一汽大眾汽車場營銷策劃方案

一汽大眾汽車市場營銷

策劃方案目錄.T1大眾汽車市場環(huán)境分析 錯誤！未定義書簽。汽大眾汽車爵肖宏觀環(huán)境分析 錯誤！未定義書簽。人口環(huán)境分析 錯誤！未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z經濟環(huán)境分析 4技術環(huán)境分析 5政治法律環(huán)境分析 5社會文化環(huán)境分析 6自然環(huán)境分析 8一汽大眾汽車營銷微觀環(huán)境分析. 8企業(yè)內部環(huán)境. 8供應商 9中介機構. 9競爭者 10顧客 10公眾 10一汽大眾汽車SWOT分析 11\o"CurrentDocument".汽車市場細細分與目標市場選擇 11市場細分表 13選擇目標市場 14大眾CC 14大眾CC前景展望 15大眾速騰 15大眾速騰前景展望 16.市場定位 17\o"CurrentDocument".汽車產品營銷策略 18汽車產品組合廣度與寬度 18汽車的生命周期 19各階段營銷策略 25.一汽大眾汽車定價策略 25.價格區(qū)間表 25影響價格因素 25不同周期價格策略 28,分銷渠道 28\o"CurrentDocument".一汽大眾促銷方案 28策劃促銷方案 28活動主題：“寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖” 29活動目標 29活動時間 29服務對象 29服務活動開展 29經費預算 30預期效果 306總結 31摘要一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通過國家驗收。2004年12月7日，一汽-大眾公司轎車二廠正式建成投產。經過不斷發(fā)展，一汽-大眾公司現(xiàn)已形成日產1000多輛整車的生產能力，同時實現(xiàn)部分整車、總成及零部件的出口。一汽-大眾汽車有限公司采用先進技術和設備制造當今世界名牌產品-捷達、寶來、高爾夫、開迪、奧迪系列轎車。它的建成，使我國轎車工業(yè)進入了大規(guī)模生產的新時期。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業(yè)”國家統(tǒng)計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。1998年，一汽-大眾正式通過ISO9001質量體系認證；2002年，一汽-大眾通過ISO9001（2002版）標準認證，并榮獲ISO14001環(huán)境管理體系認證證書。一、一汽大眾汽車營銷市場宏觀環(huán)境分析（一）、人口環(huán)境分析人口環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的一個重要因素，人口的多寡直接決定了市場容量。有購買能力且有購買欲望的人便構成了現(xiàn)實市場，其數(shù)量越多，市場規(guī)模也就越大。人口環(huán)境中的出生率、死亡率、人口密度、流動性、地理分布、人口結構等，對市場需求都會產生影響。企業(yè)必須認真注視人口環(huán)境的變化，及時捕捉機會，調整戰(zhàn)略,使企業(yè)在市場營銷活動中領先一步。.人口的數(shù)量與增長速度我國現(xiàn)有人口數(shù)已超過13億，增長速度較快。目前，盡管我國資源的絕對數(shù)在世界上位于前列，但人均占有量卻低于世界平均水平，并使我國人均資源消費水平偏低，給企業(yè)的生產經營帶來了一定困難；同時，眾多的人口又使我國成為世界上最大的潛在市場。隨著人們收入水平的提高，消費需求的增長，市場潛力巨大。企業(yè)應掌握我國人口數(shù)量及其增長，不斷拓寬目標市場，為創(chuàng)造佳績奠定基礎。.人口的地理分布特點及地區(qū)間的流動性我國人口的地理分布極不平衡，如果從黑龍江的漠河到云南的騰沖劃一條線將我國分為東南和西北兩大部分，則東南部的人口數(shù)約占總人口的94%,而西北部的人口數(shù)僅占總人口的6%?？梢姡覈鴸|南部的人口密度大，西北部的人口密度小。隨著對外開放和經濟改革的深入，我國經濟日趨繁榮，人口的地區(qū)間流動性大大增強。我國人口流動的特點是：農村人口大量流入城市或工礦地區(qū)；內地人口遷往沿海經濟開放地區(qū)；經商、學習、觀光、旅游等使人口流動加速。企業(yè)如何針對人口的地理分布特點及地區(qū)間的流動性趨向，改善自身的市場營銷活動，有著重要意義。.人口結構人口結構主要包括人口的年齡結構、家庭結構和社會結構等。我國人口年齡結構的顯著特點是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總人口的一半，也就是說，在未來10-20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長；到21世紀，將出現(xiàn)“人口老齡化”現(xiàn)象，屆時有關保健用品、營養(yǎng)食品以及老年人生活、休閑娛樂等用品的生產企業(yè)將有機會得到充分發(fā)展。從家庭結構來看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展,“四世同堂”的現(xiàn)象已經很少。家庭的小型化使得家庭數(shù)量激增，這必然刺激家具、住房、家用電器、炊具等需求的快速增長，為這些行業(yè)提供了巨大的市場機會。（二）、經濟環(huán)境分析2.1、2009年中國宏觀經濟首先，凈出口在2009年面臨非常嚴峻的局面。2007年是我國出口持續(xù)保持20%以上高增長的第六年，凈出口約2700億美元，貿易順差增長過快（超過50%）,國際收支不平衡。其原因有三個：1.長期采取的偏高的出口退稅及對外商采取過多的優(yōu)惠政策，對出口增長形成過強的刺激。2.國內投資增長過度，而內需不足，需要通過出口來消化。3.受國際原材料價格上升以及國內資源價格偏低的共同影響，石油，糧食等初級產品出口增長過快。2008年主動性出口政策調整，內外資稅率統(tǒng)一，勞動法頒布等政策措施減緩了出口增長速度；但由于投資過度形成的產能過剩仍然需要出口消化；而近期國際經濟形由于國際經濟形勢不會很快好轉，2009年的出口形勢將會非常嚴峻。其次，投資方面面臨宏觀調控和刺激經濟發(fā)展的平衡關系。2008年我國城鎮(zhèn)居名固定資產投資148104億元人民幣，連續(xù)第五年高速增長。主要存在四個方面的問題：1"殳資高位運行，使生產資料價格增長明顯加快，進而導致消費品價格上漲，產生通貨膨脹的風險。2.新開工項目增加過多，地方政府和銀行的投資沖動加大，會導致經濟全面過熱。3.高耗能高排放行業(yè)增長過快，節(jié)能環(huán)保形勢嚴峻。4.房地產投資過熱，加劇房地產泡沫的風險。2008年由于宏觀調控政策效果逐步顯現(xiàn)，原材料成本增加，外部宏觀經濟形勢對投資增長的拉動減弱，投資開始放緩。08年我國城鎮(zhèn)固定資產投資名義增速為26.1%,但扣除價格因素之后，實際增速已呈較大幅度下降。全年投資對經濟增長的貢獻略低于2007年。從支撐我國經濟增長的產業(yè)因素看，房地產和汽車兩大先導產業(yè)的加速增長，帶動重化工業(yè)的快速發(fā)展，是本輪經濟擴張的主要拉動力量。這些鏈條長、關聯(lián)度高的產業(yè)回調，產生的投資收縮效應將沿著產業(yè)鏈條蔓延，進而放大對整體國民經濟的負面影響。勢的持續(xù)惡化將對出口增長形成嚴重威脅。從全年走勢看，如果不采取進一步調控措施，凈出口對經濟增長的貢獻接近于零。（三）、技術環(huán)境分析科學技術是第一生產力，科學技術一旦與生產結合起來就會對企業(yè)的經營活動產生巨大影響，伴隨而來的是新興產業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產業(yè)的被改造和落后產業(yè)的被淘汰。汽車產業(yè)是高精度性、高技術性、需要高度整合的綜合產業(yè)，其產品從開始市場調研、產品研發(fā)、生產制造到銷售反饋等過程，開發(fā)周期較長。汽車生產制造流程也非常繁雜，牽涉范圍極廣，需要各種產業(yè)的相互配合，涉及機械、電子、冶金、石油、化工、紡織、交通運輸、公路和城市建設以及維修、服務等相關產業(yè)。合資品牌企業(yè)對國外合作方的核心技術依賴較為嚴重，而自主品牌與合資品牌在整體實力上還存著一定的差距，尤其是產品設計開發(fā)能力。近年來，國家對自主發(fā)展汽車工業(yè)高度重視，各企業(yè)加大了自主開發(fā)能力建設和自主品牌培育工作的力度，一定程度沖破了外方對技術的壟斷，在中小排量經濟型轎車領域已經取得了一定的市場地位。（四）、政治法律環(huán)境分析.國家政策層面對汽車產業(yè)影響2009年國家政策的支持是汽車增長的關鍵條件，汽車企業(yè)需加強對政府的影響和游說。作為國家經濟支柱之一的汽車產業(yè)卻缺乏產業(yè)政策的系統(tǒng)、科學、有效的支持。消費稅改革，鼓勵小排量車的消費，效果不明顯。購置稅優(yōu)惠政策正在討論中，效果有待觀察。汽車信貸可在很大程度上刺激消費，但考慮到目前的信用管理制度不完善，有一定風險，需要慎重考慮，如果汽車消費下滑嚴重，不失為一種備選方案。燃油稅改革的推出非常關鍵，將從根本上改變汽車使用環(huán)境。但從目前的討論稿來看，并不能一步到位，最關鍵的是過路費過橋費不能全部取消，消費稅改革的成效會大打折扣。筆者認為中國式的圍城"公路分段收費是交通擁堵、環(huán)境污染的根本原因，也是汽車使用環(huán)境急劇惡化的根本原因，并最終導致消費需求下降。目前大部分轎車都達到歐3或歐4排放標準，直接的排放量已經比歐2以下的車輛排放減低了80%。而交通擁堵造成的低速和怠速行駛是大量污染的根源。另外，長期的道路規(guī)劃和城市規(guī)劃思路把一個個城市包圍在固定區(qū)域內，出城就要收費，造成城市發(fā)展畸形，車輛利用率低下。這樣的發(fā)展思路倒是肥了房地產行業(yè)，可以造成土地稀缺的假象，抬高地價和房價。所以我一直認為這里面有陰謀。另夕卜，分路段收費成本極高，大量時間和金錢在收費環(huán)節(jié)浪費掉了，只是對一小部分既得利益群體有利，是這一小部分利益群體綁架了公眾利益和國家利益。在新能源汽車方面，中國要想從汽車制造大國發(fā)展成為汽車產業(yè)強國，就必須在汽車產品的研發(fā)上取得突破。到2010年，主要汽車市場將形成以混合動力汽車為主的節(jié)能和新能源汽車產業(yè)化的高潮，未來10-20年,是全球節(jié)能和新能源汽車產業(yè)格局形成的關鍵機遇期。中國必須很好的把握住這個歷史機遇，而政府政策支持是必要條件，正如政府支持自主知識產權的3G無線通信技術一樣。中國汽車產業(yè)面臨的調整整合的壓力正在不斷加劇，其中，產業(yè)集中度不高，沒有顯著的規(guī)模優(yōu)勢是目前存在的首要問題。截止到2008年底，中國汽車生產企業(yè)總數(shù)依然高達110多家，產銷規(guī)模超過100萬的企業(yè)僅3家。由于地方保護主義的存在，中國汽車產業(yè)集中度依然較低，甚至有下降趨勢，因此借助2009年市場形勢嚴峻之機，正是政府行政干預企業(yè)重組的好時機。（五）、社會文化環(huán)境分析.教育水平教育是遵照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段和途徑，反映并影響著一定的社會生產力和生產關系。教育水平的高低對企業(yè)營銷調研、目標市場選擇和采用何種經銷方式等均有很大影響。教育水平的不同決定企業(yè)營銷調研時針對不同情況采取不同的方法，在教育水平高的國家或地區(qū)，企業(yè)可以雇傭調研人員或委托當?shù)氐恼{研機構完成所需調查的項目，而在教育水平低的國家或地區(qū)則要企業(yè)自己派員直接調研并采用適當?shù)姆椒?；處于不同教育水平的國家或地區(qū)的消費者，對商品的需求也會不同，因而決定企業(yè)選擇的目標市場也就不同；教育水平的不同，使得企業(yè)在進行產品目錄和產品說明書的設計等方面采取不同的經銷方式,如針對教育水平較低的目標市場，就不僅需要文字說明，更重要的是配以簡明圖形，并派專人進行使用、保養(yǎng)等方面的現(xiàn)場演示。.價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。生活在不同社會環(huán)境下，人們的價值觀念會相差很大。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費者，企業(yè)市場營銷人員必須采取不同的策略。對樂于變革、喜歡新奇、富有冒險精神的消費者，企業(yè)應重點強調產品的新穎和奇特；對注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定有關策略時應把產品與目標市場的文化傳統(tǒng)結合起來。比如，我國出口公司出口的黃楊木刻一向用料考究，精雕細刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女行銷亞洲一些國家和地區(qū)；后來出口至歐美一些國家時，發(fā)現(xiàn)銷路不佳，他們對中國傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，其內在原因就在于東西方居民的價值觀念和審美觀不一樣。因此，我國出口公司一改過去傳統(tǒng)做法,采用一般技術作簡單的藝術雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適合于復活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)等的裝飾品便很快打開了市場。.消費習俗消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，可以說是人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費習慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品需要，研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。.宗教信仰從歷史來看，世界各民族消費習俗的產生和發(fā)展變化，與宗教信仰是息息相關的。宗教信仰是影響人們消費行為的重要因素，有時甚至有巨大的影響力。一種新產品的出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制或禁止使用的強制規(guī)定，原因可能就是因為該產品與宗教信仰相沖突；相反，有的產品如符合宗教信仰所倡導的觀念，則會得到宗教組織的贊同與支持，甚至主動號召教徒購買、使用，從而起到了一種特殊的推廣作用。故企業(yè)可以把影響較大的宗教組織作為重要的公共關系對象。（六）、自然環(huán)境分析自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產經營活動，而且影響一個國家的經濟結構和發(fā)展水平，使經濟環(huán)境和人口環(huán)境等均受到連動影響。.自然資源短缺的影響一般說來，自然資源可分為三大類。一是“無限”的資源，如空氣等；二是有限但可再生資源，如糧食、森林等；三是有限且不能再生資源，如石油、金、銀、銅、鐵、錫、煤炭等。從總體上看，我國資源十分豐富，許多金屬和非金屬礦產資源的絕對量均居世界前列；但從人均占有量考察，我國又是一個資源短缺的國家。如我國水資源總量名列世界第一，但人均量僅是世界人均占有量的1/4。企業(yè)面對資源緊缺的自然環(huán)境，可以采取減低營銷對策，通過提價、降低產品質量；減少研究、廣告、銷售等營銷費用；減少微利產品生產；削減新產品開發(fā)和減少對顧客服務項目等手段使企業(yè)的利潤保持不變或略有提高，但有失去大量顧客的風險，不是企業(yè)生存和發(fā)展的長久之計。企業(yè)可以采取的較好的對策是，努力尋找替代品或降低資源的消耗，這樣就可以減輕或避免某種自然因素對企業(yè)生產經營的不良影響。.自然資源浪費的影響現(xiàn)實中，一方面是自然資源的短缺，另一方面企業(yè)在生產經營中又存在著十分嚴重的自然資源浪費現(xiàn)象。自然資源的浪費，使得企業(yè)生產經營的成本大大提高，從而直接影響了企業(yè)產品的競爭力和市場銷量，這對于企業(yè)實現(xiàn)目標市場和目標利潤十分不利。同時，由于自然資源的浪費而引起的不利的生活環(huán)境，將不利于人們的身心健康，對企業(yè)生產經營會產生間接影響。企業(yè)針對自然資源浪費的現(xiàn)象，必須加強宣傳，提高認識，努力完善產品設計和進行技術改造，盡力降低原材料和燃料動力等資源的消耗，減少浪費，提高資源的利用效率，用同樣的資源生產出更多更好能滿足人們生產和生活需要的產品。.自然環(huán)境污染的影響自然環(huán)境的污染問題已為世界矚目。在發(fā)達國家，隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，自然環(huán)境污染問題日益嚴重。占世界人口總數(shù)的15%的工業(yè)發(fā)達國家，其工業(yè)廢物的排放量約占世界廢物排放量的70%。我國雖屬發(fā)展中國家，但工業(yè)“三廢”（廢水、廢氣、廢渣）對自然環(huán)境也造成了嚴重污染。環(huán)境保護法的頒布，一方面對企業(yè)進行了強制約束，使之務必遵循防治環(huán)境污染的設施必須與主體工程同時設計、同時施工、同時投產，并嚴格控制污染使之達到部頒標準；另一方面也為一些企業(yè)在環(huán)保工程與產品研究上提供了市場機會。如何減少污染，變廢為寶，化害為利，是企業(yè)必須重視和探討的重要課題。一汽大眾汽車營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內部環(huán)境內部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內部與戰(zhàn)略有重要關聯(lián)的因素，是企業(yè)經營的基礎，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。在<<孫子兵法?謀攻篇>>中，孫子日：“故曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定及戰(zhàn)略選擇既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企業(yè)的內部環(huán)境或條件，認清企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)內部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況， 明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。它有助于企業(yè)制定有針對性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；同時避免企業(yè)的劣勢，或采取積極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢。揚長避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。企業(yè)內部環(huán)境分析內容8企業(yè)內部環(huán)境分析的內容包括很多方面，如組織結構、企業(yè)文化、資源企業(yè)組織結構條件、價值鏈、核心能力分析、SWOT分析等。按企業(yè)的成長過程，企業(yè)內部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析等。^、供應商任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應商市場是合理的。 與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質量及獲得的速度。生產1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供應商進行專業(yè)分工協(xié)作生產；麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產成本。由此可以看出，企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網(wǎng)絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。例如，當 13乂決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽便急速上升。三、中介機構.中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)機構， 他幫助企業(yè)從生產者到顧客的轉移，對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域的運轉起著重要作用。.代理商代理商是代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經營行為。所代理貨物的所有權屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產品，而是代企業(yè)轉手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。說簡單點就是自己沒有商品代其他廠商銷售，從中間賺取一定的利潤的叫代理商.銷售商有兩種情況一種是從代理商或廠商那里買來商品銷售的一種是廠商直接對外銷售的叫銷售商按道理代理應該比銷售商便宜，因為他的成本低，以批發(fā)為主.經銷商經銷商,就是在某一區(qū)域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人.這個就是經銷商.經銷商具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權（買斷制造商的產品/服務）,獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等。（一）汽車企業(yè)競爭者分析確定汽車企業(yè)的競爭者競爭者一般是指那些與本汽車企業(yè)提供類似的產品和服務，并且有相似的目標用戶和相似的價格的企業(yè)。在美國汽車市場上，通用公司不僅把福特公司作為主要競爭者，而且把摩托車、自行車等制造廠都看做競爭者，甚至將范圍再拓寬一些，把所有同本行業(yè)爭奪用戶購買能力的汽車企業(yè)，都納入競爭者的范疇之內。如通用公司把房地產公司也看做競爭者，因為，用戶購買了房子就沒有能力購買汽車了。競爭者的目標就是要進一步搞清每個競爭者在市場上追求的目標是什么，每個競爭者行為的動力是什么。營銷者要知道每一個競爭者的目標組合所側重的是什么，從而才能正確估計競爭者可能采取的應變對策是什么。同時要注意競爭者在各個汽車產品和用戶細分市場的目標和可能的行動，應搶先下手。確定競爭者的策略在汽車行業(yè)中，如果兩個汽車企業(yè)采取的策略越相似，它們之間的競爭就越激烈。以所采取的主要策略不同，把競爭者劃分為不同的策略群，據(jù)此決定本企業(yè)的策略。估計競爭者的優(yōu)勢及弱點這要搜集競爭者的有關資料。競爭者資料的收集是一件困難的事情，尤其是收集近期的數(shù)據(jù)資料就更困難。通過數(shù)據(jù)資料了解競爭者的長處和弱點，也可用來比較自己與競爭者在競爭地位上的優(yōu)劣。在尋找競爭者的弱點時，要注意競爭者對市場或策略估計上的錯誤。判斷競爭者的反應模式當汽車企業(yè)采取某些營銷措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。可能會出現(xiàn)三種：一是反應不強烈，行動遲緩；二是迅速作出反應；三是不采取任何行動。這些不同的反應是由較復雜的原因造成的。企業(yè)需要了解主要競爭者的反應模式，以決定自己的適當對策。選取對策汽車企業(yè)要根據(jù)競爭者的強弱、競爭者與企業(yè)相似程度的大小以及競爭者的表現(xiàn)是良好還是具有破壞性，在認真分析出企業(yè)內部的實力和外部的環(huán)境的基礎上，結合上述分析和掌握的資料，認真研究采取的策略是進攻還是躲避。五、顧客消費層面對汽車產業(yè)影響2009年汽車消費需求方面各種因素相互影響，憂喜參半。在政府采購方面，公車制度改革以及財政支出從緊的方針將會進一步限制公車采購。個人汽車消費方面，首先由于經濟的發(fā)展，中國汽車消費正在進入家庭化普及期，消費者從“衣”“食”需求向“住”“行”需求升級，因此，總體趨勢良好。但是，短期內困難重重，由于全球經濟影響，消費信心指數(shù)下降；股市和房市下跌，居民財產縮水；企業(yè)利潤下降，經營困難，居民收入減少，如果10就業(yè)形勢出現(xiàn)逆轉，則消費需求將面臨更大考驗；農村經濟改革需要一定的時間才能見效,汽車消費貢獻率不高；廠商連續(xù)降價，加重消費者觀望情緒和持幣待購；使用環(huán)境持續(xù)惡化，削弱購買愿望。因此，急需政府出臺系列鼓勵汽車消費和使用的相關政策，否則，2009年的乘用車市場非常有可能出現(xiàn)負增長。六、公眾.金融公眾金融公眾對企業(yè)的融資的能力有重要的影響。包括銀行、投資公司、月殳東等。.媒體公眾媒體公眾是指那些聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。如報紙、互聯(lián)網(wǎng)等.政府公眾政府公眾指那些指導或制約企業(yè)經營活動的有關政府機構的管理政策和措施。企業(yè)管理部門在制定營銷計劃時，必須認真研究和考慮政府政策與措施的變化和發(fā)展。.地方公眾指企業(yè)所在地附近的居民和社會組織。.內部公眾企業(yè)內部公眾包括藍領工人、白領工人、經理和董事會。大公司常采用業(yè)務通信和采用其他信息溝通的方法，想企業(yè)內部公眾通報信息，并建立特色的企業(yè)文化，激勵員工的積極性。三、一汽大眾汽車SWOT分析優(yōu)勢：.品牌影響力大.知名度高.產品線長.擁有很強的合作伙伴.成長空間大.競爭力強機會：中國私家車市場的成長開發(fā)新能源新需求劣勢：市場策略選擇不當有些車型消費者不認可市場份額下降車型不夠豐富威脅：競爭對手越來越多客戶偏好改變替代品增多汽車市場細分與目標市場選擇11

一汽大眾市場細分表性別年齡車型偏好消費目的生活方式市場特征男青年越野代步奔放熱情、高檔次主要用來代步，注重品牌質量等，生活追求自由，個性張揚，偏向越野車注重品牌轎車注重質量開朗逐漸成熟、合理消費注重價格中老年越野代步成熟但又充滿激情偏向車型是轎車，注重質量和品牌，作息有規(guī)律，生活有一定的規(guī)則個性溫順注重品牌轎車注重質量沉穩(wěn)大方有品位注重價格女青年越野代步潮流時髦、有青春朝氣偏向車型為轎車，主要用來代步，注重品牌價格等。平穩(wěn)有規(guī)注重時尚12

轎車注重質量時尚保守律，起伏不是很大有思想，敢作敢為注重價格中老年越野代步時尚成熟、有激情活力偏向車型為轎車，注重價格，主要用來代步，主要生活方式為相夫教子，圍繞家庭生活，個性不明顯注重品牌轎車注重質量有品味、有氣質、沉穩(wěn)大方注重價格根據(jù)上表可以得出一汽大眾按生活方式主要分為三類類主要市場：分別追求時尚品牌和追求實用保守，還有就是追求大氣安全1、時尚品牌市場評估青年追求一種生活的自由，張揚個性，處于有理想有抱負的時期，接受新事物的能力較強。個性鮮明，有思想，敢作敢為。2、實用保守市場評估中老年的生活有規(guī)律，為了家庭而工作。這類消費群體已經積累了一定的購買資金，有較強的購買力。男性中老年購買汽車的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑選汽車時會更注重汽車空間和安全性。3、追求大氣、安全市場評估許多白領及企業(yè)高層消費者，更加注重汽車的大氣品牌、汽車的安全性能、喜歡沉穩(wěn)、吸引人的氣質的車。13選擇目標市場目前買車的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有著穩(wěn)定的收入，很多因為工作的需要，對車的需求也比較多。所以我們首先確定的目標市場是中老年男性市場。與此同時青年男性市場也是不可忽略的。所以而我們的最終決定是選擇男性市場。一、大眾CC大眾CC被歐洲媒體譽為“有史以來最美的大眾汽車”，擴展延伸了大眾品牌的精神內涵，充分展示大眾汽車深厚的設計功力。一汽-大眾推出國產CC,著力打造優(yōu)雅動感的高級轎車，在設計風格、材質工藝、駕控體驗和安全配置上攀登B級轎車豪華之巔，讓中國消費者能夠享受動感與優(yōu)雅完美結合的魅力。①1、大眾CCvs豐田新銳志品牌價格油耗加速時間(0-100km/h)整車質保大眾CC26W左右8-10.7L/100km8秒(0-100km/h)兩年或6萬公里豐田新銳志20-30W左右9.1L9秒三年或10萬公里2、大眾CCvs別克新君威品牌價格油耗加速時間(0-100km/h)整車質保大眾CC26W左右8-10.7L/100km8秒兩年或6萬公里別克新君威20-27W左右8.8L/100km11.4秒兩年或6萬公里3、總結CC的外形設計融合了跑車的動感與豪華轎車的優(yōu)雅，剛勁有力而不失華貴，顯示出獨有的氣質內涵。銳利的“丹鳳眼”前大燈充滿運動張力，鷗翼造型前保險杠動感十足。豪華車特有的高腰線車身，利刃般鋒利的貫穿棱線，硬朗的高輪拱設計，同級車中唯一采用豪華高擋跑車特色自動無14框車門設計，均展示了CC這個運動健將驍勇帥氣的一面。與前風擋完美融合的全景天窗，以柔和的曲線銜接著向下傾斜的大面積后風擋，勾勒出車頂英氣逼人的動感線條。帶擾流功能設計的短尾造型靈動非凡，加大尺寸并拉長的尾燈與前大燈相呼應，讓整車看起來非常協(xié)調，渾然天成。4、大眾CC目標市場從車身尺寸上看，大眾CC最明顯差異在于其車身高度降低了55mm。對于一款轎跑車來說，低矮的車身也是必備。無框的車門、狹小的側窗、上提的腰線和流線化跑車線條，則進一步將大眾CC與邁騰徹底區(qū)分開來。后排空間狹小，是傳統(tǒng)跑車的不足，隨著以大眾CC、奔馳CLS為代表四門轎跑車相繼推出，這一先天不足得到了最大程度的彌補。從實際乘坐感受上看，雖然大眾CC的后排空間略遜色于傳統(tǒng)中級車，但其不輸給緊湊型轎車的空間表現(xiàn)，讓它足以滿足普通家用車消費者的需要。后排雙座設計是大眾CC的一大特點，這種設計雖然看起來很有檔次,但在實用性方面卻打了不小的折扣。若大眾將其定位為一款走量的車型，那推出低門檻的1.4TSI車型顯然是阻擊競爭對手的最佳選擇。大眾CC的同平臺兄弟邁騰，其1.8TSI車型在總銷量中所占的比重更是高達73.2%以上。來自德國市場的資料顯示，大眾CC在售價方面要略高于普通版轎車。同為1.8TSI車型，邁騰的售價為2.7675萬歐元，CC是3.0575萬歐元，兩款車相差了0.29萬元歐元。目前國產邁騰2.0TSI車型的官方售價為25.18萬元，與其配置配置水平接近的國產CC2.0TSI車型應該不會超過28萬元，27.88萬元或將成為其最終售價。低端的1.8TSI自動擋車型，則有可能定在24.88萬元左右。若大眾想讓國產CC全面阻擊新君威，那推出1.4TSI低配車型，并把價格門檻降至20萬元左右，顯然是必要選擇。所以大眾CC選擇的目標市場在高檔車的市場。適合一些成功人士。②1、大眾速騰VS一汽豐田卡羅拉品牌售價油耗0-100Km/h加速時間排量[ML]大眾速騰16w左右6.0L（90km/h等速）15.5秒1595一汽豐田卡羅拉14W左右8.8L12.8秒1600或18002、大眾速騰VS雪佛蘭科魯茲品牌售價油耗0-100Km/h加速時間排量[ML]15大眾速騰16w左右6.0（90km/h等速）15.5秒1595雪弗蘭科魯茲9.91萬-15.99萬7.78.7秒16003、總結速騰的車頭部分與第5代高爾夫極為相似，而車尾的部分則相對略顯簡單，四圓燈的設計一直都是大眾的傳統(tǒng)風格。總的來說，速騰并不是一款有著張揚外表的車型。內飾風格上，如果您是一位大眾旗下任意車型的車主，那么熟悉的中控臺布局完全不會讓人有任何的上手難度。實際表現(xiàn)中，速騰的指向性非常不錯，但懸掛的支撐依舊是韌性中略顯偏硬，給人以很強的操控感。1.4TSI發(fā)動機和DSG的組合提供了日常駕駛所應有的舒適性和經濟性，并在需要的時候能夠給予超越2.0L自然吸氣發(fā)動機的動力表現(xiàn)。速騰采用的1.4T發(fā)動機動力最大功率96千瓦，最大扭矩220牛米，動力表現(xiàn)已經超過很多2.0排量車型。在駕駛表現(xiàn)中，速騰的懸掛在激烈駕駛時的表現(xiàn)雖然令人略有些失望，但是優(yōu)秀的結構和平衡的駕駛感覺還是要超過許多同級別車型的。4、大眾速騰目標市場速騰1.8T是款好車，但是市場卻是叫好不叫座一一從速騰1.8T運動版的推出，一汽大眾希望借1.8T運動版流轉速騰1.8T的命運，但是市場的結果告訴了一汽大眾，這招同樣不好使，從北京部分經銷商買斷銷售速騰1.8T運動版來看，當初僅僅加裝一個尾翼，前后側面包圍，希望這點變化能夠吸引消費者，可是市場告訴這招的效果并不理想。速騰1.8T車型的困居導致了一汽大眾希望尋找辦法解決目前的局勢，從推運動版的失敗來看，一汽大眾最后的絕招，那就是停產速騰1.8T，改產速騰1.4TSI車型，其市場的命運又將如何？高養(yǎng)護成本、高價格和短命發(fā)動機將挑戰(zhàn)速騰1.4TSI市場表現(xiàn)。所以大眾速騰選擇的是經濟型的車車型排量價格屬性大眾CC1.8 2.021.35---34.98高檔車邁騰1.4 3.015.98——33.48高檔車高爾夫1.4 2.010.68---23.58中檔車16

速騰1.4 1.811.18---18.48經濟型寶來1.4 1.69.88---13.45經濟型捷達1.6 1.95.58---9.88低檔車一汽大眾汽車市場定位圖L:薪1高D1中j%多低?11汽1大7眾左左笈笈形引笈笈笈如弘少中鄉(xiāng)多 ,鄉(xiāng)一汽大眾市場定位分析針對不同子市場的相關情況，制定以上的市場地位圖，該圖說明了我們一汽大眾項目要進入的目標市場。市場定位圖顯示，我們一汽大眾市場定位采用立足整體的策略，既有填補汽車市場的空白部分迅速站住腳跟，又全面了解所有潛在顧客的生活方式。以多增加潛在顧客為目的。這一方案的風險比較小，成功率比較大。所以說一汽大眾的市場定位是正確的?？偨Y：2 一汽大眾用準確的市場定位，在各個市場都有細分的車型，有很好的銷售量。2011年，一汽-大眾再度實現(xiàn)歷史新突破，產銷實現(xiàn)百萬輛，經營業(yè)績再創(chuàng)新高，為國家上繳各種稅金340億元人民幣。全年完成產量1,018,888輛，同比增長15.5%。全年銷售1,000,188輛（不含進口車）大眾品牌755,938輛。根據(jù)最新的J.D.Power用戶滿意17

度調查報告，一汽-大眾大眾品牌SSI銷售滿意度以869分獲得第三名；CSI服務滿意度也處于行業(yè)領先地位。汽車產品營銷策略一、一汽大眾汽車產品組合廣度與寬度立產品組合廣度高爾夫開迪捷達速騰寶來邁騰CC產1.62VMT時尚2.0SDTMT功能1.6MTGTF豪華1.6L手動時尚HS1.8L豪華自動1.8TSI手自豪華1.8TSI自動尊貴品1.62VAT時尚2.0SDTMT功能1.6MTGTF舒適1.6L自動時尚HS1.8L豪華手動1.8TSI手自豪華1.8TSI自動豪華1.62VMT舒適1.6MT功能七座1.6GTS-P伙伴1.8T手動舒適HS1.6L豪華自動1.8TSI手動舒適3.0FSIV6V自動線1.62VAT舒適1.6MT舒適七座GTF+AT舒適1.8T自動舒適HS1.6L豪華手動1.8TSI手自技術2.0TSI自動豪華1.85VMT舒適1.6MT功能五座1.9MTGDF1.8T5V自動時尚HS1.6L時尚自動1.8TSI手動標準2.0TSI自動至尊深1.85VAT舒適1.6MT舒適五座GTFMT基本1.8T5V手動時尚HS1.6L時尚手動2.0L手動標準1.8TSI自動精英2.0L2V手動時尚1.85V豪華自動度2.0L2V自動時尚1.85V豪華手動1.62V時尚手動1.62V時尚自動1.62V豪華手動1.62V豪華自動18

汽車產品組合有廣度性組合和深度性組合兩類0汽車產品組合類型、1合度組組合深度組合長、度Q組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好汽車產品的壽命周期寶來銷量與時間折線圖19

一新寶來銷量趨勢圖38510一新寶來銷量趨勢圖385103080823106154047702新寶來銷售數(shù)據(jù)車型2012-92012-82012-72012-62012-520122011新寶來1793620575102581997110568167726207041其中排量1.4的銷量177020062134199010491360826S25苴中排量1E的銷量1615810569161241793116719154113100216在緊凄型車中的傍額4.8%5.67%5.13%5.23%4.61%4.64%4.1%在緊湊型車級別中的排名6454545閡奏一汽大眾銷售數(shù)據(jù)車型2012-92012-82012-72012-62012-520122011大眾CC389536743301350227922340636576高承夫117271213910695112821221493932100020新寶來1793620575182581997118568167726207041邁騰156021530414696152201761212437187365速騰2110921776213441903714575131964123325值法1QjIjIQQHQthaqqTTQTQ1TQT^T7QA120

二、汽車產品不同周期的營銷策略1、導入期營銷策略、導入期市場特點： 、1）、剛試銷，銷售額增加緩慢2）、批量小，費用大，成本高。3）、廣告等推銷費用高.4）、產品售價常偏高。5）、產品虧損只能用其他產品贏利彌補.導入期市場營銷策略：1）高價快速促銷策略一以高價格、高促銷推出新產品。2）高價低促銷費用策略一以高價格、低促銷費用推出新產品。3）低價快速促銷策略一以低價格、

高促銷費用推出新產品。4）緩慢滲透策略一以低價格、低促銷費用推出新產品。21

成長疏蕩營銷小重點放在“1）提高質量，發(fā)展新成長疏蕩營銷小重點放在“功能、新特色口2）開拓新細分市場，增加3）廣告從建立知名度轉向促進買及創(chuàng)名牌上口4）選擇時機降低售4）選擇時機降低售價吸引用戶,競爭口1）成長成熟期。2）穩(wěn)定成熟期.3）衰退成熟期。成熟期市場營銷策略：重點放在“爭”上。1）市場改革策略一開放市場，尋求新客戶口2）產品改革策略一改進品質或服務后再投放市場。3）營銷組合改良策略一通過改變定價、銷售渠道等延長成熟期。22I哀退期營銷略?具^體有：(1)收割策略:用剩余的生產能力，有限地生產一定產品適應老消費者需要.(2)榨取策略：大力降低銷售費用，增加眼前利潤*(3)集中策略：把人力、物力集中到晨有

利的細分市場和銷售渠道。(4)撤退策略:撤退老產品，組織汽車新產品上馬口 1一汽大眾價格營銷策略23營銷策略：n接關系到公司的發(fā)展游略,目前競爭激烈的汽q：?廣場要求汽車企業(yè)不但要規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略.更要制定出適應企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷策略，從而捉高市場的反應速度，適應市場變化,提“核心竟爭力。針對廣西M域營銷工作現(xiàn)存的問題，通過對廣西區(qū)域市場的分析，結合實際工作經驗，運用營消管理理論,從產品、價格、渠道、促銷四個方所制定區(qū)域花苗策略口4.1產品策略如何使產品策略發(fā)揮最大的效川，主要仃以下兩種途徑:首先,提一產品的使用價值口其次，注重產品形式.差丁化,建立強勢品帆為了實現(xiàn)產品的差異化,右:保證提供?高質量產品的M時,還需變在M場上建，丁起一汽大眾的例勢出牌，以區(qū)別于競爭對手。下面具體研究一汽大眾捷達轎車工捷達出租車曾創(chuàng)造過90萬公里無大修的驚人紀錄r是業(yè)內其它車型沒有的也大法相比的業(yè)績.捷達系列轎車是處「黃金檔次的普及型轎率，n1991年第一輛捷達轎車鋁廠銷州以來就受到社.會各界的歡迎.其動力性、可靠性、舒適性、經濟性、安個性等性能在恨內同類產品中具仃明顯的優(yōu)勢,捷達轎車在國內舉行的汽車拉力賽卜多次奪冠，是具行賽車品質的轎車口對于捶達品牌P筆1口:系列特點品改進/K獨列的一向：濘3產品分類及特架捷達針對不同的梢費者將其產品如分為二系列;前衛(wèi)系列采用兩飛閥發(fā)動機.配置新.屬于時尚型，價錢相對便K8.88萬.I-.要-針對仁經人或講求經濟的消費群體；乂次,產品改進匚針利捷達轎個外觀粗壯,內部儀表裝飾粗糙簡陋.汽:乍工藝較為相糙,乘坐感覺較擁擠等問題,公司改進了捷達轎車的外觀,內部裝飾，以增大汽車的內部體積,24

以描足消彷者的需求：技術水平改進包括對汽車弓［擎.剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)好方面進行提將以改善捷達汽車動力,安個,控制等方面的性能，加人捷達在同類轎車產品中的性能優(yōu)勢:環(huán)保方血改辿則按照國家制定的相X法律政策.提高捷達的環(huán)保指數(shù)，最大程度讓顧客滿意。4.2價格策略退用價格策略企業(yè)進行巾場競爭的-抑卜分重理的富銷手-段，在菅錯活動中,企業(yè)為了支:現(xiàn)自了的戰(zhàn)略n標,經常根據(jù)產品的差異性.市.場需求和競爭情瓦.采取各種靈活多變的定訪策略.使價格號市場營銷組合中的其他因素更好地配合,促迅和擴大優(yōu)m提高企業(yè)的效輻◎價格策略主定白.新產工定:價策略、心理定價策略和產品組合工價策略二種：一汽大眾汽車定價策略一汽大眾車型價格區(qū)間表車型捷達寶來高爾夫速騰邁騰CC價7.58---910.78---1411.89---2313.18---1819.98---3325.18---34格.88.68.58.58.48.98區(qū)一間2.33.911.75.413.59.8影響寶來的因素內部部素市場營銷目標

營銷組合策略

產品成本定價策略內部部素市場營銷目標

營銷組合策略

產品成本定價策略上二＞市場供求關系競爭狀況產品需求社會心理宏觀管理25

車型指導價（萬元）現(xiàn)價（萬元）優(yōu)惠金額（萬元）現(xiàn)車情況2012款1.6L手動時尚型10.7810.08'0.70+2880裝潢+4000衍生有現(xiàn)車2012款1.6L手動特別版10.9510.55\0.40+2880裝潢+4000衍生+888元俱樂部會員卡禮包有現(xiàn)車2012款1.6L自動特別版12.1511.75'0.40+2880裝潢+4000衍生+888元俱樂部會員卡禮包有現(xiàn)車2012款1.6L手動舒適型11.8811.18'0.70+2880裝潢+4000衍生有現(xiàn)車2012款1.6L自動舒適型13.0812.33'0.75+2880裝潢+4000衍生+888元俱樂部會員卡禮包有現(xiàn)車2012款1.6L自動豪華型13.4512.65'0.80+2880裝潢+4000衍生+888元俱樂部會員卡禮包有現(xiàn)車2012款1.4T手動舒適型12.8811.78'1.10+2880裝潢+888元俱樂部會員卡禮包有現(xiàn)車2012款1.4T自動舒適型14.2813.08'1.20+2880裝潢+888元俱樂部會員卡禮包有現(xiàn)車2012款1.4T自動豪華型14.6513.45'1.20+2880裝潢+888元俱樂部會員卡禮有現(xiàn)車四、關于寶來價格的分析新寶來價格預測新寶來較現(xiàn)款寶來加長了100毫米的軸距，這使得新寶來營造了更為寬敞的后排乘坐空間。車身線條則依然保持了硬朗的風格，在外形設計上新寶來較朗逸更富有大眾的家族特征。無論是對比朗逸，還是現(xiàn)款寶來，新寶來更多的變化其實都是表面功夫，大眾想借助這些外表的差異來進一步細分A級車市場不知能否行的通。不過，大眾同時強勢推出兩款A級轎車，可以看出大眾欲徹底解決多年捷達獨擋一面的尷尬局面。一汽大眾新寶來26合資企業(yè)從最初的只肯以在華CKD組裝生產的方式，到現(xiàn)在的為中國人量身定制車型，這前后180度的轉彎不難看出中國市場巨大的誘惑力。而對于這樣一款力拼A級車市場的車型大眾該如何在價格上獲得中國消費者的認可呢？之前已有雜志對新寶來做了9萬起的價格預測。從產品的生產成本的角度看，這個價格完全有可能，但筆者認為大眾絕不會這么輕易的把價格一下殺到底。首先，大眾品牌有口皆碑，在中國是絕對的一線品牌；其次，從競爭對手的角度看，就連品牌影響力最小的伊蘭特悅動起價尚在10萬，大眾完全沒有這個必要；再次，如果新寶來9萬起，那現(xiàn)款寶來，還有捷達怎么辦？這些更低一級的車型要降到什么程度才合適？所謂牽一發(fā)動全身，筆者認為一汽大眾不會在價格上做如此大的文章，10萬一一14萬元的價格區(qū)間對于這款車而言已經很有競爭力了，已經足以面對所有的競爭對手。一.新產品策略撇赤定價策略是一種高價策略，都市陽光和都市先鋒系列新車可以采取撒脂定價的.方法。相反,滲透定價策略是-??種低價格策略，滿意定價策略則是一種介于微J官和滲透之間的價格策略，定餅介于兩者之間.這種定價策略由于能使生產者和消密者都比較滿意，因而」般廠家都會采用這種定價策略，銷量較大.二,心理定價策略一,汽大眾新寶股08年10月卜加銷告，在「西區(qū)域告價為10.78萬，采取滿意的定價策略,I1場反應非常積極■，雖然價格坊行業(yè)內人L先前預計的低,但10.尚萬兒的最低價格突破了11萬元整數(shù)X口rLj?？?/p>