中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道及趨勢(shì)分析

中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道及趨勢(shì)分析

寵物食品作為飼養(yǎng)寵物的剛性需求，在寵物行業(yè)中占據(jù)重要位置，是最大的細(xì)分市場(chǎng)。2019年國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約401億元，同比增長(zhǎng)28%。寵物數(shù)量的增長(zhǎng)、滲透率的提升以及高端化趨勢(shì)將推動(dòng)我國(guó)寵物食品市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

在美國(guó)寵物食品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度趨緩的時(shí)代，各種具備功能性的寵物食品和零食保持著高于行業(yè)平均的增速，引領(lǐng)了寵物食品高端化的趨勢(shì)。2019年美國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模263.5億美元，同比增長(zhǎng)5.2%。高端寵物食品（僅包含干糧和濕糧）和零食分別占據(jù)了43.5%和22.3%的市場(chǎng)份額，并且過(guò)去5年的復(fù)合增速均超過(guò)了中端和低端寵物食品，是驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

“高端化”趨勢(shì)的背后，是寵物主對(duì)寵物的健康日益關(guān)注，各種具備功能性的寵物食品和零食備受消費(fèi)者的追捧。“功能性”寵物食品和零食的最大賣(mài)點(diǎn)是對(duì)寵物健康有益，并且能解決特定的健康問(wèn)題，例如消化問(wèn)題、免疫問(wèn)題、關(guān)節(jié)問(wèn)題以及口腔問(wèn)題等，同時(shí)與保健品相比，使用方法也更加方便。例如，為了解決狗的口腔問(wèn)題，18%的狗主人選擇購(gòu)買(mǎi)功能零食，購(gòu)買(mǎi)功能食品和保健品的僅有5%和4%。

《2020-2026年中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年瑪氏在國(guó)內(nèi)的終端市場(chǎng)份額約17%，位居第一，而雀巢的市場(chǎng)份額僅為2.3%。在國(guó)內(nèi)份額前十的公司中，除了瑪氏和雀巢以外均為國(guó)內(nèi)公司，整個(gè)寵物食品行業(yè)CR10僅為37.8%，集中度低。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)寵物食品行業(yè)的集中度有望持續(xù)提升，格局或?qū)⑴c日韓類(lèi)似，本土龍頭公司份額有望達(dá)到15%左右。

從寵物食品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，全渠道運(yùn)營(yíng)是品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。根據(jù)寵物食品線(xiàn)上和線(xiàn)下的利潤(rùn)分成模式，寵物食品行業(yè)理想的渠道模式是“線(xiàn)下做內(nèi)容，電商做收割”。一般而言，線(xiàn)下渠道的參與者包括廠(chǎng)家、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者，從出廠(chǎng)價(jià)到終端價(jià)的加價(jià)率在1-2.5倍左右，品牌影響力越大，加價(jià)率越低；而線(xiàn)上渠道可以實(shí)現(xiàn)去中間化，寵物產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，但是需要大量的流量費(fèi)用進(jìn)行支撐。線(xiàn)下渠道是寵物食品打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)，通過(guò)建立良好的品牌形象，可以通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行營(yíng)收規(guī)模的放大。綜合來(lái)看，品牌效應(yīng)較強(qiáng)的公司可以借助線(xiàn)上渠道迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升，從而提高產(chǎn)品的盈利能力。長(zhǎng)期來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的協(xié)同發(fā)展有望成為寵物食品行業(yè)最優(yōu)的銷(xiāo)售模式，這也是目前眾多國(guó)產(chǎn)品牌主動(dòng)選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式。

寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點(diǎn)，線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為寵物食品行業(yè)最為重要的渠道。寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點(diǎn)。從行業(yè)對(duì)比來(lái)看，寵物食品行業(yè)的品牌集中度相對(duì)較低，2015年淘寶系渠道前五大寵物食品品牌的市場(chǎng)份額為21.7%，2019年前五大品牌的市場(chǎng)份額為19.6%，皇家作為市場(chǎng)份額最高的品牌自身的市場(chǎng)份額也不足10%，預(yù)計(jì)線(xiàn)上寵物食品品牌數(shù)量超過(guò)400個(gè)，品牌的綜合集中度還相對(duì)較低。與此同時(shí)，寵物食品行業(yè)的電商滲透率相對(duì)較高，2018年線(xiàn)上渠道在中國(guó)寵物食品行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到45.4%，線(xiàn)上渠道也是這幾年寵物食品行業(yè)增速最快的渠道。線(xiàn)上寵物食品消費(fèi)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性，一般而言四季度大型促銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)較高，這也使得單季度整體的線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額比較高。盡管今年一季度受新冠疫情影響眾多寵物線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)有開(kāi)業(yè)，寵物食品在淘寶系渠道仍然保持較快的增速，2020年一季度淘寶和天貓寵物食品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%左右。線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為寵物食品行業(yè)最為重要的渠道，國(guó)產(chǎn)品牌需要不斷提升線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額。

線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，2015年排名淘寶系前三的品牌分別為皇家、冠能和寶路，2020年一季度排名淘寶系前三的品牌分別為皇家、麥富迪和瘋狂的小狗，除了皇家持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位，麥富迪和瘋狂的小狗等品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈，優(yōu)秀的寵物品牌正在加速崛起。2015-2019年皇家在淘寶系渠道的市場(chǎng)份額從8.6%降低到7.6%，麥富迪的市場(chǎng)份額從2.3%增加到4.4%，麥富迪也在近五年的發(fā)展中逐步成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)品牌在線(xiàn)上的第一品牌。與此同時(shí)，新的寵物食品品牌仍然眾多，市場(chǎng)上每年都有很多新推出的寵物食品品牌，這也使得線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2015-2019年淘寶系渠道前五大品牌的市場(chǎng)份額從21.7%降低到19.6%，領(lǐng)軍品牌仍然受到新品牌的明顯沖擊。由于線(xiàn)上渠道對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣的要求非常高，年輕養(yǎng)寵人群普遍都選擇線(xiàn)上消費(fèi)，成功把握年輕人群偏好的寵物食品品牌都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，這也對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。隨著直播電商的興起，寵物食品行業(yè)的“顏經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，養(yǎng)寵人群容易被包裝新穎和設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品所吸引，因此很多線(xiàn)上品牌都在不斷提升自己產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝，這也對(duì)寵物品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上提出了更高的要求。

電商渠道的發(fā)展帶動(dòng)了寵物線(xiàn)上消費(fèi)的盛行，年輕養(yǎng)寵人群的增加則推動(dòng)了寵物食品市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)容。從養(yǎng)寵主的年齡分布來(lái)看，線(xiàn)上消費(fèi)有超過(guò)60%的寵物主是85后，養(yǎng)寵人群年輕化促進(jìn)了多元化寵物消費(fèi)的興起，年輕人群對(duì)線(xiàn)上渠道的偏好也促進(jìn)了線(xiàn)上渠道的快速發(fā)展。對(duì)于寵物食品企業(yè)而言，把握住年輕人群的喜好是提升品牌影響力的關(guān)鍵。

養(yǎng)寵年輕化正在推動(dòng)中國(guó)寵物食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。中國(guó)寵物食品行業(yè)的發(fā)展有兩大關(guān)鍵催化因素：1）電商渠道的快速發(fā)展；2）年輕養(yǎng)寵人群的快速增加。電商渠道的發(fā)展帶動(dòng)了寵物線(xiàn)上消費(fèi)的盛行，年輕養(yǎng)寵人群的增加則推動(dòng)了寵物食品市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)容。從養(yǎng)寵主的年齡分布來(lái)看，線(xiàn)上消費(fèi)有超過(guò)60%的寵物主是85后，根據(jù)不同寵物食品的消費(fèi)人群來(lái)看，85后也是最主要的消費(fèi)人群。根據(jù)不同年齡養(yǎng)寵人群的畫(huà)像來(lái)看，60后屬于健康導(dǎo)向型，養(yǎng)寵更多屬于精神寄托，寵物作為家庭的主要陪伴，寵物主重視寵物產(chǎn)品的健康，但是偏好于線(xiàn)下養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的交流；70后屬于理性導(dǎo)向型，線(xiàn)上消費(fèi)以主糧為主，比較追求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，整體寵物消費(fèi)比較理性；80后屬于品質(zhì)導(dǎo)向型，青睞品牌產(chǎn)品，消費(fèi)意愿比較高，本身非常喜歡寵物，非常關(guān)注寵物健康，同時(shí)偏好線(xiàn)上寵物消費(fèi)；90后屬于時(shí)