某地產(chǎn)星園營銷推廣及傳播策略

萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略！?。∏耙欢蝹鞑スぷ餍〗Y(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動，戶外。賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運用嚴重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足。“我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產(chǎn)項目產(chǎn)品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費者需求星園有什么？建筑布局靈動流暢，由新加坡雅科本設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計，以天文中的星座命名的16棟點式高樓，錯落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計營造優(yōu)美自然環(huán)境獨創(chuàng)的蝶狀點式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點；人車分流的設(shè)計思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之之二：產(chǎn)品獨特差差異化特性性消費者心理理渴望/需需求在刻意追求求個性的今今天大家迷迷失了自我我Wherearewe?在信息的包包圍中，在在廣告的轟轟炸中，消消費者自己到底想要什什麼，到底底想從中得得到什麼，，不清楚了了，不知道道了；加上上開發(fā)商刻刻意地迎合合甚至過分分地渲染那那些很膚淺淺的表面文文章，消費費者就象剛剛學(xué)會吃飯飯的孩子要要上街去買買食品，剛剛剛從沒有有任何選擇擇、甚至沒沒有見過真真正的好房房子的階段段過渡到讓讓他們在那那些千篇一一律的房產(chǎn)產(chǎn)項目里面面選擇自己己一生的住住宅…….消費者關(guān)心心什么？好象應(yīng)關(guān)心心位置應(yīng)該該在二環(huán)三三環(huán)邊上、、環(huán)境應(yīng)該該有一些綠綠地、戶型型應(yīng)該是兩兩衛(wèi)、客廳廳大一點、、窗戶應(yīng)該該是落地的的等等其實，現(xiàn)代代社會發(fā)展展非常迅速速，今天在在這家公司司任職，明明天就可能能換一個工工作，今天天還在考慮慮住在西邊邊或是東邊邊，明天就就可能出國國了…….唯一不變的的是在變房子作為一一輩子中最最大的一次次消費投入入，如果過過幾年回過過頭來看看看自己的選選擇，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己關(guān)注注的只是隨隨時都在變變化的因素素，而忽略略了居住的的本質(zhì)，那那心情可想想而知那麼在房地地產(chǎn)市場正正處于初級級階段、在在消費者消消費行為很很不成熟的的時候，消消費者到底底應(yīng)該關(guān)心心什麼？一方面都不不能脫俗，，忍不住要要往城里鉆鉆，迷戀都都市的、高高檔的享受受，在現(xiàn)代代的環(huán)境里里工作、生生活、學(xué)習(xí)習(xí)；另一方面，，贊嘆優(yōu)美美的自然環(huán)環(huán)境，向往往西方居住住環(huán)境中花花、草、樹樹的美麗；；內(nèi)心渴望回回歸大自然然，但卻舍舍棄不掉現(xiàn)現(xiàn)代的生活活兩樣都想占占著！星園給消費費者的價值值是什么？？星園有這麼麼多賣點，，哪都好，，萬科一直直強調(diào)這麼麼好的項目目不愁銷售售；但是星星園到底哪哪值得你在在這個位置置花這個價價錢來住？？集大成者？？現(xiàn)代科技與與人文的完完美結(jié)合？？（這不是與與消費者的的溝通方式式，不是是消費者語語言，因為為它沒有給給消費者帶帶來利益））Whatarewe?萬科從不為為了銷售而而簡簡單單單地選一個個項目，做做一下，賣賣完了事，，萬科一直直考慮的是是人住哪舒舒服，怎麼麼住得舒服服，什麼是是真正的住住宅，而且且是用真正正的專業(yè)眼眼光；萬科一直將將心思花在在“做”項項目上，出出來的產(chǎn)品品當然是精精品，好東東西當然不不愁賣了，，這是營銷銷的高層次次；星園不應(yīng)該該僅僅是這這些簡單的的賣點，而而是凌駕于于這些賣點點之上的、、萬科為進進入北京主主流市場，，將專家理理解的住宅宅理念和觀觀念進行的的一次展示示，對北京京市場是一一次引導(dǎo)那麼我們到到底是什麼麼呢？星園與消費費者之間的的溝通點是是什麼？消費者需求求什麼而我我們的產(chǎn)品品提供了滿滿足？Whatarewe?消費者者需要要大自自然的的環(huán)境境卻舍舍棄不不掉現(xiàn)現(xiàn)代的的都市市生活活萬科星星園的的賣點點支持持了什什麼-亞亞運村村與星星園周周圍的的自然然環(huán)境境（森森林公公園、、體育育公園園、綠綠化帶帶）-16個個星座座與小小區(qū)內(nèi)內(nèi)62%的的立體體綠化化系統(tǒng)統(tǒng)和自自然景景觀-蝶蝶式建建筑與與陽光光-汽汽車與與花園園式車車庫-現(xiàn)現(xiàn)代化化的聯(lián)聯(lián)廊與與聯(lián)廊廊綠化化、中中庭-人人車分分流/電熱熱膜供供暖/現(xiàn)代代化的的會所所品牌定定位Weare:現(xiàn)代都都市生生活品品質(zhì)與與自然然生活活品質(zhì)質(zhì)兼得得的高高尚住住宅小小區(qū)在現(xiàn)代代都市市里可可以享享受到到大自自然優(yōu)優(yōu)美環(huán)環(huán)境的的高尚尚住宅宅小區(qū)區(qū)這是我我們星星園的的品牌牌定位位品牌形形象那麼我我們以以什麼麼形象象出現(xiàn)現(xiàn)在大大眾面面前呢呢——萬萬科的的：穩(wěn)重、、可靠靠、專專業(yè)、、第一一品牌牌——星星園：：星星的的內(nèi)涵涵高遠、、深邃邃、領(lǐng)領(lǐng)先、、超前前、未未來、、大自自然的的奧秘秘不僅僅僅提供供一棟棟房子子，而而是提提供一一種生生活方方式消費者者的典典型探索大大自然然奧秘秘的科科學(xué)家家？還還是是….向往大大自然然的都都市現(xiàn)現(xiàn)代人人？關(guān)愛家家庭的的成熟熟男性性？向往大大自然然的都都市現(xiàn)現(xiàn)代人人Whoarewe?描述一一下向向往大大自然然的都都市現(xiàn)現(xiàn)代人人：工作時時西裝裝革履履，對對工作作負責(zé)責(zé)，工工作是是工作作；工工作以以外一一定是是休閑閑裝、、休閑閑鞋、、運動動鞋，，對自自己負負責(zé)，，對生生活負負責(zé)，，對家家庭負負責(zé)；；有條理理的、、輕松松的、、會安安排時時間的的、會會調(diào)節(jié)節(jié)調(diào)整整生活活的他們在在城市市里工工作生生活學(xué)學(xué)習(xí)，，在城城市里里獲得得了他他們事事業(yè)的的成功功，會會講英英文會會熟練練使用用電腦腦，關(guān)關(guān)心現(xiàn)現(xiàn)代的的熱門門話題題：股股票、、MBA、、出國國、環(huán)環(huán)保，，接受受信息息社會會發(fā)展展的最最新產(chǎn)產(chǎn)物：：PIII、上上網(wǎng)、、信用用卡、、手機機、筆筆記本本電腦腦、數(shù)數(shù)字電電視、、汽車車、酒酒吧、、夜生生活………厭厭煩都都市里里的空空氣污污染、、人流流車流流造成成的交交通阻阻塞；；閑暇暇時熱熱衷于于網(wǎng)球球、高高爾夫夫、郊郊游、、旅游游、登登山、、游泳泳、足足球市場目標春節(jié)前通過低低價入市的策策略消化首先先推出的天鴿鴿座98套；；3-5月，3月為第一強強銷期（正式式銷售）開始始，快速推出出并通過強力力推廣銷售2號樓（24層）、16號樓（12層）近200套；6-7月為持持續(xù)期，消化化前期的銷售售并為下階段段打基礎(chǔ)，進進行價格調(diào)整整和促銷；8-10月為為第二強銷期期推14、15號樓，年年底為消化期期；總共5棟樓近近500套，，每月要求成成交40-50套傳播目標賦予星園產(chǎn)品品附加值，建建立消費者者對星園的認認同感。廣告需要采取取攻心戰(zhàn)略傳播階段目標標客觀地說前一一階段只解決決了星園的知知名度問題，，“萬科又開開了一個新項項目”而已，，叫星園（星星空的利用，，但是下面該該講什麼故事事呢？）建立產(chǎn)品理解解度：告訴大大眾我們是什什麼；產(chǎn)品定定位和產(chǎn)品形形象傳播問題題，與北京市市其他項目的的區(qū)別（星園園是在現(xiàn)代都都市里可以享享受到大自然然優(yōu)美環(huán)境的的高尚住宅小小區(qū)）產(chǎn)品偏好度：：告訴大眾我我們有什麼；；星園賣點給給消費者的利利益，與亞運運村其他項目目的區(qū)別和解解決產(chǎn)品獲得得附加值的問問題傳播策略理解度傳播與與偏好度傳播播同時進行淡季時完成廣廣告攻勢前的的鋪墊工作（（淡季開始進進行傳播攻勢勢是有風(fēng)險的的，但是完全全停掉廣告也也是很危險的的）；因此，，2000年年1月的廣告告以保持聲音音為主，平面面多以形象廣廣告為主，附附以軟性文章章和網(wǎng)站和有有效的直郵手手段；3月一開始即即以整合策略略展開傳播攻攻勢，一直延延續(xù)到5月，，平面創(chuàng)意以以形象廣告和和賣點廣告交交叉進行（形形象傳播為主主），然后進進入調(diào)整期和和評估階段，，總結(jié)前一段段的經(jīng)驗并準準備9月的廣廣告攻勢；傳傳播以提示廣廣告為主；這這時消費者多多關(guān)心表面問問題和我們的的賣點并開始始關(guān)心我們產(chǎn)產(chǎn)品的細節(jié)9月開始第二二次整合傳播播，一直延續(xù)續(xù)到11月，，平面創(chuàng)意以以賣點廣告為為主，形象創(chuàng)創(chuàng)意為附，然然后進入調(diào)整整期和評估階階段，總結(jié)前前一段的經(jīng)驗驗并準備2001年的廣廣告攻勢；傳傳播以提示廣廣告為主；這這時消費者關(guān)關(guān)心產(chǎn)品的細細節(jié)傳播策略星園賣點傳播播策略：選擇擇星園獨特的的賣點，選擇擇能給消費者者極大利益的的賣點（人無無我有，人有有我精）-13000畝國家森森林公園-小區(qū)立體體綠化系統(tǒng)-蝶式建筑筑與陽光（間間間朝陽）傳播策略細分消費者-建立更更加有針對性性/效率的傳傳播行業(yè)-證證券，律師師，旅游業(yè)業(yè)，廣告業(yè)業(yè)，電腦業(yè)業(yè)。。地點-燕燕莎商圈，國國貿(mào)商圈，，中關(guān)村，，亞運村。。傳播策略整合傳播策略略上線廣告平面-形形象篇/賣點點篇戶外-持持續(xù)性地提示示品牌知名度度直郵-““一對一”的的溝通電視專題片-全面展展示星園的風(fēng)風(fēng)貌（賣場/航機電視/電視專欄/VCD光盤直直郵和活動贈贈送等）下線廣告公關(guān)活動-以萬科的的已有客戶為為目標，進行行活動的準備備以細分市場的的目標受眾為為目標，進行行活動的準備備軟性文章-講解萬科科星園的理念念（人與環(huán)境境，人的住宅宅需求。。賣場現(xiàn)場銷售售傳播2000年1月3月6月9月12月軟性文章/公公關(guān)活動開盤盤活動專題片/戶外外/電視專欄欄形象+賣點活活動2000年廣廣告?zhèn)鞑?zhàn)役役形象廣告DM直郵活動9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:17:3022:17:3022:171/6/202310:17:30PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:17:3022:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:17:3022:17:3022:17Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:17:3022:17:30January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202310:17:30下下午22:17:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/622:17:3022:17:3006January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:17:30下下午10:17下下午22:17:301月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:17:3022:17:3022:171/6/202310:17:30PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2322:17:3022:17Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:17:3022:17:3022:17Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:17:3022:17:30January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月202310:17:30下下午22:17:301月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/622:17:3022:17:3006January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:17:30下下午10:17下午22:17:301月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,J