奧美品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售

品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內容提要彩電市場環(huán)境消費者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場環(huán)境99年彩電生產量 98年 99年 增幅市場 2100萬臺 2500萬臺 19%康佳 465萬臺 650萬臺 40%長虹 900萬臺 1100萬臺 22%TCL 280萬臺 400萬臺 43% 總計 1645萬臺 2150萬臺三年間市場份額成長趨勢1998年主要品牌彩電累計零售量占有率注：國產名牌指康佳、長虹、TCL和海爾啟示目前電視機市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產名牌，其他國產品牌和國際品牌，康佳在國產名牌之列99年關稅減低，進口品牌的價格下降，對國產名牌造成壓力國產名牌之間，由于產品同質化程度高，也存在激烈競爭彩電供過于求，消費者需求放緩

競爭激烈

嚴峻的形勢下，要提升市場份額

康佳比其他國產名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產品提升產品的科技含量價格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結構推廣促銷樹立品牌形象在現(xiàn)有的計劃劃下，

做好好推廣的工作作，

有助康康佳和其他國國產名牌拉開開距離整合傳播如何何協(xié)助消費者是如何何購買彩電的的消費者是如何何選購電視機機的？原有的舊了or沒有彩電想買一臺新的思考要什么功能的彩電有好幾個牌子可供選擇神秘的大腦活動后決定購買產生興趣在消費者想買買電視機時，，就和他們溝通通康佳各方面面的好處，建立溝通的關關系并影響他他們，讓他們覺得康康佳是他們的的首選消費者的購買買過程復雜，，思考時間長長，一支廣告片或或LOGO并并不能完成這這個任務而需要整合傳傳播，并且要要有溝通的主主線——為品牌增增值消費者調研的發(fā)現(xiàn)面對許多品牌牌，消費者怎怎么選？選擇首先過三三關：國產名牌對比雜牌：質量保證牌子響售后服務好第一關第二關第三關國產品牌對比進口：價格低質量持平維修方便侯選名牌對比其他名牌牌：性能更好用的人多別人推薦價格更便宜售后服務更好好侯選名牌代表表了什么？消費者認知的的侯選名牌：：長虹、康佳、、TCL、創(chuàng)創(chuàng)維、海爾它們的共性：：品質可靠、功功能齊全、售售后服務足、、口碑好、有有一定市場基基礎各因素的同質質化程度高：：“各個牌子都都差不多?！薄毕M者對候選選品牌的品質質認知十分接接近為什么在侯選選名牌中選了了A，而不是是B？產品/營銷因因素在同質化程度度高的情況下下，消費者認認知中某品牌牌某項因素的的些微差別會會推動最終的的購買決策例如：“幾臺電視放放在一起，覺覺得它是清晰晰一點的。””口碑和價格因因素的影響尤尤其明顯促銷、店頭布布置等也起到到一定的即時時推動作用各產品差別不不大，“某方方面好一點””就會構成購購買“某方面好一一點”包括過去的使用經(jīng)經(jīng)歷口碑售后服務可見的事實感情的因素……消費者對品牌牌的綜合評估，，感性理性并存存要在與消費者者接觸的各個個層面，都都能有效地影影響他們對康康佳的看法從從而形成對對康佳的品牌牌偏好各種傳播工具具在不同階段段扮演的角色色在“思考購買買什么功能的的彩電”階段段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累產產品的品質形形象介紹產品功能能特性公關產品特性的進進一步渲染直效行銷利用現(xiàn)有的客客戶，形成康康佳良好的口口碑吸納其他他潛在客戶鼓勵潛在客戶戶使用新產品品地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的產產品信息和服服務信息體現(xiàn)品牌整體體形象（店面面的設計，促促銷小姐的態(tài)態(tài)度）在“品牌選擇擇”階段廣告?zhèn)鞑シe累品牌牌的核心價值值，形成品牌牌偏好公關傳播積累企業(yè)業(yè)的理念和勢勢力印象品牌的核心溝溝通概念貫穿穿其中

才會會使分散的力力量集中起來來更加有力品牌核心廣告公關店頭展示企業(yè)識別直效行銷促銷完整的傳播溝溝通在購買的的決定過程中中

不斷提升升品牌和消費費者的關系更更有把握提提高銷售康佳品牌傳播播影響消費者品品牌選擇的因因素品質價格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務趨向同質化候選對象集中中在幾個主要要國產名牌：：長虹、康佳、、TCL等最終的選擇取取決于對某一一個品牌的偏偏好和信賴品牌偏好因此在產品、價格格趨于同質化化的情況下，，獨特和持續(xù)續(xù)一致的品牌形形象時形成消消費者對品牌牌偏好的關鍵鍵如何從傳播層層面建立康佳佳獨特的品牌牌形象和品牌牌偏好消費者現(xiàn)在如何看康佳康佳的品牌核心市場趨勢競爭品牌的核心具競爭力康佳的發(fā)展目目標和策略康佳的發(fā)展目目標和策略發(fā)展目標在彩電市場繼繼續(xù)搶占市場場占有率，與與長虹爭奪第第一品牌的領領導地位進入IT個白白色家電的領領域，走向多多元化發(fā)展發(fā)展策略產品研發(fā)走高高科技方向，，以提高產品品的技術含量量形成差異化化優(yōu)勢積極開拓海外外市場，形成成國際化企業(yè)業(yè)形象采用批發(fā)和零零售并重的通通路策略，加加強對農村市市場的滲透沉淀下來的方方向是什么？？高科技AV+IT國際化走走向國際，與與世界同步市場趨勢-短期/國國內更新?lián)Q代從小到達從一臺到多臺臺從收看電視到到視聽娛樂從追求進口名名牌到選擇國國產名牌市場的趨勢-長期/國際數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂與與電腦科技的的結合通信電腦娛樂消費者現(xiàn)在如何看康佳？？康佳品牌的核心消費者如何看看競爭品牌？康佳的目標和和策略高科技技（AV+IT）國際化化（與與世界界同步步）市場趨趨勢數(shù)字化化資訊/娛樂樂/電電腦三位一一體因此,我們們進行行了武武漢和和廣州州的消消費者者質化化研究究對象康佳的的忠實消消費者者康佳的的預期購購買者者主要競競爭品品牌的的忠實消消費者者++目的品牌的的形象資資產品牌的的核心價價值品牌與與消費者的的關系系++方法品牌檢檢驗品牌認認知--長長虹直接聯(lián)聯(lián)想質量好好/穩(wěn)定用的人人多/口碑好好售后服服務好好廣告多多/印象深深產品多多元化化第一品品牌最有實實力代表民民族工工業(yè)股市表表現(xiàn)好好率先降降價讓讓利品牌個個性/形象成熟嚴謹樸實不斷進進取愛國高大而而有親親切感感（象毛毛主席席）核心價價值產業(yè)報報國振興民民族工業(yè)紅太陽陽長虹長虹與與消費費者建建立了了什么么樣的的關系系?產品高品質質的國國產彩彩電品牌以產業(yè)業(yè)報國國振興民民族工工業(yè)消費者者愛國，，就要要為民民族工業(yè)出出一份份力消費者者目前前如何何看TCL直接聯(lián)聯(lián)想價格較較低物美價價廉/實惠惠名字好好聽/洋氣氣多元化化外型好好使用者者層次次廣電話產產品出出名生產大大型電電視機機四大國國產名名牌之之一多人用用品牌個個性/形象多面手手發(fā)展早早，開開拓者者成熟/穩(wěn)重重踏實有王者者之氣氣可靠、、不會會騙人人大眾化化內向/老成成核心沉沉淀求新而而務實實潮流化化消費者者目前前如何何看創(chuàng)創(chuàng)維直接聯(lián)聯(lián)想革新的的深圳人人才濟濟濟跟隨大大勢（（款式式）有責任任感（（服務務）平易近近人/人緣緣好價格合合理有沖勁勁牌子響響四大國國產名名牌之之一近期廣廣告多多牌子起起步較較遲VCD質量量好推出數(shù)數(shù)碼電電視品牌個性/形象平易近近人切合實實際大眾化化健壯中中年人人青壯年年地方主主義廣東化化有革新新精神神正在起起飛有發(fā)展展前景景硬朗核心沉沉淀本土化化講求實實際努力創(chuàng)創(chuàng)新消費者者如何何看海海爾直接聯(lián)聯(lián)想國產中中價格格貴家電中中不算算貴企業(yè)高高檔企業(yè)最最大/集團團大自己的的技術術高起點點/高高要求求可以和和最強強的競競爭新推出出彩電電質量好好多元化化產品品國際知知名品品牌其他家家電口口碑好好品牌個個性/形象年輕有有朝氣氣斯文/高貴貴實在/不花花巧有點洋洋技術上上不斷斷進步步認真/決策策謹慎慎知識廣廣博不跟風風/講講求個個人風風格核心沉沉淀注重承承諾認真謹謹慎高要求求/高高品位位競爭的的啟示示長虹仍仍然是是康佳佳最主主要的的對手手彩電品品牌中中被認認知實實力最最強有一個個持續(xù)續(xù)一致致的品品牌核核心其他主主要競競爭對對手雖雖然各各有各各的特特點和和優(yōu)勢勢，但但形象象并不不突出出康佳差差異化化的品品牌形形象應主要要針對對長虹虹來形形成強強大的的競爭爭力一個面面向未未來和和世界界的高高科技技家電電品牌牌應具備備什么么樣的的核心心價值值和理理念？？康佳相相信，，未來來的彩彩電不不只是是彩電電她將與與資訊訊科技技結合合，為你提提供一一個與與世界界溝通通的窗窗口在這樣樣一個個理念念下，，目前前會帶帶給消消費者者什么么？與世界界同步步的生生活姿姿彩9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。18:14:0418:14:0418:141/5/20236:14:04PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2318:14:0418:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。18:14:0418:14:0418:14Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2318:14:0418:14:04January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20236:14:04下午18:14:041月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:14下下午午1月-2318:14January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/518:14:0418:14:0405January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:14:04下午午6:14下午午18:14:041月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。18:14:0418:14:0418:141/5/20236:14:04PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2318:14:0418:14Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。18:14:0418:14:0418:14Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2318:14:0418:14:04January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:14:04下下午午18:14:041月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月236:14下下午午1月-2318:14January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/518:14:0418:14:0405January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。6:14:04下午6:14下下午18:14:041月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。18:14:0418:14:0418:141/5/20236:14:04PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2318:14:0418:14Ja