某地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略策略報告

東璽門營銷戰(zhàn)略策略報告報告的思路及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略2報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，重新塑造項目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場意象。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗相一致的競爭力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場熱度。主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項目熱點。建立超越競爭的營銷舉措超越競爭的營銷戰(zhàn)略3東城版塊—項目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長沙物流核心。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。區(qū)域居住價值關(guān)鍵詞：高橋大市場、建材市場、芙蓉區(qū)政府、東方新城（5千余戶）。優(yōu)越的地理位置：地處萬家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。濃郁的生活氛圍：學(xué)校、購物、銀行、醫(yī)院、餐飲環(huán)繞。學(xué)區(qū)：芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)比鄰。這里云集著長沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關(guān)從業(yè)人員，是長沙有名的富人區(qū)。項目區(qū)位分析4項目東方新城1期、2期是長沙著名的經(jīng)濟適用房小區(qū)，3期L組團為住宅商品房，均為點式高層。具備同區(qū)內(nèi)兩大學(xué)區(qū)優(yōu)勢：育英小學(xué)、芙蓉中學(xué)。項目總建面約40萬平米項目三期基本資料占地面積：370畝建筑面積：458989.66平方米，其中商品房178181平方米。經(jīng)濟適用房191355平方米。總戶數(shù)：3500戶，其中可售商品房1520戶。車位數(shù)：商品房停車位1156臺，經(jīng)濟適用房停車位611臺。如圖：L組團為商品房住宅，M組團為經(jīng)濟適用房。商品房（5棟32層高層）東方新城2期經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房芙蓉中學(xué)育英小學(xué)東方新城1期經(jīng)濟適用房備注：1、芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)待建。2、東方新城1期2期5000余戶已入伙。項目規(guī)劃5歐陸風(fēng)格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。項目立面6項目戶型特點：3梯5戶，私密性較差。東方新城3期（商品房）戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比2房81-8760440%3房128-13462441%4房140(未定)29219%合計1520100%關(guān)鍵點：經(jīng)濟型戶型。1梯5戶，私密性較差。戶型方正，經(jīng)濟實用。干濕分離，飄窗設(shè)計。部分戶型非正南北朝向。部分客廳無陽臺,采光面不夠.3房3房2房2房4房項目戶型7項目主要營銷節(jié)點項目節(jié)點2007.1.VIP卡認(rèn)購；2007.3.30售樓處整改裝修完備；2007.4.21第一批單位公開發(fā)售；2007.4.29—2007.5.3參加長沙春季房交會?！壳肮こ踢M(jìn)度：L4棟４層。8報告的思路及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略9項目目標(biāo)回款目標(biāo)：07年全年實現(xiàn)銷售收入3.32億（銷售主要集中在商品房住宅及車庫銷售，經(jīng)濟適用房和商業(yè)銷售除外），折合項目面積約7萬平方米，均價實現(xiàn)3600—3700元/平方米。車庫銷售約300個。品牌目標(biāo)：通過項目的熱銷，鞏固新金鴻的企業(yè)品牌影響力。目標(biāo)意味著：從4月份開始計算，平均每月銷售7800平方米，約合70—75套。每月至少銷售34個車庫。10項目目限限制制條條件件經(jīng)濟濟適適用用房房的的“烙烙印印””：項目目屬屬于于東東方方新新城城經(jīng)經(jīng)濟濟適適用用房房里里的的商商品品住住宅宅，，整整個個項項目目被被打打上上了了經(jīng)經(jīng)濟濟適適用用房房的的““烙烙印印””。。為為項項目目形形象象提提升升產(chǎn)產(chǎn)生生負(fù)負(fù)面面影影響響。。較低低的的營營銷銷預(yù)預(yù)算算：：項目目全全年年的的營營銷銷整整體體預(yù)預(yù)算算僅僅489萬萬，，占占目目標(biāo)標(biāo)銷銷售售收收入入的的1.47%，，用用于于推推廣廣的的費費用用較較低低。。11報告告的的思思路路及及框框架架項目目背背景景市場場分分析析目標(biāo)標(biāo)下下的的問問題題營銷銷目目標(biāo)標(biāo)策略略思思路路策略略執(zhí)執(zhí)行行項目目概概況況項目目目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)分分解解項目目限限制制條件件區(qū)域域市市場場分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析項目目營營銷銷難難點點項目目核核心心價價值梳梳理理案例例借借鑒鑒策略略推推導(dǎo)導(dǎo)形象象攻攻略略展示示攻攻略略服務(wù)務(wù)攻攻略略推售售攻攻略略推廣廣攻攻略略1206年年長長沙沙市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場供供銷銷兩兩旺旺局局面面，，全全年年供供應(yīng)應(yīng)751萬萬，，銷銷售售690萬萬，，各各區(qū)區(qū)域域呈呈現(xiàn)現(xiàn)供供銷銷兩兩旺旺的的局局面面。。06年年各各區(qū)區(qū)商商品品房房供供應(yīng)應(yīng)面面積積（（萬萬平平方方米米））06年年各各區(qū)區(qū)商商品品房房銷銷售售面面積積（（萬萬平平方方米米））06年年住住宅宅累累計計供供銷銷比比例例為為1.05：：1。。長沙沙市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)需需求求仍仍以以剛剛性性需需求求為為主主，，對對于于政政策策的的承承受受能能力力較較強強。。13長沙沙房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的版版塊塊格格局局：：““西西文文東東市市，，南南帝帝北北丐丐””全全面面開開花花，，競競爭爭主主要要集集中中在在同同區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的同同品品質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤。。河西版塊北城版塊東城版塊項目所在版塊。中心版塊中心南版塊新南城版塊星沙版塊中心心北北版版塊塊：：以五五一一大大道道為為主主干干道道，，北北至至三三一一大大道道，，南南以以人人民民路路為為界界，，西西靠靠沿沿江江大大道道，，東東達(dá)達(dá)東東二二環(huán)環(huán)。。代代表表樓樓盤盤為為：：金金色色屋屋頂頂，，華華盛盛··新新外外灘灘。。河西西版版塊塊：：湘江江以以西西，，由由兩兩個個組組團團構(gòu)構(gòu)成成，，市市府府麓麓谷谷片片區(qū)區(qū)和和麓麓南南片片區(qū)區(qū)。。主主要要代代表表樓樓盤盤：：陽陽光光100，，卓卓越越··未未來來海海岸岸，，長長沙沙玫玫瑰瑰園園。。東城城版版塊塊：：以芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)政政府府和和體體育育新新城城為為核核心心，，東東至至二二環(huán)環(huán)和和萬萬家家麗麗路路，，北北以以瀏瀏洋洋河河為為界界。。代代表表樓樓盤盤：：完完全全競競爭爭市市場場，，所所有有不不同同類類型型的的樓樓盤盤。。新南南城城版版塊塊：：以省省政政府府和和天天心心區(qū)區(qū)政政府府新新址址為為核核心心向向周周圍圍擴擴張張，，北北達(dá)達(dá)東東二二環(huán)環(huán)，，西西至至湘湘江江，，東東到到萬萬家家麗麗路路。。代代表表樓樓盤盤：：長長沙沙奧奧林林匹匹克克花花園園。。中心心南南版版塊塊：：以東東塘塘··侯侯家家塘塘為為中中心心輻輻射射，，南南以以南南二二環(huán)環(huán)為為界界，，東東至至東東二二環(huán)環(huán)，，西西臨臨湘湘江江。。代代表表樓樓盤盤：：融融科科··三三萬萬英英尺尺。。北城城版版塊塊：：包括括北北二二環(huán)環(huán)以以北北，，湘湘江江以以東東，，東東二二環(huán)環(huán)以以西西區(qū)區(qū)域域，，由由三三個個核核心心組組團團組組成成：：開開福福區(qū)區(qū)政政府府組組團團，，四四方方坪坪組組團團，，青青竹竹湖湖組組團團組組成成。。代代表表樓樓盤盤：：珠珠江江花花城城，，順順天天··黃黃金金海海岸岸。。星沙沙版版塊塊：：星沙沙版版塊塊由由兩兩個個核核心心組組團團構(gòu)構(gòu)成成，，一一是是以以廣廣電電中中心心為為核核心心輻輻射射周周邊邊區(qū)區(qū)域域，，一一個個是是星星沙沙。。代代表表樓樓盤盤：：藏藏瓏瓏濱濱湖湖國國際際社社區(qū)區(qū)。。長長沙沙··碧碧桂桂園園。。見附附件件11406年年東東城城版版塊塊在在售售項項目目/07年年即即將將發(fā)發(fā)售售的的樓樓盤盤概概況況。。在售項目產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品類型戶型面積價格長房·東郡30萬平方米小高層板樓120平方米3房主力戶型內(nèi)部價格2800元。上河國際35萬（住宅）小高層板樓待定3100西子花苑30萬小高層板樓3房主力戶型3400銀港·水晶城34萬平方米小高層板樓3房主力戶型3100一品·東庭6萬平方米小高層80—125平方米——萬科西街花園25萬平方米多層洋房120—250平方米4000中城·麗景香山39萬平方米洋房、小高層97—234平方米3房、4房、5房3500綠城·桂花城22萬多層、洋房110—140平方米4200銀港港水水晶晶城城綠城城桂桂花花城城錦湘湘國國際際上河河國國際際一品品國國際際西子子花花苑苑長房房··東東郡郡萬科科西西街街本項項目目的的競競爭爭主主要要來來自自東東城城版版塊塊的的同同品品質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤的的完完全全市市場場競競爭爭。。區(qū)域域競競爭爭分分析析15東城城版版塊塊各各項項目目都都在在搶搶占占先先機機，，抓抓住住旺旺銷銷季季節(jié)節(jié)，，截截流流客客戶戶，，以以面面對對激激烈烈的的競競爭爭。。區(qū)域域競競爭爭分分析析6月5月7月8月9月06年4月10月12月11月3月2月4月5月07年1月本項目長房東郡上河國際西子花苑萬科西街花園中城麗景香山一品東庭銀港水晶城錦湘國際綠城桂花城1期期售售罄罄，，2期期08年年年年初初。。1期期銷銷售售中中，，2期期4月月份份推推出出。。2期期3月月17日日開開盤盤。。5月月20日日洋洋房房開開盤盤，，2期期下下半半年年開開盤盤。。2月月27日日，，主主推推88平平方方米米2房房售罄罄，，剩剩商商業(yè)業(yè)。。9月月底底2期期開開盤盤3月月25日日，，中中央央官官邸邸公公開開從推推廣廣上上來來說說本本項項目目已已失失先先機機，，并并且且將將遭遭遇遇激激烈烈的的市市場場競競爭爭。。163梯梯5戶戶的的高高層層點點式式，，使使項項目目在在梯梯戶戶比比、、通通風(fēng)風(fēng)、、采采光光、、朝朝向向、、得得房房率率上上存存在在明明顯顯的的競競爭爭劣劣勢勢。。樓盤主力產(chǎn)品產(chǎn)品分析長房東郡全小高層板樓，主力戶型３房１12－１24平方米．戶型緊湊實用，大面寬，短進(jìn)深，一個陽臺3個飄窗。西子花苑全小高層板樓，３房１２０－１３０平方米．戶型以135平米左右標(biāo)準(zhǔn)三房為主，配以少量二房及四房戶型．戶型方正緊湊．萬科西街花園洋房，109、136平方米3房，160平方米4房。低密度、陽光房。中城麗景香山洋房、小高層132—234平方米3房、4房、5房級版短板小高層為主，輔以豪華退臺式情景洋房及局部景觀高層一品東庭77、88、97平方米2房120平方米三房戶型緊湊實用。錦湘國際131平方米3房。164平方米4房。主臥套房設(shè)計，帶大凸窗、大陽臺、大客廳、方正實用綠城桂花城現(xiàn)房銷售中117平方米2房。140、151平方米2房。全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。區(qū)域域競競爭爭分分析析東方新城3期（商品房）戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比2房78-8460440%3房117-12762441%4房140(未定)29219%合計1520100%在戶戶型型面面積積上上，，本本項項目目與與競競爭爭對手手處處于于完完全全競競爭爭市市場場。。本項項目目2房房將將成成為為本本區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)稀稀缺性性產(chǎn)產(chǎn)品品。。17東城城版版塊塊價價格格主主要要依依靠靠低低密密度度物物業(yè)業(yè)拉拉動動，，3600——3700是是需需要要突突破破的的片片區(qū)區(qū)小小高高層層物物業(yè)業(yè)均均價價。。區(qū)域域競競爭爭分分析析競爭項目產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品類型價格長房·東郡30萬平方米小高層板樓內(nèi)部價格2800元。1期對外3200元。上河國際35萬（住宅）小高層板樓3100西子花苑30萬小高層板樓3600一品·東庭6萬平方米小高層3500萬科西街花園25萬平方米多層洋房4000中城·麗景香山39萬平方米洋房、小高層3400綠城·桂花城22萬多層、洋房40002006供供應(yīng)應(yīng)樓樓盤盤，，最最新新價價格格刷刷新新。。以別別墅墅、、類類別別墅墅、、多多層層、、洋洋房房為為主主的的樓樓盤盤均均價價已已突突破破4000元元。。小高高層層物物業(yè)業(yè)均均價價保保持持在在3500元元左左右右。。本版版塊塊截截止止目目前前尚尚未未有有高高層層住住宅宅銷銷售售。。18根據(jù)據(jù)對對競競爭爭項項目目調(diào)調(diào)查查分分析析，，客客戶戶主主要要來來自自本本版版塊塊內(nèi)內(nèi)的的各各大大市市場場、、政政府府機機構(gòu)構(gòu)、、醫(yī)醫(yī)院院、、學(xué)學(xué)校校等等事事業(yè)業(yè)單單位位。。物流流區(qū)區(qū)小商商品品市市場場聚聚集集地地全國國知知名名的的高高橋橋大大市場場，，總總經(jīng)經(jīng)營營面面積積5萬萬平平方方米米。。建材材市市場場，，社社區(qū)區(qū)。。本版版塊塊的的政政務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)。。重點點客客戶戶鎖鎖定定：：商人人：：高高橋橋市市場場、、馬馬王王堆堆陶陶瓷瓷建建材材新新城城、、萬萬家家麗麗建建材材廣廣場場、、東東方方家家園園建建材材超超市市、、高高橋橋水水暖暖器器材材城城等等、、馬馬王王堆堆蔬蔬菜菜批批發(fā)發(fā)市市場場。。公務(wù)務(wù)員員：：芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)政政府府等等事業(yè)業(yè)單單位位：：教教師師、、醫(yī)醫(yī)生生。?？蛻魬舴址治鑫?9本項項目目目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶鎖鎖定定東方方新新城城經(jīng)經(jīng)濟濟適適用用房房業(yè)業(yè)主主及及其其介介紹紹的的老老客客戶戶。。政府府公公務(wù)務(wù)員員、、醫(yī)醫(yī)生生、、教教師師等等。。外地地經(jīng)經(jīng)營營戶戶（（小小老老板板））“望望子子成成龍龍””學(xué)區(qū)區(qū)驅(qū)驅(qū)動動客客戶戶。。其他他區(qū)區(qū)域域的的客客戶戶。。1、、芙芙蓉蓉中中學(xué)學(xué)、、育育英英小小學(xué)學(xué)的的強強大大吸吸引引力力。。置置業(yè)業(yè)目目的的為為了了子子女女的的教教育育和和前前途途。。2、、慕慕名名而而來來的的客客戶戶。。小商商人人：：高橋橋市市場場、、馬馬王王堆堆陶陶瓷瓷建建材材新新城城、、萬萬家家麗麗建建材材廣廣場場、、東東方方家家園園建建材材超超市市、、高高橋橋水水暖暖器器材材城城等等、、馬馬王王堆堆蔬蔬菜菜批批發(fā)發(fā)市市場場。。公務(wù)務(wù)員員：：芙芙蓉蓉區(qū)區(qū)政政府府等等事業(yè)業(yè)單單位位：：教教師師、、醫(yī)醫(yī)生生。。老帶帶新新：：東東方方新新城城老老業(yè)業(yè)主主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介介的的新新客客戶戶。。核心客戶重點客戶游離客戶客戶戶分分析析20分類分布生活狀況置業(yè)需求特征描述公務(wù)員客戶區(qū)政府機關(guān)家庭月收入3500-5000已經(jīng)有過置業(yè)行為年輕人偏向二房30-45歲者改善生活，偏向三、四房少量官商一體偏向于投資，保值升值素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強勢群體，有較強的投資意識事業(yè)單位客戶通訊系統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)教育系統(tǒng)家庭月收入在3000-3500元左右不愿居住于老的集資房中，但喜歡聚居，多集體團購換房需求者傾向于三房或四房，期望有好的配套和教育環(huán)境年輕人無分房，偏向于經(jīng)濟的二房素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強勢群體，有較強的投資意識生意人建材，服裝，餐飲，電器為主年收入在15萬以上多擁有不止一套住房偏向與舒適的大戶型，或具有投資價值的物業(yè)(如連天連地)見識廣，交際廣泛，低調(diào)，信息渠道多，重實際。有很強投資意識“望子成龍”系全市主要為子女教育置業(yè)?？蛻魬舴址治鑫隹蛻魬艄补餐c點描描述述：：既既好好面面子子又又重重實實惠惠。。21客戶戶價價值值驅(qū)驅(qū)動動：：本本區(qū)區(qū)域域客客戶戶購購買買因因素素排排序序：：產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)＞＞價價格格＞＞配配套套＞＞推推廣廣因因素素＞＞品品牌牌等等．．綠綠城城桂桂花花城城和和長長房房東東郡郡的的暢暢銷銷說說明明了了這這一一點點．．東城城板板塊塊００６６年年在在售售代代表表性性項項目目．．萬科科西西街街花花園園產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)成成為為開開發(fā)發(fā)商商競競爭爭的的利利器器便捷捷程程度度及及成成熟熟度度客客戶戶的的主主要要關(guān)關(guān)注注點點配套產(chǎn)品區(qū)位推廣價格品牌長房東郡西子花苑綠城桂花城生活配套是否成熟及對中年客戶影響較大各項目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對客戶購買影響力較大．開發(fā)商品牌對客戶購買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱性價比，成為客戶購買的重要考量因素，價格高企需要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配．客戶戶分分析析2206年年長長沙沙市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場供供銷銷兩兩旺旺局局面面，，全全年年供供應(yīng)應(yīng)751萬萬，，銷銷售售690萬萬，，各各區(qū)區(qū)域域呈呈現(xiàn)現(xiàn)供銷銷兩兩旺旺的局局面面。。長沙沙房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的版版塊塊格格局局：：““西西文文東東市市，，南南帝帝北北丐丐””全全面面開開花花，，競爭爭主主要要集集中中在在同同區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的同同品品質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤。。東城城版版塊塊各各項項目目都都在在搶搶占占先先機機，，抓抓住住旺旺銷銷季季節(jié)節(jié)，，截截流流客客戶戶，，以以面面對對激激烈烈的的競競爭爭，，從從推廣廣上上來來說說本本項項目目已已失失先先機機，，并并且且將將遭遭遇遇激激烈烈的的市市場場競競爭爭。。3梯梯5戶戶的的高高層層點點式式，，使使項項目目在在梯梯戶戶比比、、通通風(fēng)風(fēng)、、采采光光、、朝朝向向、、得房房率率上上存存在在明明顯顯的的競競爭爭劣劣勢勢。。3600——3700是是需需要要突突破破的的片片區(qū)區(qū)小小高高層層物物業(yè)業(yè)均均價價。。東城城版版塊塊的的核核心心客客戶戶集集中中在在本本區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的市市場場、、政政府府機機關(guān)關(guān)、、事事業(yè)業(yè)單單位位里里。。客戶戶價價值值驅(qū)驅(qū)動動因因素素：：產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)＞＞價價格格＞＞配配套套＞＞推推廣廣因因素素＞＞品品牌牌。。市場場分分析析小小結(jié)結(jié)23報告告的的思思路路及及框框架架項目目背背景景市場場分分析析目標(biāo)標(biāo)下下的的問問題題營銷銷目目標(biāo)標(biāo)策略略思思路路策略略執(zhí)執(zhí)行行項目目概概況況項目目目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)分分解項目限限制條件區(qū)域市市場分析競爭分分析客戶分分析項目營營銷難難點項目核核心價價值梳理理案例借借鑒策略推推導(dǎo)形象攻攻略展示攻攻略服務(wù)攻攻略推售攻攻略推廣攻攻略24達(dá)成項項目目目標(biāo)，，營銷銷所面面臨的的問題題從4月月份開開始計計算，，平均均每月月銷售售7800平方方米，，約合合70—75套套。每月至至少銷銷售34個個車庫庫。銷售均均價3600——3700元/平方方米項目目目標(biāo)：：Q2如何建建立營營銷渠渠道，，有效效積累累客戶戶？實實現(xiàn)較較快速速度、、較高高價格格的銷銷售Q1屬屬于于經(jīng)濟濟適用用房社社區(qū)中中的部部分商商品住住宅，，本區(qū)區(qū)域中中的第第一個個高層層項目目，如何區(qū)區(qū)隔東東方新新城經(jīng)經(jīng)濟適適用房房，打打贏市市場競競爭，，確立立東璽璽門高高端的的商品品住宅宅形象象面臨的的問題題：25項目營營銷問問題剖剖析———到到底底難在在哪？？1屬屬于經(jīng)經(jīng)濟適適用房房社區(qū)區(qū)中的的部分分商品品住宅宅，消消解負(fù)負(fù)面影影響的的難度度。2本本區(qū)域域的第第一個個點式式高層層項目目，應(yīng)應(yīng)對小小高層層產(chǎn)品品和多多層產(chǎn)產(chǎn)品競競爭的的難度度。3實實現(xiàn)高高價快快銷的的難度度。項目難難點：：難易程程度評評估：：事實狀狀態(tài)：：東方新新城作作為長長沙的的經(jīng)濟濟適用用房已已經(jīng)文文明遐遐邇，，口碑碑好，，產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)感強強，況況且2期也也有商商品房房銷售售。因因此難難度相相對較較低。?？蛻艚咏邮芏榷鹊停?，得房房率低低，通通風(fēng)、、采光光相對對較差差。本本區(qū)域域內(nèi)第第一個個點式式高層層項目目，將將面臨臨著市市場的的考驗驗。難難度最最大。。東城在在售樓樓盤持持銷期期內(nèi)每每月銷銷售50-70套，，市場場容量量大。。市場價價格通通過自自然增增長，，可突突破3600——3700元/平方方米。。26我們必必須通通過對對長沙沙本土土同類類項目目的研研究，，深挖挖項目核核心價價值的的方法法，找找到解解決問問題的的方向向。27高層代代表性性樓盤盤1——融科科三萬萬英尺尺：優(yōu)優(yōu)越的的地理理位置置。完完善的的展示示系統(tǒng)統(tǒng)、超超高性性價比比，獨獨到的的傳播播概念念，獨獨樹一一幟的的價格格策略略，體體現(xiàn)項項目強強大的的實力力后盾盾。項目規(guī)模8棟30層高層T型短板。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合住宅戶型特點風(fēng)景玄關(guān)、空中庭院。價格范圍均價4300—4500元/平方米，目前均價達(dá)4900元/平方米。銷售情況1期銷售告罄,2期銷售達(dá)70%。客戶特點40%以上湘籍外地客戶。追求品質(zhì)、身份感。項目特色規(guī)劃設(shè)計由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，點陣式T形短板的規(guī)劃實現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計。園林設(shè)計出自“中國品牌年度大獎（園林景觀）”獲得者美國奧斯本之手，東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。物業(yè)服務(wù)由全球頂級“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供。營銷特點營銷借鑒：3萬英尺將高度展現(xiàn)得淋漓盡致。集約式的媒體轟炸。分戶型定價，化解高層抗性。

完善的、創(chuàng)意性展示體系。長沙高高層案案例研研究28代表性性項目目2——華盛盛·新新外灘灘：頂頂級的的江景景景觀觀資源源，墨墨綠色色的外外立面面，體體現(xiàn)無無可替替代的的天賦賦優(yōu)越越。項目規(guī)模20萬平方米。產(chǎn)品類型點式高層，高檔綜合住宅戶型特點70-190平方米，戶型面積可選擇大，錯層弧形觀景陽臺。價格范圍均價6000元/平方米。銷售情況1期入伙,2期銷售達(dá)70%。大戶型銷售緩慢?？蛻籼攸c景觀，繁華城市配套，身份感。項目特色項目遠(yuǎn)眺岳麓山，西臨湘江風(fēng)光帶，江天一色，水波瀲滟，一覽無遺，是大型江景樓盤地產(chǎn)的絕版之地。項目內(nèi)的市民綠化廣場，為長沙市政府投資建設(shè)，是一個大型休閑、購物、園林廣場，兼顧商業(yè)與休閑兩大功能。項目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價值巨大。營銷特點以無敵的江景資源作為項目核心價值點。化解高層抗性于無形。長沙高高層案案例研研究29案例研研究結(jié)結(jié)論將高層層的高高度、、視野野作為為項目目傳播播的價價值訴訴求，，變劣劣勢為為優(yōu)勢勢。高層項項目位位置優(yōu)優(yōu)越，，具有有無法法復(fù)制制、替替代的的特點點。長沙高高層案案例研研究對于本本項目目，相相對于于區(qū)域域內(nèi)競競爭對對手而而言，，在缺缺乏先先天的的資源源優(yōu)勢勢和地地段優(yōu)優(yōu)勢情情況下下，如如何擺擺脫高高層產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場抗性性？30SWOT分分析項目核核心價價值梳梳理SWTO地段價價值：：優(yōu)越越的地地理位位置：：地處處萬家家麗路路與荷荷花路路交界界處，，成熟熟、優(yōu)優(yōu)越的的城市市生活活配套套聚集集。城市地地標(biāo)。。學(xué)區(qū)價價值：：芙蓉蓉中學(xué)學(xué)、育育英小小學(xué)比比鄰。。品牌價價值：：東方方新城城的口口碑和和新金金鴻企企業(yè)品品牌（（水云云間））。產(chǎn)品：：高層層點式式，戶戶型設(shè)設(shè)計差差．口碑：：東方方新城城經(jīng)濟濟適用用房的的負(fù)面面口碑碑影響響．競爭：：下階階段推推出項項目多多，競競爭劇劇烈．．07年年長沙沙房地地產(chǎn)市市場將將保持持持續(xù)續(xù)快速速的發(fā)發(fā)展，，市場場保持持供銷銷兩旺旺的局局面。。地段決決定價價值。。搶占市市場推推廣先先機。。同區(qū)域域內(nèi)市市場營營銷水水平粗粗放，，不成成體系系。31報告的的思路路及框框架項目背背景市場分分析目標(biāo)下下的問問題營銷目目標(biāo)策略思思路策略執(zhí)執(zhí)行項目概概況項目目目標(biāo)目標(biāo)分分解項目限限制條件區(qū)域市市場分析競爭分分析客戶分分析項目營營銷難難點項目核核心價價值梳理理案例借借鑒策略推推導(dǎo)形象攻攻略展示攻攻略服務(wù)攻攻略推售攻攻略推廣攻攻略32要想本本項目目實現(xiàn)現(xiàn)高價價快銷銷的目目標(biāo)，，并從從競爭爭中突突圍，，需要要建立立超越競競爭的的全攻攻略。。33本項目目如何何超越越競爭爭？1、建建立高高端的的品牌牌形象象工程程。2、壓壓迫式式推售售策略略。3、整整合資資源，，渠道道取巧巧。34形象攻攻略展示攻攻略推廣攻攻略超越競競爭的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略服務(wù)攻攻略推售攻攻略破舊立立新，，高舉舉高打打，重重新塑塑造項項目高高端商商品住住宅形形象，，形成成與東東方新新城經(jīng)經(jīng)濟適適用房房相區(qū)區(qū)隔的的高品品質(zhì)樓樓盤的的市場場意象象。高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、高高形象象的展展示與與服務(wù)務(wù)體驗驗，建建立高端話話語權(quán)權(quán)，從從服務(wù)務(wù)上建建立與與品牌牌體驗驗相一致的的競爭爭力。。小步快快跑，，多頻頻次推推售開開盤，，制造造供應(yīng)應(yīng)稀缺缺，保保持市市場熱熱度。。主動式式營銷銷，高高性價價比推推廣載載體，，以活活動營營銷為為主線線，不不端制制造項項目熱熱點。。建立超超越競競爭的的營銷銷舉措措35報告的的思路路及框框架項目背背景市場分分析目標(biāo)下下的問問題營銷目目標(biāo)策略思思路策略執(zhí)執(zhí)行項目概概況項目目目標(biāo)目標(biāo)分分解項目限限制條件區(qū)域市市場分析競爭分分析客戶分分析項目營營銷難難點項目核心價價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略形象定位與與推廣行業(yè)營銷行行動36項目形象定定位尚東區(qū)40萬平方米米城市海拔拔。華麗于城市市之上東璽門——案名——形象定定位——主推廣廣語37項目形象推推廣行動：：任何出街街的行動均均展現(xiàn)高品品質(zhì)的項目目形象。Action1:高15米的的工地圍板板廣告，表現(xiàn)本項目目強勢的、、本項目尊尊貴、高品品質(zhì)的調(diào)性性及項目的的賣點。推廣時間Action2:芙蓉廣場的的廣告牌以以宏大的氣氣勢、典雅雅的形象對對項目形象象進(jìn)行推廣廣。Action3:通過項目網(wǎng)網(wǎng)站推廣項項目形象；；調(diào)性仍然然是區(qū)位的的優(yōu)越、項項目本身的的尊貴品質(zhì)生活。。網(wǎng)絡(luò)投放時Action4:現(xiàn)現(xiàn)場包裝/樓書物料料/報紙等都是推廣廣項目形象象的路徑。。在這些物料料中可以凸凸現(xiàn)項目的的高品質(zhì)形象象！38行業(yè)營銷行行動：以高高調(diào)、從容容的姿態(tài)面面對行業(yè)人人士，展現(xiàn)現(xiàn)大盤、大大氣風(fēng)范。。Action2:與與劍客合合作，長期期進(jìn)行關(guān)于于東璽門的的銷售狀況況的網(wǎng)上討論。。時間：2007.4Action3:印制東璽門門業(yè)主權(quán)益手手冊，并長期在售樓處展示示。時間：2007.5Action1:在在售樓處處設(shè)置專業(yè)業(yè)客戶人員員，專門負(fù)責(zé)接待業(yè)業(yè)內(nèi)人士參參觀。時間：2007.4月Action4:充分利用““5.1””房展會，，創(chuàng)意性的布布展從參展單位位中脫穎而而出。時間：2007.539報告的思路路及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難難點項目核心價價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略建立高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、精細(xì)化化的生活示示范與展示示40營造精細(xì)化化的高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品和和賣場展示示系統(tǒng)，讓讓客戶實實實在在感知高品質(zhì)質(zhì)的/尊貴貴的未來生活。。展示體系產(chǎn)品價值展展示賣場氛圍展展示關(guān)鍵物料展展示售樓處樣板房指示系統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣傳片樓書戶型資料樓體展示41全方位展示示售樓處售樓處3月月30日整整改完畢，，對外開放放。圍墻3月25日完工工。看樓通道4月17日日對外開放放。L4棟清水水房4月17日對外外開放。L4棟地下下車庫樣板板對外開放放。42售樓處：東東璽門體驗驗生活館1、展板展展示2、夜晚外外立面燈光光效果1、模型展展示1、整體典典雅的氛圍圍武裝到牙齒齒！43樣板房：將將主題樣板板房進(jìn)行到到底。將缺缺陷遮掩得得干干凈凈凈，將優(yōu)勢勢發(fā)揮得淋淋漓盡致。。很強烈的地地中海風(fēng)格格，熱情洋洋溢、自由由奔放、色色彩絢麗。。不需要講講究太大的的技巧，而而是保持簡簡單的信念念，捕捉光光線、取材材于自然，，大膽而自自由地運用用色彩、造造型。A-117.25平平米平面3房熱情符號——奔放絢麗麗的西班牙牙44樣板房展示示一切超乎想想象的事物物都能被設(shè)設(shè)計師們幻幻化成家具具，讓人看看得目瞪口口呆，然后后是會心的的一笑，這這也許就是是波普藝術(shù)術(shù)特有的幽幽默。C-119.84平平米平面3房華美符號——意大利風(fēng)風(fēng)情.45樣板房展示示嚴(yán)謹(jǐn)符號——精細(xì)簡潔潔的德國重視廚房和和衛(wèi)浴。德德國的廚房房和浴室裝裝飾風(fēng)格一一般都很簡簡潔，但對對功能性的的設(shè)備卻十十分講究。。D-83.78平米米平面2房房46樣板房展示示文化符號——文化意味味的中式風(fēng)風(fēng)格木質(zhì)家具、、中國古典典文化裝飾飾墻、富有有中國傳統(tǒng)統(tǒng)特色的雕雕像和器具具，都是映映射出深深深的中國情情結(jié)E：140平米平面面4房47樓體展示：：樓體燈光光字，樓體體條幅。截截流客戶，，彰現(xiàn)項目目昭示性。。48看樓通道：：精細(xì)化、、人性化、、異域風(fēng)情情彌漫。精致的各類類標(biāo)識牌49報告的思路路及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難難點項目核心價價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略略推廣攻略略高標(biāo)準(zhǔn)、、高形象象的展示示與服務(wù)務(wù)體驗，，建立高端話語語權(quán)，從從服務(wù)上上建立與與品牌體體驗相一致的競競爭力。。504大服務(wù)務(wù)突破，，完全超超越現(xiàn)有有樓盤服服務(wù)水平平。1、入口口處，以以親切微微笑的服服務(wù)人員員來造場場。2、“購購買風(fēng)險險”的提提示。3、將《《東璽門門業(yè)主權(quán)權(quán)益手冊冊》在售售樓處公公示。4、業(yè)主主生活手手冊周邊生活活配套、、教育配配套、交交通配套套信息，以以及生活活配套中中吃喝玩玩樂的信信息都融入入到業(yè)主主生活手手冊中。。51報告的思思路及框框架項目背景景市場分析析目標(biāo)下的的問題營銷目標(biāo)標(biāo)策略思路路策略執(zhí)行行項目概況況項目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)分解解項目限制制條件區(qū)域市場場分析競爭分析析客戶分析析項目營銷銷難點項目核心心價值梳理案例借鑒鑒策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略展示攻略略服務(wù)攻略略推售攻略略推廣攻略略52分批推售售原則工程進(jìn)度度原則：：在政府政政策許可可的范圍圍內(nèi)，根根據(jù)各棟棟的工程程進(jìn)度和和取得預(yù)預(yù)售許可可證的時時間，合合理安排排沒期推推售的產(chǎn)產(chǎn)品量。。戶型均好好性原則則：推貨時，，各類戶戶型均好好搭配推推出，保保證產(chǎn)品品線供應(yīng)應(yīng)豐富，，為客戶戶廣度提提供保證證。小批量推推售原則則：小貨量推推售，制制造需求求緊俏，，小步快快跑，營營造熱銷銷氛圍。。價值提升升原則：：根據(jù)熱銷銷局面，，為下一一批單位位的價格格提升奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。5307年4月推售售產(chǎn)品安安排由于L4、與L5棟的的戶型基基本重疊疊，相差差不大，，加之L4棟較較之L5棟工程程進(jìn)度快快，因此此，初步確定定07年年4月整整棟推售售L4。。L4棟處處于項目目的園林林中心位位置，較較L5有有比較優(yōu)優(yōu)勢，首首期推出出，也避避免了初初期客戶戶因產(chǎn)品品選擇面面較小而而流失。。5407年4月推售售策略棟號戶型套數(shù)戶型展示說明需求說明推售策略L4二房（78-84平米）103套（40%）1）清水房展示；2）非南北朝向需求大，市場供應(yīng)短缺。總價突破難度大。實現(xiàn)速度，走量。部分保留有利后期銷售。四房（140平米）48套（19%）需求較大。實現(xiàn)價值三房（117-130平米）105套（41%）清水房展示市場需求大，供應(yīng)量多。實現(xiàn)價值；滿足市場主流客戶。首批推售售戶型種種類豐富富，能夠夠滿足不不同層面面的客戶戶需求，，產(chǎn)品的的細(xì)分使使初期客客戶面保保持較寬寬的狀態(tài)態(tài)，大量量吸客。。高低搭搭配，降降低市場場門檻，，造成市市場熱點點。5507年-08年年東璽門門推售計計劃6月5月7月8月9月4月10月12月11月08年1月首推L4棟258套。。7月上旬旬推L5。6月中旬旬車庫推推售500。L1、13。08年推推L2及及商業(yè)門門市。開盤一周周銷售150套套房展會累累計銷售售200套L4棟銷銷售90%。2批房號號開盤銷銷售30%2批房號號開盤銷銷售60%2批房號號開盤銷銷售80%L4、L5銷售售80%節(jié)奏目標(biāo)實現(xiàn)現(xiàn)56報告的思思路及框框架項目背景景市場分析析目標(biāo)下的的問題營銷目標(biāo)標(biāo)策略思路路策略執(zhí)行行項目概況況項目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)分解解項目限制制條件區(qū)域市場場分析競爭分析析客戶分析析項目營銷銷難點項目核心心價值梳理案例借鑒鑒策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略展示攻略略服務(wù)攻略略推售攻略略推廣攻略略客戶策略略媒體策略略活動營銷銷57客戶策略略：多點點封殺，，全方位位鎖定。。ACT1：DM直郵定定點投遞遞。ACT2：大市市場、大大賣場階階段性條條幅。ACT3：深度度挖掘東東方新城城老業(yè)主主，充分分發(fā)揮老老帶新效效能。ACT4：定向向短信群群發(fā)。58ACT1：點對對點直郵郵寄送。。直郵時間前前，2007.6.30前直郵內(nèi)容容：項目目的形象象、基本本描述、、戶型及及價值點點介紹樣板房、、售樓處處、園林林現(xiàn)場實實景圖；；59ACT2：東城城各大市市場階段段性條幅幅推廣項項目信息息。重要投放放時間節(jié)節(jié)點把握握：開盤盤前后。。把廣告做做到客戶戶購物、、做生意意、工作作的地方方。60ACT3：深度度挖掘東東方新城城老業(yè)主主，促進(jìn)進(jìn)老帶新新。目的：東方新城城1、2期5000余余戶的老老業(yè)主是是龐大的的潛在客客戶。發(fā)發(fā)動他們們轉(zhuǎn)介新新客戶，，迅速擴擴大項目目口碑。。形式：以以贈送項項目宣傳傳資料，，發(fā)放業(yè)業(yè)主權(quán)益益卡，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介成功功或購買買客戶直直接享受受優(yōu)惠等等方式。。時間：2007.4-6月周周末61客戶策略略6月時間5月7月8月9月4月10月12月11月直郵戶外條幅幅工地圍墻墻廣告牌戶外廣告告（形象象宣傳，，開盤預(yù)預(yù)告等））一批客戶戶挖掘形象宣傳傳，建立立強烈的的第一意意象二批客戶戶挖掘開盤預(yù)告告定點攔截截短信售樓處、、樣板房房開放及及開盤節(jié)日問候候節(jié)日問候候二期開盤盤62媒體策略略：低成成本營銷銷的媒體體投放策策略推廣渠道道活動營銷銷報紙電視、電電臺直郵網(wǎng)絡(luò)短信展示策略略售樓處樣板房形象墻條幅（燈燈光字））本項目媒媒體選擇擇及組合合策略：：路牌：樹立形象象，截流流客戶，，傳播力力較強的的傳播路路徑；工地圍板板：指向性較較強，直直接傳播播項目形形象或利利益點；；直郵：直郵的作作用較為為有限，，關(guān)鍵要要找到有有效客戶戶群體進(jìn)進(jìn)行點對點直直郵；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營銷銷是傳播播項目形形象、口口碑、影影響力及及在關(guān)鍵鍵節(jié)點信信息的有有效途徑徑；短信：是傳達(dá)即即時信息息的低成成本高效效手段；；報紙：報紙主要要用在項項目區(qū)域域及行業(yè)業(yè)營銷的的媒體配配合及同同時發(fā)布布項目的的重要信信息；少少而精。。路牌符合項目目預(yù)算范范圍的媒媒體組合合方式。。項目全年年營銷預(yù)預(yù)算為：：489萬元。。63媒體推廣廣策略6月時間5月7月8月9月4月10月12月11月直郵報紙網(wǎng)絡(luò)廣告牌項目形象象、開盤盤信息網(wǎng)站宣傳傳及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)劍客炒炒作戶外廣告告（形象象宣傳，，開盤預(yù)預(yù)告等））一期客戶戶挖掘二期客戶戶挖掘動態(tài)新聞聞跟進(jìn)二批開盤盤預(yù)告客戶挖掘掘戶外條幅幅重要信息息預(yù)告重要信息息預(yù)告重要信息息預(yù)告64活動營銷銷圍繞學(xué)區(qū)區(qū)進(jìn)行的的系列宣宣傳活動動；圍繞營銷銷節(jié)點進(jìn)進(jìn)行的慶慶祝活動動；維系客戶戶的營銷銷活動。。65ACT1：東璽璽門、育育英小學(xué)學(xué)簽約儀儀式暨新新品鑒賞賞會。主題：東東城新貴貴，簽約約未來時間：4.10地點：長長沙某5星級酒酒店。人物：前前期積累累客戶、、設(shè)計院院、政府府部門相相關(guān)人員員、媒體體、意見見領(lǐng)袖、、發(fā)展商商及朋友友、育英英小學(xué)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。重要項目目：政府部門門代表東東城趨勢勢及規(guī)劃劃。設(shè)計院宣宣講產(chǎn)品品設(shè)計理理念及特特點。簽約儀式式?，F(xiàn)場售卡卡?，F(xiàn)場可以以穿插比比較優(yōu)雅雅、舒緩緩的活動動鋼琴、小小提琴的的獨奏、、伴奏表表演現(xiàn)場有飲料、咖咖啡和水水果供應(yīng)同時可以以請外國人做禮儀先先生/小小姐66ACT2：開盤盤慶典67ACT3：參加加春交會會，高姿姿態(tài)、高高標(biāo)準(zhǔn)，，贏得展展會的深深刻記憶憶。68展位流程設(shè)計計配合活動：進(jìn)入展位的客客戶銷售代表講解解項目銷售代表引導(dǎo)導(dǎo)誠意客戶做做訪談策劃人員客戶戶訪談禮儀小姐引導(dǎo)導(dǎo)客戶進(jìn)入展展位送客戶離開對訪談客戶派派送精美禮品品禮儀小姐派發(fā)發(fā)禮品案例借鑒：淘淘金山項目2005春交交會參展效果果活動一：不定定時派發(fā)便簽簽紙（利用排隊形形成人氣，匯匯集人氣，并并由銷售代表表篩選誠意客戶做做客戶訪談））活動二：誠意意客戶訪談、、派送小禮品品（通過客戶訪訪談，初步了了解本項目目目標(biāo)客戶特征征，留下下客戶資料，，為項目客戶戶積累作鋪墊墊）69案例借鑒：淘淘金山項目2005春交交會參展效果果形象展示：以深圳一線生生態(tài)毫宅的高高端形象亮相相；客戶摸底：通過誠意客戶戶的深度訪談?wù)?，了解誠意意客戶的需求及客客戶對本項目目的理解。預(yù)期目標(biāo)實際效果形象展示：簡潔而個性的的展位設(shè)計，，強調(diào)項目的的生態(tài)資源優(yōu)勢，，通過客戶訪訪談造成項目目的口碑傳播；客戶摸底：登記誠意客戶戶449批，有效深度度訪談問卷137份，并通過深深度訪談尋找找目標(biāo)客戶，洞察客戶戶需求。701.開盤方案案/價格報告告確定2.樣板房展展示到位3.產(chǎn)品發(fā)布布會4.媒體跟進(jìn)進(jìn)及戶外更換換畫面5.客戶深深度摸底6.銷售籌備備時間7月6月4月銷售階段營銷節(jié)點宣傳推廣5月關(guān)鍵工作2007年售樓處施工4月21日開開盤4月29日春春交會8月9月10月11月12月L5棟銷售蓄客期開盤旺銷持續(xù)銷售圍墻/戶外廣廣告/網(wǎng)絡(luò)/報媒短信直郵/報報媒/項目一期營銷銷執(zhí)行總綱詳細(xì)工作計計劃見《開盤盤前工作計劃劃》71報告附件1：：長沙市房地地產(chǎn)版塊概況況

報告附件件2：《開盤盤工作計劃》》

報告附件件3：《中信信紅樹灣案例例》THEEND72長沙市房地產(chǎn)產(chǎn)市場版塊劃劃分新南城版塊：：以省政府和天天心區(qū)政府新新址為核心向向周圍擴張，，北達(dá)東二環(huán)環(huán)，西至湘江江，東到萬家家麗路。代表樓盤：長長沙奧林匹克克花園。中心南版塊中心南版塊：：以東塘·侯家家塘為中心輻輻射，南以南南二環(huán)為界，，東至東二環(huán)環(huán)，西臨湘江江。代表樓盤：融融科·三萬英英尺。中心北版塊中心北版塊：：以五一大道為為主干道，北北至三一大道道，南以人民民路為界，西西靠沿江大道道，東達(dá)東二二環(huán)。代表樓樓盤為：金色色屋頂，華盛盛·新外灘。。北城版塊北城版塊：包括北二環(huán)以以北，湘江以以東，東二環(huán)環(huán)以西區(qū)域，，由三個核心心組團組成：：開福區(qū)政府府組團，四方方坪組團，青青竹湖組團組組成。代表樓樓盤：珠江花花城，順天··黃金海岸。。新南城版塊東城版塊星沙版塊河西版塊星沙版塊：星沙版塊由兩兩個核心組團團構(gòu)成，一是是以廣電中心心為核心輻射射周邊區(qū)域，，一個是星沙沙。代表樓盤：藏藏瓏濱湖國際際社區(qū)。長沙·碧桂園園。河西版塊：湘江以西，由由兩個組團構(gòu)構(gòu)成，市府麓麓谷片區(qū)和麓麓南片區(qū)。主要代表樓盤盤：陽光100，卓越··未來海岸，，長沙玫瑰園園。東城版塊：以芙蓉區(qū)政府府和體育新城城為核心，東東至二環(huán)和萬萬家麗路，北北以瀏洋河為為界。代表樓盤：完完全競爭市場場，所有不同同類型的樓盤盤。73新南城版塊：：隨著省政府府南遷，市政政設(shè)施和生活活配套設(shè)施的的南遷，其未未來發(fā)展前景景值得期待。。新南城版塊的的特點分析：：基礎(chǔ)建設(shè)完善善，交通體系系，城市功能能配套建設(shè)逐逐步成熟中，，發(fā)展?jié)摿Υ蟠蟆！疤煨纳鷳B(tài)新新城”的城市市定位，使該該片區(qū)為長沙沙“宜居”的的典范區(qū)域成成為可能。房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)規(guī)模宏大，完完全市場競爭爭狀態(tài)，目前前價值被低估估。產(chǎn)品主要以小小高層和高層層為主。74版塊代表項目目—長沙奧林林匹克花園：：以完美的現(xiàn)現(xiàn)房展示和強強大的品牌積積淀撬動市場場。給客戶勾勾勒出現(xiàn)代、、健康、體面面的生活前景景。新南城版塊項目規(guī)模建筑面積55萬平方米，容積率1.9。產(chǎn)品類型小高層，高檔綜合住宅戶型特點面積區(qū)間：112—122平方米。180度陽光衛(wèi)生間，獨立家政體系，主仆雙通道，8米大橫廳，景觀花園。價格范圍均價3500—4800元/平方米，銷售情況北京公館銷售已愈80%。客戶特點40%以上湘籍外地客戶。項目特色天心生態(tài)新城中心，中央政務(wù)區(qū)運動型豪宅，外立面俊朗，運動主題花園型社區(qū)。營銷特點南城乃至長沙全市代表性樓盤，無論是在產(chǎn)品打造（包括建筑、園林）、營銷展示、售樓處包裝、推廣活動等，都可算是標(biāo)桿性典范。代表了長沙房地產(chǎn)開發(fā)和營銷的最高水平。主要借鑒點：完美的現(xiàn)房、園林展示。良好的口碑效應(yīng)和品牌積淀。75中新南版塊——城市資源的的稀缺之選，，城市功能發(fā)發(fā)達(dá)，地塊稀稀少，產(chǎn)品朝朝高端、高密密度、小戶型型發(fā)展。未來來前景有限。。76代表性樓盤——融科三萬英英尺：優(yōu)越的的地理位置。。完善的展示示系統(tǒng)、超高高性價比，獨獨樹一幟的價價格策略，體體現(xiàn)項目強大大的實力后盾盾。中心南版塊項目規(guī)模8棟30層高層T型短板。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合住宅戶型特點風(fēng)景玄關(guān)、空中庭院。價格范圍均價4300—4500元/平方米，目前均價達(dá)4900元/平方米。銷售情況1期銷售告罄,2期銷售達(dá)70%?？蛻籼攸c40%以上湘籍外地客戶。追求品質(zhì)、身份感。項目特色規(guī)劃設(shè)計由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，點陣式T形短板的規(guī)劃實現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計。園林設(shè)計出自“中國品牌年度大獎（園林景觀）”獲得者美國奧斯本之手，東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。物業(yè)服務(wù)由全球頂級“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供。營銷特點項目品質(zhì)感較高，體現(xiàn)了高檔物業(yè)的氣勢和身份感。營銷借鑒：集約式的媒體轟炸。分戶型定價。

完善的、創(chuàng)意性展示體統(tǒng)。77中心北版塊——寸土寸寸金，商業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)，長沙商商業(yè)旗艦，投投資置業(yè)的上上選之地。78代表性項目——華盛·新外外灘：頂級的的江景景觀資資源，墨綠色色的外立面，，體現(xiàn)無可替替代的天賦優(yōu)優(yōu)越。中心北版塊項目規(guī)模20萬平方米。產(chǎn)品類型點式高層，高檔綜合住宅戶型特點70-190平方米，戶型面積可選擇大，錯層弧形觀景陽臺。價格范圍均價6000元/平方米。銷售情況1期入伙,2期銷售達(dá)70%。大戶型銷售緩慢?？蛻籼攸c景觀，繁華城市配套，身份感。項目特色項目遠(yuǎn)眺岳麓山，西臨湘江風(fēng)光帶，江天一色，水波瀲滟，一覽無遺，是大型江景樓盤地產(chǎn)的絕版之地。項目內(nèi)的市民綠化廣場，為長沙市政府投資建設(shè)，是一個大型休閑、購物、園林廣場，兼顧商業(yè)與休閑兩大功能。項目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價值巨大。營銷特點產(chǎn)品實現(xiàn)度不夠。項目營銷乏善可陳，物業(yè)管理差，銷售員接待怠慢?，F(xiàn)場管理混亂。項目展示、體驗點不多，未能充分展現(xiàn)項目的高檔品質(zhì)感。79代表性樓盤——湘域中中央：城市優(yōu)優(yōu)越領(lǐng)地，二二手樓價格將將持續(xù)攀升，，投資潛力巨巨大。中心北版塊項目規(guī)模17萬平方米。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合商住戶型特點30-141平方米，戶型面積可選擇大。價格范圍均價4600元/平方米。銷售情況1期入伙,2期銷售達(dá)90%?？蛻籼攸c景觀，繁華城市配套，身份感。項目特色“高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)施工、高姿態(tài)入市”住宅、酒店、商業(yè)，同時引進(jìn)銀行、證券、酒店等綜合配套機構(gòu)。兩層的地下停車場容量大，功能齊全，供一、二期享有。整個小區(qū)建成后，將興建幽雅、嫻靜的園林景觀，以及面積可觀的綠化帶，從而滿足不同客戶的消費、休閑和居住需求，構(gòu)建出一個服務(wù)和配套設(shè)施完善的都市社區(qū)，將辦公、酒店、商業(yè)、公寓、住宅的功能一一體現(xiàn)。營銷特點位置極佳。價格有較大的提升空間?，F(xiàn)場展示不足，銷售員接待熱情，銷售管理好。80北城版塊—北北城版塊整體體開發(fā)水平不不高，市政商商業(yè)配套不成成熟，居住氛氛圍欠缺，期期待大盤的開開發(fā)提升整體體區(qū)域形象。。81代表性樓盤——珠江花城城，以首創(chuàng)長長沙帶精裝樓樓盤銷售，填填補了市場空空白點。北城版塊項目規(guī)模46萬平方米。產(chǎn)品類型高層戶型特點83-227平方米，戶型面積可選擇大。主力戶型3房。長沙首個精裝戶型銷售。價格范圍均價3700元/平方米。目前均價4000元/平方米銷售情況首期推出600套,2期銷售達(dá)90%?？蛻籼攸c偏好帶精裝銷售的房子。注重性價比。項目特色戶型緊湊，外圍景觀展示齊全，社區(qū)歸屬感強，產(chǎn)品外立面品質(zhì)感較差，看樓通道導(dǎo)示、環(huán)境、包裝較差，樣板房設(shè)計、擺設(shè)欠缺檔次。營銷特點外圍景觀環(huán)境、入口導(dǎo)示、景觀展示齊全。銷售員銷售能力有待進(jìn)一步提高。82代表性樓盤——順天·黃黃金海岸：無無敵江景、湖湖景。四星級級酒店投入經(jīng)經(jīng)營。順天品品牌的影響力力。項目規(guī)模30萬平方米。產(chǎn)品類型高層戶型特點90-200平方米，2房、3房、4房。價格范圍均價3100元/平方米。銷售情況首期推出900套,銷售達(dá)90%。1萬元可抵2萬元房款客戶特點注重景觀。項目特色30萬平方米澳洲海岸風(fēng)情領(lǐng)地，超級鏈接澳洲黃金海岸原版休閑生活，近10000平方米的內(nèi)部人工湖泊，360度全景觀視野，30萬平方米低密度全親水型景觀社區(qū)。營銷特點5星級酒店投入運營。順天系列的產(chǎn)品口碑，品牌影響力推動。傳統(tǒng)媒體營銷。銷售現(xiàn)場展示品質(zhì)感欠缺。北城版塊83星沙版塊——房地產(chǎn)開開發(fā)熱土，依依托國家級經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)，前景看看好。84代表性樓盤——碧桂園·威威尼斯城，超超級大盤跨地地域營銷模式式引爆熱銷浪浪潮。星沙版塊項目規(guī)模96.5萬平方米。產(chǎn)品類型別墅、公寓戶型特點180—1220平方米獨棟別墅。價格范圍均價3100元/平方米。銷售情況首期推出900套,銷售達(dá)90%。1萬元可抵2萬元房款客戶特點不少于50%的湘籍外地人。項目特色長沙首屈一指的超級大盤，同時也是長沙市首個稀世純島岸別墅樓盤，碧桂園?長沙威尼斯城獨踞騰飛島，北有撈刀河緩緩流過，東、南、西三面有松雅河環(huán)抱。區(qū)內(nèi)建有長沙首間白金五星級標(biāo)準(zhǔn)建造的社區(qū)酒店、中英文碧桂園學(xué)校、大型城市商業(yè)廣場等城市級超級配套。超豪別墅、獨立別墅、聯(lián)體別墅、洋房等產(chǎn)品全面推出營銷特點依托碧桂園在廣東地區(qū)的品牌口碑，鋪天蓋地的媒體推廣造勢，針對不同客戶群體的產(chǎn)品贏得了市場的青睞，但是，洋房與聯(lián)牌的銷售狀況并不理想，顯示出在銷控管理上的不足。超過50人的強大的銷售團隊，競爭機制徹底顛覆了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式。85河西版塊—市市政府南遷，，基礎(chǔ)設(shè)施逐逐步完善，大大盤領(lǐng)跑。但但由于位置偏偏遠(yuǎn)，城市生生活氛圍缺失失，仍然制約約價格的上漲漲及