產(chǎn)品生命周期的管理階段

第12章管理生命周期戰(zhàn)略

管理生命周期戰(zhàn)略

什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？

我們將在本章回答2個問題：一，產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期

出現(xiàn)期（E）加速成長期（G1）

緩慢增長期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時間銷售額需求周期DP3P1P22需求技術(shù)周期TP4時間產(chǎn)品生命周期P2，產(chǎn)品生命周期的各個階段

產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退時間3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。純牛奶和甜牛奶

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。純鮮牛奶(980ml,紙包裝)

品牌產(chǎn)品(brandproducts)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G三元純鮮牛奶4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮流行分四個階段明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。

模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。

大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。

衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。5，國際產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期美國具有出出口實力：由于國內(nèi)內(nèi)存在龐大大的市場和和高度發(fā)達達的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施，于是是美國進行行了一項革革新，并取取得了成功功。最后美美國制造商商便開始向向外國出口口這種產(chǎn)品品。外國生產(chǎn)開開始：外國生產(chǎn)產(chǎn)商熟悉這這一產(chǎn)品后后，其中一一些制造商商便開始生生產(chǎn)這種產(chǎn)產(chǎn)品，在其其國內(nèi)市場場上銷售。。他們是通通過許可證證貿(mào)易或是是通過合資資企業(yè)等方方式來這樣樣做的，或或者干脆仿仿制這種產(chǎn)產(chǎn)品。政府府則可能通通過對該類類產(chǎn)品征收收關(guān)稅或進進口配額來來支持他們們。外國產(chǎn)品開開始在出口口市場上競競爭：到了這個個階段，外外國制造商商已經(jīng)獲得得了生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗，而且且由于其成成本較低，，他們開始始向其他國國家出口產(chǎn)產(chǎn)品。進口競爭開開始：外國制造造商的產(chǎn)量量增加，成成本降低，，因此，他他們便開始始向美國出出口這種產(chǎn)產(chǎn)品，直接接與美國制制造商競爭爭。管理生命周周期戰(zhàn)略什么是產(chǎn)品品生命周期期？制定什么戰(zhàn)戰(zhàn)略來適應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品生命命周期的各各個階段？？我們將在本本章回答2個問題：：二，在產(chǎn)品品生命周期期的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在引入階段的的營銷戰(zhàn)略在成長階段的的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的的營銷戰(zhàn)略1,引入期的的營銷戰(zhàn)略促銷高低低高低低價格快速撇脂戰(zhàn)略略緩慢撇脂戰(zhàn)略略快速滲透戰(zhàn)略略緩慢滲透戰(zhàn)略略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略略即以高價格格和高促銷水水平的方式推推出新產(chǎn)品。。公司采用高高價格是為了了在每單位銷銷售中盡可能能獲取更多的的毛利。同時時，公司花費費巨額促銷費費用向市場上上說明雖然該該產(chǎn)品定價水水平是高的，，但有其值得得的優(yōu)點。高高水平的促銷銷活動加快了了市場滲透率率。采用這一一戰(zhàn)略的假設(shè)設(shè)條件是：潛潛在市場的大大部分人還沒沒有意識到該該產(chǎn)品；知道道它的人渴望望得到該產(chǎn)品品并有能力照照價付款；公公司面臨著潛潛在的競爭和和想建立品牌牌偏好。緩慢撇撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略即即以高高價格格和低低促銷銷方式式推出出新產(chǎn)產(chǎn)品。。推行行高價價格是是為了了盡可可能多多地回回收每每單位位銷售售中的的毛利利；而而推行行低水水平促促銷是是為了了降低低營銷銷費用用。兩兩者結(jié)結(jié)合可可望從從市場場上獲獲取大大量利利潤。。采用用這一一戰(zhàn)略略的假假設(shè)條條件是是：市市場的的規(guī)模模有限限；大大多數(shù)數(shù)的市市場已已知曉曉這種種產(chǎn)品品；購購買者者愿出出高價價；潛潛在競競爭并并不迫迫在眼眼前。?？焖贊B滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略即即以低低價格格和高高促銷銷水平平的方方式推推出新新產(chǎn)品品。這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略期期望能能給公公司帶帶來最最快速速的市市場滲滲透和和最高高的市市場份份額。。采用用這一一戰(zhàn)略略的假假設(shè)條條件是是：市市場是是大的的；市市場對對該產(chǎn)產(chǎn)品不不知曉曉；大大多數(shù)數(shù)購買買者對對價格格敏感感；潛潛在競競爭很很強烈烈；隨隨著生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的的擴大大和制制造經(jīng)經(jīng)驗的的積累累，公公司的的單位位制造造成本本會下下降。。緩慢滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略即即以低低價格格和低低促銷銷水平平推出出新產(chǎn)產(chǎn)品。。低價價格將將促進進市場場迅速速接受受該產(chǎn)產(chǎn)品；；同時時，公公司降降低其其促銷銷成本本以實實現(xiàn)較較多的的凈利利潤。。公司司確信信市場場需求求對價價格彈彈性很很高，，而對對促銷銷彈性性很小小。采采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設(shè)設(shè)條件件是：：市場場是大大的；；市場場上該該產(chǎn)品品的知知名度度較高高；市市場對對價格格相當當敏感感；有有一些些潛在在的競競爭。。市場場開開拓拓者者平均市場份額（%）

消費品工業(yè)品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研研究究了了大大量量的的成成熟熟產(chǎn)產(chǎn)品品后后發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：開拓者優(yōu)優(yōu)勢(first-moveradvantages)的來來源：早期的使使用者偏偏好開拓拓者的品品牌因為為它們嘗嘗試過并并且滿意意該品牌牌。容易成為為評價該該類產(chǎn)品品的標準準早期開拓拓者能獲獲得更多多的消費費者因為為它定位位于市場場的中間間部分獲得規(guī)模模經(jīng)濟，，技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)導，稀稀缺資源源的占有有，形成成其它進進入障礙礙等Schnaars對先先發(fā)優(yōu)勢勢的質(zhì)疑疑Schnaars(1994)在研研究了28個行行業(yè)的模模仿者勝勝過創(chuàng)新新者的情情況，指指出：失敗的開開拓者的的共同點點是：新產(chǎn)品過過于粗造造，不恰恰當?shù)氖惺袌龆ㄎ晃?，過早早投入市市場，產(chǎn)品開發(fā)發(fā)成本耗耗盡創(chuàng)新新者的資資源，缺乏資源源與后進進入的大大企業(yè)競競爭，缺乏管理理能力，，不健康康的自大大與自負負模仿者的的成功的的原因為為：低價格，，連續(xù)改改進產(chǎn)品品，用市場實實力（如如渠道，，品牌等等〕來戰(zhàn)戰(zhàn)勝市場場開拓者者Golder&Tellis對先發(fā)優(yōu)優(yōu)勢的質(zhì)質(zhì)疑Golder&Tellis(1992)對對先發(fā)的的類型進進行了劃劃分：發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)發(fā)出產(chǎn)品品專利的的企業(yè)。。產(chǎn)品先行行者(productpioneer)：第1個開發(fā)發(fā)出產(chǎn)品品原型的的企業(yè)。。市場先行行者(marketpioneer)：：第1個個向市場場銷售的的企業(yè)。。早期市場場領(lǐng)袖(earlymarketleader)：：在早期期市場具具有市場場優(yōu)勢的的企業(yè)。。他們指出出了許多多后發(fā)者者戰(zhàn)勝先先發(fā)者的的例子：：如VTR領(lǐng)域域的VHS制式式戰(zhàn)勝BETA制式，，GE公公司在CT掃描描機上超超過EMI公司司。先發(fā)優(yōu)勢勢VS后后發(fā)優(yōu)勢勢競爭周期期(thecompetitivecycle)開始，開開拓者是是唯一的的供應(yīng)者者，擁有有l(wèi)00%生產(chǎn)產(chǎn)能力，，當然，，該產(chǎn)品品的全部部銷售都都為他所所有。第第二階段段，競爭爭滲透，，開始于于一個新新的競爭爭者已經(jīng)經(jīng)建立了了生產(chǎn)能能力并上上市銷售售。其他他的競爭爭者也陸陸續(xù)登場場，市場場領(lǐng)導者者的生產(chǎn)產(chǎn)能力份份額和銷銷售份額額逐漸下下降。后后來的競競爭者，，因為可可見的風風險和他他們質(zhì)量量上的不不穩(wěn)定性性，因而而常常采采用低于于先導者者價格的的方式進進入市場場。隨著著時間的的推移，，與先導導者有關(guān)關(guān)的可見見的相對對價值下下降了，，并引起起先導者者的溢價價下降。。在快速成成長階段段，生產(chǎn)產(chǎn)能力往往往發(fā)展展得過大大，因此此，當所所引起的的周期性性下降發(fā)發(fā)生時，，該行業(yè)業(yè)的過剩剩能力就就會驅(qū)使使毛利下下降，趨趨向“正正常的””水平。。這時，，新的競競爭者不不大愿意意加入這這個競爭爭，而已已經(jīng)參加加競爭的的公司要要努力鞏鞏固自己己的地位位。這樣樣就進入入了第三三階段，，市場能能力份額額和市場場份額都都趨向于于穩(wěn)定。。在市場份份額穩(wěn)定定以后，，就進入入一個商商品競爭爭的時期期，這時時，購買買者不再再支付溢溢價，供供應(yīng)商只只能賺到到一個平平均的投投資報酬酬率。在在定一點點上，一一個或幾幾個公司司可能退退出競爭爭。因此此，對于于可能仍仍在市場場份額上上處于支支配地位位的開拓拓者來說說，他可可以決定定在別人人離開后后去進一一步擴大大市場份份額，或或乾也可可以放棄棄份額和和逐步退退出。在在開拓者者經(jīng)歷這這個競爭爭周期的的各個不不同階段段時，如如果想成成功，那那么在面面臨的各各種新挑挑戰(zhàn)面前前，他必必須制定定新的定定價和營營銷戰(zhàn)略略。競爭周期期100%能力份額額市場份額額生產(chǎn)成本本溢價唯一的供供應(yīng)者競競爭滲透透份份額穩(wěn)穩(wěn)定商商品品競爭退退出2，在成成長階段段的營銷銷戰(zhàn)略成長階段段的標志志是銷售售的迅速速增長同同時需求求開始顯顯示多樣樣化。需需求的迅迅速增長長與大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)帶來的的成本下下降，使使得利潤潤較大－－－導致致新的競競爭者進進入該市市場，競競爭開始始出現(xiàn)。。公司改進進產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和增增加新產(chǎn)產(chǎn)品的特特色和式式樣。公司增加加新式樣樣和側(cè)翼翼產(chǎn)品。。公司進入入新的細細分市場場。公司進入入新的分分銷渠道道。公司廣告告的目標標，從產(chǎn)產(chǎn)品知名名度的建建立轉(zhuǎn)移移到說服服消費者者接受和和購買產(chǎn)產(chǎn)品上。。公司在適適當時候候降低價價格，以以吸引要要求低價價供應(yīng)的的對價格格敏感的的購買者者。3，在成成熟階段段的營銷銷戰(zhàn)略成長中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成長率開開始下降降，沒有新的的分銷渠渠道可利利用潛在消費費者基本本上全部部購買（（新規(guī)需需求基本本滿足〕〕主要為重重置需求求和再購購需求銷售額總總量開始始下降消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其它它產(chǎn)品或或替代品品成熟市場場的特點點成熟階段段市場的的特點成長率下下降整個生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩競爭加劇劇競爭方式式：降價，加加大促銷銷，加大R&D等利潤減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類競競爭者：：處于支配配地位的的大型企企業(yè)(volumeleaders)和補缺企企業(yè)(marketnichers)成熟階段段的營銷銷戰(zhàn)略市場改進進轉(zhuǎn)變非使使用人：：公司能通通過努力力把非使使用人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵撛擃惍a(chǎn)品品的使用用人。進入新的的細分市市場：公公司可以以努力進進入新的的細分市市場———地理的的、人文文統(tǒng)計的的，等等等——該該新的細細分市場場使用產(chǎn)產(chǎn)品而不不使用品品牌。爭取競競爭對對手的的顧客客：公公司可可以通通過工工作，，吸引引競爭爭對手手的顧顧客試試用或或采用用它的的品牌牌。量上的的改進進增加使使用次次數(shù)：：公司司可以以努力力使顧顧客更更頻繁繁地使使用該該產(chǎn)品品。增加每每個場場合的的使用用量：：公司司可以以努力力使用用戶在在每次次使用用時增增加該該產(chǎn)品品的使使用量量。新的和和更多多種的的用途途：公公司應(yīng)應(yīng)努力力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該產(chǎn)產(chǎn)品的的各種種新用用途，，并且且要使使人們們相信信它有有更多多種類類的用用途。。產(chǎn)品改進質(zhì)量改進，，特點點改進，式式樣改進營銷組合改改進營銷組合改改進的關(guān)鍵鍵性問題價格：削價會吸引引新的試用用者和新用用戶嗎？如如果是，要要不要降低低目錄標價價？或者通通過特價，，數(shù)量上或或先購者的的折扣、免免費運輸，，較易的信信貸條件等等方法降低低價格？或或用提高價價格來顯示示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有有的分銷網(wǎng)網(wǎng)點上能夠夠獲得比較較多的產(chǎn)品品支持和陳陳列嗎？公公司能夠滲滲透進入更更多的銷售售網(wǎng)點嗎？？公司的產(chǎn)產(chǎn)品能夠進進入某些新新類型的分分銷渠道嗎嗎？廣告：廣告費用應(yīng)應(yīng)該增加嗎嗎？廣告詞詞句或文稿稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳傳媒介載體體組合應(yīng)該該更換嗎？？宣傳的時時間、頻率率或規(guī)模應(yīng)應(yīng)變動嗎？？銷售促進：：公司應(yīng)該采采用何種方方法來加快快銷售促進進——廉價價銷售、舍舍去零頭錢錢、打折扣扣、擔保、、贈品和競競賽？人員推銷：：銷售人員的的數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量應(yīng)該增增加或提高高嗎？銷售售隊伍專業(yè)業(yè)化的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該變更更嗎？銷售售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分分嗎？對銷銷售隊伍的的獎勵方法法應(yīng)該修改改嗎？銷售售訪問計劃劃需要改進進嗎？服務(wù)：公司能夠加加快交貨工工作嗎？公公司能擴大大對顧客的的技術(shù)援助助嗎？公司司擴大提供供更多的信信貸嗎？4，衰退階階段的營銷銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的的投資（使使自己處于于支配地位位或得到一一個有利的的競爭地位位）。在未未解解決決行行業(yè)業(yè)的的不不確確定定因因素素前前，，公公司司保保持持原原有有的的投投資資水水平平。。公司司有有選選擇擇地地降降低低投投資資態(tài)態(tài)勢勢，，拋拋棄棄無無利利潤潤的的顧顧客客群群體體，，同同時時加加強強對對有有利利可可圖圖的的顧顧客客需需求求領(lǐng)領(lǐng)域域的的投投資資。。不顧顧對對投投資資結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)會會產(chǎn)產(chǎn)生生什什么么后后果果，，從從公公司司的的投投資資中中獲獲取取（（或或榨榨取?。┚蘧蘩?，以以便便快快速速回回收收現(xiàn)現(xiàn)金金。。盡可可能能用用有有利利的的方方式式處處理理它它的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，迅迅速速放放棄棄該該業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。放棄決策產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（（2）營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論（