某咨詢營銷培訓(xùn)某咨詢營銷培訓(xùn)

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位位了解解和研研究營營銷決決策和和具體體行動(dòng)動(dòng)，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作2—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場場工作作人員員對自自己需需要接接觸的的營銷銷領(lǐng)域域中的的各個(gè)個(gè)方面面有充充分的的了解解對整合合營銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營營銷框框架總總覽12從消費(fèi)費(fèi)者出出發(fā)到到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固固的價(jià)價(jià)值才才有持持續(xù)不不衰的的品在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費(fèi)者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進(jìn)行行營銷活動(dòng)動(dòng)-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性性的品牌資產(chǎn)產(chǎn)，并將其作作為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)礎(chǔ)-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強(qiáng)和鞏固固你的品牌-經(jīng)驗(yàn)、直覺和和財(cái)政責(zé)任的的結(jié)合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤-通過經(jīng)驗(yàn)、-依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場營銷是在在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間和地方，以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)男判畔贤ê痛俅黉N手段，向向適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)的過程13營銷框架的意意義主要從五五個(gè)方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問題題，防止在細(xì)細(xì)小的問題上上過于糾纏?將歷史與現(xiàn)實(shí)實(shí)的所有方式式方法結(jié)合起起來去解決問問題?對每一個(gè)有意意義有價(jià)值的的經(jīng)營選擇給給予指導(dǎo)?避免一刀切的的草率計(jì)劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對對短期利益過過于關(guān)注而忽忽視了長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展建立整合營銷銷框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場份額額的企劃，并并且進(jìn)行成功功的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對的消費(fèi)群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費(fèi)費(fèi)者而言有沒— 我們的品牌有沒有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客戶戶--價(jià)值定位位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架架由四個(gè)核心心問題組成前景評估?行業(yè)/市場狀狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方案和價(jià)價(jià)值觀念來吸引和和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營銷銷戰(zhàn)略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個(gè)有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進(jìn)行研究就可以找到答答案。不是一個(gè)公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所不是對當(dāng)前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦是對已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解的的分析工具是一個(gè)對營銷銷效率進(jìn)行評評估的評估工工具是對營銷工具具進(jìn)行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰(zhàn)略問題進(jìn)進(jìn)行重新研究究的機(jī)會17B.1前景評估18前景評估是整整個(gè)營銷框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個(gè)部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價(jià)值定位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評估應(yīng)該該說明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點(diǎn)所覆蓋蓋的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能能夠做到對對“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)A來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)大用戶群群品牌建設(shè)方方向：提升檔次可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市市NIKE奧迪夏利前景評估21前景評估過過程中最重重要的問題題是怎樣合合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)用到到實(shí)際操作作程序中去去，以幫助助我們解決決經(jīng)營中遇遇到的問題題，并為品品牌制定新新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩兩個(gè)種類：：衡量結(jié)果的的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果果有關(guān)的因因素的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去去衡量結(jié)果果。掌握這這一類型的的數(shù)據(jù)是問問題解決過過程的開始始，它有助助于我們了了解現(xiàn)實(shí)中中面臨的細(xì)微微問題。例例如我們了了解到我們們的市場份份額是5%，這個(gè)數(shù)數(shù)字只是一一個(gè)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，但是是不能解釋為什什么我們會會得到這個(gè)個(gè)結(jié)果，因因此我們需需要找到能能夠解釋這這個(gè)結(jié)果的的數(shù)據(jù)并加加以分析。。運(yùn)用數(shù)據(jù)去去分析特定定結(jié)果的決決定因素。。我們需要要用數(shù)據(jù)分分析我們以以及競爭者者在市場上上采用不同同的戰(zhàn)略可能能對結(jié)果造造成的影響響。例如，，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一一市場上我我們的份額額減少，就就可以開始始尋找決定因因素：我們們是否提高高了價(jià)格？？我們的競競爭者是不不是推出了了新產(chǎn)品？？我們最近近有沒有使使用什么營銷銷手段？這這些問題都都能通過這這個(gè)過程得得到解答。。前景評估22在收集到有有關(guān)市場的的數(shù)據(jù)之后后，我們需需要從中分分析出導(dǎo)致致不同市場場結(jié)果的各各種決定因因素示例一：當(dāng)當(dāng)你的市場場份額下降降的時(shí)候，，可以通過過研究數(shù)據(jù)據(jù)來分析可可能的原因因前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結(jié)果果數(shù)據(jù)之后后，我們還還需要依據(jù)據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對不同同的現(xiàn)實(shí)情情況采取不不同的應(yīng)對對措施示例二：依依據(jù)購買率率的不同來來制定不同同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷前景評估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分分析的方法法，我們可可以設(shè)想出出各種可能能發(fā)生的情情況，為品品牌制定出出相應(yīng)的因因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競爭行為等等品牌忠誠度度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評估25滲透率和忠忠誠度是衡衡量品牌是是否成功的的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率率能夠不斷斷地?cái)U(kuò)大消消費(fèi)群體，，而忠誠度度則增加每每一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對該品品牌產(chǎn)品和和服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)量量（即忠誠度度=消費(fèi)頻頻次x每次消費(fèi)量量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的的理想方向向品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)群群體健康的品牌牌：即有可觀觀的消費(fèi)群群體，又保保持現(xiàn)有消消費(fèi)個(gè)體的的較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均衡衡的品牌-II：擁有廣大消消費(fèi)群體，，但消費(fèi)忠忠態(tài)度很低低品牌建設(shè)方方向：提高高現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠度度問題品牌：兩者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏長長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被被淘汰出局局的潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不均衡衡的品牌-I：較高的消費(fèi)費(fèi)忠誠度，，但是消費(fèi)費(fèi)群體有限限資料來源：：羅蘭·貝貝格26對于品牌極極其重要、、品牌建設(shè)設(shè)和營銷方方式都相對對復(fù)雜的快快速消費(fèi)品品行業(yè)而言言，在擴(kuò)大大消費(fèi)群體體和提高個(gè)個(gè)體消費(fèi)量量兩方面有有較多的手手段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來源：：羅蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購買量量以及能否否通過口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個(gè)體消消費(fèi)量量客戶群群滿意度度高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降現(xiàn)有客戶戶易流失失對挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購購買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競爭品品牌的客客戶資料來源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個(gè)來來源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競爭對手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評估估29收集和分分析前景景評估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個(gè)步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計(jì)問題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問問題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營營狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場份份額是否否下降？品品牌的忠忠實(shí)購買買者有沒沒有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會會，我們們需要用用超過一種的方方法來測測試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測試假假設(shè)的工工具，能能夠?yàn)榧偌僭O(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過程中中，我們們需要將重點(diǎn)放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營結(jié)果果的原因因上去。。檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)-通過檢驗(yàn)驗(yàn)來分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗(yàn)過過程中，，我們需需要不斷斷的提出出問題直直到?jīng)]有問問題再出出現(xiàn)。前景評估估30收集和分分析前景景評估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進(jìn)進(jìn)行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點(diǎn)趨勢分析析通過對過過去狀況況的研究究來檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并并通過這這些時(shí)期期的對比比來預(yù)測測未來回歸分析析比較兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗(yàn)的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營過過程（三級，四四級和五五級打分分）將分分級打分分與高中中低端市市場結(jié)合合起來進(jìn)進(jìn)行分析析，測試試假設(shè)的的可能性性前景評估估31要進(jìn)行完完整客觀觀的前景景評估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評估估營銷知識識的創(chuàng)新得到公司司領(lǐng)導(dǎo)的支支持從公司內(nèi)內(nèi)部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進(jìn)行管理理工作的人人進(jìn)行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評估前景評估估33B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定營營銷方案案的時(shí)候候第一個(gè)個(gè)棘手的的問題是是關(guān)于‘‘誰’，，也就是是制定目目標(biāo)顧客客群體和和首要關(guān)關(guān)注對象象的問題題誰是你的目目標(biāo)顧客客群體？？誰是你在目目標(biāo)群體體中的首首要關(guān)注注對象-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價(jià)值值定位-營銷計(jì)劃劃前景評估估

誰35目標(biāo)客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購買買決策人群特征征購買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價(jià)格敏感感度購車動(dòng)機(jī)機(jī)影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰36目標(biāo)顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關(guān)關(guān)注我們們的消費(fèi)費(fèi)者市場的集集中和技技術(shù)的推動(dòng)使使我們更更容易尋尋找到目標(biāo)顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費(fèi)者的的需求越來越多多樣化，，我們需需要隨時(shí)關(guān)注注這些需需求的變變化目標(biāo)顧客客的確定定

誰37在確定目目標(biāo)顧客客群體時(shí)時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是我們首首先需要要關(guān)注的的，它包包括了兩兩個(gè)方面面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)你的品牌牌需要特特別針對對的具有有共同需求求和偏好好的消費(fèi)費(fèi)群體能幫助公公司獲得得期望達(dá)達(dá)到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰38在總體目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體中中，有最最高消費(fèi)費(fèi)潛力的的那部分分消費(fèi)者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外的三三種可以以關(guān)注的的顧客群群體：首首要關(guān)注注對象，，次要目目標(biāo)和輻輻射人群群首要關(guān)注注對象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重重要銷售售機(jī)會的的消費(fèi)者者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰39首要關(guān)注對對象1）是我們在目目標(biāo)制定過過程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費(fèi)潛力力的那部分分消費(fèi)者剛剛開始接觸觸和購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，需要開開始購買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購購買汽車的家家庭等等對產(chǎn)品有最高高期望值的消消費(fèi)者例如，女性對對于化妝品的的需求經(jīng)常性或者大大量購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，家庭主主婦需要經(jīng)常常購買的日用用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使使用者同時(shí)也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費(fèi)者者例如，最先購購買某種新手手機(jī)的人首要關(guān)注對象象1）你能不能通過過與首要關(guān)注注對象的溝通通使他們成為為產(chǎn)品的忠實(shí)實(shí)擁護(hù)者是一一個(gè)需要思考考的問題

誰40通過五個(gè)主要要步驟我們能能夠更加明確確的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧客客群體，從而而對價(jià)格和價(jià)價(jià)值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并且且開發(fā)產(chǎn)品的的用途評估現(xiàn)在的目目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否否有清楚的定義？是是不是可以實(shí)現(xiàn)的？？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有目標(biāo)達(dá)到銷售目的的？辨別和選擇目目標(biāo)顧客群體體對目標(biāo)進(jìn)行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標(biāo)的的生活中確定消費(fèi)潛力力選擇首要關(guān)注注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系系利益）銷售目標(biāo)的總總體價(jià)格范圍是什什么？在目標(biāo)中能獲獲得多少份額？目目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標(biāo)之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個(gè)目目標(biāo)顧客群體中最最有增長潛力的分分支

誰41然后將客戶類類別進(jìn)行重要要性排序，有有利于制定具具有針對性的的總體營銷思思路首要關(guān)注對象象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)中，我我們需要考慮慮怎樣確定目目標(biāo)顧客群體體的范圍才能能帶來更好的的銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略目目標(biāo)時(shí)反對過過于廣泛的制制定目標(biāo)的名名言“我不知道成功功的關(guān)鍵是什什么，但是我我知道失敗的的關(guān)鍵是什么么，那就是你你試圖取悅每每一個(gè)人”——BillCosby

誰43為了讓目標(biāo)顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個(gè)基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費(fèi)者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的的和可操作的目標(biāo)標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行行消費(fèi)者的調(diào)查查研究講故事，家庭庭訪問，組織訓(xùn)練營，，了解消費(fèi)者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費(fèi)者還需要要的產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，過程，，關(guān)系

誰44在確定目標(biāo)顧顧客群體的時(shí)時(shí)候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費(fèi)者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰45為了通過目標(biāo)標(biāo)顧客群體為為品牌帶來更更好的效益，，我們需要從從消費(fèi)者的行行為、態(tài)度、、信仰、購買買動(dòng)力等各個(gè)個(gè)方面來了解解他們的真正正需求了解消消費(fèi)者者的三三種方方法定量分分析基礎(chǔ)性性的消費(fèi)者者了解解經(jīng)驗(yàn)性性的消費(fèi)者者了解解對市場場中的的消費(fèi)費(fèi)者行行為的的基本本概括括，例例如，，產(chǎn)品品測試試，包包裝測測試，，廣告告文案案測試等等等注重對對一個(gè)個(gè)品類類或者者產(chǎn)品品中消消費(fèi)者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務(wù)分分類品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對消費(fèi)者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費(fèi)者的生生活聯(lián)系起起來進(jìn)行分分析

誰46我們需要知知道消費(fèi)者者是感性的的，我們應(yīng)應(yīng)該對他們們進(jìn)行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)者者需要耗費(fèi)費(fèi)時(shí)間和努努力?不是所有的的消費(fèi)者都都像公司的的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行行為?一些觀念需需要在被消消費(fèi)者接受受之前得到到實(shí)踐?消費(fèi)者很難難改變，但但同時(shí)也是是善于合作作的?消費(fèi)者在選選擇產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很強(qiáng)的的主動(dòng)性?消費(fèi)者只有有在產(chǎn)品能能夠滿足他他們真正的的需求或尚尚為滿足的的期望時(shí)會會對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興趣?在我們提高高了消費(fèi)者者的自我意意識或讓他他們感覺更更好的情況況下他們會會表現(xiàn)得很很友好?消費(fèi)者在個(gè)個(gè)人價(jià)值觀觀動(dòng)搖或者者觀念與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)調(diào)的時(shí)候會會表現(xiàn)得很很消極?消費(fèi)者行為為很多時(shí)候候是從感性性角度出發(fā)發(fā)的，而不不只是理性性的考慮技技術(shù)方面的的因素了解消費(fèi)者的的時(shí)候需要注注意以下的問問題：

誰47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費(fèi)者者定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)產(chǎn)和傳播播戰(zhàn)略49前景評估估-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對象怎樣-價(jià)值值定位-營銷計(jì)劃劃品牌資產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)該是是什么，，怎樣將將其轉(zhuǎn)化化為傳播播戰(zhàn)略？？什么誰在整合營營銷框架架中第二二個(gè)棘手手的問題題是怎樣樣定義品品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一個(gè)個(gè)品牌的的基因，，我們不不應(yīng)該輕輕易和頻頻繁的改改變品牌牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)應(yīng)該將必必須進(jìn)行行的改變變和品牌牌的歷史史緊密結(jié)結(jié)合起來來，“品牌的的基因”在消費(fèi)者者對品牌牌戰(zhàn)略和和戰(zhàn)略活活動(dòng)的長長期了解解和積累累，是消消費(fèi)者能能夠?qū)⒛隳愕钠放婆婆c競爭爭者的品品牌從根根本上區(qū)區(qū)分開來來的原因因

什么51在市場營營銷中，，有關(guān)資資產(chǎn)的決決定能夠夠?yàn)樗杏械膫鞑ゲソ涣魈崽峁┓较蛳蚬碴P(guān)系系網(wǎng)站店內(nèi)營銷銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)產(chǎn)中包括括了戰(zhàn)略略層面和和執(zhí)行層層面兩個(gè)個(gè)部分的的因素戰(zhàn)略層面面執(zhí)行層面面品牌的總總體資產(chǎn)產(chǎn)(（品品牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力））戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)（品牌牌的主要要利益，，是能夠夠說服消消費(fèi)者去去相信并并且購買買產(chǎn)品的的原因））品牌特征（與與消費(fèi)者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)（從從長遠(yuǎn)利益出出發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必須須以書面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價(jià)值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個(gè)激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達(dá)你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進(jìn)行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個(gè)概念稱為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值或或品牌定位“終極駕駛體體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)是總體體資產(chǎn)中中的一部部分，是是你對期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗(yàn)性的的，關(guān)系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么56品牌的外外觀特征征是一個(gè)個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、、長期的的個(gè)性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌牌資產(chǎn)在在眾多的的競爭品品牌中脫脫穎而出出，就必必須讓品品牌具有有明確的的

個(gè)性性你的全面面資產(chǎn)陳陳述是不不是激發(fā)發(fā)靈感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易讓讓人記住住的？它能不能能滿足目目標(biāo)顧客客群體獨(dú)獨(dú)特的消消費(fèi)渴望望？它是不是是與眾不不同的？？判斷一個(gè)個(gè)品牌資資產(chǎn)是否否合理的的三項(xiàng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對對它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對，而而且要做做得對它是從品品牌長期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場融合合的，有有突出的的可辨認(rèn)認(rèn)特征的的品牌營營銷因素素（例如如：一個(gè)個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣廣告詞，，形象，，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外觀特征征是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠直觀辨辨認(rèn)的品品牌特征征一個(gè)品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達(dá)，，是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且且能夠?qū)⑵渑c品品牌聯(lián)系系起來的的特征

什么60我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產(chǎn)決決定對目標(biāo)，，品牌和競爭者者的深入入與直接接的了解整體資產(chǎn)產(chǎn)與區(qū)域域性/地方性差差異的適適當(dāng)平衡衡（如果需需要的話話）運(yùn)用各種種可能的手段（（品牌資資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查查，資產(chǎn)產(chǎn)能力分析，概概念圖，，需求/差異分分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定做出品牌牌資產(chǎn)決決定時(shí)需需要的手手段

什么61不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品感性性價(jià)值與與理性價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)設(shè)施化工100%100%100%100%100%理性價(jià)價(jià)值感性價(jià)價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在在不同同的行行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域域，品品牌的的感性性價(jià)值值在品品牌總總體價(jià)價(jià)值中中所處處的地地位有有所不不同，，但從從各行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢來看看，品品牌的的感性性價(jià)值值的正正變得得日趨趨重要要62品牌價(jià)價(jià)值的的形成成與維維護(hù)是是一個(gè)個(gè)相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜雜的管管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價(jià)格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠(yuǎn)是是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值，，是每個(gè)產(chǎn)品品最低的價(jià)值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個(gè)地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費(fèi)者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品品在市場中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說說服性的營銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對性的，精精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中中長期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡簡單陳述說服消費(fèi)者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過過五個(gè)戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個(gè)個(gè)判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價(jià)值過程/體驗(yàn)性性利益：容易讓消費(fèi)者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品品牌的互動(dòng)和和對話之中讓讓消費(fèi)者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗(yàn)的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱稱為3-D市場營銷，，即在界定定品牌資產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它它的因素結(jié)結(jié)合在一起起進(jìn)行考慮慮

什么67牢固的品牌牌資產(chǎn)可以以直接轉(zhuǎn)化化成傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)則需要重重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動(dòng)中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費(fèi)品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和營營銷計(jì)劃70在整合營銷框框架中第三個(gè)個(gè)棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)值值定位和營銷銷

計(jì)劃的問問題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價(jià)值定位位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個(gè)品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價(jià)值品牌定位是對對品牌價(jià)值的的定義和解釋釋；品牌價(jià)值值包括理性價(jià)價(jià)值和感性價(jià)價(jià)值兩個(gè)方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營銷銷奇跡來獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過價(jià)價(jià)值定位和營營銷計(jì)劃兩個(gè)個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價(jià)值定位營銷計(jì)劃在消費(fèi)者最易易于接受的時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)去去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃劃進(jìn)行配合

怎樣74價(jià)值定位是依依據(jù)滿足消費(fèi)費(fèi)者需要的各各種原則制定定出來的最佳佳價(jià)值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過多種利益益尺度和接觸方式來來滿足消費(fèi)者的需要要

怎樣75通過與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通的的七個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)將價(jià)值方案案進(jìn)行優(yōu)化，，提供一個(gè)能能夠讓消費(fèi)者者感到滿意的的總體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗(yàn)，，解決方案和和關(guān)系關(guān)系的建立是是一個(gè)很長的的過程消費(fèi)者定義的的品牌是對一一個(gè)產(chǎn)品所有有體驗(yàn)的綜合合通過主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營銷計(jì)劃劃時(shí)需要考慮慮我們是否已已經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞脚c與消費(fèi)者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營銷計(jì)計(jì)劃的時(shí)候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進(jìn)行整合才才能夠最有效效的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來進(jìn)行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運(yùn)用各種種傳播方式向向消費(fèi)者傳遞遞品牌信息通過直接的方方式與消費(fèi)者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方對對消費(fèi)者施加加影響力通過零售商來來影響消費(fèi)者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證證，汽車協(xié)會會認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動(dòng)

怎樣80從直接面對消消費(fèi)者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關(guān)系三種種形式中選擇擇出

最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式與與消費(fèi)者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃第三方&公共共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費(fèi)費(fèi)者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進(jìn)行投資投資在對品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計(jì)計(jì)劃是多方面面整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框架架渠道和客戶管管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃劃公共關(guān)系計(jì)劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考考評體系是否能有效達(dá)達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計(jì)劃

怎樣84C.推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動(dòng)營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個(gè)重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費(fèi)者心目中中地位的設(shè)計(jì)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)計(jì)的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反映映出你的品類類與消費(fèi)者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨(dú)獨(dú)有的形象和和特點(diǎn)的信息息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨(dú)一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動(dòng)人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費(fèi)者者對產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時(shí)空空，必須維持持一個(gè)固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時(shí)代的設(shè)計(jì)必須跟上上時(shí)代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交流流的設(shè)計(jì)必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達(dá)的的產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計(jì)過程是一一個(gè)金字塔的的方式，每個(gè)個(gè)階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步的潤色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)市場調(diào)研/品品類研究項(xiàng)目建立/確確定項(xiàng)目方案案87比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗(yàn)所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置電控配氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品牌牌訴求（追求美國運(yùn)運(yùn)動(dòng)型豪華車車的市場領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的的定位位和快快速研研發(fā)使使凌志志車在舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析凌志車車1989-1998在美國國銷量量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車車型進(jìn)進(jìn)入美美國市市場自建經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)價(jià)格低低5-10%車型范范圍擴(kuò)擴(kuò)大到到中檔檔的ES250引入高高檔的的GS300車型，，完成成產(chǎn)品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運(yùn)動(dòng)車車的性性能和和迷人人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動(dòng)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個(gè)因因素是是價(jià)格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價(jià)價(jià)是讓讓品牌牌獲得得更高高價(jià)值值的基基礎(chǔ)，，通過過三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實(shí)施施價(jià)格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是最能能夠吸引和和刺激消費(fèi)費(fèi)者去花更更多的錢在在產(chǎn)品身上上的因素，，然后實(shí)施施相應(yīng)的營營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度度對定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思考，，例如有沒沒有削減預(yù)預(yù)算或者增增加服務(wù)來來支撐高價(jià)價(jià)格水平，，有沒有尋尋找產(chǎn)品以以外的機(jī)會會為產(chǎn)品增增加價(jià)值含含量重組針對一個(gè)已經(jīng)存存在于市場場的品牌，，重組價(jià)格格是最容易易獲得成效效的方式。。讓消費(fèi)者者感覺到價(jià)價(jià)格的重組組是有道理理的，可以以接受的。。90企業(yè)應(yīng)該采采取怎樣的的方法才能能擺脫“競競爭旋渦”？？在許許多多多的行業(yè)中中，日益激激烈的市場場競爭很容容易使企業(yè)業(yè)陷入“競競爭旋渦”而不能自自拔----“僅靠價(jià)格生生存和競爭爭，也必然然因價(jià)格而而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩銷售成本上上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的的上升通過“價(jià)格格戰(zhàn)”競爭爭奪與市場場份額競爭對手的的增加導(dǎo)致致競爭升級消費(fèi)者覺得得產(chǎn)品/品品牌之間并無真真正區(qū)別而而導(dǎo)致品牌的大眾眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)導(dǎo)致超過消消費(fèi)者需求的產(chǎn)產(chǎn)品功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過過量生生產(chǎn)能能力的的壓力力固定成成本壓壓力上上升經(jīng)銷商商施加加壓力力更低的的毛利更低的的價(jià)格格更低的的價(jià)格...淘汰出局局91能夠推動(dòng)動(dòng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的第能夠帶來來成功的的廣告除除了能夠夠清楚的的傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息之外，，還必須須具有四四種獨(dú)特特性：產(chǎn)品利益益的獨(dú)特特性承諾品牌牌要為消消費(fèi)者提提供的體體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時(shí)時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨(dú)獨(dú)特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨(dú)一無無二的特性所所在品牌人格格的獨(dú)特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化原因的獨(dú)獨(dú)特性讓每一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者都能夠夠認(rèn)可品品牌獨(dú)特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功功的廣告告的關(guān)鍵鍵是能夠夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信息息，主要要有三個(gè)個(gè)方面的的關(guān)鍵操操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動(dòng)營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第四個(gè)因因素是合合理的媒媒介計(jì)劃劃，它是是有關(guān)營營銷手段段在什什么時(shí)間間什么地地方怎樣樣和與誰誰進(jìn)行溝溝通的計(jì)計(jì)劃，包包括了五五種類別別媒介電視（全國性性的廣播播網(wǎng)，有有線電視視或者本本地頻道道）平面媒體體（雜志、、報(bào)紙、、?？V播（全國性性的或者者地方性性的）戶外媒介介（戶外廣廣告牌、、運(yùn)輸線線、墻面面）互動(dòng)媒介介（廣告或或者贊助助）94媒介計(jì)劃劃必須遵遵從一定定的原則則，才能能讓廣告告在更多多的消費(fèi)費(fèi)者中產(chǎn)產(chǎn)生影響響，同時(shí)時(shí)影響他他們的下下一個(gè)購購買決定定1234地域性/季節(jié)性性考慮是否在某某些國家家或地區(qū)區(qū)需要更更多的信息傳傳播；是是否在某某些特定定時(shí)間需要傳播播更多的的信息覆蓋的頻頻率廣告一次次性的覆覆蓋更多多的潛在在購買者者通常比多多次覆蓋蓋少量的的購買者者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與與浮動(dòng)性性連續(xù)的播播放廣告告通常比比斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的播放放更有效效整體的廣廣告狀況況區(qū)域性的的、全國國性的媒媒介差異異和文化的的差異都都需要考考慮到合理的制制定媒介計(jì)劃劃95推動(dòng)營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第五個(gè)因因素是針針對最重重要的顧顧客群體體或者個(gè)個(gè)人的窄窄帶傳播播與第三三方營銷銷通過直接接的郵件件傳播通過組織織消費(fèi)者者參與活活動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營營銷（在在他們經(jīng)經(jīng)歷重要要的生活改變變，需要要購買新新的產(chǎn)品品時(shí)）當(dāng)他們對對一個(gè)新新的想法法產(chǎn)生興趣趣與沖動(dòng)動(dòng)的時(shí)候候通過因特特網(wǎng)當(dāng)他們在在商店進(jìn)進(jìn)行購買買活動(dòng)的的時(shí)候窄帶傳播播的六個(gè)機(jī)會會96進(jìn)行窄帶帶傳播時(shí)時(shí)要選擇擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，，或者單單?dú)使用用或者結(jié)結(jié)合使用用，使傳傳播能能夠更有有效率樣品給消費(fèi)者提提供能夠夠通過少少量的使使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)越越性的樣樣品…給消費(fèi)者提提供能夠夠在商店店里尋找找和購買買產(chǎn)品的的體驗(yàn)優(yōu)惠券給消費(fèi)者直直接分發(fā)發(fā)制作的的文字廣廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣樣品具有有局限性性的時(shí)候候）文字廣告告97通過第三方方營銷來接接近目標(biāo)顧顧客群體，，使他們更更容易受到到產(chǎn)品信息息的影響影響者營銷銷運(yùn)用可信的的第三方去去影響消費(fèi)費(fèi)者的決定定（例如專家家、可信的的專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者者生活中面面臨轉(zhuǎn)變時(shí)時(shí)的消費(fèi)選選擇的人等等）擴(kuò)散通過口頭傳傳播來增加加產(chǎn)品的影影響力，從早期使用用產(chǎn)品的人人開始傳遞遞信息（例如社會會關(guān)系網(wǎng)、、談話領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者等等））公眾和外延延關(guān)系通過新聞媒媒介或者其其它公共關(guān)關(guān)系來傳遞遞信息（例如電視視新聞、學(xué)學(xué)習(xí)過程中中等等）聯(lián)合營銷與外界組織織聯(lián)合起來來開發(fā)市場場（例如開設(shè)設(shè)論壇，由由可信的組組織推薦等等等）第三方營銷銷的四種手手段98D.檢驗(yàn)營銷計(jì)計(jì)劃是否成成功的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)99在實(shí)施營銷銷計(jì)劃的時(shí)時(shí)候，我們們還需要對對活動(dòng)的結(jié)結(jié)果進(jìn)行衡衡量，來檢檢驗(yàn)我們的的努力到底底是成功還還是失敗市場份額外部銷售總總收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：：一個(gè)項(xiàng)目投投資的現(xiàn)有有價(jià)值態(tài)度：消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌的想法和和感受，例例如對消費(fèi)費(fèi)者忠誠度度的衡量（（SOR）－它衡量了了品牌在消消費(fèi)者所有有品牌使用用中所占的的百分比。。標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量量100方法和能力力主要項(xiàng)目