新通國際品牌戰(zhàn)略武漢市場推廣方案

淺析新通國際品牌武漢市場推廣方案

新通國際品牌項目組2010.12.29我們接觸新通國際品牌，面臨兩大問題，新通國際品牌認知模糊與品類認知模糊，我們如何在面臨這兩大問題的前提下，借包裝及其他手段解決認知盲區(qū)？我們認為新通國際品牌戰(zhàn)略的關鍵品牌戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略的結合點結合點的關鍵點勢以品牌之勢推動品類之勢《商道》云：高手做勢，中手做市，低手做事。品牌之勢新通國際從二線品牌提升強勢品牌領導品牌品類之勢從留學規(guī)劃消費者視覺單一品類提升海外游學與實習、海外定居與投資、海歸就業(yè)輔導一體的大眾品類PART4戰(zhàn)略營銷計劃策略策略目錄PART1市場洞察與契機發(fā)掘PART2新通國際品牌愿景規(guī)劃PART3新通國際教育產品推廣傳播組合策略PART1市場洞察與契機發(fā)掘留學教育行業(yè)現(xiàn)狀分析—市場規(guī)模大中國近年留學生比例圖示年份人數(shù)（萬）2004年2005年2006年2007年2008年2009年全國留學人數(shù)9.711.3513.414.717.9820.2武漢留學人數(shù)--------------------------0.620.8闡述

近十年來，在類似種種利好的刺激下，出國留學熱在漢可謂持續(xù)升溫——每年出國留學人數(shù)從幾百人增至如今的8000人左右。僅僅在武漢，出國留學熱就催生了數(shù)億元的大市場。出國留學中介、各類語言培訓機構及江城多家銀行在悄無聲息地分吃著“億元大蛋糕”。

競爭品牌眾多一線陣營品牌代表：金吉列、澳際、啟德

、中教國際、嘉華世達。。。。二線陣營品牌代表：新通、威久、伯樂、和中、津橋

。。。。三線陣營品牌代表：華恒、美加百利、加成

。。。。競爭對手擴展速度快啟德開設了28個全國分公司，金吉列開設了10家全國分公司，澳際開設了29家全國分公司，使得企業(yè)迅速擴張。這其中以和中留學在全國快速布局開設了20家分公司，使得和中留學一躍成為留學行業(yè)第二陣營品牌。其他品牌正虎視眈眈加緊向全國市場布局的步伐。。。。價格結結構—價格可可見，，價值值不可可見市場收收費標標準也也從幾幾萬元元到幾幾十萬萬元不不等，留留學以以后同同樣面面臨就就業(yè)的的現(xiàn)實實壓力力。。。。。。家長與與學生生的困惑：值得嗎嗎？！品牌認認知的的盲區(qū)區(qū)大眾的的市場場，教教育素素質層層次不不齊的的眾多多品牌牌，大大眾的的教育育理性性消費費的心心態(tài)的的缺乏乏注定定這個個市場場離大大眾還還有一一定的的距離離，各各品牌牌影響響力有有限。。市場分分析結結論之之掃盲盲指南南品牌的的提升升，必必須依依靠品品類的的擴大大提升升品類的的擴大大，必必須依依靠強強有力力的消消費者者教育育以及目目前市市場成成長狀狀況，，我們們認為為新通通國際際品類類提升升的關關鍵，，在于于加強市市場品品牌推推廣創(chuàng)創(chuàng)新，從而而令消消費者者產生生依賴賴。換換句話話說：：我們們需要要一定定強度度的持持續(xù)系系統(tǒng)的的消費者者教育育，以以此吸吸引受受眾，，提升升品牌牌的口口碑傳傳播率率。PART2新通國際際品牌牌愿景景規(guī)劃劃品牌愿愿景規(guī)規(guī)劃的的原點點準確的的市場場定位位，是是規(guī)劃劃品牌牌愿景景的基基礎目標消消費群群的認認同，，是品品牌愿愿景可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展的生生命力力企業(yè)自自身的的特色色與實實力，，是品品牌愿愿景規(guī)規(guī)劃的的原動動力市場定定位，，必須兼兼顧消消費者者教育育的兩兩個方方面從而實實現(xiàn)品牌核核心化化品類領領導化化建立在在實際際市場場中的的核心心位置置品牌價價值在在認知知中的的核心心化領導行行業(yè)風風尚引導消消費習慣品牌愿愿景和使命命做中國國最優(yōu)優(yōu)秀的的國際際化教教育集集團全面提提升中中國學學子全全球競競爭力力價值值觀觀在新通通，每每個專專家都都首先先是個個教育育規(guī)劃劃者，，持續(xù)續(xù)為客客戶創(chuàng)創(chuàng)造全全球學學習和和發(fā)展展的機機會是是我們們的使使命所所在品牌愿愿景確確定之之后，，我們們的問問題是是：怎樣快快速而而準確確的搶搶占武武漢市市場？？一個有有足夠夠技術術實力力支持持的全全新品品牌，，怎樣樣在快快速吸吸引市市場眼眼球的的同時時，實實現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局，，品牌牌認同同，并并形形成專專業(yè)而而值得得信賴賴的品品牌體體系，，在武武漢市市場后后來居居上、、拔得得頭籌籌？PART3新通國國際教教育產品推推廣傳傳播組組合策策略消費者者對于于技術術概念念的理理解認認同度度十分分有限限每一個個品牌牌都有有一個個或多多個技技術概概念，，但在在這種種紛亂亂嘈雜雜的環(huán)環(huán)境里里，消消費者者對于于專業(yè)業(yè)的名名詞、、概念念化的的技術術并未未表現(xiàn)現(xiàn)出足足夠的的興趣趣，接接收和和認同同程度度十分分低。?！昂孟笙蠛苌偕倌苡浻浀媚悄切V廣告里里說了了些什什么，，真正要要購買買產品品或服服務的的時候候，肯肯定是是要去去現(xiàn)場場親自自觀看看對比比或專業(yè)業(yè)人員員推薦薦啦?！薄薄M費者座座談會會摘錄錄存在于于整個個留學學教育育行業(yè)業(yè)的溝溝通障障礙消費者者注重重高服務品質，期望望教育育快速速到達達心里里期望望值核心技技術趨趨同，，呈現(xiàn)現(xiàn)同質質化微小的的技術術差異異，放放大的的概念念炒作作！消費者對于技術概念漠然，難以形成統(tǒng)一認識技術性性概念念需要要足夠夠的有有力的的說服服教育育盡管新通國際際擁有先進的業(yè)業(yè)內資源源整合優(yōu)勢，擁擁有最專專業(yè)的教育團團隊等等優(yōu)勢勢，但是是僅僅泛泛泛表現(xiàn)現(xiàn)技術上上的優(yōu)勢勢，實現(xiàn)現(xiàn)快速搶占武漢漢市場制高點的目的，，仍然難難以實現(xiàn)現(xiàn)。需要一種種非常適適合感性性＋理性性訴求，，直觀形形象表現(xiàn)現(xiàn)產品優(yōu)優(yōu)勢的媒媒介渠道快速搶占市場制高點的3+2組合拳……“三板斧””以快快制慢、、以準制制泛、以以剛制柔柔，足以以快速搶占市場份額，占據有有利位置置……特色教育產品包裝裝+互聯(lián)網線上傳播播+硬廣告體驗營銷銷+校園園推廣教育產品推廣廣邏輯主主線特色教育育產品包裝裝建立健全全的教育產品體系系，形成成全方位位市場細細分互聯(lián)網線上傳播播快速樹立立深刻鮮鮮明的教育產品形象象，增強強市場認認知度硬廣告實現(xiàn)品牌牌技術含含量優(yōu)勢勢的教育育過程體驗營銷銷校園推廣廣實現(xiàn)企業(yè)業(yè)對教育育市場的的實際控控制力快速搶占市場場制高點點，從而而實現(xiàn)規(guī)規(guī)模效益益快速搶占市場制高點的關鍵如何讓目目標受眾眾“一見見衷情””？滿足消費費者喜歡歡高品質質、創(chuàng)新新個性的的需求，，并與市面面上的競競爭對手手形成絕絕對差異異個性化十十足的教育產品包裝裝，不僅僅能快速速吸引市市場眼球球，還能能最大程程度的實實現(xiàn)與目目標消費費者第一一次良好好溝通。。目標消費費群體分分析◆主消費群群留學的消消費群體體可以分分為三類類：①①初高中中生，到到國外讀讀高中或或讀本科科，此類類群體的的消費決決策權在在于其父父母。②②大學學生，到到國外讀讀研，此此類群體體的消費費決策權權分散至至學生和和父母。。③碩士，，到國外外讀博，，此類群群體的消消費決策策權基本本在學生生。◆消費心理理和消費費習慣①消費心心理，因因留學負負面新聞聞的傳播播增多和和不對稱稱性信息息的減少少，留學學消費正正慢慢的的從奢侈侈型消費費轉為中中高檔消消費。消消費者的的消費決決策既要要參照同同類產品品對比，，又會考考察品牌牌的實力力，從基基本的滿滿足消費費轉型到到開始挑挑剔品牌牌。②②消費習習慣，消消費者在在走訪3-8家不同的的公司，，比較不不同的產產品和品品牌，在在產品同同質化和和產品價價格相差差無幾的的情況下下，傾向向于選擇擇品牌實實力更強強的一方方?！粲|媒習慣慣①初高中中生，因因其決策策權在于于其父母母，故其其觸媒接接觸最高高的為網網絡、平平面報紙紙廣告，，報紙廣廣告占據據大部分分。②②大學生生和碩士士，因其其消費具具有理性性的特點點，首先先會在網網絡上搜搜集信息息，咨詢詢基本的的專業(yè)知知識，在在參照網網絡、報報紙廣告告的情況況下，觸觸媒習慣慣更傾向向于網絡絡?！锞W絡媒體由于其覆蓋蓋的無區(qū)域域限制性和和時間限制制性，已經經成為消費費者最為經經常接觸的的媒體，消消費者在消消費決策之之前都會到到網絡上去去查詢相關關的產品、、品牌信息息。★報紙媒體按媒體區(qū)域域性和全國國性媒體的的覆蓋的廣廣泛性，成成為眾多年年齡偏大型型消費者最最為經常接接觸的媒體體。區(qū)域消消費者受區(qū)區(qū)域媒體的的影響更大大，但全國國性媒體的的覆蓋廣泛泛和公信力力也能影響響消費者的的消費決策策。媒介介推推薦薦1、騰騰訊訊大大楚楚網網絡絡綜綜全國國結結合合區(qū)區(qū)域域網網絡絡平平大楚網產品概概況：湖北日報傳媒媒集團與騰訊訊集團共同創(chuàng)創(chuàng)辦的“最武武漢、最生活活本土網站。。網站將利用用騰訊QQ的技術，重點點與百萬大報報《楚天都市報》搭建深度互動動平臺，為湖湖北受眾提供供更實用更貼貼近生活的咨咨詢服務。覆覆蓋范圍：：以武漢為中中心，覆蓋湖湖北全省。用用戶規(guī)模：：1300萬活躍的QQ用戶；內容容定位：本地地新聞、消費費資訊、生活活信息(吃喝玩樂、衣衣食住行)、興趣社區(qū)(通過大楚網和和同城的QQ用戶進行溝通通和交流)。合作方式建議議1、主頁廣告2、“留學無憂憂”專欄軟文文發(fā)表3、“留學無憂憂”QQ在線問答4、“大楚網留留學通”推廣廣活動☆限時尋找前10名留學意向人人員并進行留留學前中中、后全全程跟蹤報道道媒介推薦2、經視直播電電視媒介綜合合平臺湖北經視概況況：湖北電視經濟濟頻道的前身身是湖北經濟濟電視臺，成成立于1988年12月1日，是全國第第一家省級經經濟電視臺，，是具有獨立立法人資格的的省級電視機機構經視直播《經視直播》是湖北經視強力打造的一一檔大型民生生新聞欄目，，每天17：50—19：10直播。節(jié)目內內容以普通觀觀眾關心的資資訊為主，包包括現(xiàn)場報道道、記者目擊擊、觀眾投訴訴、天氣資訊訊、交通路況況、每周警情情通報及點評評等。同時，，以平民化視視角報道與百百姓生活息息息相關的重要要時政服務資資訊。本土電視媒介介平臺，增強強新通國際品品牌親和力合作方式建議議1、關注民生---留學專題咨詢詢問答2、“留學無憂憂”百姓專欄欄熱線電話開開播3、關注民生---“留學有憂”行業(yè)內幕幕深度報道4、“經視直播播----留學驛站”推推廣活動☆尋找武漢本地地留學海歸人人員請相關人人士講述留學學經歷及體驗驗媒介推薦3、三大本地報報紙媒介綜合合平臺楚天都市報概概況：《楚天都市報》是湖北日報社社主辦的省級級新型城市晚晚報，1996年11月12楚天金報概況：目前，《楚天金報》發(fā)行量穩(wěn)居全省第二，武漢前三位。僅在省會城市武漢的城區(qū)，日發(fā)行量己超過40萬份。早在2004年廣告額就已過億元，實現(xiàn)利稅2000多萬元?！冻旖饒蟆穭?chuàng)刊于2001年11月18日。自2002年以來，連續(xù)三年，據來自國內權威媒體監(jiān)控機構（央視市場研究股份有限公司CTR、廣州新時代）的調查結果均顯示，其期閱讀人數(shù)、閱讀率，在湖北省暨武漢市各媒體中均處第二位。在辦報投入和風險均越來越大的背景下，《楚天金報》以較少的投入，在創(chuàng)刊第二年即成功跨越盈虧平衡點，實現(xiàn)全年盈利，被譽為中國報界的一匹黑馬。武漢晚報概況：《武漢晚報》是我國最早幾家晚報之一,創(chuàng)刊于1961年5月1日，四十多年來深深地影響了幾代武漢人，有著巨大的品牌價值和社會影響。近幾年來，《武漢晚報》堅持“為百姓謀利益”，樹立主流媒體品牌形象，致力打造“三鎮(zhèn)家庭第一報”，在武漢周邊城市圈擁有巨大的輻射力和影響力。2003年12月28日，《長江日報》、《武漢晚報》強強聯(lián)手，組建長江日報報業(yè)集團，《武漢晚報》從此進入新的發(fā)展階段。2004年11月8日，《武漢晚報》再次全新擴版，獨領江城媒體風騷。2005年，在第58屆世界報業(yè)大會發(fā)布的最新“世界日報發(fā)行量前100名”名單上，中國28家報紙榜上有名，《武漢晚報》排名世界第85位，是上升最快的中國紙質媒體。

本土報紙媒介介平臺，增強強新通國際品品牌親和力合作方式建議議1、定期軟文撰撰寫（新聞稿稿）2、硬廣廣傳播播投放放媒介推推薦4、門戶戶網站站常態(tài)態(tài)媒介介綜合合平臺臺網絡門門戶留留學頻頻道廣廣告的的定期期投放放軟文撰撰寫（（新聞聞稿））事件營營銷評評論合作方方式建建議金融行行業(yè)資資源合合作闡述：出國留留學離離不開開出國國融資資、貸貸款資資信辦辦理、、購匯匯匯款款等一一系列列金融融服務務。而而江城城出國國留學學金融融市場場，素素有中中國銀銀行、、中信信銀行行和光光大銀銀行““三足足鼎立立”的的說法法。而而如今今，隨隨著后后來的的“搶搶食者者”逐逐漸增增多，，出國國留學學金融融市場場“三三足鼎鼎立””的局局面正正在向向“戰(zhàn)戰(zhàn)國七七雄””的方方向悄悄然改改變。。我們新通國國際的合作作機會乍現(xiàn)現(xiàn)合作方式建建議與其攜手參參與其一站式金融融服務；通通過其在武武漢地區(qū)高高校中積極極拓展留學學金融業(yè)務務的活動進進一步提升升我新通國國際的品牌牌形象；同同時借用其其高端品牌牌的形象并并在其各項項活動中積積極發(fā)展客客戶資源。?！粢哉猩蹄y銀行武漢漢分行為為例，該該行參與與組建““留學生生媽媽俱俱樂部””，并以以此為平平臺推廣廣其一站站式留學學金融服服務；華華夏銀行行在營銷銷中則響響亮地喊喊出了““留學總總理、統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)打理理”的口口號。校園推推廣廣大學校園園因為留留學群體體的相對對集中，，一直都都是大家家關注的的重點對對象，常常態(tài)合作作方式：：與大學學直接合合作、路路演、校校園活動動、校園園講座等等。常態(tài)合作作初現(xiàn)的的弊端：隨著各各類的公公司、這這類活動動的增多多，校園園推廣有有了很多多限制，，有的學學校校方方為了管管理方便便而采取取的管制制，使有有些校園園推廣方方式不能能得到有有效的推推廣；有有的方式式在校園園的推廣廣過于泛泛濫，受受到學生生和老師師的抵觸觸；有的的是國家家限制不不允許，，如合作作辦學等等。在這這種狀況況下，校校園推廣廣的效果果越來越越差，到到現(xiàn)在為為止，沒沒有一個個機構能能夠完全全占領學學校這個個大市場場，得到到學生的的信任，，在校園園學生間間形成一一個強力力的留學學品牌。。我們新通國際際是否可以以另辟門徑。。。。。Ⅵ創(chuàng)建交流流平臺。把各校校的學生生聚集在在一個網絡的平平臺上。。因為受受到各個個學校校校內局域域網網絡的禁禁入限制制，另考考慮我們們自己開開發(fā)此平平臺的費費用及時時間成本本或許高高，可采采取兩種種方案供供參考：：1.與現(xiàn)有已已經與部部分高校校有網絡絡平臺共共享的網網絡公司司或企業(yè)業(yè)進行合合作；2.與各個高高校（先先期可選選資源豐豐富的高高校）溝溝通進行行合作，，共享其其校內網網站、論論壇等。。Ⅶ校園推廣廣。在校園內內尋找合合作組織織，如學學生會、、外聯(lián)部部、社團團等，也也可以是是校園內內學生個個人。在在很大程程度上校校園推廣廣的成功功與否與與在校園園內建立立好的校校園代理理有很直直接的影影響。其其負責任任的工作作態(tài)度與與職責的的明確很很關鍵，，其主要要功能如如下：⑴以學生的的身份，，在學校校內開展展活動，，目的就就是搜集集有意向向學生的的資料。。如:組建留學學沙龍、、留學交交流社團團等。⑵我們在校校園有活活動的時時候，幫幫助我們們在校園園開展活活動。⑶在自己院院校學生生經常光光顧的網網絡平臺臺上進行行我們的的宣傳推推廣。⑷在我們校校園活動動開展后后，收集集學反饋饋，進行行后續(xù)的的宣傳推推廣。⑸幫我們收收集校園園信息。Ⅷ與校方人員員共建。校方人員員主要是是指各年年級、班班的班主主任、系系主任、、院級領領導等。。其個人人的在自自己區(qū)域域內的學學生群體體內的影影響力不不可忽視視，對于于直接客客戶促單單有很大大的作用用；同時時其也是是代表校校方利益益的直接接參與者者，處理理好合作作關系對對于我們們新通國國際的品品牌在校校園的推推廣傳播播有著重重要影響響。與其其個人合合作方式式可采取取在其幫幫助我們們開發(fā)客客戶資源源達到一一定數(shù)量量的時候候贊助其其作為出出國教學學考察等等形式來來達到相相互溝通通、交流流的目的的。其他推推廣廣方式式3G手機留學學咨詢平平臺、手機短信信互動博客推廣各類網站信息息注冊。。。。。PART4戰(zhàn)略營銷計劃劃策略制訂戰(zhàn)略營銷銷計劃的意義義強調戰(zhàn)略的意意義是在營銷銷計劃中采用用更具戰(zhàn)略性性的方法,對公司有極大大幫助：避免缺乏預先先安排導致的的營銷工作行行動和開支上上的混亂對競爭性營銷銷戰(zhàn)略作出反反應的不同職職能部門之間間的協(xié)作的改改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略略、成長戰(zhàn)略略與品牌戰(zhàn)略略和各項營銷銷職能戰(zhàn)略的的明確將有利利于營銷工作作的一致性和和連貫性有利于定位的的實施未來不確定性性的降低對公司未來控控制的加強總體上增加實實現(xiàn)公司長遠遠目標的機會會，同時增加加公司的優(yōu)勢勢對與計劃過程程有關的營銷銷和非營人員員的激勵的增增加營銷戰(zhàn)略計劃劃框架1公司使命/任務/目標3環(huán)境分析/審核內部分析/審核消費者分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務單位位確認行業(yè)吸引力分分析4SWOT分析定位5選擇戰(zhàn)略方向向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合合6組織保證/預算落實監(jiān)控體系從新通國際現(xiàn)現(xiàn)狀綜合以上上淺析，我們們不難發(fā)現(xiàn)良樹教育營銷團隊的具具體功能正逐逐漸清晰地呈呈現(xiàn)在我們的的眼前………新通國際營銷銷團隊確定市場營銷銷定位選擇目標市場場—以大武漢為目目標市場，輻射射武漢8+1城市圈價值定位、市市場定位進行市場背景景分析消費者分析析，競爭者者分析，行行業(yè)分析，企業(yè)業(yè)資深分析析，產品賣賣點，訴求點和利利益點分析析制定目標市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略以市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者或市場追隨者者戰(zhàn)略出現(xiàn)現(xiàn)確定提升產產品品牌價價值戰(zhàn)略積極尋求通通過與其他他品牌聯(lián)手手強化自己的的品牌形象象，為企業(yè)創(chuàng)造造更多的附附加值制定差異化化營銷戰(zhàn)略略從產品形象象，產品本本身，產品品服務，渠道與人員員的差異化化入手，與與強勢競爭品牌區(qū)區(qū)分開，尋尋找市場的的最佳切入入點確定高品質質服務意識識戰(zhàn)略把客戶服務務提升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度，，為教育營銷銷打下扎實實的基礎建立客戶服服務部，全全程從售前前，售中，售后后進行服務務確定市場銷銷售隊定位位打造與高品品質產品相相符的高素素質技術服務型銷銷售團隊，，建立培訓訓體系，進行PDCA目標管理進行廣告的的傳播與管管理確定廣告目目標，制定定廣告策略略，進行企業(yè)形象，，產品推廣廣等全方位位的宣傳其他……..營銷關鍵功功能新通國際營營銷團隊走走在迎向光光明的市場場征途中……..謝謝瀏覽9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:18:1501:18:1501:181/6/20231:18:15AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:18:1501:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:18:1501:18:1501:18Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:18:1501:18:15January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:18:15上上午午01:18:151月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:18上上午午1月-2301:18January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:18:1501:18:1506January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:18:15上午午1:18上午午01:18:151月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:18:1501:18:1501:181/6/20231:18:15AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:18:1501:18Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:18:1501:18:1501:18Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:18