奧美關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的培訓(xùn)資料

什么時(shí)候做什么調(diào)查廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此企劃循環(huán)企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦铮坎煌A段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問(wèn)題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展我們?cè)谠谀睦锢铮渴袌?chǎng)處處于什什么狀狀態(tài)？？品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)上處處于什什么狀狀態(tài)？？（在在消費(fèi)費(fèi)者的的行為為態(tài)度度上））各主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌在市市場(chǎng)上上處于于什么么狀態(tài)態(tài)？為什么么我們們?cè)谶@這里？？哪些因因素影影響本本品牌牌處于于現(xiàn)在在的狀狀態(tài)？？哪些因因素可可以解解釋各各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌現(xiàn)在在的狀狀態(tài)？？本品牌牌與個(gè)個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌相比比各有有什么么優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)？？我們可可能去去到哪哪里？？在市場(chǎng)場(chǎng)上的的位置置—占份份額多多少？？在不同同的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)？購(gòu)買者者/使使用者者讓現(xiàn)有有使用用者用用更多多？吸引新新的消消費(fèi)者者?拉回走走掉的的消費(fèi)費(fèi)者?消費(fèi)者者的反反應(yīng)品牌被被重新新定位位?可以得得到什什么不不同的的反應(yīng)應(yīng)？.....考考慮到到市場(chǎng)場(chǎng)條件件?..……考慮慮到本本品牌牌的相相對(duì)強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)?.....考考慮到到相應(yīng)應(yīng)的成成本?.....考考慮到到需要要的時(shí)時(shí)間?我們?nèi)缛绾蔚降竭_(dá)那那里?可能需需要作作出哪哪些改改變:產(chǎn)品的的成分分或大大小包裝（（結(jié)構(gòu)構(gòu)、大大小、、風(fēng)格格、設(shè)設(shè)計(jì)））價(jià)格（（升或或降））通路展示/陳陳列列廣告需要準(zhǔn)準(zhǔn)確地地定義義出廣廣告的的角色色如何何幫助助達(dá)到到行銷銷目標(biāo)標(biāo)？市場(chǎng)分分析客戶的的Brief確定廣廣告的的角色色定位研研究發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)發(fā)展調(diào)調(diào)研產(chǎn)出廣廣告評(píng)估效效果發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意概概念主要調(diào)調(diào)研階階段我們?nèi)缛绾尾挪拍艿降竭_(dá)那那里？？調(diào)研與與企劃劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意意/制作作評(píng)估估*我我們想想達(dá)到到什么么？*我我們應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)?*我我們應(yīng)應(yīng)該說(shuō)說(shuō)什么么?*我我們應(yīng)應(yīng)該怎怎么說(shuō)說(shuō)?市場(chǎng)狀狀況分分析行銷需需求了解整整體狀狀況，，辯識(shí)識(shí)問(wèn)題題點(diǎn)及及機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)詳讀所所有的的現(xiàn)存存資訊訊和調(diào)調(diào)查影響本本品牌牌未來(lái)來(lái)發(fā)展展的因因素有有哪些些？調(diào)查的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)提供現(xiàn)現(xiàn)存調(diào)調(diào)查資資訊的的完整整分析析幫助解解釋現(xiàn)現(xiàn)存資資料又為補(bǔ)補(bǔ)足目目前資資訊的的不足足，應(yīng)應(yīng)做些些什么么調(diào)查查？對(duì)誰(shuí)，，說(shuō)什什么行銷需需求定義主主要目目標(biāo)群群找出本本品牌牌最能能打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的的賣點(diǎn)點(diǎn)最重要要的一一個(gè)階階段調(diào)查的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)能幫助助定義義市場(chǎng)場(chǎng)的目目標(biāo)群群區(qū)隔隔了解消消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)及及態(tài)度度習(xí)慣慣評(píng)估并并解釋釋品牌牌忠實(shí)實(shí)度可能的的調(diào)查查動(dòng)機(jī)研研究區(qū)隔調(diào)調(diào)查使用行行為和和態(tài)度度調(diào)查查定位/策策略略概念念發(fā)展展研究究/測(cè)測(cè)試調(diào)研與與企劃劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估估*我們想想要傳達(dá)的的信息是否否清晰?*廣告的的核心點(diǎn)子子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意意執(zhí)行上還還需要做什什么調(diào)整?怎么說(shuō)行銷需求根據(jù)第一階階段選擇的的溝通重點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)展出不同同的創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行手法選擇出最終終有效的創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)行手手法在此階段進(jìn)進(jìn)行調(diào)查的的好處調(diào)查可有助助于創(chuàng)意/品牌牌發(fā)展，而而不只是評(píng)評(píng)估制作成本較較低還有時(shí)間修修改，修改改的成本也也較低調(diào)研與企劃劃循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估*廣告的沖擊擊力可能會(huì)會(huì)怎么樣?*觀眾的的投入感可可能會(huì)如何何？*整個(gè)廣廣告活動(dòng)的的效果有沒(méi)沒(méi)有順序性性？*我我們有多多大的信心心相信這種種結(jié)果會(huì)在在真實(shí)的世界界里同樣發(fā)發(fā)生?已完成的廣廣告評(píng)估行銷需求決定用或不不用溝通是否有有效整體沖擊力力是否足夠夠調(diào)查所能做做的測(cè)試該廣告告的溝通是是否達(dá)到效效果測(cè)試該廣告告的沖擊力力強(qiáng)度是否否足夠已完成的廣廣告評(píng)估（（續(xù)）溝通力+沖擊力力測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調(diào)研與企劃劃循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估估*在廣告期間間對(duì)我們的的品牌發(fā)生了什么么？*我們的的廣告活動(dòng)動(dòng)在提升—能見度度/突突出性—品牌形形象—品牌偏偏好度—考慮購(gòu)購(gòu)買意愿等方面所達(dá)達(dá)到的效果果如何？廣告效果評(píng)評(píng)估行銷需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)時(shí)間的投放放，我們的的廣告到底底在目標(biāo)消消費(fèi)者心里里留下了什什么印象？？有沒(méi)有達(dá)達(dá)成我的目目的？廣告效果追追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度度喜歡/不不喜歡/為什什么購(gòu)買意愿ResearchBasic調(diào)查方法:質(zhì)化與量量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性性動(dòng)機(jī)探索性的訪訪問(wèn)自由的流程程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感性性行為分類比較Overtime互補(bǔ)重要心態(tài)小心不要盲盲目地讓調(diào)調(diào)查扼殺創(chuàng)創(chuàng)意調(diào)查不能解解決你所有有的問(wèn)題，，判斷還是是要人的智智慧正確地讓市市調(diào)人員加加入作業(yè)，，受益無(wú)窮窮讓調(diào)查越早早進(jìn)入你的的流程越好好，越早開開始，幫助助越大如何避免被被調(diào)查扼殺殺好的創(chuàng)意意面對(duì)非常創(chuàng)創(chuàng)新，不同同且具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的創(chuàng)意意點(diǎn)子時(shí)，，如何運(yùn)用用調(diào)查是十十分尖銳的的問(wèn)題創(chuàng)意需要培培育，而不不是去阻礙礙關(guān)鍵是如何何看待以及及運(yùn)用調(diào)查查這個(gè)工具具非常有價(jià)值值，幫助發(fā)發(fā)展杰出創(chuàng)創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用用，能極大大地幫助產(chǎn)產(chǎn)出杰出廣廣告運(yùn)用不小心心，會(huì)摧毀毀或削弱創(chuàng)創(chuàng)意并不意味要要逃避調(diào)查查，而是更更適當(dāng)、有有效地運(yùn)用用不是作為一一個(gè)障礙讓讓創(chuàng)意去跨跨越而是一個(gè)有有用的幫手手和指引十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象象恰當(dāng)?shù)哪康牡那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)報(bào)/說(shuō)說(shuō)明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查查公司恰當(dāng)?shù)募记汕汕‘?dāng)?shù)拇碳ぜげ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屷屒‘?dāng)?shù)睦碛捎蛇m當(dāng)?shù)膽B(tài)度度調(diào)查是一個(gè)個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)過(guò)程一種了解品品牌、消費(fèi)費(fèi)者和廣告告之間關(guān)系系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)評(píng)性，又具具開放式的的態(tài)度需要聆聽的的意愿很多時(shí)候，，人們聽到到自己想要要的答案時(shí)時(shí)，會(huì)覺(jué)得這個(gè)調(diào)研研是好的；；而沒(méi)有聽聽到自己想想要的答案時(shí)，就說(shuō)說(shuō)調(diào)查是差差的而調(diào)研人員員則變成壞壞消息的替替罪羔羊適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)調(diào)研最大的的貢獻(xiàn)通常常是在策略略被確定之之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者全面深深入的了解解是形成正正確策略的的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)發(fā)展和評(píng)估估杰出廣告告作品的基基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最最有價(jià)值的的廣告調(diào)查查從不會(huì)提提到廣告作作品，它是對(duì)對(duì)目標(biāo)對(duì)象象內(nèi)心世界界的瀏覽，，從而讓我我們有適當(dāng)?shù)牡膇nput加入到到創(chuàng)意過(guò)程程中”適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做做越有幫助助策略發(fā)展的的調(diào)查比廣廣告前測(cè)更更值得花錢去理解解消費(fèi)者，，特別是他他們對(duì)廣告告的反應(yīng)也也更值得給調(diào)研人員員或調(diào)研公公司充分的的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行行周密的分析析適當(dāng)?shù)膶?duì)象象一旦確定目目標(biāo)對(duì)象，，所有的廣廣告調(diào)查都都應(yīng)該針對(duì)對(duì)目標(biāo)對(duì)象象進(jìn)行其他對(duì)象可可以包括，，但不能影影響對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象的理理解必須堅(jiān)持嚴(yán)嚴(yán)格的樣本本甄別讓調(diào)查公司司有足夠的的時(shí)間去找找到他們不要嘗試把把他們當(dāng)作作是專家來(lái)來(lái)評(píng)判不同同的創(chuàng)意選選擇適當(dāng)?shù)哪康牡谋仨殘?jiān)持根根據(jù)一致同同意的創(chuàng)意意策略來(lái)評(píng)評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中中的某一特特定創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)根據(jù)該廣廣告的特定定角色來(lái)調(diào)調(diào)查評(píng)估適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)調(diào)研人員或或調(diào)研公司司說(shuō)明廣告告企圖如何何影響目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者以以及廣告面面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境因此，調(diào)研研人員或調(diào)調(diào)研公司在在解釋消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣告告創(chuàng)意的反反應(yīng)時(shí)，他他們的技巧巧會(huì)因此而而大大提升升調(diào)研人員應(yīng)應(yīng)成為品牌牌團(tuán)隊(duì)的一一員恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研研公司并非所有的的調(diào)研公司司也并非所所有調(diào)研人人員都是一樣的某些調(diào)研公公司（或調(diào)調(diào)研人員））比較專長(zhǎng)長(zhǎng)于某些問(wèn)問(wèn)題真正好的調(diào)調(diào)研人員是是很稀少的的即使好的調(diào)調(diào)研人員在在不同case的的表現(xiàn)也也會(huì)有差別有時(shí)部分取取決于他們們被brief的的好壞因此，除了了挑選最適適合你的調(diào)調(diào)研公司和和調(diào)研人員員，還要更好地地involve他們適當(dāng)?shù)募记汕赏ǔ?duì)創(chuàng)意意的調(diào)查需需要質(zhì)化研研究的技巧巧我們是試圖圖去理解消消費(fèi)者對(duì)廣廣告創(chuàng)意的的反應(yīng)，而而不是去測(cè)定定什么東西西除了運(yùn)用小小組討論會(huì)會(huì)，個(gè)人訪訪談也是很很好的方法去更好好地理解廣廣告的溝通通方式如果決定任任用量化調(diào)調(diào)查，也要要盡量加入入質(zhì)化部分適當(dāng)?shù)募记汕桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化化的Pre-test要十分分小心對(duì)創(chuàng)意有一一定的危險(xiǎn)險(xiǎn)這些技術(shù)通通常有點(diǎn)類類似工程學(xué)學(xué)中的破壞壞性試驗(yàn)特別是一些些新的Pre-test方法法和技術(shù)適當(dāng)?shù)募记汕桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通通常會(huì)使用用：短期的態(tài)度度改變觀看時(shí)不同同的興趣水水平聲稱的購(gòu)買買意愿間隔期的記記憶一些零碎的的廣告內(nèi)容容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)一些模仿真真實(shí)收視環(huán)環(huán)境的花招招所謂的目標(biāo)標(biāo)視聽眾適當(dāng)?shù)募记汕桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系系統(tǒng)都有一一些解釋廣廣告如何發(fā)發(fā)生作用的的模型其中有些很很含糊有些很絕對(duì)對(duì)通常這種調(diào)調(diào)查都是打打著評(píng)估廣廣告效果的的名義但事實(shí)上，，并沒(méi)有充充分的證據(jù)據(jù)表明任何何一個(gè)Pre-test系系統(tǒng)在整體體廣告效果果上有可靠靠的預(yù)測(cè)能能力適當(dāng)?shù)拇碳ぜげ牧?Stimulus)沒(méi)有嚴(yán)格的的規(guī)則說(shuō)明明創(chuàng)意發(fā)展展調(diào)查應(yīng)該該采用什么么形式的刺刺激材料但有一條原原則是刺激激材料必須須是能夠充充分反映出出創(chuàng)意的真真正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics)很多時(shí)候候被認(rèn)為是是直接的解解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該該依據(jù)其特特有的本質(zhì)質(zhì)加以判斷斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)展的的早期階段段顯得過(guò)于于finished，而敘事事帶可能更更加適合而在另一一些階段段，Animatics又顯顯得不夠夠finished適當(dāng)?shù)拇檀碳げ牧狭?Stimulus)很多時(shí)候候，不夠夠finished的材材料很難難表達(dá)出出廣告的的語(yǔ)調(diào)、、語(yǔ)氣和和視覺(jué)風(fēng)風(fēng)格而這些有有時(shí)對(duì)溝溝通品牌牌的利益益點(diǎn)又是是至關(guān)重重要的內(nèi)內(nèi)在本質(zhì)質(zhì)適當(dāng)?shù)慕饨忉屛覀兌急槐辉试S對(duì)對(duì)調(diào)查結(jié)結(jié)果有自自己的解解釋調(diào)研人員員的技巧巧應(yīng)該不不只是讓讓人們作作出反應(yīng)應(yīng)，還應(yīng)包括括：以開放的的心態(tài)去去仔細(xì)聆聆聽被訪訪者的反反應(yīng)聆聽更多多消費(fèi)者者的意見見不只是聽聽他們說(shuō)說(shuō)什么，，而是聽聽他們想想表示什什么仔細(xì)分析析所有人人的反應(yīng)應(yīng)，很多時(shí)候候，問(wèn)題題出在調(diào)調(diào)查人員員沒(méi)有被被足夠地地Briefing沒(méi)有充分分和適當(dāng)當(dāng)?shù)腸ontext去去解釋消消費(fèi)者的的反應(yīng)適當(dāng)?shù)睦砝碛捎肋h(yuǎn)問(wèn)自自己“我我們?yōu)槭彩裁匆鲎鲞@個(gè)調(diào)調(diào)查？””答案應(yīng)該該是學(xué)習(xí)習(xí)/了解解在品牌牌、廣告告和消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系而不應(yīng)該該是：作為一個(gè)個(gè)保險(xiǎn)的的政策因?yàn)槟橙巳瞬荒茏鲎鰶Q定推遲或避避免做決決定的借借口或者是代代替一個(gè)個(gè)專業(yè)的的判斷創(chuàng)意概念念發(fā)展研研究創(chuàng)意概念念發(fā)展研研究的角角色檢驗(yàn)我們們?cè)趯⒉卟呗院蛣?chuàng)創(chuàng)意結(jié)合合起來(lái)方方面，達(dá)達(dá)到什么么程度為什么要要做創(chuàng)意意概念發(fā)發(fā)展研究究?檢定我們們是否很很好地任任用和處處理在策策略發(fā)展過(guò)程中中得到的的東西和測(cè)試我們們是否能能很好地地用一種種令人注注目的方式，富富有創(chuàng)意意地表達(dá)達(dá)出這種種策略概概念特別的檢檢定次序序1、對(duì)核核心創(chuàng)意意Idea的的理解解和反應(yīng)應(yīng)2、核心心創(chuàng)意概概念是否否能很好好地溝通通核心策策略概念3、執(zhí)行行細(xì)節(jié)對(duì)對(duì)整體溝溝通效果果有多大大的貢獻(xiàn)獻(xiàn)或損害這種次序序是必須須的，否否則我們們可能被被一些對(duì)對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)節(jié)的反應(yīng)應(yīng)所淹沒(méi)沒(méi)使用何種種測(cè)試材材料較少完成成程度需要更多多的想象象較低的時(shí)時(shí)間消耗耗/成成本更接近完完成程度度需要少一一些想象象更高的成成本/時(shí)間間消耗腳本敘事帶敘事帶和和故事板板動(dòng)畫毛片用腳本測(cè)測(cè)試優(yōu)點(diǎn)不需要解解釋測(cè)試試材料好的表達(dá)達(dá)能使測(cè)測(cè)試對(duì)象象產(chǎn)生豐豐富的想想象和細(xì)細(xì)微的差差別能盡快對(duì)對(duì)一個(gè)Idea提供反饋饋（特別別是對(duì)一一個(gè)新的的生意））缺點(diǎn)受測(cè)試者者可能會(huì)會(huì)認(rèn)為那那只是你你個(gè)人的的想法不能控制制對(duì)Idea的解釋是是否能準(zhǔn)準(zhǔn)確有效效地被受受試者所所接受不是所有有的Idea都都容易用用腳本的的方式來(lái)來(lái)解釋可以用來(lái)來(lái)評(píng)估對(duì)對(duì)一些Idea的初始始反應(yīng)是否明顯顯一致敘事帶優(yōu)點(diǎn)比更接近近完成程程度的材材料要快快速和低低成本給受試者者留有想想象視覺(jué)覺(jué)畫面的的空間避免去重重復(fù)一些些復(fù)雜的的視覺(jué)技技巧缺點(diǎn)受試者反反應(yīng)的詮詮釋可能能多種多多樣——難以以解釋他他們的反反饋冗長(zhǎng)的描描述可能能會(huì)混淆淆他們對(duì)對(duì)實(shí)際的的進(jìn)度的的感覺(jué)——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意可能能會(huì)顯得得費(fèi)力，，麻煩幽默/情情趣難以以有效地地傳達(dá)保持簡(jiǎn)短短：使用用生活化化Voice-overs；；不要描描述每一一個(gè)細(xì)節(jié)，避免免使用技技術(shù)性的的制片術(shù)術(shù)語(yǔ)敘事帶和故事事板優(yōu)點(diǎn)對(duì)一些關(guān)鍵性性的畫面，增增加使用一些些視覺(jué)元素，，使受視者的的思想更加集集中容易與已經(jīng)執(zhí)執(zhí)行的系列廣廣告協(xié)調(diào)一致致或用同樣的的創(chuàng)意風(fēng)格缺點(diǎn)需要控制好演演練的時(shí)間廣告進(jìn)度不能能被表達(dá)可能看起來(lái)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)cheap（因?yàn)橹浦谱鲀r(jià)值非常常重要）或有有點(diǎn)圖畫的風(fēng)風(fēng)格，這顯然然是不太好比較適用于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品品功能，生活活故事片段））動(dòng)畫帶優(yōu)點(diǎn)結(jié)合音效和視視覺(jué)與完成后的廣廣告一樣的媒媒介工具準(zhǔn)確的時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)度，進(jìn)度和和架構(gòu)。能有效合理地地傳達(dá)情緒和和基調(diào)成本較高—需需要更多的考考慮長(zhǎng)度、次次序、風(fēng)格和和圖樣。需要充分的預(yù)預(yù)先解釋，小小心不要讓錯(cuò)錯(cuò)誤的東西進(jìn)進(jìn)入受測(cè)者的的腦袋（既要要的是他們對(duì)對(duì)Idea的反應(yīng)，而而不是對(duì)細(xì)小小的執(zhí)行細(xì)節(jié)節(jié)的反應(yīng)）動(dòng)畫帶缺點(diǎn)封閉創(chuàng)意——某些受試試者變得沒(méi)有有想象力動(dòng)畫風(fēng)格常會(huì)會(huì)引起混淆認(rèn)為這是一支支動(dòng)畫廣告不能抓住廣告告或品牌的真真正基調(diào)難以抓住真正正制作時(shí)的哪哪些細(xì)節(jié)變化化需要更多的時(shí)時(shí)間制作（而而且是占用企企劃過(guò)程的時(shí)時(shí)間）需要看著創(chuàng)作作人員將一個(gè)個(gè)30秒的影影片變成一個(gè)個(gè)60秒的動(dòng)動(dòng)畫片毛片優(yōu)點(diǎn)最接近于完成成的影片能抓住一些非非常獨(dú)特的視視覺(jué)元素，而而這些視覺(jué)因因素對(duì)于一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的成功功是關(guān)鍵的（（如面部的表表情，詳細(xì)的的食物鏡頭））缺點(diǎn)幾乎沒(méi)有想象象空間使受試者將注注意力集中在在特別執(zhí)行元元素上（如演演員、場(chǎng)景、、顏色等），，而不是集中中在創(chuàng)意上成本和時(shí)間消消耗都較大很少使用，除除非是在一些些預(yù)先確定了了演員和場(chǎng)景景的情況下，，或是在一個(gè)個(gè)非常昂貴的的制作上需要要作一個(gè)最后后的決定時(shí)問(wèn)問(wèn)題先后次次序1.即時(shí)反反應(yīng):你們每個(gè)個(gè)人對(duì)它怎么么看？想到什什么？2.品牌聯(lián)聯(lián)系:你還能記記得它是買什什么品牌嗎？？如果你從中中沒(méi)有看到品品牌的名稱，，那么是什么么東西令你記記得它是買這這個(gè)品牌？3.策略idea:在廣告中中最主要想告告訴你的一件件事是什么？？4.創(chuàng)意idea:你記得在在廣告中發(fā)生生的最主要的的一件事是什什么？5.策略的的溝通:這個(gè)廣告告想買這個(gè)品品牌的什么東東西？6.執(zhí)行細(xì)細(xì)節(jié):廣告中還還有什么其他他的東西引起起你的注意，，你覺(jué)得它表表達(dá)了什么意意義？總結(jié)使用什么測(cè)試試材料是基于于：時(shí)間和成本廣告的風(fēng)格（（既簡(jiǎn)單的/理性的，還還是深?yuàn)W的/感性的）創(chuàng)意發(fā)展的階階段（既你可可能可以做幾幾個(gè)敘事帶，，但卻不太可可能做幾個(gè)動(dòng)動(dòng)畫帶）客戶/調(diào)研人人員/創(chuàng)意小小組對(duì)你的信信任最好是避免做做兩極化的測(cè)測(cè)試（即用腳腳本或用毛片片）永遠(yuǎn)將不同階階段的創(chuàng)意測(cè)測(cè)試材料看作作是一個(gè)投射射的手段（并并不完全地代代表創(chuàng)意概念念或創(chuàng)意作品品）否則錯(cuò)誤誤不可避免策略概念發(fā)展研究究為什么要做策策略概念發(fā)展展研究指導(dǎo)溝通傳播播的方向：幫助弄清楚廣廣告目標(biāo)為將來(lái)的發(fā)展展設(shè)定參考點(diǎn)點(diǎn)需要一些預(yù)設(shè)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達(dá)到到對(duì)消費(fèi)者的的全面理解通常主要是定定性研究基礎(chǔ)準(zhǔn)備本產(chǎn)品類的購(gòu)購(gòu)買者/使用用者是些什么么樣的人？他們的個(gè)性特特征？他們購(gòu)買或使使用的動(dòng)機(jī)是是什么？為什么他們這這樣想或這樣樣做？有些什么東西西影響他們的的想法和行為為？基礎(chǔ)準(zhǔn)備他們?nèi)绾慰催@這個(gè)市場(chǎng)/品品牌/廣告？？他們的看法和和我們的期望望有什么不同同？怎樣才能說(shuō)服服他們改變想想法？有哪些因素影影響他們的感感覺(jué)？廣告對(duì)他們可可以扮演什么么角色（如：：提供信息、、促使行動(dòng)、、引起興趣………）？概念的發(fā)展將他們分類找到簡(jiǎn)單的方方法來(lái)表達(dá)每每一組idea的核心意義產(chǎn)生許多idea概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩法法來(lái)產(chǎn)生許多多的想法，挑挑戰(zhàn)你的思考考，使用Whatif……..?葡萄適=能能量材料能量=動(dòng)動(dòng)態(tài)的永遠(yuǎn)不會(huì)消失失，但能從一一種形式轉(zhuǎn)換成另一種種形式能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄適適的策略概念念能量轉(zhuǎn)換的途途徑理性的/文字字的投/刺(Thrust)狂喜、歡躍推/拉提升、舉高提升慶祝感性的/畫畫面的排球/足球/網(wǎng)球“Highfive””,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞能量傳遞理性的/文字字的永不停止的力力量激勵(lì)/鼓勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振奮，令令人清醒激情，熱情泰然自若拉緊，繃緊感性的/畫面面的波浪的力量拍背鼓勵(lì)用水管灑水集體對(duì)喊深情的，纏綿綿的吻打太極國(guó)會(huì)辯論概念發(fā)展想出許多Idea將Idea分分類在幾組Idea之間找到到相似點(diǎn)來(lái)發(fā)發(fā)覺(jué)核心的概念，作為為發(fā)展策略的的基礎(chǔ)將“能量”的的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同點(diǎn)ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補(bǔ)充精神清爽自然概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的方方法法表達(dá)達(dá)每每一一組組Ideas的核核心心概概念念簡(jiǎn)單單表表述述潛潛在在的的策策略略想想法法簡(jiǎn)單單地地陳陳述述產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能和和消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益點(diǎn)點(diǎn)使用用一一些些能能夠夠引引起起主主要要情情感感的的圖圖片片提升升如果果你你真真的的想想要要盡盡情情地地生生活活，，葡葡萄萄適適能能令令你你的的身身體體隨隨時(shí)時(shí)充充滿滿能能量量，，使使你你感感到到渾渾身身充充滿滿活活力力，，永永往往直直前前補(bǔ)充充當(dāng)你你在在一一番番拼拼搏搏，，感感到到有有點(diǎn)點(diǎn)筋筋疲疲力力盡盡的的時(shí)時(shí)候候，，含含有有葡葡萄萄糖糖的的葡葡萄萄適適能能夠夠迅迅速速地地被被身身體體吸吸收收，，幫幫助助你你重重新新恢恢復(fù)復(fù)最最佳佳狀狀態(tài)態(tài)葡萄萄適適的的策策略略概概念念葡萄萄適適策策略略概概念念精神神當(dāng)你你需需要要集集中中精精神神，，保保持持清清醒醒的的時(shí)時(shí)候候，，葡葡萄萄適適能能充充分分提提供供大大腦腦所所需需要要的的能能量量，，使使大大腦腦保保持持在在最最佳佳工工作作狀狀態(tài)態(tài)從從而而也也使使你你整整個(gè)個(gè)保保持持最最佳佳狀狀態(tài)態(tài)清爽爽如果果你你感感到到又又熱熱有有渴渴，，耗耗盡盡能能量量，，葡葡萄萄適適能能使使你你透透心心解解渴渴，，倍倍感感清清爽爽，，重重新新充充滿滿活活力力葡萄萄適適策策略略概概念念自然然不是是所所有有的的能能量量都都能能象象葡葡萄萄適適這這樣樣完完全全來(lái)來(lái)自自天天然然，，采采用用天天然然葡葡萄萄果果汁汁制制成成的的葡葡萄萄適適，，能能夠夠和和諧諧地地融融入入你你的的身身體體，，使使你你渾渾身身充充滿滿能能量量，，達(dá)達(dá)到到最最佳佳狀狀態(tài)態(tài)。。視覺(jué)覺(jué)化化并并畫畫在在故故事事板板上上質(zhì)化化研研究究方方法法質(zhì)化化研研究究方方法法小組組討討論論每個(gè)個(gè)人人發(fā)發(fā)表表自自己己的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)。。相互互啟啟發(fā)發(fā)——回回應(yīng)應(yīng)其其他他人人的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)和和看看法法可做做不不同同小小組組的的比比較較相對(duì)對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)比比較較節(jié)節(jié)省省時(shí)時(shí)間間和和成成本本深度度訪訪問(wèn)問(wèn)研究究對(duì)對(duì)象象比比較較難難以以邀邀請(qǐng)請(qǐng)通常常是是一一些些敏敏感感的的私私人人性性質(zhì)質(zhì)的的話話題題探索索個(gè)個(gè)人人深深入入的的看看法法和和觀觀點(diǎn)點(diǎn)發(fā)表表看看法法沒(méi)沒(méi)有有社社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)需要要一一個(gè)個(gè)很很輕輕松松的的環(huán)環(huán)境境和和氣氣氛氛時(shí)間間和和成成本本相相對(duì)對(duì)較較高高有效效的的小小組組討討論論首先先需需要要清清晰晰地地確確定定調(diào)調(diào)研研的的目目的的研究究誰(shuí)誰(shuí)？？為為什什么么要要研研究究？？研研究究什什么么?適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哒呶覀儌兿胂胍ㄍㄟ^(guò)過(guò)研研究究去去理理解解的的人人好的的主主持持人人擁有有適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡募技记汕珊秃头椒椒ǚ◣椭钌钊肴胩教剿魉鞯牡募技记汕蓭椭a(chǎn)產(chǎn)生生好好的的答答案案,引引導(dǎo)導(dǎo)我我們們發(fā)發(fā)展展出出一一些些好好的的Insights適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哒哒鐒e別條條件件性別別、、年年齡齡、、教教育育程程度度、、社社會(huì)會(huì)地地位位等等品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為（（使使用用者者/不不使使用用者者/曾曾經(jīng)經(jīng)使使用用者者））不能能在在相相類類行行業(yè)業(yè)工工作作在過(guò)過(guò)去去6——12個(gè)個(gè)月月內(nèi)內(nèi)沒(méi)沒(méi)有有參參加加過(guò)過(guò)座座談?wù)剷?huì)會(huì)適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哒哐?qǐng)請(qǐng)過(guò)過(guò)程程街頭頭攔攔截截訪訪問(wèn)問(wèn)或或Referral核實(shí)實(shí)是是否否符符合合甄甄別別條條件件作出出并并確確認(rèn)認(rèn)邀邀請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谧務(wù)剷?huì)會(huì)開開始始前前再再次次需需要要甄甄別別好的的主主持持人人充分分理理解解本本次次調(diào)調(diào)研研的的目目的的,并并永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)記記住住核核心心問(wèn)問(wèn)題題鼓勵(lì)勵(lì)交交換換意意見見和和相相互互討討論論，，而而不不是是只只念念一一下下討討論論大大綱綱或或只只要要每每個(gè)個(gè)人人作作出出回回答答要沒(méi)沒(méi)有有偏偏見見，，不不能能引引導(dǎo)導(dǎo)參參加加者者應(yīng)應(yīng)該該如如何何回回答答問(wèn)問(wèn)題題認(rèn)真真聆聆聽聽受受訪訪者者的的回回答答：：他他們們說(shuō)說(shuō)什什么么以以及及如如何何說(shuō)說(shuō)的的好的的主主持持人人技巧巧開始始用用一一些些開開放放式式的的問(wèn)問(wèn)題題怎樣樣/什什么么/何何時(shí)時(shí)/哪哪里里/誰(shuí)誰(shuí)/為為什什么么鼓勵(lì)勵(lì)交交談?wù)勱P(guān)于于…………請(qǐng)請(qǐng)告告訴訴我我多多一一點(diǎn)點(diǎn)你你的的看看法法還有有其其他他的的嗎嗎？？哎！！真的的嗎嗎？？好的的主主持持人人鼓勵(lì)勵(lì)相相互互討討論論對(duì)這這件件事事你你們們其其他他的的人人還還有有什什么么看看法法？？還還有有誰(shuí)誰(shuí)有有這這種種感感覺(jué)覺(jué)？？記下下并并使使用用座座談?wù)務(wù)哒叩牡囊灰恍┬┛诳陬^頭語(yǔ)語(yǔ)控制制太太過(guò)過(guò)活活躍躍和和昏昏昏昏欲欲睡睡的的座座談?wù)務(wù)哒咦鹬刂刈務(wù)務(wù)哒哌x選擇擇沉沉默默的的權(quán)權(quán)利利（（心心神神不不安安的的沉沉默默還還是是思思考考時(shí)時(shí)的的沉沉默默））卡片片分分類類（（產(chǎn)產(chǎn)品品的的類類別別是是相相似似的的））語(yǔ)意意連連接接擬人人化化隱喻喻與與類類比比美術(shù)術(shù)拼拼貼貼剪貼貼藝藝術(shù)術(shù)情緒緒投投射射卡通通泡泡泡泡圖圖解解幫助助深深入入探探索索的的技技巧巧先將將品品牌牌的的名名字字寫寫在在卡卡片片上上根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)先先設(shè)設(shè)定定的的一一些些指指標(biāo)標(biāo)、、由由座座談?wù)務(wù)哒邔⒉徊煌牡钠菲放婆品址诸愵悾?，并并給給出出相相互互的的位位置置品牌定定位圖圖可能能會(huì)從從使用用過(guò)的的指標(biāo)標(biāo)中導(dǎo)導(dǎo)出特別技技巧：：卡片片分類類特別技技巧：：語(yǔ)意意連接接讓座談?wù)務(wù)哐秆杆俚氐叵氤龀霾憣懴乱灰幌盗辛械呐c與品牌牌有聯(lián)聯(lián)系的的詞語(yǔ)語(yǔ)這些詞詞語(yǔ)可可以包包括對(duì)對(duì)品牌牌的形形容，，使用用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或從從廣告告得到到的印印象分析和和理解解座談?wù)務(wù)叩降降着c與品牌牌聯(lián)想想到的的是什什么特別技技巧：：擬人人化讓座談?wù)務(wù)甙寻巡煌钠菲放葡胂胂蟪沙刹煌娜巳耍⒉⒃敿?xì)細(xì)的去去描述述這些些人包括他他們的的性別別，年年齡，，喜好好，穿穿著打打扮，，開什什么車車，個(gè)個(gè)性，，情緒緒，人人際關(guān)關(guān)系等等等幫助理理解品品牌的的個(gè)性性并找找出可可能的的差異異特別的的技巧巧：隱隱喻與與類比比要求座座談?wù)哒呦胂笙竽撤N種品牌牌是動(dòng)動(dòng)物、、汽車車、銀銀行………重點(diǎn)問(wèn)問(wèn)是什什么（（動(dòng)物物、汽汽車、、銀行行…））和為為什么么—他他們的的栓釋釋非常常重要要，因因?yàn)殡[隱喻本本身是是用來(lái)來(lái)解釋釋一些些象征征性的的價(jià)值值幫助探探討品品牌的的個(gè)性性（要要鼓勵(lì)勵(lì)與其其他的的的品品牌比比較））邀請(qǐng)座座談?wù)哒哌x擇擇一些些聯(lián)想想到某某一個(gè)個(gè)品牌牌的圖圖片（（從一一堆雜雜志中中）并并解釋釋他們們的選選擇這些圖圖片傳傳達(dá)了了什么么意思思？為為什么么？對(duì)于描描述品品牌形形象、、使用用者形形象或或一些些特別別的感感覺(jué)很很有用用特別技技巧：：美術(shù)術(shù)拼貼貼特別的的技巧巧：剪剪貼藝藝術(shù)讓座談?wù)務(wù)邚膹囊欢讯央S機(jī)機(jī)選取取的材材料中中選擇擇一些些令他他們想想到某某一品品牌或或產(chǎn)品品的詞詞語(yǔ)和和圖片片重要的的不是是他們們選取取什么么詞語(yǔ)語(yǔ)和圖圖片、、而是是他們們選擇擇的原原因用來(lái)幫幫助投投射對(duì)對(duì)品牌牌或產(chǎn)產(chǎn)品的的感覺(jué)覺(jué)特別技技巧：：情緒緒投射射設(shè)計(jì)一一些能能傳達(dá)達(dá)不同同情緒緒的拼拼圖如如高興興、幸幸福、、輕松松、活活力、、健康康、反反判等等………讓座談?wù)務(wù)邚膹闹羞x選擇能能讓他他們聯(lián)聯(lián)系到到某一一品牌牌的拼拼圖，，從而而識(shí)別別他們們所感感覺(jué)到到的品品牌情情緒用于投投射一一些特特別的的情感感或識(shí)識(shí)別出出一些些品牌牌聯(lián)想想特別技技巧：：卡通通泡泡泡圖解解要求座座談?wù)哒咛顚憣懸恍┬┛ㄍㄍㄈ宋镂锏恼Z(yǔ)語(yǔ)錄可以是是他們們對(duì)一一個(gè)特特別情情景的的反應(yīng)應(yīng)或?qū)?duì)一個(gè)個(gè)品牌牌的態(tài)態(tài)度用來(lái)間間接地地投射射品牌牌印象象特別技技巧：：詞語(yǔ)語(yǔ)板用一系系列的的詞語(yǔ)語(yǔ)來(lái)幫幫助座座談?wù)哒哌B接接他們們對(duì)某某個(gè)問(wèn)問(wèn)題的的感覺(jué)覺(jué)這些詞詞語(yǔ)可可以包包括形形容詞詞、動(dòng)動(dòng)詞或或詞組組，而而且是是用相相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域的的消費(fèi)費(fèi)者語(yǔ)語(yǔ)言和和術(shù)語(yǔ)語(yǔ)組成成用于探探討品品牌形形象，，品牌牌個(gè)性性等特別技技巧：：有聲聲電影影帶要求座座談?wù)哒呖匆灰欢文ＤM的的消費(fèi)費(fèi)者訪訪問(wèn)錄錄影帶帶，被被訪問(wèn)問(wèn)的人人被假假設(shè)可可以提提供真真實(shí)客客觀的的觀點(diǎn)點(diǎn)用比書書面的的概念念更加加真實(shí)實(shí)的方方法來(lái)來(lái)解釋釋產(chǎn)品品概念念（有有聲帶帶包括括一場(chǎng)場(chǎng)模擬擬的消消費(fèi)者者訪談?wù)?，其其中重重點(diǎn)帶帶出消消費(fèi)者者對(duì)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類類或品品牌的的需求求，態(tài)態(tài)度或或動(dòng)機(jī)機(jī)。））9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。18:14:1918:14:1918:141/5/20236:14:19PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2318:14:1918:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。18:14:1918:14:1918:14Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2318:14:1918:14:19January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20236:14:19下下午18:14:191月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:14下午午1月-2318:14January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/518:14:1918:14:1905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。