改進客戶服務(wù)技巧二

29◆導(dǎo)入語

廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達、畫面運用等多方面的組合方法。如果說廣告目標(biāo)是一項計劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實現(xiàn)目的的過程，而廣告技巧則是在實行這一過程時所采用的具體方法。每一個廣告主，最終都是通過不同的廣告技巧來實現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。1◆巧用廣告風(fēng)格摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。

問題：在日?；顒又?，您怎樣區(qū)別運用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？惠普經(jīng)銷商大學(xué)2◆巧用廣告風(fēng)格廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。一般的情況下，我國的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。規(guī)則式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時，多從價格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。它的優(yōu)點是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。但是其缺點也顯而易見：由于語言顯得比較客觀、平淡無奇，很難對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力；而如果給這些語言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實的感覺。此外，如果受眾對這種風(fēng)格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報紙上刊登?；萜战?jīng)銷商大學(xué)3◆巧用廣告風(fēng)格理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格在我們的實際生活中見到的比較多。它的特點是充分調(diào)動文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強烈的藝術(shù)感染力，從而打動受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認(rèn)識。這種廣告的優(yōu)點是效果明顯，但是其對創(chuàng)作者的要求比較高，有時因為創(chuàng)作者的水平導(dǎo)致廣告結(jié)果弄巧成拙。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。論證式風(fēng)格一點論、兩點論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。一點論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營者的立足點，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點的信息資料來進行論證。因此可以說是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)4◆巧用廣告風(fēng)格兩點論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點和使用該產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的問題，同時介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。這種廣告給受眾一種客觀，真實感覺，因而廣告效果比一點論要好。比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿向受眾表達自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告一定要實事求是，不能通過故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來烘托自己產(chǎn)品。廣告文字切忌空洞、夸張。另外一點要注意的是，由于作者一定要通過比較才能說明產(chǎn)品的優(yōu)點，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》的字眼，這是應(yīng)該極力避免的。惠普經(jīng)銷商大學(xué)5◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容摘要：廣告內(nèi)容是一項廣告計劃的“臉面”，無論廣告主制定何種目標(biāo)、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對受眾。

問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達廣告意圖？惠普經(jīng)銷商大學(xué)6◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。題材廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)）、對市場的調(diào)查研究、以及消費者對商品和勞務(wù)的認(rèn)識和態(tài)度。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員的思想水平和藝術(shù)水平。這一切都對廣告作品產(chǎn)生重要影響。有經(jīng)驗的撰稿人不是以自己的愛好和一時的感情沖動來選擇題材，而是根據(jù)市場的具體情況來確定。主題主題是一件廣告作品的靈魂。一個好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。沒有主題的廣告文稿其實不能叫做一項完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。廣告設(shè)計、文案撰寫以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進行?；萜战?jīng)銷商大學(xué)7◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱為導(dǎo)語，它集整個廣告文稿的精髓。標(biāo)題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標(biāo)題是語言上精華，是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。標(biāo)題創(chuàng)作的要求是：表達要準(zhǔn)確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字?jǐn)?shù)應(yīng)低于12個字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點；位置要醒目。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和符合標(biāo)題。直接標(biāo)題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標(biāo)題。這樣的標(biāo)題對受眾來說比較方便。消費者不用花大量的時間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。復(fù)合標(biāo)題，則是指廣告的標(biāo)題從形式上不是由一部分構(gòu)成。因為廣告主往往希望自己的廣告既可以直接表達主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們在廣告中一般采用虛實結(jié)合的復(fù)合形式。復(fù)合標(biāo)題的類型在日常生活中見到的最多。

惠普經(jīng)銷商大學(xué)8◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容正文正文是廣告的主體部分，用來詳細說明商品的特性，功能等內(nèi)容。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。要對產(chǎn)品的各種特點進行全面詳細的說明，就要求廣告撰稿員對產(chǎn)品有充分的了解。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實在，整體上短小精悍?；萜战?jīng)銷商大學(xué)9問題與討論論佩珀公司廣廣告叫好不不叫座佩珀醫(yī)生飲飲料公司（（佩珀公司司），一直直在美國飲飲料市場占占有率排前前五位。60年代，，還是一家家地區(qū)性公公司的佩珀珀公司準(zhǔn)備備攻占全國國市場，他他們把廣告告業(yè)務(wù)交給給了一家著著名的廣告告公司。廣廣告公司對對市場進行行調(diào)查后，，設(shè)計了一一套長期的的廣告計劃劃。第一階段，，他們聘請請不少影視視界大明星星幫忙捧場場，進行樹樹立新的形形象宣傳。。這一階段段用了兩年年時間。第第二階段他他們花費了了五年時間間宣傳佩珀珀飲料的““與眾不同同”。在這這一時間，，佩珀公司司獲得了不不少的廣告告大獎。第第三階段廣廣告宣傳的的重點對象象瞄準(zhǔn)在13-30歲之間的青青年一代。。這段時間間宣傳的內(nèi)內(nèi)容比較簡簡單，制作作也不復(fù)雜雜，采用歌歌曲和故事事線索為主主。之后調(diào)調(diào)查表明，，雖然佩珀珀的銷售額額大有增長長，但市場場份額并沒沒有提高，，因為其他他的品牌飲飲料也在增增長?；萜战?jīng)銷商商大學(xué)10問題與討論論佩珀公司廣廣告叫好不不叫座據(jù)廣告公司司的反思分分析，出現(xiàn)現(xiàn)這種現(xiàn)象象的原因是是，佩珀只只注重了一一般大眾。。這其實應(yīng)應(yīng)該是可口口可樂和百百事可樂的的路子。由由于美國消消費者不愛愛湊熱鬧，，雖然佩珀珀公司的廣廣告也強調(diào)調(diào)了與眾不不同，可宣宣傳方式與與對手沒有有區(qū)別，而而且聲勢不不如人家，，因此，佩佩珀的廣告告在大眾中中并不能引引起強烈的的反響，達達不到應(yīng)有有的效果。。問題：在為為自己的產(chǎn)產(chǎn)品進行宣宣傳時，您您怎樣把握握自己在市市場中的位位置？惠普經(jīng)銷商商大學(xué)11問題與討論論雙鹿牌冰箱箱詳細的廣廣告策略雙鹿牌冰箱箱原是上海海電冰箱廠廠的優(yōu)質(zhì)名名牌產(chǎn)品。。為了在市市場上占據(jù)據(jù)主動地位位，進一步步擴大市場場占有率，，1988年該廠策策劃的廣告告活動，取取得了良好好的效果。。在經(jīng)過市場場調(diào)查預(yù)測測的基礎(chǔ)上上，上海電電冰箱把目目標(biāo)市場定定在月收入入水平較低低的工薪家家庭；目標(biāo)標(biāo)策劃定位位于保牌和和競爭；主主題訴求點點則為“省省電節(jié)能””、“低噪噪方便”等等當(dāng)時消費費者最關(guān)心心的問題；；市場區(qū)位位定位是在在大的目標(biāo)標(biāo)市場（全全國、某些些較大地區(qū)區(qū)）采用相相同主題，，即無差異異性廣告策策略，而對對細分市場場則實行差差異性廣告告策略，其其中再針對對一、二個個細分市場場，調(diào)動多多種廣告宣宣傳方式，，進行集中中進攻；具具體廣告方方式則分別別采用饋贈贈廣告、公公益廣告、、中獎廣告告、服務(wù)廣廣告和公共共關(guān)系廣告告多種廣告告形式?；萜掌战?jīng)經(jīng)銷銷商商大大學(xué)學(xué)12問題題與與討討論論雙鹿鹿牌牌冰冰箱箱詳詳細細的的廣廣告告策策略略由于于廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)、、策策略略制制定定得得準(zhǔn)準(zhǔn)確確，，廣廣告告技技巧巧巧巧妙妙，，雙雙鹿鹿冰冰箱箱廣廣告告取取得得了了圓圓滿滿的的成成功功。。問題題：：您您在在制制定定一一項項廣廣告告計計劃劃時時，，將將怎怎樣樣保保證證自自己己認(rèn)認(rèn)真真對對待待每每一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)？？惠普普經(jīng)經(jīng)銷銷商商大大學(xué)學(xué)1330◆◆導(dǎo)入入語語尼葛葛洛洛龐龐帝帝說說：：““信信息息不不再再只只和和計計算算機機有有關(guān)關(guān)，，它它決決定定我我們們的的生生存存。?！薄碑?dāng)當(dāng)信信息息以以其其獨獨特特的的力力量量和和魅魅力力滲滲透透到到社社會會的的每每一一層層面面，，每每一一個個角角落落的的時時候候，，經(jīng)經(jīng)理理們們也也開開始始注注意意到到它它的的重重要要性性，，把把它它看看成成是是繼繼資資金金、、材材料料、、設(shè)設(shè)備備和和人人力力之之后后的的第第五五種種資資源源。。及及時時、、全全面面、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地掌掌握握信信息息，，已已成成為為企企業(yè)業(yè)在在瞬瞬息息萬萬變變的的市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟中中繼繼往往開開來來，，處處亂亂不不驚驚的的重重要要前前提提。。所所謂謂市市場場信信息息，，就就是是指指市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟運運行行過過程程中中，，各各事事物物發(fā)發(fā)展展變變化化及及其其特特征征的的真真實實反反映映，，是是反反映映其其實實際際狀狀況況、、特特性性、、相相關(guān)關(guān)的的各各種種消消息息、、資資料料、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和情情報報等等的的總總和和。。市市場場信信息息按按其其來來源源可可分分為為企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部信信息息的的收收集集、、消消費費者者信信息息收收集集與與競競爭爭者者信信息息收收集集。。14◆企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部信信息息收收集集企業(yè)業(yè)與與市市場場的的橋橋梁梁和和紐紐帶帶。。工工欲欲善善其其事事，，必必先先利利其其器器。。瞬瞬息息萬萬變變的的市市場場上上要要做做到到眼眼觀觀六六路路，，耳耳聽聽八八方方，，則則必必須須了了解解企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部信信息息交交流流，，便便于于企企業(yè)業(yè)加加強強內(nèi)內(nèi)部部管管理理。。問題：：如何何建立立企業(yè)業(yè)內(nèi)部部報告告系統(tǒng)統(tǒng)？建建立企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部報報告系系統(tǒng)時時應(yīng)注注意什什么問問題？？惠普經(jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)15◆企業(yè)業(yè)內(nèi)部部信息息收集集營銷部部門，，是聯(lián)聯(lián)系企企業(yè)與與市場場的橋橋梁和和紐帶帶。工工欲善善其事事，必必先利利其器器。瞬瞬息萬萬變的的市場場上要要做到到眼觀觀六路路，耳耳聽八八方，，則必必須了了解企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的信息息，而而要了了解企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的信息息則必必須建建立企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部報報告系系統(tǒng)。。企業(yè)內(nèi)內(nèi)部報報告系系統(tǒng)包包括產(chǎn)產(chǎn)品信信息（（如質(zhì)質(zhì)量、、性能能、包包裝、、花色色、品品種、、規(guī)格格、外外觀、、服務(wù)務(wù)等））、產(chǎn)產(chǎn)品價價格信信息、、銷售售渠道道信息息、促促銷方方面信信息，，以及及具體體的銷銷售過過程方方面的的信息息。通通過分分析這這些信信息，，市場場營銷銷經(jīng)理理們就就會發(fā)發(fā)現(xiàn)重重要的的機會會或危危機。。目前，，許多多有實實力或或有眼眼光的的企業(yè)業(yè)都在在企業(yè)業(yè)內(nèi)部部建立立了Internet，，即企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)，Internet的的本質(zhì)質(zhì)是在在有限限范圍圍內(nèi)，，利用用Internet成熟熟的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)構(gòu)建企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)安全全保障障機制制，同同時，，又具具有良良好的的開放放性，，從而而有效效的解解決系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部信信息的的共享享和交交流問問題。?；萜战?jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)16◆企業(yè)業(yè)內(nèi)部部信息息收集集在建立立企業(yè)業(yè)內(nèi)部部報告告系統(tǒng)統(tǒng)時，，要注注意以以下幾幾個方方面的的問題題：（（1））從企企業(yè)的的管理理目標(biāo)標(biāo)出發(fā)發(fā)，建建立一一套規(guī)規(guī)范化化、科科學(xué)化化、系系統(tǒng)化化的指指標(biāo)體體系。。使業(yè)業(yè)務(wù)人人員明明白什什么信信息應(yīng)應(yīng)該收收集，，什么么信息息不應(yīng)應(yīng)該收收集，，避免免信息息過多多。如如果每每天看看到的的都是是些繁繁多又又沒有有什么么價值值的信信息，，那么么往往往會做做出一一些錯錯誤的的決策策和判判斷。。（2）信信息的的收集集渠道道應(yīng)該該穩(wěn)定定、規(guī)規(guī)范、、可靠靠。（（3）要從從使用用者的的角度度出發(fā)發(fā)，企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部報報告系系統(tǒng)必必須實實用、、易學(xué)學(xué)、易易用，，滿足足使用用者的的基本本要求求?；萜战?jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)17◆消費費者信信息收收集消費者者信息息的收收集，，能夠夠使企企業(yè)及及時了了解消消費者者的需需求，，及時時調(diào)整整自己己的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，，推出出適合合消費費者急急需的的產(chǎn)品品，也也能夠夠促進進企業(yè)業(yè)利潤潤的增增長。。問題：：高科科技產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷和其其它產(chǎn)產(chǎn)品有有何不不同？？為什什么要要收集集消費費者的的需求求信息息？惠普經(jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)18◆消費費者信信息收收集在營銷銷過程程中，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意意到，，高技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷與一一般產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷顯著著不同同。原原因在在于，，高技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品營營銷是是以創(chuàng)創(chuàng)造市市場為為主，，而不不像一一般商商品一一樣，，以搶搶占市市場份份額為為主。。高技術(shù)術(shù)產(chǎn)品品市場場日新新月異異，因因此很很難對對需求求進行行精確確的預(yù)預(yù)測。。當(dāng)市市場每每年以以60%到到80%的的速度度增長長時，，當(dāng)競競爭對對手以以難以以置信信的速速度變變化時時，測測量一一種產(chǎn)產(chǎn)品市市場份份額是是很危危險的的。但是，，市場場營銷銷的一一個非非常重重要的的目的的是了了解消消費者者的需需求并并滿足足消費費者的的需求求。對對未來來的需需求進進行分分析是是有必必需的的，特特別是是那些些市場場接受受率需需要檢檢驗的的并具具有創(chuàng)創(chuàng)新特特點的的商品品。在在進行行大量量投資資之前前同樣樣也需需要進進行綜綜合預(yù)預(yù)測，，以估估計投投資回回報率率及顧顧客的的購買買率。。這樣樣災(zāi)難難就可可以避避免，，因此此市場場研調(diào)調(diào)是必必需的的。通通過市市場調(diào)調(diào)研，，認(rèn)識識市場場需求求的特特點，，促進進增加加適銷銷產(chǎn)品品更新新?lián)Q代代，促促進新新產(chǎn)品品的銷銷售，，而這這正是是企業(yè)業(yè)獲得得成功功的重重要基基礎(chǔ)。。有效的市市場調(diào)研研過程的的典型步步驟有：：發(fā)現(xiàn)與與揭示問問題、確確定調(diào)研研計劃、、通過各各種手段段收集信信息（例例如閱讀讀資料文文件、現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)查查、要領(lǐng)領(lǐng)測試、、集中小小組、倉倉庫帳單單等等）），分析析解釋數(shù)數(shù)據(jù)，最最后報告告調(diào)研結(jié)結(jié)果。惠普經(jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)19◆競爭者者信息的的收集競爭者的的信息關(guān)關(guān)于著企企業(yè)的市市場份額額，關(guān)系系著企業(yè)業(yè)的生死死興衰。。信息的的收集途途徑是多多樣的，，但主要要通過企企業(yè)內(nèi)部部和企業(yè)業(yè)外部這這兩方面面來獲得得。問題：企企業(yè)如何何通過多多樣的手手段來收收集競爭爭者的信信息？惠普經(jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)20◆競爭者者信息的的收集外部源泉泉是多種種多樣的的。顧客客，當(dāng)然然是競爭爭者信息息的重要要源泉。。好的營營銷經(jīng)理理應(yīng)該經(jīng)經(jīng)常拜訪訪顧客，，以確定定他們的的需求，，而這種種拜訪是是了解競競爭者情情況的一一個非常常好的機機會。競爭者也也同樣可可以提供供了大量量的信息息。他們們的年度度報告是是獲得其其財務(wù)信信息的良良好源泉泉。發(fā)送送給股東東的信息息以及管管理人員員所做的的報告也也可以使使企業(yè)了了解到競競爭對手手的戰(zhàn)略略及其成成功的關(guān)關(guān)鍵因素素。供應(yīng)應(yīng)商或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)包商，，一般都都與幾個個競爭者者進行業(yè)業(yè)務(wù)往來來，也可可以提供供有關(guān)其其客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一些有價價值的信信息。分分銷商可可以提供供有關(guān)競競爭者經(jīng)經(jīng)營策略略和技術(shù)術(shù)進步方方面的信信息。由于會議議，包括括貿(mào)易展展覽會可可以使企企業(yè)有機機會與競競爭對手手接觸，，在會議議上獲得得的信息息通常是是第一手手并且非非常近期期的信息息。與競競爭對手手合作，，共同開開展一些些重要項項目，是是建立特特權(quán)關(guān)系系的好方方法。在在合作過過程中，，信息流流通得更更快、更更容易。?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)21◆競爭者信息息的收集專業(yè)咨詢公司司、專業(yè)行政政機構(gòu)對某一一特定的領(lǐng)域域比較了解，，他們也可以以提供有關(guān)競競爭者的銷售售、財務(wù)、技技術(shù)信息。公公共或私人的的資料庫可以以提供幾乎關(guān)關(guān)于所有課題題的比較完全全的資料，但但它有個主要要的缺點，即即它可以迅速速提供有限的的信息，但是是需要等待很很長的時間（（一個月甚至至更長）來獲獲得其他一些些附加信息。。新聞媒介可可以向它的讀讀者提供大量量信息，這些些信息獲取簡簡單，相對來來說成本較低低，但卻經(jīng)常常過時，并缺缺乏保密性。。內(nèi)部源泉主要要有：銷售人人員可以通過過與外界的聯(lián)聯(lián)系而獲得有有關(guān)競爭對手手的一些特殊殊的信息。所所有與外界因因素保持聯(lián)系系的雇員都可可以做到這一一點，這些外外界因素主要要包括購買者者、維修服務(wù)務(wù)人員或運輸輸人員。曾經(jīng)經(jīng)為競爭對手手工作過的雇雇員，不管是是高級主管，，還是低級雇雇員，都是非非常好的信息息提供者。而而到公司的應(yīng)應(yīng)聘者，他們們或許已經(jīng)與與公司的競爭爭對手交談過過，那么他們們提供的信息息也是十分有有用的。最后后，與以前的的雇員保持聯(lián)聯(lián)系也是非常常有用的，特特別是當(dāng)公司司剛剛起步并并有可能成為為此行業(yè)強有有力的競爭者者時?？傊?，為了對對企業(yè)的長期期生存環(huán)境進進行監(jiān)控，營營銷部門應(yīng)該該承擔(dān)起對競競爭對手進行行評估的責(zé)任任。它必須第第一個對競爭爭者的行動做做出反應(yīng)，并并參與這些行行動，而要做做到這一點，，則必須對競競爭者的信息息進行收集。?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)22問題與討論大師的悲哀在在于對信息的的遲鈍本世紀(jì)六、七七十年代，最最紅火的計算算機公司是數(shù)數(shù)字設(shè)備公司司，公司的創(chuàng)創(chuàng)建人肯·奧奧爾森是一位位傳奇式的設(shè)設(shè)計師，是一一位具有高深深洞察力的可可望而不可及及的天神。1960年，，他根據(jù)市場場所蘊含的信信息，推出了了第一批“小小”計算機，，從而創(chuàng)建了了小型計算機機工業(yè)。DEC通過提供供大量各式各各樣的計算機機，在八年之之間發(fā)展成為為一個擁有67億美元的的公司。然而而，20年之之后，奧爾森森的洞察力出出故障了，他他沒有了解到到計算機市場場的發(fā)展方向向，看不出小小型桌面計算算機的發(fā)展前前途，結(jié)果他他被排擠出了了DEC?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)23問題與討論大師的悲哀在在于對信息的的遲鈍奧爾森將自己己的企業(yè)發(fā)展展壯大了，卻卻錯過了他前前途中的一次次大轉(zhuǎn)折機遇遇，不但自己己遭到“不測測”，也給企企業(yè)帶來了巨巨大的損失。?？稀W爾森的悲哀哀從表面上看看是洞察力出出了問題，但但實質(zhì)上，他他是對信息作作出了錯誤的的判斷，在計計算機發(fā)展過過程中，信息息的收集是異異常重要的，，而對收集到到的信息作出出正確的判斷斷則更重要。。稍有不遜，，就可能對公公司產(chǎn)生重要要影響，使企企業(yè)在激烈的的競爭中處于于不利地位。。問題：在市場場發(fā)生轉(zhuǎn)型時時，如何充分分利用信息指指導(dǎo)公司的發(fā)發(fā)展？惠普經(jīng)銷商大大學(xué)24問題與討論眼光獨到的DCLKDCLK（DoubleClick）是一家家美國上市公公司，該公司司成立于1996年，主主要提供網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告解決方方案給廣告商商。如替廣告告商策劃、執(zhí)執(zhí)行、銷售和和管理網(wǎng)絡(luò)廣廣告，并提供供網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)業(yè)者分析的追追蹤報告。該該公司目前擁擁有70個網(wǎng)網(wǎng)站，并控制制了230個個網(wǎng)站的廣告告業(yè)務(wù)，DCLK的成功功得益于其采采用了獨特的的商業(yè)模式。。這種模式從其其經(jīng)營收入上上就可看出來來，目前DCLK主要營營業(yè)收入來自自DoubleClickNetwork和DoubleClickDirect業(yè)務(wù)。DoubleClickNetwork是是指公司在網(wǎng)網(wǎng)站和廣告商商之間扮演中中間人角色。。它從廣告購購買者手中收收取廣告費用用，然后出錢錢給播出該廣廣告的網(wǎng)站，，而帳單和壞壞帳風(fēng)險由DCLK承擔(dān)擔(dān)。DoubleClickDirect是為從事直直銷業(yè)務(wù)者提提供的服務(wù)，，采用CPA（cost-per-action）付費方方式，即其橫橫幅廣告每使使用一次就計計費一次?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)25問題與討論眼光獨到的DCLK這種模式保證證了該公司的的業(yè)務(wù)獲得快快速增長，1998年二二季度營業(yè)額額比97年同同期增長182%。而要要采用DCLK商業(yè)模式式，首先要避避免客戶過于于集中，再就就是要盡力擴擴大加盟站點點數(shù)量，第三三是盡量提供供完善的服務(wù)務(wù)，以避免被被網(wǎng)站和廣告告主聯(lián)手“甩甩掉”。DCLK也正大大力收購網(wǎng)站站，以免這類類情況的發(fā)生生。問題：如何利利用信息資源源及獨特的商商業(yè)模式促使使公司業(yè)務(wù)快快速增長?惠普經(jīng)銷商大大學(xué)2631◆導(dǎo)入語導(dǎo)語：在激烈烈的市場競爭爭環(huán)境下，如如何使公司可可持續(xù)發(fā)展，，不斷地升級級和壯大，是是公司必須解解決的問題。。而不斷地尋尋找、發(fā)現(xiàn)和和把握市場機機會（商機）），是企業(yè)可可持續(xù)發(fā)展的的必要條件，，是企業(yè)市場場營銷管理過過程的出發(fā)點點，是企業(yè)制制定戰(zhàn)略規(guī)劃劃的重要依據(jù)據(jù)，同時也是是企業(yè)產(chǎn)品決決策的基礎(chǔ)。。27◆企業(yè)內(nèi)部信信息收集市場營銷活動動是以滿足消消費者需求為為中心目標(biāo)的的，因此，市市場機會也就就是指市場上上所存在的尚尚未滿足或尚尚未完全滿足足的需求。企企業(yè)要尋找和和把握市場機機會，就必須須對它作深入入的研究，把把握其特征和和類型，才能能選出最佳的的市場機會。。問題：市場機機會有哪些不不同的特征和和類型？惠普經(jīng)銷商大大學(xué)28◆企業(yè)內(nèi)部信信息收集一般說來，市市場機會具有有以下幾個特特征：公開性性，由于任何何市場機會都都是客觀存在在的，因此，，它都是公開開的，每個企企業(yè)都有可能能發(fā)現(xiàn)它，但但發(fā)現(xiàn)它的企企業(yè)并不擁有有獨占權(quán)；時時間性，所謂謂機會本身就就是指行事的的際遇和時機機，所以，市市場機會具有有時間性，如如果你在一定定時間內(nèi)不利利用，那么它它所具有的效效用價值就會會逐漸減弱，，最后完全消消失；理論上上的平等性和和實踐上的不不平等性，由由于市場機會會的公開性，，從理論上來來說，任何企企業(yè)都可以發(fā)發(fā)現(xiàn)某一市場場機會并加以以利用，不存存在某一企業(yè)業(yè)獨占某一市市場機會的情情況，也就是是說，任何企企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和和利用某一市市場機會時是是平等的，但但在實踐上，，由于不同的的企業(yè)自身條條件的不同，，它在利用這這一市場機會會時又是不平平等的?；萜战?jīng)銷商商大學(xué)29◆企業(yè)內(nèi)部部信息收集集我們知道了了市場機會會的特征，，還必須把把握住其類類型，通常常情況下，，市場機會會具有以下下幾種類別別：環(huán)境機機會與公司司機會；潛潛在的市場場機會和表表面的市場場機會；行行業(yè)市場機機會與邊緣緣市場機會會；目前市市場機會與與未來市場場機會；全全面市場機機會與局部部市場機會會。在知道了市市場機會的的特征和類類型后，我我們就可對對它進行詳詳細的尋找找與分析，，以找到適適合本公司司發(fā)展提升升的機會。。惠普經(jīng)銷商商大學(xué)30◆消費者信信息收集企業(yè)了解市市場機會的的目的，也也就是為了了尋找市場場機會，為為企業(yè)升級級服務(wù)。尋尋找和識別別市場機會會的方法和和途徑是多多種多樣的的，只有充充分調(diào)動各各個渠道，，運用多種種手法，才才能善于抓抓住符合企企業(yè)需求的的市場機會會。問題：在激激烈的市場場環(huán)境下，，企業(yè)通過過什么方法法來尋找和和識別市場場機會？在在這一過程程中要注意意什么問題題？惠普經(jīng)銷商商大學(xué)31◆消費者信信息收集對于企業(yè)來來說，可以以從多種途途徑和采用用多種方法法來尋找和和識別市場場機會。一一般常用的的方法主要要有：1、詢問問調(diào)查法，，即通過上上門詢問或或采取問卷卷調(diào)查的方方式來搜集集意見和建建議，作為為分析的依依據(jù)，從中中尋找和發(fā)發(fā)現(xiàn)市場機機會。2、德爾爾菲法，即即通過輪番番征求專家家意見來從從中尋找和和發(fā)現(xiàn)市場場機會。3、召開開座談會，，如召開消消費者座談?wù)剷?、企業(yè)業(yè)內(nèi)部人員員座談會、、銷售人員員座談會、、專家座談?wù)剷龋阉鸭庖姾秃徒ㄗh。4、課題題招標(biāo)（承承包）法，，即將某些些方面的環(huán)環(huán)境變化趨趨勢對企業(yè)業(yè)市場營銷銷的影響，，以課題的的形式進行行招標(biāo)或承承包，由中中標(biāo)的科研研機構(gòu)或承承包的專門門小組（或或人員）在在一定期限限內(nèi)拿出他他們的分析析報告，從從中尋找和和發(fā)現(xiàn)市場場機會。5、頭腦腦風(fēng)暴法，，亦稱操腦腦術(shù)活動，，即將有關(guān)關(guān)人員召集集在一起，，不給任何何限制，對對任何人提提出的意見見，哪怕是是異想天開開，也不能能批評。通通過這種方方法，來搜搜集那些從從常規(guī)渠道道或常規(guī)方方法中得不不到的意見見，從中尋尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有價值的的市場機會會。惠普經(jīng)銷商商大學(xué)32◆消費者信信息收集在尋找和識識別市場機機會的時候候，要最大大范圍地搜搜集意見和和建議。不不僅要充分分利用企業(yè)業(yè)內(nèi)部各個個部門的人人力資源，，同時更要要廣泛利用用企業(yè)外部部的信息資資源，如中中間商、專專業(yè)咨詢機機構(gòu)、教學(xué)學(xué)和科研機機構(gòu)、政府府部門、特特別是廣大大消費者，，他們的意意見直接反反映著市場場需求的變變化傾向。。企業(yè)要注注意和各方方面保持密密切的聯(lián)系系，經(jīng)常傾傾聽他們的的意見，并并對這些意意見進行歸歸納和分析析，以期發(fā)發(fā)現(xiàn)新的市市場機會。。同時，企業(yè)業(yè)要聘用專專職或兼職職的專業(yè)人人員進行市市場機會分分析，建立立完善的市市場信息系系統(tǒng)和進行行經(jīng)常性的的市場研究究。因為，，完善的市市場信息系系統(tǒng)和經(jīng)常常性的市場場研究工作作是企業(yè)尋尋找和識別別市場機會會的基礎(chǔ)和和關(guān)鍵，企企業(yè)必須高高度重視。。惠普經(jīng)銷商商大學(xué)33◆競爭者信信息的收集集企業(yè)發(fā)現(xiàn)了了某種市場場機會后，，必須對其其進行仔細細分析和評評價，在此此基礎(chǔ)上才才能決定是是利用還是是放棄該機機會。沒有有哪個企業(yè)業(yè)只是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機會，而而不對其進進行分析和和評價就匆匆忙決策的的。企業(yè)在在尋找到與與公司目標(biāo)標(biāo)與能力一一致的市場場機會時，，應(yīng)盡快把把握住，以以促進公司司的發(fā)展與與升級。問題：公司司如何對市市場機會進進行分析與與評價，并并使之能夠夠成功運用用？惠普經(jīng)銷商商大學(xué)34◆競競爭爭者者信信息息的的收收集集某個個市市場場機機會會的的存存在在，，僅僅僅僅只只意意味味著著它它具具備備了了市市場場機機會會的的基基本本客客觀觀條條件件，，這這一一機機會會以以何何種種方方式式、、何何種種條條件件來來表表現(xiàn)現(xiàn)，，是是否否與與企企業(yè)業(yè)所所要要求求的的市市場場機機會會相相吻吻合合，，則則只只有有通通過過對對其其進進行行分分析析與與評評價價后后方方能能得得出出較較準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的結(jié)結(jié)論論。。企業(yè)業(yè)在在分分析析評評價價市市場場機機會會時時，，首首先先要要確確定定該該市市場場機機會會是是否否屬屬于于公公司司機機會會。。分分析析該該市市場場機機會會具具有有的的成成功功條條件件時時，，應(yīng)應(yīng)該該分分析析本本公公司司在在該該市市場場機機會會上上所所擁擁有有的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，即即公公司司在在從從事事該該事事業(yè)業(yè)上上的的““突突出出才才能能””。。將將公公司司所所擁擁有有的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢同同潛潛在在競競爭爭對對手手所所擁擁有有的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢相相比比較較，，以以利利確確定定本本公公司司在在這這一一市市場場機機會會上上是是否否擁擁有有差差別別利利益益，，以以及及這這種種差差別別利利益益的的大大小小。。經(jīng)經(jīng)過過這這樣樣的的對對環(huán)環(huán)境境機機會會的的系系統(tǒng)統(tǒng)分分析析，，最最后后就就可可確確定定該該市市場場機機會會是是否否屬屬于于公公司司機機會會。。惠普經(jīng)銷商大大學(xué)35◆競爭者信息息的收集在分析和評價價該環(huán)境機會會是否屬于公公司機會時，，還應(yīng)結(jié)合市市場機會的分分類進行研究究，特別是對對于全新的市市場機會，各各企業(yè)都可能能只擁有部分分的競爭優(yōu)勢勢，成功取決決于誰能盡早早進入市場，，能將這一市市場機會轉(zhuǎn)變變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)產(chǎn)品，從而滿滿足消費者需需求的努力程程度。因此，，應(yīng)該區(qū)別該該環(huán)境機會屬屬于哪一類市市場機會，再再進一步分析析企業(yè)和潛在在競爭對手的的優(yōu)勢和不足足，最后作出出發(fā)展決策。。各個公司由于于其情況不同同，能力有大大有小，在評評價市場機會會時，要盡量量選擇能充分分發(fā)揮公司能能力的機會。。而在判斷公公司的能力時時，諸如資金金的供應(yīng)、資資源和原材料料的狀況、技技術(shù)能力和經(jīng)經(jīng)營管理能力力等，都是應(yīng)應(yīng)考慮的因素素。那些和公公司能力與符符合的市場機機會，應(yīng)盡量量加以利用，，而超越公司司能力的市場場機會，對公公司來說，既既不能獲得充充分的競爭優(yōu)優(yōu)勢，相應(yīng)地地也不可能獲獲得大的差別別利益，有時時甚至?xí)o公公司帶來損失失?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)36問題與討論商機就在生活活中商機，就是市市場機會，它它是經(jīng)營者苦苦苦尋覓而又又很難得的東東西。其實，，只要肯深入入生活，仔細細觀察與思考考，就會“得得來全不費功功夫”。以塞車這種社社會生活為例例，一些人就就從中捕捉到到了商機，大大發(fā)其財。如如，塞車時的的“方便”問問題就很成問問題，臺灣某某一廠商把這這種“切膚之之痛”化為發(fā)發(fā)明的靈感，，推出了“行行動馬桶”，，除了塞車可可以使用外，，還可用于旅旅游、露營或或行動不便者者，很受歡迎迎。它目前已已取得了多國國專利，遠銷銷美、日等國國?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)37問題與討論商機就在生活活中無獨有偶。意意大利那不勒勒斯市有個名名叫柯拉特斯斯的人，每天天靠在塞車時時出租“大哥哥大”，生意意興隆，收益益頗豐。他每每天帶著100多部“大哥大大”和一部無無線電收音機機，每當(dāng)收聽聽到當(dāng)?shù)亟煌ㄍㄐ畔⑴_播出出的某處塞車車的消息，立立即迅速趕到到現(xiàn)場，向人人兜租“大哥哥大”。如遇遇周末，其““大哥大”出出租生意更是是供不應(yīng)求。。實際上，在人人們?nèi)粘Ｉ罨钪?，需求涉涉及的領(lǐng)域十十分廣泛。而而現(xiàn)實的商品品和服務(wù)又總總是難以滿足足，這也是潛潛在需求、潛潛在市場，即即商機所在。。如果能夠深深入生活發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“難題”，，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)為為載體，就可可以抓住一種種商機，拓出出一方市場。。問題：在日常常生活中，我我們?nèi)绾紊朴谟诎l(fā)現(xiàn)商機，，拓展新市場場？惠普經(jīng)銷商大大學(xué)38問題與討論善于發(fā)現(xiàn)商機機使“強力””更強大強力”是我國國家具行業(yè)一一個著名的品品牌，其生產(chǎn)產(chǎn)廠家—北京京強力家具有有限公司的發(fā)發(fā)展壯大得益益于公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)善于捕捉市市場機會，加加快發(fā)展。1988年，，北京掀起一一股狂熱的床床墊“搶購風(fēng)風(fēng)”。公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)看到了當(dāng)當(dāng)時床墊有走走俏之勢，就就搶購了大量量床墊并拉回回家加以剖解解，了解和認(rèn)認(rèn)識了床墊的的銷售市場，，決定自辦工工廠生產(chǎn)床墊墊?；萜战?jīng)銷商大大學(xué)39問題與討論善于發(fā)現(xiàn)商機機使“強力””更強大由于抓住了市市場機會，迎迎合了消費需需求，床墊一一經(jīng)上市，就就有相當(dāng)不錯錯的銷量。但但由于當(dāng)時床床墊的彈簧是是由舊鋼絲加加工而成，所所以產(chǎn)品質(zhì)量量受到影響，，給當(dāng)時還較較小的工廠造造成不少的損損失。因而，，公司領(lǐng)導(dǎo)就就立即南下浙浙江，購置了了當(dāng)時較先進進的彈簧加工工設(shè)備并開始始自行加工彈彈簧，從而在在很大程度上上保證了床墊墊質(zhì)量，也使使“強力”床床墊更受消費費者青睞。這這次配置先進進加工設(shè)備、、提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量使該企業(yè)業(yè)發(fā)生了質(zhì)的的飛躍。問題：強力公公司是如何抓抓住市場機會會發(fā)展起來的的？我們從中中能得到什么么啟示？惠普經(jīng)銷商大大學(xué)4032◆導(dǎo)入語導(dǎo)語：在市場場上，由于受受許多因素影影響，不同的的消費者通常常有不同的欲欲望和需要，，因而不同的的消費者有不不同的購買習(xí)習(xí)慣和購買行行為。正因為為如此，企業(yè)業(yè)營銷人員可可以按照這些些因素把整個個市場細分為為若干個不同同的子市場。。市場細分是是目標(biāo)市場營營銷三部曲（（市場細分、、選擇目標(biāo)市市場、產(chǎn)品定定位）的關(guān)鍵鍵一步。41◆市場細分的的作用市場細分可以以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的市場場機會，運用用最小的成本本取得最大經(jīng)經(jīng)營效果。問題：什么是是市場細分？？我們?nèi)绾卫砝斫馐袌黾毞址值暮锰?？惠普?jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)42◆市場場細分分的作作用所謂市市場細細分，，就是是企業(yè)業(yè)的管管理當(dāng)當(dāng)局按按照細細分變變數(shù)，，即影影響市市場上上購買買者的的欲望望和需需要，，購買買習(xí)慣慣和行行為諸諸因素素，把把整個個市場場細分分為若若干需需要不不同的的產(chǎn)品品和市市場營營銷組組合的的市場場部分分或亞亞市場場，其其中任任何一一個市市場部部分或或亞市市場都都是一一個有有相似似的欲欲望和和需要要的購購買者者群，，都可可能被被選為為企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)市市場。。企業(yè)實實行市市場細細分可可得到到如下下好處處。市市場細細分有有利于于企業(yè)業(yè)特別別是中中小企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)最最好的的市場場機會會，發(fā)發(fā)展市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，，提高高市場場占有有率。。因為為企業(yè)業(yè)通過過市場場營銷銷研究究和市市場細細分，，可以以了解解各個個不同同的購購買者者群的的需要要情況況和目目前滿滿足的的程度度，從從而發(fā)發(fā)現(xiàn)哪哪些顧顧客群群的需需要沒沒有得得到滿滿足或或沒有有充分分滿足足。在在滿足足水平平較低低的市市場部部分，，就可可能存存在著著最好好的市市場機機會。。市場場細分分是企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)良良機，，發(fā)展展市場場營銷銷戰(zhàn)略略，提提高市市場占占有率率的有有力手手段。。還應(yīng)應(yīng)看到到，市市場細細分對對小企企業(yè)特特別重重要。。因為為小企企業(yè)一一般在在整個個市場場或較較大的的亞市市場上上競爭爭不過過大公公司。。小企企業(yè)通通過市市場營營銷研研究和和市場場細分分，就就可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某些些未滿滿足的的需要要，找找到力力所能能及的的良機機，見見縫插插針，，拾遺遺補缺缺，使使自己己在日日益激激烈的的競爭爭中能能夠生生存和和發(fā)展展。市場細分還還可以使企企業(yè)用最少少的經(jīng)營費費用取得最最大的經(jīng)營營效益。這這是因為企企業(yè)通過市市場細分，，選擇目標(biāo)標(biāo)市場，就就可以有的的放矢地采采取適當(dāng)?shù)牡氖袌鰻I銷銷措施?；萜战?jīng)銷商商大學(xué)43◆市場細分分的步驟企業(yè)實施市市場細分不不是一觸而而蹴，而是是有計劃有有步驟進行行的。問題：市場場細分的步步驟有哪些些？惠普經(jīng)銷商商大學(xué)44◆市場細分分的步驟企業(yè)進行市市場細分，，可按如下下步驟進行行：1、依據(jù)據(jù)需求選定定產(chǎn)品市場場范圍。公公司一旦決決定進入哪哪一個行業(yè)業(yè)，接著便便要考慮選選定可能的的產(chǎn)品市場場范圍。產(chǎn)產(chǎn)品市場范范圍應(yīng)以市市場的需求求而不是產(chǎn)產(chǎn)品特性來來定。2、列舉舉潛在顧客客的基本需需求。選定定產(chǎn)品市場場范圍以后后，可以通通過“頭腦腦風(fēng)暴法””，從地理理變數(shù)、行行為和心理理變數(shù)幾個個方面，大大致估算一一下潛在的的顧客有哪哪些需求，，這為以后后的深入分分析提供了了基本資料料。3、分析析潛在顧客客不同需求求。然后，，公司再依依據(jù)人口變變數(shù)做抽樣樣調(diào)查，向向不同的潛潛在顧客了了解，上述述需求哪些些對他們更更為重要？？4、移去去潛在顧客客的共同需需求。現(xiàn)在在公司需要要移去各分分市場或各各顧客群的的共同需求求。這些共共同需求固固然很重要要，但只能能作為設(shè)計計市場營銷銷組合的參參考，不能能作為市場場細分的基基礎(chǔ)?；萜战?jīng)銷商商大學(xué)45◆市場細分分的步驟5、為分分市場暫時時取名。公公司對各分分市場剩下下的需求，，要做進一一步分析，，并結(jié)合各各分市場的的顧客特點點，暫時安安排一個名名稱。6、進一一步認(rèn)識各各分市場特特點?，F(xiàn)在在，公司還還要對每一一個分市場場顧客需求求及其行為為，做更深深入地考察察?？纯锤鞲鞣质袌龅牡奶攸c掌握握了哪些，，還要了解解哪些。以以便進一步步明確，各各分市場有有沒有必要要再作細分分，或重新新合并。7、測量量各分市場場的大小。。以上步驟驟基本決定定了各分市市場的類型型。公司緊緊接著應(yīng)把把每個分市市場同人口口變數(shù)結(jié)合合起來分析析，以測量量各分市場場潛在顧客客數(shù)量。因因為企業(yè)進進行市場細細分，是為為了尋找獲獲利機會，，這又取決決于各分市市場的銷售售潛力?；萜战?jīng)銷商商大學(xué)46◆評估細分分市場業(yè)在進行市市場細分后后，還要對對細分的市市場進行評評估，才能能確定準(zhǔn)備備為哪些細細分市場服服務(wù)。問題：企業(yè)業(yè)在評估不不同的市場場細分時，，要考慮哪哪些因素？？惠普經(jīng)銷商商大學(xué)47◆評估細分分市場市場細分揭揭示了公司司面臨的細細分市場的的機會?，F(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)接接著便對這這些細分市市場進行評評估并應(yīng)確確定準(zhǔn)備為為哪些細分分市場服務(wù)務(wù)。公司在在評估各種種不同的細細分市場時時，必須考考慮3個要素：細細分市場的的規(guī)模與發(fā)發(fā)展；細分分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力力；公司的的目標(biāo)和資資源。細分市場的的規(guī)模與發(fā)發(fā)展。公司司要提出的的第一個問問題是：潛潛在的細分分市場是否否具有適度度規(guī)模和發(fā)發(fā)展特征。?！斑m度規(guī)規(guī)模”是個個相對的概概念。大公公司都重視視銷售量大大的市場細細分，往往往忽視銷售售量小的市市場細分，，或者避免免與之聯(lián)系系，認(rèn)為不不值得為之之苦心經(jīng)營營，同時，，小公司也也避免進入入大的細分分市場，因因為過大則則所需投入入的資源太太多，并且且對大公司司的吸引力力也過于強強烈。惠普經(jīng)銷商商大學(xué)48◆評估細細分市場場細分市場場結(jié)構(gòu)的的吸引力力。細分分市場可可能具備備理想的的規(guī)模和和發(fā)展特特征，然然而從贏贏利的觀觀點來看看，它未未必有吸吸引力。。公司應(yīng)應(yīng)對下面面5個群群體對長長期贏利利的影響響作出評評估，這這5個群體是是：同行行業(yè)競爭爭者、潛潛在的新新參加的的競爭者者、替代代產(chǎn)品、、購買者者和供應(yīng)應(yīng)商。公司的目目標(biāo)和資資源。即即使某個個細分市市場具有有一定規(guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展特征征，并且且其組織織結(jié)構(gòu)也也有吸引引力，公公司仍需需將其本本身的目目標(biāo)和資資源與其其所在細細分市場場的情況況組合在在一起考考慮。某某些細分分市場雖雖然有較較大吸引引力，但但不符合合公司長長遠目標(biāo)標(biāo)，因此此不得不不放棄。?；萜战?jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)49◆選擇細細分市場場通過對不不同的細細分市場場進行評評估，企企業(yè)會發(fā)發(fā)現(xiàn)一個個或幾個個值得進進入的細細分市場場，公司司必須決決定要進進入哪幾幾個細分分市場。。問題：企企業(yè)在評評估不同同的市場場細分時時，要考考慮哪些些因素？？惠普經(jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)50◆選擇細細分市場場一般說，，公司可可考慮以以下5種種可能的的市場覆覆蓋模式式。1、密集集單一市市場。最最簡單的的方式是是公司選選擇一個個細分市市場集中中營銷。。公司可可能已具具備了在在該細分分市場獲獲勝必需需的條件件；可能能資金有有限，只只能在一一個細分分市場經(jīng)經(jīng)營；該該市場競競爭不激激烈；該該市場可可能會成成為促進進細分市市場繼續(xù)續(xù)發(fā)展的的開始。。公司通通過密集集營銷，，更加了了解本市市場的需需要，便便于樹立立聲譽，，建立鞏鞏固的市市場地位位。2、有選選擇的專專門化。。公司采采用此法法選擇若若干個細細分市場場，其中中每個細細分市場場在客觀觀上都有有吸引力力，并且且符合公公司的目目標(biāo)和資資源。但但在各細細分市場場之間很很少有或或者根本本沒有任任何聯(lián)系系，然而而每個細細分市場場都有可可能贏利利。3、產(chǎn)品品專門化化。公司司用此法法集中生生產(chǎn)一種種產(chǎn)品，，并向各各類顧客客銷售這這種產(chǎn)品品?；萜战?jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)51◆選擇細細分市場場4、市場場專門化化。指公公司專門門為滿足足某個顧顧客群體體的各種種需要服服務(wù)。5、完全全市場覆覆蓋。指指公司想想用各種種產(chǎn)品滿滿足各種種顧客群群體的需需求。只只有大公公司才能能采用完完全市場場覆蓋策策略。大大公司可可用兩種種主要的的方法，，即通過過無差異異市場營營銷或差差異市場場營銷，，達到覆覆蓋整個個市場。。企業(yè)經(jīng)過過市場細細分，能能夠找到到適合目目標(biāo)市場場，在此此基礎(chǔ)上上對自己己的產(chǎn)品品進行成成功定位位，為整整個企業(yè)業(yè)發(fā)展壯壯大奠定定了良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)，創(chuàng)造造了堅實實的條件件，保證證了企業(yè)業(yè)有序高高效地運運行?；萜战?jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)52問題與討討論描準(zhǔn)女性性市場的的iWoman眾所周知知，女性性消費者者在購物物時一直直扮演著著極其重重要的角角色。近近來，海海外電子子商務(wù)業(yè)業(yè)者似乎乎剛剛意意識到這這一點，，紛紛推推出了系系列化女女性服務(wù)務(wù)。由一對姐姐妹花開開辟的新新站點iWoman全全面提供供以女性性消費者者為主題題的服務(wù)務(wù)。其總總裁SuzanneHigginbotham說，女女性消費費與男性性消費的的習(xí)慣非非常不同同，男性性習(xí)慣買買了東西西就走，，并不太太在乎其其它的額額外服務(wù)務(wù)。而女女性消費費者較重重視交流流，在購購物時喜喜歡發(fā)問問，很注注意購物物時的安安全感。。因此iWoman除除了提供供女性消消費信息息外，還還設(shè)立了了“談話話區(qū)”及及“留言言板”等等服務(wù)，，讓女性性消費者者有可以以交流購購物感想想的空間間?；萜战?jīng)銷銷商大學(xué)學(xué)53問題與討討論描準(zhǔn)女性性市場的的iWomaniWoman本本身并不不提供直直接的網(wǎng)網(wǎng)上交易易，而是是將消費費者鏈接接到其它它的在線線交易站站點。目目前該站站點的欄欄目有書書籍、服服飾/配配件、電電腦、食食物、健健康美容容、家庭庭/庭院院、音樂樂/娛樂樂、運動動器材及及玩具/游戲等等。該站站點的經(jīng)經(jīng)營上的的特色是是，不以以廣告、、流量或或鏈接次次數(shù)來向向商家收收取費用用，而是是以收取取買賣傭傭金作為為主要的的收入來來源。這一市場場有著巨巨大的潛潛力，已已經(jīng)有許許多巨頭頭對其虎虎視眈眈眈，iWoman能否否取得它它所期望望的成功功尚難預(yù)預(yù)料，但但畢竟它它已領(lǐng)先先了一步步。問題：iWoman是是如何發(fā)發(fā)現(xiàn)商機機，進行行市場細細分，并并且成功功經(jīng)營的的？在經(jīng)營營理念念上，，該站站點不不僅強強調(diào)““3C”（（內(nèi)容容Content、、社團團Community和和商業(yè)業(yè)Commerce），，還提提倡慈慈善事事業(yè)。。也就就是將將所有有收入入的1%捐獻給給針對對女性性和兒兒童的的福利利機構(gòu)構(gòu)，并并在將將來可可能提提高捐捐贈比比例。。惠普經(jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)54問題與與討論論界定目目標(biāo)選選擇市市場一家鋁鋁制品品公司司在發(fā)發(fā)展到到一定定階段段時，，感覺覺有必必要擴擴大經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)模，，但還還沒有有選好好所要要經(jīng)營營的目目標(biāo)市市場。。于是是，公公司在在專業(yè)業(yè)機構(gòu)構(gòu)的指指導(dǎo)下下，對對市場場進行行了具具體劃劃分。。公司司首先先進行行了宏宏觀市市場分分析，，宏觀觀市場場細分分包括括3個個步驟驟。公公司考考察了了想要要為之之服務(wù)務(wù)的最最終使使用市市場：：汽車車市場場，住住房市市場或或飲料料容器器市場場。公公司選選定住住房市市場后后，便便確定定了最最有吸吸引力力的產(chǎn)產(chǎn)品用用途：：半成成品原原料，，建筑筑構(gòu)件件或鋁鋁制活活動房房屋。。公司司決定定選擇擇建筑筑構(gòu)件件為目目標(biāo)市市場，，接著著再考考慮想想要為為之服服務(wù)的的最佳佳用戶戶規(guī)模模，公公司選選擇了了大用用戶。?；萜战?jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)55問題與與討論論界定目目標(biāo)選選擇市市場第二階階段由由微觀觀市場場細分分組成成，即即對建建筑構(gòu)構(gòu)件市市場中中的大大用戶戶進行行微觀觀市場場細分分。公公司把把大用用戶歸歸為三三類———根據(jù)價價格而而購買買的一一類，，根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)而購購買的的一類類和根根據(jù)質(zhì)質(zhì)量而而購買買的一一類。。由于于該鋁鋁制品品公司司具有有優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)的形形象，，所以以它決決定選選擇著著重提提供服服務(wù)這這一細細分市市場。。問題：：該鋁鋁制公公司是是如何何細分分市場場，找找到適適合自自己經(jīng)經(jīng)營的的目標(biāo)標(biāo)市場場？惠普經(jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)5633◆◆導(dǎo)入語語當(dāng)今的的世界界是競競爭的的世界界，沒沒有競競爭企企業(yè)就就不能能發(fā)展展，企企業(yè)已已進入入一個個戰(zhàn)略略性的的時代代。企企業(yè)市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略正正確完完善與與否，，直接接影響響著企企業(yè)興興衰成成敗。。激烈烈的市市場競競爭需需要企企業(yè)建建立完完好準(zhǔn)準(zhǔn)確的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略系統(tǒng)統(tǒng)。企企業(yè)在在樹立立以消消費者者需要要為中中心的的現(xiàn)代代市場場營銷銷觀念念的前前提下下，在在戰(zhàn)略略上必必須處處理好好以下下問題題：進進行市市場細細分、、選定定目標(biāo)標(biāo)市場場、確確定市市場定定位、、實施施有效效的市市場營營銷組組合。。57◆營銷銷戰(zhàn)略略的類類別企業(yè)要要建立立準(zhǔn)確確的市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略系系統(tǒng)，，就必必須充充分認(rèn)認(rèn)識和和了解解它，，只有有這樣樣，才才能在在不同同時期期采取取不同同的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，，以適適應(yīng)市市場的的發(fā)展展。問題：：什么么是市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？？它有有哪些些類型型？惠普經(jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)58◆營銷銷戰(zhàn)略略的類類別所謂市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，，就是是指工工商企企業(yè)為為了其其生存存和發(fā)發(fā)展而而制定定的營營銷目目標(biāo)及及實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的計計劃和和方案案。企企業(yè)要要想得得到長長足發(fā)發(fā)展，，就必必須對對企業(yè)業(yè)的整整個市市場營營銷活活動有有一個個統(tǒng)一一的規(guī)規(guī)劃和和管理理，制制定并并實施施市場場營銷銷戰(zhàn)略略。一一般說說來，，不同同的企企業(yè)處處于不不同的的階段段可應(yīng)應(yīng)采用用不同同的市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。當(dāng)企業(yè)業(yè)處于于調(diào)整整期時時，企企業(yè)要要對各各行業(yè)業(yè)務(wù)加加以分分析、、評價價，針針對存存在的的問題題來作作具體體的分分析，，制訂訂好自自己的的市場場營銷銷策略略，以以適應(yīng)應(yīng)市場場的變變化。?；萜战?jīng)經(jīng)銷商商大學(xué)學(xué)59◆營銷銷戰(zhàn)略略的類類別當(dāng)企業(yè)業(yè)處于于發(fā)展展階段段時，，應(yīng)采采取以以下的的發(fā)展展戰(zhàn)略略：一一是密密集增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略。。如果果企業(yè)業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品品和市市場仍仍有潛潛在機機會時時，可可采取取密集集增長長戰(zhàn)略略。二二是一一體化化增長長戰(zhàn)略略。如如果企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)從事事的行行業(yè)很很有發(fā)發(fā)展前前途，，并在在供、、產(chǎn)、、銷等等方面面實行行一體體化，，可采采取一一體化化增長長戰(zhàn)略略。三三是多多角化化增長長戰(zhàn)略略。企企業(yè)要要盡量量增加加產(chǎn)品品種類類和品品種，，擴大大經(jīng)營營范圍圍，充充分利利用資資源，，充分分利用用優(yōu)勢勢使企企業(yè)進進一步步發(fā)展展。當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)要增增加競競爭力力時，，應(yīng)根根據(jù)自自己的的競爭爭地位位采取取各不不相同同的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。。一是是市場場領(lǐng)先先者戰(zhàn)戰(zhàn)略。。作為為行業(yè)業(yè)內(nèi)公公認(rèn)的的市場場領(lǐng)先先者企企業(yè)，，在產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、價格格調(diào)整整、分分銷覆覆蓋、、促銷銷強度度上，，對同同行業(yè)業(yè)的其其它企企業(yè)起起著領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)作作用。。二是是市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略。。在行行業(yè)中中處于于挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的的企業(yè)業(yè)，要要明確確戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)，增增加市市場份份額，，提高高盈利利率。。三是是市場場追隨隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略。。企業(yè)業(yè)在強強烈的