某咨詢市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略全套模型－經(jīng)典

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對(duì)過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合8確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場(chǎng)細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)提供供不同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的潛力；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場(chǎng)或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反映出出細(xì)分市場(chǎng)的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對(duì)新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度細(xì)分市場(chǎng)可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€(gè)有有關(guān)分類問題題的回答來識(shí)識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)公司具備實(shí)施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行10NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者需需求截然不同同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)費(fèi)者隨遇而安型飲飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401611確定價(jià)值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價(jià)值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場(chǎng)上的高價(jià)價(jià)位確定所選擇的的價(jià)值組合是是全新的，還還是僅對(duì)現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會(huì)會(huì)認(rèn)為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實(shí)際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實(shí)””程度來確定定價(jià)值組合——例如如，如果公司司永遠(yuǎn)也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)對(duì)這些性能的的需求很大)1.選選擇擇價(jià)價(jià)值值12NCPC980929BJ(GB)價(jià)值值組組合合實(shí)實(shí)例例公司司產(chǎn)品品系系列列價(jià)值值細(xì)細(xì)分分價(jià)值值組組合合寶潔潔玉蘭蘭油油滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤潤美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤潤霜霜營養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時(shí)時(shí)洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機(jī)機(jī)頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””擔(dān)擔(dān)擔(dān)面面干脆脆面面13NCPC980929BJ(GB)致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計(jì)計(jì)劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸吸引引力力的的價(jià)價(jià)值值定定位位通過過有有重重點(diǎn)點(diǎn)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價(jià)價(jià)計(jì)計(jì)劃劃來來交交付付這這一一價(jià)價(jià)值值向消消費(fèi)費(fèi)者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價(jià)價(jià)值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評(píng)評(píng)估估程程序序不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)這這些些計(jì)計(jì)劃劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵鍵活活動(dòng)動(dòng)“提提供供價(jià)價(jià)值值””的的詳詳細(xì)細(xì)活活動(dòng)動(dòng)價(jià)格格采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品2.提提供供價(jià)價(jià)值值銷售售流通通根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要確確定定生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)參參數(shù)數(shù)管理理內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)單單位位或或外外部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)保證證設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)工工作作同同價(jià)價(jià)值值定定位位高高度度一一致致采購購：：制訂訂挑挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和程程序序挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商生產(chǎn)產(chǎn)：：制訂訂生生產(chǎn)產(chǎn)指指導(dǎo)導(dǎo)方方針針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施施產(chǎn)產(chǎn)品品檢檢驗(yàn)驗(yàn)同銷銷售售人人員員交交流流產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息及及銷銷售售人人員員角角色色積極極管管理理銷銷售售范范圍圍、、銷銷售售效效率率及及效效能能確定定流流通通策策略略選擇擇分分銷銷商商管理理分分銷銷商商培訓(xùn)訓(xùn)分分銷銷商商的的銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍確定定整整個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的一一整整套套定定價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程程序序監(jiān)督督管管理理每每個(gè)個(gè)銷銷售售分分公公司司的的定定價(jià)價(jià)政政策策檢查查每每個(gè)個(gè)銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)的的定定價(jià)價(jià)水水平平以以保保證證定定價(jià)價(jià)政政策策的的切切實(shí)實(shí)執(zhí)執(zhí)行行15提供供價(jià)價(jià)值值的的最最佳佳做做法法和和常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤最佳佳做做法法常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤價(jià)格格采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)2.提提供供價(jià)價(jià)值值銷售售流通通由價(jià)價(jià)值值定定位位來來決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)以工工藝藝技技術(shù)術(shù)能能力力為為依依據(jù)據(jù)根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者及及渠渠道道的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)來來設(shè)設(shè)定定質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)應(yīng)商商的的選選擇擇基基于于其其業(yè)業(yè)績績和和質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技技術(shù)術(shù)尺尺度度而而不不是是以以消消費(fèi)費(fèi)者者和和顧顧客客的的看看法法來來確確定定質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)據(jù)““關(guān)關(guān)系系””來來選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商銷售售人人員員的的角角色色明明確確高效效率率高高效效能能的的銷銷售售覆覆蓋蓋輔助助的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施對(duì)所所有有的的客客戶戶““一一視視同同仁仁””只讓讓銷銷售售人人員員工工作作但但不不給給足足夠夠的的支支持持(指指導(dǎo)導(dǎo)、、培培訓(xùn)訓(xùn)、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極極的的分分銷銷商商管管理理同有有實(shí)實(shí)力力的的分分銷銷商商建建立立關(guān)關(guān)系系幫助助渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行銷銷售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定單單)對(duì)所所有有的的分分銷銷商商““一一視視同同仁仁””只讓讓分分銷銷商商去去負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)零零售售界界面面根據(jù)據(jù)價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)包含含多多種種因因素素的的有有差差別別的的定定價(jià)價(jià)根據(jù)據(jù)成成本本定定價(jià)價(jià)一刀刀切切式式、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的定定價(jià)價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)開開發(fā)發(fā)程程序序是是一一個(gè)個(gè)系系統(tǒng)統(tǒng)程程序序活動(dòng)動(dòng)：：尋求求新新想想法法決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意值值得得一一試試開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念、、原原形形，，并并通通過過座座談?wù)剷?huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試評(píng)估估新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的效效績績，，并并決決定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行動(dòng)動(dòng)為繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先性性排排序序在小小規(guī)規(guī)模模范范圍圍內(nèi)內(nèi)推推出出產(chǎn)產(chǎn)品品融合合新新的的想想法法考察察產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)效效績績決定定是是否否有有必必要要做做進(jìn)進(jìn)一一步步測(cè)測(cè)試試決定定采采納納該該產(chǎn)產(chǎn)品品與與否否決定定最最佳佳的的生生產(chǎn)產(chǎn)模模式式安裝裝設(shè)設(shè)備備全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放投放放前前即即做做好好服服務(wù)務(wù)安安排排把公公司司作作為為一一個(gè)個(gè)整整體體來來確確定定經(jīng)經(jīng)營營重重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績2.提提供供價(jià)價(jià)值值17NCPC980929BJ(GB)最佳佳做做法法影響響重重大大的的突突破破性性新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤從較大大的范范圍看看消費(fèi)費(fèi)者需需要及及公司司能力力綜合各各方面面的看看法來來開發(fā)發(fā)新““創(chuàng)意意”，，例如如，綜綜合考考慮生生產(chǎn)、、銷售售及顧顧客將產(chǎn)品品、生生產(chǎn)過過程和和需要要轉(zhuǎn)化化成為為更杰杰出的的價(jià)值值定位位創(chuàng)造性性地配配置資資源、、測(cè)試試創(chuàng)意意監(jiān)測(cè)經(jīng)經(jīng)常性性的消消費(fèi)者者建議議和反反饋常見錯(cuò)錯(cuò)誤在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上前進(jìn)進(jìn)一步步只涉及及營銷銷部門門認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品和和生產(chǎn)產(chǎn)過程程的革革新與與產(chǎn)品品概念念的開開發(fā)是是相分分離的的，或或是在在產(chǎn)品品概念念提出出之后后才有有的寧愿支支付高高啟動(dòng)動(dòng)成本本，而而避免免反復(fù)復(fù)測(cè)試試認(rèn)為不不需要要進(jìn)一一步完完善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費(fèi)者者意見見相結(jié)結(jié)合配料分分析和和感官官測(cè)試試揭示示了重重大的的產(chǎn)品品機(jī)遇遇在某一一個(gè)分分銷渠渠道中中占主主導(dǎo)地地位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場(chǎng)場(chǎng)合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例19NCPC980929BJ(GB)偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強(qiáng)的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計(jì)依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)生產(chǎn)過過程機(jī)機(jī)會(huì)行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會(huì)通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長通過……開開發(fā)新新產(chǎn)品品找到滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有需需要的的新方方法激發(fā)新新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么么使得得我的的產(chǎn)品品很難難使用用？我能克克服這這一困困難嗎嗎？我能減減輕用用戶的的困難難嗎？？我能把把困難轉(zhuǎn)化化為吸引力力嗎？？“隨時(shí)可可喝””的杜杜松子子酒杜松子子酒冰冰塊低熱量量的杜杜松子子酒根據(jù)您您隨時(shí)時(shí)的需需要自自己調(diào)調(diào)制不不同酒酒精濃濃度的的杜松松子酒酒酒類制造商商的實(shí)例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費(fèi)者的的經(jīng)驗(yàn)來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯(cuò)誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費(fèi)費(fèi)者的看法法2.提供供價(jià)值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)價(jià)值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊(duì)伍的的效能：最最佳做法和和常見錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)、價(jià)價(jià)值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價(jià)值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時(shí)間最大大化不分主次，，對(duì)所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時(shí)時(shí)間不足卓越的銷售售技能：詢?cè)儐柵c聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對(duì)面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷售支持不不力招聘的重點(diǎn)點(diǎn)沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎(jiǎng)勵(lì)最佳做法常見錯(cuò)誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價(jià)值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點(diǎn)客客戶針對(duì)重點(diǎn)客客戶/細(xì)分分市場(chǎng)的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價(jià)價(jià)值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時(shí)時(shí)間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機(jī)機(jī)會(huì)合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的的時(shí)間用于于實(shí)際銷售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時(shí)時(shí)間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對(duì)面面銷售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報(bào)告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對(duì)話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29NCPC980929BJ(GB)有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級(jí)管理層層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵(lì)購買買消費(fèi)者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊(duì)隊(duì)伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對(duì)銷售隊(duì)伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價(jià)價(jià)值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(diǎn)(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時(shí)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實(shí)習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對(duì)候選選人進(jìn)行評(píng)評(píng)估，以面面試的形式式通過對(duì)有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對(duì)經(jīng)理人人員的評(píng)估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時(shí)間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計(jì)劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)品品公司在中中國的實(shí)例例來自重點(diǎn)高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生得分高的的優(yōu)秀大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生表現(xiàn)和得得分都出出色的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷歷實(shí)習(xí)3-5輪輪面試QR測(cè)試預(yù)期的能能力指標(biāo)/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基本的解解決問題題能力大學(xué)畢業(yè)業(yè)生來自全國國各地良好的解解決問題題能力基本財(cái)務(wù)務(wù)知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力力仔細(xì)閱讀讀簡(jiǎn)歷學(xué)習(xí)成績績課外活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力力地區(qū)/當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)驗(yàn)很好的解解決問題題能力良好的財(cái)財(cái)務(wù)知識(shí)識(shí)測(cè)試結(jié)果果出色由香港專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)精心設(shè)設(shè)計(jì)的QR杰出的解解決問題題的能力力領(lǐng)導(dǎo)才能能基本的營營銷知識(shí)識(shí)良好的溝溝通能力力具有說服服力，給給人留下下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才能的的事例參與課外外活動(dòng)的的事例面試的從從容期望的銷售代表表33NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)訓(xùn)的最佳佳做法把培訓(xùn)的的價(jià)值作作為加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了了結(jié)同仁仁的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的人員員進(jìn)行培培訓(xùn)––為使使其在整整個(gè)職業(yè)業(yè)生涯中中不斷發(fā)發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績績的“里里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃，，使其針針對(duì)明顯顯的技能能差距，，并強(qiáng)調(diào)調(diào)要求那那些有技技能差距距的人員員參加培培訓(xùn)“適時(shí)””培訓(xùn)––在在技術(shù)上上有需要要時(shí)即提提供培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)業(yè)績績?cè)u(píng)估或或新聘人人員的情情況、對(duì)對(duì)培訓(xùn)前前需求的的診斷、、培訓(xùn)后后的技能能強(qiáng)化/跟蹤來來設(shè)計(jì)個(gè)個(gè)人培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要要彌補(bǔ)的的差距設(shè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例如，，講課、、角色演演示、在在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式式”和““推動(dòng)式式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員員”倍受受尊重，，他們是是人才發(fā)發(fā)展的鋪鋪路石34NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項(xiàng)目目舉例––一家家中國的的領(lǐng)先消消費(fèi)品公公司工作時(shí)限限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目目培訓(xùn)方法法預(yù)期的能能力時(shí)間安排排上崗培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)共享的公公司文化化英語技能能基本銷售售技能1周銷售技能能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品投放放會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂堂培訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)DFR實(shí)際操作作中培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)訓(xùn)有說服力力的推銷銷目標(biāo)管理理銷售規(guī)劃劃貨架展示示客戶管理理總體質(zhì)量量管理領(lǐng)導(dǎo)才能能處理顧客客投訴接收訂單單，發(fā)貨貨管理貨架架空間管理APR管理分銷銷商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識(shí)識(shí)銷售點(diǎn)促促銷管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級(jí)業(yè)務(wù)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個(gè)題目目1周1周每月2-3個(gè)個(gè)培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷商管管理財(cái)務(wù)營銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國的的公司在中國業(yè)業(yè)績優(yōu)良良的公司司常把短短期和長長期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來來運(yùn)用國際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來作作評(píng)估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)固然重重要，但但出國培培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)亦同同等重要要業(yè)績出色色的職員員指望公公司對(duì)業(yè)業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別別對(duì)待采用住房房獎(jiǎng)勵(lì)措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對(duì)業(yè)績不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長時(shí)時(shí)間機(jī)會(huì)會(huì)仍無改改善的情情況下應(yīng)應(yīng)請(qǐng)其離離開可選方式式/具體體運(yùn)用為各不同同層次確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長長時(shí)間、、由誰，，以何種種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績績?cè)u(píng)估應(yīng)用國國際通通用的的評(píng)估估模式式確定獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)措措施的的合理理搭配配與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的薪薪酬獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)辦辦法進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比并并做適適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳的員員工確確定業(yè)業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開開始就就明確確告知知對(duì)他他們的的期望望嚴(yán)格按按規(guī)定定執(zhí)行行業(yè)績?cè)u(píng)評(píng)估薪酬和和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)淘汰業(yè)業(yè)績不不佳人人員職責(zé)類類型業(yè)績和和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)程序序有利利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和和積極極性高高的銷銷售隊(duì)隊(duì)伍36價(jià)值交交付：：最佳佳做法法和常常見錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出規(guī)規(guī)劃支支持其其發(fā)展展，協(xié)協(xié)助其其成功功檢查查利利潤潤情情況況，，評(píng)評(píng)估估渠渠道道活活動(dòng)動(dòng)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益最佳佳做做法法明確確的的責(zé)責(zé)權(quán)權(quán)分分工工，，幫幫助助彌彌補(bǔ)補(bǔ)技技能能差差距距以以達(dá)達(dá)到到要要求求明確確地地，，持持續(xù)續(xù)地地衡衡量量業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績來來獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)渠渠道道同等等地地對(duì)對(duì)待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成員員，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或適適者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至補(bǔ)補(bǔ)貼貼業(yè)業(yè)績績不不好好的的公公司司完全全依依靠靠或或大大部部分分依依靠靠感感情情因因素素來來進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估，，過過長長地地保保持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀(例例如如，，國國有有企企業(yè)業(yè))，，或或未未經(jīng)經(jīng)過過實(shí)實(shí)際際徹徹底底考考察察就就勇勇往往直直前前假設(shè)設(shè)渠渠道道知知道道該該做做什什么么或或者者如如何何去去做做假設(shè)設(shè)渠渠道道自自然然就就會(huì)會(huì)做做正正確確的的事事同等等地地對(duì)對(duì)待待所所有有參參與與者者，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)無無成成效效的的行行為為常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤選擇擇管理理2.提供供價(jià)價(jià)值值37NCPC980929BJ(GB)分銷銷結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——最最佳佳做做法法類型型資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例例市場(chǎng)場(chǎng)地地位位覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略評(píng)注注廣度度覆覆蓋蓋大量量分分銷銷商商(每每個(gè)個(gè)城城市市有有10家家)無獨(dú)獨(dú)家家代代理理權(quán)權(quán)重點(diǎn)點(diǎn)覆覆蓋蓋少量量分分銷銷商商(2-4家家)有獨(dú)獨(dú)家家代代理理的的可可能能性性獨(dú)家家代代理理每個(gè)個(gè)城城市市一一個(gè)個(gè)分分銷銷商商，，或或一一組組獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷商商燕京京寶潔潔和路路雪雪大眾眾市市場(chǎng)場(chǎng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)袖袖中檔檔或或高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)中中或或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較強(qiáng)強(qiáng)的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的經(jīng)經(jīng)營營公公司司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較強(qiáng)強(qiáng)的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的經(jīng)經(jīng)營營公公司司最大大范范圍圍的的覆覆蓋蓋把力力量量集集中中于于少少量量的的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或或建建立立新新市市場(chǎng)場(chǎng)把力力量量集集中中少少量量對(duì)對(duì)高高質(zhì)質(zhì)量量服服務(wù)務(wù)有有特特別別需需求求的的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商商在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的有有力力地地位位使使其其可可控控制制分分銷銷商商獨(dú)家家代代理理權(quán)權(quán)能能建建立立強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的關(guān)關(guān)系系，，但但除除非非產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的吸吸引引力力，，否否則則很很難難談?wù)勁信薪⒘⒚苊芮星嘘P(guān)關(guān)系系，，但但增增強(qiáng)強(qiáng)了了分分銷銷商商對(duì)對(duì)廠廠商商的的影影響響力力。。對(duì)對(duì)和和路路雪雪來來說說，，因因?yàn)闉樾栊枰男慕?jīng)經(jīng)營營產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此獨(dú)獨(dú)家家代代理理權(quán)權(quán)就就變變得得更更加加重重要要38NCPC980929BJ(GB)渠道道沖沖突突診診斷斷每個(gè)個(gè)渠渠道道服服務(wù)務(wù)于于哪哪些些細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)？？每個(gè)個(gè)渠渠道道的的價(jià)價(jià)值值定定位位是是什什么么？？每個(gè)個(gè)渠渠道道中中該該供供應(yīng)應(yīng)商商的的份份額額是是多多少少？？每個(gè)個(gè)渠渠道道的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益如如何何？？又又是是在在如如何何改改變變的的？？在中中/長長期期，，渠渠道道發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢(shì)勢(shì)是是什什么么？？如果果細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)在在各各渠渠道道有有重重疊疊，，會(huì)會(huì)有有什什么么影影響響？？渠道道可可能能會(huì)會(huì)如如何何作作出出反反應(yīng)應(yīng)？？主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手可可能能會(huì)會(huì)如如何何作作出出反反應(yīng)應(yīng)？？此反反應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)渠渠道道有有什什么么樣樣的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)影影響響？？此反應(yīng)對(duì)對(duì)公司有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分市市場(chǎng)結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突突的補(bǔ)救救方法使產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢(mèng)思思，個(gè)人人電腦等等)定義獨(dú)家家經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道有有能力加加強(qiáng)/改改變價(jià)值值定位(例如，，在價(jià)值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進(jìn)行行分工)改變某渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模式式(例如，，當(dāng)中間間商達(dá)到到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定定要求時(shí)時(shí)可獲得得折扣)創(chuàng)建針對(duì)對(duì)具體細(xì)細(xì)分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務(wù)務(wù))在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車服服務(wù)業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī))利用對(duì)渠渠道的影影響力來來防止渠渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為為(例如，，強(qiáng)大的的品牌)將大批量量產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的客戶細(xì)細(xì)分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理理–明確確界定角角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃劃/前期期時(shí)間管管理運(yùn)輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場(chǎng)研研究銷售人員員培訓(xùn)庫存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對(duì)客戶戶的促銷銷活動(dòng)提供促銷銷材料零售商的的信用評(píng)評(píng)估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉儲(chǔ)和物物流分銷銷面向顧客客的促銷收款銷售商品籌劃劃舉例41積極管理理與分銷銷商的關(guān)關(guān)系：培培養(yǎng)技能能庫存和前前期時(shí)間間毛利及付付款條件件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及評(píng)估估培訓(xùn)及促促銷支持持詳細(xì)情況況目標(biāo)可靠的后后勤運(yùn)作作降低的信信用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高水平的的業(yè)績，，選擇獲獲勝者使相互發(fā)發(fā)展變得得有吸引引力，并并對(duì)獲勝勝者提供供獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷銷售技能能庫存管理理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品品引介現(xiàn)有有的或潛潛在的客客戶善意的姿姿態(tài)，例例如，簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)、娛娛樂、公公司組織織的外出出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)價(jià)格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)產(chǎn)商的的合作作態(tài)度度評(píng)估拜訪客客戶的的頻率率評(píng)估的的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰罰毛利大大小付款條條件批量折折扣付款期期對(duì)早期期付款款給予予回贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，對(duì)對(duì)遲付付款的的予以以處罰罰庫存由誰保保管庫庫存由誰運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時(shí)時(shí)間處理定定單預(yù)期的的交貨貨時(shí)間間42定價(jià)：：最佳佳做法法和常常見錯(cuò)錯(cuò)誤常見錯(cuò)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由由市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)定定價(jià)格由由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手決定定定價(jià)的的目的的是得得到每每筆清清單客戶只只關(guān)心心低價(jià)價(jià)價(jià)格上上的區(qū)區(qū)別是是非法法的，，每個(gè)個(gè)人的的價(jià)格格都應(yīng)應(yīng)一樣樣提高價(jià)價(jià)格會(huì)會(huì)丟掉掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做做法1.價(jià)價(jià)格格是根根據(jù)提提供給給消費(fèi)費(fèi)者的的價(jià)值值決定定的––而不不是由由成本本和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手來來固定定的2.在在市市場(chǎng)各各種的的限制制范圍圍內(nèi)，，可以以靈活活管理理價(jià)格格3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者定定價(jià)是是影響響自己己的價(jià)價(jià)格水水平的的諸多多因素素之一一(包包括顧顧客吸吸引力力，成成本，，產(chǎn)品品/服服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)等等)4.定定價(jià)價(jià)的目目的是是得到到對(duì)自自己最最有利利的訂訂單，，同時(shí)時(shí)有助助于提提高整整個(gè)行行業(yè)的的價(jià)格格水平平5.客客戶戶需要要高價(jià)價(jià)值(利益益減去去價(jià)格格)而而不僅僅僅是是低價(jià)價(jià)6.多多形形式的的價(jià)格格區(qū)別別是合合法的的，價(jià)價(jià)格是是針對(duì)對(duì)具體體顧客客而定定的7.不不積積極現(xiàn)現(xiàn)實(shí)地地管理理價(jià)格格就不不會(huì)有有利潤潤2.提供價(jià)價(jià)值43NCPC980929BJ(GB)價(jià)格可變成成本銷量固定成成本確定利利潤關(guān)關(guān)鍵因因素的的價(jià)格格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤潤提高高的幅幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比單位位市場(chǎng)和和客戶戶對(duì)價(jià)價(jià)格差差異的的不同同看法法，客客戶––競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格差異異客戶如如何看看待價(jià)價(jià)差顧客如如何看看待價(jià)價(jià)差$7.35競(jìng)爭(zhēng)者者比客客戶低低競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格比比客戶戶高競(jìng)爭(zhēng)者者與客客戶價(jià)價(jià)格一一樣討論過過的客客戶實(shí)實(shí)例客戶競(jìng)爭(zhēng)者者45NCPC980929BJ(GB)確定品品類定定價(jià)目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目目標(biāo)品類定價(jià)的的最終和長期目標(biāo)是是使價(jià)值最大化，但但是每年具體的定價(jià)價(jià)目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強(qiáng)強(qiáng)大和成熟熟的消費(fèi)者者和客戶，，廠商一定定要使定價(jià)價(jià)對(duì)他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價(jià)目目標(biāo)最重要要的決定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的定價(jià)價(jià)目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過過剩、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈或消消費(fèi)者需求求的變化，，只要價(jià)格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報(bào)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來來定價(jià)根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)，并并希望由此此達(dá)到利潤潤最大化和和市場(chǎng)份額額最大化將價(jià)格定在在可以產(chǎn)生生最大市場(chǎng)場(chǎng)份額的水水平上定價(jià)的目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場(chǎng)份額最最大化資料來源:麥肯肯錫分析47NCPC980929BJ(GB)價(jià)格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經(jīng)營方法法的不同資料來源：：零售審計(jì)計(jì)高于大眾的的價(jià)格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場(chǎng)開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸引力的的價(jià)值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付付這一價(jià)值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價(jià)價(jià)值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評(píng)估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49NCPC980929BJ(GB)具體的“宣宣傳價(jià)值””的活動(dòng)動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的的主要包裝裝特點(diǎn)和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營年度度制訂廣告告計(jì)劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動(dòng)進(jìn)行行合作促銷、公關(guān)關(guān)制訂促銷計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動(dòng)與銷售合作作以實(shí)施促促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動(dòng)：：3.宣傳傳價(jià)值50最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來來制定衡量每個(gè)關(guān)關(guān)鍵行動(dòng)，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中中做過測(cè)試試與總的價(jià)值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價(jià)值的的具體活動(dòng)動(dòng)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤51NCPC980929BJ(GB)確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測(cè)試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場(chǎng)的包裝裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于于價(jià)格測(cè)試試的程序)通過市場(chǎng)調(diào)調(diào)查來評(píng)估估消費(fèi)者及及銷售渠道道對(duì)不同包包裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品品/目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的包裝策略略對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的方法法，找出限限制條件和和機(jī)會(huì)酒瓶、罐或或桶的類型型/型號(hào)能否循環(huán)使使用標(biāo)簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運(yùn)輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值52營銷費(fèi)用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳傳價(jià)值總體廣告/促銷組合合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi)費(fèi))版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費(fèi)用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測(cè)試面面向消費(fèi)者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)形形式和消費(fèi)費(fèi)行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費(fèi)用主要問題每段次費(fèi)用用較低，可可以用較低低價(jià)購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習(xí)慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競(jìng)相相降價(jià)使利利潤所剩無無幾，進(jìn)而而以促銷款款作為基本本的財(cái)務(wù)保保證投入的費(fèi)用用不一定導(dǎo)導(dǎo)致更大的的貨架空間間在引進(jìn)西方方新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，進(jìn)行試試銷是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷售售為導(dǎo)向的的宣傳投入入可對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢(shì)勢(shì)必須不斷斷更新大多數(shù)主流流或低檔啤啤酒是在家家中消費(fèi)的的而高檔啤啤酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)消消費(fèi)營銷組合可可以優(yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)3.宣傳價(jià)值54擴(kuò)展一個(gè)新新地區(qū)的費(fèi)費(fèi)用為總銷銷售額的25%“至少將1/2的費(fèi)費(fèi)用投入廣廣告，主要要是電視廣廣告”“提提供供促促銷銷性性交交易易條條件件以以建建立立忠忠誠誠度度-向向經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供小小貨貨車車、、為為零零售售商商提提供供冰冰柜柜””確保保營營銷銷組組合合的的每每個(gè)個(gè)方方面面都都針針對(duì)對(duì)具具體體的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)對(duì)不不同同市市場(chǎng)場(chǎng)的的差差別別、、品品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的行行為為給給予予充充分分考考慮慮針對(duì)對(duì)具具體體市市場(chǎng)場(chǎng)且且以以事事實(shí)實(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的廣廣告告促促銷銷預(yù)預(yù)算算方方法法是是最最佳佳的的廣告告電視視標(biāo)牌牌印刷刷品品+次數(shù)數(shù)每次次費(fèi)費(fèi)用用x促銷銷經(jīng)銷銷商商零售售商商+對(duì)每每個(gè)個(gè)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的投投入入ABC++x面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷A零銷銷點(diǎn)點(diǎn)C零銷銷點(diǎn)點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費(fèi)者購買方方式市場(chǎng)對(duì)營銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)“以事實(shí)為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場(chǎng)份額目目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個(gè)以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬萬潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場(chǎng)場(chǎng)上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會(huì)會(huì)試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中的的25%會(huì)試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者(估估計(jì)其中40%會(huì)成為忠忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)格來估估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費(fèi)用百萬人民幣雖然面向消費(fèi)費(fèi)者的促銷費(fèi)費(fèi)用增加了50%,但總總的營銷費(fèi)用用降低了40%通過針對(duì)性更更強(qiáng)的面向消消費(fèi)者的促銷銷，在總營銷銷費(fèi)用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預(yù)預(yù)算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費(fèi)者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基于于事實(shí)傳統(tǒng)方式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動(dòng)需要要通過市場(chǎng)中中的實(shí)際測(cè)試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測(cè)試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測(cè)量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場(chǎng)微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候進(jìn)進(jìn)行推廣59NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評(píng)估營銷部部的業(yè)績營銷部對(duì)產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期成效與實(shí)際成效效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對(duì)營銷銷計(jì)劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)對(duì)營銷部營銷銷計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認(rèn)同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益益表來評(píng)估銷銷售部的業(yè)績績用于評(píng)估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項(xiàng)目目年度預(yù)算所用用的價(jià)格X=-=毛利潤潤-議定的的運(yùn)輸輸費(fèi)用用-議定的的倉儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)用用-實(shí)際與與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營營銷費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)管管理費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)其其他一一般費(fèi)費(fèi)用=產(chǎn)品利利潤由市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷部確確定X銷量由銷售售部和和營銷銷部協(xié)協(xié)定=銷售收收入-銷貨成成本生產(chǎn)部部與營營銷部部協(xié)定定=毛利潤潤-運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-倉儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營銷費(fèi)費(fèi)用由營銷銷部確確定-管理費(fèi)費(fèi)用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測(cè)-其它一一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)務(wù)部做做預(yù)測(cè)測(cè)=產(chǎn)品利利潤產(chǎn)品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價(jià)格61其它用用于對(duì)對(duì)營銷銷部進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消消費(fèi)者者的促促銷廣告活活動(dòng)新產(chǎn)品品投放放消費(fèi)者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財(cái)財(cái)務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期效果果是評(píng)評(píng)估營營銷業(yè)業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研不不僅對(duì)對(duì)制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對(duì)對(duì)于評(píng)評(píng)估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額