服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的新要素

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吳定龍第8章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的新要素實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)組合一般是4Ps，即，產(chǎn)品(Pduct)、定價(jià)(Price)、分銷(xiāo)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合將4Ps擴(kuò)充到7Ps，即，增加了人(Peode)、過(guò)程(Process)和有形實(shí)據(jù)(PhysicalEvidence)，以便更好地、針對(duì)性地解決服務(wù)產(chǎn)品特征所衍生而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理問(wèn)題。人、過(guò)程和有形展示這3個(gè)要素體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)。2服務(wù)過(guò)程3有形展示1服務(wù)人員目錄1服務(wù)人員人是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的—個(gè)P要素。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性，服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營(yíng)銷(xiāo)，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會(huì)直接影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。1服務(wù)人員服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中的不同表現(xiàn)，對(duì)于所提供的服務(wù)質(zhì)量有重要影響。服務(wù)人員分：直接與顧客接觸的服務(wù)人員(一線員工)和不直接與顧客接觸到人員(二線員工)。一、 服務(wù)人員二、 顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一種人的因素是顧客與顧客之間的關(guān)系。一位顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的感受，很可能會(huì)受其他顧客意見(jiàn)的影響。1服務(wù)人員顧客與員工間的互動(dòng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用很大．因此，對(duì)服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，選擇、教育和管理顧客顯得尤為重要。三、顧客與員工間的互動(dòng)友好過(guò)于友好不友好2服務(wù)過(guò)程3有形展示1服務(wù)人員目錄2服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和，由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則，生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過(guò)程是非常重要的。2.1服務(wù)過(guò)程的內(nèi)涵2.2服務(wù)過(guò)程的分類(lèi)服務(wù)過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素。服務(wù)過(guò)程，可以按其復(fù)雜性程度和變異性程度分成四類(lèi)。1234高低高低復(fù)雜程度變異程度2服務(wù)過(guò)程2.2服務(wù)過(guò)程的分類(lèi)

(1)復(fù)雜性程度比較低而變異性程度比較高的服務(wù)過(guò)程。(2)復(fù)雜性程度和變異性程度都比較高的服務(wù)過(guò)程。(3)復(fù)雜程度和差異程度都比較低的服務(wù)過(guò)程。(4)復(fù)雜性程度比較高而變異性程度比較低的服務(wù)過(guò)程。2服務(wù)過(guò)程2.3服務(wù)過(guò)程的的改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)過(guò)程改進(jìn)進(jìn)的思路，，可以是改改變過(guò)程的的復(fù)雜性程程度或改變變過(guò)程的變變異性程度度。(1)減小變異性性。表現(xiàn)為為減少成本本．改善生生產(chǎn)率和使使配送更簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。(2)增加變異性性。表現(xiàn)為為更多的顧顧客化和提提供更靈活活的服務(wù)，，但也意味味著可能要要收取更高高價(jià)格．產(chǎn)產(chǎn)量減少!(3)減小復(fù)雜性性。減少步步驟和程序序。一般為為企業(yè)內(nèi)部部的流程改改造，要求求員工的技技能提高。。(4)增加復(fù)雜性性。通常是是增加服務(wù)務(wù)內(nèi)容和服服務(wù)項(xiàng)目，，提升服務(wù)務(wù)檔次。2服務(wù)過(guò)程3有形展示1服務(wù)人員目錄3有形展示在傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程中，企企業(yè)通常借借助一些抽抽象的聯(lián)想想來(lái)推廣自自己的產(chǎn)品品。如可口口可樂(lè)公司司塑造產(chǎn)品品的形象，，使之間““可靠”和和“青春””聯(lián)系在一一起；而““七喜”給給人的感覺(jué)覺(jué)則是明快快和活潑。。然而，服服務(wù)產(chǎn)品卻卻具有“不不可感知性性”的特征征，它本身身就是抽象象的、不可可觸及的，，當(dāng)然無(wú)法法再另外一一種無(wú)形的的概念來(lái)賦賦予服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品以某種種特殊意義義或形象。。這就給企企業(yè)有效地地推廣服務(wù)務(wù)產(chǎn)品帶來(lái)來(lái)難題。不不過(guò)，這并并不妨礙營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員從從相反的角角度思考問(wèn)問(wèn)題，即如如何使這種種看不見(jiàn)又又摸不著的的產(chǎn)品盡可可能地實(shí)體體化，能讓讓顧客感知知得到并獲獲得一個(gè)初初步印象。。3有形展示消費(fèi)之前，，顧客往往往會(huì)尋找““有形線索索”作為一一些暗示；；只有在消消費(fèi)了服務(wù)務(wù)后，消費(fèi)費(fèi)者才能感感覺(jué)到服務(wù)務(wù)利益的存存在；因此此有什么辦辦法能把無(wú)無(wú)形的服務(wù)務(wù)以有形的的形式表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)、使使不可觸知知的服務(wù)可可以被觸知知，以幫助助購(gòu)買(mǎi)者事事先了解服服務(wù)產(chǎn)品以以及產(chǎn)生消消費(fèi)欲望、、并且對(duì)其其將來(lái)的繼繼續(xù)消費(fèi)進(jìn)進(jìn)行心理提提示呢？這這就是有形形線索的展展示。3.1有形形展展示示概概述述有形形展展示示的的概概念念3有形形展展示示要了了解解““有有形形展展示示””的的概概念念，，必必須須先先理理解解““有有形形線線索索””，，所所謂謂““有有形形線線索索””是是指指在在服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的范范疇疇內(nèi)內(nèi)，，一一切切可可傳傳達(dá)達(dá)服服務(wù)務(wù)特特色色及及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、、暗暗示示企企業(yè)業(yè)提提供供服服務(wù)務(wù)的的能能力力、、可可讓讓顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生期期待待或或記記憶憶的的有有形形組組成成部部分分，，如如內(nèi)內(nèi)部部的的實(shí)實(shí)體體環(huán)環(huán)境境、、員員工工形形象象及及外外部部的的品品牌牌載載體體、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)信信息息等等因因素素。。根據(jù)據(jù)環(huán)環(huán)境境心心理理學(xué)學(xué)理理論論不不難難理理解解，，顧顧客客利利用用感感官官對(duì)對(duì)有有形形物物體體的的感感知知及及由由此此所所獲獲得得的的印印象象，，將將直直接接影影響響到到顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量及及服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)形形象象的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。有形形展展示示的的概概念念3有形形展展示示有形形展展示示的的作作用用1234利用感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益。影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。成為顧客回憶曾經(jīng)接受過(guò)的服務(wù)的有形線索5協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工3有形形展展示示有形形展展示示的的具具體體內(nèi)內(nèi)容容有形形展展示示，，是是為為顧顧客客提提供供的的了了解解服服務(wù)務(wù)、、了了解解服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的手手段段，，是是服服務(wù)務(wù)的的有有形形存存在在。。顧顧客客感感覺(jué)覺(jué)到到的的有有形形展展示示包包括括四四方方面面的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容：：環(huán)環(huán)境境展展示示；；員員工工形形象象展展示示、、品品牌牌載載體體展展示示和和信信息息溝溝通通展展示示等等。。3有形形展展示示有形形展展示示的的具具體體內(nèi)內(nèi)容容信息息溝溝通通展展示示.周?chē)鷩h(huán)環(huán)境境及及設(shè)設(shè)施施布布置置品牌牌載載體體展展示示員工工形形象象展展示示3有形形展展示示3.3有形形展展示示的的管管理理原原則則原則一服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。原則二為服務(wù)展示設(shè)計(jì)的有形載體必須是顧客感官的主要觸發(fā)點(diǎn)，最好是顧客在服務(wù)中所致力于尋找和發(fā)現(xiàn)的事物。原則三必須確保有形展示所暗示的服務(wù)承諾，在正式的服務(wù)過(guò)程中一定能夠兌現(xiàn)。原則四要把有形展示的管理重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的長(zhǎng)期關(guān)系上。飯店店用用干干凈凈紙紙帶帶或或塑塑料料薄薄膜膜套套包包裝裝口口杯杯，，在在抽抽水水馬馬桶桶上上附附上上一一張張已已消消毒毒的的紙紙條條，，以以及及把把衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙的的一一端端折折成成非非常常美美觀觀的的箭箭頭頭形形狀狀等等等等。。所所有有這這些些有有形形的的實(shí)實(shí)物物肯肯定定地地告告訴訴客客人人““請(qǐng)請(qǐng)您您使使用用，，房房間間已已特特別別打打掃掃干干凈凈并并且且很很舒舒適適””。。然然而而關(guān)關(guān)于于這這些些卻卻并并沒(méi)沒(méi)有有一一句句話話，，說(shuō)說(shuō)話話反反而而顯顯得得沒(méi)沒(méi)有有說(shuō)說(shuō)服服力力，，而而且且也也不不可可能能讓讓服服務(wù)務(wù)員員每每次次通通過(guò)過(guò)說(shuō)說(shuō)是是其其變變得得更更有有說(shuō)說(shuō)服服力力。。在醫(yī)醫(yī)院院，，雪雪白白的的床床單單、、明明亮亮的的窗窗戶(hù)戶(hù)是是病病人人感感受受住住院院治治療療服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的主主要要著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)，，而而地地板板的的質(zhì)質(zhì)地地、、窗窗簾簾的的圖圖案案等等也也許許設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)者者匠匠心心獨(dú)獨(dú)運(yùn)運(yùn)其其中中，，但但病病人人卻卻很很少少關(guān)關(guān)注注這這些些。。3有形展示3.4服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)環(huán)境的定定義服務(wù)環(huán)境指企企業(yè)向顧客提提供服務(wù)的物物理場(chǎng)所的各各個(gè)方面。它它屬于企業(yè)的的內(nèi)部因素，，不僅包括影影響服務(wù)過(guò)程程的各種設(shè)施施，而且還包包括許多無(wú)形形的要素。例如，就旅館館業(yè)而言，環(huán)環(huán)境意味著：：建筑物，土土地，土地上上的綠地、樹(shù)樹(shù)木、花草，，裝備和微小小環(huán)境如氣氛氛、裝飾風(fēng)格格等，包括所所有內(nèi)部裝潢潢、家具和供供應(yīng)品。3有形展示服務(wù)環(huán)境的定定義但是在其實(shí)施施過(guò)程中存在在這些綜合原原則：1.設(shè)計(jì)理念集中中于統(tǒng)一的具具體形象，各各設(shè)施要素必必須相互協(xié)作作；2.設(shè)計(jì)的柔性——即考慮未來(lái)的的設(shè)計(jì)。3.美學(xué)與服務(wù)流流程是服務(wù)環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)中時(shí)時(shí)刻要考慮的的兩個(gè)因素。。3有形展示服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)鍵要素素考慮因素布局位置與建筑風(fēng)格（氣氛）布局是家具、、機(jī)器、設(shè)施施的表面分析析，涉及到其其規(guī)模、形態(tài)態(tài)以及與空間間的關(guān)系，例例如顧客與人人員的距離，，環(huán)境內(nèi)部的的規(guī)模，椅子子或沙發(fā)的布布置，家具擺擺設(shè)的靈活性性，這些都說(shuō)說(shuō)明顧客和服服務(wù)人員之間間的關(guān)系。當(dāng)顧客不得不不來(lái)尋找服務(wù)務(wù)時(shí)，位置可可能是顧客光光顧的主要理理由之一，所所以位置應(yīng)選選在目標(biāo)顧客客感覺(jué)最應(yīng)該該在的地方。。3有形展示服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)鍵要素素視覺(jué)照明、陳設(shè)布布局、顏色，，顯然都是““視覺(jué)商品化化”的一部分分，此外，服服務(wù)人員的外外觀和著裝也也是。主要的的視覺(jué)要素包包括形狀和顏顏色。風(fēng)格(氣氛)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)觸覺(jué)味覺(jué)聯(lián)覺(jué)香水瓶聽(tīng)覺(jué)音樂(lè)是一種強(qiáng)強(qiáng)大的感情和和行為暗示，，許多服務(wù)業(yè)業(yè)者，酒店、、飯店、超市市、百貨商店店、美發(fā)廳、、機(jī)場(chǎng)，以及及專(zhuān)業(yè)服務(wù)提提供者如醫(yī)生生、律師、會(huì)會(huì)計(jì)師等，經(jīng)經(jīng)常利用聽(tīng)覺(jué)覺(jué)刺激來(lái)加強(qiáng)強(qiáng)與顧客的聯(lián)聯(lián)系，從而得得到顧客的認(rèn)認(rèn)可、令人愉愉快的聯(lián)想、、各種感覺(jué)、、以及較高的的評(píng)價(jià)。觸覺(jué)材料可以使顧顧客產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的某種““感受”，材材料的質(zhì)地可可以成為非常常好的感覺(jué)來(lái)來(lái)源。厚重質(zhì)質(zhì)料鋪蓋的座座位的厚實(shí)感感（richtexture）、地毯的厚厚度、壁紙的的感變、咖啡啡店桌子的木木材感知大理理石地板的冰冰涼感，都會(huì)會(huì)帶來(lái)不同的的感覺(jué)，并發(fā)發(fā)散出獨(dú)特的的氣氛。味覺(jué)味覺(jué)主要來(lái)源源于嗅覺(jué)，嗅嗅覺(jué)是最強(qiáng)烈烈的感覺(jué)。氣氣味會(huì)影響形形象、建立識(shí)識(shí)別，但通通常不太引人人注意。聯(lián)覺(jué)用一種感覺(jué)來(lái)來(lái)激發(fā)另一種種感覺(jué)稱(chēng)為聯(lián)聯(lián)覺(jué)，作曲家家將顏色和音音樂(lè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)：E大調(diào)為藍(lán)色，，降A(chǔ)調(diào)為紫色，D大調(diào)為黃色。。聯(lián)覺(jué)給顧客客帶來(lái)的微妙妙感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)單個(gè)的視視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等等要素甚至氣氣氛，整體大大于部分的總總和。3有形展示3.5有形展示的其其他設(shè)計(jì)人的有形展示示人員展示是指指通過(guò)對(duì)員工工形象與舉止止的適當(dāng)表現(xiàn)現(xiàn)，來(lái)提供給給顧客以評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)感受的的有形線索，，它也屬于企企業(yè)內(nèi)部有形形展示要素。。人員展示方方法和策略：：外表因因素：：包括括儀表表、儀儀容、、儀態(tài)態(tài)，這這是人人的門(mén)門(mén)面，，也是是企業(yè)業(yè)的門(mén)門(mén)面。。語(yǔ)言因因素：：包括括語(yǔ)調(diào)調(diào)、語(yǔ)語(yǔ)氣、、音律律等，，是人人際交交流重重要的的手段段；行為方方式：：服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)員工工的行行為方方式反反映了了企業(yè)業(yè)的服服務(wù)理理念。。顧客客通過(guò)過(guò)員工工的行行為方方式可可以了了解企企業(yè)的的服務(wù)務(wù)精神神。精神風(fēng)風(fēng)貌：：良好好的精精神風(fēng)風(fēng)貌不不僅可可以在在員工工間相相互影影響而而且還還能感感染顧顧客，，使顧顧客消消除服服務(wù)不不可觸觸知性性帶來(lái)來(lái)的心心理壓壓力。。3有形展展示品牌的的有形形展示示品牌的的直接接載體體是圖圖形、、品牌牌標(biāo)記記等，，間接接載體體是與與品牌牌相關(guān)關(guān)的價(jià)價(jià)格、、質(zhì)量量等銷(xiāo)銷(xiāo)售信信息。。信息溝溝通的的有形形展示示信息溝溝通是是另一一種服服務(wù)的的有形形展示示類(lèi)型型，這這些來(lái)來(lái)自公公司本本身以以及其其他引引人注注意的的溝通通信息息通過(guò)過(guò)多種種媒體體傳播播來(lái)展展示服服務(wù)。。公眾口口碑名人效效應(yīng)媒介廣廣告3有形展展示信息溝溝通的的有形形展示示9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:00:4721:00:47January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20239:00:47下下午午21:00:471月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:00:47下午午9:00下午午21:00:471月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:00:4721:00:47January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:48下下午21:00:481月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:4821:00:4805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:00:48下下午午9:00下下午午21: