服務定價的方法與技巧

服務定價決策第一節(jié)服務定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務定價的方法第三節(jié)服務定價技巧一、服務定價的依據(jù)成本、需求和競爭。成本是服務產(chǎn)品價值的基礎組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格。定價三角凳成本競爭者對顧客的價值1、成本要素固定成本

——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動成本——隨著服務產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零

準變動成本——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務的類型、顧客的數(shù)量和對額外設施的需求程度，差異性較大?！话闱闆r下，準變動成本是逐步增加的。酒店的成本構成固定成本

建筑與設施的折扣（自有）建筑和設施的租金（租用）固定人員的酬金

可變成本

食品消耗易耗品的維修水電的消耗

2、需求因素需求的價格彈性

——因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度

——EP=需求變化百分比/價格變化百分比——當E>1時，表示富有彈性；當E<1時，表示缺乏彈性

——不同服務產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要

例題一家擁有20000個用戶的有線電視服務公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。需求的價格彈性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25尋找理論與服務產(chǎn)品的需求彈性顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來自于顧客對服務產(chǎn)品有關信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對于大多數(shù)服務產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征。在缺乏服務產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。3、競爭因素在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應縮小。凡是服務產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格

若服務產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異

二、影響服務定價的服務業(yè)特征（1）

服務的無形性特征使得服務產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。服務商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大服務的時間性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用。二、、影響響服服務務定定價價的的服服務務業(yè)業(yè)特特征征（（2））顧客客往往往往可可以以推推遲遲或或暫暫緩緩消消費費某某些些服服務務，，甚甚至至可可以以自自己己來來實實現(xiàn)現(xiàn)某某些些服服務務的的內(nèi)內(nèi)容容，，類類似似的的情情況況往往往往導導致致服服務務賣賣主主之之間間更更激激烈烈的的競競爭爭如果果服服務務是是同同質(zhì)質(zhì)性性的的，，那那么么價價格格競競爭爭就就可可能能很很激激烈烈。。不不過過同同業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會或或政政府府主主管管部部門門，，往往往往規(guī)規(guī)定定收收費費標標準準，，防防止止不不正正常常的的削削價價服務務與與提提供供服服務務的的一一方方密密不不可可分分，，使使得得服服務務受受地地理理或或時時間間因因素素的的限限制制。三、、定定價價與與市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略產(chǎn)品品的的市市場場定定位位服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期階階段段價格格的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略角角色色服務務定定價價決決策策第一一節(jié)節(jié)服務務定定價價的的依依據(jù)據(jù)及及其其影影響響因因素素第二二節(jié)節(jié)服服務務定定價價的的方方法法第三三節(jié)節(jié)服服務務定定價價技技巧巧一、、定定價價目目標標利潤潤導導向向目目標標———最最大大利利潤潤目目標標———投投資資回回報報目目標標，，一一般般有有實實力力、、處處于于領領導導地地位位的的企企業(yè)業(yè)采采用用；；新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、獨獨家家產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及低低單單價價高高質(zhì)質(zhì)量量的的標標準準化化產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用———適適當當利利潤潤目目標標數(shù)量量導導向向目目標標———銷銷售售最最大大化化，，這這樣樣經(jīng)經(jīng)常常會會取取得得某某種種最最低低水水平平的的利利潤潤———適適應應競競爭爭，，爭爭取取盡盡可可能能多多的的顧顧客客數(shù)數(shù)量量二、定價價方法———1、、定價3C（1）定價3C——consumer/cost/competition成本導向向定價法法——企業(yè)依據(jù)據(jù)提供服服務的成成本制定定服務的的價格。。特點：簡簡單明了了，在考考慮生產(chǎn)產(chǎn)者合理理利潤的的前提下下，當顧顧客的需需求量大大時，價價格顯得得更公道道，企業(yè)業(yè)會維持持一個適適當?shù)挠狡剑斝栊枨笸⑹r，顧顧客購買買費用可可以合理理降低二、定價價方法———1、、定價3C（2）需求導向向定價法法——根據(jù)市場場需求強強度來確確定服務務的價格格，而不不考慮組組織服務務的成本本。在競爭加加劇和需需求降低低的情況況下，價價格更是是富有彈彈性競爭導向向定價法法——根據(jù)組織織預達到到的市場場地位，，以競爭爭者各方方面之間間的實力力對比和和競爭者者的價格格作為定定價的主主要依據(jù)據(jù)，以競競爭環(huán)境境中的生生存和發(fā)發(fā)展為目目標的定定價方法法。2、基本服務務定價對基本服服務的定定價與收收費往往往基于成成本導向向，此外也涉涉及如競競爭導向向定價法法中的一些些方法。?；径▋r價模式——成本本加成定定價法——目標標利潤定定價法其它定價價模式——價值定價價法——通行行價格法法A成本本加成定定價法（1）某家酒店店擁有200個房間，，每年的的固定折折舊費為為500萬元，所所有固定定員工的的年工資資為150萬元，銷銷售固定定費用和和其他固固定成本本費用150萬元；每每間客房房出租一一天的可可變費用用為30元，出租租率為60%，試運用用成本加加成定價價法（銷銷售價格格的35%）為該酒酒店定價價。固定成本本=500+150+150（萬元元）=800萬萬，，變動成成本=30*200*365*60%=131。。49萬萬元）單位全部部成本=變動成成本+固固定成本本/房間間間天數(shù)數(shù)=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。。65（元元）按照35%的加加成計計算的的加成成價格格=單單位成成本/（1-預預計銷銷售額額利潤潤加成成）=212．．65/（（1-0。。35）=327。。15元A成成本加加成定定價法法（2）優(yōu)點1、計計算成成本比比較容容易，，因此此簡化化了企企業(yè)的的定價價工作作；2、如如果行行業(yè)都都采用用這種種方法法，那那么其其價格格相差差不大大，價價格競競爭就就會比比較緩緩和；；3、這這種定定價方方法似似乎對對買賣賣雙方方都比比較合合理。。采用這這種定定價方方法，，成功功的關關鍵是是制定定適當當?shù)募蛹映砂侔俜直缺取目標利利潤定定價法法（1））收集固固定成成本總總額、、單位位平均均變動動成本本后加加上目目標利利潤的的因素素來用用財務務管理理的公公式計計算而而得這種方方法是是建立立在盈盈虧分分析的的基礎礎上的的上例題題該酒店店的保保本價價格=單位位變動動成本本+單單位固固定成成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）B目標利潤定定價法（2）假設該酒店店目標利潤潤為500萬元：目標利潤價價格=可變變成本+（（總成本+目標利潤潤）/銷售售間天數(shù)=30+（（8000000+5000000））/200*365*60%=30+296。8=326。80（（元）假如定價為為326。。88元，，那么可做做損益平衡衡圖，此時時的保本量量=固定成本本/單位邊邊際貢獻=8000000/（328-30）=26846（間天天）c、基本服服務其他定定價方法價值定價法法——用相當?shù)偷牡膬r格出售售高質(zhì)量供供應品。實際上是用用更低的售售價來吸引引大量的關關注價值的的顧客參與與購買，而而非簡單的的采用低于于競爭者的的價格通行價格法法——企業(yè)忽忽略自己的的成本而接接受與行業(yè)業(yè)領先者或或競爭者相相近的價格格——原因：1，，企業(yè)對顧顧客較容易易評斷的基基本服務接接受某一價價格，以避避免擾亂市市場，引發(fā)發(fā)價格戰(zhàn)；；2，避免免與競爭者者激烈競爭爭；2，當當服務的成成本難以測測算時，采采用該方法法既可以得得到公平利利潤，又無無須擔心競競爭者的報報復——相近的價格格可以與主主要競爭者者相同，也也可高于或或低于競爭爭者。3、擴展服服務價格擴展服務是是客戶所能能獲得與其其他類似產(chǎn)產(chǎn)品形成差差別的進一一步的利益益，可以增增強產(chǎn)品的的吸引力，，使基本產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)分于于競爭者的的產(chǎn)品。對對擴展服務務的定價收收費往往基基于需求導導向認知價值定定價法差別價格法法A\認知價值定定價法根據(jù)顧客對對產(chǎn)品價值值的認知而而制定價格格。這里的的價值是顧顧客付出代代價后得到到的回報，，一般是高高價認知價值定定價法的關關鍵是準確確地確定對對所提供價價值的認知知，估計顧顧客認知價價值過高或或過低的結(jié)結(jié)果，都無無法達到此此法的使用用效果。因因此必須進進行調(diào)研。。企業(yè)可以以通過改變變決定認知知價值的兩兩個因素來來增大認知知價值。一一，為增大大認知價值值，可以在在顧客可感感知成本不不變的基礎礎上，提高高顧客的可可感知利益益（人員、、服務、品品牌）。二二，減少顧顧客承擔的的成本：如如時間成本本；體力成成本；心理理成本；感感官成本。。杜邦的認知知價格確定定（美圓））特點標準水平溢價水平擴展價格支持性服務易接近性

相互作用質(zhì)量保證僅供應該產(chǎn)品二周內(nèi)交貨通過國內(nèi)辦事處購買沒有研究與開發(fā)支持一次性培訓不純雜質(zhì)每百萬分之十供應全部系統(tǒng)一周內(nèi)交貨當?shù)刭徺I高水平的研究與開發(fā)支持有要求可以再培訓不純雜質(zhì)每百萬分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０價格100美圓/磅105美圓/磅5。00美圓/磅B、差別價價格法（1）根據(jù)顧客支支付意愿的的不同修改改自己的基基價而制定定不同價格格的方法。。這些價格格并不反映映任何的成成本比例差差異運用條件件：一，，建立基基本需求求，尤其其是對高高峰期的的服務最最為適用用；二，，用以緩緩和需求求的波動動，降低低服務易易消失性性的不利利影響主要形式式——價格格/時間間(地點點)的差差異——顧客客支付能能力差異異B、差別別價格法法（2））主要形式式——服務務產(chǎn)品的的品種差差異——服務務的形象象及品牌牌差異使用條件件——市場可以以根據(jù)價價格進行行細分可能產(chǎn)生生的問題題1，顧客客可能延延緩購買買，一直直等到差差別價格格的實施施；2，顧客客們可能能認為采采用差別別定價的的服務產(chǎn)產(chǎn)品有折折扣價格格的例行行現(xiàn)象。。服務定價決決策第一節(jié)服務定價的的依據(jù)及其其影響因素素第二節(jié)服服務務定價的方方法第三節(jié)服服務務定價技巧巧服務定價技技巧（1））個別定價法法——所制定的價價格水準是是“買方?jīng)Q決策單位能能力范圍內(nèi)內(nèi)所能遇到到的價位””，它要以該決策單單位對該項項服務或公公司感到滿滿意為前提提——采取個個別定價法法必須要清清楚地了解解買方的決決策者有權權決定的價價格底線是是多少折扣定價法法——折扣是對服服務承攬支支付的報酬酬，目的是是為了促進進服務的生生產(chǎn)和消費費——折扣也是一一種促銷手手段，它可可以鼓勵提提高付款、、大量購買買或高峰期期以外的消消費。服務定價技技巧（2））組合定價——產(chǎn)品線線定價法。。是根據(jù)購購買者對同同樣產(chǎn)品線線不同檔次次產(chǎn)品的需需求，精選選設計幾種種不同檔次次的產(chǎn)品和和價格點——特色定價法法。也叫非非必須附帶帶品的定價價策略，即即企業(yè)在以以較低價提提供主要產(chǎn)產(chǎn)品的同時時，還提供供具有吸引引力的較高高價的非必必須附帶品品與之相配配，以銷售售備選產(chǎn)品品來增加利利潤——必須附帶品品定價法，，也叫附帶帶產(chǎn)品定價價法。與特特色產(chǎn)品定定價法的區(qū)區(qū)別在于，，附帶品與與主要產(chǎn)品品密不可分分，并且利利潤主要來來自于附帶帶品?！獌刹糠址侄▋r法。。將價格分分類固定和和變動費用用兩部分，，在一定范范圍內(nèi)用固固定價格，，超出該范范圍加收變變動費用。。服務企業(yè)業(yè)常用這種種方法——捆綁定定價。將數(shù)數(shù)種服務或或服務特征征組合在一一起以低于于分別銷售售時支付總總額的價格格銷售，從從而最大限限度地吸引引各具特征征的顧客。。對顧客而而言，可以以少花錢多多辦事；對對商家而言言，其相對對較高的固固定成本被被更多的顧顧客來分擔擔。服務務定定價價技技巧巧（（3））保證證定定價價法法——保證有有某種種結(jié)果果產(chǎn)生生后再再付款款——對一項項服務務進行行直接接保證證對于于消費費者來來說可可能是是一個個非常常有利利的保保險，當服務務保證證執(zhí)行行成功功時，，它會會代表表公司司對顧顧客滿滿意的的承諾諾以及及對自自己服服務質(zhì)質(zhì)量的的自信信。任何何一家家公司司公司司都不不應該該輕率率地采采用這這個方方式。?！獙τ诰邆淙缛缦聴l件的的公司非常常有意義：：銷售高風風險服務；；希望充分分利用本公公司的高質(zhì)質(zhì)量服務優(yōu)優(yōu)勢；要以以差異化的的途徑進入入市場與早早已存在的的競爭對手手抗衡。高價位維持持定價法——當消費者““把價格視視為質(zhì)量的的體現(xiàn)”時時使用的一一種定價技技巧。服務定價技技巧（4））犧牲定價法法——在第一次定定貨或第一一個合同的的要價很低低，希望借借此能獲得得更多的生生意，而后后來生意的的價格卻比比較高適用情況——顧客不不滿意目前前的供應者者——買主相相對不精通通所提供的的服務風險——起初的低價價位可能成成為上限價價位，一旦旦此上限價價位成立，，顧客便會會拒絕再加加價。此種種定價方法法通常在““營銷顧問問業(yè)”和““管理教育育訓練服務務業(yè)“采用用。服務定價技技巧（5））階段定價法法——基本報價很很低。但各各種“額外外事項”則則要價較高高系列定價法法——價格本身維維持不變但但服務質(zhì)量量、服務數(shù)數(shù)量和服務務水平則充充分反映成成本的變化化——固定一套收收費方式的的一系列的的標準服務務“的情況況下，才適適合于使用用——租賃公司““往往使用用此定價方方式，不適合于修修理服務業(yè)業(yè)?？偨Y(jié)：定價價的主要決決策（1）這項服務應應當收取的的價格是多多少？——組織試試圖補償?shù)牡某杀臼鞘彩裁?？組織織是否努力力通過銷售售這項服務務實現(xiàn)一個個特定水平平的利潤率率或投資回回報率？——顧客對對不同價格格的敏感度度如何？——競爭者者收取的價價格是多少少？——在基本本價格水平平上應當提提供的折扣扣是多少？？——心理定定價點（如如4。95美圓或5。00美美圓）是否否經(jīng)常被使使用？總結(jié)：定價價的主要決決策（2））定價的依據(jù)據(jù)應該是什什么？——開展一一項特定的的工作——進入一一個服務設設施——時間單單位——以交易易價值為基基數(shù)的百分分比傭金——所消費費的有形資資源——所覆蓋蓋的地理范范圍——所服務務的對象的的重量或大大小——是否應應當對每一一項服務要要素進行單單獨收費？？——是否應應當對一個個捆綁在一一起的服務務組合收取取一個價格格？總結(jié)：定價價的主要決決策（3））應當由誰來來收款？——提供服服務的組織織——一個專專業(yè)的中間間商（旅行行社或售票票代理商、、銀行、零零售商等））——中間商商的工作應應該得到怎怎樣的補償償——固定定費用或百百分比傭金金？付款地點應應當在哪里里？——傳遞服服務的地點點——一個方方便的零售售店或金融融中間商（（如銀行））——買者的的住所（通通過郵遞或或電話）總結(jié)：定價價的主要決決策（4））應當什么時時候付款？？——傳遞服服務的前后后——一天的的某一些時時鍛——一周的的某幾天應當怎樣付款？？——現(xiàn)金（（是否要準準備正好的的零錢）——代用幣幣（在哪里里可以買到到）——存有金金額的卡——支票（（如何核實實）——電子資資金轉(zhuǎn)付——付款卡卡（信用卡卡或借記卡卡）——由服務務提供者設設立的賒購購信用帳戶戶——票券——第三方方支付（如如保險公司司、政府機機構）總結(jié)：定價價的決策（（5）應當如何把把價格告訴訴目標市場場？——通過什什么溝通媒媒體（廣告告、標牌、、電子顯示示屏、銷售售人員、顧顧客服務人人員）？——信息的的內(nèi)容是什什么（用于于訴求價格格的比重是是多少？））謝謝1月月-2320:57:0020:5720:571月月-231月月-2320:5720:5720:57:001月-231月-2320:57:002023/1/520:57:009、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:57:0020:57:0020:571/5/20238:57:00PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:57:0020:57Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:57:0020:57:0020:57Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:57:0020:57:00January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:57:01下下午午20:57:011月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:57下午午1月-2320:57January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/520:57:0120:57:0105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:57:01下下午8:57下下午20:57:011月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:57:0120:57:0120:571/5/20238:57:01PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:57:0120:57:0120:57Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:57:0120:57:01January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202