客戶管理策略

財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)管理

之“客戶管理”策略

在上課之前，必須先弄懂一個概念，什么叫做“客戶管理”？

英文為(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道?？蛻艄芾碚竭M(jìn)入今天的主題

目錄一、傳統(tǒng)產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)管理中的不足二、國內(nèi)同行業(yè)的現(xiàn)狀

三、國內(nèi)與國外同行業(yè)的差距四、落實(shí)“客戶管理”策略的切入點(diǎn)1.1.不足之處1.2小結(jié)4.1建立生產(chǎn)型投保制度4.2向“客戶管理”公司的架構(gòu)轉(zhuǎn)型1.1.不足之處

*營銷的對象是

產(chǎn)品，不是

客戶*管理的同樣是

產(chǎn)品，不是

客戶*強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險管理和單險種利潤的核算，

而不是真正的

“客戶管理”一、傳統(tǒng)產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)管理中的不足

長期以來，產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)管理對營銷環(huán)節(jié)

缺乏正確的認(rèn)識，他們1.2小結(jié)其實(shí)，保險產(chǎn)品只是保險公司向客戶提供服務(wù)的一種載體，在某種意義上說，保單并不創(chuàng)造利潤，保險產(chǎn)品的購買者才是保險產(chǎn)品的生產(chǎn)者。

因此，以產(chǎn)品和風(fēng)險管理的業(yè)務(wù)管理體制，決定著保險企業(yè)無法有效發(fā)揮營銷對總體資源的整合作用。

二、國內(nèi)同行業(yè)的現(xiàn)狀

就目前市場上而言，多數(shù)公司雖然在不斷加強(qiáng)自身的服務(wù)體系建設(shè)，在產(chǎn)品設(shè)計、理賠服務(wù)、風(fēng)險管理等各個方面加入了個性化的服務(wù)元素。但可以看到，我國財產(chǎn)保險的產(chǎn)品和整個營銷體系的客戶導(dǎo)向型的思路與外國同業(yè)甚至我國壽險公司的日趨多樣化的服務(wù)相比，依然存在著較大的差距。那么，究竟存在什么主要的差距呢？三、國內(nèi)與國外同行業(yè)的差距財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)管理中“客戶管理”還沒有深入落實(shí)

那就是財產(chǎn)保保險以以“產(chǎn)品管管理和和兩核核管理理”為主線線的專專業(yè)型型體系系，是是對“客戶管管理”導(dǎo)向的的最大制制約。為什么么這么么說？？在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上的專專業(yè)兩核核部門的的險種管理理和分險險種生產(chǎn)產(chǎn)行為，，沒有按按照客戶戶的購買買需要和和習(xí)慣進(jìn)進(jìn)行市場場拓展。“險種管理理和兩核核管理”的架構(gòu)重重心放在保險險公司內(nèi)內(nèi)部管理理的需要要上，以以專業(yè)和和細(xì)化管管理為特特色，力力求風(fēng)險險管控和和市場推推動，這這種專業(yè)型保保險公司司的市場運(yùn)運(yùn)作適應(yīng)應(yīng)于保險險商品市市場的初初級階段段，注重重的是險險種的專專門管理理和險種種單一核核算，恰恰恰忽視了客客戶的利利益和不不同客戶戶的保險險消費(fèi)潛潛力發(fā)掘掘。原因是這些差距距主要表表現(xiàn)在兩兩個方面面：第一，表現(xiàn)在公司發(fā)展與業(yè)務(wù)拓展之間的矛盾上第二，表現(xiàn)在銷售前線與管理后線間的矛盾上“客戶管理”的概念，僅停留在概念上這兩點(diǎn)導(dǎo)導(dǎo)致接下來，，我們詳詳細(xì)探究究上述的的兩個表表現(xiàn)。一，表現(xiàn)在公公司發(fā)展展與業(yè)務(wù)務(wù)拓展之之間的矛矛盾上一般意義義上講，，只有業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展了公司司才得以以發(fā)展，，業(yè)務(wù)的的發(fā)展和和公司的的發(fā)展是是相輔相相成的，，不存在在產(chǎn)生矛矛盾的因因素。實(shí)實(shí)質(zhì)上業(yè)務(wù)的拓拓展相對于公公司發(fā)展展來說，，是一系列短短期行為為的積累累，它實(shí)際際上注重重的是業(yè)業(yè)務(wù)的“量”，使用的的方法是是“挖”。保險公司司的分支支機(jī)構(gòu)在在業(yè)務(wù)拓拓展時一切為滿滿足業(yè)務(wù)務(wù)迅速增增長的需需要，服務(wù)中中心圍繞繞著的是是項目如如何獲取取，中介介渠道只只注重數(shù)數(shù)量的增增長。而而作為項項目或渠渠道背后后的“終端客戶戶”，許多保保險公司司卻反而而無暇顧顧及。以險種管理理和兩核核管理的的體制下，產(chǎn)險險公司普普遍忽視視渠道的的質(zhì)量培培育和建建設(shè)，在在渠道增增長的同同時，公公司著眼點(diǎn)通通常是如如何節(jié)約約成本，，不分化化渠道的的管理，讓直銷銷隊伍去去做不同同的業(yè)務(wù)務(wù)，造成成直銷和和代理嚴(yán)嚴(yán)重失控。這種情況況，造成成本應(yīng)是是長期行為為公司發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃，在現(xiàn)實(shí)實(shí)的量的的增長面面前而失衡。保險公司司一旦陷陷入個人人業(yè)務(wù)員員和渠道道區(qū)分不不清的泥泥潭，就就會導(dǎo)致展業(yè)業(yè)成本的的節(jié)節(jié)攀攀升，總總體的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展常常受受制于個個人和渠渠道的左左右。公司如如果以渠渠道去養(yǎng)養(yǎng)“量”，是不可可能考慮慮業(yè)務(wù)的的“質(zhì)”的，而缺缺乏去直直接客戶戶的溝通通，服務(wù)務(wù)的優(yōu)質(zhì)質(zhì)、良好好的口碑碑也只能能是一句句空談。。二，表現(xiàn)現(xiàn)在銷售售前線與與管理后后線間的的矛盾上上前線以完成銷銷售業(yè)績績?yōu)樯p管理理，短期期行為嚴(yán)嚴(yán)重。如如果說在在“產(chǎn)品管理理和兩核核管理”的公司構(gòu)構(gòu)架下，，“客戶管理理”也存在的的話，那那也僅僅僅是在業(yè)業(yè)務(wù)員展展業(yè)時的的籠絡(luò)式式個人行行為。管理后線線通常沒沒有參與與客戶生生產(chǎn)創(chuàng)造造的現(xiàn)象象，常會被被業(yè)務(wù)人人員和代代理渠道道理解為為“業(yè)務(wù)上的的博弈”，即核保過程程的討價價還價。

核保的責(zé)任所體現(xiàn)為風(fēng)險管控，政策，業(yè)務(wù)人員的行為并不站在公司的一邊——“他們只是把保單買給了公司，核保人便是驗貨人”。

所謂專業(yè)性的核保，與市場滯后、行為與客戶脫節(jié)成為無法追究的事實(shí)。兩核過程中采用的“寧可錯殺一千也不放過一個”策略，使“風(fēng)險管控”成了核保人控制自己承擔(dān)的責(zé)任的生存技巧。

在專業(yè)管理理的體系系下，“生產(chǎn)型的的核保人人”沒有得到到任何體體現(xiàn)，核保行為為很少成成為決定定業(yè)務(wù)員員展業(yè)的的推動力力，核保保的技術(shù)術(shù)只表現(xiàn)現(xiàn)為“攘在外”，核保技技術(shù)支持持的乏力力使得業(yè)業(yè)務(wù)人員員總感到到業(yè)務(wù)的的獲得是是自身的的能力所所致，久之就缺缺乏對公公司的歸歸屬感，，忠誠度度成了很很大的問問題。業(yè)務(wù)員的的客戶始始終沒有有轉(zhuǎn)化為為公司的的服務(wù)客客戶，“客戶管理理”從來也只只是業(yè)務(wù)務(wù)員管理理和渠道道管理。許多產(chǎn)險險公司為了適應(yīng)應(yīng)人們對物質(zhì)條件件的改善善、素質(zhì)質(zhì)的提高高、需求求的細(xì)化化、保險險意識的的增強(qiáng)、、和保險市場場競爭加加劇，不不得不在在原有的的基礎(chǔ)上上提出了了“客戶管理理”的概念，，但也通通常僅停停留在概概念上。。以上兩點(diǎn)導(dǎo)致有些保險險公司在在原有的的架構(gòu)上上通過改造、增增加甚至至更名的的方式設(shè)立了客戶服務(wù)務(wù)的部門。。這種客客服部大大多整合合了險種種管理的的理賠部門門，客戶服服務(wù)提供供的內(nèi)容容絕大部部分是為為出險客客戶提供供救援或理理賠相關(guān)關(guān)的服務(wù)務(wù)，對保險險公司生生存起決決定意義義的大部部分未出出險客戶戶卻不屬“客服”范疇。例如：這樣的管管理架構(gòu)構(gòu)實(shí)際上上仍然是“產(chǎn)品管理理和兩核核管理”的延續(xù)，而真正的“客戶管理理”由于公司司實(shí)際操操作中的的偏差卻卻沒有真正正得到實(shí)實(shí)施。既然“客戶管理”如此重要，怎樣進(jìn)行“客戶管理”策略？關(guān)鍵在于落實(shí)“客戶管理”策略的切入點(diǎn)四、落實(shí)實(shí)“客戶戶管理””策略的的切入點(diǎn)點(diǎn)落實(shí)切入入點(diǎn)，主主要有以以下兩種種方法：：1.建立生產(chǎn)型投保制度2.向“客戶管理”的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型這兩種方方法，我我們將以以問題的的形式來來進(jìn)行學(xué)學(xué)習(xí)。1.建立生產(chǎn)型投保制度建立“生產(chǎn)型核核?！敝贫龋撕吮Ｈ思燃纫?fù)責(zé)風(fēng)險險管理和和險種管管理，更要參與客戶戶管理。“生產(chǎn)型核核?！笔侵冈谠谠谝粋€團(tuán)團(tuán)隊中參參與展業(yè)業(yè)，創(chuàng)造造核保業(yè)業(yè)績，并并自始至至終接觸客戶戶、評價價風(fēng)險、、綜合定定價的核保管管理模式式。什么是生產(chǎn)型核保？建立生產(chǎn)產(chǎn)型核保保人是解決銷售售前線與與管理后后線之間間的矛盾盾的有效效方法，核保利利潤以及及客戶服服務(wù)的評評價考核核機(jī)制能能夠有效效改變以往往“只要嚴(yán)格格風(fēng)險管管控，其其它與我我無關(guān)的的核保人人推卸責(zé)責(zé)任的體體制弊端端”。為什么要建立生產(chǎn)型核保人制度？生產(chǎn)型核保保人的要求求是負(fù)責(zé)風(fēng)險管理理和險種管管理，更要要參與客戶戶管理，以最終對對利潤負(fù)責(zé)責(zé)。生產(chǎn)型型核保人的的考核直接接圍繞著核保利潤和客戶服務(wù)評評價兩個方面進(jìn)進(jìn)行，在考考核制度上上進(jìn)行完善善。對生產(chǎn)型核核保人有何何要求求？第一，市場場拓展能力力建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？核保人要明確產(chǎn)品銷銷售模式的的選擇；這個條件件的提出對對于核保人人有非常之之高的要求求，核保人人不僅要有有專業(yè)的知識識和能力，嚴(yán)格的風(fēng)險險管理和責(zé)責(zé)任意識，更有具有有規(guī)劃和和設(shè)計計目標(biāo)標(biāo)市場場方案案的能能力、指導(dǎo)銷銷售的的能力力，要非非常明明確既既定產(chǎn)產(chǎn)品是是針對對市場場中的的哪些些是目目標(biāo)客客戶群群。以以及如如何針針對這這些目目標(biāo)客客戶建建立合合理的的產(chǎn)品品定價價機(jī)制制。第二，，識別別甄選選能力力建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？通過核核保及及IT技術(shù)功功能實(shí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客客戶的的甄選選；這個個條件件要求求生產(chǎn)產(chǎn)型核核保人人在日日益復(fù)復(fù)雜、、多變變的市市場環(huán)環(huán)境中中能夠夠具有有敏銳銳的觀觀察和和分析析市場場的能能力，，通過過核保保以及及IT系統(tǒng)的的工具具對目目標(biāo)客客戶進(jìn)進(jìn)行分分析判判斷，，利用行行業(yè)資資料或或平臺臺，以以及以以往客客戶管管理記記錄，，有效效識別別客戶戶風(fēng)險險，在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上合合理定定價，，這可可以說說是一一種時時間管管理上上的置置換。。即根根據(jù)公公司經(jīng)經(jīng)營的的實(shí)際際，關(guān)關(guān)聯(lián)對對待客客戶風(fēng)風(fēng)險程程度和和風(fēng)險險成本本水平平。第三，，客戶戶置換換能力力建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？通過核核保限制劣劣質(zhì)客客戶，追求優(yōu)優(yōu)質(zhì)客客戶；這個個條件件強(qiáng)調(diào)調(diào)了核核保是是個動動態(tài)的的過程程，即即通過過往年年的客客戶管管理分分析和和業(yè)務(wù)務(wù)質(zhì)量量評價價，在在下年年承保保時，，通過過核保保限制制劣質(zhì)質(zhì)客戶戶，將將其通過拒保保機(jī)制或或合理的的價格調(diào)調(diào)整方法法對客戶戶進(jìn)行空空間上的的置換，從而達(dá)達(dá)到追求求優(yōu)質(zhì)客客戶。第四，客客戶留存存能力建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？通過提高客戶服服務(wù)水平平，提高優(yōu)質(zhì)客戶戶續(xù)保率率；即通過過對整體體服務(wù)的的提高，，不斷對對優(yōu)質(zhì)客客戶加大大服務(wù)力力度，提升客戶戶的留存存和對公公司的忠忠誠度。。這里需要說明的是，客戶留存對保險公司尤為重要，客戶留存率對保險公司的利潤增長有著直接的影響。根據(jù)Reichheld和Sasser（1990）對美國保險行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，客戶留存率增加5%，利潤率增加25%。

在成熟的保險市場中，客戶留存已成為保險公司成功的關(guān)鍵因素之一。另外，如果保險公司客戶服務(wù)極其優(yōu)質(zhì)，客戶留存所帶來的口牌效應(yīng)，根據(jù)拉德250定律（一個消費(fèi)者可以影響周圍250個人?！翱诒?yīng)”的最重要因素就是能否為客戶提供讓他感動的服務(wù)），客戶留存對保險公司的品牌推動力是顯而易見的。由此可見見以上四點(diǎn)相輔相成，共同的目標(biāo)有兩個：一是核保利潤導(dǎo)向二是在核保利潤導(dǎo)向的基礎(chǔ)上做好目標(biāo)客戶的優(yōu)質(zhì)風(fēng)險管理和風(fēng)險咨詢服務(wù)。盡快從“專業(yè)險種種管理和和兩核保保管理”向“客戶管理理”的公司架架構(gòu)轉(zhuǎn)型型，將公司司經(jīng)營直直接面對對客戶需需求，把把“客戶管理”前置。2.向“客戶管理”的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型為什么要把“客戶管理”前置？單純的“客戶服務(wù)”是不能創(chuàng)造造企業(yè)價值值的，客戶戶是一種資資源，只能能通過“客戶管理”，即通俗意意義上講，，把劣質(zhì)客客戶轉(zhuǎn)化成成優(yōu)質(zhì)客戶戶，把優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)長期期留存，把把客戶服務(wù)務(wù)作為創(chuàng)造造利潤的基基礎(chǔ)環(huán)節(jié)著著手，才能能真正把客客戶資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成為企企業(yè)利益價價值。因為：什么是保險險的射幸性性？1、保險的射射幸性決定定著保險公公司在經(jīng)營營中，客戶戶服務(wù)更應(yīng)應(yīng)該提倡前前置。而且保險合同法法律特征之之一的射幸幸性的含義義是指：保險人并不不必然履行行賠付義務(wù)務(wù)射幸合合同以不確確定性事項項為合同標(biāo)標(biāo)的，為人人們所常說說的撞大運(yùn)。運(yùn)。保險的射幸幸性決定著單一一客戶能夠夠得到保險險公司的理理賠服務(wù)是是完全不確定定的，當(dāng)然客客戶本身投投保的目的的也不是為為了得到這這種服務(wù)。。觀察國內(nèi)內(nèi)通常的產(chǎn)產(chǎn)險業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營，在投保階段段，客戶可可能與公司司根本不需需要謀面的。因為上述原原因

保險產(chǎn)品的出售環(huán)節(jié)，保險公司也許并不知道消費(fèi)者對于保單（產(chǎn)品）的實(shí)際需求和對于產(chǎn)品改進(jìn)的意見。而在一個保單周期中，未出險的客戶也沒有什么理由與產(chǎn)品生產(chǎn)者聯(lián)系，保險公司似乎也沒有什么需要與客戶聯(lián)系，結(jié)果只能是客戶服務(wù)提供的內(nèi)容絕大部分是為出險客戶提供救援或理賠相關(guān)的服務(wù)，對保險公