市場細分化目標(biāo)市場選定和定位三

市場細分化

目標(biāo)市場選定

和定位市場細分化、目標(biāo)市場選定

和定位切勿隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 一些機會只有在別人證明以后才好象是“明顯的”因此,對營銷者來說，建立一個用來發(fā)現(xiàn)廣泛機會的框架是有用的四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品來盡量增加銷售產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進的產(chǎn)品多樣化：公司進入完全不同的業(yè)務(wù)線一、市場細分化1956年由WendellR·Smith提出定義：把某個產(chǎn)品市場按照顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。細分市場：每一個具有相同需求特點的顧客群。西方市場學(xué)認(rèn)為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段：1.大量市場營銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營銷ProductDifferentialM3.目標(biāo)市場營銷TargetMarketing三個階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。MassMarketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式：大大降低成本和價格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當(dāng)時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學(xué)技術(shù)的進步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導(dǎo)致價格跌落、利潤下降。同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品差異化的利益企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度TargetMarketing戰(zhàn)后的五五十年代代，主要要西方國國家的市市場形勢勢已轉(zhuǎn)變變?yōu)橘I方方市場針對目標(biāo)標(biāo)市場的的需求特特點，開開發(fā)適銷銷對路的的產(chǎn)品和和適當(dāng)?shù)牡氖袌鰻I營銷組合合，使產(chǎn)產(chǎn)品的差差異性建建立在需需求差異異性的基基礎(chǔ)之上上，這種種方式稱稱為目標(biāo)市場場營銷今天的公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)進行大大規(guī)模營營銷變得得來越困困難了目標(biāo)市場場營銷幫幫助賣主主更好地地識別營營銷機會會把營銷努努力集中中在具有有最大購購買興趣趣的買主主身上市場細分分是一個個兩步驟驟的過程程：1、指定定廣泛的的產(chǎn)品市市場2、細分分這些廣廣泛的市市場細分經(jīng)常常失敗，，因為往往往從整整個大眾眾市場開開始，努努力尋找找一、二二個標(biāo)識識來細分分這些市市場有效細分分首先應(yīng)應(yīng)明確有有限的產(chǎn)產(chǎn)品市場場，運用用離散分分析法努努力窄化化營銷，，并集中中于公司司可能有有競爭優(yōu)優(yōu)勢的產(chǎn)產(chǎn)品市場場領(lǐng)域自行車市市場：鍛鍛煉、交交通、探探險家、、社會活活動者、、環(huán)境學(xué)學(xué)者做出正確確選擇而而回答的的問題：：1.如何何確定市市場？也也就是說說市場應(yīng)應(yīng)包括哪哪顧客和和產(chǎn)品在在內(nèi)？2.在整整個市場場中，是是否存在在不會受受到利潤潤衰減的的競爭威威脅的細細分市場場？3.市場場有沒有有誘人的的近期利利潤前景景？它的的吸引力力能保持持多久？？在開拓市市場之前前，要仔仔細研究究分析欲欲進市場場1、該市市場的整整體容量量到底有有多大？？2、當(dāng)前前的市場場是如何何細分的的，每一一細分市市場是否都能能進入？？3、自己己產(chǎn)品的的市場趨趨勢是否否能代表表未來市市場的發(fā)展趨趨勢？4、自己己的產(chǎn)品品是否能能滿足市市場消費費的主導(dǎo)導(dǎo)需求？5、不同同細分市市場消費費偏好差差異有多多大舉例例運用一系系列的細細分變量量可以把把一個市市場劃分分為多個個細分市市場。例如:一一家航空空公司對對招徠從從未乘過過飛機的的人很感感興趣（（細分變變量:使使用者狀狀況）.而從未未乘過飛飛機的人人又包括括害怕乘乘飛機的的人，對對乘或不不乘飛機機抱無所所謂態(tài)度度的人，，以及對對乘飛機機持肯定定態(tài)度的的人（細細分變量量:態(tài)度度）.在在持肯定定態(tài)度的的那些人人中，又又有高收收入和有有能力乘乘飛機的的人（細細分變量量:收入入）.于于是，這這家航空空公司可可能把目目標(biāo)選定定在那些些對乘飛飛機持肯肯定態(tài)度度，只是是還沒有有乘過飛飛機的高高收入者者身上。。如何知道道使用哪哪些細分分市場的的變量呢呢？有效的方方法是訪訪問一些些典型的的消費者者，從中中發(fā)現(xiàn)對對這些消消費者作作出購買買決定起起影響作作用的變變量等級級。以購買汽汽車為例例，過去去，許多多汽車購購買者基基本上都都是品牌牌忠誠者者，所以以他們購購買汽車車時，首首先決定定向往的的品牌，，然后才才是汽車車的式樣樣。細分消費費者市場場中所使使用的重重要變變量地理變量量人口統(tǒng)計計變量心理變量量行為變量量地理變變量量地區(qū)縣的大小小城市或標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)都市市統(tǒng)計區(qū)區(qū)大小人口密度度：市場場密度是是指在一一區(qū)域內(nèi)內(nèi)潛在顧顧客的數(shù)目，，一般來來說，人人口密度度愈大，，市場密度度亦愈大大氣候要注意地地區(qū)之間間的需要要和偏好好的不同同人口統(tǒng)統(tǒng)計計變量量年齡??職職業(yè)性別??教教育家庭人數(shù)數(shù)??宗宗教家庭生命命周期??種種族收入??國國籍人口統(tǒng)計計變量是是區(qū)分消消費者群群體最常常用的基基礎(chǔ)，其其中一個個理由是是消費者者的欲望望、偏好好和使用用率經(jīng)常常與人口口統(tǒng)計變變量有密密切的聯(lián)聯(lián)系，另另一個理理由是人人口統(tǒng)計計變量比比大部分分其它類類型的變變量更容容易衡量量。即使目標(biāo)標(biāo)市場是是根據(jù)非非人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素（如性性格類型型）來加加以描述述的，但但是，為為了了解解目標(biāo)市市場的大大小和有有效地到到達目標(biāo)標(biāo)市場，，還是應(yīng)應(yīng)該回過過來考慮慮人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素。年齡和生生命周期期階段（（一）消費者的的欲望和和能力隨隨年齡而而變化。。即使六六個月的的嬰兒，，在他們們的消費費潛力方方面也不不同于三三個月的的嬰兒。。一家玩玩具制造造廠認(rèn)識識了這方方面的區(qū)區(qū)別后，，為三個個月到一一歲之間間各個不不同階段段的嬰兒兒設(shè)計了了不同的的玩具。。這種細細分化的的策略方方便了嬰嬰兒的父父母和送送給嬰兒兒禮物的的人，他他們可以以根據(jù)嬰嬰兒的年年齡，選選擇合適適的玩具具。年齡和生命命周期階段段（二）年齡和生命命周期這兩兩個變量是是復(fù)雜的。。例如：福福特汽車公公司在開發(fā)發(fā)野馬牌汽汽車的目標(biāo)標(biāo)市場時，，就是利用用購買者的的年齡來劃劃分的；該該車是專為為迎合那些些希望擁有有一輛價格格不貴，而而外觀華麗麗的汽車的的年輕人而而設(shè)計。可可是，福特特汽車公司司發(fā)現(xiàn)，該該車的買主主各種年齡齡群體的人人都有，于于是它認(rèn)識識到它的目目標(biāo)市場并并非年序上上年輕的人人，而是心心理上年輕輕的人。性別別性別細分一一直運用于于服裝、化化妝品等香煙市場提提供了一個個極好的例例子。女性性品牌的香香煙具有合合適的風(fēng)味味、包裝以以及廣告的的提示增強強了女性的的形象，女女子未必會會抽萬寶路路牌香煙。。性別細分的的另一個行行業(yè)是汽車車業(yè)。過去去，汽車主主要是為迎迎合男性設(shè)設(shè)計的，隨隨著擁有自自己汽車的的女性增多多，一些汽汽車制造商商正在設(shè)計計吸引女性性的汽車。。多種變量的的人口統(tǒng)計計細分大多數(shù)公司司采用兩個個或兩個以以上組合的的人口統(tǒng)計計變量來細細分市場。。例如,一個個家具公司司可能利用用三個人口口統(tǒng)計變量量：戶主年齡：：18-3435-4950-6465歲歲以上家庭人口：：1-2人人3-4人5人以上上收入水平：：1萬美元元以下1萬-15萬15萬以以上結(jié)果共有36(4*3*3)個細分市市場可供選選擇心理變變量量社會階層:下下層,下上層,勞動階層層,中間層,中上層層,上下層層,上上層層生活方式:簡樸型型,追追求時髦型型,嬉嬉皮型個性:被被動,愛愛交際際,喜喜命令,野野心社會階階層層在一個社會會中，社會會階層是具具有相對的的同質(zhì)性和和持久性的的群體，它它們是按等等級排列的的，每一階階層成員具具有類似的的價值觀、、興趣愛好好和行為方方式。社會階層的的特點同一社會階階層內(nèi)的人人，其行為為要比來自自不同社會會階層的人人的行為更更加相似人們以自己己所處的社社會階層來來判斷各自自在社會中中占有的高高低地位某人所處的的社會階層層并非由一一個變量決決定，而是是受到職業(yè)業(yè)、收入、、財富、教教育、價值值觀等多種種變量的制制約個人能夠在在一生中改改變自己所所處的階層層相關(guān)群體：：首要群體體、次要群群體、向往往群體、厭惡群體作用表現(xiàn)：：1.提供新新的行為模模式和生活活方式2.仿效相相關(guān)群體的的愿望3.行為趨趨于某種““一致化””影響大小取取決于:1.消費者者個性特征征2.產(chǎn)品和和品牌3.產(chǎn)品生生命周期(從大到小小)行為變變量使用時機普普通通時機,特特殊時機追求的利益益質(zhì)質(zhì)量,服服務(wù),經(jīng)經(jīng)濟使用者狀況況從從未用過,以前前用過,有可能能用過第一次使用用,經(jīng)經(jīng)常使用用使用率不不常用用,一一般般使用,常常用品牌忠誠情情況無無,一一般,強強烈,絕絕對準(zhǔn)備程度未未知知曉,知知曉,已已知道道,有有興趣，想得到,企企圖購購買對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度熱熱情,積積極,不關(guān)關(guān)心,否否定,敵敵視時機機時機細分可可以幫助公公司開拓產(chǎn)產(chǎn)品的使用用范圍例如:橘子子汁通常是是早餐時飲飲用的,橘橘子汁公司司就可以嘗嘗試宣傳在在午餐或晚晚餐時飲用用橘子汁例如:節(jié)日日被用來促促銷忠誠狀狀況況堅定忠誠者者:始終不渝渝地購買一一種品牌.購買模式式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠誠者:忠誠于兩兩種或三種種品牌.購購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠忠誠者:從偏愛一一種品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換到另一一種品牌,購買模式式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一一種品牌都都不忠誠,購買模式式A,C,E,B,D,B購買過程中中的參與者者倡議者：即首先提提出購買某某種產(chǎn)品或或勞務(wù)的人影響者：即其看法法和建議影影響最后決決定的人決定者：即最后決決定購買決決策的人，，包括是否買買、買什么么、如何買買、何處買。購買者：即進行實實際購買的的人使用者：直接使用用或消費所所購產(chǎn)品或或勞務(wù)的人人有效細細分的的條件件市場細分是是為企業(yè)選選擇目標(biāo)市市場而進行行的戰(zhàn)略步步驟，因而而對不同行行業(yè)、不同同類型的企企業(yè)來說，，實行市場場細分必須須滿足一些些基本要求求或具備一一定的條件件，否則，，細分難以以達到效果果1、差異性性2、可衡量量性3、可盈利利性4、可進入入性5、可操作作性差異性細分市場在在觀念上能能被區(qū)別細分市場對對不同的營營銷組合因因素和方案有不不同的反應(yīng)應(yīng)可衡量性企業(yè)選定細細分市場的的依據(jù)應(yīng)該該是可以定定量化的有時一些心心理、行為為等因素很很難用數(shù)字字衡量，這這要求企業(yè)業(yè)細分依據(jù)據(jù)的選擇上上要有創(chuàng)造造性，并且且掌握一些些定量化的的技巧如果企業(yè)無無法知道各各細分市場場的需求規(guī)規(guī)模，會影影響市場策策略的制定定與實施可盈利性市場在很多多情況下不不能無限制制地細分下下去，從而而造成規(guī)模模上的不經(jīng)經(jīng)濟掌握的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)應(yīng)該是，，細分的最最終程度應(yīng)應(yīng)保證各細細分市場有有足夠的需需求水平，，這樣才能能保證企業(yè)業(yè)有利可圖圖對有些工業(yè)業(yè)市場和某某些特殊消消費品，徹徹底的細分分也是可行行的可進入性企業(yè)本身的的人力、物物力和財力力可以通過過不同的渠渠道進入細細分市場市場營銷因因素也能通通過各種途途徑進入該該市場也就是，企企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信信息送達市市場，而消消費者也能能在市場中中買到企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品，，了解到相相關(guān)的信息息可操作性企業(yè)可以通通過對市場場營銷因素素如產(chǎn)品、、價格、渠渠道和促銷銷等方面的的變動，去去影響細分分市場中的的消費行為為，達到企企業(yè)的市場場目標(biāo)如果這些因因素的變動動不能取得得消費者的的響應(yīng)，企企業(yè)若對這這種市場毫毫無控制能能力，就談?wù)劜簧先魏魏伟l(fā)展和盈盈利評估細分市市場細分市場的的規(guī)模和發(fā)發(fā)展：潛在的細細分市場是是否具有適適度規(guī)模和和發(fā)展特征征細分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引引力：從贏利的的角度.可可用波特的的五種競爭爭力量.公司的目標(biāo)標(biāo)和資源:某些細分分市場雖然然有較大的的吸引力,但不符合合公司的長長遠目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合合目標(biāo),也也必須考慮慮本公司是是否具備在在該細分市市場獲勝所所必需的技技術(shù)和資源源,它需要要發(fā)展其壓壓倒競爭者者的優(yōu)勢市場細分七七步法1.依據(jù)需需求選定產(chǎn)產(chǎn)品市場范范圍2.列舉潛潛在顧客的的基本需求求3.分析潛潛在顧客的的不同需求求4.移去潛潛在顧客的的共同需求求5.為分市市場暫時取取名6.進一步步認(rèn)識各分分市場的特特點7.測量各各分市場的的大小市場細分的的好處1、有助于于發(fā)現(xiàn)有利利的市場機機會，例：：美國手表市場23%、46%、31%2、有利于于調(diào)整營銷銷組合3、有助于于提高銷售售效率4、有助于于企業(yè)制定定營銷方案案5、創(chuàng)造一一個能發(fā)展展競爭優(yōu)勢勢的基礎(chǔ)市場區(qū)隔的的問題市場區(qū)隔是是一項困難難且難以捉捉摸的技巧巧，雖千模模百樣，但但對一個長長期要能存存活并茁壯壯成長的公公司，尋求求成功的區(qū)區(qū)隔策略仍仍是他們的的必須目標(biāo)市場定義：就是是企業(yè)在市市場細分的的基礎(chǔ)上，，從滿足現(xiàn)現(xiàn)實的或潛潛在的目標(biāo)標(biāo)顧客的需需求出發(fā)，，并依據(jù)企企業(yè)自身經(jīng)經(jīng)營條件而而選定的一一個或為數(shù)數(shù)不多的特特定市場簡單地說：：目標(biāo)市場場就是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的消費費對象案例：愛迪迪生兄弟公公司三種不同的的市場選擇擇戰(zhàn)略無差異營銷銷公司營銷組組合市市場公司營銷組組合1細細分市市場1差異營銷公司營銷組組合2細細分市市場2公司營銷組組合3細細分市市場3細分市場1集中營銷公司營銷組組合細細分分市場2細分市場3企業(yè)如何選選擇策略三種類型各各有優(yōu)缺點點，因而各各有其適用用范圍和條條件。一個個企業(yè)究竟竟采用哪種種策略，應(yīng)應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能能力2、產(chǎn)品的的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在在其生命周周期中所處處的階段4、市場的的同質(zhì)性5、競爭者者的營銷策策略差異化與定定位目標(biāo)必須：：現(xiàn)實有驅(qū)動力可操作哪些問題我我們將比競競爭對手明明顯地解決決得更好？？三個簡單的的、但極有有實效的步步驟，可以以幫助我們們確定目標(biāo)標(biāo)的工作表表，回答““你到底要要什么？””1.以原因因和危險為為重點的現(xiàn)現(xiàn)狀描述2.給出三三個替代解解決方案及及其效益描描述3.表述目目標(biāo)對營銷戰(zhàn)略略來說，你你無論如何何要在下述述領(lǐng)域中采采用這種費費力的目標(biāo)標(biāo)表述方式式：1.企業(yè)目目標(biāo)模型2.企業(yè)文文化3.定位4.形象及及公司認(rèn)同同5.營銷和和銷售戰(zhàn)略略6.按不同同SBU作作出效用描描述一、競爭性性差異化的的工具差異化的變變量：產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象產(chǎn)品差異化化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計服務(wù)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)人員能力、資格格謙恭誠實可靠負責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標(biāo)志文字與視聽聽媒體氣氛事件二、開發(fā)定定位戰(zhàn)略有效的差異異化應(yīng)滿足足的原則重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性不易模仿性性可接近性盈利性公司應(yīng)制定定一個重點點定位戰(zhàn)略略這是在70年代初開開始在美國國企業(yè)界迅迅速流行的的新概念是指給企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品在可能成成為顧客的的人心目中中確定一個個適當(dāng)?shù)奈晃恢?。就是向一切切現(xiàn)實的與與潛在的顧顧客說明企企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品和競爭爭者的區(qū)別別。使顧客客能明確