某咨詢－營銷咨詢手冊

營銷概述與基本框架工作手冊A本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。1前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。2目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對商業(yè)營銷市場組織品牌資源營銷實(shí)踐求助熱線營銷實(shí)踐專家精選的論文

3市場營銷綜述市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程加強(qiáng)營銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營銷的價(jià)值（對基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營銷組織營銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5營銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場效率市場定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場細(xì)分）測量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測量和管理消費(fèi)者對利潤的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對營銷的影響（測量和評價(jià)）營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））渠道動態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測量和市場剩余最大化對總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競爭市場上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長和剩余最大化預(yù)測采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測試市場和模仿6銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競爭定價(jià)動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。7總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營銷科學(xué)/市場研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對商業(yè)營銷知識-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠度和服務(wù)數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項(xiàng)目優(yōu)勢美國消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營銷公司8營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長5%。營銷業(yè)務(wù)9營銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷010營銷核核心框框架11營銷的的目標(biāo)標(biāo)是通通過產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，提提供給給消費(fèi)費(fèi)者高高價(jià)值值。為達(dá)到到這一一點(diǎn)，，一個(gè)個(gè)公司司須為為一個(gè)個(gè)用戶戶群選選擇、、提供供、交交流有有特色色的價(jià)價(jià)值。。價(jià)值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)構(gòu)架，幫助市市場者設(shè)計(jì)所所有商業(yè)元素素，提供給顧顧客出眾的價(jià)價(jià)值，以達(dá)到到這一目標(biāo)。。它展示了從從確定顧客需需要到將價(jià)值值傳遞給顧客客等一系列的的市場營銷行行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)由如下組成成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及及選擇和提供供價(jià)值，但傳傳遞價(jià)值不在在此文件內(nèi)。。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取向向（需求/購購買因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷12客戶價(jià)值=利利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢無差異線價(jià)值優(yōu)勢參考產(chǎn)品價(jià)值的定義———價(jià)值圖13營銷戰(zhàn)略14開發(fā)營銷戰(zhàn)略略的一個(gè)重要要因素是選擇擇什麼價(jià)值發(fā)發(fā)送給消費(fèi)者者。這要求公公司：確定主要需要要/購買因素素選擇目標(biāo)群定義提供的價(jià)價(jià)值包營銷戰(zhàn)略-選選擇價(jià)值15選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)群獲取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包假定重要購買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場細(xì)細(xì)分描述細(xì)市場細(xì)細(xì)分決定目標(biāo)群預(yù)測消費(fèi)者需需求確定成本含義義確定客戶可行行性/技巧評價(jià)競爭動態(tài)態(tài)16確定需要/購購買因素包括括假設(shè)重要的的購買因素.確定需要/購購買因素選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值包假設(shè)重要購買買因素17假設(shè)重要購買買因素-途徑徑和最終產(chǎn)品品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品關(guān)鍵購買因素素價(jià)格品牌送貨速度提供服務(wù)的及及時(shí)性與公司代表的的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個(gè)訪談與客戶銷售和和營銷經(jīng)理交交談行業(yè)專家對市場趨勢的的觀察形成假設(shè)的方方法：定性市場調(diào)研研與客戶的經(jīng)理理們討論行業(yè)競爭分析析團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴暴18目標(biāo)市場是在在市場上尋找找不同價(jià)值方方案的典型消消費(fèi)群體。這些價(jià)值的差差異是由消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品屬屬性的重視度度不同而造成成。選擇什麼價(jià)值值進(jìn)行傳遞的的第二步就是是選擇目標(biāo)市市場，這種種選擇是基于于價(jià)值相互之之間有相同和和不同，在客客戶角度來看看是有用的。。選擇目標(biāo)群包包括四個(gè)主要要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場場描述各細(xì)分市市場確定目標(biāo)細(xì)分分市場選擇一組目標(biāo)標(biāo)市場選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場細(xì)分描述各細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場19收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品利益、分分類屬性、使使用條件、標(biāo)標(biāo)注行為、目目的、交易等等感知的原始始、結(jié)構(gòu)化的的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠靠不同的情形形，能夠也可可以被用來切切分使用。不不過，在任何何情況下，這這些所選數(shù)據(jù)據(jù)主要用來讓讓我們理解什什麼對消費(fèi)者者最重要。20用于細(xì)分市場場的數(shù)據(jù)細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)最最適合的條件件Conjoint（關(guān)聯(lián)聯(lián)度）對對于價(jià)格格彈性--消消費(fèi)者愿花多多少錢來購買買產(chǎn)品客戶服務(wù)確確定有貢獻(xiàn)的的軟服務(wù)--如，推銷員員的知識--確定重點(diǎn)和傳遞多多少品牌形象了了解以什什么作為軟形形象的重點(diǎn)--如，運(yùn)動動性行為（購買和和使用）看看看目前產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)費(fèi)者的需要情情況--如，，沒有未滿足的主要要需要--從從行為中推測測需要。深度McKinsey訪訪談當(dāng)當(dāng)顧客很很少而決策復(fù)復(fù)雜時(shí)，需要要開放式的訪訪談態(tài)度對對于一個(gè)新市市場或產(chǎn)品，，其利益對消消費(fèi)者來說是很難表達(dá)清清楚的。21形成市場細(xì)分分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后后，市場細(xì)分分就可以用關(guān)關(guān)聯(lián)分析或其其他多變量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析方法法將顧客分群群，與客戶策策略、客戶強(qiáng)強(qiáng)弱相符，以以達(dá)到服務(wù)于于多個(gè)細(xì)分市市場的經(jīng)濟(jì)性性。22通過分組分析析產(chǎn)生的解決決方案3組4組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠性性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌23為了更好的理理解各細(xì)分市市場，我們可可根據(jù)人口學(xué)學(xué)/地理學(xué)，，心理學(xué)、購購買習(xí)慣、規(guī)規(guī)模、所占比比例描述各細(xì)細(xì)分市場。描述各細(xì)分市市場便利品品牌價(jià)價(jià)格公司規(guī)模任何小小中中-大主要行業(yè)服務(wù)、制造服服務(wù)金金融、制造使用方式復(fù)雜購買方式式中中低低購買大大量購購買季節(jié)性多多樣性無無季節(jié)節(jié)性購買辦公設(shè)備備中很多步驟最最初階段最最初階段的關(guān)鍵步驟財(cái)會和控制步步驟的重要性性的的付款款發(fā)發(fā)送送付款/費(fèi)用用控制決策者/影影響者分部經(jīng)經(jīng)理部部門門經(jīng)理理總總裁24最后，，最優(yōu)優(yōu)市場場細(xì)分分解決決方案案被選選出。。選擇擇正確確的目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場與與藝術(shù)術(shù)一樣樣，是是一門門科學(xué)學(xué)。他他是基基于細(xì)細(xì)分市市場的的規(guī)模模、份份額、、增長長率、、客戶戶給市市場細(xì)細(xì)分提提供增增值的的能力力、細(xì)細(xì)分市市場的的可到到達(dá)性性以及及競爭爭考慮慮。確定目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場25確定目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場高優(yōu)先先權(quán)建立和和開發(fā)發(fā)強(qiáng)勢勢地位位目前和和潛在在的最最大的的價(jià)值值對客戶戶的努努力的的最開開放最可能能的客客戶高種類類包含含中等優(yōu)優(yōu)先權(quán)權(quán)市場細(xì)細(xì)分B市場細(xì)細(xì)分C市場細(xì)細(xì)分D維持；；穩(wěn)定定目前和和潛在在價(jià)值值成比比例開放高、但但未完完全執(zhí)執(zhí)行包包含防衛(wèi)、、堅(jiān)持持開放大群體體購買貼貼水?dāng)U張和和增長長潛在價(jià)價(jià)值比比目前前大購買貼貼水但規(guī)模模小但低值值但希望望低價(jià)價(jià)但潛在在價(jià)值值低于于目前前但低種種類包包含但尋找找但目前前購買買少但中度度開放放市場細(xì)細(xì)分A26一個(gè)成成功市市場細(xì)細(xì)分方方案的的核查查表可可以幫幫助解解釋、、診斷斷、測測試市市場細(xì)細(xì)分解解決方方案27有效的的市場場細(xì)分分方案案的特特征可行動動性市市場細(xì)細(xì)分合合乎商商業(yè)目目標(biāo)（（如：：允許許傳遞遞不同同的價(jià)價(jià)值建建議））差異性性各各細(xì)細(xì)分市市場內(nèi)內(nèi)部相相似，，相互互之間間有區(qū)區(qū)別可防衛(wèi)衛(wèi)性潛潛在的的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢勢；競競爭者者不能能輕易易進(jìn)入入或立立即跟跟進(jìn)這這一細(xì)細(xì)分市市場有利可可圖在在這些些細(xì)分分市場場可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)盈利利機(jī)會會；這這可反反映在在其規(guī)規(guī)模、、服務(wù)務(wù)成本本、對新產(chǎn)產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)子的的開放放度，，和對對競爭爭的隔隔離。?？勺R別別性細(xì)細(xì)分市市場被被作為為目標(biāo)標(biāo)或識識別，，或者者通過過描述述性數(shù)數(shù)據(jù)（（如人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)），，或者者通過對對幾個(gè)個(gè)分類類性問問題的的回答答可到達(dá)達(dá)性公公司司必須須能利利用合合適的的交流流信息息和產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)到達(dá)達(dá)這些些細(xì)分分市場場可執(zhí)行行性公公司司有能能力和和系統(tǒng)統(tǒng)來實(shí)實(shí)施該該解決決方案案或能能開發(fā)發(fā)這些些能力力和系系統(tǒng)。。簡單單的市場場細(xì)分分方案案比復(fù)復(fù)雜的的更可可行28相關(guān)的的行業(yè)業(yè)例子子，基基于麥麥肯錫錫的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，能展展示以以價(jià)值值為基基礎(chǔ)的的細(xì)分分市場場的影影響。。其中中一些些是商商業(yè)對對商業(yè)業(yè)的例例子。。29市場細(xì)細(xì)分例例子--商商業(yè)對對商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃黃頁電電信公司地地位高成本本、第第利潤潤不能滿滿足消消費(fèi)者者非價(jià)格需需求--如如，及及時(shí)送貨、、技術(shù)術(shù)支持持市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，正正尋求求降低成成本、、提高高收入入根據(jù)區(qū)區(qū)域，，廣告告定價(jià)價(jià)呈線線形了解基基于廣廣告業(yè)業(yè)績的的各種種細(xì)分分市場場，作作為非非線形形價(jià)格格的基基礎(chǔ)重新設(shè)設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格，，提高高大多多數(shù)有有吸引引力的的組合合的價(jià)價(jià)格，，同時(shí)時(shí)削減減有利利可圖圖的廣廣告主主的附附加廣廣告價(jià)價(jià)格增加了了2%的銷銷售額額市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，但但管制制解除除導(dǎo)致致被新進(jìn)進(jìn)入者者奪走走市場場份額額其銷售售者們們認(rèn)為為只有有價(jià)格格可以以維持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)者者和吸吸引新新的客戶。。把客戶戶細(xì)分分以確確定-價(jià)價(jià)格不不是唯唯一的的杠桿桿-找找出關(guān)關(guān)注非非價(jià)格格因素素的價(jià)價(jià)值的的客戶開發(fā)出出了客客戶細(xì)細(xì)分工工具，，使銷銷售隊(duì)隊(duì)伍增增加了了25%的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶改變了了銷售售隊(duì)伍伍的信信條開始開開發(fā)能能更好好滿足足客戶戶需求求的服服務(wù)包包市場細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)找出客客戶細(xì)細(xì)分市市場，，其價(jià)格格與其其他需需要相相抵消消開發(fā)出出新的的定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略略通過增增加銷銷量并并專注注于有有吸引引力的的客戶戶影響30其它的的是消消費(fèi)者者品的的例子子31市場細(xì)細(xì)分例例子-消費(fèi)費(fèi)品工業(yè)航航空蜂蜂窩電電話零零售公司地地位市場細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)影響很好地地定位位于商商務(wù)旅旅客市市場的的主要要航空空公司司，但但存在在幾個(gè)個(gè)較大大的改改進(jìn)機(jī)機(jī)會，，可以以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)和航航線開發(fā)一一個(gè)基基于細(xì)細(xì)分市市場需需求的的客戶戶服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略通過削削減過過多的的服務(wù)務(wù)降低低營運(yùn)運(yùn)成本本客戶堅(jiān)堅(jiān)定了了專注注于商商務(wù)旅旅客市市場的的決心心客戶對對原來來的價(jià)價(jià)值方方案改改變了了40多個(gè)個(gè)地方方在航班班的整整體周周轉(zhuǎn)程程序上上更加加嚴(yán)格格，這這使股股票價(jià)價(jià)格在在18個(gè)月月內(nèi)翻翻了一一番，，同時(shí)時(shí)創(chuàng)造造了$60億非非實(shí)物物價(jià)值值市場新新進(jìn)入入者，，提供供2個(gè)個(gè)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)包反感對對額外外服務(wù)務(wù)收費(fèi)費(fèi)的顧顧客群群通過提供7種種創(chuàng)新的產(chǎn)品品/服務(wù)，獲獲得了50%的市場份額額盡管實(shí)際上存存在額外定價(jià)價(jià)，通過把定定價(jià)建立在客客戶對復(fù)雜的的多因素定價(jià)價(jià)的有限理解解上，仍獲得得了低價(jià)形象象，老百貨商店，，出售范圍廣廣泛的通用商商品銷售額和利潤潤，尤其是婦婦女服裝，持持續(xù)下滑為客戶創(chuàng)造一一個(gè)持久的戰(zhàn)戰(zhàn)略，通過增增加?jì)D女服裝裝的銷售戲劇劇性地提高回回報(bào)建立了一個(gè)基基于傳統(tǒng)時(shí)尚尚市場的婦女女服裝戰(zhàn)略為新戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施做了樣板板樣板店的銷售售額平均提高高了22.５５％32定義價(jià)值包選擇價(jià)值的最最后一步是定定義客戶應(yīng)當(dāng)當(dāng)提供的確定定的產(chǎn)品或價(jià)價(jià)值包（成本本與利益比））。為此，我我們須做：預(yù)測消費(fèi)者對對不同新產(chǎn)品品的要求確定成本含義義確定客戶是否否有技巧或競競爭利器去提提供新產(chǎn)品估計(jì)競爭者對對新價(jià)值包的的反應(yīng)33定義價(jià)值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34預(yù)測消費(fèi)者需需求第一步是通過過估算各細(xì)分分市場對新產(chǎn)產(chǎn)品的需求，，確定對該產(chǎn)產(chǎn)品是否有足足夠的需求。。

對一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的需求可可以通過以下下辦法估算：：

1、通過過同競爭產(chǎn)品品比較每個(gè)重重要的產(chǎn)品利利益

2、通通過估計(jì)該產(chǎn)產(chǎn)品向顧客提提供的總體價(jià)價(jià)值35需求曲線消費(fèi)量（個(gè)）改進(jìn)后的產(chǎn)品品目前的產(chǎn)品價(jià)格36確定成本含義義需求曲曲線可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成利潤潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)。不不同的的產(chǎn)品品包可可以被被模仿仿以了了解甚甚麼將將提高高貢獻(xiàn)獻(xiàn)。37利潤貢貢獻(xiàn)最最大化化（未未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038確定客客戶可可行性性/技技巧雖然通通過細(xì)細(xì)分可可得到到一個(gè)個(gè)優(yōu)化化的技技術(shù)解解決方方案，，但它它不一一定能能滿足足客戶戶的實(shí)實(shí)際技技術(shù)能能力。。不是是最優(yōu)優(yōu)的一一個(gè)限限制性性的解解決方方案也也許能能應(yīng)用用將初初創(chuàng)的的細(xì)分分模型型適應(yīng)應(yīng)客戶戶的技技巧。。下面的的一個(gè)個(gè)例子子說明明了我我們怎怎樣為為一個(gè)個(gè)商業(yè)業(yè)設(shè)備備公司司提供供一個(gè)個(gè)適合合客戶戶的銷銷售力力技巧巧的實(shí)實(shí)際情情況的的細(xì)分分解決決方案案。39商業(yè)設(shè)設(shè)備公公司細(xì)細(xì)分（（未完完）Background4productofferingsto““cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40評定競競爭動動力用來決決定產(chǎn)產(chǎn)品貢貢獻(xiàn)的的平均均銷售售價(jià)格格的提提高，，是衍衍生于于需求求分析析和競競爭者者對價(jià)價(jià)值包包及定定價(jià)選選擇的的反映映之間間的聯(lián)聯(lián)系。。要涉涉及到到的問問題有有：競競爭者者是否否回報(bào)報(bào)復(fù)？？客戶戶的變變化將將最大大程度度影響響到哪哪一類類競爭爭者？？競爭爭是否否有一一個(gè)更更低的的成本本線來來進(jìn)行行一場場價(jià)格格戰(zhàn)？？競爭爭有技技巧貫貫徹嗎嗎？41競爭動動力（（未完完）120－－15525551001042渠道管管理43渠道管管理--提提供價(jià)價(jià)值一旦一一個(gè)公公司選選擇了了它將將提供供給消消費(fèi)者者的價(jià)價(jià)值，，則它它將提提供這這樣的的價(jià)值值。公司通通過幾幾種行行為提提供價(jià)價(jià)值，，特別別是，，他們們需要要：制造產(chǎn)產(chǎn)品分銷產(chǎn)產(chǎn)品，，通過過直接接銷售售或第第三渠渠道為產(chǎn)品品提供供服務(wù)務(wù)定價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品下面幾幾頁將將討論論通過過第三三方分分銷產(chǎn)產(chǎn)品，，接著著的部部分將將涉及及直接接銷售售和定定價(jià)。。有關(guān)關(guān)制造造和產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)將將不在在此討討論。。44提供價(jià)價(jià)值（（未完完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45項(xiàng)目管管理練練習(xí)重重點(diǎn)放放在第第三方方渠道道，（（如批批發(fā)，，分銷銷商，，及代代理）），以以制造造商的的角度度看。。所有有權(quán)渠渠道及及渠道道的透透視由由麥肯肯錫別別的中中心研研究、、開發(fā)發(fā)。渠道是是一套套組織織系統(tǒng)統(tǒng)，包包括供供應(yīng)商商和終終端用用戶間間的交交易或或產(chǎn)品品或服服務(wù)的的物流流。此此系統(tǒng)統(tǒng)的特特定的的組織織稱稱為媒媒介。。下面是是一家家計(jì)算算機(jī)制制造商商所運(yùn)運(yùn)用的的不同同的渠渠道。。46美國計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)渠道道（未未完））47渠道是是將供供應(yīng)商商的價(jià)價(jià)值提提議提提供給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的完整整的一一套體體系，，因?yàn)闉榍赖涝阡N銷售、、營銷銷、分分銷、、產(chǎn)品品增強(qiáng)強(qiáng)、服服務(wù)等等方面面起多多方面面的作作用，，所以以應(yīng)認(rèn)認(rèn)真選選擇和和管理理渠道道。下面的的幾個(gè)個(gè)重要要行為為可幫幫助您您成功功進(jìn)行行渠道道管理理。理解戰(zhàn)戰(zhàn)略各各項(xiàng)聯(lián)聯(lián)系將各渠渠道進(jìn)進(jìn)行比比較、、系統(tǒng)統(tǒng)評定定，然然后選選擇不斷進(jìn)行渠道道業(yè)績改進(jìn)仔細(xì)管理交易易48渠道管理構(gòu)架架（未完）3249理解戰(zhàn)略各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)系

所有有渠道贏家都都開始于一個(gè)個(gè)可靠的商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)戰(zhàn)略基于：公司全盤戰(zhàn)略略。渠道戰(zhàn)略略需與公司全全盤戰(zhàn)略一致致。消費(fèi)者細(xì)分。。公司需確定定何種細(xì)分市市場需要何種種價(jià)值，然后后決定渠道在在發(fā)放此價(jià)值值中的作用。。渠道地位。渠渠道地位需加加以評定。50服務(wù)于渠道的的戰(zhàn)略聯(lián)系（（未完）51我們需理解公公司的全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略，這樣確確定出的渠道道才能與公司司目標(biāo)相一致致。具相似產(chǎn)品的的兩個(gè)競爭對對手可采用完完全不同的渠渠道，這依賴賴于商業(yè)考慮慮，如：投資資、增長目標(biāo)標(biāo)、渠道的戰(zhàn)戰(zhàn)略重要性。。公司全盤戰(zhàn)略略52公司戰(zhàn)略對對渠道選擇擇的影響（（未完）53消費(fèi)者細(xì)分分在渠道決決定中也很很重要。渠渠道戰(zhàn)略需需以滿足購購買需求和和細(xì)分市場場行為為目目標(biāo)。不同同的細(xì)分市市場有不同同的需要，，這就要求求有不同的的渠道方法法。消費(fèi)者細(xì)分分54渠道于細(xì)分分市場一致致性--LEVI例例子（未完完）55最后，我們們需理解在在客戶工業(yè)業(yè)中的渠道道結(jié)構(gòu)。渠道地位56辦公設(shè)備渠渠道（？））（未完））57選擇戰(zhàn)略包包括確定侯侯選的渠道道以及系統(tǒng)統(tǒng)地評估這這些渠道業(yè)業(yè)績。選擇戰(zhàn)略58渠道管理構(gòu)構(gòu)架59為確定侯選選渠道，公公司需進(jìn)行行三步行動動：集體討論目目前已有的的和對公司司和工業(yè)新新的渠道確定侯選渠渠道對制造造商的商業(yè)業(yè)系統(tǒng)所起起的作用尋找侯選渠渠道的最佳佳組合確定侯選渠渠道60確定侯選渠渠道（未完完）61銷售和營銷銷的功能可可分開，以以允許不同同媒體起不不同的作用用。公司應(yīng)應(yīng)尋找在價(jià)價(jià)值發(fā)放中中起綜合作作用的媒體體。62起不同作用用的渠道--音響系系統(tǒng)例子（（未完）63評價(jià)渠道業(yè)業(yè)績64經(jīng)濟(jì)價(jià)值或或效率有效性連續(xù)性我們在渠道道將價(jià)值發(fā)發(fā)送給最終終用戶過程程中系統(tǒng)地地評價(jià)此渠渠道的業(yè)績績。65評價(jià)渠道業(yè)業(yè)績（未完完）66經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)應(yīng)用展開價(jià)價(jià)格瀑布模模式，結(jié)合合渠道與公公司收益性性的關(guān)系評評價(jià)渠道的的經(jīng)濟(jì)性。。67收支平衡汽汽油邊際（（未完）總系統(tǒng)成本本例子--汽油零售售68侯選渠道應(yīng)應(yīng)評價(jià)其總總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性--將將產(chǎn)品投放放市場的成成本。如，，在汽油零零售業(yè)，不不同渠道對對石油公司司和商人來來說，具有有不同的到到達(dá)市場的的能力。69資本鏈（百百分比）展開市價(jià)格格瀑布例子子--電子子消費(fèi)品市市場（未完完）70有效性。侯侯選渠道也也應(yīng)對其有有效性進(jìn)行行比較。下下面的方法法就是快速速評價(jià)渠道道對消費(fèi)者者不同的價(jià)價(jià)值作用。。71渠道的業(yè)績績數(shù)據(jù)細(xì)分市場.分銷銷售/營銷銷產(chǎn)品提升服務(wù)1、識別各各渠道向該該細(xì)分客戶群群提供的服服務(wù)向客戶提供供的服務(wù)服務(wù)的重要要性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/網(wǎng)絡(luò)集成商計(jì)算機(jī)超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項(xiàng)服服務(wù)對細(xì)分分客戶群的重要性，，10分制制3、渠道績績效的評分，5分制72最后，我們們必須決定定全盤數(shù)據(jù)據(jù)是否具有有持續(xù)性。。持續(xù)性依依賴于制造造商提供給給渠道的價(jià)價(jià)值提議和和制造商和和渠道一起起提供給最最終用戶的的價(jià)值提議議。73對渠道道的價(jià)價(jià)值提提議（（未完完）74持續(xù)性性也要要求公公司有有力量量影響響渠道道的功功能、、業(yè)績績標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、業(yè)業(yè)績補(bǔ)補(bǔ)償。。75力量來來源對對渠道道（未未完））76有三各各杠桿桿制造造商可可用來來改進(jìn)進(jìn)渠道道的效效率和和有效效性。。改善渠渠道的的技巧巧如果果此方方面能能力缺缺乏（（如銷銷售和和營銷銷培訓(xùn)訓(xùn)，分分銷、、服務(wù)務(wù)、支支持））改善協(xié)協(xié)調(diào)以以降低低系統(tǒng)統(tǒng)成本本改變激激勵，，吸引引高質(zhì)質(zhì)量媒媒體，，保留留強(qiáng)壯壯的，，激發(fā)發(fā)他們們做出出某種種行動動（如如：更更明顯顯地展展示產(chǎn)產(chǎn)品））如渠道道業(yè)績績改善善失敗敗，可可完全全或部部分更更換渠渠道--直直接分分配或或通過過其他他媒體體。改善渠渠道77改善渠渠道業(yè)業(yè)績的的杠桿桿（未未完））78在很多多情況況下，，業(yè)績績改善善還不不夠，，公司司需徹徹底改改變渠渠道以以達(dá)到到渠道道業(yè)績績最大大化。。這會會發(fā)生生在一一個(gè)新新的渠渠道在在市場場上出出現(xiàn)，，或當(dāng)當(dāng)一個(gè)個(gè)公司司想垂垂直整整合，，或當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者需需要改改變。。當(dāng)公司司轉(zhuǎn)移移到一一個(gè)新新的渠渠道時(shí)時(shí)，需需面臨臨兩個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)：保保持在在目前前渠道道上的的容量量和管管理兩兩個(gè)渠渠道可可能存存在的的沖突突。當(dāng)多個(gè)個(gè)渠道道的消消費(fèi)者者細(xì)分分市場場為同同一目目標(biāo)時(shí)時(shí)，沖沖突就就會出出現(xiàn)，，這個(gè)個(gè)非優(yōu)優(yōu)化結(jié)結(jié)構(gòu)導(dǎo)導(dǎo)致渠渠道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性下下降，，并導(dǎo)導(dǎo)致渠渠道反反感或或渠道道的長長期崩崩潰。。管理轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換79渠道沖沖突診診斷（（未完完）80為補(bǔ)救救渠道道沖突突本身身或沖沖突公公司的的后果果，我我們需需開始始于了了解公公司通通過不不同渠渠道的的容量量，當(dāng)當(dāng)公司司轉(zhuǎn)移移到新新渠道道時(shí)保保持現(xiàn)現(xiàn)存渠渠道的的可用用工具具以及及渠道道沖突突補(bǔ)救救方法法。81渠道沖突突補(bǔ)救82銷售力管管理83成功的銷銷售力管管理能提提供價(jià)值值給目標(biāo)標(biāo)細(xì)分消消費(fèi)者。。這依賴賴于可靠靠的銷售售戰(zhàn)略和和很好的的戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行。要分析公公司的銷銷售力，，我們集集中在如如下兩點(diǎn)點(diǎn)：開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略建筑實(shí)行行戰(zhàn)略的的能力銷售力管管理-提提供價(jià)值值84銷售力管管理（未未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85我們運(yùn)用用如下的的框架模模型來開開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和和建立銷銷售能力力86開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和和建立銷銷售能力力模型設(shè)立銷售售戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵確定主要要的消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分市場場設(shè)定確切切的目標(biāo)標(biāo)開發(fā)競爭爭價(jià)值提提議定義銷售售力的作作用展開潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時(shí)間間收集能人人投資培訓(xùn)訓(xùn)和開發(fā)發(fā)提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/加強(qiáng)強(qiáng)和支持測量和追蹤蹤結(jié)果基本激勵/業(yè)績補(bǔ)償償財(cái)政和非財(cái)財(cái)政獎勵的平衡87我們研究任任何一個(gè)銷銷售力是從從討論戰(zhàn)略略開始。如如不能開發(fā)發(fā)一個(gè)可靠靠的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略是一個(gè)個(gè)公司企圖圖改善銷售售業(yè)績最常常見和代價(jià)價(jià)昂貴的錯錯誤。不同的戰(zhàn)略略要求不同同的實(shí)施方方法。如不不能定義一一個(gè)戰(zhàn)略，，則就沒有有決定戰(zhàn)略略實(shí)施的基基礎(chǔ)。形成銷售力力戰(zhàn)略包括括下面幾個(gè)個(gè)步驟：確定和將重重要消費(fèi)者者細(xì)分市場場優(yōu)化次序序化。確定明確目目標(biāo)開發(fā)一個(gè)成成功的價(jià)值值提議個(gè)消消費(fèi)者，定定義銷售力力的作用開發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略88開發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略（未完））設(shè)立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵確定主要的消消費(fèi)者細(xì)分市場設(shè)定確切的目目標(biāo)開發(fā)競爭價(jià)值值提議和定義銷售力的的作用89確定確定的細(xì)細(xì)分市場，建建立優(yōu)先--確立那種消消費(fèi)者是您需需要的，那種種不是--這這是開發(fā)可靠靠的銷售戰(zhàn)略略的第一步。。細(xì)分消費(fèi)者最最常用的方法法是根據(jù)規(guī)模模、贏利性及及消費(fèi)者狀態(tài)態(tài)--是您現(xiàn)現(xiàn)有的還是新新的。理解不同細(xì)分分市場之間的的相對吸引力力為您建立銷銷售目標(biāo)和優(yōu)優(yōu)先提供基礎(chǔ)礎(chǔ)。確定和優(yōu)化重重要消費(fèi)者細(xì)細(xì)分市場90由重要的購買買因素來細(xì)分分市場：總市市場（未完））91一旦優(yōu)化細(xì)分分市場確定后后，公司就須須根據(jù)細(xì)分市市場的地位及及他們希望達(dá)達(dá)到的目的進(jìn)進(jìn)行確定明確確的目標(biāo)。目標(biāo)不可膚淺淺，須有深度度。目標(biāo)須基基于事實(shí)，并并且能轉(zhuǎn)化為為收入和可測測量的目標(biāo)。。下列分析能幫幫助確定目標(biāo)標(biāo)和細(xì)分市場場的優(yōu)先：估計(jì)每個(gè)細(xì)分分市場已開發(fā)發(fā)和未開發(fā)的的潛力根據(jù)下列二唯唯條件將優(yōu)先先細(xì)分市場進(jìn)進(jìn)行排序成功潛力機(jī)會大小確定已開發(fā)和和未開發(fā)的銷銷售潛力描述述如下：確定明確的目目標(biāo)92設(shè)定目標(biāo)：確確定已開發(fā)和和未開發(fā)的銷銷售潛力：（（未完）93細(xì)分市場戰(zhàn)略略的優(yōu)先設(shè)定定描述如下：：94細(xì)分市場戰(zhàn)略略的優(yōu)先設(shè)定定（未完）95開發(fā)一個(gè)可贏贏的價(jià)值提議議甚至比設(shè)定定目標(biāo)更重要要。一個(gè)好的的價(jià)值提議描描述了消費(fèi)者者所接受到的的利益和他們們?yōu)榇死娓陡冻龅膬r(jià)格。。價(jià)值提議應(yīng)應(yīng)從消費(fèi)者的的角度來而不不是從產(chǎn)品的的特點(diǎn)來描述述價(jià)值提議，，而且，他們們須將與競爭爭者的不同點(diǎn)點(diǎn)描述出來來。價(jià)值提議很重重要，因?yàn)樗x了銷售售任務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)，描述了銷銷售力的作用用和決定了需需要的銷售力力種類。形成可靠的銷銷售戰(zhàn)略的最最后一個(gè)因素素是清楚地定定義在發(fā)送所所選定的價(jià)值值提議中的銷銷售力的作用用。下面的展示描描述了在為每每一個(gè)細(xì)分市市場所選定的的價(jià)值提議中中的銷售力的的作用。開發(fā)可贏的價(jià)價(jià)值提議和定定義銷售力的的作用96價(jià)值提議示例例--酒精飲飲料制造商（（未完）97在建立實(shí)施銷銷售戰(zhàn)略能力力中驅(qū)動三個(gè)個(gè)重要的杠桿桿很重要：有效的結(jié)構(gòu)和和覆蓋銷售技巧和支支持基于業(yè)績的獎獎勵和測量此部分將重點(diǎn)點(diǎn)探索前兩個(gè)個(gè)杠桿同時(shí)簡簡介第三個(gè)杠杠桿。為實(shí)施銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略建立能力力98建立實(shí)施銷售售戰(zhàn)略的能力力（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略略展開潛在資源源最大化化生產(chǎn)產(chǎn)性銷售時(shí)時(shí)間收集能能人投資培培訓(xùn)和和開發(fā)發(fā)提供有有效的的指導(dǎo)導(dǎo)/加加強(qiáng)和支持持測量和和追蹤蹤結(jié)果果基本激激勵/業(yè)績績補(bǔ)償償財(cái)政和和非財(cái)財(cái)政獎獎勵的平衡衡驅(qū)動執(zhí)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)結(jié)構(gòu)銷售技技巧和支持持基于業(yè)業(yè)績的的測量和和獎勵勵99銷售力力能力力須從從如下下兩步步出發(fā)發(fā)：宏觀效效率，，即將將盡可可能多多的時(shí)時(shí)間放放在對對路的的消費(fèi)費(fèi)者身身上，，如，，那些些最有有潛力力的身身上。。獲得宏宏觀的的效率率也要要求組組成大大小合合適的的銷售售力。。至少少，公公司能能保證證有足足夠的的資源源可利利用以以覆蓋蓋重要要的目目標(biāo)區(qū)區(qū)域和和足夠夠的頻頻率達(dá)達(dá)到開開端要要求。。微觀效效率，，即將將足夠夠的時(shí)時(shí)間放放在能能產(chǎn)生生收入入的任任務(wù)上上。微觀效效率來來源與與將時(shí)時(shí)間盡盡量放放在新新的收收入產(chǎn)產(chǎn)生的的行為為上而而不是是這些些旅行行和文文字工工作等等不產(chǎn)產(chǎn)生收收入的的行為為上。。有效的的結(jié)構(gòu)構(gòu)和覆覆蓋100有效結(jié)結(jié)構(gòu)和和覆蓋蓋（未未完））設(shè)立銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略展開潛潛在資資源最大化化生產(chǎn)產(chǎn)性銷售時(shí)時(shí)間驅(qū)動執(zhí)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)結(jié)構(gòu)銷售技技巧和支持持基于業(yè)業(yè)績的的測量和和獎勵勵101下面是是一個(gè)個(gè)達(dá)到到宏觀觀效率率的例例子。。如公公司不不能正正確安安排時(shí)時(shí)間、、精力力在正正確的的時(shí)間間上，，則將將導(dǎo)致致把時(shí)時(shí)間花花在小小事上上。將將資源源轉(zhuǎn)移移到最最有潛潛力的的細(xì)分分市場場上將將產(chǎn)生生很大大的銷銷售改改善，，如下下例所所示。。102所要求求的銷銷售能能力-目前前與潛潛在資資源分分配對對比（（未完完）103一個(gè)重重要的的微觀觀效率率的測測量是是一個(gè)個(gè)銷售售員每每天的的能產(chǎn)產(chǎn)生收收入的的時(shí)間間多少少。這這不等等于銷銷售員員工作作的時(shí)時(shí)間總總和。。銷售售員要要做許許多有有用、、必要要的工工作，，但這這些并并不直直接增增加銷銷售。。最好好的銷銷售力力時(shí)間間分配配是將將一半半的時(shí)時(shí)間花花在能能直接接產(chǎn)生生收入入的行行為上上。104銷售力力時(shí)間間利用用（未未完））105瀑布型型分析析能用用來確確定效效率和和有效效性問問題。。106輸/贏贏銷售售的分分類（（未完完）10025301035107執(zhí)行中中第二二個(gè)問問題是是建立立必要要的銷銷售技技巧。。要讓讓銷售售人員員都知知道如如何運(yùn)運(yùn)用所所擁有有的時(shí)時(shí)間使使收入入最大大化。。首先我我們必必須決決定在在提供供符合合顧客客價(jià)值值主張張的特特別利利益時(shí)時(shí)需要要什么么技巧巧———換言言之，，我們們要知知道對對那家家公司司而言言，什什么樣樣的銷銷售是是有效效的。。然后后，我我們必必須找找出建建立這這些必必要技技能的的障礙礙。最最后，，我們們用能能力建建設(shè)杠杠桿來來填補(bǔ)補(bǔ)這個(gè)個(gè)缺口口。銷售技技巧和和支持持108設(shè)立銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)結(jié)構(gòu)銷售技技巧和支持持基于業(yè)業(yè)績的的測量和和獎勵勵收集能能人投資培培訓(xùn)和和開發(fā)發(fā)提供有有效的的指導(dǎo)導(dǎo)/加加強(qiáng)和支持持109第二步是建立立必要的銷售售技巧。銷售售員們并不一一定知道怎樣樣利用可用的的時(shí)間在每件件事上以使收收入最大化。。110有效的銷售是是怎樣的？公司有必要找找出銷售所必必需的關(guān)鍵行行為和技能，，決定當(dāng)前銷銷售力最大的的技能缺口。。銷售力管理者者必須知道不不同類型客戶戶的作用模型型是什么樣子子，或者說，，在購買循環(huán)環(huán)每一階段最最高的行為人人是誰。公司司應(yīng)該從作用用模型的行為為人得到關(guān)鍵鍵銷售技能，，然后評價(jià)它它們的相對重重要性和目前前的績效。然然后，公司需需要制定行動動計(jì)劃以填補(bǔ)補(bǔ)高優(yōu)先級的的技能缺口。。111找到建立銷售售技能的障礙礙銷售人員可能能缺少充分的的基本能力（（如：分析能能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)性質(zhì)的的背景，性格格）銷售人員可能能缺少充分的的信息（如：：產(chǎn)品，客戶戶）或?qū)颈镜牟呗匀狈Ψα私猓ㄈ纾海喝绾伟l(fā)現(xiàn)和和量化需求，，demonstratebenefits）銷售人員可能能缺少激勵。。盡管激勵體體系能夠直接接影響銷售人人員追尋成功功的愿望，卻卻不能影響技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop———contactTerriGeary（（FI）salesforceeffectivenesshandbook———pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。114設(shè)立銷售戰(zhàn)略略驅(qū)動執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵測量和追蹤結(jié)結(jié)果基本激勵/業(yè)業(yè)績補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政政獎勵的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。。Theissues，，opportunities，，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。。Inaddition，manycompaniesbelievethat““pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。。Forexample，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：供給/需求。。Toaneconomist，priceisafunctionofsupplyanddemand。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis產(chǎn)品/市場場戰(zhàn)略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。Tool：：valuemap，dynamicvaluemanagement，，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。Tool：：pocket-pricewaterfall，，pocket-priceband121122123024681012141210864200246