好吃點(diǎn)餅干廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意總監(jiān)：姚蘭執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：蔡美美創(chuàng)意成員：關(guān)思妍、何瓊瑤、鄭小娟、夏榮曼、黃利、羅璐、李帆、文銀—好吃點(diǎn)餅干廣告策劃案適用時(shí)間；2012/11/01_2012/12/01策劃日期：2012/10/01_2012/10/05NO.201210001福建達(dá)利集團(tuán)隨著人們快節(jié)奏的生活，餅干類食品已經(jīng)成為居家、休閑、餐飲食品。餅干類食品在飛速的發(fā)展，對(duì)于“好吃點(diǎn)”來說，目前市場(chǎng)上兼營(yíng)的各種餅干日益增多，眾多直接的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使“好吃點(diǎn)”餅干的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。人們?cè)谙硎艿耐瑫r(shí)，也越來越追求生活的品質(zhì)與健康。然而，健康離不開健康的生活習(xí)慣、健康的生活方式和健康的飲食，健康的餅干離不開“好吃點(diǎn)”。前言此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等作了具體的闡述。此策劃書為“好吃點(diǎn)”提出了新的消費(fèi)定位，策劃出新的廣告，希望此策劃書能給“好吃點(diǎn)”餅干帶來新的前景和新的銷量。本次廣告策劃書主要包括：市場(chǎng)分析、品牌定位、策略分析、廣告分析、廣告策略、廣告媒介發(fā)布計(jì)劃、廣告預(yù)算等主要內(nèi)容目錄一、“好吃點(diǎn)”餅干市場(chǎng)調(diào)研及分析1、市場(chǎng)背景分析2、產(chǎn)品分析3、“好吃點(diǎn)”餅干在市場(chǎng)上的SWOT分析4、顧客需求分析二、目標(biāo)市場(chǎng)的確定1、市場(chǎng)定位2、廣告的訴求3、廣告訴求策略三、好吃點(diǎn)餅干廣告策略1、廣告的主題2、廣告的目標(biāo)3、廣告受眾4、廣告創(chuàng)意5、廣告媒介選擇6、廣告投放量7、廣告語四、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、廣告效果預(yù)測(cè)六、附錄美味于口，享受于心

——“好吃點(diǎn)”餅干廣告策劃案一、好吃點(diǎn)餅干的市場(chǎng)調(diào)研及分析：1、市場(chǎng)背景分析隨著人們?nèi)粘Ｉ钏降牟粩嗵岣?，?duì)生活品質(zhì)的追求也日益增加，綠色食品、健康食品、營(yíng)養(yǎng)食品、美味已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，都市的快節(jié)奏生活方式已經(jīng)不容許你怠慢時(shí)間。然而“好吃點(diǎn)”餅干集綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)、美味于一身的便攜式餅干在市場(chǎng)上的占有率將拭目以待。在各種糕點(diǎn)層出不窮的時(shí)代，“好吃點(diǎn)”餅干憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)將獨(dú)占鰲頭。（在原有餅干的基礎(chǔ)上添加看得見的美味，吃的出的健康杏仁、核桃、腰果等）人們通常用“色、香、味、形、意”來判斷食品的美味。色，色澤鮮亮、烘焙明黃層層看得見的美味激發(fā)食欲；香，嗅覺反應(yīng)是人們對(duì)食品美味與否的第一反應(yīng)，香濃撲鼻；味，味道是人們的直觀追求，對(duì)于餅干，美味是企業(yè)必須的追求；形，環(huán)保的外形包裝，光鮮的餅干色澤及視覺鮮明的餅干造型；意，無形的文化、精神的追求，影響消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)可。在快節(jié)奏的都市生活中，餅干將作為都市流行的食品，“好吃點(diǎn)”餅干集綠色、時(shí)尚、健康、營(yíng)養(yǎng)、美味休閑、濃情、關(guān)懷于一身。相信會(huì)深受消費(fèi)者的青睞。2、產(chǎn)品分析：好吃點(diǎn)香脆系列餅干1989年,曾獲中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),致力于健康美味食品的大型集團(tuán)化私營(yíng)福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司推出“好吃點(diǎn)”系列餅干?！?/p>

好吃點(diǎn)”是一種餅干系列的品牌名，它推出了一種健康飲食的新風(fēng)潮，香脆系列、

層層松系列、高纖餅系列、酥仁系列豆香坊、

蘇打餅系列、雜糧系咸脆餅干系列等多個(gè)系列數(shù)三十余種口味。產(chǎn)品系列：

1：香脆系列：核桃餅杏仁餅腰果餅

2：層層松系列：肉松味蛋奶味

3：高纖餅系列：粗糧餅煎麩蔬菜消化餅

4：酥仁系列：核桃酥杏仁酥

榛仁酥

5：金牌蛋卷：草莓夾心酸奶夾心榛仁巧克力

6：豆香工坊：水晶豆?jié){香濃紅豆清爽綠豆

7：蘇打餅系列：芝麻香蔥奶鹽蔥油味椒鹽味乳酪味8：雜糧系列：金麥仁紅高9：咸脆餅系列：海苔味魚香味芝士味3、“好吃點(diǎn)”餅干在市場(chǎng)上的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：“好吃點(diǎn)”餅干是老少皆宜的一款餅干，適合休閑、居家、早餐、宵夜、旅行等。本產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)等符合大眾的消費(fèi)心理，與市場(chǎng)和文化背景等沒有沖突，因此廣大消費(fèi)者不會(huì)拒絕本產(chǎn)品。劣勢(shì)：粗略的市場(chǎng)渠道，微觀營(yíng)銷環(huán)境分析不夠細(xì)致。好吃點(diǎn)餅干在全國(guó)沒有明確的設(shè)立辦事處。與好吃點(diǎn)餅干同類產(chǎn)品的其他品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)力大，宣傳力度不夠，只進(jìn)行單一的代言廣告宣傳，銷售方式也只是擺放售賣，達(dá)不到主動(dòng)購買的效果。機(jī)會(huì)：隨著人們的生活水平不斷的提高，對(duì)于食品的要求也越來越高，餅干系列的產(chǎn)品已經(jīng)普及，市場(chǎng)也比較大，尤其是老少皆宜的“好吃點(diǎn)”餅干，綠色、健康、美味、營(yíng)養(yǎng)。相對(duì)的消費(fèi)者人群普及的比較廣泛。威脅：餅干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日趨激烈，隨著各大品牌的推廣，消費(fèi)者的選擇也越來越多，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也不是那么高，于是相對(duì)同一類的產(chǎn)品就要力爭(zhēng)最好，吸引消費(fèi)者的眼球，提高市場(chǎng)的占有率。4、、顧顧客客需需求求分分析析產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率也也需需要要通通過過消消費(fèi)費(fèi)者者來來提提高高，，對(duì)對(duì)于于現(xiàn)現(xiàn)代代消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言，，方方便便、、快快捷捷的的生生活活方方式式已已經(jīng)經(jīng)成成為為眾眾多多人人的的青青睞睞，，““好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)””的的包包裝裝簡(jiǎn)簡(jiǎn)易易，，方方便便攜攜帶帶，，綠綠色色環(huán)環(huán)保保，，居居家家、、旅旅游游的的不不二二選選擇擇，，健健康康的的食食品品、、美美味味又又營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，推推出出了了各各種種口口味味的的產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列來來吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者眼眼球球，，滿滿足足不不同同階階段段消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求。。二、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的確確定定1、市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位：21世紀(jì)紀(jì)的的休休閑閑、、美美味味食食品品已已經(jīng)經(jīng)成成為為熱熱點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品，，風(fēng)風(fēng)靡靡國(guó)國(guó)際際。。食品品的的健健康康化化已已經(jīng)經(jīng)成成為為社社會(huì)會(huì)一一大大趨趨勢(shì)勢(shì)，，““好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)””餅餅干干順順應(yīng)應(yīng)了這這一一趨趨勢(shì)勢(shì)，，集集綠綠色色、、健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、美美味味于于一一身身。。中中國(guó)國(guó)是個(gè)個(gè)大大愛愛的的國(guó)國(guó)家家，，三三世世同同堂堂的的家家庭庭更更能能彰彰顯顯中中國(guó)國(guó)家家庭庭氛氛圍的的溫溫馨馨和和睦睦。。““好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)””餅餅干干包包裝裝環(huán)環(huán)保保簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔，，適適宜宜上上班班族族在校校學(xué)學(xué)生生的的早早餐餐以以及及宵宵夜夜，，營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)美美味味不不油油膩膩。。居居家家的的休休閑食食品品以以及及旅旅游游的的攜攜帶帶方方便便。。綠色色、、健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、美美味味的的好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)餅餅干干———美味味于于口口，，享受受于于心心。。老少少皆皆宜宜。。2、、廣廣告告的的訴訴求求“好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)””餅餅干干不不拘拘于于年年齡齡的的限限制制，，是是一一款款老老少少皆皆宜宜的健健康康美美味味食食品品。。因因此此廣廣告告的的受受眾眾是是各各個(gè)個(gè)年年齡齡階階層。。本本餅餅干干系系列列適適合合個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)以以及及家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)。。居居家、、休休閑閑。。旅旅游游等等。。針針對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)大大多多是是學(xué)學(xué)生生以以及上上班班族族，，方方便便、、個(gè)個(gè)性性、、美美味味。。家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)則則是是早早餐宵宵夜夜的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)選選擇擇。。因因此此，，我我們們把把““好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)””餅餅干干的的訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)定定位位于于：：個(gè)個(gè)性性、、綠綠色色、、健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、美美味等等餅餅干干類類食食品品。?！牢段队谟诳诳?，，享享受受于于心心。。3、、廣廣告告訴訴求求策策略略“好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)””餅餅干干是是食食用用品品，，人人們們對(duì)對(duì)于于它它的的需需求求不不僅僅僅僅是是生活活上上的的需需要要，，更更出出于于對(duì)對(duì)情情感感的的需需求求。。一一盒盒好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)可以以體體現(xiàn)現(xiàn)同同事事之之間間的的關(guān)關(guān)懷懷，，一一片片好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)可可以以體體現(xiàn)現(xiàn)好好朋友友的的情情誼誼，，一一盤盤好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)可可以以體體現(xiàn)現(xiàn)家家庭庭的的溫溫馨馨和和睦睦。。我們們的的廣廣告告采采取取感性性的訴訴求求方方式式，，突突出出三三世世同同堂堂的的歡樂樂，，更更突突出出家家庭庭關(guān)關(guān)系系的的和和諧諧，，在在先動(dòng)動(dòng)之之以以情情，，后后曉之之以以理理，，做到到讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者食食用用時(shí)時(shí)不不僅僅能能享享用用美美味味和和健康康，，也也能能體體味味到到家家庭庭的的和和睦睦溫溫馨馨。。三、、廣廣告告策策略略1、廣廣告告的的主主題題：：綠綠色色、、健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、美美味味美味味于于口口，，享享受受于于心心。。2、、廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo).建立立良良好好的的品品牌牌形形象象：：突突出出綠綠色色、、健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、美美味味、、家家庭庭和和睦睦、、人與與自自然然和和諧諧相相處處，，塑塑造造好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)餅餅干干的的知知名名度度和和認(rèn)認(rèn)知知度度。。.加強(qiáng)強(qiáng)公公眾眾對(duì)對(duì)好好吃吃點(diǎn)點(diǎn)餅餅干干品品牌牌的的印印象象。。.通過過市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透和和挖挖掘掘，，維維持持和和擴(kuò)擴(kuò)大大廣廣告告品品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。.通過過電電視視廣廣告告。。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告、、戶戶外外廣廣告告、、書書刊刊雜雜志志廣廣告告等等宣宣傳傳，，提高好吃點(diǎn)餅餅干的知名度度和美譽(yù)度。。.通過廣告宣傳傳，增加產(chǎn)品品的持續(xù)性，，維持市場(chǎng)銷銷售率和增加加市場(chǎng)占有率。.創(chuàng)造市場(chǎng)，挖挖掘潛在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。3、廣告受眾眾目標(biāo)消費(fèi)群體體：中國(guó)各大中小小城市的老年年、中年、少少年消費(fèi)者；；地方各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個(gè)個(gè)年齡階層的的消費(fèi)者，居居家、旅游、、休閑等。四、廣告創(chuàng)意意廣告理念：綠色美味營(yíng)養(yǎng)健康老少皆宜畫面一：一片片金色的麥浪浪中有一座小小屋（夕陽西西下）畫面二：天空空中飛著幾只只小鳥一個(gè)身身著白色裙子子提著花籃的的小女孩奔跑在麥麥浪中，身后后跟著散步的的爺爺奶奶，，路邊的野花花使小女孩停停下了腳步，，為媽媽編織織花環(huán)，同時(shí)時(shí)，小松鼠帶帶來了杏仁、、核桃、腰果果放入花籃中中，小鳥叼著著花籃朝小屋屋飛去，小女女孩拿著編好好的花環(huán)與小小松鼠朝著屋屋的方向跑去去。畫面三：爸爸爸媽媽端著烘烘焙好的餅干干從小屋出來來，小女孩開開心的問：媽媽媽什么這么么香?。繈寢尭┫律碜幼咏o女孩看，，女孩把花環(huán)環(huán)戴在媽媽頭頭上（鏡頭定定格在餅干的的畫面）。畫面四：小女女孩拿了兩片片餅干跑去給給往回走的爺爺爺奶奶吃，，吃在口中的的時(shí)候三人一一起點(diǎn)頭的看看向了爸爸媽媽媽，爸爸媽媽媽相視而笑笑，爸爸喂給給了媽媽一片片餅干。畫面五：切換換出好吃點(diǎn)餅餅干包裝和餅餅干，同時(shí)，，播報(bào)廣告語語——美味于口，享享受于心，達(dá)達(dá)利園好吃點(diǎn)點(diǎn)。6、廣告的投投放每天17：00投放26秒的電視廣告告，每天播放放，為期一個(gè)個(gè)月。廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算:10000*30=300000投放時(shí)間：2012年11月1日—12月1日5、廣告的媒介介選擇：電視廣告（湖湖南衛(wèi)視）7、廣告語美味于口，享享受于心，達(dá)達(dá)利園好吃點(diǎn)點(diǎn)。四、廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算大類項(xiàng)目名稱單價(jià)數(shù)量合計(jì)拍攝設(shè)備高清鏡頭1000元

2個(gè)2000元高清鏡頭

1000元

2個(gè)2000元特寫鏡頭

2000元

1個(gè)2000元前期劇組人員導(dǎo)演1500元

2天

3000元攝像師1200元

2天2400元燈光師500元

2天

1000元?jiǎng)?wù)，場(chǎng)記4人1200元

2天

2400元后期制作后期剪輯

2000元2分鐘

4000元后期較色4000元

2分鐘

8000元音效合成

400元

2分鐘

800元廣告媒介費(fèi)用10000元

30天

300000元廣告代言人費(fèi)用10000元

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10000元廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用4000元

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4000元合計(jì)：341600元廣告效果預(yù)測(cè)測(cè)實(shí)施前得預(yù)測(cè)測(cè)：對(duì)好吃點(diǎn)餅干干的策劃主題題、創(chuàng)意、文文案、廣告視視覺等進(jìn)行測(cè)測(cè)試。評(píng)估廣廣告目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)程度，預(yù)預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)動(dòng)可能達(dá)到的的效果及檢驗(yàn)驗(yàn)廣告策略。。方法：選擇部分目目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行評(píng)分測(cè)試試。在小范圍內(nèi)試試進(jìn)行并調(diào)查查實(shí)行結(jié)果。。實(shí)施中的測(cè)定定：在廣告實(shí)施過過程中進(jìn)行效效果檢測(cè)，用用來評(píng)估廣告告出現(xiàn)于媒體體后所產(chǎn)生的的實(shí)際傳播效效果。注意考考察市場(chǎng)知名名度和占有率率的變化。方法：在媒介廣告的的發(fā)布效果實(shí)實(shí)行定期檢測(cè)測(cè)。在各種公關(guān)活活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查。實(shí)施后的評(píng)估估：發(fā)放反饋問卷卷以此來對(duì)媒媒體發(fā)布進(jìn)行行監(jiān)控和廣告告效果的評(píng)價(jià)價(jià)，要特別注注重對(duì)廣告活活動(dòng)帶來的社社會(huì)效果進(jìn)行行評(píng)估。市場(chǎng)占有率和和消費(fèi)者的購購買量也是廣廣告效果的體體現(xiàn)。方法：發(fā)放各媒介介廣告效果反反饋調(diào)查問卷卷。六、附錄序號(hào)鏡頭畫面臺(tái)詞配音時(shí)間畫面一高清出現(xiàn)麥浪和小屋2S畫面二高清小女孩奔跑-爺爺奶奶隨后-采花-往回跑（小鳥和松鼠都是連貫動(dòng)作）7S畫面三特寫爸媽出來-小女孩問媽媽-餅干定格媽媽什么這么香??？6S畫面四高清小女孩給爺爺奶奶-看爸爸媽媽-相視而笑6S畫面五高清切換包裝和餅干畫面-播報(bào)廣告語看得見的美味，吃的出的健康5S溫馨片：26秒廣告中三世同同堂的照片謝謝觀賞賞9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:40:5920:40:5920:401/5/20238:40:59PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:40:5920:40Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:40:5920:40:5920:40Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:40:5920:40:59January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20238:40:59下午20:40:591月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:40下下午午1月月-2320:40January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/520:40:5920:40:5905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:41:00下下午8:41下下午20:41:001月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。20:41:0020:41:0020:411/5/20238:41:00PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:41:0020:41Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:41:0020:41:0020:41Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:41:0020:41:00January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:41:00下下午20:41:001月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:41下下午1月-2320:41January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬