整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)之整合營(yíng)銷傳播方案

第二章整合營(yíng)銷傳播方案本章，重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求。本章重點(diǎn)。本章集中論述了整合營(yíng)銷傳播的工作流程和整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略開發(fā)的零基計(jì)劃，設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施原則、組織構(gòu)架及基本的策略規(guī)劃步驟，并重點(diǎn)闡述了整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)定位和系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)管理。學(xué)習(xí)要求。通過學(xué)習(xí)，要求明晰整合營(yíng)銷傳播的策略性規(guī)劃流程，理解零基計(jì)劃的基本含義，掌握分析和市場(chǎng)細(xì)分的具體操作方法，并能靈活運(yùn)用。第一節(jié)整合傳播的工作流程整合營(yíng)銷傳播的最基本層次：一種聲音說話，一個(gè)面孔對(duì)人。品牌廣告促銷贊助宣傳直接反應(yīng)包裝

一、一致性與協(xié)同性原則1.一致性的表現(xiàn)：一是信息統(tǒng)一，所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致。二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一。2.不同媒體符號(hào)形式和不同接觸時(shí)機(jī)的差異，所提出的進(jìn)一步要求就是策略的一致性和連續(xù)性。一致性:公司使命、企業(yè)理念、基本品牌戰(zhàn)略元素協(xié)同性：良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，核心價(jià)值貫穿于營(yíng)銷傳播層面二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播組織1.跨職能部門作用：以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播項(xiàng)目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解決問題和利益機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營(yíng)銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預(yù)算。執(zhí)行總裁/總裁財(cái)務(wù)營(yíng)銷和銷售管理人員生產(chǎn)/運(yùn)輸人力資源營(yíng)銷服務(wù)/營(yíng)銷傳播部門傳統(tǒng)統(tǒng)組組織織柱柱狀狀圖圖整合合連連接接柱柱狀狀圖圖銷售售直接接反反映映廣告告銷售售促促進(jìn)進(jìn)公告告關(guān)關(guān)系系銷售售直接接反反映映廣告告促銷銷跨職職能能規(guī)劃劃和和監(jiān)督督連連接接核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力公關(guān)關(guān)2.夸夸職職能能計(jì)計(jì)劃劃的的基基本本目目標(biāo)標(biāo)促進(jìn)進(jìn)內(nèi)內(nèi)部部交交流流，，并并使使得得計(jì)計(jì)劃劃不不是是多多余余的的或或者者執(zhí)執(zhí)行行過過程程中中不不會(huì)會(huì)存存在在多多重重的的目目標(biāo)標(biāo)。。三、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略性性的的流流程程規(guī)規(guī)劃劃1.整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播策策略略性性規(guī)規(guī)劃劃流流程程圖圖步驟驟一一步驟驟二二步驟驟三三步驟驟四四步驟驟五五確立立目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)合合傳傳播播策策略略建立立傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)選擇擇傳傳播播手手段段選擇擇適適當(dāng)當(dāng)渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播結(jié)合合營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略四、、營(yíng)營(yíng)銷銷和和促促銷銷進(jìn)進(jìn)程程模模型型機(jī)會(huì)會(huì)分分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析目標(biāo)標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷銷營(yíng)銷銷策策略略和分分析析目標(biāo)標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷銷進(jìn)程程營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃方方案案制制定定目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)確確認(rèn)認(rèn)定位位策策略略選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分產(chǎn)品品決決策策定價(jià)價(jià)決決策策分銷銷渠渠道道決策策廣告告直接接營(yíng)營(yíng)銷銷交互互式式營(yíng)營(yíng)銷銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)公共共宣宣傳傳公共共關(guān)關(guān)系系人員員促促銷銷促銷銷決決策策向最最終終購(gòu)購(gòu)買買者促促銷銷零售售商商最終終消費(fèi)費(fèi)者者：：消費(fèi)費(fèi)者者企業(yè)業(yè)購(gòu)買買交易易促促進(jìn)進(jìn)限于于預(yù)預(yù)算算，，營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員必必須須按按照照優(yōu)優(yōu)先先順順序序優(yōu)優(yōu)化化資資源源配配置置，，確確定定對(duì)對(duì)使使用用者者、、影影響響者者以以及及決決策策者者采采取取具具體體行行動(dòng)動(dòng)的的順順序序，，從從而而繪繪制制出出整整個(gè)個(gè)流流程程圖圖，，并并進(jìn)進(jìn)行行時(shí)時(shí)間間安安排排。。一般般來來說說，，每每年年的的9月月份份，，夏夏令令營(yíng)營(yíng)組組織織者者就就要要開開始始考考慮慮籌籌備備次次年年的的夏夏令令營(yíng)營(yíng)，，這這時(shí)時(shí)銳銳步步的的銷銷售售人人員員就就要要開開始始向向他他們們推推介介合合作作方方案案。。父母母?jìng)儌円灰话惆銜?huì)會(huì)在在圣圣誕誕節(jié)節(jié)后后開開始始考考慮慮是是否否將將孩孩子子送送到到夏夏令令營(yíng)營(yíng)，，所所以以從從12月月開開始始，，公公司司就就應(yīng)應(yīng)宣宣傳傳夏夏令令營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)，，并并同同步步分分發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的宣宣傳傳冊(cè)冊(cè)。。在銷銷售售渠渠道道方方面面，，銳銳步步在在11月月就就要要開開始始向向零零售售商商發(fā)發(fā)貨貨，，到到了了第第二二年年的的2月月，，父父母母開開始始考考慮慮要要不不要要購(gòu)購(gòu)買買的的時(shí)時(shí)候候，，相相應(yīng)應(yīng)的的廣廣告告公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)也也要要馬馬上上跟跟進(jìn)進(jìn)。。案例例欣欣賞賞————銳銳步步按按照照流流程程制制定定時(shí)時(shí)間間表表第二二節(jié)節(jié)傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略開開發(fā)發(fā)（一一））分分析析的的四四個(gè)個(gè)要要素素：：：影影響響產(chǎn)產(chǎn)品品或或者者品品牌牌的的組組織織內(nèi)內(nèi)部部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：劣劣勢(shì)勢(shì)：組組織織外外部部條條件件的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)：威威脅脅實(shí)例例分分析析————沃沃爾爾瑪瑪()優(yōu)勢(shì)勢(shì).沃爾爾瑪瑪是是著著名名的的零零售售業(yè)業(yè)品品牌牌，，它它以以物物美美價(jià)價(jià)廉廉、、貨貨物物繁繁多多和和一一站站式式購(gòu)購(gòu)物物而而聞聞名名。。沃爾爾瑪瑪?shù)牡匿N銷售售額額在在近近年年內(nèi)內(nèi)有有明明顯顯增增長(zhǎng)長(zhǎng),并并且且在在全全球球化化的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行行擴(kuò)擴(kuò)張張.(例例如如,它它收收購(gòu)購(gòu)了了英英國(guó)國(guó)的的零零售售商商)沃爾瑪?shù)牡囊粋€(gè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是由由先進(jìn)的的信息技技術(shù)所支支持的國(guó)國(guó)際化物物流系統(tǒng)統(tǒng).例如如,在在該系統(tǒng)統(tǒng)支持下下,每一一件商品品在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)的每一一間賣場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)輸輸、銷售售、儲(chǔ)存存等物流流信息都都可以清清晰地看看到。信信息技術(shù)術(shù)同時(shí)也也加強(qiáng)了了沃爾瑪瑪高效的的采購(gòu)過過程。沃爾瑪?shù)牡囊粋€(gè)焦焦點(diǎn)戰(zhàn)略略是人力力資源的的開發(fā)和和管理。。優(yōu)秀的的人才是是沃爾瑪瑪在商業(yè)業(yè)上成功功的關(guān)鍵鍵因素，，為此沃沃爾瑪投投入時(shí)間間和金錢錢對(duì)優(yōu)秀秀員工進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)并建立立忠誠(chéng)度度。劣勢(shì)沃爾瑪建建立了世世界上最最大的食食品零售售帝國(guó)。。盡管它它在信息息技術(shù)上上擁有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但但因?yàn)槠淦渚薮蟮牡臉I(yè)務(wù)拓拓展，這這可能導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)某某些領(lǐng)域域的控制制力不夠夠強(qiáng)。因?yàn)槲譅枲柆數(shù)纳躺唐泛w蓋了服裝裝、食品品等多個(gè)個(gè)部門，，它可能能在適應(yīng)應(yīng)性上比比起更加加專注于于某一領(lǐng)領(lǐng)域的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手存在劣劣勢(shì)。該公司是是全球化化的，但但是目前前只開拓拓了少數(shù)數(shù)幾個(gè)國(guó)國(guó)家的市市場(chǎng)。機(jī)會(huì)采取收購(gòu)購(gòu)、合并并或者戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的方式式與其他他國(guó)際零零售商合合作，專專注于歐歐洲或者者大中華華區(qū)等特特定市場(chǎng)場(chǎng)。沃爾瑪?shù)牡馁u場(chǎng)當(dāng)當(dāng)前只開開設(shè)在在在少數(shù)幾幾個(gè)國(guó)家家內(nèi)。因因此，拓拓展市場(chǎng)場(chǎng)（如印印度）可可以帶來來大量的的機(jī)會(huì)。。沃爾瑪可可以通過過新的商商場(chǎng)地點(diǎn)點(diǎn)和商場(chǎng)場(chǎng)形式來來獲得市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)的機(jī)會(huì)會(huì)。更接接近消費(fèi)費(fèi)者的商商場(chǎng)和建建立在購(gòu)購(gòu)物中心心內(nèi)部的的商店可可以使過過去僅僅僅是大型型超市的的經(jīng)營(yíng)方方式變得得多樣化化。沃爾瑪?shù)牡臋C(jī)會(huì)存存在于對(duì)對(duì)現(xiàn)有大大型超市市戰(zhàn)略的的堅(jiān)持。。威脅沃爾瑪在在零售業(yè)業(yè)的領(lǐng)頭頭羊地位位使其成成為所有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的趕趕超目標(biāo)標(biāo)。沃爾瑪?shù)牡娜蚧瘧?zhàn)略使使其可能能在其業(yè)業(yè)務(wù)國(guó)家家遇到政政治上的的問題。。多種消費(fèi)費(fèi)品的成成本趨向向下降，，原因是是制造成成本的降降低。造造成制造造成本降降低的主主要原因因是生產(chǎn)產(chǎn)外包向向了世界界上的低低成本地地區(qū)。這這導(dǎo)致了了價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，并并在一些些領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)造成了了通貨緊緊縮。惡惡性價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)是是一個(gè)威威脅。將公司的的戰(zhàn)略與與公司內(nèi)部部資源、、外部環(huán)境境有機(jī)結(jié)結(jié)合。如下圖所所示2.排排列優(yōu)先先次序考考慮的幾幾個(gè)因素素：（1）若若某一劣劣勢(shì)或者者威脅沒沒得到即即使處理理，會(huì)對(duì)對(duì)品牌關(guān)關(guān)系和品品牌資產(chǎn)產(chǎn)帶來的的實(shí)際損損失。（2）若若某一優(yōu)優(yōu)勢(shì)或機(jī)機(jī)會(huì)能夠夠被利用用，會(huì)因因此獲得得的實(shí)際際收益。。（3）處處理和利利用每個(gè)個(gè)因素所所需要的的成本。。（4）處處理和利利用每個(gè)個(gè)因素所所需要的的時(shí)間。。營(yíng)銷和促促銷進(jìn)程程模型機(jī)會(huì)分析析競(jìng)爭(zhēng)分析析目標(biāo)營(yíng)銷銷營(yíng)銷策略略和分析目標(biāo)營(yíng)銷銷進(jìn)程營(yíng)銷計(jì)劃劃方案制制定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)確認(rèn)認(rèn)定位策略略選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分分產(chǎn)品決策策定價(jià)決策策分銷渠道道決策廣告直接營(yíng)銷銷交互式營(yíng)營(yíng)銷銷售促進(jìn)進(jìn)公共宣傳傳公共關(guān)系系人員促銷銷促銷決策策向最終購(gòu)購(gòu)買者促銷零售商最終消費(fèi)者：：消費(fèi)者企業(yè)購(gòu)買交易促進(jìn)進(jìn)一、營(yíng)銷銷和促銷銷進(jìn)程模模型———營(yíng)銷策策略和分分析1.機(jī)會(huì)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)指的是是一些領(lǐng)領(lǐng)域所具具有的有有利的需需求趨勢(shì)勢(shì)，使公公司認(rèn)為為存在沒沒被滿足足的顧客客需求或或機(jī)會(huì)，，可以展展開有效效的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)由許多多不同群群體或部部分組成成，使用用不同的的營(yíng)銷策策略滿足足不同的的細(xì)分市市場(chǎng)需求求。2.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析包括直接接的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)（（自身品品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）和和間接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者(如替代代者)。?！咐?，樂事事尋找競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，即公司司所做的的一些特特別的事事情或公公司擁有有的與其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者區(qū)別別開來的的東西。。競(jìng)爭(zhēng)者的的營(yíng)銷方方案會(huì)對(duì)對(duì)公司的的營(yíng)銷方方案產(chǎn)生生很大的的影響。。3.目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是公司司營(yíng)銷活活動(dòng)的核核心，公公司目標(biāo)標(biāo)取決于于進(jìn)入市市場(chǎng)及希希望在這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上取得得的效果果。特定術(shù)語(yǔ)語(yǔ)：銷售售額、市市場(chǎng)份額額、贏利利性案例鏈接接——目標(biāo)營(yíng)銷銷進(jìn)程二、營(yíng)銷銷和促銷銷進(jìn)程模模型———目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)程程根據(jù)未滿滿足的需需要進(jìn)行市市場(chǎng)識(shí)別別進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)通過營(yíng)銷銷策略進(jìn)行定位位（一）.市場(chǎng)識(shí)識(shí)別在制定目目標(biāo)營(yíng)銷銷策略時(shí)時(shí)，營(yíng)銷銷商需明明確細(xì)分分市場(chǎng)的的特殊需需求，后后以一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)特定人人群為目目標(biāo)，有有針對(duì)性性的制定定營(yíng)銷方方案。包括：市市場(chǎng)變化化，被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手使用的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分以啤酒市市場(chǎng)為例例目標(biāo)營(yíng)銷銷進(jìn)程目標(biāo)營(yíng)銷銷進(jìn)程（二）.市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概念：把把市場(chǎng)劃劃分為不不同的群群體，這這些群體體有相同同的需要要，會(huì)對(duì)對(duì)市場(chǎng)行行動(dòng)作出出相似的的反應(yīng)。。1.細(xì)分分過程（1）找找到根據(jù)據(jù)需要為為消費(fèi)者者分組的的方法（2）找找到企業(yè)業(yè)可采取取的營(yíng)銷銷行動(dòng)的的方法（（提供產(chǎn)產(chǎn)品）（3）制制定市場(chǎng)場(chǎng)—產(chǎn)品品矩陣，，是細(xì)分分市場(chǎng)與與公司產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相對(duì)對(duì)應(yīng)。（4）選選擇可開開展?fàn)I銷銷活動(dòng)的的細(xì)分市市場(chǎng)（5）對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)開展展?fàn)I銷活活動(dòng)目標(biāo)營(yíng)銷銷進(jìn)程地理細(xì)細(xì)分心理細(xì)細(xì)分行為細(xì)細(xì)分利益細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分2.細(xì)細(xì)分基基礎(chǔ)根據(jù)地地理位位置，，將市市場(chǎng)分分為不不同的的地理理單元元，這這些單單元包包括國(guó)國(guó)家、、州、、縣、、甚至至居民民區(qū)，，不同同地區(qū)區(qū)的消消費(fèi)者者通常常購(gòu)買買習(xí)慣慣也不不同。。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程地理細(xì)細(xì)分心理細(xì)細(xì)分行為細(xì)細(xì)分利益細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分以人格格和生生活方方式作作為細(xì)細(xì)分基基礎(chǔ)，，依據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的的社會(huì)會(huì)階層層、生生活方方式或或個(gè)性性特點(diǎn)點(diǎn)，將將消費(fèi)費(fèi)者劃劃分為為不同同的群群體。。價(jià)值與與生活活方式式方案案———目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程地理細(xì)細(xì)分心理細(xì)細(xì)分行為細(xì)細(xì)分利益細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分根據(jù)消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品使使用方方忠誠(chéng)誠(chéng)度或或購(gòu)買買反應(yīng)應(yīng)將其其分組組，稱稱為行行為細(xì)細(xì)分。。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程地理細(xì)細(xì)分心理細(xì)細(xì)分行為細(xì)細(xì)分利益細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分消費(fèi)者者購(gòu)買買產(chǎn)品品是為為滿足足某種種特定定的需需求，，他們們尋找找一種種能提提供特特定利利益的的產(chǎn)品品來滿滿足自自己的的需要要，根根據(jù)消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品訴訴求的的態(tài)度度進(jìn)行行分組組的方方法稱稱為利利益細(xì)細(xì)分。。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程地理細(xì)細(xì)分心理細(xì)細(xì)分行為細(xì)細(xì)分利益細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分以人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)作為為變量量來劃劃分市市場(chǎng)、、性別別、年年齡、、教育育、職職業(yè)、、收入入、宗宗教等等都可可作為為量化化的指指標(biāo)。?！砸阅挲g齡為指指標(biāo)的的人口口細(xì)分分專題題目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程3.市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分過過程在這個(gè)個(gè)階段段做出出盡可可能多多的判判斷哪些需需要尚尚未被被滿足足？哪些利利益還還未被被訴求求？需要這這些產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的群群體特特征有有和差差別？？目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程(三)選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)1.確確定進(jìn)進(jìn)入哪哪些細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)確定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)無差異營(yíng)銷——不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差別，只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化營(yíng)銷——為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別制定獨(dú)立的策略密集型營(yíng)銷——瞄準(zhǔn)一個(gè)大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用統(tǒng)一的營(yíng)銷努力開發(fā)廣闊市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程成長(zhǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售潛力判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更具潛力目標(biāo)營(yíng)銷進(jìn)程(三)選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)2.判判斷哪哪個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)更更具潛潛力（四））市場(chǎng)場(chǎng)定位位1.概概念一種藝藝術(shù)和和科學(xué)學(xué)的結(jié)結(jié)合，，運(yùn)用用某種種方法法使產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)適合合廣闊闊市場(chǎng)場(chǎng)中的的一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，并使使其具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以以外的的意義義。產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的定定位就就是消消費(fèi)者者頭腦腦中關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的形形象和和概念念。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程2.定定位的的途徑徑（1））消費(fèi)費(fèi)者定定位：：將產(chǎn)產(chǎn)品和和消費(fèi)費(fèi)者能能獲得得的利利益相相連，，建立立有利利的品品牌形形象。。（2））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者定定位：：通過過將產(chǎn)產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者比比較來來定位位。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程3.制制定定定位策策略1.我我們?cè)谠跐撛谠谙M(fèi)費(fèi)者心心目中中既有有的定定位是是什么么？2.我我們希希望有有什么么樣的的定位位？3.我我們?yōu)闉榻⒘⑦@一一定位位必須須擊敗敗哪些些公司司？4.我我們是是否有有充足足的營(yíng)營(yíng)銷資資金占占有并并維系系這一一定位位？5.我我們是是否有有堅(jiān)持持這一一定位位策略略的氣氣概？？6.我我們的的創(chuàng)意意方式式與定定位策策略匹匹配嗎嗎？目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程定位策策略產(chǎn)品等等級(jí)定定位產(chǎn)品使使用者者定位位競(jìng)爭(zhēng)者者定位位文化標(biāo)標(biāo)識(shí)定定位質(zhì)量定定位用途定定位媒體的的壽命命因素素再定位位價(jià)格定定位產(chǎn)品屬屬性/利益益定位位目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程4.確確定定定位策策略目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)程確定定位策略確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知明確競(jìng)爭(zhēng)者定位分析消費(fèi)者偏好作出定位決策監(jiān)控定位市場(chǎng)細(xì)分策略恰當(dāng)嗎有充足的資源支持？競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何？現(xiàn)有的定位策略有效嗎？（一））產(chǎn)品品決策策1.產(chǎn)產(chǎn)品不不僅是是一件件物體體，是是一種種滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需要的的禮儀儀或價(jià)價(jià)值的的集合合體。。需要要是純純粹功功能性性的，，也是是社會(huì)會(huì)和心心里的的滿足足感。。2.產(chǎn)產(chǎn)品象象征———代代表產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌對(duì)消消費(fèi)者者意味味著怎怎么的的購(gòu)買買和使使用感感受。。3.消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)注注不局局限于于產(chǎn)品品本身身的品品質(zhì)和和質(zhì)量量，還還會(huì)注注意品品牌，，包裝裝，產(chǎn)產(chǎn)品背背后的的公司司形象象。制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃方方案三、營(yíng)營(yíng)銷和和促銷銷進(jìn)程程模型型———制定定營(yíng)銷銷計(jì)劃劃方案案4.品品牌塑塑造選擇恰恰當(dāng)品品牌名名稱傳傳遞品品牌的的屬性性和意意義廣告在在品牌牌策略略中的的重要要職責(zé)責(zé)是建建立并并維系系品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資資產(chǎn)能能使產(chǎn)產(chǎn)品比比沒有有名稱稱時(shí)獲獲得更更多的的銷售售額和和更高高的邊邊際效效益。。制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃方方案制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃方方案5.包裝設(shè)設(shè)計(jì)報(bào)紙不僅要要吸引并抓抓住消費(fèi)者者的注意力力還必須產(chǎn)產(chǎn)品的使用用信息，說說明產(chǎn)品的的成分以及及符合法律律的要求，，還課傳遞遞促銷信息息。制定營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃方案（二）價(jià)格格決策價(jià)格變量是是指消費(fèi)者者購(gòu)買產(chǎn)品品和服務(wù)所所必須付出出的金錢，，還包括時(shí)時(shí)間、精力力以及行為為努力。決定產(chǎn)品或或服務(wù)的價(jià)價(jià)格時(shí)要考考慮多種因因素，包括括成本、需需求因素、、競(jìng)爭(zhēng)以及及可感知的的價(jià)值。（三）分銷銷渠道決策策營(yíng)銷渠道———營(yíng)銷組組合中的分分銷要素，，要保證產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)被使用和和使消費(fèi)過過程正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)的各種種相互依存存組織。渠道決策涉涉及選擇、、管理和激激勵(lì)批發(fā)商商、分銷商商、代理商商和零售商商等中間商商，它們幫幫助公司將將產(chǎn)品或服服務(wù)送達(dá)消消費(fèi)者手中中。直接渠道———采用直直接反映廣廣告和電話話銷售間接渠道———通過采采取批發(fā)商商和零售商商（四）制定定促銷策略略推式促銷：：用來促進(jìn)進(jìn)儲(chǔ)存、購(gòu)購(gòu)買和推銷銷營(yíng)銷商產(chǎn)產(chǎn)品的方案案。目標(biāo)是是通過積極極地向中間間商推銷產(chǎn)產(chǎn)品的方式式，推動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品在分銷銷渠道中的的流動(dòng)。拉式促銷：：將資金投投入到以最最終消費(fèi)者者為目標(biāo)的的廣告和銷銷售促進(jìn)活活動(dòng)中。目目標(biāo)在于建建立消費(fèi)者者需求，鼓鼓勵(lì)他們向向零售商咨咨詢產(chǎn)品。。三、制定營(yíng)營(yíng)銷傳播的的目標(biāo)1.整合營(yíng)營(yíng)銷傳播的的目標(biāo)可分分為：傳播目標(biāo)和和行為目標(biāo)標(biāo)（1）傳播播效果的范范例：增強(qiáng)強(qiáng)宣傳的可可信性以及及鞏固或改變品牌地地位（2）行動(dòng)動(dòng)效果的范范例：試用用產(chǎn)品，銷銷售和信息息索取量的增加2.達(dá)成傳傳播目標(biāo)要要比達(dá)成行為為目標(biāo)相對(duì)容易如圖所示四、整合系系統(tǒng)的優(yōu)化化與協(xié)調(diào)（一）整合合營(yíng)銷傳播播的雙向緯緯度1.整合營(yíng)營(yíng)銷傳播和和溝通對(duì)象象不僅是顧顧客和潛在在顧客，還還有其他相關(guān)關(guān)利益群體體，其中包包括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部人員。。整合營(yíng)銷部部門要做到到內(nèi)外一致致的信息溝溝通要求，，因此稱整合合營(yíng)銷傳播播的管理溝溝通為雙向向溝通緯度度。——“關(guān)系系利益人””：相關(guān)關(guān)利益者不不僅僅是顧顧客和股東東，還包括括了員工、、商業(yè)伙伴、、社區(qū)，甚甚至是政府府、新聞機(jī)機(jī)構(gòu)等多種種與公司具具有關(guān)聯(lián)性的群體，，而品牌價(jià)價(jià)值在很大大意義上正正是由這種種關(guān)系所構(gòu)構(gòu)建的。2.內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷，對(duì)于于內(nèi)部員工工的溝通，，將營(yíng)銷應(yīng)應(yīng)用與組織織內(nèi)部，向向員工灌輸輸以顧客為為中心的價(jià)價(jià)值取向。。3.內(nèi)部溝溝通，也是是一種雙向向交流，形形式主要有有公司簡(jiǎn)報(bào)報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電子子郵件、員員工大會(huì)以以及墻報(bào)公公告等，交交流過程主主要集中在在：告知員員工、給與與授權(quán)及聆聆聽意見。。案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣一、觀念是是現(xiàn)代營(yíng)銷銷競(jìng)爭(zhēng)的核核心1.各事業(yè)業(yè)部實(shí)行產(chǎn)產(chǎn)供銷一體體化對(duì)內(nèi)進(jìn)行全全員素質(zhì)提提升，灌輸輸營(yíng)銷概念念；對(duì)外聘請(qǐng)專專家診斷，，以全新的的營(yíng)銷觀念念取代推銷銷觀念；市場(chǎng)推廣上上，采用整整合推廣策策略，拋棄棄廣告戰(zhàn)勝勝一切的觀念；案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣2.通過對(duì)對(duì)消費(fèi)者需需求的了解解，開發(fā)69款新產(chǎn)產(chǎn)品如何推向市市場(chǎng)？美的空調(diào)品品牌的分析析案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣（1）美的的空調(diào)品牌牌在消費(fèi)者者心目中固固有的概念念是什么？？（2）美的的空調(diào)品牌牌的承諾應(yīng)應(yīng)是什么？？（3）美的的空調(diào)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)與目目標(biāo)消費(fèi)群群在哪里，，他們的所所思所想是是什么？（4）美的的空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)推廣核心心是什么？？（5）美的的空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)推廣強(qiáng)勢(shì)勢(shì)在哪里？？（6）針對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與目標(biāo)消消費(fèi)者，美美的空調(diào)定定位與廣告告訴求應(yīng)采采用何種策策略？（7）美的的空調(diào)公關(guān)關(guān)活動(dòng)應(yīng)如如何回應(yīng)品品牌主題？？（8）怎么么把握消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)？案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣二、策略的的成功是推推廣的基礎(chǔ)礎(chǔ)1.制定策策略時(shí)考慮慮的因素：：（1）美的的空調(diào)的單單一訴求是是什么？（2）美的的空調(diào)98年的廣告告怎樣與整整體形象統(tǒng)統(tǒng)一起來？？（3）怎樣樣確定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者及及他們的所所思所想？？（4）怎樣樣讓策略百百分之百實(shí)實(shí)現(xiàn)？（5）品牌牌的承諾是是什么？（6）美的的空調(diào)的支支持點(diǎn)是什什么？（7）怎樣樣突出品牌牌的個(gè)性？？（8）怎樣樣讓策略更更有生命力力？案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣2.制定策策略階段消費(fèi)者的目目的——提提高生活質(zhì)質(zhì)量品牌的承諾諾——原來來生活可以以更美的品牌的定位位——消費(fèi)費(fèi)者最想擁?yè)碛械目照{(diào)調(diào)假設(shè)美的空空調(diào)品牌是是一個(gè)人———具有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)質(zhì)，永不追隨別人，，技術(shù)領(lǐng)先先，不斷進(jìn)進(jìn)步品牌代言人人——北極極熊推廣策略———為了今今天銷售和和明天的品品牌，利用用新產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)，建立卓卓越的品牌牌副品牌策略略的運(yùn)用案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣三、廣告的的成功在于于定位智靈星———熱冷比120%冷靜星———最省電、、最安靜案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣四、整合推推廣的運(yùn)用用是決勝的的關(guān)鍵促銷——真真情你我，，美的家庭庭——針對(duì)新新婚家庭的的促銷公關(guān)活動(dòng)———“亞洲洲最大柜機(jī)機(jī)廠”剪裁裁典禮——美的空空調(diào)，相約約98現(xiàn)場(chǎng)推廣———現(xiàn)場(chǎng)展展示——現(xiàn)場(chǎng)接接觸管理（（導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)費(fèi)）——優(yōu)秀的的售后案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣廣告推廣如下案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣五、三分策策劃，七分分執(zhí)行1.聘請(qǐng)專專家進(jìn)行系系統(tǒng)訓(xùn)練2.專人直直接掛帥推推廣案例欣賞———美的空空調(diào)的整合合營(yíng)銷推廣廣六、傳播效效果測(cè)試1.美的廣廣告接觸率率增幅最大大2.美的品品牌知名度度提高了30%3.美的熊熊是居民最最喜歡的空空調(diào)吉祥物物4.現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買率為35%，全全國(guó)排名第第一？1.整合營(yíng)營(yíng)銷傳播的的策略性規(guī)規(guī)劃流程？？2分析的主主要內(nèi)容？？3.目標(biāo)市市場(chǎng)選擇的的三種策略略？本章思考題題結(jié)束謝謝1月-2316:40:2416:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:241月月-231月月-2316:40:242023/1/616:40:249、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:40:2516:40:2516:401/6/20234:40:25PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:40:2516:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。16:40:2516:40:2516:40Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:40:2516:40:25January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。06一一月20234:40:25下午午16:40:251月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/616:40:2516:40:2506January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:40:25下下午4:40下下午午16:40:251月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。16:40:2516:40:2516:401/6/20234:40:25PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2316:40:2516:40Jan-