奇瑞II整合營銷策略麥肯錫

通過嚴謹的市場研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡

2003年2月20日機密此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享1市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場定位的準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現的生動性傳播――整合傳播的統一性積累――品牌策略的長期性我們在營銷&品牌領域的關鍵業(yè)務及咨詢原則2我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標客戶的細分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價值驅動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求——價值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……廣告表現和媒體組合促銷組合產品特性和定位價格定位服務……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷3我們遵循一些流程進行市場細分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：4對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求5品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高6市場細分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導意義？這些細分市場有價值嗎？這些細分市場與現有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析8數理統計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣9產生細細分市市場的的聚類類過程程要結結合嚴嚴謹的的科學學方法法和靈靈活的的基本本常識識聚類分分析定量調調查/其他他消交叉分分析描描述細細分市市場輪輪廓細分市市場策策略審審計細分市市場評評估聚類結結果同類共共性同類消消費者者具有有類似似的特特征異類差差別性性不同類類的消消費者者之間間有明明顯的的特征征差異異聚類分分析消費者者以其其在需需求、、態(tài)度度、行行為、、人口口特征征上的的類似似性/有別別性分分成不不同的的類型型總體樣樣本4-類方案案5––類類方案案6––類類方案案131223231454等等2314510我們的的品牌牌定位位創(chuàng)意意策略略模型型找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯想消費者座談市場調查消費者拜訪心理測試內部動腦會運用各種調查方法,來“探測”品牌與消費者關系的真像刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題運用品牌擬人化運用各種技巧來了解消費者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測11品牌定定位是是對具具體目目標客客戶群群（““對誰誰”））作出出的承承諾（（“什什么””）品質.品味.隨時隨隨地享享受獨特有說服服力簡潔可信性性可持續(xù)續(xù)性可執(zhí)行目標顧顧客群群18至25歲的的年輕輕的都都市人人上班族族新鮮和和自然然的果果味，，清爽爽的品品味和和營養(yǎng)養(yǎng)品味，，高品品質的的生活活方式式，放放松和和休閑閑比鮮橙橙多價價格相相同或或略高高，在在可接接受的的價格格范圍圍內體體現高高檔形形象有親和和力的的，可可靠，，忠于于朋友友，富富有活活力屬于一一有專專業(yè)果果汁傳傳統的的家族族18至25歲的的女性性，白白領，，傳統統但有有品位位，知知識分分子健康，，品質質，新新鮮和和友情情品味生生活一流的的產品品，一一貫的的高品品質，，可接接受的的價格格，代代表品品味和和地位位關鍵內內容價值定定位品牌形形象功能性性益處處情感益益處價格歷史形象聯系價值體驗個性資料來來源：：麥肯肯錫咨咨詢報報告12品牌定定位需需要回回答一一系列列問題題價值值定定位位期望望的的品牌牌形形象象品牌牌提提供供哪哪些些具具體體的的功功能能上上的的好好處處？？品牌牌創(chuàng)創(chuàng)造造了了哪哪些些情情感感上上的的好好處處？？這些些好好處處值值多多少少錢錢？？什么么是是品品牌牌的的特特征征/個個性性？？品牌牌有有什什么么故故事事/傳傳統統？？客戶戶應應該該怎怎樣樣看看待待這這一一品品牌牌？？客戶戶與與品品牌牌之之間間的的關關系系應應該該是是怎怎樣樣的的？？品牌牌代代表表什什么么價價值值？？客戶戶對對品品牌牌的的體體驗驗如如何何？？主要要問問題題個性性故事事形象象聯系系價值值體驗驗功能能上上的的長長處處情感感上上的的長長處處價格格13應建建立立持持續(xù)續(xù)統統一一的的品品牌牌形形象象，，并并通通過過整整合合營營銷銷積積累累品品牌牌資資產產，，為為品品牌牌運運營營奠奠定定基基礎礎基本識別品牌個性核心識別美麗麗、、幸幸福福經典典、、恒恒久久浪漫漫一個個美美麗麗的的女女人人，，她她享享有有浪浪漫漫的的愛愛情情，，她她很很幸幸福福，，這這使使她她的的美美麗麗經經歷歷歲歲月月洗洗禮禮，，但但恒恒久久不不變變穩(wěn)定定可可靠靠的的品品質質、、細細致致貼貼心心的的服服務務、、值值得得信信賴賴、、富富有有格格調調以品品牌牌形形象象系系統統，，統統帥帥維維納納斯斯的的營營銷銷傳傳播播活活動動優(yōu)化化品品牌牌化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和品品牌牌架架構構進行行理理性性的的品品牌牌延延伸伸，，充充分分利利用用品品牌牌資資源源獲獲取取更更大大的的利利潤潤科學學管管理理各各項項品品牌牌資資產產，，積積累累豐豐厚厚的的品品牌牌資資產產品牌牌策策略略示例例14多業(yè)業(yè)務務組組合合面面臨臨三三種種品品牌牌組組合合模模式式洗發(fā)發(fā)護護發(fā)發(fā)個人潔膚膚美容護膚膚延伸產品品洗發(fā)護發(fā)發(fā)個人潔膚膚美容護膚膚延伸產品品延伸產品品白色家電電其它家電電冰

箱洗

衣機機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理理/不同同業(yè)務群群縱向管理理/同一一業(yè)務群群的不同同產品徹底細分分型區(qū)別對待待型完全一致致型示意15同時，通通過多種種驅動因因素/手手段來提提高品牌牌價值手段產品定位位價格定位位公共關系系促銷網點覆蓋蓋面店內位置置/陳列列客戶服務務/支持持……A(2%)價格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認知度信任滿意交易動因價值份額額增長趨勢勢(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額額(%)16主要議題題麥肯錫品品牌營銷銷方法論論成功個案案分享17個案1：：我們?yōu)闉槟称囓嚻放七M進行了市市場研究究WTO汽車金融融資料來源源：中國國汽車工工業(yè)協會會2002年6月月，北京京四大商商業(yè)銀行行汽車貸貸款降息息10%2002年汽車車貸款總總額達600億億，為前前4年總總和18我們分析析了該品品牌所面面臨的嚴嚴峻形式式增長趨緩緩新品紛出出價格競爭爭產能過剩剩**品牌尚未未成熟銷量尚未未形成19我們系統統地分析析了其競競爭者（（REGAL）規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費者市場策略高舉高打20我們建議議客戶進進行強有有力的差差異定位位事業(yè)生活正統個性/獨獨立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來21我們?yōu)榭涂蛻籼峁┕┝嗣襟w體組合建建議覆蓋率CCTV1:96.47%覆蓋人口口11.6億CCTV2:70.07%覆蓋人口口8.4億CCTV5:34.69%覆蓋人口口4.2億CCTV6:35.78%覆蓋人口口4.3億隨著北京京現代經經銷商數數量的增增加和城城市的擴擴展，中中央臺的的成本優(yōu)優(yōu)勢日益益凸顯22案例2：：我們?yōu)闉橹袊衬畴娦殴具M行行系統的的營銷咨咨詢活動成果建立假設設：內部討論論，其他他市場/業(yè)行相相關經驗驗借鑒與中國電電信領導導溝通定性研究究：大客戶一一對一深深訪中/小企企業(yè)小型型座談會會消費者座座談會定量研究究：消費者定定量調查查企業(yè)客戶戶關鍵客戶戶（大客客戶）中/小企企業(yè)客戶戶普通消費費者高價值用用戶低價值用用戶企業(yè)用戶戶的細分分市場營營銷啟示示消費者定量量調查問卷卷價值市場細細分以需求為基基準的市場場細分明確細分市市場投影描描述初步營銷啟啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場23消費者小組組座談會設設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座座談會（8-10人人）個人或家庭庭中過去半半年一直有有使用至少少其中三大大類的電信信服務功能能認識盡量多多的電信服服務年齡20-50歲家庭月收入入2500元以上本市居民或或在本市居居住5年以以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使使用數據業(yè)業(yè)務、增值值服務、電電話卡產品品（不必重重疊）行業(yè)分布廣廣泛年齡在指定定分段內分分布至少有2名名高收入被被訪者24消費者定量量研究設計計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口口（本市居居民或在本本市居住2年以上））被訪者家庭庭：使用固定電電話的家庭庭用戶，首首次安裝固固定電話在在一年以前前被訪者個人人：家庭固固定電話的的主要使用用或購買決決策者入戶面對面面訪問隨機：多階階段分層+實地等距距抽樣追加配額IP服務使用者者，追價至至n=50固定電話增增值服務使使用者，追追價至n=50數據業(yè)務使使用者，追追價至n=50使用直撥長長途業(yè)務的的使用者，，追加至n=5025因子分析揭揭示消費者者關鍵購買買因素可以以歸結為五五類業(yè)務種類品品質因素業(yè)務種類實實用性(.72)業(yè)務種類豐豐富性(.69)腳注：括號號內數據為為因子相關關系數，該該系數表明明該變量因因子與“關關鍵因素””的相關性性，系數值值越接近一一，說明相相關性越強強；越接近近零，相關關性越弱網絡質量因因素電話接通率率(.67)話音質量(.63)費率/帳單單滿意度因因素帳單的內容容和形式(.11)費率滿意度度(.07)整體溝通水水平因素整體面貌（（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣宣傳(.57）人員態(tài)度（（柜臺/維維修/投拆拆接待）（（.13)售中售后服服務因素維修服務效效率和質量量(.84)申辦手續(xù)效效率和質量量(.63)價值選擇價值交付價值溝通26依據對五大大“關鍵因因素”的不不同偏好，，消費者可可分為五個個細分市場場業(yè)務種類品品質網絡質量整體溝通水水平總體100%帳單/費率率滿意度優(yōu)化產品型型服務至上型型超額消費型型基本保障型型重在產品，，包括實用用性、選擇擇性和質量量表現重在產品獲獲取最大化化和電信的的有效溝通通需求要點重在服務，，包括申辦辦和維護等等重在基本需需求的滿足足和保障需要產品切切合使用，，同時有效效推廣說服服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服服務27產品優(yōu)化型型行為態(tài)度度分析態(tài)度上是表表現出積極極高價值消消費人群的的特征產品使用比比較集中在在以下種類類明確的高價價值群體比一般人更更多地知道道電信產品品我愿意多付付些錢來購購買更好的的產品質量量知道了IP服務就馬上上用了總話費市話費上網直撥長途平均水平最高水平產品優(yōu)化型型總體平均每人知知道的產品品數量優(yōu)化產品型型（RMB）（百分比））撥號上網ISDN來電顯示呼叫轉移（百分比））28對中國電信信最具吸引引力的細分分市場是優(yōu)優(yōu)化產品型型和服務至至上型優(yōu)化產品型型服務優(yōu)生型型超額消費型型跟隨型基本保障型型2619151030321.513人口比例（%）評分15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購買產品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分4.75.94.65.03.929案例3：我我們?yōu)槟称∑【乒具M進行了系統統的品牌咨咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30我們對廣東東地區(qū)的啤啤酒消費市市場提出了了六種不同同的核心產產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化化的高檔啤啤酒體現飲用者者的新潮，，時尚，活活力和與眾眾不同的特特點價格最高，，與喜力相相當一種尊貴的的啤酒體現飲用者者的成功人人生和高貴貴的社會地地位價格高，但但略低于國國外品牌天然，純凈凈，營養(yǎng)，，保健比珠江純生生價格略高高運用首創(chuàng)的的獨特保鮮鮮技術和系系統貫穿整個生生產-銷售售-消費流流程的各個個環(huán)節(jié)最大程度的的保持啤酒酒的鮮爽口口感比珠江純生生價格略高高可靠的品牌牌，熟悉的的口味，深深圳人自己己的啤酒*適合主流消消費的高品品質啤酒(12。)價格與優(yōu)質質青島相當當廣東省名牌牌企業(yè)針對對大眾消費市市場推出的的清爽型啤啤酒(10。)低價位，但但略高于珠珠江* 僅針對對深圳被訪訪者對應的A產品夜場時尚型型（新產品品）A特制保健型（新新產品）純生老A新“綠A”31該啤酒核心心產品營銷銷方案–夜夜場時尚型型（一號啤啤酒）價值定位目標消費群群：人群主要特特征：產品描述：：麥汁濃度：：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：：消費場合/渠道：產品定價：：廣告立意：：促銷開展：：追求新奇時時尚的年輕輕一族29歲以下下，中高檔檔收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想開放，，追求時尚尚和流行，，如喜愛流流行音樂，，新奇運動動等；講求個性，，精力充沛沛常去夜場，，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對青年人人追求新奇奇的特點，，可適當加加重苦味(需通過測測試后確定定)采用全新名名稱，可以以英文名作作為標識采用小瓶裝裝（330或355ml），瓶型設計力力求獨特區(qū)別于現有有A產品的包裝裝設計格式式，追求醒醒目，獨特特，出眾主要針對各各夜場或高高檔酒館等等消費場所所，覆蓋可可超出廣東東省，渠道道建設可考考慮采用直直銷或專營營分銷商以各類夜場場消費的進進口品牌為為價格參照照，適當提提升30%左右突出刺激、、時尚，有有個性的廣廣告，可考考慮引入一一定性感成成分，如““XX啤酒，最酷酷是我”，，“XX啤酒，仲夏夏夜之夢””等,廣告告投放以電電視、時尚尚雜志為主主以現場促銷銷為主，但但形式上可可不拘泥于于促銷小姐姐的方式，，可以通過過舉辦贊助助夜場活動動，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活活動刺激消消費，可利利用價格空空間讓利于于終端搞活活經濟促銷銷32該啤酒核心心產品營銷銷方案–A特制（二號號啤酒）價值定位目標消費群群：人群主要特特征：麥汁濃度：：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：：消費場合/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：體現尊貴高雅雅的成功人士士通過自身拼搏搏已取得一定定社會地位的的成功人士，，如企業(yè)總經經理，教授，，醫(yī)生等，收收入水平至少少在2000元以上40歲左右已婚男男性注重儀表，講講求體面社交圈較為廣廣泛，平時社社交活動比較較頻繁13。醇厚，柔和，，體現該類型型消費者成熟熟、穩(wěn)健的作作風特制工藝明確該品牌是是A系列中的高檔檔品牌，突出出尊貴身份，，如“極品A”，“A王”等以標準瓶或小小瓶為主，瓶瓶身透明，體體現高貴品質質與白瓶透明相相一致，表現現典雅，受人人尊敬的氣質質。重新設計計包裝，保持持既有喜慶、、社交場合的的亮麗，又不不過分俗氣主要針對目標標消費群在宴宴會、喜慶、、社交及商務務等場合的飲飲用，渠道覆覆蓋主要面對對廣東地區(qū)的的高檔飯店、、酒樓、夜場場等，也可適適當覆蓋高檔檔住宅區(qū)、寫寫字樓周邊的的超市等以略高于國內內高檔啤酒的的價格銷售，，可保持現有有白A的價格水平表達成功人士士飲用此酒更更加成功的雙雙重含義；廣廣告設計上可可以某成功人人士在各類場場合飲用A啤酒為主線串串聯；廣告投投放重點為電電視和報紙，，大型燈箱等等以現場促銷為為主產品描述：33該啤酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實施工作作計劃–夜場場時尚型（一一號啤酒）主要活動產品開發(fā)測試試確定產品概念念及目標消費費群制定產品開發(fā)發(fā)要求和開發(fā)發(fā)進度產品初步開發(fā)發(fā)設計（包裝裝，形象，標標識等）產品口味設計計及測試產品設計調整整和規(guī)模生產產產品營銷方案案設計細化產品定位位制定產品價格格聘請專業(yè)公司司設計廣告方方案制定渠道方案案三月四月五月六月七月八月負責人市場部市場部市場部市場部市場部；生產產副總市場部市場部市場部銷售部九月349、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:52:3300:52:3300:521/6/202312:52:33AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:52:3300:52Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:52:3300:52:3300:52Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2300:52:3300:52:33January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202312:52:33上上午00:52:331月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:52上午1月-2300:52January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/60:52:3300:52:3306January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:52:33上上午12:52上上午00:52:331月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:52:3300:52:3300:521/6/202312:52:33AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2300:52:3300:52Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。00:52