南京某商住綜合項目推廣策劃報告

****廣場推廣策劃報告2003/8/6引言****廣場，河西CBD十大標志性建筑之一，將在河西新城的建設與繁華歷程中寫上濃墨重彩的一筆。作為物業(yè)形態(tài)豐富多樣的復合型地產(chǎn)項目，**是否能以一個有力（有勁、有吸引力、有新意）的聲音唱出不同的變調(diào)？作為新城的標志之一，**是否能以全新的建設理念和非同一般的形象驚艷市場？這正是我們要考慮的核心。****廣場內(nèi)物業(yè)包括大型SHOPINGMAIL、一幢15層寫字樓、一幢15層酒店式公寓和四幢22層高層住宅，面對這樣一個新的推廣課題，我們敏銳地意識到：整合是我們必須的方法，創(chuàng)新是我們策略的靈魂。整合推廣方向思考（一）核心方向思考從營銷推廣的角度來看，****廣場有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場上掀起風潮？如果從單個產(chǎn)品的功能性角度來看，并不具有這樣的力量。也就是說如果把寫字樓、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆開來，和我們的對手相比，很難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。我們這樣考慮：****廣場的基本功能可分為兩大塊：居住與商業(yè)辦公。其中居住區(qū)包括住宅與酒店式公寓，商業(yè)區(qū)包括寫字樓與SHOPPINGMAIL。不再像一般的項目中多種形態(tài)分開推廣，我們換一種角度來看。這兩種功能結合在一起會有什么樣的新事物產(chǎn)生？一種全新的、具有革命性意義的、可以創(chuàng)造一種導向性的城市物業(yè)模式：IBIH（independentbusiness，independenthome.獨立商務＋獨立居?。┙?jīng)濟不斷發(fā)展下，復合物業(yè)時代的科學化、人性化產(chǎn)物；純住宅區(qū)、純商務區(qū)結合，形成商務區(qū)獨立，居住區(qū)獨立格局；住宅區(qū)與商務區(qū)在一個項目中，通過工程技術、營銷手段使兩者有機聯(lián)系；一種新的物業(yè)模式，它使得寫字樓與住宅能夠較好融合，滿足大量創(chuàng)業(yè)期、成長期私營企業(yè)主的需要，但又不像亦商亦住的商住樓那樣充滿矛盾；這種新模式的基本前提是物業(yè)并不處在城市傳統(tǒng)核心地段，應該在交通便利、發(fā)展前景光明的城市新經(jīng)濟區(qū)域中，而使得消費者購買住宅與辦公場所兩者時的經(jīng)濟壓力減輕。作為商住模式的一種解決方式，相對SOHO（小型辦公，家庭辦公），IBIH提出了一種更接近本質(zhì)的途徑。SOHO僅為可利用強大現(xiàn)代通訊方式的辦公提供了一種解決方式，而不能為更多傳統(tǒng)商業(yè)公司、企業(yè)提供出路，而IBIH則從根本上、人性化地解決了商、住如何有機相融的問題。（二）延展性思考A.關于IBIH，我們有這樣的思考：IBIH是核心概念，在這一概念下可以做深度的延展；IBIH是****廣場面對市場舞起的一面大旗，它具有極大的新意和被聚焦的可能，能夠吸引到更多的市場關注和目標人群，實現(xiàn)產(chǎn)品知名度的迅速擴大；除了項目本身已有的特性外，在建筑結構和營銷策略方面，我們可以為IBIH提供堅實的支撐點；它將成為南京同類物業(yè)中一個具有最鮮明個性的產(chǎn)品。B.在IBIH的核心理念下，我們可以做這樣的延展性闡發(fā)：IBIH強調(diào)的是空間的概念，各種空間的相對獨立又有機融合才能成就IBIH，包括商務空間、居住空間、服務空間、城市空間。IBIH是科學的（有效融合商住并規(guī)避矛盾）；IBIH是人性的（完全符合目標消費群需要）；IBIH是自由的（商務與居住是自由調(diào)配的空間）；IBIH是全方位的（有全面的內(nèi)部配套和服務）。（三）整合推廣結構圖****廣場IBIH獨立商務獨立居住SHOPPINGMAIL寫字樓住宅樓酒店式公寓配套服務建筑結構商務居住新空間營銷策略主要是配合IBIH概念的一些核心營銷策略：（一）超值置業(yè)套餐計劃創(chuàng)業(yè)期企業(yè)置業(yè)套餐主要針對創(chuàng)業(yè)初始期的私營企業(yè)主，在寫字樓購買小型辦公場所或在SHOPPINGMAIL購買小型商鋪的消費者；組合為一處小型辦公場所或商鋪與一間（以上）酒店式公寓；兩者同時購買給予總額97折優(yōu)惠。成長期企業(yè)置業(yè)套餐主要針對成長壯大期的私營企業(yè)主，在寫字樓購買較大型辦公場所或在SHOPPINGMAIL購買較大型商鋪的消費者；組合為一處較大型辦公場所或商鋪與一套住宅；兩者同時購買給予總額97折優(yōu)惠。（二）主題SHOPPINGMAIL依托奧體中心優(yōu)勢，定位為：南京最大的運動SHOPPINGMAIL；包括運動器材、運動休閑場所、運動主題俱樂部、運動器材廠家駐點等；具有鮮明個性；看一看五臺山邊大大小小的運動商店，我們可以看到它良好的市場前景；（三）建筑結構改進建議依據(jù)IBIH的方向，我們建議在寫字樓與住宅樓、酒店式公寓之間設立綠色走廊，可以借用SHOPPINGMAIL的房頂建設。為事業(yè)與生活架起一座連通的橋。這一條空中綠色走廊，將讓我們整個項目活起來。廣告策略（一）核心主題：定位：復合時代河西CBD革命性商住空間城市的不斷發(fā)展，帶來復合型新型物業(yè)的興起，這是IBIH的前提和基礎。強調(diào)河西CBD，強調(diào)發(fā)展空間“革命性商住空間”