某品牌整合營銷框架簡介

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是是存在與意意識中的信信息，但它它有一系列列外化的和和實在的載載體，包括括品牌名稱稱、標識、、包裝風(fēng)格格、產(chǎn)品品品質(zhì)等資料來源：：羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略品品牌管理研研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營營銷決策和和具體行動動，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來增強強工作能力力—熟練掌握在在你負責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場工作作人員對自自己需要接接觸的營銷銷領(lǐng)域中的的各個方面面有充分的的了解對整合營銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標消費費者進行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營銷框框架總覽12從消費者出出發(fā)到消費費者結(jié)束有穩(wěn)固的價價值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進行行營銷活動動-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務(wù)務(wù)的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過各種各各樣的方式去去迎合消費者者，在與品牌牌相關(guān)的每一一方面都讓他他們感到滿意意-建立有持續(xù)性性的品牌資產(chǎn)產(chǎn)，并將其作作為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)礎(chǔ)-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強和鞏固固你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗、直覺和和財政責(zé)任的的結(jié)合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤-通過經(jīng)驗、、競爭和你身身處的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)到知知識，并運用用這些知識來來進一步鞏固固營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的的知識來開展展新的試驗，，這一點對于于品牌的長遠遠成功而言是是十分重要的的市場營銷是在在適當(dāng)?shù)臅r間間和地方，以以適當(dāng)?shù)膬r格格、適當(dāng)?shù)男判畔贤ê痛俅黉N手段，向向適當(dāng)?shù)南M費者提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)的過程13營銷框架的意意義主要從五五個方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問題題，防止在細細小的問題上上過于糾纏?將歷史與現(xiàn)實實的所有方式式方法結(jié)合起起來去解決問問題?對每一個有意意義有價值的的經(jīng)營選擇給給予指導(dǎo)?避免一刀切的的草率計劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對對短期利益過過于關(guān)注而忽忽視了長遠發(fā)發(fā)展建立整合營銷銷框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場份額額的企劃，并并且進行成功功的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對的消費群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費費者而言有沒沒有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒有一一個明確的價價值定位，我我們有沒有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價值并吸吸引消費者？？在現(xiàn)實生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架架由四個核心心問題組成前景評估?行業(yè)/市場狀狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方案和價價值觀念來吸引和和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標標顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營銷銷戰(zhàn)略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進行研究就可以找到答答案。不是一個公式式化的標準答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對當(dāng)前最最流行的整合合營銷手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時髦是對已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進行了解的的分析工具是一個對營銷銷效率進行評評估的評估工工具是對營銷工具具進行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰(zhàn)略問題進進行重新研究究的機會17B.1前景評估18前景評估是整整個營銷框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評估怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標等等19來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評估應(yīng)該該說明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點所覆蓋蓋的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能夠夠做到對“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌為了了避免被吸進進黑洞，必需需將其中一方方面作為品牌牌建設(shè)的重點點A來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向向：提升檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評評估21前景評評估過過程中中最重重要的的問題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運運用到到實際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營營中遇遇到的的問題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實中中面臨的的細微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個數(shù)數(shù)字只只是一一個經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會會得到到這個個結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價價格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關(guān)市市場的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場場結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場場份額額下降降的時時候，，可以以通過過研究究數(shù)據(jù)據(jù)來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對對不同同的現(xiàn)現(xiàn)實情情況采采取不不同的的應(yīng)對對措施施示例二二：依依據(jù)購購買率率的不不同來來制定定不同同的促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評評估24運用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應(yīng)應(yīng)的因因果模模型衡量方向可能的分析市場滲滲透率率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠忠誠度度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評評估25滲透率率和忠忠誠度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關(guān)鍵鍵標準準，滲滲透率率能夠夠不斷斷地擴擴大消消費群群體，，而忠忠誠度度則增增加每每一消消費個個體對對該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的消消費量量高低小大個體體消消費費量量（即即忠忠誠誠度度=消消費費頻頻次次x每次次消消費費量量））消費費群群體體品牌牌建建設(shè)設(shè)的的理理想想方方向向品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：擴擴大大消消費費群群體體健康康的的品品牌牌：即即有有可可觀觀的的消消費費群群體體，，又又保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有消消費費個個體體的的較較高高消消費費量量發(fā)展展不不均均衡衡的的品品牌牌-II：擁有有廣廣大大消消費費群群體體，，但但消消費費忠忠態(tài)態(tài)度度很很低低品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：提提高高現(xiàn)現(xiàn)有有消消費費者者忠忠誠誠度度問題題品品牌牌：兩兩者者都都很很小小，，品品牌牌生生命命力力弱弱，，缺缺乏乏長長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，有有被被淘淘汰汰出出局局的的潛潛在在危危險險發(fā)展展不不均均衡衡的的品品牌牌-I：較高高的的消消費費忠忠誠誠度度，，但但是是消消費費群群體體有有限限資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格26對于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營銷銷方式都都相對復(fù)復(fù)雜的快快速消費費品行業(yè)業(yè)而言，，在擴大大消費群群體和提提高個體體消費量量兩方面面有較多多的手段段和衡量量指標個體消費費量指標手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源源：羅蘭蘭·貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購買量量以及能能否通過過口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個體消費費量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購買量量而試用用競爭品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購購買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競爭品品牌的客客戶資料來源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個來來源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評估估29收集和分分析前景景評估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計問題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問問題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營營狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場份份額是否否下降？品品牌的忠忠實購買買者有沒沒有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機會會，我們們需要用用超過一種的方方法來測測試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測試假假設(shè)的工工具，能能夠為假假設(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過程中中，我們們需要將重點放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營結(jié)果果的原因因上去。。檢驗假設(shè)設(shè)-通過檢驗驗來分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗過過程中，，我們需需要不斷斷的提出出問題直直到?jīng)]有問問題再出出現(xiàn)。前景評估估30收集和分分析前景景評估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進進行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點趨勢分析析通過對過過去狀況況的研究究來檢驗驗假設(shè)并并通過這這些時期期的對比比來預(yù)測測未來回歸分析析比較兩個個或多個個變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗驗組中進進行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營過過程（三級，四四級和五五級打分分）將分分級打分分與高中中低端市市場結(jié)合合起來進進行分析析，測試試假設(shè)的的可能性性前景評估估31要進行完完整客觀觀的前景景評估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評估估營銷知識識的創(chuàng)新得到公司司領(lǐng)導(dǎo)的支支持從公司內(nèi)內(nèi)部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進行管理理工作的人人進行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評估前景評估估33B.2目標客戶戶群體34在制定定營銷銷方案案的時時候第第一個個棘手手的問問題是是關(guān)于于‘誰誰’，，也就就是制制定目目標顧顧客群群體和和首要要關(guān)注注對象象的問問題誰是你的的目標標顧客客群體體？誰是你在在目標標群體體中的的首要要關(guān)注注對象象-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略什么怎樣-價價值定定位-營銷計計劃前景評評估

誰35目標客客戶分分析的的目的的是了了解客客戶的的人群群特征征和購購買決決策人群特特征購買決決策客戶分類人口普普查特特征心理特特征價格敏敏感度度購車動動機影響夠夠買決決策的的因素素客戶需需求未被滿滿足的的客戶戶需求求“熱鍵鍵”

誰36目標顧顧客群群體的的確定定有助助于更更好的的尋找找和關(guān)關(guān)注我我們的的消費費者市場的的集中中和技技術(shù)的推動動使我我們更更容易易尋找找到目標標顧客客群體體并與與他們們接觸觸消費者者的需需求越來越越多樣樣化，，我們們需要要隨時關(guān)關(guān)注這這些需需求的的變化化目標顧顧客的的確定定

誰37在確定定目標標顧客客群體體時，，戰(zhàn)略略目標標是我我們首首先需需要關(guān)關(guān)注的的，它它包括括了兩兩個方方面的的內(nèi)容容戰(zhàn)略目目標你的品品牌需需要特特別針針對的的具有有共同需需求和和偏好好的消消費群群體能幫助助公司司獲得得期望望達到到的外部銷銷售總總收入入和利利益的的群體體

誰38在總體體目標標消費費群體體中，，有最最高消消費潛潛力的的那部部分消消費者者除了前前面所所定義義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標以以外的的三種種可以以關(guān)注注的顧顧客群群體：：首要要關(guān)注注對象象，次次要目目標和和輻射射人群群首要關(guān)關(guān)注對對象處于戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標以以外但但是也也能夠夠為品品牌創(chuàng)創(chuàng)造重重要銷銷售機機會的的消費費者次要目目標（（可選選）處于目目標顧顧客群群體以以外但但也受受到營營銷手手段影影響的的消費費者輻射人人群

誰39首要關(guān)關(guān)注對對象1）是我們們在目目標制制定過過程中中最需需要關(guān)關(guān)注的的群體體，是是在總體目目標顧顧客群群體中中具有有最高高消費費潛力力的那那部分分消費費者剛剛開開始接接觸和和購買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者例如，，需要要開始始購買買嬰兒兒紙尿尿布的的母親親，剛剛有有能力力購買買汽車車的家家庭等等等對產(chǎn)品品有最最高期期望值值的消消費者者例如，，女性性對于于化妝妝品的的需求求經(jīng)常性性或者者大量量購買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者例如，，家庭庭主婦婦需要要經(jīng)常常購買買的日日用消消費品品產(chǎn)品的的早期期使用用者同同時也也是能夠通通過交交流影影響他他人選選擇的的消費費者例如，，最先先購買買某種種新手手機的的人首要關(guān)關(guān)注對對象1）你能不不能通通過與與首要要關(guān)注注對象象的溝溝通使使他們們成為為產(chǎn)品品的忠忠實擁擁護者者是一一個需需要思思考的的問題題

誰40通過五五個主主要步步驟我我們能能夠更更加明明確的的認清清我們們的目目標顧顧客群群體，，從而而對價價格和和價值值進行行重新新構(gòu)建建，并并且開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的用途途評估現(xiàn)現(xiàn)在的的目標標群體體你的目目標是是否有有清楚的定定義？？是不不是可以實實現(xiàn)的的？能能否通過實實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標達到銷銷售目目的？？辨別和和選擇擇目標標顧客客群體體對目標標進行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標標的生生活中中確定消費潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標群群體了解希望消消費者獲得的產(chǎn)品品體驗（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標的的總體價格范圍是是什么？在目標中能能獲得多少份額？？目標之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這這個環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標時反反對過于廣廣泛的制定定目標的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個人”——BillCosby

誰43為了讓目標標顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有意義義的和可操作的目目標定義有技巧地進進行消費者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問，，組織訓(xùn)練營營，了解消費者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費者還需需要的產(chǎn)品品體驗體驗，過程程，關(guān)系

誰44在確定目標標顧客群體體的時候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通過目目標顧客群群體為品牌牌帶來更好好的效益，，我們需要要從消費者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購買買動力等各各個方面來來了解他們們的真正需需求了解解消消費費者者的的三三種種方方法法定量量分分析析基礎(chǔ)礎(chǔ)性性的的消費費者者了了解解經(jīng)驗驗性性的的消費費者者了了解解對市市場場中中的的消消費費者者行行為為的的基基本本概概括括，，例例如如，，產(chǎn)產(chǎn)品品測測試試，，包包裝裝測測試試，，廣廣告告文文案案測試試等等等等注重重對對一一個個品品類類或或者者產(chǎn)產(chǎn)品品中中消消費費者者基基本本行行為為的的了了解解。。例例如如，，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)分分類類研研究究，，品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)調(diào)調(diào)查查，，習(xí)習(xí)慣慣和和經(jīng)經(jīng)驗驗研研究究等等等等是對對消消費費者者的的深深入入研研究究，，將將定定性性和和定定量量研研究究與與消消費費者者的的生生活活聯(lián)聯(lián)系系起起來來進進行行分分析析

誰46我們們需需要要知知道道消消費費者者是是感感性性的的，，我我們們應(yīng)應(yīng)該該對對他他們們進進行行深深入入的的分分析析與與了了解解，，而而不不是是脫脫離離他他們們的的實實際際生生活活?了解解消消費費者者需需要要耗耗費費時時間間和和努努力力?不是是所所有有的的消消費費者者都都像像公公司司的的經(jīng)經(jīng)理理?情感感驅(qū)驅(qū)動動行行為為?一些些觀觀念念需需要要在在被被消消費費者者接接受受之之前前得得到到實實踐踐?消費費者者很很難難改改變變，，但但同同時時也也是是善善于于合合作作的的?消費費者者在在選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品時時有有很很強強的的主主動動性性?消費費者者只只有有在在產(chǎn)產(chǎn)品品能能夠夠滿滿足足他他們們真真正正的的需需求求或或尚尚為為滿滿足足的的期期望望時時會會對對產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣?在我我們們提提高高了了消消費費者者的的自自我我意意識識或或讓讓他他們們感感覺覺更更好好的的情情況況下下他他們們會會表表現(xiàn)現(xiàn)得得很很友友好好?消費費者者在在個個人人價價值值觀觀動動搖搖或或者者觀觀念念與與現(xiàn)現(xiàn)實實不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的時時候候會會表表現(xiàn)現(xiàn)得得很很消消極極?消費費者者行行為為很很多多時時候候是是從從感感性性角角度度出出發(fā)發(fā)的的，，而而不不只只是是理理性性的的考考慮慮技技術(shù)術(shù)方方面面的的因因素素了解解消消費費者者的的時時候候需需要要注注意意以以下下的的問問題題：：

誰47示例例：：寶寶潔潔公公司司舒舒膚膚佳佳品品牌牌的的消消費費者者定定義義

誰48B.3品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)和和傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略49前景景評評估估-目目標標客客戶戶-主要要關(guān)關(guān)注注對對象象怎樣樣-價價值值定定位位-營銷銷計計劃劃品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么，，怎怎樣樣將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略？？什么么誰在整整合合營營銷銷框框架架中中第第二二個個棘棘手手的的問問題題是是怎怎樣樣定定義義品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)并并將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膫鱾鞑ゲ?zhàn)戰(zhàn)略略

什么50品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是一一個個品品牌牌的的基基因因，，我我們們不不應(yīng)應(yīng)該該輕輕易易和和頻頻繁繁的的改改變變品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，并并且且應(yīng)應(yīng)該該將將必必須須進進行行的的改改變變和和品品牌牌的的歷歷史史緊緊密密結(jié)結(jié)合合起起來來，，“品品牌牌的的基因因”在消消費費者者對對品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略活活動動的的長長期期了了解解和和積積累累，，是是消消費費者者能能夠夠?qū)⒛隳愕牡钠菲放婆婆c與競競爭爭者者的的品品牌牌從從根根本本上上區(qū)區(qū)分分開開來來的的原原因因

什么51在市市場場營營銷銷中中，，有有關(guān)關(guān)資資產(chǎn)產(chǎn)的的決決定定能能夠夠為為所所有有的的傳傳播播交交流流提提供供方方向向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中包包括了戰(zhàn)略層層面和執(zhí)行層層面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資資產(chǎn)(（品牌牌的驅(qū)動力））戰(zhàn)略資產(chǎn)（品品牌的主要利利益，是能夠夠說服消費者者去相信并且且購買產(chǎn)品的的原因）品牌特征（與與消費者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)（從從長遠利益出出發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達）

什么53品牌資產(chǎn)必須須以書面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個概念稱為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價值或或品牌定位“終極駕駛體體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是總總體資產(chǎn)中的的一部分，是是你對期望品品牌具有的象象征所下的定定義利益（功能性性的，體驗性的，關(guān)系的和情感感性的)讓顧客相信品品牌能夠提供它自己所所承諾的利益的原因因

什么56品牌的外觀特特征是一個品品牌獨有的、、長期的個性性、形象或者者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資產(chǎn)產(chǎn)在眾多的競競爭品牌中脫脫穎而出，就就必須讓品牌牌具有明確的的

個性你的全面資產(chǎn)產(chǎn)陳述是不是是激發(fā)靈感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易讓人記記住的？它能不能滿足足目標顧客群群體獨特的消消費渴望？它是不是與眾眾不同的？判斷一個品牌牌資產(chǎn)是否合合理的三項標標準：

什么58執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)是品品牌的外在表表現(xiàn)，對它的的注重意味著著我們不但要要

想得對，，而且要做得得對它是從品牌長長期發(fā)展的高高度出發(fā)，并并且與市場融融合的，有突突出的可辨認認特征的品牌牌營銷因素（（例如：一個個圖標，關(guān)鍵鍵廣告詞，形形象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費者者能夠直觀辨辨認的品牌特特征一個品牌與眾眾不同的持久久形象表達，，是消費者能能夠經(jīng)常認可可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)聯(lián)系起來的特特征

什么60我們需要通過過各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產(chǎn)決定對目標，品牌牌和競爭者的深深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當(dāng)平衡（如果需要的的話）運用各種可能能的手段（品牌牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資資產(chǎn)能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產(chǎn)決定定做出品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定時需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價價值與理性價價值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價值值在品牌總體體價值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢來看看，品牌的感感性價值的正正變得日趨重重要62品牌價值的形形成與維護是是一個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠是是最好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產(chǎn)品的的共同價值，，是每個產(chǎn)品品最低的價值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品品在市場中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說說服性的營銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對性的，精精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中中長期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡簡單陳述說服消費者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過過五個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個個特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個個判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價值過程/體驗性性利益：容易讓消費者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國國內(nèi)領(lǐng)先的的日常消費費品品牌的的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69B.4價值定位和和營銷計劃劃70在整合營銷銷框架中第第三個棘手手的問題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價價值定位和和營銷計計劃的問題題怎樣1）什么-目標客客戶-主要關(guān)注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來的

怎樣71品牌=價價值=承承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服服務(wù)為主形象和聯(lián)想想為主品牌價值品牌定位是是對品牌價價值的定義義和解釋；；品牌價值值包括理性性價值和感感性價值兩兩個方面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營營銷奇跡來來獲得和維維持目標顧顧客群體，，可以通過過價值定位位和營銷計計劃兩個方方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解解決方案價值定位營銷計劃在消費者最最易于接受受的時間和和地點去打打動他們用合理的計計劃進行配配合

怎樣74價值定位是是依據(jù)滿足足消費者需需要的各種種原則制定定出來的最最佳價值方方案最佳總體解解決方案確保你依據(jù)據(jù)的基本原原則是正確的通過多種利利益尺度和接觸方式式來滿足消費者的需需要

怎樣75通過與消費費者進行溝溝通的七個個接觸點將將價值方案案進行優(yōu)化化，提供一一個能夠讓讓消費者感感到滿意的的總體解決決方案擁護品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗驗，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個很很長的過程程消費者定義義的品牌是是對一個產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計計劃時需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷銷計劃的時時候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進行整整合才能夠夠最有效的的影響消費費者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進進行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運用各各種傳播方方式向消費費者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方方對消費者者施加影響響力通過零售商商來影響消消費者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會會認證，汽汽車協(xié)會認認證等

怎樣79我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過營銷的的主要要素素來保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動

怎樣80從直接面對對消費者，，通過零售售與客戶營營銷以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r間、地地點和方式式與消費者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃劃第三方&公公共關(guān)系消費者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消消費者零售/客戶戶營銷

怎樣81我們要明智智與合理的的制定和使使用營銷計計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進行投資資投資在對品品類成功最重要要的領(lǐng)域投入預(yù)算到到突破性的試試驗計劃中

怎樣82一定要明確確的是，營營銷計劃是是多方面整整合的過程程示意市場目標總體營銷框框架渠道和客戶戶管理計劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計計劃公共關(guān)系計計劃產(chǎn)品推廣促促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標和和考評體系系是否能有效效達到目標標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的年度營銷銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成成功的重要要因素85推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個重重要因素是是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費者心目目中地位的的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)設(shè)計的基本本準則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反反映出你的的品類與消消費者相關(guān)關(guān)的、能夠夠反映品類類獨有的形形象和特點點的信息獨特的設(shè)計必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨一一無二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標等等印象深刻的的設(shè)計必須用用產(chǎn)品最激激動人心的的特質(zhì)去激激發(fā)消費者者對產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計需要超超越不同的的產(chǎn)品形式式，超越不不同的媒介介，超越時時空，必須須維持一個個固定的品品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適適應(yīng)多樣化化的產(chǎn)品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來可能的的改變緊跟時代的的設(shè)計必須跟跟上時代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時髦易于傳播交交流的設(shè)計必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計過程是是一個金字字塔的方式式，每個階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：：對設(shè)計進進行進一步步的潤色和和改善第一階段：：設(shè)計開發(fā)發(fā)市場調(diào)研研/品類類研究項目建立立/確定定項目方方案87比如凌志志LS400從滿足市市場需求求的目標標出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術(shù)配配置和手手段，開開發(fā)“舒舒適度最最大化””的產(chǎn)品品豐田凌志志LS400車型概念念板目標:舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動力平順順人性化設(shè)設(shè)計幽雅氣質(zhì)質(zhì)工藝精良良優(yōu)越的全全面體驗驗所有開發(fā)發(fā)方向必必須滿足足“舒適適”的要要求整合現(xiàn)有有產(chǎn)品和和技術(shù)，，實現(xiàn)快快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)內(nèi)置數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動動裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動動裝置電控配氣氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置置防霧鏡記憶式電電子調(diào)節(jié)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車車載電腦腦降噪設(shè)計計層次1：：品牌訴訴求（追求美美國運動動型豪華華車的市市場領(lǐng)先先地位））層次2：：產(chǎn)品性性能特征征層次3：：產(chǎn)品開開發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車在美美國市場場取得驚驚人成功功–––十年年時間累累計銷售售量達80萬臺臺舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車1989-1998在美國銷銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型型進入美美國市場場自建經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價格格低5-10%車型范圍圍擴大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車型，完完成產(chǎn)品品線布局局由于日元元升值的的影響，，銷量下下降以“豪華華+四四驅(qū)””概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模達到178個個經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的的性能和和迷人的的動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第二個因因素是價價格戰(zhàn)略略，合理理的定價價是讓品品牌獲得得更高價價值的基基礎(chǔ)，通通過三種種基本的的方式我我們能夠夠更好的的實施價價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮揮霍了解什么是最最能夠吸吸引和刺刺激消費費者去花花更多的的錢在產(chǎn)產(chǎn)品身上上的因素素，然后后實施相相應(yīng)的營營銷戰(zhàn)略略觀念轉(zhuǎn)換換從不同的角角度對定定價進行行思考，，例如有有沒有削削減預(yù)算算或者增增加服務(wù)務(wù)來支撐撐高價格格水平，，有沒有有尋找產(chǎn)產(chǎn)品以外外的機會會為產(chǎn)品品增加價價值含量量重組針對一個已經(jīng)經(jīng)存在于于市場的的品牌，，重組價價格是最最容易獲獲得成效效的方式式。讓消消費者感感覺到價價格的重重組是有有道理的的，可以以接受的的。90企業(yè)應(yīng)該該采取怎怎樣的方方法才能能擺脫““競爭旋渦””？在許許多多多的行行業(yè)中，，日益激激烈的市市場競爭爭很容易易使企業(yè)業(yè)陷入““競爭旋旋渦”而不能能自拔“僅靠價格格生存和和競爭，，也必然然因價格格而滅亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩緩銷售成本本上升提高營銷銷費用產(chǎn)品成本本的上升升通過“價價格戰(zhàn)””競爭奪奪與市場場份額競爭對手手的增加加導(dǎo)致競爭升級級消費者覺覺得產(chǎn)品品/品牌牌之間并無無真正區(qū)區(qū)別而導(dǎo)導(dǎo)致品牌的大大眾化“科技戰(zhàn)““導(dǎo)致超超過消費費者需求的的產(chǎn)品功功能價格下降毛利下降盈利能力力降低來自過量量生產(chǎn)能能力的壓壓力固定成本本壓力上上升經(jīng)銷商施施加壓力力更低的毛毛利更低的價價格更低的價價格公司價值值貶值...淘汰出局局91能夠推動動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的第三三個手段段是廣告告促銷，，品牌能能夠通過過適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)戰(zhàn)略提升升它的市市場份額額能夠帶來來成功的的廣告除除了能夠夠清楚的的傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息之外，，還必須須具有四四種獨特特性：產(chǎn)品利益益的獨特特性承諾品牌牌要為消消費者提提供的體體驗是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時時是消費費者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨獨特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨一無無二的特性所所在品牌人格格的獨特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化化的獨特特性，并并且將品品牌特性性長期