zhì)化時，，而海爾品品牌又無法法強(qiáng)勢滿足足其心理需需求時，消消費(fèi)者會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競爭對對手。25消費(fèi)者購買買洗衣機(jī)考考慮的因素素國產(chǎn)、進(jìn)口口滾筒、波輪輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG4KG5KG26消費(fèi)者購買買洗衣機(jī)考考慮因素：：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣衣粉加強(qiáng)決策選選擇價格新新功能（殺殺菌、加熱熱水水和洗衣衣粉分開自自動控制多多種種水位選擇擇決定廣告

口碑碑

新聞購買直銷銷員員商商場場展展示示功功能能說說明明資資料料促促銷銷活活動動27消費(fèi)費(fèi)者者購購買買洗洗衣衣機(jī)機(jī)考考慮慮的的因因素素結(jié)論論：：品牌牌是是決決定定消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。產(chǎn)品品容容量量是是消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。功能能是是滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者本本質(zhì)質(zhì)需需求求的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。廣告告是是在在消消費(fèi)費(fèi)者者決決定定時時為為產(chǎn)產(chǎn)品品加加分分。。賣場場是是最最后后的的決決戰(zhàn)戰(zhàn)地地。。28消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：結(jié)論論：：海爾爾如如欲欲在在洗洗衣衣機(jī)機(jī)市市場場中中鞏鞏固固霸霸主主地地位位，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化之之前前，，必必須須建建立立雄雄厚厚的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理需需求求，，并并以以行行銷銷品品牌牌滿滿足足不不同同消消費(fèi)費(fèi)者者的的細(xì)細(xì)分分市市場場質(zhì)量量服務(wù)務(wù)品牌牌29結(jié)論論：：整體體市市場場區(qū)區(qū)域域除除個個別別區(qū)區(qū)域域海海爾爾需需擴(kuò)擴(kuò)張張外外，，以以基基本本形形成成壟壟斷斷態(tài)態(tài)勢勢。。消費(fèi)費(fèi)者者的的基基本本需需求求還還有有空空間間被被滿滿足足，，但但在在較較短短時時間間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化會會越越來來越越高高，，功功能能差差異異化化越越來來越越小小。。品牌牌競競爭爭將將是是市市場場的的主主要要戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗，，誰誰越越早早累累積積品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)誰誰將將是是最最后后的的贏贏家家。。303.品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃31為什什么么要要作作品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的規(guī)規(guī)劃劃？？明確確行行銷銷策策略略的的方方向向，，合合理理運(yùn)運(yùn)用用資資源源，，進(jìn)進(jìn)行行行行之之有有效效的的活活動動。。樹立立品品牌牌，，長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展，，累累積積品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)。。鞏固固市市場場份份額額，，打打擊擊競競爭爭對對手手，，拉拉大大與與其其的的距距離離。。今后后的的市市場場競競爭爭是是品品牌牌的的競競爭爭。。32品牌牌規(guī)規(guī)劃劃策策略略：：整合合行行銷銷，，集集團(tuán)團(tuán)軍軍作作戰(zhàn)戰(zhàn)主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品：爭取取最最大大市市場場份份額額及及生生意意來來源源。。占位位產(chǎn)產(chǎn)品品：樹立立先先進(jìn)進(jìn)的的形形象象，，帶帶動動系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。。補(bǔ)位產(chǎn)品品：滿足細(xì)細(xì)分市場場的需求求攻擊性產(chǎn)產(chǎn)品：應(yīng)對競競爭對手手的攻擊擊，阻擊擊其市場場份額的的擴(kuò)大。。33品牌架構(gòu)構(gòu)：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)目前狀狀況：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)專為您設(shè)設(shè)計、洗洗的好。。漂的凈凈、節(jié)能能換代小神功小神螺小小神童童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構(gòu)構(gòu)：目前的問問題：品牌與產(chǎn)產(chǎn)品功能能雜亂，，沒有清清楚的條條理。每個行銷銷品牌沒沒有獨(dú)立立的個性性。主導(dǎo)產(chǎn)品品與戰(zhàn)術(shù)術(shù)性產(chǎn)品品沒有嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)分分，功能能交叉混混亂。各行銷品品牌沒有有為總品品牌加分分。35品牌架構(gòu)構(gòu)原則：：確立主品品牌的品品牌定義義－專為為您設(shè)計計分別樹立立各行銷銷品牌個個性，為為主品牌牌加分根據(jù)主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品、、占位產(chǎn)產(chǎn)品、攻攻擊產(chǎn)品品不同的的作用劃劃分功能能36品牌架構(gòu)構(gòu)建議：：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)專為您設(shè)設(shè)計小神童（（殺菌型型氣泡型型、噴淋淋手小神泡神童王得心應(yīng)手手，驚奇奇的洗衣衣機(jī)實(shí)惠簡單單干凈的的洗衣機(jī)機(jī)概念超前前的洗衣衣機(jī)小小神童童小神功靈巧快速速大、全能能小神螺廉價型37品牌與產(chǎn)產(chǎn)品功能能的關(guān)系系：海爾波輪輪洗衣機(jī)機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌菌型2〕噴淋淋手3〕氣泡泡洗1〕氣泡泡洗2〕1＋＋1，2鍵控制制1〕真彩彩型2〕脈沖沖變頻3〕超靜靜型小小神童童小神功1〕十分分鐘速