整合營銷傳播系統(tǒng)二

整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”他們在策略發(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”-臺(tái)灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國廣告協(xié)會(huì)的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用

所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。為什么要IMC？“整合”:多重的的意義整合營銷傳傳播是一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略的概概念，其中“整合合”包含多多重的意義義：l不同工具的的整合：各各種營銷傳傳播工具用用“一個(gè)聲聲音”，互互相配合，，實(shí)現(xiàn)傳播播的整合。。l不同時(shí)間的的整合：在在與消費(fèi)者者建立關(guān)系系的各個(gè)不不同時(shí)期、、不同階段段，傳播的的信息應(yīng)該該協(xié)調(diào)一致致。l不同空間的的整合―――品牌強(qiáng)求求化：全球球品牌在不不同國家和和地區(qū)，應(yīng)應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一一的定位、、形象、和和個(gè)性。l不同利害關(guān)關(guān)系者的傳傳播整合：：與公司各各種不同的的利害關(guān)系系者（中間間商、零售售商、客戶戶、股東、、政府………）傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)保持持公司統(tǒng)一一的形象。。為什么要IMC？鄧肯的“整整合層級模模式”1)形象象的整合:一個(gè)外外觀、一個(gè)個(gè)聲音、強(qiáng)強(qiáng)烈品牌形形象焦點(diǎn)Ex:3M2)持續(xù)續(xù)一致的聲聲音:一一致的聲調(diào)調(diào)與外觀、、對不同的的受眾保持持協(xié)調(diào)一致致的訊息（（客戶、同同行、供應(yīng)應(yīng)商等等））Ex:Hallmark,可口可可樂3)良好的傾傾聽者:誘誘發(fā)雙向溝通通、透過免費(fèi)費(fèi)電話、調(diào)查查、商展、等等等促進(jìn)回饋饋、焦點(diǎn)是長長期關(guān)系Ex:Anderson窗戶、、Saturn汽車4)世界級公公民：社會(huì)、、環(huán)境意識(shí)、、強(qiáng)烈公司文文化、焦點(diǎn)在在更廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋果牌牌電腦,本本田汽車為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（1）認(rèn)知整整合的需要是最基礎(chǔ)的形形式，只是要要求營銷人員員明了或認(rèn)知知整合營銷傳傳播的需要而而已。例如，，某個(gè)媒體策策劃人員在從從事替某位總總統(tǒng)候選人購購買媒體和投投放廣告的時(shí)時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)認(rèn)知到，不同同媒體類別間間和相同媒體體類別內(nèi)的不不同媒體載具具都應(yīng)選擇，，以反映此政政治候選人的的一致形象。。這是實(shí)現(xiàn)整整合營銷傳播播的第一步。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（2）形象整整合第二步牽涉到到確保訊息/媒體一致性性的決策?！啊坝嵪?媒體體一致性”是是指一則廣告告的文字與視視覺要素間達(dá)達(dá)成的一致性性，以及不同同媒體載具上上投放廣告的的一致性。也也就是說，圖圖象要強(qiáng)化和和補(bǔ)充文字的的訊息。雖然然每則廣告都都必須有些許許差異，以適適應(yīng)某個(gè)媒體體載具的編輯輯功能或節(jié)目目內(nèi)容，但它它必須與其它它媒體載具投投放的廣告一一致。EX：惠普科科技公司電腦腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃與客客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理理藍(lán)布卡給整整合營銷傳播播所下的定義義，就從形象象的一致性角角度出發(fā)。她她認(rèn)為整合營營銷是“貫穿穿營銷組合的的訊息與視覺覺主題的整合合，以便在市市場中把訊息息的沖擊最大大化。在所有有的營銷傳播播板塊中必須須清楚傳播一一致性的某個(gè)個(gè)使用者的利利益點(diǎn)（賣點(diǎn)點(diǎn)）?！睘槭裁匆狪MC？IMC的發(fā)展展層次（3）功能整整合第三個(gè)發(fā)展的的層次是與功功能整合有關(guān)關(guān)?！肮δ苷稀笔侵福?，把不同的營營銷傳播方案案編制出來，，作為服務(wù)于于營銷目標(biāo)（（如銷售額和和市場份額））的直接功能能，這個(gè)過程程。也就是說說，每個(gè)營銷銷傳播要素的的優(yōu)勢和劣勢勢都經(jīng)過分析析，并為了達(dá)達(dá)成特定營銷銷目標(biāo)而結(jié)合合起來。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（4）協(xié)調(diào)的的整合發(fā)展的更高一一層是協(xié)調(diào)的的整合――人人員推銷功能能與其它營銷銷傳播要素（（廣告、公關(guān)關(guān)、銷售促進(jìn)進(jìn)、以及直效效營銷等）被被直接整合在在一起。這意意味著，各種種手段都用來來確保人際營營銷傳播與非非人形式的營營銷傳播的高高度一致。即即推銷人員所所說的內(nèi)容必必須與廣告內(nèi)內(nèi)容一致。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（5）建基于于消費(fèi)者的整整合整合營銷傳播播發(fā)展的第五五層次是說，，營銷策略必必須在了解消消費(fèi)者的需要要和欲求鎖定定目標(biāo)消費(fèi)者者，并給產(chǎn)品品定位后，才才能策劃。整整合營銷傳播播的這個(gè)階段段稱為“建基基于消費(fèi)者的的整合”。換換句話說，營營銷戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)整合，反映映了戰(zhàn)略定位位的訊息到達(dá)達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心中。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（6）建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合整合營銷傳播播的第六層次次是“建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合”。。這里，營銷銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播播的唯一組群群，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營營者也應(yīng)該包包含在總體的的整合營銷傳傳播戰(zhàn)役之內(nèi)內(nèi)，例如本機(jī)機(jī)構(gòu)的員工、、供應(yīng)商、配配銷商、以及及股東等都應(yīng)應(yīng)包括在內(nèi)，，甚至于還應(yīng)應(yīng)對所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（7）關(guān)系管管理的整合要向不同的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作作出有效傳播播，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有效效的戰(zhàn)略。這這些戰(zhàn)略不只只是營銷戰(zhàn)略略，還有制造造戰(zhàn)略、工程程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略、、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。也也就是說，為為了加強(qiáng)與組組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者的關(guān)系，，本機(jī)構(gòu)必須須在每個(gè)功能能環(huán)節(jié)內(nèi)（制制造、工程、、研發(fā)、營銷銷、財(cái)務(wù)、會(huì)會(huì)計(jì)、人力資資源等等）發(fā)發(fā)展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映不不同職能部門門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一外外觀法在營銷傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識(shí)別符符號。例如，，某個(gè)公司聘聘請一家廣告告代理公司為為其某項(xiàng)產(chǎn)品品發(fā)展一個(gè)廣廣告戰(zhàn)役，但但決定由公司司內(nèi)部自己發(fā)發(fā)展其它傳播播材料。在這這狀況下，這這公司必須把把那些自行發(fā)發(fā)展的材料保保持一種“外外觀”，在顏顏色、視覺、、以及識(shí)別符符號的處理上上與廣告代理理公司發(fā)展的的廣告保持一一致。這個(gè)方法的缺缺點(diǎn)在于，所所有營銷傳播播形式的外觀觀即使統(tǒng)一了了也仍然不夠夠充分，必須須要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合營營銷傳播只有有在掌握了戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)模式式之后，才能能發(fā)揮效果。。如何做IMC？-2（2）主題線線方法這個(gè)方法常被被營銷人員在在協(xié)調(diào)所有圍圍繞其廣告的的營銷傳播形形式時(shí)采用。。目標(biāo)在使用用非廣告的營營銷傳播形式式去激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者記住廣告告訊息。廣告回憶的提提示，例如重重要的視覺設(shè)設(shè)計(jì)或響亮的的口號，可以以放置在銷售售點(diǎn)展示或作作為包裝。這這些提示能夠夠協(xié)助消費(fèi)者者記憶廣告訊訊息。如果也從收音音機(jī)聽到與電電視廣告同樣樣的文稿內(nèi)容容，則消費(fèi)者者會(huì)把該則電電視廣告記得得更好。在投放電視廣廣告前，營銷銷人員可以在在電臺(tái)廣播和和平面媒體投投放與電視廣廣告相關(guān)聯(lián)的的廣告。在這這狀況下，平平面與廣播廣廣告擔(dān)當(dāng)“藥藥引”的任務(wù)務(wù)，一旦電視視廣告終于投投放，就會(huì)增增加消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)去看完完電視廣告。。電視廣告可被被視為包含許許多不同的要要素，營銷人人員能夠在不不同的時(shí)間選選擇來作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面面的策劃方法法許多傳播公司司提供了一套套營銷傳播服服務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有整整合的樣子。。例如，某家家廣告代理公公司可能承包包了當(dāng)?shù)赜芯€線電視臺(tái)、幾幾家廣播電臺(tái)臺(tái)，以及一家家地方報(bào)紙的的廣告業(yè)務(wù)，，它能提供““配套廣告服服務(wù)”，它允允許當(dāng)?shù)氐膹V廣告主可以在在有線電視、、電臺(tái)、以及及地方報(bào)紙上上同時(shí)投放廣廣告，價(jià)格非非常迷人。這這家廣告代理理公司給預(yù)期期的企業(yè)推銷銷這個(gè)“配套套廣告”所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就就是整合營銷銷傳播，也就就是說，這廣廣告代理公司司會(huì)給廣告主主創(chuàng)造統(tǒng)一外外觀、統(tǒng)一主主題、同時(shí)會(huì)會(huì)把廣告投放放到不同媒體體載具上去。。這個(gè)方法的主主要缺點(diǎn)是，，“配套廣告告”可能并不不適合企業(yè)客客戶的正確需需要。有些客客戶可能一下下子就跳上宣宣傳車，以為為自己撿到一一個(gè)大便宜，，但可能得不不償失，因?yàn)闉檫@個(gè)交易并并不一定能帶帶來真正價(jià)值值。如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)會(huì)議的方法許多營銷人員員嘗試整合其其營銷傳播方方案的不同要要素，辦法就就是把有關(guān)各各部門召集來來開“特設(shè)會(huì)會(huì)議”。例如如，讓代表不不同利益的的的不同人馬出出席會(huì)議，并并取得共識(shí)。。這特設(shè)的會(huì)會(huì)議組員包括括廣告公司來來的客戶主管管、公關(guān)代表表、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售售人員、以及及營銷調(diào)研人人員等等。這這個(gè)會(huì)議由營營銷總監(jiān)組織織和領(lǐng)導(dǎo)。不不同供應(yīng)商的的代表紛紛表表達(dá)他們對營營銷傳播的理理念，然后討討論盡量統(tǒng)一一脈絡(luò)的方法法。這方法的主要要缺點(diǎn)是這個(gè)個(gè)過程似乎沒沒有效率。因因?yàn)闆]有任何何模式或計(jì)劃劃指導(dǎo)他們形形成整合力。。其次，這個(gè)個(gè)會(huì)議結(jié)果可可能受團(tuán)體動(dòng)動(dòng)力激蕩影響響，某些部門門意見或態(tài)度度由于具有強(qiáng)強(qiáng)勢，可能壓壓倒別人，從從而主導(dǎo)整合合的過程朝向向不正確的方方向發(fā)展。如何做IMC？-5（5）立基于于消費(fèi)者的方方法立基于消費(fèi)者者的整合營銷銷傳播方法有有三種：一個(gè)個(gè)是由舒茲教教授與田那本本、勞特朋等等人發(fā)展出來來，另個(gè)則由由營銷傳播專專家莫爾與梭梭森共同發(fā)展展，第三個(gè)是是由施吉根據(jù)據(jù)舒茲模式以以系統(tǒng)觀點(diǎn)修修正出來的：：如何做IMC？-55.1“莫莫爾－梭森””模式1、確認(rèn)市場場2、立基于““購買循環(huán)階階段”（“知道－接收收－偏好－找找尋－購買－－使用－滿意意”）去細(xì)分市場場3、確認(rèn)每個(gè)個(gè)目標(biāo)市場區(qū)區(qū)隔的傳播訊訊息和媒體載載具4、組合資源源5、評估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（1）資料庫庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉涉及有關(guān)產(chǎn)品品用戶（消費(fèi)費(fèi)者）信息的的搜集與組合合，包括人口口統(tǒng)計(jì)、心理理統(tǒng)計(jì)、購買買歷史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)隔化化消費(fèi)者被區(qū)分分為我牌忠實(shí)實(shí)用戶、競爭爭品牌用戶、、和游離用戶戶，再按照這這些區(qū)隔發(fā)展展消費(fèi)者檔案案。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（3）接觸管管理接觸管理是個(gè)個(gè)程序，營銷銷人員決定與與既有客戶或或潛在客戶進(jìn)進(jìn)行營銷傳播播的時(shí)間、地地點(diǎn)、與場合合。舒茲把接接觸管理提高高到戰(zhàn)略的層層次。（4）傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷人員在此此階段需決定定消費(fèi)者應(yīng)該該從傳播中獲獲取什么要點(diǎn)點(diǎn)，傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)者采采取何種行動(dòng)動(dòng)。也就是說說，營銷人員員試圖確認(rèn)可可能的最有效效訊息。傳播播目的是要在在現(xiàn)有消費(fèi)者者或潛在消費(fèi)費(fèi)者范疇內(nèi)以以及品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造出變變化，有利于于營銷目標(biāo)的的行為變化。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（5））營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)訊息息必必須須誘誘發(fā)發(fā)某某種種外外顯顯的的行行為為，，而而這這行行為為可可以以被被察察覺覺和和用用來來作作與與營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)相相關(guān)關(guān)的的測測量量。。例例如如：：-對對我我牌牌忠忠誠誠用用戶戶要要維維持持或或增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用-對對競競爭爭品品牌牌用用戶戶要要造造成成產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用、、擴(kuò)擴(kuò)大大用用量量、、或或建建立立對對我我牌忠忠誠誠-對對游游離離用用戶戶要要爭爭取取或或擴(kuò)擴(kuò)大大我我產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（6））營營銷銷工工具具營銷銷人人員員使使用用營營銷銷組組合合（（產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、通通路路、、推推廣廣））作作為為營營銷銷傳傳播播工工具具以以執(zhí)執(zhí)行行傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和達(dá)達(dá)成成預(yù)預(yù)定定的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。訊訊息息不不單單單單透透過過營營銷銷傳傳播播要要素素（（如如廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)等等等等））傳傳播播，，產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，包包括括它它的的包包裝裝、、定定價(jià)價(jià)、、配配銷銷方方式式等等，，都都個(gè)個(gè)別別地地傳傳播播一一種種不不同同的的訊訊息息。。最最大大的的問問題題就就在在于于要要確確保保橫橫跨跨營營銷銷組組合合各各要要素素的的訊訊息息一一致致性性。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（7））營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)營銷銷人人員員選選擇擇各各種種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，，諸諸如如廣廣告告、、直直效效營營銷銷、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、以以及及事事件件營營銷銷等等來來執(zhí)執(zhí)行行傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略并并完完成成營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。如何何做做IMC？？-55.3Sirgy的的““系系統(tǒng)統(tǒng)模模式式””：：主張張““程程序序””的的中中立立性性，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)程程序序而而非非內(nèi)內(nèi)容容。。在系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部部各各子子系系統(tǒng)統(tǒng)的的銜銜接接與與發(fā)發(fā)展展方方面面，，他他采采用用廣廣告告界界和和營營銷銷界界通通用用的的““FCB策策劃劃模模式式””、、波波特特的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式（（產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化、、成成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)法法則則））及及有有關(guān)關(guān)定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與定定位位方方法法的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方方式式，，同同時(shí)時(shí)也也采采用用波波士士頓頓咨咨詢詢公公司司的的決決策策矩矩陣陣、、和和““多多因因素素編編序序模模式式””等等在在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略界界很很普普遍遍的的模模式式。。如何做IMC？？-55.3FCB策劃劃模式確確認(rèn)四種種傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、告知知型（思思考者））：營銷傳播播戰(zhàn)役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消費(fèi)者。。2、感性性型（感感覺者））：突出品牌牌態(tài)度或或偏好自自我營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目的。3、習(xí)慣慣塑造型型（實(shí)踐踐者）：：透過“品品牌試用用/購買買”和““品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作作為營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目標(biāo)。4、自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）：：把戰(zhàn)役目目標(biāo)咬住住“品牌牌試用/購買””和“品品牌態(tài)度度/偏好好”。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”公司方案案使用三三個(gè)層級級――公公司、營營銷、與與營銷傳傳播。營營銷傳播播方案在在決策樹樹的底層層，被視視為是營營銷傳播播組合的的要素。。營銷傳傳播組合合由營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。但營營銷傳播播戰(zhàn)略則則被視為為上一層層級，也也就是營營銷組合合的一個(gè)個(gè)要素。。而這個(gè)個(gè)要素（（營銷組組合）又又由營銷銷戰(zhàn)略指指導(dǎo)。營營銷戰(zhàn)略略同樣被被視為公公司組合合的一個(gè)個(gè)要素，，當(dāng)然要要由公司司戰(zhàn)略指指導(dǎo)。上一層級級的程序序通常被被認(rèn)為是是指導(dǎo)相相關(guān)下一一層級的的“戰(zhàn)略略”，而而那程序序的要素素（下一一層級的的各程序序是設(shè)計(jì)計(jì)來執(zhí)行行上一層層級的相相關(guān)程序序的）通通常被認(rèn)認(rèn)為是““戰(zhàn)術(shù)””或“戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合”。戰(zhàn)戰(zhàn)略決定定并指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，，戰(zhàn)術(shù)必必須服從從并服務(wù)務(wù)于戰(zhàn)略略。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”-公司層層次公司層級級戰(zhàn)略有有：成長長、維持持地位、、收割、、揚(yáng)棄、、以及創(chuàng)創(chuàng)新。組織透過過一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合來執(zhí)行行公司層層級的既既定戰(zhàn)略略，這戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合指用來來完成上上級總體體戰(zhàn)略目目的的所所有被執(zhí)執(zhí)行的程程序要素素。公司層級級的戰(zhàn)略略組合包包括與研研究發(fā)展展、工程程、制造造、財(cái)務(wù)務(wù)、會(huì)計(jì)計(jì)、人事事、以及及營銷等等等組織織程序。。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”–營銷層層次營銷戰(zhàn)略略通過““定位””（重視視、強(qiáng)調(diào)調(diào)、以及及傳播品品牌的特特殊優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者）來操操作。每個(gè)定位位戰(zhàn)略必必須透過過營銷調(diào)調(diào)研來操操作，而而正確的的模式可可用來指指導(dǎo)調(diào)研研。（參參見下圖圖）營銷戰(zhàn)略略有許多多模式，，最普遍遍的就是是波特的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式，它有有三個(gè)主主要營銷銷戰(zhàn)略：：（1）產(chǎn)產(chǎn)品差異異化；（2）成成本領(lǐng)先先；（3）焦焦點(diǎn)法則則。（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略如果產(chǎn)品品具有消消費(fèi)者重重視的某某些獨(dú)特特優(yōu)點(diǎn)，，是業(yè)界界競爭品品牌所沒沒有的，，那便可可以增加加營銷績績效。獨(dú)特性可可以表現(xiàn)現(xiàn)于產(chǎn)品品（如產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、服務(wù)務(wù)、多樣樣性等））、價(jià)格格（如價(jià)價(jià)格暗示示地位與與聲望））、配銷銷通路（（如每個(gè)個(gè)配銷商商都有很很好的服服務(wù)）、、業(yè)界營營銷傳播播（如產(chǎn)產(chǎn)品與某某位明星星代言人人聯(lián)想起起來）。。把焦點(diǎn)放放在一個(gè)個(gè)獨(dú)特的的有價(jià)值值的營銷銷組合向向度上，，就是定定位。（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略定位學(xué)者者已經(jīng)發(fā)發(fā)展出許許多定位位技術(shù)，，例如：：產(chǎn)品屬屬性、無無形因素素、客戶戶利益、、相對價(jià)價(jià)格、低低價(jià)位、、用途/應(yīng)用、、用戶/消費(fèi)者者、明星星/人物物、生活活形態(tài)/個(gè)性、、產(chǎn)品檔檔次、競競爭者、、國家/產(chǎn)地來來源。每個(gè)定位位技術(shù)反反映了對對所選的的營銷組組合因素素的特別別強(qiáng)調(diào)，，可以分分組如下下：（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的定位位戰(zhàn)略：：l產(chǎn)品檔次次定位法法l產(chǎn)品屬性性定位法法l無形因素素定位法法l競爭者定定位法l產(chǎn)品來源源定位法法強(qiáng)調(diào)價(jià)格格的定位位戰(zhàn)略：：l相對價(jià)格格定位法法強(qiáng)調(diào)通路路的定位位戰(zhàn)略：：l品牌經(jīng)銷銷商掛鉤鉤定位法法l經(jīng)銷商位位置定位位法l經(jīng)銷商服服務(wù)定位位法強(qiáng)調(diào)營銷銷傳播的的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：l明星或代代言人定定位法l生活形態(tài)態(tài)或個(gè)性性定位法法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略降價(jià)和促促銷條件件的確能能引起消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)。。第一個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)是囤囤積商品品。有些些品牌的的忠實(shí)消消費(fèi)者利利用折扣扣的機(jī)會(huì)會(huì)，囤積積商品。。另個(gè)動(dòng)機(jī)機(jī)是接受受誘引轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌。試用品牌牌也可能能是一個(gè)個(gè)動(dòng)機(jī)：：沒有使使用過這這個(gè)產(chǎn)品品類別的的消費(fèi)者者可能決決定試購購恰巧降降價(jià)的某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品，以以降低他他們在未未知產(chǎn)品品領(lǐng)域的的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低低價(jià)定位位法戰(zhàn)略略”的營營銷組合合的最主主要要素素是“價(jià)價(jià)格”。。資源應(yīng)應(yīng)該配置置如下：：（1）進(jìn)行定價(jià)價(jià)調(diào)研，，探知哪哪種價(jià)格格水平才才能把我我牌產(chǎn)品品與競爭爭品牌區(qū)區(qū)隔，并并被大多多數(shù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者察覺廉廉價(jià)。必必須把價(jià)價(jià)格定得得比多數(shù)數(shù)競爭品品牌低，，但要低低到什么么程度，，是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵。。在定價(jià)價(jià)心理學(xué)學(xué)的文獻(xiàn)獻(xiàn)中，有有個(gè)模式式叫“價(jià)價(jià)格差異異化門檻檻”，根根據(jù)的觀觀念是““可察覺覺的差異異”原則則。（2）制定一個(gè)個(gè)價(jià)格水水平，可可以被目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者察覺覺到“物物美價(jià)廉廉、物超超所值””。（3）向目標(biāo)消消費(fèi)者傳傳播這個(gè)個(gè)價(jià)格水水平遠(yuǎn)低低于產(chǎn)品品的對應(yīng)應(yīng)價(jià)值。。（3）焦點(diǎn)法則則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法法則”指指為客戶戶的需求求量身定定作特供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，以滿滿足某個(gè)個(gè)細(xì)分的的市場區(qū)區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略略涉及兩兩個(gè)主要要決定：：市場選選擇與定定位?！笆袌鲞x選擇”指指確認(rèn)公公司產(chǎn)品品所有可可能的市市場，然然后審慎慎決定進(jìn)進(jìn)入某些些市場、、和漠視視某些市市場。營營銷經(jīng)理理人利用用某些區(qū)區(qū)隔準(zhǔn)則則來細(xì)分分市場，，再分析析每個(gè)市市場區(qū)隔隔的生存存能力。。“區(qū)隔””是客戶戶組群，，或同質(zhì)質(zhì)的消費(fèi)費(fèi)者集合合――具具有相同同屬性需需求的、、可以被被確認(rèn)的的客戶組組群。通通過區(qū)隔隔市場后后，便可可架構(gòu)““產(chǎn)品－－市場矩矩陣”，，可明確確事業(yè)單單位的定定位，作作為有關(guān)關(guān)公司、、營銷、、和營銷銷傳播各各層級戰(zhàn)戰(zhàn)略的決決策基礎(chǔ)礎(chǔ)。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”–營銷傳傳播層次次營銷傳播播決策涉涉及營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇、最最優(yōu)化營營銷傳播播組合的的制定，，以及設(shè)設(shè)定具體體和量化化的營銷銷傳播目目標(biāo)，并并為營銷銷組合配配置資源源，再施施行監(jiān)測測與控制制，以保保證隨著著時(shí)間進(jìn)進(jìn)程，落落實(shí)整合合營銷傳傳播效果果。四種營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：即即告知型型（思考考者）、、感受型型（感覺覺者）、、習(xí)慣塑塑造型（（實(shí)踐者者）、以以及自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）。。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒體體選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行告知知型戰(zhàn)略略時(shí)選擇擇廣告媒媒體類別別的準(zhǔn)則則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別別清單電視：

全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告報(bào)紙廣告告：全國性日日報(bào)版面廣告告分類廣告告小廣告夾報(bào)廣告告特刊廣告告周刊報(bào)紙紙?zhí)厥馐鼙姳妶?bào)紙雜志廣告告：國際與全全國性雜雜志消費(fèi)性雜雜志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音））立體形象（三三維材料，要要用有色眼鏡鏡觀看）凸透鏡形象（（彩色形象印印在有皺紋的的板上，傾斜斜時(shí)仿佛在移移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏敏感的油墨（（接觸后改變變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音））農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工工具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工具具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向設(shè)想你是消費(fèi)費(fèi)者….你如何選擇你你的牌子？設(shè)想你正在一一間超級市場場準(zhǔn)備購買某某一品牌的牙牙膏時(shí)。你會(huì)會(huì)看到陳列架架上的許多品品種。你會(huì)如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報(bào)紙上曾經(jīng)經(jīng)看到它的廣廣告；電視上的廣告；；朋友告訴你你；超級市場場是否有這個(gè)個(gè)牌子；有沒沒有固本(coupon)的回扣扣；是否帶有有贈(zèng)品；價(jià)格格合適嗎？上面的一個(gè)理理由或多個(gè)理理由綜合在一一起說服你購購買某一品牌牌所有的信息必須一致致才能收效?。ynergy!行銷組合策略略MarketingMixStrategyProduct 產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播播).Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便Communication溝通通行銷組合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳傳播Product產(chǎn)品品Price價(jià)格Place通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通基本溝通模模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通模模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回回饋行銷溝通模模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通的的回饋市場調(diào)研分分析銷售人員報(bào)報(bào)告客戶關(guān)系報(bào)報(bào)告廣告公司的的研究顧客購買活活動(dòng)分析顧客興趣活活動(dòng)(如使用剪剪報(bào)回扣等等)其他發(fā)展有效的的溝通步驟驟辨認(rèn)目標(biāo)聽聽眾Targetaudience確定溝通目目標(biāo)或要求求的反應(yīng)Response選擇信息Message選擇溝通的的管道Channel擬定整體促促銷預(yù)算Budget決定促銷組組合Promotionmix衡量促銷結(jié)結(jié)果組織與管理理整合性的的行銷溝通通(傳播)辨認(rèn)目標(biāo)聽聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾潛在的購買買者現(xiàn)在的購買買者競爭產(chǎn)品的的購買者產(chǎn)品購買的的決策者購買決策的的影響者目標(biāo)聽眾會(huì)會(huì)影響：促銷工具的的選擇促銷時(shí)間的的安排信息的設(shè)計(jì)計(jì)等探索目標(biāo)聽聽眾對公司與產(chǎn)品品的：1熟悉程度度familiarity2喜愛程度度favourability確定溝通目目標(biāo)

或要要求的反應(yīng)應(yīng)Response溝通過程中中的顧客反反應(yīng)：1 Cognitive(knowing) 認(rèn)知知2 Affective情情感3 Behavioural行行動(dòng)反應(yīng)層次模模式選擇信息Message(1)I信息內(nèi)內(nèi)容messagecontent如何訴求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明明確結(jié)論？？單或雙方論論點(diǎn)？表達(dá)的程序序選擇信息Message(2)III信信息格式messageformat印刷廣告標(biāo)題；文文案，說明明；顏色等聲音廣告用詞，音音質(zhì)，發(fā)聲聲等IV信息來來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通的的管道ChannelI通過人人員的接觸觸管道由兩個(gè)或兩兩個(gè)以上的的人之直接接溝通，可可以是面對對面，通過過電話或郵郵件。鼓吹管道advocatechannels由公司的銷銷售人員聯(lián)聯(lián)系購買者者。專家管道expertchannels由獨(dú)立的專專家或具有有影響力者者向目標(biāo)市市場說明。社會(huì)管道Socialchannels鄰居，朋友友，家庭成成員，會(huì)員員間的口傳傳wordofmouth.選擇溝通的的管道Channel2II 通過過非人員接接觸之管道道印刷媒體，，廣播媒媒體，電子子媒體，展展示媒體等等報(bào)紙，電視視，錄像帶帶；光碟，，海報(bào)等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院院，旅館，，百貨商店店等事件，盛典典event記者招待會(huì)會(huì)，產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)，慶慶祝會(huì)等擬定整體促促銷預(yù)算Budget量力而行Affordablemethod銷售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod競爭對等法法 Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)務(wù)法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；；銷售量；；市場占有有率等)制定促銷組組合制定每個(gè)促促銷單元所所期望達(dá)到到的目標(biāo)制定所需的的費(fèi)用決定促銷組組合Promotionmix促銷工具：：廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳傳 publicrelations&publicity直效行銷directmarketing促銷工具:廣告公眾性的表表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品;公公認(rèn)的購購買動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣廣泛性;可以比比較;可可反映企業(yè)業(yè)的規(guī)模強(qiáng)化的表現(xiàn)現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過使用文文字,聲聲音和顏色色等戲劇化化的表現(xiàn)公公司及產(chǎn)品品的特性.非人際化(impersonality)單向而非交交流性的溝溝通促銷工具:銷售促促進(jìn)SalesPromotion通過使用短短期的誘因因(incentives)如折價(jià)卷,競賽,獎(jiǎng)品等等促進(jìn)購買買.廣告 -購購買的原因因SP-即刻的購買買行動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)者者的促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷tradepromotion3銷售人員的的促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的的種類消費(fèi)者促銷銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商商名字的贈(zèng)贈(zèng)品經(jīng)常購買者者的回饋frequentflyers競賽,彩彩票,游游戲等商業(yè)促銷工工具直接折扣discount津貼/讓價(jià)價(jià)allowance每箱讓價(jià)價(jià)多少廣告津貼貼等免費(fèi)贈(zèng)品品銷售人員員問題:有有無長期期效應(yīng)?促銷工具具:公關(guān)關(guān)與報(bào)導(dǎo)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具具:人員員推銷個(gè)人面對對面進(jìn)行行直接而有有互動(dòng)性性人際關(guān)系系的培養(yǎng)養(yǎng)可以培養(yǎng)養(yǎng)不同程程度的人人際關(guān)系系反應(yīng)比較較直接與與迅速較有壓力力,必必須作出出反應(yīng)直效行銷銷DirectMarketing- 目錄錄-郵郵寄信信函-電電話行銷銷-電電腦購購物-TV購物-傳傳真真信函-電電子郵件件-有有聲郵件件等一種互動(dòng)動(dòng)性的行行銷系統(tǒng)統(tǒng).它它利用一一種或多多種的媒媒體,對消費(fèi)者者產(chǎn)生影影響,以以期得得到反應(yīng)應(yīng)或交易易促銷組合合

受了了公司推推與拉的的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略略促銷人員推銷銷商業(yè)促銷銷其他促銷人員推銷銷廣告銷售促進(jìn)進(jìn)促銷組合合

受了了公司推推與拉的的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略略促銷活動(dòng)動(dòng)衡量促銷銷結(jié)果對產(chǎn)品，，品牌的的認(rèn)識(shí)對產(chǎn)品的的滿意度度對產(chǎn)品和和公司的的態(tài)度對產(chǎn)品的的試用度度對產(chǎn)品的的購買意意愿產(chǎn)品的銷銷量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的特色互動(dòng)性：：雙向的的信息傳傳播、推推拉互動(dòng)動(dòng)的信息息供需模模式虛擬性：：實(shí)時(shí)性性、臨場場感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主動(dòng)參與與、個(gè)性性化全球性：：無時(shí)差差、全天天侯永續(xù)性：：社區(qū)意意識(shí)、關(guān)關(guān)系滿意意、永續(xù)續(xù)經(jīng)營多媒體：：視頻、、音頻與與文字信信息息統(tǒng)統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)廣告advertising銷售促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一種跨跨部門的的運(yùn)作，，用來建建立和加加強(qiáng)與顧顧客及有關(guān)關(guān)者的有有利關(guān)系系。所有有的行銷銷信息必必須協(xié)調(diào)以便能能為企業(yè)業(yè)組織及及其產(chǎn)品品創(chuàng)立一一個(gè)統(tǒng)一一的形象。這這些信信息可以以通過下下列方法法傳播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)的的重點(diǎn)1 跨部部門的運(yùn)運(yùn)作(不不是行銷銷部門的的專業(yè))2 針對對現(xiàn)有顧顧客與新新顧客3 除了了關(guān)注顧顧客與通通路業(yè)者者外，也也必須考考慮員工和其其他與企企業(yè)有關(guān)關(guān)者。因因?yàn)樗麄儌円矔?huì)影響企業(yè)業(yè)的成功功和失敗敗。這比比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信信息必須須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以以避免導(dǎo)導(dǎo)致顧客與有有關(guān)者感感到混淆淆不清。。7個(gè)層次次的整合合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次次的整合合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件件發(fā)生的原原因獲得了了解，解決決方案自在在其中。””-JohnM.Olin（歐林，大大企業(yè)家））9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Satur