整合營銷理論與廣告

第二章整合營銷理論與廣告下載！下載！學習目標學習本章后，你應(yīng)能夠：了解整合營銷傳播的產(chǎn)生和發(fā)展；掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵；理解整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；理解整合營銷傳播與廣告的關(guān)系。開篇案例整合營銷成功躥紅《大長今》第二章整合營銷理論與廣告一、整合營銷傳播理論的概述二、整合營銷傳播的中國理論與實踐三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)四、整合營銷傳播與廣告一、整合營銷傳播理論的概述

（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵

（三）整合營銷傳播的擴展——5R理論（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展孕育階段——20世紀80年代以前4P理論：將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來定位理論：通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展產(chǎn)生階段——80年代對整合營銷進行描述和定義，從企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度研究整合營銷傳播仍然站在企業(yè)的角度上來考慮（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展發(fā)展階段——20世紀90年代4C理論：強調(diào)從消費者而非生產(chǎn)者角度出發(fā)運用營銷手段，營銷和傳播緊密結(jié)合將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展成熟期——21世紀更具有操作性，能夠更好地、有效地指導我們的實踐活動能夠有效的檢測和評估績效

一.整合營銷傳播理論的概述

（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵

（三）整合營銷傳播的擴展——5R理論（二二））整整合合營營銷銷傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)涵涵整合合營營銷銷傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)涵涵整合合營營銷銷傳傳播播首首先先是是一一種種營營銷銷傳傳播播的的計計劃劃要要領(lǐng)領(lǐng)整合合營營銷銷傳傳播播的的重重點點是是運運用用整整合合的的手手段段整合合營營銷銷傳傳播播的的要要求求是是達達到到傳傳播播效效果果清清晰晰度度和和連連貫貫性性（二二））整整合合營營銷銷傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)涵涵整合合營營銷銷傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)涵涵（（續(xù)續(xù)））整合合營營銷銷傳傳播播建建立立了了一一種種新新的的傳傳播播評評價價體體系系整合合營營銷銷傳傳播播更更強強調(diào)調(diào)一一種種雙雙向向的的溝溝通通一.整整合合營營銷銷傳傳播播理理論論的的概概述述（一）整合營營銷傳播思想想的發(fā)展（二）整合營營銷傳播的內(nèi)內(nèi)涵（三）整合營營銷傳播的擴擴展——5R理論（三）整合營營銷傳播的擴擴展：5R理理論合營銷傳播的的5R理論關(guān)聯(lián)（Relevance）產(chǎn)品、服務(wù)或或信息體現(xiàn)出出重要性、價價值、用途感受（Receptivity）考慮是否給消消費者帶來了了價值，實現(xiàn)現(xiàn)購買行為反應(yīng)（Responsive）建立快速反應(yīng)應(yīng)機制，減少少顧客流失（三）整合營營銷傳播的擴擴展：5R理理論合營銷傳播的的5R理論（（續(xù)）關(guān)系（Relationship））與顧客建立長長期穩(wěn)定的關(guān)關(guān)系回報（Recognition）激發(fā)購買欲望望，實現(xiàn)購買買行為，成為為品牌忠誠者者（三）整合營營銷傳播的擴擴展：5R理理論5R理論特點點5R以競爭為為導向5R強調(diào)企業(yè)業(yè)與客戶之間間的雙向溝通通5R體現(xiàn)并落落實了關(guān)系營營銷的思想第二章整合合營銷理論與與廣告一、整合營銷銷傳播理論的的概述二、整合營銷銷傳播的中國國理論與實踐踐三、整合營銷銷傳播對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷傳播的的挑戰(zhàn)四、整合營銷銷傳播與廣告告二、整合營銷銷傳播的中國國理論與實踐踐中國的整合營營銷傳播理論論中山大學的盧盧泰宏教授等等對整合營銷銷傳播進行了了簡單的概念念介紹舒爾茨來到中中國做專題報報告，帶來5R理論，引引起空前反響響二、整合營銷銷傳播的中國國理論與實踐踐中國的整合營營銷傳播實踐踐以廣告為主，，其他溝通元元素組合運用用品牌的整合化化傳播關(guān)系型整合營營銷傳播全方位的整合合營銷傳播二、整合營銷銷傳播的中國國理論與實踐踐我國企業(yè)實施施整合營銷傳傳播戰(zhàn)略的制制約因素分析析理論缺陷認識上的偏差差缺乏完整的數(shù)數(shù)據(jù)庫企業(yè)的基礎(chǔ)管管理水平不足足第二章整合合營銷理論與與廣告一、整合營銷銷傳播理論的的概述二、整合營銷銷傳播的中國國理論與實踐踐三、整合營銷銷傳播對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷傳播的的挑戰(zhàn)四、整合營銷銷傳播與廣告告三、整合營銷銷傳播對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷傳播的的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)營營銷傳播（二）傳統(tǒng)營營銷傳播面臨臨的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)統(tǒng)營銷傳播傳統(tǒng)營銷傳播播的基本形態(tài)態(tài)廣告公共關(guān)系銷售促進人員推銷傳統(tǒng)營銷傳播播的特征直線溝通交易為先信息單純（一）傳統(tǒng)統(tǒng)營銷傳播傳統(tǒng)營銷傳播播的局限單向性強制性為傳播與營銷割割裂三、整合營銷銷傳播對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷傳播的的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)營營銷傳播（二）傳統(tǒng)營營銷傳播面臨臨的挑戰(zhàn)（二）傳統(tǒng)營營銷傳播面臨臨的挑戰(zhàn)從4P到4C從市場部門到到跨職能部門門從傳播工具的的組合到傳播播工具的整合合從單向溝通到到雙向溝通（二）傳統(tǒng)營營銷傳播面臨臨的挑戰(zhàn)從交易為先到到關(guān)系為先單一專業(yè)能力力從綜合能力力從經(jīng)驗營銷到到數(shù)據(jù)庫營銷銷從模糊評估體體系到量化評評價體系（二）傳統(tǒng)營營銷傳播面臨臨的挑戰(zhàn)第二章整合合營銷理論與與廣告一、整合營銷銷傳播理論的的概述二、整合營銷銷傳播的中國國理論與實踐踐三、整整合營營銷傳傳播對對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷傳播播的挑挑戰(zhàn)四、整整合營營銷傳傳播與與廣告告四、整整合營營銷傳傳播與與廣告告（一））廣告告到整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展階段段（二））廣告告到整整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的動因因（三））推動動廣告告向整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展（一））廣廣告到到整合合營銷銷傳播播的發(fā)發(fā)展階階段廣告制制作和和媒介介代理理分離離廣告公公司全全面服服務(wù)傳播分分離整合營營銷傳傳播（一））廣告告到整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展階段段（二））廣告告到整整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的動因因（三））推動動廣告告向整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展四、整整合營營銷傳傳播與與廣告告（二））廣告告到整整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的動因因媒體的的多元元化以廣告告為主主的大大眾媒媒介效效益的的遞減減消費者者對媒媒體信信息的的信任任度的的降低低消費者者接受受傳媒媒傾向向的直直接性性消費者者決策策方式式的主主觀化化（一））廣告告到整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展階段段（二））廣告告到整整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的動因因（三））推動動廣告告向整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展四、整整合營營銷傳傳播與與廣告告（三））推動動廣告告向整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展數(shù)據(jù)庫庫的建建立和和使用用堅持一一致的的傳播播營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略同同營銷銷傳播播活動動的一一致性性品牌傳傳播信信息的的一致致性營銷傳傳播渠渠道的的一致致性營銷傳傳播與與企業(yè)業(yè)經(jīng)營營活動動的一一致性性（三））推動動廣告告向整整合營營銷傳傳播的的發(fā)展展尋找建建立全全方位位的與與利益益群體體的接接觸點點建立起起整合合營銷銷傳播播的組組織機機構(gòu)建立傳傳播的的評價價體系系本章小小結(jié)整合營營銷傳傳播（（IMC））理論論，是是上個個世紀紀90年代代興起起于商商品經(jīng)經(jīng)濟最最發(fā)達達的美美國。。其發(fā)發(fā)展經(jīng)經(jīng)過了了四個個階段段，孕孕育期期、產(chǎn)產(chǎn)生期期、發(fā)發(fā)展期期和成成熟期期。本章小小結(jié)整合營營銷傳傳播理理論的的先驅(qū)驅(qū)，美美國西西北大大學廣廣告營營銷學學教授授唐.E.舒爾爾茨教教授，，在1992年年對其其作出出了確確切的的定義義：““這是是一個個營銷銷傳播播的計計劃要要領(lǐng)，，要求求充分分認識識用來來制定定綜合合計劃劃所用用的各各種帶帶來附附加價價值的的傳播播手段段———如普普通廣廣告、、直接接反映映廣告告、促促銷和和公共共關(guān)系系，并并將之之結(jié)合合，提提供具具有良良好清清晰度度、連連貫性性的信信息，，使傳傳播營營銷力力最大大化。?！北菊抡滦⌒〗Y(jié)結(jié)中國國在在1995年年后后，，學學術(shù)術(shù)界界通通過過中中山山大大學學的的盧盧泰泰宏宏教教授授等等對對整整合合營營銷銷傳傳播播進進行行了了簡簡單單的的概概念念介介紹紹。。2001年年國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)開開始始在在營營銷銷實實戰(zhàn)戰(zhàn)中中引引入入整整合合營營銷銷傳傳播播的的策策劃劃和和運運作作，，最最早早導導入入整整合合營營銷銷傳傳播播的的是是科科龍龍公公司司。。但但目目前前我我國國企企業(yè)業(yè)在在整整合合營營銷銷傳傳播播的的實實踐踐中中受受到到很很大大的的制制約約因因素素，，離離西西方方理理論論和和實實踐踐相相距距甚甚遠遠。。本章章小小結(jié)結(jié)整合合營營銷銷傳傳播播的的發(fā)發(fā)展展是是在在傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的大大眾眾營營銷銷已已不不適適應(yīng)應(yīng)新新的的分分眾眾消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的情情況況下下產(chǎn)產(chǎn)生生的的，，它它是是傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷的的延延續(xù)續(xù)和和更更新新。。整整合合營營銷銷傳傳播播與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷在在理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)、、傳傳播播工工具具、、參參與與部部門門、、傳傳播播目目的的等等方方面面有有本本質(zhì)質(zhì)的的區(qū)區(qū)別別。。本章小結(jié)結(jié)“整合營營銷傳播播”被稱稱為“新新廣告””，意指指第四代代廣告新新概念，，展望21世紀紀，知識識經(jīng)濟已已經(jīng)悄然然來臨，，廣告將將進入以以消費者者為軸心心，以供供需雙方方價值實實現(xiàn)為紐紐帶，以以知識經(jīng)經(jīng)濟為舞舞臺，以以雙向溝溝通為目目標的全全新時代代——整整合營銷銷傳播。。復習思考考題整合營銷銷傳播的的發(fā)展經(jīng)經(jīng)歷幾個個階段?整合營銷銷的內(nèi)涵涵？制約中國國整合營營銷發(fā)展展的約束束有哪些些？整合營銷銷傳播與與傳統(tǒng)營營銷傳播播的區(qū)別別。謝謝謝1月-2316:41:2016:4116:411月-231月-2316:4116:4116:41:211月-231月-2316:41:212023/1/616:41:219、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:41:2116:41:2116:411/6/20234:41:21PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2316:41:2116:41Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:41:2116:41:2116:41Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2316:41:2116:41:21January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20234:41:21下下午16:41:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:41下下午1月-2316:41January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/616:41:2116:41:2106January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:41:21下下午午4:41下下午午16:41:211月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:41:2116:41:2116:411/6/20234:41:21PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2316:41:2116:41Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:41:2116:41:2116:41Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2316:41:2116:41:21January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:41:21下下午16:41:211月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月234:41下下午1月-2316:41January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/616:41:2116:41:2106January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:41:22下下午4:41下下午午16:41:221月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。16:41:2216:41:221