某企業(yè)營銷組織和管理平臺設計方案

RolandBerger&PartnerGmbH–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich營銷組織和管理平臺設計

–中期報告–

四川長虹電器股份有限公司

四川，綿陽，2000年9月18日SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目錄 頁碼A. Managementsummary ??B. 長虹電器營銷組織現狀分析 ??B1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小 ??B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ??C1. 營銷組織設計的總體原則 ??C2. “五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門設置和職能 ??D2. 總部的部門設置和職能D3. 大區(qū)的結構和職能D4. 總部的結構和職能D5. ？？銷售總公司E. 實施建議 ??F. 下一步行動計劃SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationA. ManagementsummarySHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB. 長虹電器營銷組織現狀分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization四川長虹的彩電目前仍然處于市場領先地位，同時，空調近年來銷量迅速上升四川長虹各產品的市場狀況處于市場領導位置1999銷售年度銷售707萬臺市場占有率(？)高知名度處于市場進攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過60萬臺，進入市場前5強處于市場追隨的位置VCD以消化庫存為主DVD處于少量生產的狀態(tài)低知名者處于市場追隨著者的位置市場份額(？)尚未形成產品知名度彩電空調視聽產品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長知名度正逐步上升SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，長虹彩電的領先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小四川長虹近年彩電銷量增長趨勢(95~99)四川長虹近年彩電相對市場份額的變化(96~99)年份？？長虹/康佳長虹/TCLSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時，長虹彩電的總體價格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應下降長虹近年彩電平均銷售價格的變化長虹近年彩電銷售利潤率的變化毛利率年份29”平均沖帳價25”平均沖帳價21”平均沖帳價資料來源：羅蘭?貝格內部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization農村彩電電市場的的迅速發(fā)發(fā)展和城城鎮(zhèn)市場場競爭難難度的加加大，使使彩電行行業(yè)的主主要國內內品牌將將營銷組組織延伸伸到地、、縣級城城市彩電市場場結構的的發(fā)展趨趨勢彩電行業(yè)業(yè)主要品品牌的營營銷組織織層次結結構營銷總部部農村市場場地位越越來越重重要，2000年農村村市場容容量達到到1182萬臺臺，占市市場總容容量的46%農村市場場的增長長速度遠遠大于城城鎮(zhèn)市場場的增長長速度，，從95年到2000年，農農村百戶戶擁有率率每個遞遞增20%，而而城鎮(zhèn)每每個僅遞遞增4.6%城市鎮(zhèn)的的彩電購購買主要要以替換換為主，，而農村村還存在在巨大的的新購群群體大區(qū)營銷銷組織省級營銷銷組織地級營銷銷組織縣級營銷銷組織彩電市場場競爭態(tài)態(tài)勢的特特點城鎮(zhèn)市場場容量增增長緩慢慢，競爭爭激烈，，營銷費費用高，，國內品品牌銷量量和利潤潤同步增增長的難難度越來來越大，，而農村村市場還還存在一一定的空空間外資品牌牌的高價價位，目目前還很很難適應應農村市市場，因因而很難難在農村村市場上上對國內內品牌構構成威脅脅國內各主主要品牌牌都強調調對市場場進行““精耕細細作”，，細化網網絡，直直接控制制零售終終端，增增強對市市場的控控制力資料來源源：？？？？，羅羅蘭?貝貝格內部部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，過過多的管管理層次次往往會會影響對對市場的的反應效效率信息流經經每一個個層次都都會帶來來理解上上的差異異，以及及部分信信息的失失真每一個層層次都具具有傳遞遞和加工工信息的的功能，，都能夠夠中止整整個決策策流程決策的路路線過長長，判斷斷和決策策所需要要的時間間較長決策重心心過高，，所作出出來的決決策可能能不符合合區(qū)域市市場的實實際情況況容易造成成上層和和下級相相互不信信任的局局面管理層次次過多的的問題準確度：準確地地反映整整體市場場/區(qū)域域市場的的 實際際動態(tài)，，并作出出正確的的反應速度： 對市市場出現現的機會會或競爭爭對手的的行動動能夠快快速作出出反應程度： 直接接面對客客戶的銷銷售人員員應該能能夠具具有充分分的權限限滿足客客戶的合合理要求求，而而不是客客戶經常常越級去去尋求更更 高層層次人員員的支持持靈活度：能夠靈靈活處理理來自客客戶的要要求和應應付市市場出現現的緊急急事件市場反應應效率的的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization提升市場場反應需需要對營營銷組織織各個層層次進行行清晰的的職能定定位并將將權力重重心下移移各層次缺缺乏清晰晰定位的的營銷組組織各層次清清晰定位位的營銷銷組織營銷總部部大區(qū)省級地級客戶業(yè)務支持持和決策策業(yè)務監(jiān)控控業(yè)務管理理(區(qū)域域決策中中心)業(yè)務執(zhí)行行各層次具具有清晰晰的核心心職能，，權力部部分下移移，市場場反應效效率高營銷總部部大區(qū)省級營銷銷組織地級營銷銷組織客戶業(yè)務決策策，業(yè)務務監(jiān)控，，業(yè)務管管理，業(yè)業(yè)務執(zhí)行行業(yè)務監(jiān)控控，業(yè)務務管理，，業(yè)務執(zhí)執(zhí)行業(yè)務管理理，業(yè)務務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行行各層次職職能劃分分不清晰晰，權力力重心高高，市市場反應應效率低低SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各主要家家電企業(yè)業(yè)不斷地地完善營營銷功能能和調整整組織結結構以適適應市場場的變化化主要家電電企業(yè)營營銷總部部的功能能主要家電電企業(yè)營營銷組織織調整的的動向TCL：由“求量量經營””轉為““求利經經營”，，強調控控制和和靈活并并重，由由“矩陣陣式”轉轉向為““直線式式”Konka：營銷網絡絡細化到到產，權權力下放放，品牌牌和網絡絡建設設為重點點，建立立多產品品銷售的的平臺海爾： “矩矩陣管理理，重心心下移””，矩陣陣式結構構，策劃劃按產產品分開開，業(yè)務務整合，，行政和和物流整整 合西門子家家電：品牌和和產品推推廣分開開，增強強市場研研究和培培 訓的的功能科龍： “多多品牌營營銷”，，為在產產品下以以品牌來來劃分營營銷組組織TCLKonka海爾西門子科龍銷售銷售行政政用戶服務務信息研究究品牌推廣廣*產品策劃劃*物流儲運銷售財務務人力資源源經營*產品管理理*獨立的部部門具有該項項職能，，但無獨獨立部門門*：長虹虹目前沒沒有獨立立部門？？？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統統內各個個方面以以及營銷銷與生產產、研發(fā)發(fā)的協同同性要求求越來越越高(1)規(guī)模擴張(1995年年以膠)生產規(guī)模不斷斷擴大市場需求大于于市場供應，，產銷兩旺進口品牌占有有重要地位中小廠家多而而散產品升級行業(yè)平均利潤潤率迅速下降降競爭激烈，兩兩極分化，部部分廠家被淘淘汰對產品品質和和技術方面的的投入不斷提提升進口品牌份額額進一步下降降產業(yè)升級“信息家電時時代”高清晰度，數數字技術等新新技術的開發(fā)發(fā)和使用技術開發(fā)能力力成為核心競競爭力產業(yè)結結構優(yōu)優(yōu)化，，存在在產業(yè)業(yè)重組組的可可能大屏幕幕彩電電成為為城鎮(zhèn)鎮(zhèn)主銷銷產品品彩電行行業(yè)的的發(fā)展展特點核心成功要素生產能能力質量質量技術價格品牌技術質量價格服務協同性性要求求越來來越高高資料來來源：：國家家信息息產業(yè)業(yè)部，，羅蘭蘭?貝貝格內內部分分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的的發(fā)展展對營營銷系系統內內各個個方面面以及及營銷銷與生生產、、研發(fā)發(fā)的協協同性性要求求越來來越高高(2)消費者者購買買不同同品牌牌空調調的原原因空調市市場吸吸引消消費者者的核核心要要素服務：：服務務質量量優(yōu)良良，服服務網網絡覆覆蓋面面廣質量：：穩(wěn)定定的質質量，，故障障率小小品牌：：良好好的企企業(yè)和和品牌牌形象象，口口碑好好價格：：從低低到高高的產產品價價格組組合技術：：可以以受到到實際際效果果的新新技術術，產產品更更新速速度快快外觀觀技術術質量量服務務海爾爾科龍龍華寶寶春蘭蘭美的的格力力松下下三菱菱夏普普資料料來來源源：：1999EMR市場場調調查查，，羅羅蘭蘭??貝貝格格內內部部分分析析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場場的的發(fā)發(fā)展展對對營營銷銷系系統統內內各各個個方方面面以以及及營營銷銷與與生生產產、、研研發(fā)發(fā)的的協協同同性性要要求求越越來來越越高高(3)民用電池池行業(yè)的的核心競競爭要素素P&G的地區(qū)營營銷組織織運作體體系案例渠道控制制和管理理營銷組織織運作體體系品牌宣傳傳賣場建設設和管理理價格質量存貨管理理經營規(guī)劃劃零售覆蓋蓋售點管理理促銷設計計促銷執(zhí)行行運輸倉儲鋪貨*外觀技術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來來源：：GP訪談，，P&G，羅蘭??貝格格內部部分析析*：指指經銷銷商對對零售售商進進行鋪鋪貨責任方方責任承承擔內容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB3.長虹目目前的的營銷銷組織織還存存在很很大的的改進進潛力力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹的的營銷銷隊伍伍擁有有很強強的戰(zhàn)戰(zhàn)斗力力并取取得過過輝煌煌的成成績，，但市市場環(huán)環(huán)境的的轉變變需要要營銷銷組織織進一一步完完善以以求得得更大大成功功長虹以以前的的營銷銷組織織市場預預見能能力決策快快速執(zhí)執(zhí)行能能力領導人的個個人判斷能能力銷售經驗和和銷售技巧巧企業(yè)形象宣宣傳策劃長虹將來的的營銷組織織核心成功要素市場分析和和預測能力力貼近終端的的快速反應應能力營銷管理體體系產品營銷能能力品牌溝通能能力總體市場快快速上升“賣方市場場”價格是影響響市場的關關鍵市場環(huán)境境特點平穩(wěn)的總體體市場“買方市場場”品牌營銷成成為獲取市市場份額的的關鍵性因因素區(qū)域市場差差異化更加加明顯SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的的營銷職能能在縱向分分布和橫向向分配兩個個方面都存存在有有待待改善的問問題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個層次不清楚自己的權力和責任一線人員同進面臨多個直接領導內部協調耗費大量的時間和精力總體協調能力不強分公司和管理

處缺乏足夠的權限對市場快速

反應核心重心高，決策流程長，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統的產品策劃新品開發(fā)缺乏對市場的針對性產銷銜接矛盾重重總部的管理臺能過于繁重缺乏針對地區(qū)特點的決

策和操作策略，“全國

一刀切”的現象時有

發(fā)生銷售人員對非彩電類產品重視程度不夠缺乏針對各個產品特性的營銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過大缺乏分產品的營銷能力各個層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過細營銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的的各個管理理層次缺乏乏清晰的核核心職能定定位內部調查結結果統計描述管理的各個個層次不清清楚自己的的職能和權權力到底是是什么，最最終所有問問題都要退退回總部解解決總部同時面面對層面不不同的大量量問題，包包括策略性性問題，戰(zhàn)戰(zhàn)術性問題題，甚至某某一個客戶戶的具體問問題，精力力有限，而而且遠離實實際市場，，無法作出出準確的判判斷和決策策分公司同時面面對多個直接接領導、管理理處、大區(qū)、、總部各部門門、每個層次次都可以插手手具體業(yè)務，，同時又進行行內部管理，，多重領導造造成一片混亂亂長虹目前已經經將部分權力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對對于權力如何何分解到管理理處，分公司司沒有明確的的規(guī)范，造成成目前各個片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理

層次多多權力配置不合合理責權不明多重領導[66個分公公司]SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各管理層次職職能定位的模模糊在公司內內，外部都有有諸多反應“我懶得跟他們們分公司經理理談，不如直直接找總部”

—某某商業(yè)業(yè)單位總經理理“TCL定位比較清楚楚，戰(zhàn)略層，，戰(zhàn)術層，層層層分明，各各司其職，效效率也高””

—某某商場業(yè)業(yè)務經理“我自己也不不清楚，管理理處到底有哪哪些權力”—某管管理處處長“長虹管理結結構變來變去去的，前任的的許諾一旦離離職，什么都都不作數，找找誰誰都不答答”

—某某商場場副總經理”管理處在業(yè)業(yè)務指導上沒沒給我什么幫幫助，大區(qū)經經理根本見不不著，總部的的人辦事又百百般刁難””

—某某分公司司經理評價Back-upSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織結構構頻繁調整是是造成目前各各管理層次缺缺乏清晰定位位的重要原因因199619971998199920008大管理處處長擁有很大權力可以直接向總經理匯報管理處同時管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會開始成立分公司成立“三駕馬車”體系：財務、業(yè)務、庫房相對分開，加強監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會，庫房三套體系成立31個管委會，每個管委會負責一個省解散8大管委會2000初，成立18個管理處2000年6月，成立33個管理處總部建立8大中心-區(qū)域營銷銷組織的調整整-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL建立清清晰的管理層層次體系，各各個層次有明明確的定位核心營銷職能部門職能定位總部負責責總總部部預預算算內內資資源源的的決決策策和和使使用用負責責向向各各分分公公司司、、經經營營部部，，提提供供銷銷售售支支持持服服務務負責責品品牌牌推推廣廣，，產產銷銷銜銜接接，，產產品品策策劃劃服務中心心大區(qū)監(jiān)控中心心分公司區(qū)域決策策中心經營部執(zhí)行中心心控制財務務風險，，市場秩秩序負責對下下屬各單單位進行行業(yè)務檢檢查負責對本本區(qū)域的的預算內內的營銷銷工作進進行決策策負責對分分公司和和各經營營部的內內部管理理，并進進行業(yè)務務指導負責體區(qū)區(qū)域的營營銷策劃劃直接向總總經理負負責負責營銷銷戰(zhàn)術的的執(zhí)行，，負責區(qū)區(qū)域業(yè)務務的具體體操作負責承擔擔銷量指指標，負負責承擔擔利潤和和壓力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization由于職能能配置的的不合理理，使決決策權過過多集中中在遠離離一線的的高層，，造成決決策的流流程過長長，一一線反應應遲鈍，，且決策策的準確確性下降降內部調查查結果統統計影響分公司經經理權力力極為有有限，大大小決策策都要要層層上上報批準準，信信息反饋饋慢，無無法快速速反應，，錯失市市場良機機分公司經經理權力力的實施施受到銷銷售支持持部門的的很大制制約，使使放下去去的權無無法運用用總部的管管理職能能停貿留留在消防防員角色色，沒有有對產生生問題的的深層次次原因作作出分析析，政策策制定與與？？脫脫節(jié)，隨隨意性太太大，嚴嚴重影響響銷售工工作[訪談人人員共66人]決策權配配置不合合理影影響一線線的靈活活反應總部的決決策不考考慮實實際情況況缺乏準準確性資料來源源：長虹虹內部問問卷調查查，羅蘭蘭?貝格格分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization?市場反反應能力力無法充充分滿足足一線隊隊伍和商商家的期期望“競爭對對手搞德德轟轟烈烈烈，我我要招個個臨時搬搬運工也也得打報報告請示示，怎么么可能快快速反應應？”——某某公司司經理“TCL的反應在在一，二二天之內內，康佳佳在三，，四天之之內，長長虹至少少十天以以上”——某某商場家家電部經經理“長虹就就象一個個大恐龍龍，對手手在尾巴巴上砍一一刀，等等反應到到大腦，，轉過身身來，對對手早就就無影無無蹤了—某某管理理處處長長“有些價價格根本本每必要要降，我我出庫出出得好好好的，一一調價，，反而把把別的貨貨堵死了了——某某分公公司經理理”銷售政政策的調調整沒有有連續(xù)性性，這其其中造成成的遺留留問題是是我開展展業(yè)務的的主要障障礙””——某某管理理處處長長評價價SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL的的經營部部擁有充充分的權權力來確確保對區(qū)區(qū)域市場場進行快快速反應應評價對市場變變化反應應迅速靈活運用用銷售政政策，與與客戶配配合好一線人員員職責分分明，積積極性高高降低總部部管理幅幅度TCL經營部擁擁有的權權力業(yè)務價格制定定權銷售政策策制定權權市場推廣廣計劃的的預算和和使用權權商家信用用額度制制定權辦事處之之間的貨貨源分配配權財務各項費用用使用權權，招待待費用實實報實銷銷人事招聘、解解聘權業(yè)務開展展主要依依賴經營營部經理理，總部部對市場場的控制制能力被被削弱如果監(jiān)控控系統不不完善，，不能及及時發(fā)現現問題，，會有很很大的風風險初期的投投入成本本較高，，以健全全職能配配？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前的長長虹營銷銷管理系系統中銷銷售功能能突出，，但在營營銷策劃劃功能的的改進方方面尚有有很大的的潛力新產品開開發(fā)設計計跟不上上市場的的需求，，外觀差差，？同同多，且且上市過過程缺乏乏節(jié)奏把把握，難難以引起起消費者者的注意意整體產品品價格與與功能配配置不盡盡合理，，缺乏差差異性梯梯度區(qū)域市場場產品的的主輔銷銷結構缺缺

乏針針對性缺乏對對長虹虹品牌牌定位位的準準確把把握，，缺乏乏消費費品牌牌形象象的整整體策策劃及及相應應資源源廣告運運作來來實行行廣告告代理理制，，廣告告商缺缺乏對對企業(yè)業(yè)的整整體體了解解，導導致在在策劃劃中缺缺乏整整體性性和連連貫性性沒有形形成整整體的的信息息收集集、研研究究、共共享反反饋的的制度度，隨隨意性性大大、職職責不不明確確缺乏專業(yè)業(yè)人員和和專職的的信息分分析部門門，無法法提供分分析報告告，使公公司高層層領導面面圣大量量基礎數數據難以以及時做做出決策策，？無無法及時時反饋，，準確指指導一線線的工作作新產品推推廣每每每與廣告告宣傳業(yè)業(yè)務員直直銷員培培訓和售售后服務務所需的的技術資資料的到到位脫節(jié)節(jié)，造產品策劃劃品牌策劃劃信息研究究產品管理理成多重負負面影響響缺乏有效效的控制制機制，，使產銷銷銜接存存在很多多問題營銷策劃劃有待完完善品牌投入入缺乏科科學的效效果監(jiān)測測和分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹營銷銷系統的的一線人人員認為為營銷策策劃和信信息研究究還存在在許多問問題需要要改進信息研究究存在的的問題營銷策劃劃存在的的問題Back-up(內部調調查結果果統計：：66個個分公司司和管理理處)廣告與產產品上上市不同同步(內部調調查結果果統計：：66個個分公司司和管理理處)廣告缺乏乏

地方方針對性性營銷策劃劃

不及及時產品賣點點

不明明無品牌策策劃沒有規(guī)范范

的信信息系統統信息分散散

共享享程度差差無信息分分析信息無無反饋SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization投入不足足、職能能分散是是導致目目前營銷銷策劃和和信息研研究力量量薄弱的的重要原原因投入不足足營銷策劃劃中心為為宣傳廣廣告中心心的策劃劃專業(yè)人人員力量量薄弱，，而且前前？？一一下較難難吸引？？？專業(yè)業(yè)人才資源投入入有限策劃職能能分散市場推進進處、營營銷策劃劃中心宣宣傳廣告告中心計計劃職能能橫向分分解過細細、相互互間？？？于協調調，難以以形成總總體策劃劃思路、、決策流流程過長長縱向在？？？、管管理處、、分公司司缺乏專專業(yè)策劃劃人員配配置，無無法彌補補總部功功能的缺缺陷營銷策劃劃信息研究究投入不足足人員投入入不足、、信息處處僅5人人，缺乏乏信息分分析研究究的功能能，銷售售部？？？均設置置專業(yè)信信息人員員信息收收集能力力弱硬件配置置弱，信信息傳遞遞主要靠靠傳真，，許多分分公司無無電腦配配置，ERP全面上線線還有一一段時間間也造成成了信息息傳播障障礙缺乏統一一的信息息管理平平臺信息分散散在不同同部門缺乏良性性的信息息共享機機制缺乏嚴格格的信息息保密機機制信息研究究分析和和利用的的總體思思路缺乏乏營銷策劃劃功能不不完整，，缺乏總總體控制制能力缺乏信息息系統，，難為決決策提供供支持SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹在產產銷銜接接和新產產品開發(fā)發(fā)方面還還存在很很大的改改善潛力力產銷銜接接新品開發(fā)發(fā)銷售系統統得不到到想賣的的產品，，而銷售售計劃的的不準確確又造成成不易生生產？？？新品開發(fā)發(fā)沒有對對銷售形形成有力力的支撐撐生產計劃的提出部門為事業(yè)部、營銷策劃中心處調整，公司評審，實質上仍然是以生產為導向的管理模式目前的職能定位下，各部門無法對庫存資金占用、生產計劃合理性、利潤的負責營銷系統內部沒有專門的產品策劃功能以提出有前瞻性的新品計劃和老產品改進計劃新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導致無法形成完全以市場為導向的新品開發(fā)機構新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準確，？？不突出的問題沒有形成信息系統的產銷銜接提供決策支持營銷策劃功能的不？？使營銷部門無法提出生產計劃銷售部的組織結構和定位，沒有形成對？？下定單、存在資金占用負責的管理模式信息系統的缺乏導致營銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持目前組織結構下營銷系統內部缺乏專門部門負責新品開發(fā)管理職能定位不合理缺乏科學支持機制SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization產品開發(fā)發(fā)應該強強調針對對目標消消費群和和目標競競爭對手手針對目標競爭對手總結賣點按不同附加功能所需費用確定產品價格確定主銷產品確定價格同廣告公司確定要傳達的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產品供應組合調整分析市場需求信息市場分析從現有產品中選出符合基本需要的產品規(guī)格確定基本價格確定基本產品1）面板/材料外觀細節(jié)按鍵形式包裝細節(jié)調整附加功能能價價格123-博世世西門子子公司產產品開發(fā)發(fā)流程-Back-up博世西門門子中國西門子德德國基本產品品目錄SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization？？？職能重疊疊

市場場推進處處、營銷銷策劃中中心、宣宣傳廣告告中心部部分職能能重疊考核不合合理對對成品倉倉儲中心心？費成成本的考考核必必然導致致供貨速速度受影影響職能空間間

信用用控制的的滯后導導致信息息管理空空白描述職能定位位過細導導致各中中心職能能分散，，橫向職職能難以以整合組織結構中部部分劃分錯失失造成空白點點缺乏的科學的的考核體系原因職能現狀調查職能重疊考核不合理職能空白N=66SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前長虹職能能分配不合理理導致對分公公司的多頭管管理各中心的職能分公司的感受受”誰都可以管管我，誰都可可以不管我“““50%的時時間在對付外外部，50%的時間在對對付內部”營銷策劃中心心營銷政策的制制定與調整促銷策劃新品上市？？？？？審核宣傳廣告中心心廣告促銷費用用分配產品促光銷費費用投資審核核經濟濟？？？？中中心心融資方案案制定財務管理理中心定單處理理結算“3包””費用報報銷審核核？？計算算成品倉儲儲中心供貨方案案倉運輸管管理分？？管管理產品服務務中心售后服務務管理零配件管管理“3包””費用報報銷審核核人力資源源中心人員管理理工資管理理固定資產產投資審審核定額費用用分配？？交通通費報銷銷SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前前的各個個管理層層次缺乏乏清晰的的核心職職能定位位內部調查查結果統統計描述述長虹目前前缺少針針對不同同產品的的專業(yè)策策劃沒能明確確的資源源劃分以以支持不不同產品品，造成成目前以以？？為為主體的的銷售方方式，而而其余產產品難以以迅速成成長沒有形成多產產品的總體營營銷策略與思思路空調已進入前前5強，但還還沒有專業(yè)的的營銷策略和和策劃支持，，空調銷售已已感到明顯的的壓力分產品策劃[66個分公公司]區(qū)域可以不分分資料來源：長長虹內部問卷卷調查，羅蘭蘭?貝格分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationConsequences(4)？專門的銷售領領導人組織、、營銷、主？？官調銷售售專門的銷售隊隊伍進行銷售售決策以減短層次少而清晰晰的決策？？？。一？空調調銷售人員可可以隨時為銷銷售決策人？？？溝通快速的市場？？？能力和控控制交易的資源？？給空調的的專門？？？？源確保了空空調銷售的迅迅速擴張政策到位？資料來源：羅羅蘭?貝格分分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL？？？？作為銷售一一線隊伍擁有有不同產品的的專門策劃隊隊伍評說對不同產品有有針對性的政政策，與策略略并確保順利利準確執(zhí)行統一指導下的的營銷策劃充充分考慮到地地區(qū)的差異性性靈活迅速的市市場反應能力力專門的信息收收集確保信息息系統的完善善Back-upTCL的？？策劃功功能配置經營部經理市場策劃？？？空調彩電其余部門促銷方案促銷計劃？？？？品牌推廣執(zhí)行行軟性方案廣告/促銷信信息的收集和和分析賣場管理促銷政策的執(zhí)執(zhí)行信息收集和分分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC. 長虹電電器未來營銷銷組織的總體體框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC1. 營銷銷組織設計的的總體原則SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織設計計需要系統地地考慮影響營營銷系統競爭爭力的各項因因素，最終目目的是提高總總體營銷競爭爭能力提升總體營銷競爭能力力彩電市場進入入“微利時代代”，對營銷銷系統形成巨巨大的費用壓壓力空調市場尚未未形成穩(wěn)定的的競爭格局，，長虹空調將將面臨和前三三位品牌直接接競爭的狀況況長虹的DVD和電池目前的的市場表現還還無法形成新新

的利潤來來源缺乏針對不同同產品的營銷銷策略和思路路缺乏針對不同同地區(qū)市場特特點的差異化化操作思路管理的各個層層次缺乏清晰晰的職能劃分分“集權型”組組織架構，決決策重心過高高品牌推廣、產產品策劃、產產品管理等營營銷功能還有有

待加強專業(yè)化分工過過細，增加內內部協調的難難度協同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力不強缺乏規(guī)范化的的營銷管理流流程體系決策流程過長長，決策的速速度、準確度度還有待提高高部分流程跨越越部門眾多，，溝通和協調調難度大，嚴嚴重影響效率率的提升外部市場營銷戰(zhàn)略營銷組織管理流程競爭對手的市市場反應更加加靈活競爭對手都在在不同程度地地調整營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？求？新新的競爭優(yōu)勢勢SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時，四川長長虹營銷系統統中高層人員員對營銷組織織設計也提出出了明確的要要求強化營銷功能能營銷組織設計計的要求內部市場機制制合理的集分權權體系有效控制體系系營銷系統不僅僅應具有銷售售功能，還應應強化營銷功功能，培養(yǎng)經經營意識強化和規(guī)范品品牌管理、產產品管理、市市場策劃等重重點營銷功能能形成有效的內內部市場機制制，營銷部門門對銷售計劃劃負責，并？？？制造部門門按照營銷系系統的訂單進進行生產，研研發(fā)部門按照照營銷系統的的要求進行產產品開發(fā)客戶服務宗旨旨：營銷以市市場為中心，，制造以銷售售為中心，采采購以生產為為中心在營銷組織的的各個層次合合理地配冒權權力、義務和和責任版權管理、重重心下移、總總部部分權力力下放到大區(qū)區(qū)，大區(qū)再組組織層層分解解對于權力下放放以后的實施施效果，必須須建立有效的的監(jiān)控體系同時建立相應應的防范機制制來配合權力力重心的下移移對于品牌廣告告、產品促銷銷和財務管理理方面建立有有效的控制體體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹的營銷組組織設計還應應該滿足外部部市場環(huán)境對對營銷組織的的要求民用電池行業(yè)業(yè)的核心競爭爭要素P&G的地區(qū)營銷銷組織運作作體系案例渠道控制和和管理營銷組織運運作體系品牌宣傳賣場建設和和管理價格質量存貨管理經營規(guī)劃零售覆蓋售點管理促銷設計促銷執(zhí)行運輸倉儲鋪貨*外觀技術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源：：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格格內部分析析*：指經銷銷商對零售售商進行鋪鋪貨責任方責任承擔內容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織設設計還應考考慮職能型型事業(yè)部和和產品型事事業(yè)部兩種種不同環(huán)境境下的營銷銷組織差異異職能型事業(yè)業(yè)部下的營營銷組織產品型事業(yè)業(yè)部下的營營銷組織股份公司采購系統制造系統營銷系統股份公司彩電事業(yè)部空調事業(yè)部電池事業(yè)部視聽事業(yè)部營銷營銷營銷營銷特點整合的業(yè)務隊隊伍整合的策劃體體系整合的銷售行行政體系整合的銷售管管理體系獨立的業(yè)務隊隊伍獨立的策劃體體系獨立的銷售管管理體系獨立或整合的的銷售行政體體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization成功的企業(yè)的的組織架構千千差萬別，但但核心功能卻卻是一致的：：以企業(yè)長期期利潤最大化化為目的而建建立的市場營營銷功能市場營銷公共關系企業(yè)文化生產計劃務財人力資源售后服務市場信息客戶開發(fā)廣告策劃及品牌定位產品開發(fā)渠道管理銷售管理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹營銷組織織設計的基本本思路：以市市場為導向，，建立具有強強大營銷功能能的規(guī)范化、、專業(yè)化營銷銷組織體系分層管管理對營銷銷總部部、大大區(qū)、、管理理處、、分公公司的的核心心職能能進進行明明確的的定位位執(zhí)行、、管理理、監(jiān)監(jiān)控、、決策策等職職能在在各個個層次次合理理地分分配分權管管理強化管管理處處和分分公司司的營營銷職職能管理處處成為為真正正的區(qū)區(qū)域決決策中中心強化營營銷功功能建立獨獨立的的市場場部門門強化品品牌推推廣、、產品品策劃劃、產產品管管理、、市場場信息息研究究等營營銷功功能發(fā)揮協協同效效益合理地地專業(yè)業(yè)化分分工，，突出出銷售售、市市場、、經營營、服服務四四大功功能建立目目標統統一而而不是是互相相沖突突的考考核體體系產品營營銷專專業(yè)化化強化針針對彩彩電、、空調調、視視聽產產品、、電池池等不不同產產品的的營銷銷計劃劃根據區(qū)域域市場實實際業(yè)務務的需要要，實施施業(yè)務人人員專業(yè)業(yè)化區(qū)域組織織差異化化重改變““平均主主義”，，重點地地區(qū)，重重點投入入分公司層層面在職職能和權權力實施施真正的的A、B、、C差異化管管理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時，營營銷組織織改革必必須對現現有管理理文化、、人員意意識和管管理能力力有所突突破管理文化化傳統的的突破：：要實現營營銷能力力和協同同效益的的發(fā)揮，，必須突突破長虹虹目前過過分強調調條線管管理而缺缺乏溝通通的管理理文化，，應該引引入協同同、溝通通的團隊隊工作精精神營銷人員員意識的的突破要實現銷銷量和利利潤的““雙贏””，必須須突破長長虹目前前許多銷銷售人員員的銷售售意識，，強化營營銷意識識，加強強經營意意識管理能務務的突破破新組織結結構和管管理體系系，不能能過分遷遷就現有有人員的的管理能能力和管管理風格格，必須須具有一一定超前前性，也也應該促促進管理理能力的的提高SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC2.“五大平臺臺”將組組成長虹虹電器營營銷組織織的總體體框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization國內目前前的家電電企業(yè)所所采用的的營銷組組織體系系主要有有“有線線型”和和“矩陣陣型”兩兩種形式式“直線型型”營銷銷組織強調條線線管理職權層層層分解，，下級往往往對一一個直接接上級負負責強調有清清晰的管管理層次次總部擁有有絕對的的權威和和權力“矩陣型型”營銷銷組織描述強調團隊隊型合理理職能體系系和管理理體系相相對分離離、交叉叉構筑地地區(qū)平臺臺強調各部部分有清清晰的管管理范圍圍總部強調調支持和和服務總部來把把握集權權和分權權的尺度度區(qū)域組織織的靈活活性取決決于總部部的管理理思路和和風格“服從命命令型””的管理理文化控制能力力較強特點區(qū)域組織織擁有很很大的靈靈活性區(qū)域組織織的自我我協調能能力很強強對人員協協調溝通通的能力力要求很很高易于失控控Konka長虹特點TCL海爾SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL按按照產品品的類別別分成三三大產業(yè)業(yè)群體案例TCL集團電器集團團信息產業(yè)業(yè)集團TCL股份公司司電話機電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售售總公司司電腦手機手機電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售售中心空調銷售中中心AV銷售中心白電銷售中中心品牌推廣中中心信息研究部部市場綜合部部？財務部銷售部市場推廣部部銷售部市場推廣部部銷售部市場推廣部部銷售部市場推廣部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL電器器銷售總公公司的矩陣陣型營銷組組織體系案例*：TCL的大區(qū)不負負責任何具具體業(yè)務，，只負責協協調和監(jiān)控控總經理彩電銷售中中心空調銷售中中心白色家電銷銷售中心財務部儲運部市場綜合部部品牌推廣中中心信息研究分公司彩電電部部空調調部部白電電部部財務務部部倉儲儲組組計劃劃市場場策策劃劃售后后行政政經營營部部彩電電項項目目比比理理空調調項項目目比比理理白電電項項目目經經理理財務務部部倉儲儲計劃劃市場場策策劃劃售后后行政政分公公司司彩電電部部空調調部部白電電部部財務務部部倉儲儲計劃劃市場場策策劃劃售后后行政政經營營部部彩電電項項目目比比理理空調調項項目目比比理理白電電項項目目經經理理財務務部部倉儲儲計劃劃市場場策策劃劃售后后行政政大區(qū)區(qū)*SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點TCL的營銷銷組織有效地地解決了區(qū)域域組織靈活性性的問題，但但也存在費用用、風險、人人員等方面的的問題案例分析TCL營銷組織的特特點三級法人體系系： 總部為為一級法人，，分公司為二二級法人，經經營部為三級級法人，均在在當地注冊冊，不同層次次之間的建立立完全的買賣賣關系以一線為導向向： 經營部部作為利潤中中心，承擔實實現銷量、負負擔費用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤的責責任，擁有有很大的自主主權，分公司司雖然為二級級法人，但不不進行銷售業(yè)業(yè)務，承擔管管 理、策劃劃等職能，擁擁有絕對的權權力，是區(qū)域域權力中心，，以模擬利潤潤中心 的方方式進行考核核。大區(qū)基本本沒有業(yè)務和和管理職能，，主要責任是是防范風險和和協調，總總部的核心職職能是支持和和服務一線交叉管理：每每一崗位既既接交上層對對應職能部門門的指導，又又要服從經理理的領導，分分公 司經理理擁有除財務務之處的所有有人員的人事事任免權“經營營型””體系系：區(qū)區(qū)域域組織織不僅僅承擔擔營銷銷職能能，同同時還還承擔擔經營營的責責任，，銷量量和利利潤并并重，，建建立綜綜合型型考核核體系系(如如對分分公司司經理理，考考核人人均回回款率率、回回款總總量、、任任務完完成率率、完完全周周轉、、銷售售費用用、毛毛利等等6大大指標標)缺點區(qū)域組組織擁擁有極極大的的靈活活性，，對市市場可可以進進行快快速的的反應應很強的的市場場經營營功能能清晰的的責、、權、、利劃劃分有利于于發(fā)揮揮協同同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力力營銷費費用高高，人人員太太多對人員員的溝溝通，，協調調等素素質要要求很很高，，？？？會出出現““多頭頭領導導”的的局面面難于控控制，，風險險較大大SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾推推行““矩陣陣管理理、重重心下下移””的營營銷組組織體體系，，在總總體框框架和和區(qū)域域組織織上都都實行行矩陣陣式結結構(1)海爾營營銷組組織總總體框框架海爾集集團產品事事業(yè)部部物流本本部商統本本部資金流流本部部海外市市場推推進部部企劃部部廣告部部顧客服服務部部財務部部工程部部人力資資源部部工貿公公司工貿公公司工貿公公司工貿公公司工貿公公司工貿公公司工貿公公司工貿公公司工貿公公司華北事事業(yè)部部東北事事業(yè)部部西北事事業(yè)部部華東事事業(yè)部部華南事事業(yè)部部中南事事業(yè)部部西南事事業(yè)部部山東東事事業(yè)業(yè)部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾爾推推行行““矩矩陣陣管管理理、、重重心心下下移移““的的營營銷銷組組織織體體系系，，在在總總體體框框架架和和區(qū)區(qū)域域組組織織上上都都實實行行矩矩陣陣結結構構(2)海爾爾營營銷銷組組織織區(qū)區(qū)域域組組織織結結構構華東東事事業(yè)業(yè)部部綜合合部部資金金流流本本部部江蘇蘇工工貿貿江西西工工貿貿江蘇蘇工工貿貿安徽徽工工貿貿浙江江工工貿貿區(qū)域域A區(qū)域域B營銷銷代代表表營銷銷代代表表營銷銷代代表表營銷銷代代表表？？？產產品品經經理理空調調產產品品經經理理電視視產產品品經經理理其他他類類經經理理直銷銷員員直銷銷員員直銷銷員員直銷銷員員綜合合部部儲運運策劃劃市場場營營銷銷人力力資資源源工程程其他他區(qū)域域業(yè)業(yè)務務產品品業(yè)業(yè)務務信息息員員信息息員員信息息員員信息息員員**：：虛虛線線代代表表業(yè)業(yè)務務指指導導SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點海爾的營營銷組織織有利于于貼近市市場終端端，但同同時也帶帶來管理理難度上上升、組組織臃腫腫等問題題案例分析海爾營銷銷組織的的特點矩陣管理理：企企劃部、、廣告部部、顧客客服務部部、財務務部、工工程部通通過八大大事業(yè)部部派駐駐人員向向工貿公公司下達達任務，，收集信信息，并并負責審審核八大大事業(yè)部部的政政策宣傳傳、貫徹徹與執(zhí)行行控制情情況內部優(yōu)化化：企企劃部負負責對商商流、本本部所有有部門的的管理體體系進行行審核和和評價，，對于于體系問問題有權權責成整整改費用整合合：本本部廣告告—整整個形形象，活活動，工工貿公司司—當當地促促銷活動動，資資源共享享：產產品事業(yè)業(yè)部—新新產產品上市市推廣雙重管理：財財務與人事事系統受商流流本部與集團團相應本部雙雙重領導物流整合：物物流本部負負責儲運，并并指導工貿公公司儲運工作作，但沒有行行政管理、考考核權缺點組織扁平化，，反應速度快快地區(qū)決策權力力大，有利于于區(qū)域營銷貼近市場，終終端強化目標管理為主主，目標量化化，分解可行行，考核嚴格格，考核體系系較為科學人財物分配有有利于終端營營銷管理系統分割割，交叉管理理難度大人員費用大，，組織體系龐龐大過分要求量化化，脫離實際際人員激勵多為為免激勵，人人員積極性受受挫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳采用的是是“有線型””營銷組織體體系，并建立立獨立的市場場部門來強化化營銷功能康佳集團電器事業(yè)部銷售管理部用戶服務中心心銷售財務生產研發(fā)銷售公司市場部*：虛線代表表業(yè)務指導戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學院財務中心總裁辦海外業(yè)務移動事業(yè)部財務6大片區(qū)分公司(60個)市場策劃業(yè)務財務用戶服務零售推廣SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳更加強調調放權操作，，以提升對市市場的反應速速度康佳區(qū)域分公公司經理的權權力人事：除財務務人員以外，，可以對任何何人員進行任任免，可以根根據業(yè)務需要要招聘或減少少人員營銷

-對對于全年度度促銷預算，，可以進行制制定全年度計計劃，預算內內的方案可自自行批準，向向上備案-總部戴戴帽下達的營營銷資源和促促銷方案有提提出修改的權權力

-對對于預算內內的市場基礎礎建設(燈箱箱、門頭、展展柜)可以自自行決定貨源：分公司司上報要貨計計劃，其中前前兩個星期的的計劃分公司司下能變更，，總部也必須須滿足該分公公司的要求價格：總部給給出紅線價，，分公司可加加價銷售，不不能低于紅線線價，加價創(chuàng)創(chuàng)收部分完全全由分公司自自由支配分配：擁有對對本分公司人人員薪酬的絕絕對分配權政策：

-根根據總部部的指導方案案，可以調整整該區(qū)域銷售售政策

-可可以調節(jié)節(jié)客戶個人激激勵資源的分分配SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“矩陣式”組組織結構在短短期之內還很很難適應于長長虹的實際狀狀況控制體系長虹彩電處于于成熟期市場場，強調”精精耕細作“以以求量和利潤潤的上升，而而不是盲目擴擴張，控制和和靈活同等重重要”矩陣式“組組織將增加監(jiān)監(jiān)控和防范風風險的難度人員要求要求一線人員員具有很強的的溝通、協作作意識，長虹虹目前許多營營銷人員還不不能充分滿足足這一條件總部現有的管管理人員還不不能迅速適應應”交叉管理理“的模式權心重心下移移后，還要求求一線人員都都具有良好的的敬業(yè)態(tài)度，，而不是以權權謀私費用壓力人員擴張，部部門增加，導導致費用壓力力上升增加對長虹利利潤指標的壓壓力管理文化“集權式“的的管理文化，，強調條線管管理，短期內內很難適應以以協調為主的的文化”命令型“管管理風格的轉轉變，還需要要較長的時間間改革幅度從目前組織結結構轉變?yōu)椤啊熬仃囀健苯M組織結構，職職能、權力、、流程、考核核和監(jiān)控體系系都需要重新新設計大規(guī)模地調整整對銷售短期期內會帶來較較大影響不符合長虹高高層提出的““和緩變革，，平穩(wěn)過渡””的要求實施“矩陣式式”組織結構構的困難SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長虹在現現有營銷體系系上建立起““五大平臺””核心營銷職能管理層職能定位總部負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策負責提供迅速、及時地營銷支持服務，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作負責內部管理和建設負責對一線隊伍提供業(yè)務指導日常性、區(qū)域性業(yè)務決策權力下放營銷決策與支持平臺大區(qū)負責對本區(qū)域的市場、財務風險、隊伍建設等進行監(jiān)控以防范和控制風險為工作目標對管理處和分公司提供業(yè)務指導營銷監(jiān)控平臺管理處區(qū)域決策中心，在預算體系下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務進行決策負責本區(qū)域的銷售隊伍建設、人事管理、薪酬分配等內部管理事宜負責區(qū)域產品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設負責制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預算負責指導和協調下屬各分公司的？體業(yè)務營銷管理平臺分公司負責本區(qū)域的銷售業(yè)務操作負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行平臺制造和各開發(fā)系統負責協助營銷部門進行產品開發(fā)、產品推廣、產銷銜接負責按照營銷部門的成本要求組織生產營銷服務平臺SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“五大平臺””的核心目的的在于推動長長虹營銷組織織從“控制型型管理”轉向向“授權型””管理領導風格管理方法決策制定分公司作決策策總部作決策權威型命令型告知型顧問型合作型控制型管理授權型管理例外管理財務目標管理理下屬的決策權權很小通過預算制定定以及目標管管理來控制，，但不作直接接影響各自出順預算算，經總部批批準后即生效效，下屬承擔擔更多的職責責SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長虹營銷銷組織的市場場營銷功能有有選擇地按產產品分開，……品牌宣傳品牌廣告產品策劃產品管理賣場宣傳促銷

(指導導/？？)信息研究功能機構營銷總部管理處分公司業(yè)務員促銷員合并按產品分開在局部地區(qū)分分開SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時時，運用整合合的銷售及銷銷售支持功能能銷售訂單處理財務行政人事審計/稽查物流售后服務功能機構營銷總部管理處分公司業(yè)務員促銷員合并按產品分開在局部地區(qū)分分開大區(qū)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前所經經營？？產品品的分銷渠道道存在明顯差差異…不同產品的銷銷售終端類型型長虹彩電和空空調的銷售渠渠道？？率長虹彩電和空空調的銷售渠渠道？？率不同產品的銷銷售終端類型型彩電空調視聽產品電池大型百貨商店店大型電器城普通電器商店店家電連鎖店單一品牌專賣賣店產品專營店專業(yè)市場超市連鎖商店雜貨店其它最重要最不重要2000年彩彩電客戶2000年空空調客戶年度度開單78531200SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時時各個產品還還具有各自的的特點，專業(yè)業(yè)化較強彩電空調視聽產品電池產品成熟型產品半成品季節(jié)性強成品更新速度快成品快速消費品消費群家庭消費者大眾群體家庭消費為主集團消費接近10%集中在中高收入者家庭消費為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費/個人消費城鎮(zhèn)消費群體為主市場覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級市場主要集中在一、二、三級市場覆蓋全國所有省市人口稠密度影響市場容量主要競爭者長虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長虹萬利達金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各個區(qū)域市場場的重要程度度存在明顯的的差異…彩電區(qū)域市場場容量結構(2000年年)空調區(qū)域市場場容量結構(2000年年)332596省份市場容量(單位：萬臺臺)*：東北三省省合并為一個個單位，西北北五省合并為為一個單位23*983省份市場容量(單位：萬臺臺)(5個)(15個)(13個)(5個)(9個)(9個)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…同同時時，，各各個個區(qū)區(qū)域域市市場場在在消消費費習習慣慣等等方方面面也也具具有有各各自自的的特特點點消費費習習慣慣產品品結結構構競爭爭格格局局商業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境推廣廣方方式式客戶戶結結構構區(qū)域域市市場場的的差差異異SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場環(huán)境