東方樹葉營銷策劃

實用標(biāo)準(zhǔn)市場營銷策劃案————農(nóng)夫山泉東方樹葉組員： 耿子驕（20130241302）周澤川（20130241304）蔡雨煬（20130241308）劉安鋒（20130241228）趙宇翔（20130241310）王 雷（20130241322）金融學(xué)13（劉安峰金融 12班）. 目錄一、環(huán)境分析————————————————————————（ 4）文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)營銷環(huán)境分析競爭者分析目標(biāo)消費分析二、SWOT分析———————————————————————（ 5）優(yōu)勢分析劣勢分析威脅分析機會分析.STP企業(yè)戰(zhàn)略分析————————————————————（9）（一）市場細(xì)分1.市場細(xì)分因素2.市場細(xì)分類型（二）目標(biāo)市場1.東方樹葉的特點2.對各細(xì)分市場的評價3.確定目標(biāo)市場（三）產(chǎn)品定位對內(nèi)定位對外定位產(chǎn)品對比四、營銷組合————————————————————————（15）（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品形象（二）價格策略需求價值定價策略終端價值控制——穩(wěn)定物價專屬定價策略最終定價（三）渠道策略（四）促銷策略五、營銷活動推廣案—————————————————————— （18）（一）廣告推廣（二）廣告時間（三）目標(biāo)市場大型推廣活動（四）經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動（五）年度階段性促銷活動計劃六、財務(wù)分析———————————————————————— （21）七、財務(wù)預(yù)警———————————————————————— （24）八、風(fēng)險預(yù)警與管理—————————————————————（）文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)摘要“農(nóng)夫山泉東方樹葉”營銷策劃書中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。在中國茶的發(fā)現(xiàn)和利用已經(jīng)有四五千年的歷史了，茶是中華民族的舉國之飲，，中國茶文化是中國文化中的一朵奇葩！同時，茶也已經(jīng)成為全世界最大眾化、最受歡迎的、最有益于身心健康的綠色飲料。茶融天地人于一體，提倡“天下茶人是一家”。茶飲料亦是各大食品、飲料企業(yè)必爭之地，行業(yè)近年來市場迅速增長。目前，生產(chǎn)茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家，其中以康師傅、統(tǒng)一為首。2011年夏天農(nóng)夫山泉隆重推出“東方樹葉”系列茶飲料，為茶飲料市場注入了一股清泉，它以新穎的設(shè)計、獨特的意蘊、健康的觀念在各大茶飲料中脫穎而出。一.環(huán)境分析營銷環(huán)境分析1）由于消費者的健康養(yǎng)身觀念日益濃厚，中國茶飲料呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。目前，茶飲已經(jīng)占據(jù)中國飲料市場的20%以上，市場潛力巨大。2）茶文化是中國傳統(tǒng)文化之一，在傳統(tǒng)文化失落的現(xiàn)代社會，出現(xiàn)這么一款文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)極具傳統(tǒng)特的產(chǎn)品，能吸引較多消費者。3）農(nóng)夫山泉作為一個婦孺皆知的品牌，消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)可度和忠誠度較高。競爭者分析目前在茶飲料市場上對東方樹葉構(gòu)成威脅的主要競爭者有（1）康師傅，康師傅旗下茶飲料比較齊全，在茶飲料市場上占50%，給東方樹葉帶來了不可忽視的威脅。2）統(tǒng)一，作為茶飲料市場的另一個巨頭，與康師傅霸占茶飲料一、二線市場80%多，這給東方樹葉帶來了極其嚴(yán)峻的考驗。3）娃哈哈茶飲料，品類齊全，同樣也占領(lǐng)了不小的消費者。4）最后是王老吉，作為一款功能性清涼茶飲料，在消費者心目中的地位也是不可忽視的。目標(biāo)消費者分析1）既有消費者：年齡在18到35歲的上班族，大學(xué)生群體，其中以女性消費者為主，這類人的特點是崇尚健康的生活方式、追求時尚，是“東方樹葉”的重要消費群體。2）潛在消費者：愛茶的中老年人，茶是中國人，特別是年長者喜愛的飲料。.SWOT分析優(yōu)勢分析“東方樹葉”極力強調(diào)不含糖，零卡路里，宣揚其健康、天然的理念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現(xiàn)代人，特別是女性消費者。同時產(chǎn)品亦強調(diào)100%茶葉自然抽出，含純正地道的中國茶風(fēng)味，包含純正理念，以此作為對“茶”的推崇，吸引愛茶者。東方樹葉的烏龍茶到茉莉花茶、紅茶、綠茶，無不傳遞著中國茶文化的回歸、傳承和復(fù)興、乃茶之新生。劣勢分析1）瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，消費態(tài)度兩極化年輕白領(lǐng)生活節(jié)奏緊湊，工作壓力大，因而更加注重健康和養(yǎng)生。加之，處于社會中高階層的他們購買力較強，因而成為東方樹葉的目標(biāo)消費群體。其中，有瘦身意向的白領(lǐng)女性更是因其“低脂肪、低熱量、低糖”而成為消費主力軍。為爭奪目標(biāo)購買人群，東方樹葉在一線城市主要以KA大賣場、BC類店為主要渠道進(jìn)行推廣和銷售。為提升知名度，農(nóng)夫還在央視一套、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地投放了電視廣告。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)是產(chǎn)品的生產(chǎn)力，包裝也是如此。包裝能夠引發(fā)消費者的心理感受，進(jìn)而對消費者的購買欲望產(chǎn)生一定影響。鮮亮清透的茶湯湯色讓人耳目一新，但包裝的作用在于吸引消費者眼球，真正的銷售依靠的則是口味和推廣。東方樹葉包裝上明確標(biāo)注“100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉??保留原茶的色、香、味”。不加糖的原茶味道符合三千年歷史傳承下來的飲茶習(xí)慣，更符合現(xiàn)代人的健康訴求。全“0”的標(biāo)識無疑在添加劑風(fēng)波此起彼伏的今天給廣大消費者吃了一?！岸ㄐ耐琛?。但并不是所有人都買這款無糖茶飲料寡淡口味的賬。我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者的購買態(tài)度呈現(xiàn)明顯的兩極化趨勢：一部分愛茶人士因其接近原茶口味而選擇重復(fù)購買，一部分人因為不習(xí)慣無糖口味而拒絕再次購買。上市時間晚，著力搶占優(yōu)質(zhì)零售終端農(nóng)夫選擇在2011年5月底將東方樹葉推上市，并沒有在飲料銷售旺季占到先機，因此在推廣前期優(yōu)先選擇搶占優(yōu)質(zhì)零售終端。調(diào)研結(jié)果顯示，東方樹葉的銷售渠道有KA大賣場、商超、BC類店以及學(xué)校等特通，以商超為主，與康師傅、統(tǒng)一等大同小異，并無太大區(qū)別。在一線城市，東方樹葉的主要銷售渠道分布在KA、商超。原因在于其目標(biāo)消費群體年輕時尚白領(lǐng)經(jīng)常光顧這些場所。據(jù)農(nóng)夫公司北京區(qū)一位業(yè)務(wù)代表王先生介紹，目前東方樹葉已經(jīng)覆蓋北京市全部十三個區(qū)，覆蓋率達(dá)到100%。而在二三線城市，流通渠道走量更大些。東方樹葉終端售價也是各地相異，一般在4~5元區(qū)間浮動，促銷價格略低。在北京好鄰居超市，促銷價3.5元；濟(jì)南大潤發(fā)、銀座超市的促銷價格是3.6元；石家莊北國超市懷特店五周年店慶甚至打出2.99元的低價。在北國超市懷特店內(nèi)，記者還注意到，為迎接飲料旺季的到來，東方樹葉的貨架位置有所調(diào)整，由以往通道第二排貨架內(nèi)層外移到了通道第一排外側(cè)，占據(jù)了與消費者視線水平稍低的有利位置。另據(jù)各地經(jīng)銷商反映，東方樹葉促銷并不多見，只是偶有試飲活動。促銷效果一般，學(xué)生的接受度不高，主要還是受中青年愛茶人士的青睞。（3）各地銷量慘淡，熱飲加強宣傳為了在同質(zhì)化競爭的大背景下脫穎而出，從口感到包裝再到價格，東方樹葉建立了有效區(qū)隔。然而，高度差異卻反讓東方樹葉曲高和寡，號稱“為消費者提供多一種選擇”的東方樹葉很少被消費者“選擇”。記者調(diào)查了包括廣東、浙江、安徽、湖北、四川、山東、河南、河北、黑龍江、西藏在內(nèi)的十幾個省份。在問到東方樹葉的銷售情況時，經(jīng)銷商大多表示不甚理想，“不太好”、“還行”、“還可以”、“不是很好”是用到最多的詞語，還有不少經(jīng)銷商反映庫房仍積壓有去年的幾百件余貨。上市至今，東方樹葉銷量不溫不火，許多地方單月銷量在100~600件，這并不是一個理想的數(shù)字，甚至有些差勁。對于廠家所給定的銷售任務(wù)，大部分經(jīng)銷商完成起來普遍有困難，只有個別經(jīng)銷商能夠完成任務(wù)的120%~130%，做到超額銷售。就一線市場而言，超市、高端場所銷量可觀，KA成績尤為突出。另外，在商圈、寫字樓等地，東方樹葉主要針對在校大學(xué)生和注重健康、養(yǎng)生的年輕白領(lǐng)群體開展了促銷活動。這里的消費群體青睞東方樹葉，因為他們更看重檔次感。記者在北京好鄰居、永輝等連鎖超市見到貨架上的東方樹葉紛紛打出促銷標(biāo)志，售價3.5元/瓶，但購買者寥寥無幾。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)威脅分析競爭中處于劣勢，不敵“康、統(tǒng)”同類產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)，東方樹葉所面臨的是與康師傅、統(tǒng)一茶飲料巨頭的競爭，但銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后兩者。在溫州人本超市里，康師傅紅茶和綠茶一個月的銷量在1萬件左右，而東方樹葉只有500~600件。在某些二三線城市，東方樹葉和康師傅茶飲料的銷售比例甚至達(dá)到1：50，而這也只是經(jīng)銷商透露的保守數(shù)據(jù)。一些經(jīng)銷商反映，康師傅茶飲料在當(dāng)?shù)氐匿N量能占到茶飲料市場總體份額的30%~50%。在談到康師傅茶飲料的火爆原因時，他們認(rèn)為低價是二三線市場消費者選購產(chǎn)品的重要因素。此外，“康師傅采用的高中獎率的‘開蓋有獎’活動大大推動了產(chǎn)品動銷，在學(xué)校、街邊小店的促銷活動效果都十分到位”，河南商丘永城市鴻開商務(wù)有限公司總經(jīng)理時瑛這樣補充。由此可見，在茶飲料這片戰(zhàn)場上，東方樹葉這支“新、奇、特”的方隊面對“康、統(tǒng)”的圍剿時首戰(zhàn)并沒有旗開得勝。一方面，中高端的價位成為消費者選擇的一大障礙。農(nóng)夫一直走的是中高端、差異化路線。茶飲料市場中，每瓶售價在2~3元，而東方樹葉定價4元，高出平均售價1~2元。另一方面，潛在消費群體呈狹窄化分布，這大大限制了產(chǎn)品銷量的突破。東方樹葉以健康為先，為實現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感。清淡的原茶味道和營養(yǎng)成分表上的一串“0”獨樹一幟。然而，經(jīng)過眾多品牌多年的教育，消費者已陷入了一個誤區(qū)，他們認(rèn)為茶飲料一定是甜的。口味清淡的東方樹葉就這樣從長長的選擇清單中被淘汰掉了。機會分析“沉默”的好產(chǎn)品，頑強堅持以求生存目前茶飲料市場，還沒有一款強勢的無糖茶飲料。農(nóng)夫公司將東方樹葉完全“去糖化”后呈現(xiàn)在市場面前，存在很大機會?？谖秾τ陲嬃现陵P(guān)重要，但大眾對于口味的審美標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。上世紀(jì)下半葉，消費者的普遍反映“中藥味濃”“、喝不慣”的百事可樂如今已成為占據(jù)中國碳酸飲料市場的兩大巨頭之一。本雜志社于2011年7月刊在《好產(chǎn)品具有沉默的賣力》文章中對話農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會秘書周力，他曾說過：“我們始終堅持這樣一個理念，好的產(chǎn)品本身就有無言的力量，具有沉默的賣力?！睒I(yè)內(nèi)不少專家并不看好東方樹葉的前景，例如福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席銷售顧問、市場總監(jiān)陳彥華。他不贊同將“中國茶”概念釋義為“東方樹葉”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于東方樹葉是PET包裝快消化的即飲茶，這種包裝形式是厚重的茶文化無法匹配和承載的。三.STP企業(yè)戰(zhàn)略分析——市場細(xì)分，目標(biāo)市場，定位分析對于東方樹葉而言，當(dāng)下最重要的是東方樹葉的定位，農(nóng)夫山泉東方樹葉獨特產(chǎn)品的定位，差異性的定位，乃至推出營銷策略的定位。我們將根據(jù)調(diào)研推出我們團(tuán)隊對農(nóng)夫山泉東方樹葉的獨特定位，以及由定位推出的東方樹葉的戰(zhàn)略方向和營銷策略方案。前期的數(shù)據(jù)積累，得出必要的結(jié)論。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)我們故知道，做營銷戰(zhàn)略時，不能輕易改動產(chǎn)品，來進(jìn)行對買點的開發(fā)。在此，對于，產(chǎn)品的改動從屬于對定位的探究。我們期望，通過4P組合策略，達(dá)成我們的產(chǎn)品定位訴求。（一）市場細(xì)分目前的飲品消費者很明顯的分為以下幾類：對于飲品的選擇的價錢，品種，檔次來一個劃分。1、市場細(xì)分因素1）消費者的需求偏好同年齡的變換關(guān)系2）馬斯洛的需求細(xì)分同年齡的變換關(guān)系3）收入、職業(yè)、階層對飲品的偏好關(guān)系2、市場細(xì)分類型細(xì)分類型探求出需求的特點；為了避開競銷熱點，開辟新市場，就必須要進(jìn)行仔細(xì)探究飲品市場的真空地帶。我團(tuán)隊將調(diào)研所得及實驗法驗證，后期調(diào)研數(shù)據(jù)支持等，總結(jié)出以下：年齡區(qū)分甜度功能檔次價格項目29歲以下高低中中低30-55歲偏低中高高中高55歲以上低高低低【圖表-表格-04】文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)甜度1501005029歲以下0價格功能30歲-55歲55歲以上口感【圖表-05】1）青春時尚：主要消費人群是18歲-30歲左右的年輕人，收入很少，靠自己的能力勉強維持自己的生活。2）中年華貴;主要是30歲-55歲的中年人，收入在5000以上的白領(lǐng)，金領(lǐng)階層。3）老年古樸市場：主要是針對55歲以上的中老年人，退休人員等。偏好市場0.8影理心的度偏好市場擇程選0.2品飲對0-21022344658消費者年齡【圖表-06】文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)價格15010050高收入高學(xué)歷0口感身份高收入低學(xué)歷低收入低學(xué)歷功效【圖表-07】通過雷達(dá)圖，我們可以看到，對于收入與學(xué)歷，階層，對于飲品的選擇的產(chǎn)異化還是比較大的。（二）目標(biāo)市場、東方樹葉的特點1）蘊含中華魂——茶文化。2）口感較一般茶飲料較差，但較一般茶水口感尚佳。3）功效比較明顯。。4）傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“茶養(yǎng)人”，東方樹葉具有滋潤作用，對于降壓，降躁動，敗火氣，具有相當(dāng)?shù)墓πА?、對各細(xì)分市場的評價按照市場細(xì)分，我們可以總結(jié)出以下幾點子市場的特點：1）青春時尚：主要消費人群是18歲-30歲左右的年輕人，處在尋找愛情，構(gòu)巢黃金期，消費欲望強烈。2）中年；主要是30歲-55歲的中年人，這一階段的人，收入較穩(wěn)定和豐富，又很強消費潛力，但是本身消費欲望并不多。更多的看重品味，專屬，成熟，穩(wěn)文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)重。與此同時，是家庭與社會的中流砥柱，承擔(dān)著很大的生活和工作壓力，冰糖雪梨對這一人群來說，應(yīng)該是一個不錯的選擇。并且，在城市的高層收入，以金領(lǐng)和白領(lǐng)階層為主導(dǎo)的社會高收入群體，沒有專屬的飲品。3）老年古樸市場：主要是針對55歲以上的中老年人，這是中國的法定退休年齡，這一市場的消費能力和人群消費欲望都較低，其個人對功能型飲料也有需求。3、確定目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場：35歲以上55歲以下城市工作白領(lǐng)，金領(lǐng)階層。根據(jù)馬斯洛需求理論：這一階層的特點;對價格不敏感，希望飲品的選擇更加能突出其歸屬，地位，這一階層，往往是社會的比較孤獨的一個階層。另外，高收入往往意味著心理上的高強度壓力。這一階層，同時也是社會壓力較大的一個階層。他們的大多數(shù)又屬于高知識群體，對于養(yǎng)生和維持身體健康，有著較為清晰的認(rèn)識。他們也會在工作之余，希望自己的身體能夠健健康康，因為，他們明白，身體是革命的本錢。而東方樹葉，恰恰具緩解壓力，保護(hù)身體的作用，屬于中國傳統(tǒng)飲品。隨著中醫(yī)藥的今年發(fā)展，食療養(yǎng)生，形成對西醫(yī)有病治療的強大攻勢，中國人，尤其是高收入群體，認(rèn)識到這樣一層道理后，會更加傾向于這么一款茶飲料。第二目標(biāo)市場：第一目標(biāo)市場的家人。腦白金的出發(fā)點就是從禮品出發(fā)，將消費者與使用者分離。作為東方樹葉的延伸產(chǎn)品，其養(yǎng)生保健的食材功效不在話下，成為關(guān)愛家人，給予家人專屬的愛的良好載體，也是，我們將在4P組合中盡力開發(fā)的一個市場。第三目標(biāo)市場：一些抱有嘗試性的非主力目標(biāo)市場的人群消費者，例如，一些退休人員，賦閑在家的人。（三）產(chǎn)品定位1、對內(nèi)定位（1）農(nóng)夫山泉東方樹葉現(xiàn)有產(chǎn)品面對現(xiàn)在的既有市場，保持增勢，不斷依靠其文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)渠道增加銷售力度。農(nóng)夫山泉概念產(chǎn)品為農(nóng)夫山泉東方樹葉的延伸產(chǎn)品。2、對外定位針對消費者日益增加的對食材養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，開發(fā)的具有專門屬性的養(yǎng)生食材飲品。是一款非主流產(chǎn)品，放棄青年市場，轉(zhuǎn)而定位在偏向中年的需求。功能上，具有清火降壓的效用。保持身體生命機能，對于長期抽煙的人，長期坐辦公室的人，以及對美容養(yǎng)顏有獨特需求的女性，都是我們的目標(biāo)人群。3、產(chǎn)品對比價格 主要配方 主要功能 目標(biāo)年齡群市面上的東3.5-4.0元茶葉滋養(yǎng)身心，去中年消費人群方樹葉火降壓市面上普通種類多樣，主解渴，滿足飲品2.5-5元要有碳酸類，不同口感的消年輕消費者茶類等費人群市面上的茶40歲以上的葉類產(chǎn)品40元至更高茶葉養(yǎng)生，保健中老年消費人群【圖表-表格-08】四、營銷組合依據(jù)營銷的6P理論，我們將搜集的信息劃分為6個主要類別：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、社會力量(Power)、公共關(guān)系(Publicrelationship) 。力求通過營銷組合策略達(dá)到營銷目標(biāo)。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位抽象層面：中國是茶的故鄉(xiāng)，漢族人飲茶、品茶，茶文化中的茶道、茶德、茶精神，全世界一百多個國家和地區(qū)的人們喜愛喝茶，因此東方樹葉將被定位成茶文化的象征。具象層面：將東方樹葉定位具有口感清冽、健康養(yǎng)生的茶飲品。產(chǎn)品形象（1）烏龍茶：17世紀(jì)中國烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會優(yōu)雅奢華的下午茶。他本是武夷山巖上的隱士，笑看閩江總是經(jīng)不起風(fēng)的誘惑而輕舞漣漪。直到那年輕靈的采茶女為他灑落山泉，他突然明白波光蕩漾的美麗。于是他甘愿退去渾身的靈氣，用黑暗悶熱磨礪孤高和霸氣。然后對懂他的人說，我會用一千年的清香償還一泓清泉的情意 。（2）茉莉花茶：上品飲茶 極品飲花 可以聞得到春天的茶。等不及采茶女指尖散去體香，窨茶師已用一捧茉莉裝點她的妄想。她甘愿錯過盛夏的一樹繁華，想象你手中的青花瓷，她歸宿的家。如果你不負(fù)了她的相思，她的牽掛，哪怕只是輕輕一吻，或者僅是雙目微微的朝下一顧，她都愿用一整個春天報答。（3）紅茶：貞觀15年，茶葉隨文成公主入番 后經(jīng)茶馬古道傳入海外。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)他靜默，他寡語，他風(fēng)度絕倫，他綿厚深沉。英吉利的戰(zhàn)艦，波士頓的槍聲，歐洲的皇室淑女的顛狂都沒能讓心情起伏，他以旁觀者的姿態(tài)看待一切狂歡和紛爭。他靜默以對萬物，詩人卻從他的寡語里得到靈感，畫家從他的風(fēng)度絕倫中獲得意象，而小仲馬則為他的綿厚深沉傾倒，寫下一句話：你連中國紅茶都喝不起，你還算什么貴族？（4）綠茶：公元1267年，日僧南浦邵明于徑山寺修佛習(xí)茶，后攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源。你給她一個承諾，她就掙脫冬天的束縛。她甘愿意孤傲的姿態(tài)站在冰寒刺骨早春的最前沿，只為了替你收集那一丁點的陽光。她經(jīng)受撕裂的陣痛，她忍受火盆的煎熬，她洗去身上的嬌氣和輕狂。她用整個春天盛滿你的空杯，卻又擔(dān)憂滿了茶杯卻控制不了你的心房。（二）價格策略需求價值定價策略市場需求是基礎(chǔ)，要充分考量市場需求，以市場需求為導(dǎo)向，遵循市場規(guī)律，最后綜合考量進(jìn)行定價策略。終端價格控制——穩(wěn)定價格防止竄貨，禁止經(jīng)銷商，終端自行定價，違反市場規(guī)則，加大管理力度與完善獎懲機制，一經(jīng)查出，絕不再用。專屬定價策略文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)新款產(chǎn)品著眼于市場需求，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。在定價時，考量消費者對于東方樹葉的專屬需求，并且對于這么一款產(chǎn)品的心理寄托， 擬定，東方樹葉的定價不能類同以往，結(jié)合產(chǎn)品功效與情感寄托給予產(chǎn)品獨特定價。最終定價基于以上定價策略的選擇，結(jié)合我團(tuán)隊對東方樹葉的價值考量， 在充分體現(xiàn)價值性的前提下，既保證了其中養(yǎng)生食材的成本， 又區(qū)別于其他養(yǎng)生保健品，突出東方樹葉的獨特性與專屬性。我們對東方樹葉的定價區(qū)間是 3-4元/每瓶。（三）渠道策略首先我們將構(gòu)建全國渠道框架，銷售網(wǎng)絡(luò)涵括各大中小城市的各類超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部，讓貨架上都有“東方樹葉”的身影。然后做好必要的溝通運輸渠道，與農(nóng)夫山泉公司取得聯(lián)系并建立一定友好的商業(yè)友誼。（四）促銷策略）通過傳單、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)交流平臺等信息載體進(jìn)行宣傳促銷。）利用圣誕、元旦、情人節(jié)、愚人節(jié)、雙十一、雙十二等節(jié)假日舉行“中國茶文化——東方樹葉”的主題促銷活動）帶動其他中小企業(yè)的非替代類產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷）進(jìn)行校園活動，在高校內(nèi)開展一些針對學(xué)生和年輕老師的促銷活動，如免費品嘗、購買抽大獎的活動。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)五、營銷活動推廣案（一）廣告推廣媒體選擇：在西部地區(qū)以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費者認(rèn)知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū)，以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報紙為主。電視以保持產(chǎn)品美譽度為主。排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷售,有很強的季節(jié)性,且農(nóng)夫山泉已有很高的知名度）。網(wǎng)絡(luò)載體選擇騰訊網(wǎng)，投放網(wǎng)幅廣告。戶外應(yīng)以車體廣告和站臺廣告為主。車體廣告選擇過往市中心繁華地帶的短程公交車，或者是途徑學(xué)校的公交車。站臺廣告，集中在公交線盒地鐵投放流動、站臺標(biāo)志型廣告同時，與大量的線下活動相呼應(yīng)（如公益贊助活動,事件營銷，超市促銷等）。（二）廣告時間1.電視廣告：集中在工作日的晚上6：30到10：30的收視黃金時間，周末全天階段性播放。投放時間為期3個月。2.車載電視和地鐵電視廣告集中在工作日下午5：30-7：00這個時間段，投放三次，周末，全天投放，上午投放1次下午投放4次，投放時間為期2個月。超市廣告投放，促銷站點促銷時間為周一至周五下午5點至閉店，周六周日為全促銷為期2個月。戶外廣告和固定廣告（公交站臺和地鐵站臺）長期投放。網(wǎng)絡(luò)廣告為期3個月。（三）目標(biāo)市場大型推廣活動活動主題：留在你身邊—農(nóng)夫山泉東方樹葉電視宣傳片尋找女主角之旅活動內(nèi)容：此活動邀請著名演員阮經(jīng)天廣告宣傳片的男主角，開展推新人選拔賽。實施全國范圍海選女主角目的：有效地拓展產(chǎn)品市場。通過明星效應(yīng)提高品牌形象，增強了產(chǎn)品的附加值。充分調(diào)動消費者的購買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅實的基礎(chǔ)。地點：重點目標(biāo)市場省會級城市。時間：待定（建議盡快舉辦，搶占先機）宣傳方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定時間：待定文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)（四）經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活主題：攜手打造品質(zhì)生活目的：利用聯(lián)誼性活動，與經(jīng)銷商實現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場滲透，健全并擴大市場網(wǎng)絡(luò)。調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，實施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣?；顒觾?nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場計劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標(biāo)市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進(jìn)行高層次交流研討會?，F(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺。時間：待定地點：高級酒店會所（五）年度階段性促銷活動計劃促銷工具：現(xiàn)場、POP、海報、禮品、店面展示品、抽獎、贈飲以上促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照農(nóng)夫山泉東方樹葉的視覺識別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現(xiàn)農(nóng)夫山泉品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。效果評估：1.廣告投放后不定期以問卷、訪談的形式，結(jié)合銷售情況廣告效果測定，以便對廣告投放和策略進(jìn)行修訂。網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計問卷調(diào)查進(jìn)行評測。六、財務(wù)分析任何營銷策劃的開展與實施都面臨著巨大的風(fēng)險，市場、消費者的反應(yīng)、競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整等等都可能是風(fēng)險的來源。尤其是我們這樣一個以重新定位作為營銷點的營銷策劃，其本身就包含著巨大的風(fēng)險，為此我們的市場營銷部要積極開展市場調(diào)研，盡可能的調(diào)查清楚競爭對手和消費者對我們營銷策劃實施的態(tài)度。在營銷策略的展開與實施過程中做成閉環(huán)回饋體系，最大限度的降低風(fēng)險。為滿足消費者對東方樹葉新穎促銷的好奇心，更好的推動?xùn)|方樹葉飲料的銷售量特舉行大型店慶促銷活動，費用如下：海報：60套，5000元東方樹葉促銷：10000元戶外活動：二次，10000元促銷工作服：500件，10000元文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)冷柜裝飾：50個，5000元廣告制作費用包括廣告設(shè)計費用與廣告投放費用總共32100000元效果預(yù)測（1）經(jīng)濟(jì)效益得到提高（2）心理效益讓消費者有購買欲（3）社會效益讓消費者認(rèn)識了解茶飲料。并且讓他們知道茶飲料是健康的，是綠色生活的最佳選擇。2.媒介監(jiān)控（1） 照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告照片，上傳檢查。（2）抽檢：隨即安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問題或被更改。（3） 調(diào)查:在廣告在投放一段時間后，安排人員到投放高高的而為之進(jìn)行隨即調(diào)查，其中調(diào)查內(nèi)容包括廣告的影響效果、廣告的社會效應(yīng)、廣告需要改進(jìn)的內(nèi)容。（4）調(diào)整：一調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合同類廣告的分布情況，重新調(diào)整廣告位置分布，以便做到廣告投放效益最大化?？赡苡龅降膯栴}及應(yīng)變措施顧客投訴：遇到投訴時，應(yīng)派出專門的人員進(jìn)行實地調(diào)查，查明原因，進(jìn)行道歉和適當(dāng)?shù)难a償。若遇到一定數(shù)量的顧客投訴，應(yīng)召集團(tuán)隊成員開會，分析原因并提出改進(jìn)的方法。(1)、供貨不足或送貨不準(zhǔn)時：在供貨不足時，可先將存于其他銷售點的貨品調(diào)運到缺貨的地方，保證貨品充足供應(yīng)，避免因此引起的銷售問題和消費者的抱怨。同時立即與可口可樂公司聯(lián)系，以保證充足的貨源供應(yīng)。2）、實踐過程中與校方的規(guī)章制度發(fā)生矛盾：如果出現(xiàn)與學(xué)校的制度出現(xiàn)矛盾的營銷行為，應(yīng)以學(xué)校規(guī)章為重，及時改變不符合規(guī)定的營銷方式，以在同學(xué)中樹立正面的良好的形象。同時，在一些非原則問題上應(yīng)積極和校方進(jìn)行商談，找到符合雙方利益的解決方式。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)(3)、空瓶回收問題：在空瓶的回收過程中注意安全，避免打破玻璃瓶；若消費者或商家不慎打破瓶子， 負(fù)責(zé)賠償，若工作人員打破瓶子，則由工作人員賠償。七、財務(wù)預(yù)警由于企業(yè)資源的稀缺性，合理的調(diào)配能提高企業(yè)績效；但不合理的調(diào)配則會分散企業(yè)的資源，使企業(yè)無法在一個行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢， 無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),導(dǎo)致