體育賽事營(yíng)銷

體育賽事營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策1、 前言：對(duì)于體育賽事的概念，有學(xué)者認(rèn)為："具有市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目管理、組織文化等背景特征，受運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、競(jìng)賽規(guī)則以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多種因素制約，能夠提供體育競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，以滿足體育消費(fèi)者多種需求的特殊活動(dòng)。"體育賽事營(yíng)銷即把傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和過程運(yùn)用到體育賽事產(chǎn)品以及借助體育賽事本身來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)一般包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等；二是借助體育賽事對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷，即作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等。本文提出賽事營(yíng)銷的發(fā)展建議，同時(shí)要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播作用、開展市場(chǎng)調(diào)研樹立定量分析、增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。本文對(duì)賽事營(yíng)銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題及建議進(jìn)行分析研究，對(duì)提高我國(guó)體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作水平，促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。2、 我國(guó)體育賽事營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀賽事是一種具有項(xiàng)目管理性的特殊事件，其規(guī)模和形式受規(guī)則、習(xí)俗和傳統(tǒng)影響，具有組織文化背景和市場(chǎng)潛力，提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，迎合大家分享經(jīng)歷的需要，達(dá)到多種目的，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響。賽事營(yíng)銷是體育賽事必不可缺少的成分，因?yàn)橘愂率莿?chuàng)造服務(wù)無形產(chǎn)品的，具有很強(qiáng)的無形性特征，不論賽事目的是贏利或是非贏利，給包括觀眾在內(nèi)的消費(fèi)者提供服務(wù)消費(fèi)的本質(zhì)就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷是賽事必然的內(nèi)容和任務(wù)。賽事類型和規(guī)模的不同會(huì)對(duì)賽事營(yíng)銷有不同的要求，處于不同環(huán)境下的賽事營(yíng)銷會(huì)有不同的表現(xiàn)。賽事營(yíng)銷是一種交換的過程、一種服務(wù)營(yíng)銷、一種整合營(yíng)銷，賽事營(yíng)銷的主要內(nèi)容有贊助性廣告的營(yíng)銷、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷、賽事專有權(quán)的營(yíng)銷、賽事門票的整體營(yíng)銷。影響賽事營(yíng)銷發(fā)展的因素有經(jīng)紀(jì)賽事營(yíng)銷人才和能力欠缺、主流媒體的寡頭壟斷、賽事定價(jià)策略背離經(jīng)濟(jì)規(guī)律、賽事所有者經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷管理意識(shí)缺泛。2.1、 專業(yè)化營(yíng)銷起步較晚，賽事產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的定位與一視同仁地對(duì)待所有消費(fèi)者的大眾化營(yíng)銷相比，市場(chǎng)細(xì)分被認(rèn)為是當(dāng)前更有效率和效果的市場(chǎng)方法。通過市場(chǎng)研究來認(rèn)真探究和理解不同的細(xì)分市場(chǎng)，體育營(yíng)銷者能夠確定哪些消費(fèi)群體能為組織帶來巨大的銷售機(jī)會(huì)。定位則是體育經(jīng)營(yíng)者試圖在能給自己帶來巨大銷售機(jī)會(huì)的日標(biāo)消費(fèi)者中發(fā)展或維持體育產(chǎn)品的知覺和形象。2.2、 賽事質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性經(jīng)過10多年的發(fā)展，從表面看來,CBA似乎更職業(yè)化了，足球職業(yè)聯(lián)賽也成超級(jí)聯(lián)賽了，排球、乒乓球等不同項(xiàng)目也都成立了全國(guó)性的賽事聯(lián)盟。然而，球員素質(zhì)、球場(chǎng)暴力、裁判黑哨、以及球迷騷亂等不和諧因素時(shí)常帶給觀眾負(fù)面的聯(lián)賽形象特別是2009年11月以"王鑫等人涉嫌利用商業(yè)賄賂操縱國(guó)內(nèi)個(gè)別足球比賽結(jié)果'案件所引發(fā)的關(guān)于"中國(guó)足球賭球黑幕"，更是讓中國(guó)的老百姓寒了心。老師上課講過，這些都是體育賽事營(yíng)銷者所不可操控德的，我也贊成同樣的觀點(diǎn)。但是，針對(duì)每次"意外"發(fā)生，項(xiàng)目協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、俱樂部管理者等主管面對(duì)危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)大多差強(qiáng)人意。所有這些都降低了消費(fèi)者對(duì)比賽整體質(zhì)量的價(jià)值感知，對(duì)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽整體水平的提高也必將產(chǎn)生不利影響;長(zhǎng)此以往，它們都有可能成為妨礙聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，并且對(duì)聯(lián)賽市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)也會(huì)造成難以估量的損失。2.3營(yíng)銷理念陳舊，手段單一。營(yíng)銷理論研究滯后；部分賽事主辦方?jīng)]有脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思路;營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單，慣用價(jià)格戰(zhàn);門票收益偏低。主要因?yàn)橘愂潞诵漠a(chǎn)品一比賽開發(fā)不充分，輕視配套服務(wù)，致使消費(fèi)者流失。宣傳效果不理想。媒體投放和宣傳的盲口性較大，沒有足夠調(diào)研，不看重宣傳的延續(xù)效應(yīng)。法規(guī)體制不健全，缺乏成熟的市場(chǎng)操作。沒有法規(guī)對(duì)賽事營(yíng)銷具有明確指導(dǎo)意義，立法落后于賽事營(yíng)銷的實(shí)踐；對(duì)于本土和跨國(guó)企業(yè)，中國(guó)賽事市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)只是剛開始，對(duì)于國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的移植是否會(huì)成功等問題值得討論。2.4、體育賽事法規(guī)制度不健全體育活動(dòng)經(jīng)營(yíng)往往由于自然因素（如各種自然災(zāi)害）和人為因素（如體育活動(dòng)組織管理不善或權(quán)益糾紛等）而造成人身傷害和經(jīng)濟(jì)損失，尤其群眾性體育比賽活動(dòng)，一旦發(fā)生意外，造成的損失和影響不可估量。這就要求一方面加強(qiáng)體育經(jīng)營(yíng)立法工作，當(dāng)前體育法規(guī)對(duì)體育市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)作了規(guī)范，但對(duì)體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展沒有深入研究，所以還需要細(xì)化和完善；另一方面，要加大體育法律法規(guī)的教育宣傳工作，提高體育管理者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，建立和實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，規(guī)避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失程度。風(fēng)險(xiǎn)管理指管理者制定管理措施以避免由于法律的不確定性而可能給組織帶來的負(fù)面影響。3、我國(guó)體育賽事營(yíng)銷策略的對(duì)策將體育賽事視為一種商品進(jìn)行營(yíng)銷，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)體育是高度集權(quán)下的一項(xiàng)社會(huì)公益性事業(yè)，表現(xiàn)為政府對(duì)體育管理的完全壟斷以及經(jīng)費(fèi)的一次性投入，具有強(qiáng)政治性和計(jì)劃性的特點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的變革，將體育競(jìng)賽推向市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，是我國(guó)體育管理體制改革的重點(diǎn)。3.1、 塑造獨(dú)特的營(yíng)銷品牌很多時(shí)候，顧客可能對(duì)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因?yàn)楝F(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且由于許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠(chéng)信問題，實(shí)際上顧客對(duì)于廣告的信任度正在日益降低。但是顧客會(huì)在意你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的、能在消費(fèi)過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特并有價(jià)值的體驗(yàn)，將會(huì)勝過廣告十倍百倍。著名未來學(xué)家托夫勒曾強(qiáng)調(diào)：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活與商業(yè)體驗(yàn)為獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵，商家將靠體驗(yàn)服務(wù)取勝。與此相適應(yīng)，以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨的體驗(yàn)式營(yíng)銷在實(shí)踐中開始被廣泛運(yùn)用。這意味著體驗(yàn)這一特殊的有"價(jià)值"的商品，能使企業(yè)的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中別具一格；同時(shí)，在為企業(yè)樹立良好形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等方面也發(fā)揮著獨(dú)特的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷模式為我國(guó)的賽事營(yíng)銷提供了現(xiàn)實(shí)的參照,我國(guó)的賽事營(yíng)銷在關(guān)注賽事質(zhì)量和品牌形象塑造的同時(shí)，也要注意給顧客情感的充分體驗(yàn)與滿足，讓其產(chǎn)生難以忘卻的愉悅記憶。3.2、 營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變克服傳統(tǒng)思想，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)體驗(yàn)文化當(dāng)代的營(yíng)銷理念多強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷，重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。然而，我國(guó)的賽事營(yíng)銷還停留在過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷的鏈條還是從生產(chǎn)商出發(fā)，并不過多的去考慮消費(fèi)者的感受。從而使得我國(guó)體育迷在消費(fèi)時(shí)常常感知到的是價(jià)值落差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其心理預(yù)期的滿意度降低了體育迷對(duì)賽事的美譽(yù)度和對(duì)賽事生產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度。鑒于此，我國(guó)賽事營(yíng)銷組織要想真正塑造賽事品牌，擴(kuò)大品牌的影響力，必須先轉(zhuǎn)變觀念，從培養(yǎng)體驗(yàn)文化著手，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工和顧客的心里,企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略才能真正執(zhí)行下去，才會(huì)有成果。3.3、 建立完善的服務(wù)體系要把賽事品牌做好、做大、做強(qiáng)，構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，營(yíng)銷體系才能真正起到開道護(hù)航的作用，才能保證體驗(yàn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施。商界有句經(jīng)典"最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)"，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是服務(wù)營(yíng)銷的最高層次。服務(wù)會(huì)在無形中增添顧客對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠(chéng)度，日本迪斯尼的成功就是最好的說明。在歐洲迪斯尼普遍不景氣的情況下，日本迪斯尼卻仍旅客如云，其主要原因就在于"服務(wù)"。服務(wù)是體驗(yàn)營(yíng)銷的T形臺(tái)，是體驗(yàn)產(chǎn)品的載體，只有服務(wù)到位，讓顧客感到貼心、放心，才能使顧客真正領(lǐng)會(huì)"體驗(yàn)"的奧妙。3.4、 政府對(duì)體育市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足我國(guó)政府體育主管部門對(duì)體育市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)尚未成熟，對(duì)自己的角色定位仍停留在過去政府辦體育、政府管體育的階段。此外，缺乏相關(guān)知識(shí)和素養(yǎng)的體育營(yíng)銷管理人才。在開展大眾體育活動(dòng)中，最突出的一個(gè)難點(diǎn)就是由政府直接撥款用于大眾體育的經(jīng)費(fèi)很少，經(jīng)費(fèi)不足造成體育設(shè)施缺乏，不能滿足人們?nèi)遮呍鲩L(zhǎng)的大眾體育需求。了解、掌握、正確的認(rèn)識(shí)目前我國(guó)大眾體育發(fā)展?fàn)顩r顯得十分重要。加大政府投入，動(dòng)員全社會(huì)各行各業(yè)乃至國(guó)際社會(huì)上關(guān)心我國(guó)大眾體育發(fā)展的一切力量，引導(dǎo)他們對(duì)體育設(shè)施、體育場(chǎng)館的投資，提高我國(guó)國(guó)民人均體育場(chǎng)館的使用面積。在這種情況下，消費(fèi)者再通過鍛煉支出來達(dá)到自己身體和精神上的鍛煉，并能帶動(dòng)更多的人們積極參與到健身和比賽的行列中來。4、小結(jié)我們應(yīng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，不斷創(chuàng)新體育賽事營(yíng)銷觀念，洞察體育賽事營(yíng)銷的本質(zhì)與核心，建立體驗(yàn)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、國(guó)家城市營(yíng)銷與體育賽事營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系，豐富體育賽事營(yíng)銷的理念，形成體育賽事、贊助商、傳播媒體、籌資渠道之間的良性循環(huán)發(fā)展態(tài)勢(shì)無疑對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育賽事營(yíng)銷的健康、快速發(fā)展起積極作用。參考文獻(xiàn)：王子樸，楊鐵黎.體育賽事類型的分類