五糧液品牌策略報告

競爭大未來(五糧液品牌策略研討)講師：howard中國白酒市場慨況2001年全國白酒產(chǎn)量420．19萬噸，比2000年下降11．75%，利潤下降7．13%。虧損超過50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計征，2002年如果將以33%的所得稅計征的話，川酒2002年利潤將下降20%以上。中國白酒市場慨況

2001年5月新消費稅政策實施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計全年利潤會比上年下降20%左右。中國白酒市場慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場竟爭秩序的同時，也給白酒企業(yè)的利潤帶來影響。高檔酒競爭對手“全興集團”的“水井坊酒”和“61%世紀精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無上妙品酒”等等，加上中國老牌高檔酒如“茅臺”等品牌

釀造工藝

釀造條件

地理因素

原料

流程

香型

茅臺

獨特

獨特

獨特

獨特

特有

醬香

劍蘭春

有特點

優(yōu)

普通

普通

普通

濃香

郎酒

有特點

獨特

獨特

普通

普通

濃香、醬香

瀘州老窖

有特點

優(yōu)

獨特

普通

普通

濃香代表

●品牌個性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過分強調(diào)知名度，放棄美譽度●白酒品牌根基弱化

白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無形資產(chǎn)的保護●未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌

白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競爭同業(yè)的差異化●如何讓消費者記住最強優(yōu)點●把理性競爭提升至感性競爭擬定營銷競爭策略三大要素1、整個品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風險。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買買斷斷品牌牌規(guī)劃劃不合合理，，大多多品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳。2、區(qū)區(qū)域域性品品牌缺缺乏有有效管管理。。3、五五糧糧醇、、五糧糧神等等品牌牌犯了了過度度延伸伸的錯錯誤。。4、金金六六福采采用星星級概概念模模糊。。五糧液液品牌牌規(guī)劃劃不足足之處處●廠商要要從一一般的的產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售的的經(jīng)營營方式式轉(zhuǎn)到到以打打造、、培育育名牌牌上來來●廠商要要從生生產(chǎn)銷銷售一一般的的低價價位產(chǎn)產(chǎn)品為為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到以以生產(chǎn)產(chǎn)銷售售中高高價位位產(chǎn)品品上來來●經(jīng)銷商商經(jīng)銷銷產(chǎn)品品要從從一般般意義義上的的批發(fā)發(fā)、分分銷為為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到以以抓終終端、、抓直直銷上上來五糧液品牌的三個轉(zhuǎn)變看點一一：被“五五糧液液”清清理的的服務務公司司品牌牌空間間誰來來占？？看點二二：茅臺和和五糧糧液的的差距距會不不會縮縮小看點三三：金六福福如何何保持持市場場份額額看點四四：從終端端、廣廣告、、促銷銷競爭爭到品品牌力力量競競爭的的轉(zhuǎn)變變2003五五糧液液四大大看點點策略出出奇，，品牌牌制勝勝五糧液液品牌牌制勝勝策略略品牌定定位，，品牌牌文化化品牌營銷銷，品牌牌傳播五糧液品品牌制勝勝策略茅臺：國酒，，國酒茅茅臺，喝喝出健康康來孔府家酒酒，讓人想想家喝杯青酒，交個朋朋友水井坊：歷史悠悠久奇香貴州醇金六福：慶功的的酒，好好日子離離不開它它五糧液：中國酒酒王白酒品牌牌定位品牌競爭爭力導向向品質(zhì)品味感覺導向向茅臺：國酒文化化孔府家酒酒：家文化國窖1573：：歷史文化化青酒：情感文化化金六福：：福文化白酒品牌牌文化五糧液如如何滿足足消費者者的情感需求求？五糧液品品牌制勝勝策略1、產(chǎn)品品策略（（包裝因因素、文文化因素素）2、價格格策略（（高價策策略）3、促銷銷策略（（一馬當當先、仰仰天長嘯嘯）4、渠道道策略（（扁平化化策略））五糧液品品牌營銷銷策略1、以企業(yè)形形象來支支撐品牌牌形象2、搶占制高高點強化化品牌形形象3、烘云托月月，盡得得風流4、急功近利利，品牌牌透支過過度五糧液品品牌營銷銷策略營銷的品品牌競爭爭指名度美譽度知名度營銷的終終端競爭爭市場細分化產(chǎn)品差異化包裝個性化終端活絡化1：強調(diào)調(diào)以“顧顧客價值值”為核核心，實實現(xiàn)從““一對一一”的溝溝通意義義上進行行營銷活活動。2：突出出“品牌牌核心價價值”，，用“一一個聲音