某品牌及服務(wù)形象廣告提案

DDBCHINA?2000.07DDBTOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求

=問題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目目標(biāo)消消費(fèi)群群心態(tài)態(tài)的討討論：：1、向向往與與反叛叛面對(duì)生生活與與工作作的壓壓力，，內(nèi)心心深處處存在在對(duì)輕輕松、、自在在的環(huán)環(huán)境的的向往往，改改變目目前狀狀況的的愿望望較強(qiáng)強(qiáng)烈;2、理理性與與感性性購(gòu)物時(shí)時(shí)，理理性十十足是是他們們的特特點(diǎn)，，但引引發(fā)好好感與與偏好好的卻卻是更更多的的感性性，這這使得得理性性判斷斷中存存有濃濃重的的感性性色彩彩;3、自自我與與優(yōu)越越時(shí)代與與環(huán)境境造就就了他他們更更強(qiáng)烈烈的自自我意意識(shí)與與個(gè)性性化主主張，，強(qiáng)烈烈的優(yōu)優(yōu)越感感來自自與眾眾不同同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案東芝筆筆記本本電腦腦的已有有品牌牌定位位：東芝筆筆記本本電腦腦是技術(shù)先先進(jìn)的的高檔檔筆記記本電電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌及目目標(biāo)消消費(fèi)群群進(jìn)行行分析析，我我們認(rèn)認(rèn)為：：東芝筆筆記本本電腦腦的品牌牌核心心價(jià)值值在于于：東芝是是移動(dòng)數(shù)數(shù)字技技術(shù)的的開拓拓、領(lǐng)領(lǐng)航者者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉煉品牌形形象提升升訴求求思維剃剃刀唯一、、普適適藝術(shù)升升華最強(qiáng)音音歸納核核心與與共通通、共共同排除復(fù)復(fù)雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖雖然存存在年年齡、、性別別、環(huán)環(huán)境等等差異異但對(duì)對(duì)于自自我存存在及及個(gè)性性的追追求卻卻是共共同的的。我們最最終提提供給給消費(fèi)費(fèi)者什什么？？追求目目標(biāo)：：使用更更加輕輕松、、便捷捷的筆記記本電電腦。。承諾諾：：不受束束縛。。關(guān)于聯(lián)聯(lián)想：：輕松翱翱翔、、海闊闊天高高。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形形象發(fā)發(fā)想圖圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承諾諾)：：應(yīng)用用中不不受環(huán)環(huán)境、、空間間、時(shí)時(shí)間、、方式式的束束縛。。訴求(形象象)：：自由自自在支持(原因因)：：東芝芝產(chǎn)品品的USP及聯(lián)聯(lián)想－－東芝芝服務(wù)務(wù)體系系?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí)實(shí))：：市場(chǎng)場(chǎng)體系系、產(chǎn)產(chǎn)品背背景、、市場(chǎng)場(chǎng)背景景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本本電腦腦的品牌牌個(gè)性性是：：青春、、謙和和、莊莊重、、(男男性化化)為區(qū)隔隔東芝芝筆記記本電電腦品品牌的的高檔檔地位位，要要求進(jìn)進(jìn)行個(gè)個(gè)性表表現(xiàn)時(shí)時(shí)：青青春氣氣息中中不失失嚴(yán)肅肅。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承承諾：：TOSHIBA筆記本本電腦腦讓你自由自自在，，不受受束縛縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本本電腦腦服務(wù)務(wù)形象象提案案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查查者最最愿意意得到到的售售后服服務(wù)消費(fèi)者者更希希望售售后服服務(wù)能能幫助助解決決其在在操作作與應(yīng)應(yīng)用方方面所所產(chǎn)生生的問問題，，給予予技術(shù)術(shù)與軟軟件支支持。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－－東芝芝服務(wù)務(wù)的核核心價(jià)價(jià)值：：依靠遍遍及國(guó)國(guó)內(nèi)的的龐大大售后后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，為為客戶戶設(shè)身身處地地的考考慮，，提供供全心心(新新)服服務(wù)令令客戶戶全無無后顧顧之憂憂，帶動(dòng)行行業(yè)服服務(wù)理理念與與方式式的發(fā)發(fā)展使客戶戶隨時(shí)時(shí)隨地地解決決不便便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾諾)：：全心服服務(wù)/全新新服務(wù)務(wù)隨時(shí)隨隨地解解決客客戶不不便，，使客客戶全全無后后顧之之憂。訴求(形象象)：：守護(hù)者者支持(原因因)：：全球球聯(lián)保保及聯(lián)聯(lián)想全全國(guó)維維修網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，全新新服務(wù)務(wù)方式式?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí)實(shí))：：為客客戶設(shè)設(shè)想，，聯(lián)想想服務(wù)務(wù)無處處不在在。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－－東芝芝服務(wù)形形象的的個(gè)性性是：：親切、、謙和和、穩(wěn)穩(wěn)重、、(男男性化化)穩(wěn)重、、男性性化更更值得得信賴賴，令令用戶戶產(chǎn)生生權(quán)威威感；；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：：聯(lián)想－－東芝芝全心心服務(wù)務(wù)隨時(shí)隨隨地，，無處處不在在。享受全全方位位服務(wù)務(wù)令您全無后后顧之之憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形形象與與品牌牌形象象關(guān)系系圖：客觀存在.有主觀存在.無服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無局限產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)相輔輔相成成，產(chǎn)產(chǎn)品是是服務(wù)務(wù)的載載體，，服務(wù)務(wù)為產(chǎn)產(chǎn)品提提供支支持。。?2000.07DDBTOSHIBA筆記本本電腦腦廣告告策略略他們受受過良良好的的教育育，有有著較較高的的收入入；追追求自自我的的完善善與個(gè)個(gè)性化化，有有優(yōu)越越感；；理性性之外外，更更看重重產(chǎn)品品的個(gè)個(gè)人與與社會(huì)會(huì)性品品牌價(jià)價(jià)值，，理性性分析析受感感性認(rèn)認(rèn)知支支配；；年齡齡在20～～35歲，，外延延至45歲歲。目標(biāo)消消費(fèi)群群分析析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目目標(biāo)：1、樹樹立清清晰的的品牌牌形象象及鮮鮮明的的品牌牌個(gè)性性；2、擴(kuò)擴(kuò)大品品牌知知名度度、認(rèn)認(rèn)知度度，促促進(jìn)銷銷售；；3、建建立聯(lián)聯(lián)想－－東芝芝『『全心心服務(wù)務(wù)』的的服務(wù)務(wù)形象象，有有力支支持銷銷售，，促進(jìn)進(jìn)品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度的的形成成。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方方向：：以產(chǎn)品品USP作為為支持持，通通過個(gè)個(gè)性訴訴求彰彰顯同同質(zhì)不不同品品的區(qū)區(qū)別，將理理性認(rèn)認(rèn)知通通過感感性方方式進(jìn)進(jìn)行表表述。利益點(diǎn)點(diǎn)：自自由自自在、、不受受束縛縛(選選擇自自由)。利益支支持：：銷售量量第一一的品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；豐富完完整的的產(chǎn)品品線；；業(yè)界領(lǐng)領(lǐng)先一一籌的的技術(shù)術(shù)；卓越的的品質(zhì)質(zhì)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求求訴主主題：東芝是是：移移動(dòng)應(yīng)應(yīng)用先先鋒，，引領(lǐng)領(lǐng)數(shù)字字生活活，選擇東東芝，選擇自自由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方方向說說明：1、DDB認(rèn)為只只有提提供利益點(diǎn)點(diǎn)的廣告告才具具備銷銷售力力；2、品牌牌形象象與服服務(wù)形形象互互為補(bǔ)補(bǔ)充、、支持持；3、感性性訴求求時(shí)，，以質(zhì)質(zhì)量與與性能能作為為品牌牌求訴訴支持持；4、高檔檔品牌牌的樹樹立在在于求求訴品品位與與產(chǎn)品品形象象相一一致，并并非描描述高高檔。。傳播目目標(biāo)劃劃分：20－－45歲的的城市市居民民(外外延)20－－35歲的的城市市居民民(主主群)公司，，企、、事業(yè)業(yè)單位位采購(gòu)購(gòu)主管管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查查者得得知筆筆記本本電腦腦的信信息來來源專業(yè)媒媒體推推薦是是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的的主要要信息息來源源。另另外，，朋友友介紹紹也起起到相相當(dāng)?shù)牡挠绊戫懥?。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查查者購(gòu)購(gòu)買筆筆記本本電腦腦的場(chǎng)場(chǎng)所專賣店店購(gòu)買買是筆筆記本本電腦腦消費(fèi)費(fèi)形態(tài)態(tài)主流流，排排除價(jià)價(jià)格因因素找找熟人人購(gòu)買買更多多的是是考慮慮筆記記本電電腦的的品質(zhì)質(zhì)。傳播層層面劃劃分累積性性傳播播影響：：利用用大眾眾傳播播工具具(NP、、MG、TV、、戶外)進(jìn)行品品牌形形象的的訴求求，產(chǎn)產(chǎn)生影影響。。促進(jìn)性傳播播接觸：POP等促銷助成物物進(jìn)行傳播，，促進(jìn)購(gòu)買買決策形成成。關(guān)聯(lián)性傳播播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，，形成口碑碑傳播效應(yīng)應(yīng)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案?jìng)鞑ネ吩O(shè)設(shè)定累積性傳播播TVNPMG促進(jìn)性傳播播DM關(guān)聯(lián)性傳播播形象樹立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONPTOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案戶外廣告?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦腦創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，，更佳的結(jié)結(jié)果Thankyou!謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:20:2121:20:2121:201/5/20239:20:21PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:20:2121:20Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:20:2121:20:2121:20Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月-231月-2321:20:2121:20:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20239:20:21下午21:20:211月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:20下午午1月-2321:20January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:20:2121:20:2105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:20:21下下午9:20下下午午21:20:211月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:20:2121:20:2121:201/5/20239:20:21PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:20:2121:20Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:20:2121:20:2121:20Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:20:2221:20:22January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:20:22下下午午21:20:221月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:20:2221:20:2205January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:20:22下午9:20下下午21:20:221月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23T