2023微博營(yíng)銷(xiāo)十大必看經(jīng)典案例回顧

2023微博營(yíng)銷(xiāo)十大必看經(jīng)典案例回憶回望過(guò)去，距2006年Twitter現(xiàn)身美國(guó)已有5年，但在中國(guó)，微博真正進(jìn)入人們的生活才不過(guò)1年多的時(shí)間。有人評(píng)價(jià)，“粉絲超過(guò)一百，你就好似是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是CCTV了。〞作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)，微博的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大互動(dòng)性、參與性、傳播速度快。2023年，作為中國(guó)微博客元年，微博客營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間從邊緣切入主流，成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的又一重要新戰(zhàn)場(chǎng)。因此，筆者特整理2023年微博營(yíng)銷(xiāo)的十大經(jīng)典案例，共同探討微博營(yíng)銷(xiāo)新理念、新思路。2023年十大經(jīng)典微博營(yíng)銷(xiāo)案例案例一：“凡客體〞走紅微博。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大佬任志強(qiáng)取下眼鏡，用眼鏡腿一字一字地寫(xiě)微博時(shí)，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥〞，也讓許多人發(fā)現(xiàn)，微博就在身邊；當(dāng)“凡客體〞走紅微博的時(shí)候，人們對(duì)企業(yè)在微博領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)才有了更深層次的體會(huì)和領(lǐng)悟。2023年7月以來(lái)，“愛(ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……〞這種采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)的另類(lèi)手法招致眾多網(wǎng)友圍觀，并掀起了PS熱潮。微博上，網(wǎng)友競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體〞，已有數(shù)萬(wàn)多條相關(guān)信息。網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒(méi)有看不到。〞“凡客體〞最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。“坦白講，我們此前確實(shí)不知道這條廣告是否會(huì)火。〞“我們發(fā)現(xiàn)這那么‘山寨版’廣告好似是從PS黃曉明的圖片開(kāi)始，但是誰(shuí)幕后做，我們真的不知道。〞案例二：“禍〞起微博的360與QQ大戰(zhàn)。從開(kāi)戰(zhàn)之初，360董事長(zhǎng)周鴻祎便每日在幾大微博親自赤膊上陣論戰(zhàn)騰訊。360指責(zé)騰訊有“偷窺癖〞，常窺視網(wǎng)友隱私，騰訊回?fù)?60涉黃，是“色情狂〞。隨即，口水戰(zhàn)升級(jí)，騰訊一紙?jiān)V狀將360告上法庭，360積極應(yīng)戰(zhàn)，這一輪雙方勝負(fù)未分；接著，騰訊聯(lián)合五大公司聲討360，360那么推出一款名為“扣扣保鏢〞的平安工具，直指騰訊收入等核心要害。矛盾再次升級(jí)，騰訊宣布“作出了一個(gè)非常艱難的決定〞，在裝有360軟件的電腦上將停止運(yùn)行QQ，大量用戶被牽扯到雙方的爭(zhēng)戰(zhàn)之中，被當(dāng)做交鋒的籌碼，最終，事件以工信部出面調(diào)停落幕。360交戰(zhàn)QQ事件的戲劇化進(jìn)展，加上許多網(wǎng)絡(luò)大拿有意無(wú)意的推波助瀾，吸引了十幾萬(wàn)網(wǎng)民駐足“觀戰(zhàn)〞，以至于有網(wǎng)民留言稱(chēng)“班也沒(méi)心思上了，就跟看戲似的，早早搬個(gè)小板凳等著直播〞。案例三：登上央視網(wǎng)絡(luò)春晚的九平米智能別墅。2023年，幾個(gè)年輕人在北京三環(huán)邊上，基于一個(gè)開(kāi)頂集裝箱，歷時(shí)三個(gè)月，一點(diǎn)一點(diǎn)地改成了充滿現(xiàn)代科技感的豪宅：可以自動(dòng)收起和展開(kāi)的床，能自動(dòng)收疊的各種家具，能變幻出各種環(huán)境的墻壁，超級(jí)迷你的廚房和廁所，甚至有可以看日出日落的露臺(tái)。而且，這一切可以通過(guò)一臺(tái)諾基亞N8全全控制。據(jù)了解，“九平米智能別墅〞源于諾基亞中國(guó)與搜狐合作開(kāi)展的“創(chuàng)熠傳奇〞活動(dòng)，經(jīng)過(guò)成成篩選，脫穎而出，并被拍攝成創(chuàng)意視頻，在各大微博平臺(tái)及論壇社區(qū)廣泛傳播，掀起了“中國(guó)創(chuàng)造〞創(chuàng)意視頻的傳播熱潮，不到一周時(shí)間這支視頻的播放量就超過(guò)了百萬(wàn)人次。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)者清華大學(xué)研究生馬慶田的微博開(kāi)通后，粉絲一周內(nèi)直逼3萬(wàn)。更酷的是，“九平米智能別墅〞還登上了2023年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，主持人王小丫問(wèn)到：“你們?cè)趺聪氲搅诉@個(gè)奇妙的想法？〞小馬的答復(fù)很有意思：“為了給住小房子的人提供一個(gè)思路〞。此外，“九平米智能別墅〞還將與另一個(gè)創(chuàng)意視頻“吊冰箱〞一同代表中國(guó)創(chuàng)造力參與全球角逐。案例四：奔馳SMART電子商務(wù)行銷(xiāo)。2023年9月9日上午，僅僅3小時(shí)28分鐘，205輛SMART在淘寶上就被搶購(gòu)一空，這不僅僅超過(guò)線下售車(chē)記錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主辦方對(duì)這次活動(dòng)的預(yù)期。奔馳SMART電子商務(wù)行銷(xiāo)的成功歸功于微博為企業(yè)找到了目標(biāo)人群，并將促銷(xiāo)信息送到了那些有打算購(gòu)置的準(zhǔn)客戶手中。優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，時(shí)尚的宣傳廣告，刺激“秒殺〞活動(dòng)既提升了品牌價(jià)值，又帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)量。此外奔馳SMART營(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)疑是最能表達(dá)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售價(jià)值的案例之一。著名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐興通認(rèn)為：“微博對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)最核心的功能是銷(xiāo)售。企業(yè)花費(fèi)大量人力物力進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)最根本的是要帶來(lái)直接的訂單。〞3個(gè)多小時(shí)，205輛的銷(xiāo)量，3千多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，這是之前任何一個(gè)汽車(chē)廠家和任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例都無(wú)法到達(dá)的效果。案例五：宏基“南非丟本MM〞浪漫營(yíng)銷(xiāo)。2023年南非世界杯期間最紅的恐怕就要數(shù)“章魚(yú)哥〞了，六次預(yù)測(cè)德國(guó)隊(duì)比賽結(jié)果，成為世界杯的傳奇。然而還有一位在南非看球時(shí)名為sonrisa的漂亮中國(guó)MM，也在南非世界杯期間一夜走紅，特別是她的假設(shè)干張“奇特姿勢(shì)的美腿照片〞。2023年六月，世界杯期間，一名中國(guó)的體育記者在南非的一家酒吧里邂逅一位中國(guó)女孩sonrisa，女孩離去的時(shí)候忘記帶走隨身攜帶的acer筆記本電腦。這名記者偏偏是個(gè)固執(zhí)的癡情漢，尋找未果情況下，在facebook上、微博上到處散發(fā)一那么尋找“丟本MM〞的尋人啟事。撲朔迷離的劇情和引人遐想的結(jié)尾帶給網(wǎng)友無(wú)限猜想，幾天時(shí)間微博及各大社區(qū)轉(zhuǎn)帖到達(dá)數(shù)萬(wàn)人次，并有越來(lái)越多的網(wǎng)友參與其中。而事件的配角“一臺(tái)acerD260電腦〞也伴隨著數(shù)張MM的個(gè)人生活照自然表達(dá)。至此，植入營(yíng)銷(xiāo)成功塑造。談及創(chuàng)意構(gòu)思，交互傳播專(zhuān)家童佟曾表示：“世界杯時(shí)間，男性荷爾蒙濃度到達(dá)頂點(diǎn)，給營(yíng)銷(xiāo)事件注入溫情和浪漫是最好的選擇。〞案例六：“優(yōu)雅女〞的微博營(yíng)銷(xiāo)?！白罱趲陀釣鬓k理新加坡移民的手續(xù)〞、“我從美國(guó)訂了輛車(chē)給杰寶(張杰)〞、“爸爸打算明年投資?阿凡達(dá)2?〞、“杰倫想借我家在比華利山莊的別墅拍一組照〞。2023年，一名博主“后宮優(yōu)雅〞，靠在網(wǎng)上曬自己與明星的關(guān)系風(fēng)生水起。隨著她的“爆料〞越來(lái)越猛，越來(lái)越多的人也開(kāi)始意識(shí)到，這只是一場(chǎng)YY。但是，虛妄的文字依然有讀者，“后宮優(yōu)雅〞的網(wǎng)絡(luò)粉絲越來(lái)越多，很多人專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了微博，就是為了每天上去看看“后宮優(yōu)雅〞今天又發(fā)了什么“夢(mèng)〞，就連潘石屹也在微博上也偶爾轉(zhuǎn)發(fā)一下優(yōu)雅女。直到最后的幾篇微博算是“暴露〞了馬腳：“中國(guó)大陸有款名叫?降龍之劍?的游戲，想找我當(dāng)代言人。有大陸的網(wǎng)友幫我調(diào)查一下，這是一款什么游戲嗎？〞原來(lái)正題在這里。案例七：“離家七年〞1萬(wàn)元買(mǎi)火車(chē)票贈(zèng)博友。距離2023年春節(jié)沒(méi)有幾天了，一名網(wǎng)名“離家七年〞的網(wǎng)友，在微博上這樣寫(xiě)道。她將自掏腰包1萬(wàn)元，盡力買(mǎi)到50張春運(yùn)火車(chē)票，給想回家過(guò)年又買(mǎi)不到火車(chē)票的網(wǎng)友，讓他們回家過(guò)年。她表示，因?yàn)楣ぷ饕约昂图胰说陌枳斓?，自己七年沒(méi)有回家過(guò)年，在這些年里，父母、叔叔等親人相繼離開(kāi)了自己，真是追悔莫及。而今年又因?yàn)楣ぷ鞯脑?，還是不能回家，所以贈(zèng)票給大家，“就當(dāng)是圓自己一個(gè)回家夢(mèng)吧。〞“離家7年〞的微博發(fā)出后，點(diǎn)擊量很快過(guò)萬(wàn)，并收到了700多封私信。其中一名叫“馬小青〞的網(wǎng)友收到票后在微博上給“離家7年〞留言：“今天太快樂(lè)了！一大早收到了離家七年快遞給我的火車(chē)票！居然還是軟臥的！明天我就可以回家了！〞一時(shí)間，該微博成為了最火爆的微博之一。案例八：東航“凌燕〞帶你遨游世界。在眾微博上，東航“凌燕〞團(tuán)隊(duì)是一道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)悉，東航凌燕召集了大概最能代表東方航空公司形象的空姐們，他們的昵稱(chēng)均以“凌燕〞開(kāi)頭，后面是姓名。目前，凌燕微博團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到達(dá)上百人，而且人數(shù)在不斷增加，而其微博@東航凌燕已經(jīng)擁有數(shù)萬(wàn)名粉絲。微博的主要內(nèi)容多是空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照片，或者平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等等。讓乘客近距離的感受到了人性化的一面，同時(shí)，東航凌燕團(tuán)隊(duì)也在某種程度上引導(dǎo)著關(guān)于東航的一些輿論。但微博互動(dòng)并不是東方航空公司的單一營(yíng)銷(xiāo)手段。除了日常的互動(dòng)交流外，每次有活動(dòng)開(kāi)展〔例如：互動(dòng)贈(zèng)票〕，在正式啟動(dòng)前，都會(huì)通過(guò)新聞?lì)A(yù)熱，論壇號(hào)召等形式相配合，調(diào)足網(wǎng)友參與的胃口；結(jié)束后，又會(huì)通過(guò)博客、論壇等大范圍傳播進(jìn)行回憶，足足賺夠印象分。案例九：中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯微博營(yíng)銷(xiāo)。咪咕匯是中國(guó)移動(dòng)在音樂(lè)領(lǐng)域的標(biāo)桿活動(dòng)，并成為中國(guó)移動(dòng)最重要的品牌資產(chǎn)之一，咪咕匯的形一般的音樂(lè)評(píng)獎(jiǎng)晚會(huì)等類(lèi)似，全部來(lái)自于用戶的真實(shí)音樂(lè)消費(fèi)，反響的是音樂(lè)聽(tīng)眾的意志。咪咕匯已連續(xù)開(kāi)展多屆，但引人微博平臺(tái)卻是全新的嘗試。活動(dòng)分為預(yù)熱、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)和活動(dòng)當(dāng)時(shí)三個(gè)階段。三個(gè)階段微博都有機(jī)參與其中，預(yù)熱期間，微博的信息主要以活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)背景展示和搶票為主。隨著活動(dòng)不斷升級(jí)，咪咕匯微博又告知網(wǎng)友，只要再微薄中發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的信息，并參加#咪咕匯#關(guān)鍵字也可以參加搶票，并不斷更新?lián)屍鲍@獎(jiǎng)情況。在活動(dòng)中，咪咕微博直擊現(xiàn)場(chǎng)，既第一時(shí)間向網(wǎng)友匯報(bào)官方信息，又不斷挖掘追蹤幕后八卦。值得一提的是，此次微博推廣中還協(xié)調(diào)到李宇春在現(xiàn)場(chǎng)利用向其微博中及時(shí)上傳現(xiàn)場(chǎng)情況，贏得了28萬(wàn)玉米的圍觀和互動(dòng)。這是一次很好的將明星效應(yīng)與微博即時(shí)性和互動(dòng)性相結(jié)合的做法。在活動(dòng)結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，咪咕匯活動(dòng)話題通過(guò)微博曝光上百萬(wàn)人次，引發(fā)博文評(píng)論上萬(wàn)條。案例十：肯德基的微博茶館。2023年，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)，首次推出豆?jié){、油條產(chǎn)品。籌劃方借助“肯德基賣(mài)豆?jié){〞之熱點(diǎn)事件，清晰的分階段炒作，輔以推廣資源推送，并全程口碑營(yíng)銷(xiāo)配合?；顒?dòng)預(yù)熱期〔約一周時(shí)間〕：預(yù)熱傳統(tǒng)小吃概念，發(fā)布糧票有獎(jiǎng)信息；活動(dòng)期〔約七周時(shí)間〕：先是活動(dòng)官網(wǎng)啟動(dòng)，與官博對(duì)接，而后在傳播上圍繞“豆?jié){：回歸傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬〞、“霜糖油條：創(chuàng)新傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬〞、“世博：中國(guó)傳統(tǒng)精粹走向世界〞三個(gè)概念進(jìn)行推廣。此次活動(dòng)的亮點(diǎn)在于種子粉絲的運(yùn)用，在預(yù)熱期和活動(dòng)中，推廣上除了站內(nèi)推送，以及常見(jiàn)口碑傳播外，積極引入相當(dāng)數(shù)量的種子粉絲?？诒畟鞑サ某跏级嗽谟谠O(shè)置系列的話題引導(dǎo)，例如對(duì)小時(shí)候糧票的回憶，而種子粉絲的作用那么在于通過(guò)大范圍的主動(dòng)介入，極大增進(jìn)二次傳播，并可根據(jù)種子粉絲所處的人群特征，方便地引導(dǎo)傳播方向，更有效快捷地抵達(dá)目標(biāo)傳播人群。微營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)在哪里看了以上經(jīng)典案例，或許你會(huì)覺(jué)得微博營(yíng)銷(xiāo)十分美妙，但實(shí)那么并不簡(jiǎn)單，因?yàn)槠溟T(mén)檻非常高。交互傳播專(zhuān)家童佟對(duì)此感受很深。一個(gè)很直接，很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，擁有大量粉絲的微博大都是有影響力的名人，考慮到形象問(wèn)題，一般情況下，不會(huì)輕易直接放廣告。即便放了，如果廣告沒(méi)有吸引力，效果也會(huì)大打折扣，因此微博并不適合硬廣告和形象廣告?！拔I(yíng)銷(xiāo)的突破口在于內(nèi)容，在于極致的創(chuàng)意！〞童佟說(shuō)。關(guān)于微博，以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)在于關(guān)系、信任、分享，而信息或者營(yíng)銷(xiāo)元素在朋友、名人或者意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲間的傳播是最為自然而可信的。知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷表示，“從微博營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)角度看，粉絲、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)指標(biāo)缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽(tīng)人群，這相當(dāng)于一本雜志或報(bào)紙的發(fā)行量。內(nèi)容至關(guān)重要，如果內(nèi)容不好，很可能被粉絲們不加重視就帶過(guò)，也形成不了轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關(guān)鍵所在。評(píng)論能讓粉絲們參與其中。〞這其中，粉絲質(zhì)量非常關(guān)鍵，它的主要指標(biāo)看三個(gè)，一是粉絲的活潑程度，是否經(jīng)常參與微博，是否經(jīng)常閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；二是粉絲本身的粉絲數(shù)量，這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都有粉絲買(mǎi)賣(mài)的行為，實(shí)際上，這對(duì)傳播的益處是有限的，我們通常把這些買(mǎi)來(lái)的粉絲稱(chēng)呼為“僵尸粉〞；三是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的粉絲數(shù)量，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的粉絲越多，說(shuō)明微博的質(zhì)量越高，傳播的加乘傳播可能性也越大，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳導(dǎo)途徑相比擬，微博營(yíng)銷(xiāo)有很多特殊的地方。童佟認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由幾局部構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。這一切都回歸于內(nèi)容，回歸于創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉興亮認(rèn)為，借助活動(dòng)、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與進(jìn)來(lái)，在與關(guān)系鏈上的好友互動(dòng)中，獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，方能實(shí)現(xiàn)有效的借力營(yíng)銷(xiāo)。那些極客天才說(shuō)，“我不關(guān)心上帝，我也不是為了豪宅、美女或者買(mǎi)到