企業(yè)渠道設(shè)計過程及管理

渠道管理

渠道管理

第一講

渠道設(shè)計

=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)

消費品營銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道層數(shù)

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels渠道的設(shè)計

一、渠道設(shè)計的過程二、渠道的長度設(shè)計三、

渠道的寬度設(shè)計四、

渠道的廣度設(shè)計五、

渠道的組織設(shè)計渠道設(shè)設(shè)計的的過程程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費者的服務(wù)需求渠道設(shè)設(shè)計第第一步步：分分析析顧客客的服服務(wù)需需求批量大大小Lotsize等候時時間Waitingtime空間便便利Spatialconvenience產(chǎn)品選選擇Productvariety服務(wù)支支持Servicebackup渠道設(shè)設(shè)計第第二步步：確確定渠渠道的的目標(biāo)標(biāo)1．分分析通通路影影響因因素（1））產(chǎn)品品：易易腐、、過重重、非非標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、、技術(shù)術(shù)性強強———短（2）企業(yè)：財務(wù)狀況好，通路管理能力強的——短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建建立通通路的的目標(biāo)標(biāo)（1））購買買便利利：確確定顧顧客走走多遠遠的距距離，，等待待多長長時間間能買買到商商品，，從而而決定定整個個市場場的鋪鋪貨率率。（2））銷售售支持持：（3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標(biāo)。渠道設(shè)設(shè)計第第三步步：列列出備備選方方案分銷設(shè)計的的內(nèi)容容通路長長度通路寬寬度通路廣廣度通路系統(tǒng)統(tǒng)零層通路路獨獨家分銷銷一一種通路路傳統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)一層通路路選選擇分銷銷多多種通路路垂直系統(tǒng)統(tǒng)二層通路路密密集分銷銷水平系統(tǒng)統(tǒng)三層通路路渠道設(shè)計計第四步步：評價價備選方方案1、經(jīng)濟濟性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：找到最大大效益點點。2、控制性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：廠廠商對分分銷商能能否進行行有效控控制。3、適應(yīng)應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：通路路選擇適適應(yīng)變化化和環(huán)境境。銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道評估估的經(jīng)濟濟標(biāo)準(zhǔn)兩兩種渠渠道的損損益成本本臨界點點渠道的長長度設(shè)計計渠道的寬寬度設(shè)計計（1）密密集分銷（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系系統(tǒng)設(shè)計計所有權(quán)式式Corporate渠道的不不同層次次所有權(quán)權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷銷系統(tǒng)類類型管理式Administered渠道的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由由一個或或幾個成成員控制制垂直分銷銷系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷銷系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷銷系統(tǒng)和和垂直分分銷系統(tǒng)統(tǒng)案例：渠渠道設(shè)計計1.可口口可樂的的渠道設(shè)設(shè)計策略略李飛.《《分銷2.一個多渠道整合策略的方法李飛.《分銷渠道設(shè)計與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第87-89頁渠道管理理第二講渠道管理理渠道管理理的內(nèi)容容流程管理理1所有權(quán)權(quán)流程2談判流流程3物流過過程4財務(wù)流流程5信息流流程6促銷流流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升所有權(quán)流流程管理理：界定定所有權(quán)權(quán)、是否否轉(zhuǎn)移所有有權(quán)、如如何轉(zhuǎn)移移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理理（一））：流程程管理全面信用用管理模模型許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本

利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本/

較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平

后勤體系系的目標(biāo)標(biāo)存貨控制制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives倉儲StorageDistribution訂單程序序SubmittedProcessedShipped后勤功能能LogisticsFunctions運輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤體系系決策鐵路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空運AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems運輸模式式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運輸輸模式的的影響因因素鐵路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空運Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性運載能力可用性成本

零售運輸輸模式選選擇選擇渠道道成員：：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、尋找成員員、評評價備備選成員員、選定成員員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價

采取更正行動渠道管理理（二））：成員員管理渠道管理理（三））：沖突突管理引引起渠渠道沖突突的原因因CausesofChannelConflict成員目標(biāo)標(biāo)不同Incompatibility形勢判斷斷差異DifferenceinPerception成員過分分依賴Dependence渠道管理理（三））：沖突突管理渠道沖突突類型1．垂直直關(guān)系：：不同層層次的通通路成員員關(guān)系。。重點：回回款、折折扣率、、激勵政政策、淡淡旺季產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)、市場場推廣支支持、通通路調(diào)整整2．水平平關(guān)系：：同一層層次的通通路成員員關(guān)系。。重點：價價格混亂亂、產(chǎn)品品供應(yīng)不不平衡、、促銷方方式各異異、侵蝕蝕地盤、、串貨貨3．交叉叉關(guān)系：：不同通通路類型型成員之之間的關(guān)關(guān)系。重點：價價格不統(tǒng)統(tǒng)一、串貨麥肯錫咨咨詢顧問問的建議議渠道關(guān)系系的法律律和道德德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations專營交易易ExclusiveDealing專營區(qū)域域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議議TyingAgreements經(jīng)銷商權(quán)權(quán)力Dealers’Rights渠道的績績效評估估第一步確定評估估對象第二步選擇評估內(nèi)容第三步應(yīng)用評估方法第四步分析后調(diào)整渠道成員員整條渠道道對個別渠渠道成員員的評估估，不是是對整條渠道道的評估估對整條渠渠道的評評估，不不是評估個別別成員第一步確確定評估估對象第二步選選擇評估內(nèi)容容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務(wù)績效第三步確確定評估方法法顧客滿意評價價運行狀態(tài)評價價財務(wù)績效評價價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價價收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評估估后調(diào)整設(shè)計方面的問問題流程管理方面面的問題成員管理方面面的問題其他方面的問問題案例：渠道管管理1.花王公司司的賬款回收收管理李飛.《分銷銷渠道設(shè)計與與管理》.清清華大學(xué)出版版社.2003.第178-185頁2.百事可樂樂在中國的渠渠道成員激勵勵管理李飛.《分銷銷渠道設(shè)計與與管理》.清清華大學(xué)出版版社.2003.第216-220頁3.OrchardPark公司渠道績效效評估與調(diào)整整李飛.《分銷銷渠道設(shè)計與與管理》.清清華大學(xué)出版版社.2003.第237-241頁營銷管理第三講零售渠道零售概述（一一）：零售的的定義零售—把商品品和服務(wù)銷售售給最終消費費者用于他們們個人消費的的一切活動。。它包括店鋪鋪銷售和無店店鋪銷售。零售商—銷售售收入主要來來自零售的企企業(yè)。零售概述（二二）：店鋪零零售種類按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自自選購物、有有限服務(wù)、完全服服務(wù)按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對價格高價高質(zhì)高服務(wù)、中價中質(zhì)中服務(wù)、低價低質(zhì)低服務(wù)按組織方式獨立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖直接銷售DirectSelling直效營銷DirectMarketing購買服務(wù)BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自動售貨AutomaticVending零售概述（三三）：無店鋪零售種種類零售概述（四四）：零售革革命的演變顧客：量的增增加到質(zhì)的提提高、物質(zhì)需需求到精神需需求廠商:產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的目標(biāo)標(biāo)市場化、、極大豐富富店鋪：業(yè)態(tài)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)業(yè)態(tài)零售概述（（五）：中中國零售革革命演變專業(yè)商店SpecialtyStores百貨商店DepartmentStores超級市場Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉價商店Off-PriceRetailer超級商店Superstores目錄陳列室室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店鋪類型產(chǎn)產(chǎn)品線的長長度和深度度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售業(yè)態(tài)類類型零售業(yè)態(tài)類類型（一））：百貨商商店（Departmentstore目標(biāo)顧客：：初期是女女士，中期期是所有人人，后期是是白領(lǐng)女士士；店址：城市市中心區(qū)或或郊外購物物中心中；；規(guī)模；通常常在萬平方方米以上，，現(xiàn)代歐美美百貨商店店有小型化化趨勢；商品結(jié)構(gòu)：：初中期為為綜合性，，后期為專專業(yè)性；價格策略：：初中期為為廉價，后后期為高價價；商店設(shè)施：：越來越豪豪華；銷售方法：：面對面銷銷售，部分分開架；附加服務(wù)：：消費建議議，送貨上上門，使用用信用卡；；革新性：自自由進入、、明碼標(biāo)價價、可以退退貨。零售業(yè)態(tài)類類型（二））：超級市市場（Supermarket）目標(biāo)顧客：：家庭主婦婦；店址：一般般設(shè)在住宅宅區(qū)或郊外外；規(guī)模：大型型2500平方米以以上，中型型400——2500平方米，，小型120—400平方米米；商品結(jié)構(gòu)：：中小型以以食品為主主，日常生生活用非食食品為輔；；大型各占占營業(yè)面積積百分之五五十左右；；價格策略：：低價格；；商店設(shè)施：：簡潔明快快，不豪華華；銷售方法：：自我服務(wù)務(wù)式，出口口統(tǒng)一交款款，出入口口分離附加服務(wù)：：很少或沒沒有；革新性：自自我服務(wù)，，連鎖經(jīng)營營，日常生生活用品一一次購齊。零售業(yè)態(tài)類類型（三））：便利商店(Conveniencestore)目標(biāo)顧客：：男士或青青年男女；；店址：住宅宅區(qū)、干道道旁、主要要公路邊；；規(guī)模：較小小，一般為為100平平方米左右右；商品結(jié)構(gòu)：：綜合性日日常必需品品，具有少少量多品種種的特征；；價格策略：：中等水平平，高于超超市；商店設(shè)施：：簡單，不不豪華；銷售方法：：自我服務(wù)務(wù)式，統(tǒng)一一交款，出出入口分離離；附加服務(wù)：：代收交各各種公共費費用，代加加工食品，，有時送貨貨到家；革新性：長長時間營業(yè)業(yè)，每日達達12小時時以上；多多為特許經(jīng)經(jīng)營。零售業(yè)態(tài)類類型（四））：倉儲商店（Warehousestore）目標(biāo)顧客：：主要為中中小商人和和機關(guān)團體體；店址：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部的的干道旁；；規(guī)模：較大大，一般為為10000平方米米以上；商品結(jié)構(gòu)：：綜合性，，包括食品品、家庭用用品、體育育用品、服服裝、文具具、電器、、室內(nèi)用品品等；價格策略：：超低價格格；商店設(shè)施：：簡陋，類類似于倉庫庫；銷售方法：：自我服務(wù)務(wù)式，批量量銷售；附加服務(wù)：：幾乎沒有有；革新性：倉倉庫式陳列列，實行會會員制。零售主要活動（1）店鋪選址（2）商品采購(3)商品定價（4）廣告和促銷銷（5）店鋪設(shè)計和和商品展示示（6）顧客客服務(wù)（7）現(xiàn)場場銷售零售業(yè)核心心技術(shù)（一一）：零零售主要活活動Bloomingdale’’sKinneyShoeWal-MartTiffany寬Broad窄Narrow產(chǎn)品線的寬窄Breadthofproductline附加價值Valueadded低Low高High零售業(yè)核心心技術(shù)（二二）：店店鋪定位圖圖零售業(yè)核心心技術(shù)（三三）：五五個關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)零售渠道選選擇（一））：各種零售業(yè)業(yè)態(tài)實現(xiàn)分分銷目標(biāo)的的能力大型超市產(chǎn)品齊全、、尋找容易易、新產(chǎn)品品多、便利到達，，但是店堂堂擁擠、交交款排隊、服務(wù)務(wù)冷淡便利商店地點便利、環(huán)境好、有有特色、服務(wù)好，但但是價格太太高、盡量量不去菜市場熟悉、離家家近、果菜菜新鮮、可可以討價，但是是環(huán)境差、、不現(xiàn)代、、沒享受受感中型超超市離家較較近、、日用用品齊齊全、、服務(wù)好，，但是是品種種少、、價格很少促銷零售渠渠道選選擇（（二））：中中國國消費費者對對零售售業(yè)態(tài)態(tài)的評評價零售渠渠道選選擇（（三））：中中國國消費費者選選擇零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的排序序零售渠渠道選選擇（（四））：中中國國零售售業(yè)態(tài)態(tài)選擇擇產(chǎn)品品的排排序零售渠渠道管管理（（一））：廠廠商商零售售商談?wù)勁辛髁鞒塘闶矍拦芄芾恚ǎǘ簭S廠商商零售售商談?wù)勁袃?nèi)內(nèi)容零售渠渠道管管理（（三））：廠廠商商零售售商談?wù)勁械牡牟呗月粤闶矍拦芄芾恚ǎㄋ模褐刂攸c點零售售客戶戶管理理模式式指標(biāo)維持模式跟進模式領(lǐng)頭模式重點零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點零售客戶組織設(shè)置資金投入低中高重點零售客戶組織設(shè)置復(fù)雜程度簡單稍復(fù)雜復(fù)雜重點零售客戶管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點零售客戶財務(wù)管理維持以往維持以往專門配置重點零售客戶庫存管理維持以往有所關(guān)注特別關(guān)注重點零售客戶銷售數(shù)據(jù)分析無分析變化組織進行重點零售客戶滿意度低中高一是市市場已轉(zhuǎn)變至買方市場趨向，廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣；二是零零售業(yè)業(yè)降低低成本本的路路子主主要依依靠規(guī)模模，逐逐漸出出現(xiàn)了了一些些巨型型零售售企業(yè)，，其銷銷售額額大大大超過過了巨巨型廠廠家的銷銷售額額，完完全可可以決決定廠廠商的生死死；四是大大型零零售商商開發(fā)發(fā)自有有品牌牌。三是運運用信信息技技術(shù)可可以比比廠商商更準(zhǔn)確確地了了解消消費需需求的的變化化，從而支支配廠廠商的的行為為；零售渠渠道管管理（（五））：零零售售商主主導(dǎo)廠廠商的的原因因零售渠渠道管管理（（六