服務營銷模式之服務定價概述

引導案例

吳小姐在一條不引人注目的小街上，附近接連開辦了兩家機器修鞋店，相隔不過1000米，這不由得吸引了她的主意。沒見過“機器修鞋”是啥玩藝兒的吳小姐很想“嘗新鮮”，怎奈昂貴的價格卻讓她每次路經(jīng)修鞋店都只是“過兒不入”。在手工修鞋鋪上修一雙鞋子，當項收費不外乎一元兩元，可到了機器修鞋店卻“行情看漲”，最少也要五元，換個底兒更是要花上十幾元。懸殊的價格差使得許多像吳小姐一樣對新鮮事物充滿好奇的消費者止步于機器修鞋店門口。修鞋可能是大城市目前為數(shù)不多的、以手工操作為主的行當之一。多年來人們習慣于把穿壞的鞋子交給家門口的修鞋匠去打理。與手工修鞋相比較，機器修鞋的速度更快，管理更規(guī)范，還擁有“緊鞋放松”等特色項目，它的出現(xiàn)似乎應對傳統(tǒng)修鞋構成巨大的威脅。但實際上，這威脅遠沒有想2023/1/301象中的大，機器修鞋店自從問世以來日子并不好過。有的店因為門廳冷清而只能轉手他人；有的則打出了“淡季全面對折”的廣告招攬顧客。機器修鞋店的生意到底為什么難做？價格偏高無疑是首當其沖的原因。仔細想一想，我們就不難發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常光顧修鞋鋪的顧客往往是工薪階層的普通老百姓，花十幾元錢修雙鞋在精打細算過日子的人們看來當然是不合算的；而那些真正有能力接受這個價位的高薪階層卻又很少修鞋，舊鞋子壞了可以再買新的。從這個意義上說，修鞋行業(yè)先天注定要走“價廉”路線，過高的價格只會將顧客嚇跑。大眾生意得靠大眾捧場才行，看來機器修鞋要想真正走進老百姓，還得先降降自己的身價。2023/1/302

服務業(yè)顧客對服務定價（ServicePricing）的感知影響著他們的購買行為。而顧客對服務定價的感知是比較復雜的，它涉及顧客的價值觀念。不同的價值觀念對服務定價的感知是不一樣的。如上述引導案例中，吳小姐對修鞋服務的價值觀念主要是“廉價”，因此，她對修鞋服務的定價十分敏感，并由此影響了她對機器修鞋服務的購買。可以想象，如果另一位顧客對修鞋服務的價值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會十分計較機器修鞋的定價，因為他（她）可能感到與“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應相比，這樣的定價還是不算高。機器修鞋服務之所以不很成功，主要因為大多數(shù)對修鞋的價值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價值構成中的貨幣成本（即，定價），而相對地不看重價值構成中的非貨幣成本（如時間）和效應（特殊要求）。2023/1/303服務定價顧客對服務定價的感知服務定價的策略服務定價的方法案例討論2023/1/304顧客對服務定價的感知服務定價也是形成服務質(zhì)量差距4的一個因素。顧客感知的服務定價對服務實績也能起到一種預示作用。較高的服務定價預示著或承諾著較高的服務實績（實際的質(zhì)量），而較低的服務定價預示著或承諾著較低的服務實績。因此，較高的服務定價會提升顧客對服務的期望，而較低的服務定價會降低顧客對服務的期望。但如果服務機構的服務定價與期望實際不符，那么服務定價的預示信號或承諾信號就會扭曲，因而使顧客感知的實際的服務質(zhì)量不同與服務定價所“承諾”的服務質(zhì)量，二者的差距就是服務質(zhì)量差距4。這就是服務定價對服務質(zhì)量差距4的影響。那么，顧客對服務定價的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對某項服務服務定價感知的因素與顧客對這項服務的價值判斷有關，而顧客對服務的價值判斷涉及以下因素：顧客掌握的價格信息服務定價與服務質(zhì)量顧客購買服務的非貨幣成2023/1/305顧客掌握的價格信息

在購買和享用某項服務時，顧客掌握的有關價格信息影響顧客對這項服務的定價和感知。有關價格信息，也成參考價，主要是同類服務或近行業(yè)服務的平均價格。但實際上，顧客常常很難全面而準確地了解和掌握有關價格信息，以下因素影響著這一點，如左圖1。服務價格促銷服務價格信息收集服務個性化要求服務定價程序服務產(chǎn)品特點服務價格信息圖1影響顧客掌握價格信息的因素2023/1/306服務產(chǎn)品特點服務產(chǎn)品的無形性，使得服務定價比較抽象、復雜和難懂。服務產(chǎn)品的易變性，使得服務定價可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對服務價格信息的理解。例如，人壽保險的定價就是復雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。除了保險的專家，一般投保者較難真正理解和學會比較不同投保方案及其定價。2023/1/307服務定價的程序許多服務很難或不愿意事先定價。例如，律師服務就很少事先定價，因為許多律師事先很難估計自己為當事人的服務具體包括哪些內(nèi)容。這些內(nèi)容只有了解了當事人的情況或者只有在其當事人的案子被提審后才可能知道。又如，醫(yī)療服務也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術后才可能知道收費的內(nèi)容和金額。許多BtoB服務也是事后定價的。如管理咨詢服務就是很難事先定價的，因為各家客戶公司的情況不同，很難事先根據(jù)過去的經(jīng)驗定價。因此，顧客購買和享用這些這些很難事先定價的服務時，實際上對服務的最終定價是不清楚的。2023/1/308顧客的個性化要求在服務過程中，不同顧客的個性化要求也引起服務定價的不確定性。例如，美發(fā)服務的定價就隨顧客而變。不同顧客對頭發(fā)的長短、發(fā)型、定型處理等要求不同，收費也就不同。對一位準備美發(fā)的顧客來說，從朋友那里打聽到得美發(fā)價格，不一定適合他（或她）自己。2023/1/309服務價格信信息的收集集服務價格信信息收集的的困難遠大大于實物產(chǎn)產(chǎn)品價格。。實物產(chǎn)品品價格可以以在一家零零售商店集集中展示，，這樣的價價格信息便便于顧客識識別和手機機。而服務務產(chǎn)品的空空間分布較較難像實物物產(chǎn)品這樣樣集中，顧顧客為了充充分了解服服務價格信信息，必須須跑東跑西西的一家一一家詢問，，而這是很很麻煩的。?，F(xiàn)在有了了互聯(lián)網(wǎng)，，可通過網(wǎng)網(wǎng)上了解服服務價格信信息，方便便程度是提提高了，但但網(wǎng)絡并不不能給顧客客帶來對某某些服務產(chǎn)產(chǎn)品或服務務機構的真真實感知。。因此，顧顧客從網(wǎng)絡絡了解的服服務定價信信息還比較較“虛”。。2023/1/510服務價格促促銷服務業(yè)的價價格促銷常常常提供不不真實的價價格信息，，這也會干干擾顧客對對服務價格格的真實感感知。例如，某電電影院正常常的票價是是10~20元，在促銷銷期間將票票價降至5~10元，促銷過過后票價又又恢復正常常，這時觀觀眾會感到到10~20元的票價好好象貴了一一些。促銷銷價格常常常會誤導顧顧客。2023/1/511顧客購買服務務的非貨幣成成本顧客購買和享享受服務，不不僅要支付貨貨幣成本即服服務定價，而而且要支付非非貨幣成本。。顧客用以購購買和享受服服務的非貨幣幣成本，主要要包括時間成成本、信息成成本、交通成成和精神成本本。因此，顧顧客對服務定定價的感知，，受到這些非非貨幣成本的的影響。在服服務機構的服服務定價不變變的條件下，，非貨幣成本本的增加，會會引起顧客感感知的服務定定價的“增加加”，或者說說，顧客感知知的服務價值值的降低。如如左圖2。精神成本交通成本信息成本時間成本非貨幣成本圖2顧客購買服務務的非貨幣成成本2023/1/512時間成成本許多服服務需需要顧顧客參參與，，而顧顧客參參與又又需要要花費費時間間，其其中包包括無無效的的等候候（尤尤其是是排隊隊等候候）時時間。。排隊隊等候候不僅僅浪費費時間間，而而且產(chǎn)產(chǎn)生機機會成成本。。事實實上，，顧客客為了了排隊隊等歐歐不得得不犧犧牲另另一活活動的的時間間。等等候時時間的的長短短是影影響服服務業(yè)業(yè)顧客客價值值判斷斷的一一個重重要因因素。。許多多時間間價值值觀念念較強強的顧顧客，，常常常用增增加貨貨幣成成本的的辦法法來縮縮短等等候時時間。。例如，，牙科科診所所常常常采取取預約約看病病的制制度。。預約約期就就是等等候期期，這這對患患者來來說是是一種種時間間成本本。牙牙科診診所用用差價價收費費的辦辦法讓讓患者者自己己調(diào)節(jié)節(jié)，即即，預預約期期較短短的，，收費費較高高，預預約期期較長長的收收費較較低。。2023/13信息息成成本本顧客客為為購購買買服服務務而而收收集集服服務務價價格格信信息息的的成成本本，，也也應應向向顧顧客客對對服服務務的的價價值值判判斷斷。。顧顧客客的的信信息息成成本本越越高高，，服服務務的的價價值值損損失失就就越越大大。。反反之之，，服服務務機機構構如如能能節(jié)節(jié)約約顧顧客客的的信信息息成成本本，，服服務務的的價價值值有有可可能能提提高高。。例例如如，，實實行行服服務務的的明明碼碼標標價價有有助助于于降降低低顧顧客客收收集集信信息息的的成成本本，，給給顧顧客客帶帶來來價價值值，，參參見見服服務務營營銷銷窗窗口口1。又又如如，，在在同同類類服服務務網(wǎng)網(wǎng)點點集集中中的的地地方方（（如如商商業(yè)業(yè)街街、、商商業(yè)業(yè)中中心心）），，顧顧客客感感到到所所購購買買服服務務的的價價值值比比較較高高，，一一個個重重要要因因素素是是在在這這樣樣的的地地方方顧顧客客收收集集信信息息的的成成本本較較低低，，因因為為同同類類網(wǎng)網(wǎng)點點比比較較多多，，便便于于顧顧客客了了解解價價格格行行情情。。許許多多城城市市旅旅行行社社、、餐餐館館、、飯飯店店、、小小吃吃、、證證券券營營業(yè)業(yè)所所、、電電影影院院、、娛娛樂樂場場所所等等，，都都呈呈現(xiàn)現(xiàn)分分布布集集中中的的趨趨勢勢，，這這一一點點與與降降低低顧顧客客交交易易（（信信息息））成成本本有有關關。。2023/1/514服務營營銷窗窗口1醫(yī)院實實行明明碼標標價上海徐徐匯區(qū)區(qū)中心心醫(yī)院院推出出分級級護理理“亮亮牌””制度度，將將標有有一、、二、、三級級護理理的要要求和和收費費標準準的護護理卡卡夾在在病人人的床床架上上。這這是近近年來來徐匯匯區(qū)中中心醫(yī)醫(yī)院接接二連連三推推出的的服務務新舉舉措之之一：：收費費必須須“明明明白白白””。頭頭回到到這家家醫(yī)院院的陸陸老伯伯暗暗暗驚喜喜：每每天只只要出出8元錢的的一級級護理理，擦擦身、、洗腳腳、倒倒小便便等護護理就就可以以由護護士““全包包”。。護士士的護護理行行為若若與““亮牌牌”內(nèi)內(nèi)容不不符，，并認認可拒拒付護護理費費。這這下陸陸老伯伯心寬寬了：：住這這家醫(yī)醫(yī)院，，病人人不用用怕被被“斬斬”。。醫(yī)保保改革革后，，病人人有了了醫(yī)院院選擇擇權，，同時時，病病人的的賬目目意識識越來來越強強。如如何將將病人人2023/1/515吸引到醫(yī)院院呢？徐匯匯區(qū)中心醫(yī)醫(yī)院決心引引進飯店““每道菜明明碼標價和和賬單上明明細羅列””的模式，，對醫(yī)院每每天、每項項收費都加加以明細化化。該醫(yī)院院認為這樣樣才能吸引引可能奪得得復診病人人。該醫(yī)院院還將收費費標準“上上墻”。病病人一踏入入門診大廳廳，墻上各各類檢查、、診治與收收費一一標標明，病人人結賬時可可以逐項核核對。另外外，醫(yī)院還還規(guī)定，住住院賬單可可“對賬””。病人出出院前24小時需將病病人的住院院期間的用用藥、監(jiān)察察等費用明明細清單交交給病人過過目，病人人確認簽字字后再結賬賬。實行這這項制度以以來，在清清單上簽字字的病人已已有2萬余人，而而醫(yī)院收到到的投訴，，今年只有有2例。資料來源：：張?zhí)N等醫(yī)醫(yī)院護理理實行明碼碼標價上上海：新新民晚報，，2023/1/516交通通成成本本許多多服服務務的的購購買買和和享享用用需需要要顧顧客客支支2023/1/517精神成本服務購買和消消費還有精神神成本。服務務產(chǎn)品的無形形性、服務定定價的復雜性性和難理解性性，使得服務務產(chǎn)品購買者者的心理負擔擔比實物產(chǎn)品品購買者亨重重要一些，這這就是精神成成本。例如，房主擔擔心看不懂裝裝修費用；投投保人擔心聽聽不懂保險收收費；貸款戶戶擔心銀行利利息的計算是是否正確；又又可擔心旅行行社的收費是是否合理；病病人擔心醫(yī)院院的賬單是否否準確（參見見服務營銷敞敞口1）；等等。在一些些新興的，不不很規(guī)范的服服務市場，顧顧客的這種精精神成本尤其其明顯。另外外，顧客對服服務的參與也也會引起某些些精神負擔。。如一些文化化知識水平較較低或初次使使用銀行ATM的擁護，在使使用ATM時就有精神成成本，他們擔擔心不懂ATM和操作錯誤。。網(wǎng)上購買服服務也有類似似情況。又如，顧客與與服務人員打打交道也會引引起精神成本本，顧客擔心心是否能與服服務人員相處處好和擔心與與服務人員的的關系是否影影響服務質(zhì)量量和價值。降低顧客的精精神成本也是是服務也增加加服務價值的的一個重要途途徑。如醫(yī)療療、律師事務務、學校、美美容等服務業(yè)業(yè)的顧客2023/1/518精神負擔比較較重，這些行行業(yè)要特別重重視通過人際際交流等方式式減輕顧客精精神負擔。例如，醫(yī)生注注意與病人的的對話、交流流，就能起到到減輕病人精精神負擔的作作用。顧客購買服務務的貨幣成本本與非貨幣成成本之間、不不同的非貨幣幣成本之間可可以互相替代代。例如，上述述牙科病人人可以花錢錢來縮短預預約期（即即，減少時時間成本）），這是用用貨幣成本本替代非貨貨幣的時間間成本。又又如，多花花錢乘出租租車可以比比乘公共汽汽車節(jié)省交交通時間，，這也是用用貨幣成本本替代非貨貨幣時間成成本。再如如，花錢委委托房產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀人租房房可以比自自己去租房房節(jié)省搜尋尋房源或客客源的成本本，這是用用貨幣成本本替代信息息成本。還還如，超級級市場讓顧顧客資助服服務，可以以產(chǎn)生兩種種替代：一一是用顧客客的信息成成本替代顧顧客的一部部分貨幣成成本，即潮潮濕的商品品價格（或或毛利率））可以降低低；二是用用顧客的信信息成本替替代一部分分精神成本本，即，顧顧客不用于于商店營業(yè)業(yè)員打交道道和減少了了由此引起起的精神負負擔。服務機構在在服務定價價時最好提提示有關的的成本替代代關系，以以便增進顧顧客對服務務定價的理理解。2023/1/519服務定價價與服務務質(zhì)量服務產(chǎn)品品的無形形性使得得服務消消費者往往往只能能根據(jù)服服務價格格、服務務設施和和環(huán)境等等有形的的東西來來間接地地判斷服服務質(zhì)量量。服務務定價是是顧客識識別和判判斷服務務質(zhì)量和和服務價價值的一一個主要要因素。。在顧客客看來，，較高的的服務收收費，意意味著較較高的服服務質(zhì)量量和水平平。在服服務市場場，顧客客往往是是按價論論質(zhì)的。。尤其在在一些專專業(yè)性比比較強、、復雜程程度和購購買風險險比較高高的服務務業(yè)，顧顧客常常常愿意用用價格來來降低購購買風險險。服務務價格具具有“精精神保險險”功能能。如許許多病人人手術，，愿意召召開家較較高的醫(yī)醫(yī)生和醫(yī)醫(yī)院，因因為他們們認為開開價高的的醫(yī)生或或醫(yī)院的的手術水水平和質(zhì)質(zhì)量也較較高。又又如，是是比較復復雜、比比較特殊殊的高等等教育，，其教學學質(zhì)量的的高低較較難直接接識別，，而通常常通過定定價表現(xiàn)現(xiàn)出來。。MBA市場上““按價論論質(zhì)”的的情況比比較明顯顯。質(zhì)量量高的MBA學校的收收費與質(zhì)質(zhì)量一般般的MBA學校相比比，要高高出1~3倍。服務市場場的按價價論質(zhì)，，使得服服務機構構的定價價必須謹謹慎。服服務定價價過低，，會損失失服務質(zhì)質(zhì)量吸引引力，而而服務定定價過高高，又會會誤導顧顧客對服服務質(zhì)量量的感知知和期望望。2023/1/520顧客定價的方方法需求定價法競爭定價法成本定價法服務定價方法圖3顧客定價的方方法2023/1/521成本定價法法服務的成本本定價法（（cost-basepricing），是指服服務機構按按服務過程程中耗費的的直接成本本、分攤的的間接費用用和邊際利利潤進行定定價的。成成本定價用用于公用事事業(yè)、廣告告、批發(fā)等等許多行業(yè)業(yè)。其計算算公式如下下：價格=直接成本+間接成本+利潤加成直接成本或或直接費用用，是指服服務過程中中耗費的原原材料、能能源和直接接人工。間間接成本是是指服務過過程分攤的的固定資產(chǎn)產(chǎn)折舊費、、企業(yè)管理理費和租金金、保險費費等。李潤潤家城是指指按成本（（直接成本本和間接成成本）的某某一個比例例計算的利利潤目標。。服務產(chǎn)品的的成本定價價法與實物物產(chǎn)品相比比，在操作作上可能存存在下述特特殊問題：：計算單位的的模糊成本與價值值不對稱成本難以核核算2023/1/522計算單位的的模糊成本定價是是指按單位位產(chǎn)品（產(chǎn)產(chǎn)出）的成成本，但許許多服務的的產(chǎn)出沒有有明確的單單位。例如，咨詢詢服務產(chǎn)出出的單位是是什么？是是但為顧客客人次還是是單位咨詢詢時間？又又如，學校校服務產(chǎn)出出的單位也也是不清楚楚的，是一一個學生還還是一門課課程或一個個課時？按按不同的單單位計算的的成本及成成本定價是是不一樣的的。一些大學采采用學分制制后，不再再按學生人人頭收費，，而按學生生選修的課課程或課時時收費。這這種學分制制的改革是是否成功、、是否吸引引學生，重重要的一點點要看改革革中因服務務計算單位位的變化引引起的服務務成本及定定價的變化化。由于服服務產(chǎn)出單單位的不明明確和由此此按服務產(chǎn)產(chǎn)出進行成成本定價的的困難，許許多服務行行業(yè)按服務務投入計算算服務成本本及成本定定價。如許許多專業(yè)性性服務，像像咨詢師、、工程技術術服務人員員、建筑師師、家庭教教師等，按按照投入服服務的直接接人工（即即工時）進進行定價。。2023/1/23成本本難難以以核核算算即使使按按照照投投入入的的計計算算服服務務的的成成本本及及定定價價，，也也可可能能遇遇到到投投入入成成本本（（尤尤其其直直接接人人工工成成本本））難難以以核核算算的的問問題題。。例例如如，，一一些些同同時時提提供供多多種種服服務務的的機機構構，，就就很很難難按按照照每每一一種種服服務務計計算算投投入入成成本本。。比如如，，銀銀行行出出納納員員可可以以同同時時提提供供儲儲蓄蓄服服務務和和收收費費代代理理服服務務，，很很難難將將出出納納員員的的直直接接人人工工拆拆分分成成兩兩部部分分分分別別記記入入儲儲蓄蓄服服務務的的成成本本和和收收費費代代理理服服務務的的成成本本。。又如如，，一一些些非非專專業(yè)業(yè)性性服服務務人人員員工工時時費費用用（（或或工工時時價價值值））較較難難核核算算。。許許多多餐餐館館服服務務員員的的工工時時費費用用實實際際上上來來自自勞勞動動力力市市場場的的工工資資費費用用，，而而不不一一定定是是本本餐餐館館實實際際產(chǎn)產(chǎn)生生和和核核算算出出來來的的工工時時成成本本。。假定定某某餐餐館館按按勞勞動動力力市市場場的的價價格格即即每每天天25元的的工工資資招招聘聘一一位位服服務務員員，，她她實實際際每每天天投投入入的的人人工工（（費費用用））可可能能與與25元相相差差很很遠遠。。因此此，，按按25元的的人人工工費費用用核核算算餐餐館館的的服服務務成成本本并并由由此此定定價價，，這這樣樣的的成成本本定定價價是是難難以以準準確確地地反反映映餐餐館館實實際際的的經(jīng)經(jīng)營營水水平平。。2023/1/524成本與與價值值不對對稱同樣的的服務務成本本或服服務成成本定定價可可能產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的服務務價值值。例例如，，裁縫縫按工工時定定價，，對花花費同同樣工工時的的衣服服，收收取相相同的的工時時費。。但如如果衣衣服的的料子子不同同，那那么相相同的的裁縫縫費用用就會會產(chǎn)生生不同同的價價值。。假定有有兩塊塊長褲褲面料料，其其中一一塊的的價值值是150元，另另一塊塊的價價值是是80元，現(xiàn)現(xiàn)在按按照相相同的的收費費（即即，30元）做做成兩兩條款款式、、大小小和做做工完完全相相同的的長褲褲，那那么，，30元的裁裁縫費費在150元面料料上創(chuàng)創(chuàng)造的的價值值要大大于在在80元面料料上創(chuàng)創(chuàng)造的的價值值。又又如，，由于于學生生的素素質(zhì)基基礎不不同，，學校校投入入相同同的教教學成成本和和收取取相同同的學學費，，對不不同學學生可可能產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的價值值。服務成成本與與服務務價值值之間間的不不對稱稱，也也使得得服務務的成成本定定價可可能不不合理理。在在上述述采風風的例例子中中，比比較精精明的的裁縫縫會在在收費費中考考慮面面料因因素。。2023/1/525競爭定定價法法服務的競競爭定價價法（competition-basepricing），是指指服務機機構按同同行業(yè)競競爭對手手的定價價決定自自己的價價格。競競爭定價價法主要要適用于于兩種情情況：（1）在全行行業(yè)實行行服務標標準化，，如干洗洗、超級級市場；；（2）寡占市市場，如如航空業(yè)業(yè)。在全全行業(yè)實實現(xiàn)服務務標準化化的條件件下，同同行業(yè)的的服務機機構之間間各方面面的差異異都很小小，出現(xiàn)現(xiàn)趨同現(xiàn)現(xiàn)象，其其中包括括定價的的互相參參照和趨趨同。在在寡占市市場，寡寡頭之間間互相鉗鉗制，其其中包括括定價上上的互相相關注和和鉗制。?？傊?，，在服務務標準化化的行業(yè)業(yè)或寡占占市場，，服務機機構在定定價時都都會高度度關注競競爭對手手的定價價和由此此決定自自己的價價格。2023/1/526競爭定價價法不太太適合中中小服務務機構。。因為競競爭定價價的結果果往往是是趨于低低價，即即趨向較較低的行行業(yè)邊際際成本。。大企業(yè)業(yè)或大機機構的邊邊際成本本比較接接近行業(yè)業(yè)邊際成成本。而而中小企企業(yè)或中中小機構構的邊際際成本高高于行業(yè)業(yè)邊際成成本較多多，因此此，后者者缺乏定定價上的的競爭力力。事實實上，在在服務標標準化行行業(yè)或寡寡占市場場，中小小服務機機構是比比較難以以生存的的。例如，超超級市場場的發(fā)展展證明，，大型連連鎖超級級市場（（包括倉倉儲）可可以用較較低的定定價淘汰汰那些非非連鎖的的中小超超級市場場。競爭定價價法也不不太適合合差異性性較強的的服務行行業(yè)。例如，銀銀行、學學校、醫(yī)醫(yī)院、律律師等服服務行業(yè)業(yè)內(nèi)部不不同的機機構之間間的差異異性較大大，難以以相互比比較。因此，，在差異異性較強強的服務務行業(yè)，，機構在在定價時時可以比比較獨立立，可以以主要考考慮自己己的成本本和市場場需求，，不必很很多地考考慮競爭爭對手定定價。2023/1/527需求定價法服務的需求定定價法（demand-basepricing），是指服務務機構按顧客客的需求及變變化決定服務務的價格。顧顧客的需求有有質(zhì)和量兩個個方面的含義義。從量的方方面講，在服服務供給不變變的條件下，，服務定價可可以與顧客需需求成正相關關，即服務定定價可以隨需需求的上升而而上升，隨著著需求的下降降而下降。例如服務營銷銷窗口窗口2提供了MBA市場定價的例例子。在例子子中，需求對對MBA的定價起著決決定性作用。。從量的意義上上講的需求定定價，實際上上就是一種需需求調(diào)節(jié)定價價，即用提高高定價平抑需需求和利用降降低定價刺激激需求。從需求質(zhì)的意意義上講，服服務的需求定定價法是指按按顧客感知的的價值定價。。事實上，需需求定價法的的核心是用定定價滿足顧客客的需求，而而顧客感知的的價值就是顧顧客需求的滿滿足。因此，，按價制定價價更符合顧客客導向的服務務營銷管理理理念。2023/1/528服務營銷窗窗口2MBA市場的需求求定價20世紀90年代末以來來，MBA（工商管理理碩士）成成為我國高高校研究生生報考的熱熱點。在上上海，復旦旦、上海交交大等名牌牌高校的報報名人數(shù)與與計劃錄取取數(shù)之比均均高達6：1左右。面對對旺盛的社社會需求，，復旦大學學決定，MBA普通班學費費由原來的的3萬元升至5萬元。與美美國麻省理理工學院合合作辦學的的國際班以以及香港大大學合辦的的滬港班學學費也分別別上升2萬元左右，，總體漲幅幅月60%。該校是在在獲悉清華華大學MBA學費從3萬元漲至5萬元后，才才決定提高高MBA收費的標準準的。復旦旦大學MBA項目主任說說：“需求求增加是價價格上升的的最主要原原因，因為為供求關系系是決定市市場價格的的重要因素素之一。清清華MBA漲價推動了了復旦的漲漲價。復旦旦與清華都都是我國第第一批獲教教育部批準準恪守MBA學位的高校校，教學質(zhì)質(zhì)量和知名名度在全國國首屈一指指。在經(jīng)濟濟學上，品品牌也是構構成價格的的因素，提提高學費還還能使復旦旦MBA的品牌優(yōu)勢勢2023/1/529得以以穩(wěn)穩(wěn)固固。。在在學學費費上上升升的的同同時時，，學學校校也也加加大大了了對對MBA項目目的的投投入入。。學學校校正正在在大大力力加加強強MBA教學學軟軟件件和和硬硬件件的的建建設設，，其其中中僅僅建建設設多多媒媒體體教教室室一一項項，，估估計計就就花花500萬元元左左右右。?！鄙虾：Ｊ惺形镂飪r價局局有有關關人人士士表表示示，，MBA學費費大大幅幅度度提提高高有有其其合合理理的的一一面面。。復復旦旦大大學學MBA提價價后后，，仍仍有有那那么么多多人人爭爭相相報報考考，，說說明明MBA的確確很很有有吸吸引引力力，，而而且且現(xiàn)現(xiàn)有有的的定定價價能能為為社社會會所所接接受受。。近近年年來來，，MBA報考考者者逐逐年年增增多多，，MBA學費費也也隨隨之之不不斷斷攀攀升升，，總總的的來來說說，，這這是是市市場場基基本本規(guī)規(guī)律律的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，即即需需求求拉拉動動價價格格上上升升。。而而且且，，供供求求關關系系會會自自發(fā)發(fā)調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)MBA的定定價價。。上上海海市市教教委委有有關關部部門門介介紹紹，，教教育育不不把把MBA列入入研研究究生生教教育育范范疇疇，，關關于于研研究究生生教教育育的的收收費費問問題題，，國國家家有有關關行行政政部部門門經(jīng)經(jīng)過過多多年年討討論論，，至至今今仍仍未未有有正正式式文文件件出出臺臺。。MBA的收收費費也也因因此此成成為為教教育育收收費費管管理理中中的的““盲盲點點””，，各各校校都都2023/1/530自行制定MBA收費標準，隨隨意性很強。。當然，也不不排除高校之之間自己達成成“默契”。。上海市物價價局人士認為為，由于目前前尚無明確的的MBA收費管理規(guī)定定，一旦學員員繳費就讀MBA后發(fā)現(xiàn)其教學學水準不高，，或是在畢業(yè)業(yè)后沒有活的的預期回報，，從而對MBA的收費提出質(zhì)質(zhì)疑，由此產(chǎn)產(chǎn)生的糾紛恐恐怕很難解決決。上海市教教委有關負責責人認為，對對于研究生教教育中的一些些回報率較高高的專業(yè)，如如MBA，可以進行適適當?shù)氖召M。。但收費要有有“上限”，，不能超過學學生平均培養(yǎng)養(yǎng)成本。因為為《教育法》和《高教法》中明確指出，，教育是非營營利性的事業(yè)業(yè)。但在目前前，“教育成成本”怎樣核核算，有關部部門還沒有作作出細致準確確的規(guī)定，因因此對MBA收費很難進行行管理。復旦旦大學大幅度度提高MBA的學費，在上上海其他幾所所設有MBA的高校中引起起不小的震動動，但大多數(shù)數(shù)院校并未急急于跟上。資料來源：鄭鄭翌如何何對MBA談質(zhì)論價上上海：文文匯報，1999.1222023/1/531美國服服務營營銷學學者蔡蔡特哈哈默爾爾（V.Zeithaml）指出出，在在服務務營銷銷中，，不同同顧客客對價價值的的感知知和看看法是是不同同的，，大致致有4種看法法，參參見下下圖：：顧客對對價值的看看法“價值值是價價廉””“價值值是服服務中中我欲求求的東東西””“價值值是質(zhì)質(zhì)量與與我付費費之比比”“價值值是我我的所所得與所所付之之比””圖4顧客對對服務務價值值的4種看法法2023/1/532價值是是指顧顧客較較少的的付出出：例如，，干洗洗、地地毯清清晰、、快餐餐、航航空等等許多多服務務行業(yè)業(yè)的顧顧客，，在評評價服服務的的價值值時都都看重重付出出的貨貨幣成成本，，把廉廉價即即較少少的付付出看看作價價值。。這些些行業(yè)業(yè)在保保證質(zhì)質(zhì)量的的前提提下實實行低低價策策略是是很重重要的的。價值是是指服服務中中顧客客欲求求的東東西：：例如，，商務務人員員認為為電話話服務務的價價值在在于系系統(tǒng)的的可靠靠性、、安全全性，，并愿愿意為為此付付費。。MBA服務的的價值值在于于提供供最好好的教教育；；醫(yī)療療服務務的價價值是是高質(zhì)質(zhì)量；；社交交俱樂樂部的的價值值是使使顧客客在朋朋友和和親人人眼里里看來來不錯錯；搖搖滾樂樂的價價值是是最出出色的的演出出。價值是是指質(zhì)質(zhì)量與與顧客客付出出之比比：例如，，旅館館對休休假旅旅客的的價值值是價價格第第一和和質(zhì)量量第二二，對對商務務旅客客的價價值是是花費費最少少和有有質(zhì)量量的品品牌服服務。。計算算機服服務的的價值值是買買得起起的質(zhì)質(zhì)量。。價值是是顧客客所得得與所所付之之比：：例如，，家庭庭清潔潔服務務的價價值是是大嫂嫂的房房間數(shù)數(shù)量與與付費費的比比較。。美發(fā)發(fā)師的的價值值是顧顧客的的美發(fā)發(fā)效果果與顧顧客所所花的的錢和和時間間的比比較。。2023/1/533顧客定價的的策略所得定價質(zhì)量定價欲求定價低價服務定價策略圖5顧客定價的的策略2023/1/534低價價當顧客認認為“價價值是指指顧客較較少的付付出”或或“廉價價”時，，服務機機構宜采采取低價價策略。。低價策策略，就就是在保保證服務務質(zhì)量的的前提下下盡量減減少顧客客的貨幣幣付出，，以增加加顧客感感知的服服務價值值。低價價策略包包括優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價、、折扣價價、差價價、滲透透價等。。優(yōu)質(zhì)低價價：一些著名名的大眾眾化服務務公司采采取優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價策策略。這這種策略略對顧客客有極大大的吸引引力。如如美國著著名的零零售公司司沃爾瑪瑪就推出出“天天天低價””的策略略，并取取得很大大成功。。美國西西南航空空公司也也因“短短途、低低成本””的廉價價策略取取得成功功。優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價策策略的事事實，必必須以降降低服務務成本為為基礎。。如果服服務成本本較高，，降低定定價的策策略就難難以成功功。如美美國大型型百貨公公司西爾爾斯也推推出過““天天低低價”。。但因缺缺乏降低低成本的的基礎而而難以堅堅持，以以至失敗敗。折扣價：：服務收費費打折，，對顧客客也有吸吸引力。。折扣有有數(shù)量折折扣、季季節(jié)折扣扣和現(xiàn)金金折扣等等。例如如，證券券代理公公司給股股票委托托人交易易傭金折折扣，即即對那些些股票交交易額達達的委托托人降低低傭金2023/1/535費用率，以鼓鼓勵委托人更更多地買賣股股票。又如，，旅行社和旅旅館向旅客提提供淡季折扣扣。差價：服務機構可以以根據(jù)顧客、、時間、地點點（位置）和和環(huán)境等方面面的差別，推推出廉價政策策。如博物館館、公共交通通、公園等公公共服務常常常對老年人收收取較低的費費用，以吸引引老年人市場場，這是利用用顧客差價。。鐵路和航空空等交服務推推出學生票（（半價或打折折），這也是是顧客差價。。又如，電話話公司推出夜夜間和周末低低價收費，這這是時間差價價。再如，飛飛機和輪船的的經(jīng)濟艙，球球場、劇院的的低價座位，，是位置差價價。滲透價：一些新的服務務為了占領市市場常常采取取很低的滲透透價。如新的的網(wǎng)站常常一一開始用部分分免費進入和和部分免費下下載吸引網(wǎng)民民。又如，律律師事務所退退出某些新的的服務項目時時，也采取較較低的滲透價價。服務創(chuàng)新新（回顧服務務營銷窗口3）的推廣比較較困難，消費費者普遍接受受一項服務創(chuàng)創(chuàng)新要比接受受一項實物產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新慢。。用低廉的滲滲透價是吸引引顧客和加速速服務場新推推廣的一條途途徑。2023/1/536欲求定價當顧客認為““價值是服務務中顧客欲求求的東西”和和為了獲得欲欲求的東西而而不太計較價價格時，服務務機構宜采用用欲求定價策策略。欲求定定價，就是針針對顧客特殊殊的欲求制定定特殊的（一一般是較高））定價，并在在服務過程中中滿足這種特特殊的欲求。。較高的欲求求定價可以起起到對較高服服務價值（就就滿足顧客特特殊欲求而言言）的提示作作用。欲求定定價包括聲望望定價、撇脂脂價、差價等等。聲望價：顧客對一些著著名的、有聲聲望的服務機機構往往比較較仰慕，有聲聲望的欲求。。這類服務機機構可以利用用這一點制定定較高的聲望望價，議題是是滿足顧客這這種欲求的信信息。著名的的飯店、劇院院、旅館、足足球俱樂部、、交響樂團、、醫(yī)院、學校校等可以考慮慮制定聲望定定價。當然，，較高的聲望望價不僅僅與與顧客對聲望望的欲求有關關，也與這些些機構較高的的服務質(zhì)量有有關。如果實實際的服務質(zhì)質(zhì)量跟不上聲聲望，那么聲聲望定價就有有較大的風險險。聲望定價價一定要名副副其實。2023/1/537撇脂價價：有些新新的服服務在在推出出時花花了不不少宣宣傳、、促銷銷費用用和引引起顧顧客較較大的的興趣趣。在在這種種情況況下，，可以以采取取較高高的撇撇脂定定價（（skimmingpricing），以以支持持宣傳傳、促促銷和和滿足足顧客客對這這種新新的服服務的的興趣趣。撇撇脂價價與滲滲透價價都是是針對對新的的服務務的策策略，，但二二者所所依據(jù)據(jù)的顧顧客的的價值值觀點點不同同：滲滲透策策略依依據(jù)的的是顧顧客對對廉價價的追追求，，而撇撇脂策策略依依據(jù)的的是顧顧客對對新服服務的的興趣趣。欲求差差價：：服務機機構可可以根根據(jù)服服務環(huán)環(huán)境、、服務務技巧巧、服服務對對象（（顧客客）的的差別別進行行欲求求定價價。例例如，，五星星級飯飯店的的定價價高于于四星星級飯飯店，，這個個差價價是與與顧客客與求求有關關的環(huán)環(huán)境差差價。。酒店店的包包房、、飛機機的頭頭等艙艙、劇劇院和和電影影院的的包廂廂等較較高的的定價價也是是與顧顧客欲欲求有有關的的環(huán)境境差價價。醫(yī)醫(yī)院的的專家家門診診收取取較高高的掛掛號費費，是是與患患者與與求有有關的的技巧巧差價價。資資深律律師的的收費費較高高，也也是技技巧差差價。。對要要求個個性化化服務務的顧顧客收收費較較高，，就是是顧客客差價價。服服務營營銷窗窗口3說明明服服務務差差價價與與服服務務技技巧巧、、顧顧客客個個性性化化欲欲求求的的關關系系。。38服醫(yī)院手術點名費

北京一些大醫(yī)院收取手術“點名費”。所謂“點名手術”，是指需要做手術的病人可以在副主任以上的醫(yī)生中選擇自己認可的主刀醫(yī)生，由此須向醫(yī)院交納300~600元“點名費”?！包c名費”的45%~50%作為主刀醫(yī)生的提成，其余歸手術輔助人員和醫(yī)院。一些病人認為，“點名費”使他們能夠選擇醫(yī)生，拉進了專家級醫(yī)生與他們之間的距離，心理上也增添了安全感。對醫(yī)生來說，“點名費”可以較大幅度提高收入，使他們的醫(yī)技水平有了一個新的評價標準，增強他們提高醫(yī)技水平的積極性。有一些醫(yī)學專家反對“點名手術”，認為這樣做，一是對青年醫(yī)師的成長不利，易挫傷他們的積極性。二是使病人增加了不必要的負擔，因為遇到重大或疑難手術，無論病人點不點名，專家級醫(yī)生都應上臺做手術。資料來源：大眾話題“點名手術”是利是弊上海：解放日報，2023/1/539質(zhì)量定價價當顧客認認為“服服務是指指服務質(zhì)質(zhì)量與顧顧客付出出之比””時，服服務機構構宜采用用質(zhì)量定定價策略略。質(zhì)量量定價策策略，就就是根據(jù)據(jù)不同顧顧客對服服務質(zhì)量量的不同同期望或或要求制制定不同同價格，，也就是是質(zhì)量差差價。例例如，旅旅館可以以提供標標準房和和一個基基價，然然后結合合房間環(huán)環(huán)境、設設施、用用品等與與服務質(zhì)質(zhì)量有關關的條件件，制定定若干定定價，以以適應不不同顧客客對服務務質(zhì)量的的不同要要求。2023/1/540所得定價價當顧客認認為“價價值是指指顧客所所得與所所付之比比”，服服務機構構宜采用用所得定定價策略略。所得得定價，，就是根根據(jù)顧客客從服務務中實際際的所得得進行定定價，包包括結果果定價和和組合定定價等。。結果定定價（result-basepricing），就就是指指根據(jù)據(jù)服務務結果果進行行定價價。對對顧客客來說說，不不少服服務的的價值值取決決于服服務的的結果果，服服務機機構可可以針針對不不同的的服務務結果果制定定價格格。例例如，，廣告告代理理公司司可以以按某某則廣廣告對對廣告告主產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的促進進程度度進行行定價價。美美國一一家廣廣告公公司的的收費費是：：廣告告后產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售額額增長長不低低于10%，全價價收費費；廣廣告后后產(chǎn)品品銷售售額增增長低低于10%和不低低于%，半價價收費費；廣廣告后后產(chǎn)品品銷售售額增增長低低于5%，不收收費。。又如如，律律師常常常根根據(jù)訴訴訟代代理的的結果果收費費。一一些職職業(yè)培培訓學學校，，也根根據(jù)學學員經(jīng)經(jīng)培訓訓后就就業(yè)的的情況況進行行收費費。許許多BtoB都采取取結果果定價價。結結果定定價，，實質(zhì)質(zhì)上是是一種種服務務承諾諾，它它可以以降低低顧客客的風風險，，對顧顧客具具有吸吸引力力。2023/1/541組合定價：：組合定價主主要用于服服務組合，，即，顧客客得到的不不是單項服服務，而是是一組相關關的、成套套的服務。。組合定價價，是指讓讓顧客購買買成套的服服務的定價價比購買單單項服務定定價的綜合合便宜。例例如，球迷迷購買足球球賽季某球球隊多場比比賽的套票票可以比購購買單場次次球票的綜綜合便宜；；觀眾觀看看連場電影影的票價可可以比不連連場觀看便便宜。餐館館、飯店的的套餐比單單點菜便宜宜。在組合合定價時，，服務機構構可以對成成套的服務務中部分服服務按全價價收費，而而部分服務務提供優(yōu)惠惠收費，以以吸引顧客客購買成套套服務。例例如，電話話公司可以以降低初裝裝服務費，，以吸引更更多的擁護護，而用戶戶的增加帶帶動了通話話服務收入入的增加。。2023/1/542案例討論博物館的定價價策略：通用用年票北京市文物局局推出了新的的“北京地區(qū)區(qū)博物館通用用年票”。北北京市民持一一張新的通用用年票，可在在一年中任何何時候帶領一一家三口到北北京市的5個包括國家級級在內(nèi)的各類類博物館游覽覽，平均每人人每次只用3毛錢。通用年年票的設計本本身就很有文文化氣息。一一尊北宋定窯窯“童子誦經(jīng)經(jīng)俑”，在輔輔以青銅鼎等等古代器具，，讓人感覺古古風撲面而來來。新的通用用年票的一個個營銷改進是是從每票只供供一個人增加加到可供三人人，還可以轉轉借。新的通通用年票可以以形成以大館館帶小館的集集約效應，吸吸引更多的人人到更多的博博物館走一走走，從而更大大限度地發(fā)揮揮北京文化積積淀豐厚的優(yōu)優(yōu)勢。從上宅宅文化、山戎戎墓葬、大葆葆臺西漢墓，，到云居寺、、白塔寺、法法海寺、圓明明園，再到中中國革命歷史史博物館，就就等于縱覽了了一部中華民民族的歷史，，觀眾或游客客的民族自豪豪感會油然而而生。從經(jīng)濟濟的角度看，，一人游完55個博物館需200多元，三人次次需600多元，而年票票只需50元，自然有吸吸引。北京市市文物局還在在每月的第一一個星期日開開放30個博物館供人人免費參觀。。問題討論通用年票是一一種什么定價價策略？你認為通用年年票的定價策