某公司關(guān)于戰(zhàn)略營銷策劃方法的培訓(xùn)課程

方法比知識重要（二）

戰(zhàn)略營銷策劃方法

綜述營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。綜述我們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。所以在今天我們要提出一個觀點：方法比知識重要！我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。我們提出了一個觀點：方法比知識重要！今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！公司戰(zhàn)略計計劃戰(zhàn)略營銷計計劃公司戰(zhàn)略計計劃結(jié)構(gòu)Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義是在營銷銷計劃中采采用更具戰(zhàn)戰(zhàn)略性的方方法對公司司及其計劃劃制定者自自然地會帶帶來一些好好處，這些些好處包括括：對與計劃過過程有關(guān)的的營銷和非非營人員的的激勵的增增加對競爭性營營銷戰(zhàn)略作作出反應(yīng)的的不同職能能部門之間間的協(xié)作的的改善不確定性的的降低對公司未來來控制的加加強(qiáng)總體上增加加實現(xiàn)公司司長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)的機(jī)會，，同時增加加公司的優(yōu)優(yōu)勢在策劃的過過程當(dāng)中，，我們常說說框架非常常重要，就就好象在管管理當(dāng)中，，人們常說說圖表比數(shù)數(shù)字重要一一樣，邏輯輯框架的運運用是營銷銷策劃當(dāng)中中重要的方方法，邏輯輯框架是人人們在市場場實踐當(dāng)中中長期總結(jié)結(jié)出來的方方法，具有有綱舉目張張的作用。。今天我們就就圍繞一個個實驗性的的制定戰(zhàn)略略營銷計劃劃的框架展展開討論，，同時通過過這一框架架，我們提提出模塊性性思維的重重要性。我們稱這一一框架為““MOST”，即：：任務(wù)（MISSION）、、目標(biāo)（OBJECTIVES）、戰(zhàn)戰(zhàn)略（STRATEGY）、、戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）規(guī)范思維：：模塊式思思維方式品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位/業(yè)務(wù)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部部審核顧顧客和和競爭審核核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計計劃識別、評估估和選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方向獲獲得得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制與與評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控控制制品牌計劃：：公司計劃為為整個組織織確定目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略，，它包含了了組織中的的所有職能能，而戰(zhàn)略略營銷計劃劃僅僅集中中于與市場場和顧客有有關(guān)的戰(zhàn)略略。公司計劃著著眼于整個個公司活動動的范圍，，影響公司司的資源配配置公司計劃在在很大程度度上是根據(jù)據(jù)營銷部門門提供的分分析制定的的，然而，，開發(fā)營銷銷戰(zhàn)略而不不參考公司司計劃是不不可能的或或不合適的的，事實上上確定營銷銷戰(zhàn)略以及及所有其他他部門的方方向和性質(zhì)質(zhì)的是公司司計劃。品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位/業(yè)務(wù)務(wù)定義品牌任務(wù)：：公司任務(wù)說說明指的是是整個經(jīng)營營的文化和和職能的框框架，范圍圍從主要職職能部門的的運作到組組織中每一一雇員的活活動和態(tài)度度公司任務(wù)說說明通常幫幫助說明和和定義如下下：組織的總目目標(biāo)產(chǎn)業(yè)范圍，，即公司經(jīng)經(jīng)營的主要要市場細(xì)分市場主要競爭實實力，即作作為競爭基基礎(chǔ)的關(guān)鍵鍵因素業(yè)務(wù)運作的的范圍品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位/業(yè)務(wù)務(wù)定義哈佛商學(xué)院院的任務(wù)：：“影響企業(yè)業(yè)的實踐””“在日益增增長的全球球商務(wù)環(huán)境境中，提高高學(xué)生進(jìn)行行戰(zhàn)略性與與關(guān)鍵性思思考的能力力”麻省理工學(xué)學(xué)院斯隆商商學(xué)院使命命：“對日益增增長的市場場全球化和和密集的競競爭正在改改變工作性性質(zhì)的這一一事實作出出反映”“尊重有用用的工作””，“為產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供服服務(wù)”哥倫比亞商商學(xué)院的任任務(wù)：“讓學(xué)生掌掌握作為管管理者能夠夠在全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行行有效競爭爭所需的基基本學(xué)科與與應(yīng)用的職職能領(lǐng)域””品牌目標(biāo)：：定性和定定量市場地位：：市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位：：使品牌深深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：：不斷改善善產(chǎn)品的品品質(zhì)組織發(fā)展：：建立訓(xùn)練練有素的銷銷售隊伍和和訓(xùn)練機(jī)制制有些作者談?wù)勀繕?biāo)時使使用縮寫““SMART”，它表示具體體的（SPECIFIC））、可測量的（（MEASURBLE）、可達(dá)到的（（ATTAINABLE）、現(xiàn)實的（REALISTIC）和時時間間（（TIME））SMART：：具體體的的，，可可測測的的，，現(xiàn)現(xiàn)實實的的、、可可實實現(xiàn)現(xiàn)、、時時間間性性品牌牌計計劃劃任務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)定定義義戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位：：在大大多多數(shù)數(shù)現(xiàn)現(xiàn)代代的的經(jīng)經(jīng)營營組組織織中中，，必必須須決決定定如如何何將將業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組織織成成獨獨立立而而又又相相互互聯(lián)聯(lián)系系的的單單位位，，使使得得每每一一單單位位在在單單個個的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上能能有有效效地地管管理理和和控控制制，，而而同同時時能能在在集集中中的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，對對業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的不不同同部部分分進(jìn)進(jìn)行行有有效效地地管管理理和和控控制制。。一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位有有其其自自己己的的客客戶戶和和競競爭爭者者一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位能能夠夠作作為為一一個個獨獨立立的的公公司司來來運運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位應(yīng)應(yīng)能能夠夠確確定定并并分分離離其其獨獨自自的的成成本本和和收收益益，，并并對對其其自自身身的的利利潤潤和和損損失失承承擔(dān)擔(dān)相相當(dāng)當(dāng)大大的的責(zé)責(zé)任任。。一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位應(yīng)應(yīng)有有其其自自己己的的對對業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的管管理理隊隊伍伍品牌牌計計劃劃任務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)定定義義業(yè)務(wù)務(wù)定定義義：：每一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位應(yīng)應(yīng)有有其其自自己己的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)界界定定。。這這些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)界界定定，，事事實實上上，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單全全的的要要領(lǐng)領(lǐng)使使得得業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)界界定定更更加加有有效效，，這這些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)界界定定應(yīng)應(yīng)確確定定下下列列要要素素：：戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位所所服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客群群體體戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位所所提提供供的的功功能能或或所所能能滿滿足足的的顧顧客客需需要要戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位在在產(chǎn)產(chǎn)品品中中使使用用的的技技術(shù)術(shù)或或服服務(wù)務(wù)手手段段不將將組組織織分分為為各各個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位，，實實際際不不可可能能作作出出有有意意義義的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)界界定定，，也也不不可可能能制制定定出出有有效效的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷計計劃劃。。事事實實上上，，最最重重要要的的是是要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷計計劃劃的的制制定定，，是是在在每每一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的水水平平上上進(jìn)進(jìn)行行的的，，換換言言之之，，一一個個組組織織中中的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位應(yīng)應(yīng)有有它它自自己己的的獨獨立立的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷計計劃劃。。品牌牌計計劃劃任務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)定定義義品牌牌計計劃劃任務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)定定義義營銷銷審審核核環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標(biāo)營銷銷市場細(xì)分分選擇目標(biāo)標(biāo)市場市場定位位目標(biāo)設(shè)定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰(zhàn)略略方向獲獲得可持持續(xù)競爭爭優(yōu)勢的的途徑銷售預(yù)測測組織結(jié)構(gòu)構(gòu)計劃控制制及評估估營銷預(yù)算算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控控制制營銷審核核是制定定戰(zhàn)略營營銷計劃劃的一個個關(guān)鍵步步驟，它它包括評評估公司司的當(dāng)前前地位、、影響該該組織未未來的內(nèi)內(nèi)部和外外部因素素。營銷審核核環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部審核核顧顧客和和競爭審審核環(huán)境分析析：“環(huán)環(huán)境”包包括組織織之外的的所有因因素。政治因素素經(jīng)濟(jì)因素素和力量量社會文化化因素和和力量技術(shù)因素素和力量量環(huán)境的變變化和趨趨勢會導(dǎo)導(dǎo)致最重重要的營營銷機(jī)會會和威脅脅的產(chǎn)生生，對環(huán)環(huán)境因素素的變化化方向和和變化大大小的預(yù)預(yù)測非常常重要，，對環(huán)境境變化的的預(yù)測成成果將會會被放在在機(jī)會和和威脅分分析階段段當(dāng)中營銷審核核環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部審核核顧顧客和和競爭審審核內(nèi)部因素素分析：管理者者首先必必須評估估公司的的哪些活活動和資資源對競競爭的成成功是至至關(guān)重要要的。重重要的活活動和資資源基本本上是那那些能導(dǎo)導(dǎo)致顧客客重視的的東西，，具體來來說，是是戰(zhàn)略營營銷計劃劃過程中中SWOT分析階段段的后半半部分，，即評估估該組織織的優(yōu)勢勢和劣勢勢的基礎(chǔ)礎(chǔ)。營銷審核核環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部審核核顧顧客和和競爭審審核目標(biāo)消費費者分析析：顧客分析析是戰(zhàn)略略營銷計計劃過程程的核心心部分。。事實上上有效的的營銷和和營銷計計劃都應(yīng)應(yīng)以精心心的顧客客分析為為基礎(chǔ)。。在營銷審審核中所所要求的的對顧客客分析的的程度，，取決于于戰(zhàn)略營營銷計劃劃是針對對新市場場還是針針對現(xiàn)有有市場的的。誰是目標(biāo)標(biāo)消費者者他們的動動機(jī)是什什么他們的購購買行為為怎樣哪些因素素影響購購買和選選擇營銷審核核環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部審核核顧顧客和和競爭審審核鈣需求刺刺激結(jié)構(gòu)構(gòu)：確實有效效見效快口味好好服用方方式簡簡單產(chǎn)品形形態(tài)多多樣防治骨骨質(zhì)疏疏松價格適適中保持健健康為父母母健康康家人健健康則則負(fù)擔(dān)擔(dān)少預(yù)防為為主容易買買到易吸收收無激素素免疫力力強(qiáng)防止感感冒品牌很很重要要有促銷銷見到廣廣告長得高高長牙快快增加骨骨密度度長的結(jié)結(jié)實當(dāng)糖吃吃對癥下下藥醫(yī)生開開方朋友建建議營銷審審核環(huán)境和和內(nèi)部部審核核顧顧客和和競爭爭審核核競爭審審核誰是競競爭者者競爭有有多激激烈什么是是競爭爭者的的優(yōu)勢勢和劣劣勢競爭者者現(xiàn)在在和今今后的的策略略競爭者者可能能的反反應(yīng)是是什么么今后的的競爭爭者可可能是是誰這里的的競爭爭者應(yīng)應(yīng)不是是簡單單地評評估在在市場場上的的競爭爭者而是深深入評評估市市場上上的競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)品牌計計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位/業(yè)務(wù)務(wù)定義義營銷審審核環(huán)境和和內(nèi)部部審核核顧顧客和和競爭爭審核核SWOT分析目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位目標(biāo)設(shè)設(shè)定營銷組組合計計劃識別、、評估估和選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向獲獲得得可持持續(xù)競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的途徑徑銷售預(yù)預(yù)測組織結(jié)結(jié)構(gòu)計劃控控制及及評估估營銷預(yù)預(yù)算預(yù)測營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)預(yù)測營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)計劃劃控控制制SWOT分析事實上上，因因為營營銷審審核的的目的的就是是要對對優(yōu)勢勢和劣劣勢、、機(jī)會會和威威脅作作一評評估，，所以以SWOT分析是是營銷銷審核核過程程所包包括的的營銷銷計劃劃過程程的分分析階階段的的結(jié)尾尾部分分。常常說說有效效營銷銷戰(zhàn)略略的實實質(zhì)是是在組組織（（即優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢）與與環(huán)境境（機(jī)機(jī)會和和威脅脅）之之間達(dá)達(dá)到戰(zhàn)戰(zhàn)略上上的適適應(yīng)。。我們必必須知知道如如何從從營銷銷審核核的評評估階階段轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入營營銷計計劃的的制定定，并并把評評估的的結(jié)果果應(yīng)用用其中中，這這一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換過過程就就是SWOT分析。。優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅SWOT分析品牌計計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位/業(yè)務(wù)務(wù)定義義營銷審審核環(huán)境和和內(nèi)部部審核核顧顧客和和競爭爭審核核SWOT分析目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位目標(biāo)設(shè)設(shè)定營銷組組合計計劃識別、、評估估和選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向獲獲得得可持持續(xù)競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的途徑徑銷售預(yù)預(yù)測營銷組組織結(jié)結(jié)構(gòu)控制及及評估估預(yù)算預(yù)測營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)預(yù)測營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)計劃劃控控制制目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位目標(biāo)營營銷：：市場場細(xì)分分、選選擇目目標(biāo)市市場和和定位位這三三個相相互聯(lián)聯(lián)系的的因素素，它它們合合稱為為目標(biāo)標(biāo)營銷銷。一個產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的總總市市場內(nèi)內(nèi)通常常有不不同的的分區(qū)區(qū)，，營銷上上通常常稱為為細(xì)分分市場場，在在每一一細(xì)分分市場場內(nèi)有有著類類似或相同同的需需求，，但在在不同同的細(xì)細(xì)分市市場之之間存存在著著不同同的需求求。制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃的的關(guān)鍵鍵部分分是決決定這這些不不同的需需求是是什么么，營營銷者者打算算滿足足哪些些細(xì)分分市場場的需需要。市場細(xì)細(xì)分過過程的的重要要性在在于它它為后后來的的選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場和定位位提供供了午午臺。。目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位市場細(xì)細(xì)分使使公司司能識識別具具體的的、有有著不不同需需求的的消費費者群群體通過識識別這這些不不同的的需求求，營營銷者者能較較好地地決定定最適適合公公司介介入的的細(xì)分分市場場市場細(xì)細(xì)分使使得大大公司司和小小公司司都能能更有有效地地在市市場上上進(jìn)行行競爭爭市場細(xì)細(xì)分使使公司司能針針對不不同顧顧客群群體的的需要要制定定更適適當(dāng)?shù)牡臓I銷銷組合合市場細(xì)細(xì)分可可用于于識別別市場場上公公司所所愿服服務(wù)而而又忽忽視的的缺口口市場細(xì)細(xì)分促促使公公司不不斷地地評估估顧客客需要要的變變化，，以及及由此此帶來來的潛潛在地地機(jī)會會和威威脅。。目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位不作市市場細(xì)細(xì)分的的壞處處競爭者者可搶搶占你你未介介入的的細(xì)分分市場場和市市場缺缺口即使并并非不不可能能，你你也難難以制制定有有效的的營銷銷組合合一個公公司想想用大大規(guī)模模營銷銷戰(zhàn)略略來滿滿足所所有的的市場場需要要，但但實際際上滿滿足不不了任任何一一個細(xì)細(xì)分市市場的的需要要。目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位通過對對已識識別的的不同同細(xì)分分市場場的評評價，，做為為選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場的基基礎(chǔ)。。目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略：：無差異異目標(biāo)標(biāo)市場場戰(zhàn)略略差異目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略集中目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)營營銷市場細(xì)細(xì)分選擇目目標(biāo)市市場市場定定位在劃分分和選選擇了了目標(biāo)標(biāo)市場場后，，戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃最后后涉及及到保保證產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)達(dá)到到被選選擇的的目標(biāo)標(biāo)市場場，并并且，，通過過營銷銷人員員預(yù)先先的決決策和和所設(shè)設(shè)計的的競爭爭優(yōu)勢勢，使使消費費者了了解該該產(chǎn)品品和服服務(wù)。。這一一到達(dá)達(dá)目標(biāo)標(biāo)市場場與保保證產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)得到到正確確了解解的過過程被被稱為為定位位。定位是是選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。目標(biāo)營營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位定位方式：：使用者需求求定位購買者需求求定位使用者行為為定位購買者行為為定位產(chǎn)品屬性的的定位針對競爭的的定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位品牌定位產(chǎn)品價格終端消費者宣傳心理目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位按現(xiàn)有消費費者定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位為獲得新的的消費者再再定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位創(chuàng)新的再定定位：創(chuàng)造造新的品牌牌選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位/業(yè)務(wù)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部部審核顧顧客和和競爭審核核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計計劃識別、評估估和選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方向獲獲得得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)控制和評估估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控控制制目標(biāo)設(shè)定識別、評估估和選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方向獲獲得得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的的途徑怎樣有識別別、評估和和選擇戰(zhàn)略略方向是我我們面臨的的問題。戰(zhàn)略營銷計計劃在這一一領(lǐng)域中的的主要困難難在于公司司可以利用用的各種戰(zhàn)略略，其選擇擇范圍實際際上是沒有有限制的，，而且相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜。這里談到的的仍是方法法問題，即即被人們認(rèn)認(rèn)可三種戰(zhàn)戰(zhàn)略評估方方式：產(chǎn)品周期理理論產(chǎn)品市場發(fā)發(fā)展矩陣波士頓咨詢詢集團(tuán)的產(chǎn)產(chǎn)品投資組組合矩陣目標(biāo)設(shè)定識別、評估估和選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方向獲獲得得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的的途徑產(chǎn)品周期理理論：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期這是一個用用來描述營營銷戰(zhàn)略選選擇的非常常流行的方方法，通常被稱為為安索夫（（ANSOFF）矩矩陣：產(chǎn)品市場發(fā)發(fā)展矩陣目標(biāo)設(shè)定識別、評估估和選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方向獲獲得得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的的途徑未來相對市市場份額未來市場銷銷售增長率率波士頓矩陣陣：目標(biāo)設(shè)定識別、評估估和選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略方向獲獲得得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的的途徑可持續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢的建立必必須以顧客的的需求為基礎(chǔ)礎(chǔ)，我們所建立的的競爭優(yōu)勢必必須是顧客認(rèn)認(rèn)為“有價值值的”可持續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢必須是可可持續(xù)性的，，我們所選擇擇的發(fā)展競爭優(yōu)勢的基基礎(chǔ)必須能夠夠經(jīng)得起時間間的考驗?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢必須足夠夠明顯，達(dá)到到與眾不同目標(biāo)設(shè)定識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑可持續(xù)競爭的的優(yōu)勢途徑：：消費需求研究究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)產(chǎn)品的重新定定位可持續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢目標(biāo)設(shè)定識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑一般競爭戰(zhàn)略略“一般”一詞詞被定義為““屬于同一類類的有關(guān)事物物”。在營銷銷計劃過程的的內(nèi)容里，它它的意思是我我們能夠在各各種可供選擇擇的戰(zhàn)略中進(jìn)進(jìn)行識別，發(fā)發(fā)展自己的可可持續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢。成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略略細(xì)分市場戰(zhàn)略略品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位/業(yè)務(wù)定義義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控制制營銷組合計劃劃營銷組合是公公司管理者為為實現(xiàn)營銷計計劃的特定目目標(biāo)而建立的的一套可控制制變量的方法法。通常所說說的“4P”品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位/業(yè)務(wù)定義義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控制制銷售預(yù)測對總市場的銷銷售情況進(jìn)行行預(yù)測叫“市市場預(yù)測”對某個公司的的銷售情況進(jìn)進(jìn)行預(yù)測叫““銷售預(yù)測””市場總規(guī)模各種品牌的銷銷售量對公司、產(chǎn)品品、顧客類型型的分析品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位/業(yè)務(wù)定義義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控制制營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)職能型：其職職能的分配建建立在各部門門所需進(jìn)行的的活動的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。如采采購、銷售、、促銷、分銷銷等。產(chǎn)品導(dǎo)向型：：組織每一一個經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)一個產(chǎn)品大大類，每一個個品牌也由專專門的經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)。營銷導(dǎo)向型：：組織中經(jīng)理理被分派到不不同的地理區(qū)區(qū)域或者負(fù)責(zé)責(zé)專門針對某某一類型的顧顧客。品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位/業(yè)務(wù)定義義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控制制控制及評估高層管理人員員希望對與營營銷計劃相關(guān)關(guān)的活動也制制定出詳細(xì)的的計劃，以便便提供一個能能起到主要控控制機(jī)制作用用的計劃。使得公司的行行為在時間上上相一致證明花費在營營銷活動上的的費用是合理理的提供一個營銷銷的設(shè)想和市市場狀況的摘摘要對組織的營銷銷能力的實際際水平進(jìn)行考考察品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位/業(yè)務(wù)定義義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰(zhàn)略方方向獲獲得可持續(xù)競競爭優(yōu)勢的途途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃劃控制制預(yù)算要花多少錢。。人是方法的靈靈魂9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:12:4821:12:4821:121/5/20239:12:48PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:12:4821:12Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:12:4821:12:4821:12Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:12:4821:12:48January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:12:48下午21:12:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:12下下午1月-2321:12January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:12:4821:12:4805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:12:48下午午9:12下午午21:12:481月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23