市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位1第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場(chǎng)細(xì)分的原則2市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng)3市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位4產(chǎn)生與發(fā)展工業(yè)化初期：MassMarketing20世紀(jì)20年代：ProductDifferentiatedMarketing20世紀(jì)50年代：TargetMarketing20世紀(jì)70年代：市場(chǎng)合同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場(chǎng)5案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八,市場(chǎng)份額為6%PM是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場(chǎng)份額為15%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但手段低級(jí),整體營(yíng)銷6營(yíng)銷策略

認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對(duì)重度使用者－－把“海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛(ài)喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二7二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng)背景進(jìn)入70年代美國(guó)“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，低熱啤酒“萊特”問(wèn)世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬(wàn)箱迅速在1979年升到1000多萬(wàn)箱。1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶8三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)米勒公司利用“移花接木”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖9戰(zhàn)功在整個(gè)70年代，，米勒公司司的營(yíng)銷取取得了巨大大的成功。。到1980年，市市場(chǎng)份額達(dá)達(dá)21.1%。總銷銷售收入達(dá)達(dá)26億美美元，米勒勒啤酒被稱稱為“世世紀(jì)口口味”10案例點(diǎn)評(píng)一個(gè)公司的的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)可能是一一個(gè)公司最最根本的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。BM公司很善于于利用自己己在營(yíng)銷方方面的特長(zhǎng)長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為米勒公公司的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰到好處的的市場(chǎng)細(xì)分分是定位乃乃至整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷成功的的關(guān)鍵。米米勒公司對(duì)對(duì)啤酒市場(chǎng)場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)細(xì)分，大大大增加了米米勒公司對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的了解，提提高了營(yíng)銷銷的針對(duì)性性，也有利利于其找到到對(duì)手的弱弱點(diǎn)，為準(zhǔn)準(zhǔn)確的定位位創(chuàng)造了條條件廣告在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的定定位中起到到了重要作作用。產(chǎn)品品的定位不不但需要一一個(gè)好的產(chǎn)產(chǎn)品、合適適的價(jià)格，，更需要一一套與之相相配合的廣廣告和包裝裝。好的廣廣告能起到到定位的作作用，有效效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品與顧客客的溝通11市場(chǎng)細(xì)分的的概念市場(chǎng)細(xì)分（（MarketingSegmentation)－－按照消費(fèi)者者需求的差差異性把某某一產(chǎn)品的的整體市場(chǎng)場(chǎng)劃分為若若干子市場(chǎng)場(chǎng)的過(guò)程。。每個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)為需求特特點(diǎn)類似的的消費(fèi)群體體－－細(xì)分分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)－－消費(fèi)需求的的差異性同質(zhì)市場(chǎng)－－－相同或或相似的需需要、欲望望和購(gòu)買行行為，對(duì)營(yíng)營(yíng)銷策略有有相同或相相似的反應(yīng)應(yīng)異質(zhì)市場(chǎng)－－－不相同同或相似的的需要、欲欲望和購(gòu)買買行為，對(duì)對(duì)營(yíng)銷策略略有不相同同或相似的的反應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分－－－把一個(gè)個(gè)異質(zhì)的整整體市場(chǎng)劃劃分為若干干個(gè)相對(duì)同同質(zhì)的子市市場(chǎng)，使相相對(duì)有限的的資源帶來(lái)來(lái)最大的效效益。（求求大同存小小異）12市場(chǎng)細(xì)分的的作用市場(chǎng)細(xì)分有有利于企業(yè)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)分析析，發(fā)現(xiàn)新新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓拓和占領(lǐng)新新市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有有利于企業(yè)業(yè)用較少的的營(yíng)銷費(fèi)用用，取得較較大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。這這是因?yàn)槠笃髽I(yè)通過(guò)市市場(chǎng)細(xì)分，，選定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，就就可以制定定最佳營(yíng)銷銷戰(zhàn)略，提提高競(jìng)爭(zhēng)力力。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，易于于分析每個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)就就可以有針針對(duì)性地建建立自己的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，這有利利于增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力，，提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。建立以市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為基基礎(chǔ)的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略，可可將企業(yè)有有限的人力力、財(cái)力、、物力資源源集中使用用于一個(gè)或或幾個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，有有的放矢地地進(jìn)行營(yíng)銷銷。這樣企企業(yè)不僅可可以降低費(fèi)費(fèi)用，還提提高自己的的競(jìng)爭(zhēng)能力力。市場(chǎng)細(xì)分能能夠增強(qiáng)企企業(yè)的適應(yīng)應(yīng)能力和應(yīng)應(yīng)變能力，，在子市場(chǎng)場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷活動(dòng)，，易于企業(yè)業(yè)掌握消費(fèi)費(fèi)需求的特特點(diǎn)及其變變化，便于于企業(yè)及時(shí)時(shí)、正確地地規(guī)劃和調(diào)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)價(jià)格、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)、銷銷售渠道和和促銷活動(dòng)動(dòng)，保持產(chǎn)產(chǎn)品適銷對(duì)對(duì)路。13市場(chǎng)細(xì)分的的程序選擇營(yíng)銷目目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市市場(chǎng)篩選評(píng)估細(xì)分市市場(chǎng)選擇目標(biāo)市市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略14市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)15市場(chǎng)細(xì)分的的原則可衡量性可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性16第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇確定目標(biāo)市市場(chǎng)的方式式目標(biāo)市場(chǎng)范范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略影響目標(biāo)市市場(chǎng)選擇的的因素17確定目標(biāo)市市場(chǎng)的方式式不作市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，以產(chǎn)產(chǎn)品的整體體市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，然后再再選擇一至兩兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)作為目標(biāo)市市場(chǎng)18目標(biāo)市市場(chǎng)范范圍策策略市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市市場(chǎng)集集中化化產(chǎn)品專專業(yè)化化市場(chǎng)專專業(yè)化化選擇性性專業(yè)業(yè)化全面進(jìn)進(jìn)入19目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略無(wú)差異異性營(yíng)營(yíng)銷策策略公司營(yíng)營(yíng)銷組組合市場(chǎng)差異性性營(yíng)銷銷策略略公司營(yíng)營(yíng)銷組組合1細(xì)分市市場(chǎng)1公司營(yíng)營(yíng)銷組組合2公司營(yíng)營(yíng)銷組組合3細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)3集中性性營(yíng)銷銷策略略公司營(yíng)營(yíng)銷組組合細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)320企業(yè)實(shí)實(shí)力影響目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇的的因素素產(chǎn)品性性質(zhì)市場(chǎng)特特點(diǎn)產(chǎn)品生生命周周期市場(chǎng)供供求趨趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者者的策策略21收購(gòu)現(xiàn)現(xiàn)成的的產(chǎn)品品或企企業(yè)想要進(jìn)進(jìn)入該該市場(chǎng)場(chǎng)的企企業(yè)，，對(duì)于于這一一行業(yè)業(yè)的知知識(shí)還還不足足。盡快進(jìn)進(jìn)入新新市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)企企業(yè)有有很大大好處處。企業(yè)如如果依依靠?jī)?nèi)內(nèi)部發(fā)發(fā)展的的方式式進(jìn)入入新市市場(chǎng)，，將遭遭到種種種障障礙，，如專專利權(quán)權(quán)、原原材料料、經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模及及其他他所需需物資資供應(yīng)應(yīng)的限限制等等目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入策策略以內(nèi)部部發(fā)展展的方方式進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)沒(méi)有合合適的的企業(yè)業(yè)可供供收購(gòu)購(gòu)。收購(gòu)的的方式式代價(jià)價(jià)過(guò)高高或存存在其其他收收購(gòu)障障礙。。內(nèi)部發(fā)發(fā)展方方式有有利于于鞏固固本企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位與其他他企業(yè)業(yè)合作作的方方式進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)合作降降低了了經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。合作的的企業(yè)業(yè)在技技術(shù)資資源等等生產(chǎn)產(chǎn)要素素上相相互支支援，，從而而可以以利用用單個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力力總和和的新新能力力。22研討我國(guó)企企業(yè)多多元化化與專專業(yè)化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)選擇擇23第三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位市場(chǎng)定定位的的概念念市場(chǎng)定定位的的內(nèi)容容市場(chǎng)定定位的的步驟驟市場(chǎng)定定位策策略24市場(chǎng)定定位的的概念念市場(chǎng)定定位（Marketingpositioning））———是指指企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在在市場(chǎng)場(chǎng)上所所處的的位置置，針針對(duì)顧顧客對(duì)對(duì)該類類產(chǎn)品品某些些特征征或?qū)賹傩缘牡闹匾曇暢潭榷?，為為本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品塑塑造與與眾不不同的的，給給人印印象鮮鮮明的的形象象，并并將這這種形形象生生動(dòng)地地傳遞遞給顧顧客，，從而而使該該產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上確定定適當(dāng)當(dāng)?shù)奈晃恢?。?shí)質(zhì)：：使本本企業(yè)業(yè)與其其他企企業(yè)嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)區(qū)分開(kāi)開(kāi)來(lái)，，使顧顧客明明顯感感覺(jué)和和認(rèn)識(shí)識(shí)到這這種差差別，，從而而在顧顧客心心目中中占有有特殊殊的位位置。。25市場(chǎng)定定位的的內(nèi)容容產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷使用者者用途利益競(jìng)爭(zhēng)26市場(chǎng)定定位的的步驟驟建立產(chǎn)產(chǎn)品特特色———市市場(chǎng)定定位的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)要了解解市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的定位位情況況，他他們提提供的的產(chǎn)品品或服服務(wù)有有何特特點(diǎn)要研究究消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某類類產(chǎn)品品各屬屬性的的重視視程度度要考慮慮企業(yè)業(yè)自身身的實(shí)實(shí)力，，有些些產(chǎn)品品屬性性，雖雖然是是顧客客比較較重視視的，，但企企業(yè)如如果力力所不不及，，也不不應(yīng)成成為市市場(chǎng)定定位