基于工作過程的《市場營銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目化課程開發(fā)設(shè)想-市場營銷論文

4/4基于工作過程的《市場營銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目化課程開發(fā)設(shè)想-市場營銷論文

1典型工作任務(wù)的描述

《市場營銷實(shí)務(wù)》的核心內(nèi)容重在分析市場和制定策略，如果把它的內(nèi)容表述為一項(xiàng)企業(yè)的工作，這個(gè)“典型工作任務(wù)”可以歸納為“企業(yè)市場進(jìn)入與拓展”，考慮到企業(yè)和學(xué)生的實(shí)際情況，可以進(jìn)一步明確為“中小企業(yè)市場進(jìn)入與拓展”，這個(gè)“典型工作任務(wù)”的內(nèi)涵正好概括了《市場營銷實(shí)務(wù)》的主要內(nèi)容。

我們對“中小企業(yè)市場進(jìn)入與拓展”這個(gè)“典型工作任務(wù)”的描述：

企業(yè)要進(jìn)入市場、拓展市場，必須展開一系列的營銷活動(dòng)，這些活動(dòng)涉及生產(chǎn)和流通的方方面面，包括決策前的市場調(diào)研、市場分析，面對各種各樣市場時(shí)的科學(xué)選擇，以及在向市場推廣產(chǎn)品或服務(wù)的過程中如何運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

在進(jìn)入市場之前首先要組建自己的團(tuán)隊(duì)，然后初步選擇一個(gè)適合這個(gè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，再對這個(gè)項(xiàng)目所屬的行業(yè)進(jìn)行充分地調(diào)查、分析、論證，從而選擇一個(gè)最佳的目標(biāo)市場，并對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。進(jìn)入市場后要充分考慮各種因素和情勢，通過一整套營銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）來穩(wěn)定、擴(kuò)大這個(gè)市場。

一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員，必須為企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營重點(diǎn)、經(jīng)營決策提供決策上的支持，這不僅要求營銷人員具有調(diào)查、分析、選擇的能力，還要求他們能為企業(yè)的經(jīng)營提供各種解決方案。同時(shí)營銷人員的溝通交流、產(chǎn)品銷售、客戶發(fā)展與維護(hù)等能力也十分重要。

2課程內(nèi)容項(xiàng)目化重構(gòu)

按照這個(gè)思路，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐專家的意見，我們對《市場營銷實(shí)務(wù)》的課程內(nèi)容重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的內(nèi)容一共包括七個(gè)學(xué)習(xí)情境，具體如下：

學(xué)習(xí)情境一：營銷團(tuán)隊(duì)的建立任務(wù)1：制作一份個(gè)人簡歷；任務(wù)2：組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)、完成個(gè)人介紹；任務(wù)3：參與模擬現(xiàn)場招聘。學(xué)習(xí)情境二：創(chuàng)建一家小型企業(yè)任務(wù)1：選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；任務(wù)2：熟悉開辦一家小型企業(yè)的程序。學(xué)習(xí)情境三：企業(yè)市場調(diào)研的準(zhǔn)備與實(shí)施任務(wù)1：為擬建企業(yè)撰寫一份市場調(diào)研方案；任務(wù)2：為擬建企業(yè)制作一份問卷調(diào)查表；任務(wù)3：為擬建企業(yè)完成一次市場調(diào)查活動(dòng)；任務(wù)4：為擬建企業(yè)撰寫一份市場調(diào)查報(bào)告。學(xué)習(xí)情境四：企業(yè)市場分析任務(wù)1：對擬建企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析；任務(wù)2：對擬建企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析；任務(wù)3：對擬建企業(yè)進(jìn)行SWOT分析；任務(wù)4：為擬建企業(yè)撰寫營銷環(huán)境分析報(bào)告。學(xué)習(xí)情境五：企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷戰(zhàn)略）任務(wù)1：對擬建企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分；任務(wù)2：為擬建企業(yè)選擇目標(biāo)市場；任務(wù)3：對擬建企業(yè)進(jìn)行市場定位；任務(wù)4：擬建企業(yè)的STP策略展示。學(xué)習(xí)情境六：產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷組合策略任務(wù)1：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）制定產(chǎn)品策略；任務(wù)2：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）制定價(jià)格策略；任務(wù)3：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）制定分銷渠道策略；任務(wù)4：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）制定促銷策略；任務(wù)5：完成產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷組合策略。學(xué)習(xí)情境七：商務(wù)實(shí)戰(zhàn)演練任務(wù)1：對所創(chuàng)建企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行介紹；任務(wù)2：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬商務(wù)談判活動(dòng)；任務(wù)3：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬商務(wù)電話交流；任務(wù)4：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬召開銷售例會(huì)；任務(wù)5：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬處理客戶投訴。

通過對以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，學(xué)生們應(yīng)當(dāng)能掌握以下知識(shí)和技能：

①全面地介紹自己并通過個(gè)人展示成為一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員。②與團(tuán)隊(duì)合作，分析、論證、選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。③為你創(chuàng)立的企業(yè)開展市場調(diào)研活動(dòng)，包括制定市場調(diào)研方案、制作問卷調(diào)查表、撰寫市場調(diào)研報(bào)告。④在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對你創(chuàng)立的企業(yè)所面對的市場進(jìn)行分析，包括宏觀、微觀、SWOT分析，撰寫市場分析報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考。⑤對你創(chuàng)立的企業(yè)所面對的市場進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合企業(yè)人、財(cái)、物等資源狀況選擇適合企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)市場，對經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行市場定位。⑥為你創(chuàng)立的企業(yè)制定產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品組合策略中注重品牌的建立和包裝的作用。⑦運(yùn)用各種定價(jià)策略為你所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）制定合適的價(jià)格。⑧分析各種分銷渠道的特點(diǎn)，為你所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）選擇合理的分銷渠道。⑨根據(jù)企業(yè)情況、產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn)以及人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的優(yōu)缺點(diǎn)為你所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）選擇有效的促銷方式。⑩在制定產(chǎn)品組合策略的基礎(chǔ)上，為你創(chuàng)立的企業(yè)制定整體市場推廣方案。B11獨(dú)立向客戶熟練、完整地介紹一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）。B12與客戶、商業(yè)合作伙伴熟練地進(jìn)行電話交流。B13與商業(yè)合作伙伴進(jìn)行商務(wù)談判。B14參與或者主持部門銷售例會(huì)。B15以獨(dú)立或者合作的方式熟練、正確地處理客戶投訴。

3工作與學(xué)習(xí)內(nèi)容

工作與學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：工作對象、工具、工作方法、工作要求等。具體如下：

（1）工作對象：待組建的團(tuán)隊(duì)；待選擇的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目及待組建的企業(yè)；待制定的市場調(diào)研方案；待制作的問卷調(diào)查表；待撰寫的市場調(diào)研報(bào)告；需完成的市場調(diào)查活動(dòng)；待分析的市場；待制定的STP營銷戰(zhàn)略；待制定的市場營銷組合策略；待訓(xùn)練的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技能，包括產(chǎn)品介紹、商務(wù)電話交流、商務(wù)談判、銷售例會(huì)、客戶投訴處理等。

（2）工具：互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)及各種影音設(shè)備；各種方案、報(bào)告范本及其他參考資料；布置學(xué)習(xí)任務(wù)的任務(wù)單。

（3）工作方法：上網(wǎng)查找資料博采眾家之長；理論學(xué)習(xí)與動(dòng)手操練相結(jié)合；參考、借鑒、模仿、模擬，由簡單學(xué)習(xí)到復(fù)雜學(xué)習(xí)；對計(jì)劃、方案、策略的可行性、有效性進(jìn)行分析論證；填寫任務(wù)單，對任務(wù)完成情況進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)、反饋。（4）工作要求：能準(zhǔn)確理解項(xiàng)目任務(wù)的內(nèi)涵、要求以及通過什么樣的手段來完成該任務(wù)，明確任務(wù)完成的成果形式是什么樣的；能熟練地進(jìn)行工作溝通，闡明自己的想法和建議；每一項(xiàng)任務(wù)都要進(jìn)行充分討論達(dá)成一致意見，實(shí)施前制訂完善可行的工作計(jì)劃；根據(jù)每個(gè)人員的特點(diǎn)來確定執(zhí)行人員，處理好個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，提高工作效率；實(shí)施過程中進(jìn)行有效的組織和控制，減少偏差；實(shí)施過程中遇到問題能提出針對性、創(chuàng)造性的解決辦法；具有敏銳的市場嗅覺，收集真實(shí)、準(zhǔn)確的市場信息；對各項(xiàng)成果進(jìn)行展示，充分吸收各方意見優(yōu)化項(xiàng)目成果；實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練具有合理性、仿真性，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)職業(yè)素養(yǎng)；做好原始資料的收集、整理、保存和各項(xiàng)成果的記錄、歸檔。

4學(xué)習(xí)過程的學(xué)習(xí)組織形式與方法

學(xué)生首先組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，確定團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（小組負(fù)責(zé)人），團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人類似于公司經(jīng)理（店長），負(fù)責(zé)任務(wù)接受與分配、工作溝通與協(xié)調(diào)、任務(wù)檢查與驗(yàn)收等日常管理工作。

具體運(yùn)作過程為：各團(tuán)隊(duì)選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，模擬創(chuàng)建一個(gè)公司（小店），以公司（小店）的身份進(jìn)行運(yùn)作。公司（小店）創(chuàng)建以后，對市場展開調(diào)查與分析，選擇適合自己的目標(biāo)市場并推出一整套營銷組合策略。在實(shí)施各項(xiàng)營銷組合策略的過程中，各團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)建的企業(yè)為背景去模擬一些有代表性的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)。學(xué)生學(xué)習(xí)的過程體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)合作和集體智慧；教師則成為“導(dǎo)演”和“主持人”，通過案例分析、小組討論、現(xiàn)場示范、角色扮演、視聽資料、商務(wù)實(shí)戰(zhàn)、企業(yè)觀摩、成果展示等手段與方法來提高學(xué)生分析問題解決問題的能力，增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，鍛煉學(xué)生的應(yīng)變能力、溝通表達(dá)能力。

5學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)

對學(xué)生的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)需要考慮幾點(diǎn)：①采用自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，在互評(píng)中融入辯論環(huán)節(jié)；②注重學(xué)習(xí)過程與學(xué)習(xí)結(jié)果的考核，二者不可偏廢；③注重學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)創(chuàng)新成果的考核；④注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作與個(gè)性發(fā)揮的考核，關(guān)注團(tuán)隊(duì)與個(gè)人相互促進(jìn)，共同成長和進(jìn)步。

6結(jié)論

以上是我們按照工學(xué)結(jié)合一體化課程開發(fā)方法對高職《