低成本打造強(qiáng)勢大品牌的策略康佛倫斯

主講人：翁向東低成本打造強(qiáng)勢大品牌的策略1為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？……中國品牌的硬?造成中國品牌硬傷的根源中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。3做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓原因：垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)真相：品牌戰(zhàn)略象憲法營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了4品牌氣質(zhì)識別的誤區(qū)導(dǎo)致野力干紅的慘敗杰信案例北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示：購買率：張?jiān)?0.7%、通化27.9%、長城27.5%、王朝15.2%野力自己的網(wǎng)站上公布：三年的廣告費(fèi)超過了一個億，2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。5缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。盡管大量營銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。6杰信案例海信不逐熱點(diǎn)打造品牌的整體價值感與技術(shù)領(lǐng)先感海信有些單調(diào)且傻乎乎地說“變頻”7海信空調(diào)的基本策略1、不追逐概念與熱點(diǎn)，把技術(shù)升級與傳播的重點(diǎn)鎖定在變頻技術(shù)上；2、巧妙借消費(fèi)者對海信已建立的聯(lián)想與認(rèn)同；3、通過打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象提高品牌延伸與擴(kuò)張能力；4、不斷創(chuàng)新占位“變頻技術(shù)創(chuàng)新先鋒”的形象；5、強(qiáng)調(diào)舒適而非節(jié)能來擴(kuò)大“變頻市場”的蛋糕。8品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)與內(nèi)容進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤企業(yè)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)9核心價值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。10以水滴滴石穿穿的定定理維維護(hù)品品牌核核心價價值寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==11提煉與與規(guī)劃劃品牌核核心價價值的的四大大原則則品牌核核心價價值高度差差異化化鮮明個個性令消費(fèi)費(fèi)者砰砰然心心動激發(fā)消消費(fèi)者者共鳴鳴廣闊的的包容容力與與擴(kuò)張張力高溢價價能力力122002年年三季季度凈凈利潤潤2.86億，，股價價從7元漲漲為18元元2000年年虧1.98億億,2001年年虧0.78億億Amoisonic在導(dǎo)導(dǎo)入品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略前前Amoisonic導(dǎo)入入品牌牌戰(zhàn)略略后13一筆揮揮劃乾乾坤，，廈新新鑄就就輝煌煌杰信案案例——核核心價價值成成為廈廈新的的強(qiáng)勁勁助推推火箭箭2001年年底廈廈新A8手手機(jī)以以其靚靚麗的的工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)與浪浪漫的的廣告告表現(xiàn)現(xiàn)受到到時尚尚男女女的追追捧。。廈新銳銳氣十十足的的市場場表現(xiàn)現(xiàn)源自自于杰杰信為為廈新新規(guī)劃劃的極極具個個性化化和感感染力力的核核心價價值———“精致”，杰信為為廈新新規(guī)劃劃的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略為廈新新爭雄雄市場場添了了重重重一筆筆。14廈新品品牌核核心價價值定定位為為“精精致””的理理由與與市場場威力力一、精精致———高高度差差異化化、個個性化化“精致致”對對消費(fèi)費(fèi)者極極具誘誘惑力力，特特別適適合電電子、、電器器品牌牌二、精精致———與與廈新新的資資源特特征十十分吻吻合的的品牌牌個性性，有有利于于獲得得較高高溢價價三、有有效嫁嫁接消消費(fèi)者者對日日本電電器的的好感感，大大大降降低傳傳播成成本四、精精致是是電器器業(yè)的的潮流流，代代表著著消費(fèi)費(fèi)者更更高層層次需需求15高雅尊貴氣度恢弘大智慧文明精髓精英之選執(zhí)著進(jìn)取品牌核心價值品牌個性，即品牌文化要素品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨(dú)特的個性16每一分分營銷銷廣告告費(fèi)用用做為為品牌牌做加加法——品品牌核核心價價值統(tǒng)統(tǒng)帥企企業(yè)的的所有有營銷銷傳播播活動動廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動價格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價值用品牌牌核心心價值值統(tǒng)帥帥企業(yè)業(yè)的一一切營營銷傳傳播活活動案例寶馬海爾諾基亞亞康佳17尊貴典典雅時時尚的的手機(jī)機(jī)造型型，點(diǎn)點(diǎn)滴細(xì)細(xì)節(jié)都都演繹繹出““精致致”的的核心心價值值18尊貴典典雅時時尚的的手機(jī)機(jī)造型型，點(diǎn)點(diǎn)滴細(xì)細(xì)節(jié)都都演繹繹出““精致致”的的核心心價值值19銳晶DVD、lifes家庭庭影院院同樣樣緊扣扣“精精致””20銳晶DVD、lifes家庭庭影院院同樣樣緊扣扣“精精致””21影視廣廣告、、公關(guān)關(guān)推廣廣淋漓漓盡致致地展展現(xiàn)““精致致”22讓消費(fèi)費(fèi)者在在體驗(yàn)驗(yàn)中由由衷認(rèn)認(rèn)同核核心價價值核心價值產(chǎn)品服務(wù)公關(guān)媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略消費(fèi)者案例杉杉三星雅芳23但光有有品牌牌核心心價值值，過過于抽抽象和和模棱棱兩可可，要要統(tǒng)帥帥并整整合企企業(yè)的的營銷銷傳播播行為為缺乏乏可操操作性性，無無法規(guī)規(guī)范企企業(yè)的的營銷銷傳播播活動動。再說一一個品品牌被被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同，，也不不可能能僅僅僅依靠靠核心心價值值，還還要有有企業(yè)業(yè)理念念、技技術(shù)形形象、、產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)、品品牌氣氣質(zhì)、、親和和力等等豐滿滿的品品牌聯(lián)聯(lián)想。。因此，，完成成品牌牌核心心價值值提煉煉后，，作為為品牌牌戰(zhàn)略略管理理者的的一項(xiàng)項(xiàng)最重重要的的工作作就是是規(guī)劃劃以品品牌核核心價價值為為中心心的品品牌識識別。品牌識識別系系統(tǒng)——讓核心心價值值落地地24品牌產(chǎn)品識別品牌企業(yè)識別品牌氣質(zhì)識別品牌地位識別品牌責(zé)任識別品牌成長性識別品牌創(chuàng)新能力識別品牌與消費(fèi)者關(guān)系識別品牌符號識別品牌識識別系統(tǒng)25副品牌牌的基基本特特征與與運(yùn)用用策略略累積豐豐厚品品牌資資產(chǎn)，，打造造強(qiáng)勢勢大品品牌高知名度卓越的品質(zhì)認(rèn)可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價能力品牌盈利能力品牌核心價值貫穿始終26品牌資資產(chǎn)的的價值值創(chuàng)造造增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心有利于消費(fèi)者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費(fèi)者感知價值和使用滿意度同等產(chǎn)品可獲溢價降低成本降低對促銷的依賴獲得利潤高，同時促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升形成競爭壁壘對老顧客：提高頻率和數(shù)量對新顧客：吸引購買品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價值27謝謝謝??！上海杰杰信營營銷咨咨詢有有限公公司289、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:06:3013:06:3013:061/6/20231:06:30PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:06:3013:06Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:06:3013:06:3013:06Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2313:06:3013:06:30January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:06:30下午13:06:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:06下下午午1月月-2313:06January6,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/613:06:3013:06:3006January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:06:30下下午1:06下下午午13:06:301月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:06:3013:06:3013:061/6/20231:06:30PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:06:3013:06Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:06:3013:06:3013:06Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2313:06:3013:06:30January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:06:30下下午午13:06:301月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月231:06下下午午1月-2313:06January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/613:06:3013:06:3006January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:06:30下下午1:06下下午13:06:301月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。13:06:3013:06:3013:061/6/20231:06:30PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2313:06:3013:06Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的