中國寵物食品行業(yè)市場銷售渠道及趨勢分析

中國寵物食品行業(yè)市場銷售渠道及趨勢分析

寵物食品作為飼養(yǎng)寵物的剛性需求，在寵物行業(yè)中占據(jù)重要位置，是最大的細(xì)分市場。2019年國內(nèi)寵物食品行業(yè)市場規(guī)模約401億元，同比增長28%。寵物數(shù)量的增長、滲透率的提升以及高端化趨勢將推動我國寵物食品市場持續(xù)快速增長。

在美國寵物食品市場增長速度趨緩的時(shí)代，各種具備功能性的寵物食品和零食保持著高于行業(yè)平均的增速，引領(lǐng)了寵物食品高端化的趨勢。2019年美國寵物食品市場規(guī)模263.5億美元，同比增長5.2%。高端寵物食品（僅包含干糧和濕糧）和零食分別占據(jù)了43.5%和22.3%的市場份額，并且過去5年的復(fù)合增速均超過了中端和低端寵物食品，是驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的主要動力。

“高端化”趨勢的背后，是寵物主對寵物的健康日益關(guān)注，各種具備功能性的寵物食品和零食備受消費(fèi)者的追捧。“功能性”寵物食品和零食的最大賣點(diǎn)是對寵物健康有益，并且能解決特定的健康問題，例如消化問題、免疫問題、關(guān)節(jié)問題以及口腔問題等，同時(shí)與保健品相比，使用方法也更加方便。例如，為了解決狗的口腔問題，18%的狗主人選擇購買功能零食，購買功能食品和保健品的僅有5%和4%。

《2020-2026年中國寵物食品行業(yè)市場發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)評估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年瑪氏在國內(nèi)的終端市場份額約17%，位居第一，而雀巢的市場份額僅為2.3%。在國內(nèi)份額前十的公司中，除了瑪氏和雀巢以外均為國內(nèi)公司，整個寵物食品行業(yè)CR10僅為37.8%，集中度低。預(yù)計(jì)未來我國寵物食品行業(yè)的集中度有望持續(xù)提升，格局或?qū)⑴c日韓類似，本土龍頭公司份額有望達(dá)到15%左右。

從寵物食品行業(yè)的長期發(fā)展趨勢來看，全渠道運(yùn)營是品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。根據(jù)寵物食品線上和線下的利潤分成模式，寵物食品行業(yè)理想的渠道模式是“線下做內(nèi)容，電商做收割”。一般而言，線下渠道的參與者包括廠家、一級經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者，從出廠價(jià)到終端價(jià)的加價(jià)率在1-2.5倍左右，品牌影響力越大，加價(jià)率越低；而線上渠道可以實(shí)現(xiàn)去中間化，寵物產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，但是需要大量的流量費(fèi)用進(jìn)行支撐。線下渠道是寵物食品打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)，通過建立良好的品牌形象，可以通過線上渠道進(jìn)行營收規(guī)模的放大。綜合來看，品牌效應(yīng)較強(qiáng)的公司可以借助線上渠道迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速提升，從而提高產(chǎn)品的盈利能力。長期來看，線上和線下渠道的協(xié)同發(fā)展有望成為寵物食品行業(yè)最優(yōu)的銷售模式，這也是目前眾多國產(chǎn)品牌主動選擇的營銷模式。

寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點(diǎn)，線上渠道已經(jīng)成為寵物食品行業(yè)最為重要的渠道。寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點(diǎn)。從行業(yè)對比來看，寵物食品行業(yè)的品牌集中度相對較低，2015年淘寶系渠道前五大寵物食品品牌的市場份額為21.7%，2019年前五大品牌的市場份額為19.6%，皇家作為市場份額最高的品牌自身的市場份額也不足10%，預(yù)計(jì)線上寵物食品品牌數(shù)量超過400個，品牌的綜合集中度還相對較低。與此同時(shí)，寵物食品行業(yè)的電商滲透率相對較高，2018年線上渠道在中國寵物食品行業(yè)的市場份額達(dá)到45.4%，線上渠道也是這幾年寵物食品行業(yè)增速最快的渠道。線上寵物食品消費(fèi)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性，一般而言四季度大型促銷活動相對較高，這也使得單季度整體的線上營業(yè)額比較高。盡管今年一季度受新冠疫情影響眾多寵物線下門店沒有開業(yè)，寵物食品在淘寶系渠道仍然保持較快的增速，2020年一季度淘寶和天貓寵物食品銷售額同比增長14%左右。線上渠道已經(jīng)成為寵物食品行業(yè)最為重要的渠道，國產(chǎn)品牌需要不斷提升線上渠道的市場份額。

線上渠道的市場競爭非常激烈，2015年排名淘寶系前三的品牌分別為皇家、冠能和寶路，2020年一季度排名淘寶系前三的品牌分別為皇家、麥富迪和瘋狂的小狗，除了皇家持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位，麥富迪和瘋狂的小狗等品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

線上渠道競爭仍然非常激烈，優(yōu)秀的寵物品牌正在加速崛起。2015-2019年皇家在淘寶系渠道的市場份額從8.6%降低到7.6%，麥富迪的市場份額從2.3%增加到4.4%，麥富迪也在近五年的發(fā)展中逐步成長為國產(chǎn)品牌在線上的第一品牌。與此同時(shí)，新的寵物食品品牌仍然眾多，市場上每年都有很多新推出的寵物食品品牌，這也使得線上渠道的競爭日益激烈，2015-2019年淘寶系渠道前五大品牌的市場份額從21.7%降低到19.6%，領(lǐng)軍品牌仍然受到新品牌的明顯沖擊。由于線上渠道對于產(chǎn)品營銷和推廣的要求非常高，年輕養(yǎng)寵人群普遍都選擇線上消費(fèi)，成功把握年輕人群偏好的寵物食品品牌都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，這也對現(xiàn)有品牌的營銷提出了更高的要求。隨著直播電商的興起，寵物食品行業(yè)的“顏經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，養(yǎng)寵人群容易被包裝新穎和設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品所吸引，因此很多線上品牌都在不斷提升自己產(chǎn)品的外觀和包裝，這也對寵物品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上提出了更高的要求。

電商渠道的發(fā)展帶動了寵物線上消費(fèi)的盛行，年輕養(yǎng)寵人群的增加則推動了寵物食品市場規(guī)模的快速擴(kuò)容。從養(yǎng)寵主的年齡分布來看，線上消費(fèi)有超過60%的寵物主是85后，養(yǎng)寵人群年輕化促進(jìn)了多元化寵物消費(fèi)的興起，年輕人群對線上渠道的偏好也促進(jìn)了線上渠道的快速發(fā)展。對于寵物食品企業(yè)而言，把握住年輕人群的喜好是提升品牌影響力的關(guān)鍵。

養(yǎng)寵年輕化正在推動中國寵物食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。中國寵物食品行業(yè)的發(fā)展有兩大關(guān)鍵催化因素：1）電商渠道的快速發(fā)展；2）年輕養(yǎng)寵人群的快速增加。電商渠道的發(fā)展帶動了寵物線上消費(fèi)的盛行，年輕養(yǎng)寵人群的增加則推動了寵物食品市場規(guī)模的快速擴(kuò)容。從養(yǎng)寵主的年齡分布來看，線上消費(fèi)有超過60%的寵物主是85后，根據(jù)不同寵物食品的消費(fèi)人群來看，85后也是最主要的消費(fèi)人群。根據(jù)不同年齡養(yǎng)寵人群的畫像來看，60后屬于健康導(dǎo)向型，養(yǎng)寵更多屬于精神寄托，寵物作為家庭的主要陪伴，寵物主重視寵物產(chǎn)品的健康，但是偏好于線下養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的交流；70后屬于理性導(dǎo)向型，線上消費(fèi)以主糧為主，比較追求產(chǎn)品的性價(jià)比，整體寵物消費(fèi)比較理性；80后屬于品質(zhì)導(dǎo)向型，青睞品牌產(chǎn)品，消費(fèi)意愿比較高，本身非常喜歡寵物，非常關(guān)注寵物健康，同時(shí)偏好線上寵物消費(fèi)；90后屬于時(shí)