國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第六章

國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1

本章主要內(nèi)容

1.掌握國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃程序；

2.掌握各種進入國際市場方式的基本內(nèi)容，了解各種進入國際市場方式的優(yōu)缺點。2第一節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃

一、國際市場營銷戰(zhàn)略及基本類型

（一）從國際化程度不同區(qū)分

1.國際化營銷戰(zhàn)略3.全球化營銷戰(zhàn)略。

2.多國化營銷戰(zhàn)略3（二）從市場擴展與定位角度

2.區(qū)域集中化戰(zhàn)略4.多元化戰(zhàn)略3.市場集中化戰(zhàn)略1.集中化戰(zhàn)略

4（三）從競爭的角度

2.市場競爭戰(zhàn)略3.企業(yè)形象戰(zhàn)略1.產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略5二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是指企業(yè)根據(jù)市場的環(huán)境與企業(yè)的條件而制定的既能實現(xiàn)既定目標(biāo)、又能系統(tǒng)管理的營銷行動方案。6國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序

7第二節(jié)進入國際市場的模式出口進入模式合同進入模式投資進入模式間接進口直接進口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造管理合同工程承包合資企業(yè)獨資企業(yè)外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機構(gòu)8一、出口進入模式

——企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外

相對而言，出口是一種最普遍、最簡單、也是最傳統(tǒng)的進入國際市場方式，也就是企業(yè)將所擁有的生產(chǎn)要素留在國內(nèi)，在本國制造產(chǎn)品，再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場國的方式。9從宏觀角度度，出口有有利于增加加國內(nèi)就業(yè)業(yè)，增加國國家外匯收收入，提高高本國企業(yè)業(yè)的國際競競爭力。從從企業(yè)角度度看，為了了降低國內(nèi)內(nèi)競爭所帶帶來的風(fēng)險險，各國國的企業(yè)也也都將擴大大出口作為為進入國際際市場的重重要方式10優(yōu)點：（1）能通通過集中化化的生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟效益，，大大降低低生產(chǎn)運營營成本，同同時還能保保持對產(chǎn)品品質(zhì)量的嚴嚴格控制。。（2）面臨臨的政治風(fēng)風(fēng)險最?。?）投石石問路（4）積累累經(jīng)驗（5）以最最低的成本本退出市場場缺點：匯率波動和和政府貿(mào)易易政策的變變動會帶來來風(fēng)險難以對目標(biāo)標(biāo)市場的變變動做出迅迅速反應(yīng)，，對營銷活活動的控制制較差。11出口有偶然出口和主動出口之分。前者是企業(yè)業(yè)消極地進進入國際市市場，偶爾爾出口企業(yè)業(yè)剩余的貨貨物，此時時企業(yè)把出出口看做是是其全部業(yè)業(yè)務(wù)的極小小部分；而主動出口口則是企業(yè)業(yè)根據(jù)國際際市場的需需要，積極極擴大對某某一國外市市場的出口口。出口時時，企業(yè)可可能修改也也可能不修修改其產(chǎn)品品。此外，出口還包括括間接出口和直接出口兩種不同形形式。間接出口是是眾多企業(yè)業(yè)對國際市市場進行探探索、實驗驗并逐步獲獲得國際市市場營銷經(jīng)經(jīng)驗的重要要步驟，也也是企業(yè)國國際化經(jīng)營營的初步準(zhǔn)準(zhǔn)備階段；；而直接出口才才是企業(yè)開開始真正走走向國際市市場的標(biāo)志志。12（一）間間接出口口1、間間接出口口的含義義間接出口口是指企業(yè)業(yè)將國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)的的商品賣賣給本國國的出口口中間商商，或請請本國的的出口中中間商做做企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的外外銷代理理，由他他們負責(zé)責(zé)向國外外市場銷銷售。間接出口口的特點是經(jīng)營國際際化與企企業(yè)國際際化的分分離——即企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品走出出了國界界，而企企業(yè)的營營銷活動動卻幾乎乎完全是是在國內(nèi)內(nèi)進行的的，從這這一意義義上說，，企業(yè)本本身并沒沒有直接接參與該該產(chǎn)品的的國際營營銷活動動。13間接出口口是所有有進入國國際市場場方式中中風(fēng)險最最低的一一種。它既不要要求新增增投資，，也不牽牽涉國際際市場營營銷的其其他活動動，以及及匯率和和政治風(fēng)風(fēng)險等。。從很多多方面來來看，間間接出口口與向國國內(nèi)其他他用戶銷銷售產(chǎn)品品沒有什什么不同同，這種種出口只只是國內(nèi)內(nèi)經(jīng)營在在量上的的簡單擴擴大，不不要求特特殊的管管理知識識，企業(yè)業(yè)的管理理也沒有有因此而而發(fā)生質(zhì)質(zhì)的改變變。利用用得當(dāng)，，間接出出口可以以使企業(yè)業(yè)以很低低的投入入有效地地增加企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)出。但是，企企業(yè)通過過間接出出口方式式來學(xué)習(xí)習(xí)了解國國際市場場的潛力力也很低低，企業(yè)業(yè)控制海海外營銷銷活動的的能力也也極為有有限。間接出口口的關(guān)鍵鍵是尋找理想想的國內(nèi)內(nèi)出口中中間商。。14※2、間接接出口的的優(yōu)點及及局限1）間接接出口的的優(yōu)點①企業(yè)可可以方便便、迅速速地依靠靠國內(nèi)出出口商在在國際市市場人才才、經(jīng)驗驗、信息息、渠道道等方面面的優(yōu)勢勢開展產(chǎn)產(chǎn)品的外外銷業(yè)務(wù)務(wù)；②企業(yè)不不必為產(chǎn)產(chǎn)品外銷銷作額外外投資，，不必再再辦理出出口業(yè)務(wù)務(wù)，因此此，可以以節(jié)省大大量開支支，減少少企業(yè)承承擔(dān)的經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險險。③企業(yè)可可以減少少市場風(fēng)風(fēng)險，如如買方的的信用風(fēng)風(fēng)險，匯匯率波動動風(fēng)險，，需求變變動風(fēng)險險，將這這些風(fēng)險險都轉(zhuǎn)嫁嫁到中間間商的身身上。④企業(yè)可可以保持持進退國國家市場場和改變變國際營營銷渠道道的靈活活性，在在企業(yè)自自身條件件成熟時時，可以以采用更更為積極極的營銷銷策略。。152）間接出口口的局限性①企業(yè)與國際際市場的聯(lián)系系被切斷，企業(yè)對國際市市場的了解不不夠深入，信息不足，，導(dǎo)致企業(yè)缺缺乏隨國際市市場變化而迅迅速調(diào)整營銷銷對策的靈活活性；②企業(yè)的產(chǎn)品品外銷缺乏長長久性和穩(wěn)定定性，對國際市場的的控制能力較較差；③企業(yè)無法在在國際市場上上鍛煉培養(yǎng)自自己的營銷隊隊伍，積累國國際市場營銷銷經(jīng)驗，無法法擴大企業(yè)的的聲譽和知名名度，因而，，不利于企業(yè)的的長遠發(fā)展和和國際競爭實實力的提高。。16總之，間接出出口可以作為為企業(yè)走向國國際市場的跳跳板，作為一一種摸索學(xué)習(xí)習(xí)，逐步發(fā)展展的方式。它適用于剛剛剛起步走向國國際市場的企企業(yè)。有經(jīng)驗的企業(yè)業(yè)也可以利用用間接出口投投資少、管理理容易的特點點，作為覆蓋蓋大面積次要要市場的手段段，或者作為為推銷企業(yè)次次要產(chǎn)品的一一種輔助手段段。17（二）直接出出口1、直接出口口的含義直接出口是指企業(yè)繞過過國內(nèi)中間商商，直接將國國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售給國國外的中間商商或客戶。直接出口與間間接出口的區(qū)別在于：直接出出口時，企業(yè)業(yè)與國外企業(yè)業(yè)直接接觸，，不同程度地地直接參與其其產(chǎn)品的國際際市場營銷活活動，如國際際市場調(diào)查研研究、發(fā)展和和建立海外客客戶、產(chǎn)品分分銷和定價、、出口文件處處理等。在這種方式下下，企業(yè)對出出口產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營管理不僅僅發(fā)生了根本本性的改變，，而且對產(chǎn)品品出口還擁有有了較高的控控制權(quán)；直接接出口時，企企業(yè)要獨立地地開發(fā)國際市市場，完成產(chǎn)產(chǎn)品的出口管管理任務(wù)，承承擔(dān)各種經(jīng)營營風(fēng)險，因此此，直接出口是企企業(yè)開始真正正進入國際市市場的標(biāo)志。18※2、直接出口口的優(yōu)缺點評評價站在企業(yè)的立立場上，相對對于間接出口口，直接出口的優(yōu)優(yōu)點是：①企業(yè)可根據(jù)據(jù)國際市場的的情況和變化化自由選擇國國外市場；②可以縮短商商品流通過程程，減少流通通環(huán)節(jié)，降低低流通費用，，提高獲利水水平；19③企業(yè)與國外外客戶直接接接觸，可以及及時掌握國外外市場的動向向，增強應(yīng)變變能力，提高高企業(yè)的國際際市場競爭力力；④有利于企業(yè)業(yè)迅速培養(yǎng)起起自己的國際際市場營銷隊隊伍，建立自自己的國際市市場營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；⑤提高了企業(yè)業(yè)對國際市場場營銷活動的的控制能力，，有利于企業(yè)業(yè)在國際市場場上的長期發(fā)發(fā)展。20直接出口也有有一定的局限限性，表現(xiàn)為為：①直接出口對對于企業(yè)的要要求很高———企業(yè)必須具具備開拓國際際市場的資源源和能力。國際市場競爭爭的四大戰(zhàn)略略資源是資金金、人才、信信息、技術(shù)，，這不是一般般企業(yè)所能輕輕易具備的。。②企業(yè)要承擔(dān)擔(dān)國內(nèi)出口商商的功能和作作用，以及由由此而產(chǎn)生的的經(jīng)營風(fēng)險。。③企業(yè)要增加加較多的費用用開支，占用用大量的資金金，因此，可可能會影響企企業(yè)資金的周周轉(zhuǎn)。213、直接出口口的方式1）設(shè)立國內(nèi)內(nèi)出口部。該部門負責(zé)實實際的對外銷銷售工作，通通常由一名出出口銷售經(jīng)理理和幾名職員員組成。隨著著企業(yè)出口業(yè)業(yè)務(wù)的擴大，，它有可能演演變成獨立的的出口部門，，負責(zé)企業(yè)所所有的出口業(yè)業(yè)務(wù)，甚至還還可能成為企企業(yè)的銷售子子公司，獨立立核算。2）海外銷售售分公司。主要從事銷售售分配，還可可能經(jīng)營倉儲儲和促銷業(yè)務(wù)務(wù)。有時，它它也可作為產(chǎn)產(chǎn)品展覽中心心或顧客服務(wù)務(wù)中心。建立立海外銷售分分公司能夠使使企業(yè)進一步步擴大在國外的的市場占有率率，有利于增強對直接出出口渠道的控控制程度，更好地實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的出口口戰(zhàn)略目標(biāo)。。223）巡回出口口銷售代表。。即企業(yè)派其國國內(nèi)銷售代表表到國外市場場尋找客戶，，進行銷售。。4）國外經(jīng)銷銷商和代理商商。國外經(jīng)銷商直接購買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在在國際市場推推銷企業(yè)產(chǎn)品品，不擁有產(chǎn)品所所有權(quán)，但要抽取傭傭金。在企業(yè)業(yè)不了解國外外市場又想盡盡快地進入國國際市場時，，可以把產(chǎn)品品賣給國外經(jīng)經(jīng)銷商，或委委托國外代理理商代銷。23直接出口的關(guān)關(guān)鍵是尋找和和發(fā)展自己的的海外經(jīng)銷商商，即建立自己的國國外銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。由于我國對外外開放的時間間較晚，國際際市場早已被被先入者所瓜瓜分。中國企企業(yè)在這種情情況下進入，，需要付出更更多的努力，，如產(chǎn)品要更更新更優(yōu)；價價格要物有所所值，甚至物物超所值；溝溝通以及促銷銷等的力度要要更大；企業(yè)業(yè)的國際市場場信譽要更佳佳等等?？傊?，需要中國國企業(yè)憑借自自己的國際競競爭實力，與與其他競爭對對手展開一場場爭奪國際代代理商或經(jīng)銷銷商的激烈競競爭。24二、契約進入入模式契約進入模式式，又稱合同同經(jīng)營或非股股權(quán)經(jīng)營，是是企業(yè)通過與與東道國企業(yè)業(yè)簽訂有關(guān)技技術(shù)、管理、、銷售、工程程承包等方面面的合約，取取得對東道國國企業(yè)的某種種控制權(quán)。它不同于出口口，因為合同同經(jīng)營中有合合伙關(guān)系，并并在國外有生生產(chǎn)設(shè)施；它它也不同于直直接投資，盡盡管二者都是是在國外生產(chǎn)產(chǎn)，但合同經(jīng)經(jīng)營是同外國國企業(yè)聯(lián)合經(jīng)經(jīng)營，企業(yè)在東道國國企業(yè)中不參參與股份。25主要適用于以下兩兩種情況：一是企業(yè)想深深入了解國外外市場，提高高企業(yè)在國際際市場的競爭爭力；二是避免受國國外貿(mào)易保護護主義干擾，，繞過關(guān)稅壁壁壘和非關(guān)稅稅壁壘。主要方式有：許可證合同、、國際特許經(jīng)經(jīng)營、管理合合約、合同制制造和工程承包等。合同經(jīng)營營不僅具有較較大的靈活性性和實用性，，而且正在不不斷創(chuàng)新，并并日益受到重重視。26（一）許可證證合同1、概念許可證合同是指企業(yè)作為許可可方與東道國國企業(yè)(被許許可方)簽訂訂合同，允許許東道國企業(yè)業(yè)使用其所獨獨有的專利、、商標(biāo)和技術(shù)術(shù)訣竅等。許可證合同的的適用對象是專利、商標(biāo)標(biāo)、版權(quán)、技技術(shù)秘密、特特殊營銷技能能和管理方式式等，也可統(tǒng)統(tǒng)稱為知識財產(chǎn)。27在許可證合同同中，企業(yè)出售的并并不是他所擁擁有的專利權(quán)權(quán)或商標(biāo)權(quán)，而只是在一定定條件下允許許買方使用其其專利或商標(biāo)標(biāo)等；東道國國企業(yè)所購買買的也不是專專利權(quán)或商標(biāo)標(biāo)權(quán)本身，而而只是取得這種知識財產(chǎn)產(chǎn)的使用權(quán)。無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移是許可證證合同的核心心，也是許可可證合同區(qū)別別于其他各種種合同經(jīng)營方方式的根本所所在。28許可證合同是是通過代理進進行的國際市市場營銷活動動，在許可證證合同中，許許可方給予被被許可方在該該國市場生產(chǎn)產(chǎn)和銷售其產(chǎn)產(chǎn)品的權(quán)利，，收取銷售額額提成作為報報酬；而被許許可方是在其其本國進行市市場營銷，產(chǎn)產(chǎn)品也未跨越越國界?；颈旧衔瓷婕皣鴩H市場營銷銷。292.許許可可證證進進入入的的幾幾種種形形式式獨占占許許可可排他他許許可可普通通許許可可區(qū)分分許許可可（（從從屬屬許許可可））交叉叉許許可可303、、許許可可證證合合同同的的優(yōu)優(yōu)缺缺點點評評價價1））許許可可證證合合同同是是被被許許可可方方獲獲取取新新技技術(shù)術(shù)的的有有效效方方式式。。在許許可可證證合合同同中中，，許許可可方方要要給給予予被被許許可可方方某某種種有有價價值值的的東東西西，，如如要要向向買買方方提提供供說說明明書書、、圖圖紙紙、、照照片片、、樣樣品品、、模模型型、、安安裝裝及及施施工工圖圖和和其其他他技技術(shù)術(shù)文文件件，，或或派派人人傳傳播播技技術(shù)術(shù)、、經(jīng)經(jīng)驗驗，，協(xié)協(xié)助助準(zhǔn)準(zhǔn)備備生生產(chǎn)產(chǎn)等等，，有有時時還還包包括括買買方方派派人人去去賣賣方方的的工工廠廠學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)等等。。所所以以，，它可可以以使使被被許許可可方方獲獲得得現(xiàn)現(xiàn)成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)利利，，而而且且，，這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品還還受受到到專專利利權(quán)權(quán)或或商商標(biāo)標(biāo)權(quán)權(quán)的的保保護護。。此外外，，被許許可可方方不不需需冒冒很很大大風(fēng)風(fēng)險險，，花花費費巨巨資資，，重重新新進進行行新新技技水水的的開開發(fā)發(fā)和和研研究究，，就就可可獲獲得得并并掌掌握握新新技技術(shù)術(shù)。。312））許許可可證證合合同同是是許許可可方方迅迅速速大大面面積積占占領(lǐng)領(lǐng)國國外外市市場場的的有有效效方方式式。。作為為對對許許可可方方的的補補償償，，被被許許可可方方同同意意在在自自己己的的國國家家生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品，，支支付付產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)、、技技術(shù)術(shù)等等的的使使用用費費，，并并承承擔(dān)擔(dān)保保守守秘秘密密及及其其有有關(guān)關(guān)義義務(wù)務(wù)。。通通過過這這種種方方式式，，許可可方方可可以以避避免免在在外外國國進進行行生生產(chǎn)產(chǎn)時時，，必必須須面面對對和和解解決決的的有有關(guān)關(guān)投投資資、、法法律律以以及及雇雇工工等等一一系系列列重重大大問問題題。。被許許可可方方不不僅僅負負責(zé)責(zé)在在本本國國的的生生產(chǎn)產(chǎn)，，也也負負責(zé)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品品在在本本國國市市場場的的銷銷售售，，因因此此許許可可方方承承擔(dān)擔(dān)的的國國際際業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)量量小小，，管管理理也也相相應(yīng)應(yīng)簡簡單單。。另外外，，此此種種方方式式還可可使使許許可可方方避避免免高高額額運運費費或或外外國國市市場場賦賦稅稅，，不不必必提提供供大大量量的的資資金金和和人人力力，，就就可可以以迅迅速速大大面面積積地地占占領(lǐng)領(lǐng)外外國國市市場場，，保保護護技技術(shù)術(shù)專專利利不不受受侵侵犯犯，，并并形形成成先先入入為為主主的的技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)優(yōu)優(yōu)勢勢，，為為開開發(fā)發(fā)下下一一代代或或相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品打打下下基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。32許多企企業(yè)對對這種種方式式持保保留態(tài)態(tài)度：因為作作為許許可方方，他他們認認為他他們放棄的的是本本企業(yè)業(yè)最寶寶貴的的財產(chǎn)產(chǎn)，即即技術(shù)術(shù)訣竅竅，但卻卻只收收到占占銷售售額很很小比比例的的收益益；另一個個更主主要的的原因因是害怕形形成一一個競競爭者者。許可可證協(xié)協(xié)議的的有效效期一一般是是10年，，甚至至只有有5年年。被被許可可方在在合同同失效效后，，已成成為該該產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)的內(nèi)內(nèi)行，，并會會繼續(xù)續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售這這種產(chǎn)產(chǎn)品，，而不不再支支付報報酬，，這也也是每每個許許可方方最擔(dān)擔(dān)心的的事情情，除除非產(chǎn)產(chǎn)品受受到商商標(biāo)牌牌號或或長期期專利利權(quán)的的保護護。33實例：：美國國企業(yè)業(yè)在許許可證證合同同中的的經(jīng)驗驗教訓(xùn)訓(xùn)許多美美國經(jīng)經(jīng)理人人員都都對他他們訂訂立許許可證證合同同的經(jīng)經(jīng)歷怨怨聲載載道，，特別別是與與日本本企業(yè)業(yè)。最最常聽聽到的的話是是：““我們們把最最好的的研究究與開開發(fā)的的技術(shù)術(shù)訣竅竅給了了日本本，卻卻只得得到銷銷售額額5％％的報報酬。。不到到10年，，他們們返回回來，，在我我們自自己的的市場場上打打敗了了我們們?！薄睔v史上上，美美國西西屋電電氣公公司曾曾與德德國的的西門門子公公司簽簽訂許許可證證合同同，并并向后后者提提供專專利、、商標(biāo)標(biāo)及技技術(shù)訣訣竅。。但合合同期期滿后后，西西門子子公司司則成成為前前者在在國際際市場場上的的主要要競爭爭對手手。344、許許可證證合同同中的的報酬酬支付付問題題按照許許可證證合同同的規(guī)規(guī)定，，賣方方在一一定條條件下下允許許買方方使用用其發(fā)發(fā)明技技術(shù)、、商標(biāo)標(biāo)、技技術(shù)訣訣竅或或?qū)ｉT門知識識。買買方從從賣方方處取取得使使用、、制造造、銷銷售某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的權(quán)利利，得得到相相應(yīng)的的技術(shù)術(shù)知識識，同同時支支付一一定的的報酬酬，并并履行行有關(guān)關(guān)義務(wù)務(wù)。許許可證證買方方支付付報酬酬的方方法主主要有有兩種種：一是按按一定定價格格獲得得許可可證，，一次次總付付或分分批付付清價價款；；二是在在一定定時期期內(nèi)，，按照照產(chǎn)品品產(chǎn)量量和產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售價價格向向賣方方支付付提成成費。。其間間賣方方有義義務(wù)向向買方方提供供改進進和改改善技技術(shù)的的情報報，買買方則則要向向賣方方提供供技術(shù)術(shù)反饋饋。35按慣例例，許許可方方將要要求被被許可可方以以一次次性支支付方方式支支付使使用費費的一一部分分，其其余部部分按按被許許可方方利用用該技技術(shù)的的狀況況分期期支付付。一是為為了彌彌補許許可方方在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓技技術(shù)的的初期期階段段，為為保證證被許許可方方成功功地消消化和和應(yīng)用用該技技術(shù)而而作出出的貢貢獻；；二是促促使被被許可可方保保證認認真致致力于于使技技術(shù)商商品化化。364、許許可證證合同同中的的控制制問題題許可證證合同同中對對授權(quán)權(quán)人(許可可方)來說說，最最關(guān)鍵鍵的問問題是是對許許可證證的控控制。。這種種控制制包括括兩個個方面面的內(nèi)內(nèi)容：：1）對對所授授權(quán)的的工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)的保保護問問題。。即防止止買方方(被被授權(quán)權(quán)方)在未未經(jīng)授授權(quán)人人許可可的情情況下下，私私自將將所購購入的的工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)讓讓給第第三者者，或或擅自自擴大大工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)的使使用范范圍，，如用用于自自己的的關(guān)聯(lián)聯(lián)企業(yè)業(yè)，從從而造造成授授權(quán)人人在產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓收收益上上的損損失。。372）對授授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)量水水平的控控制問題題買方購入入有關(guān)專專業(yè)技術(shù)術(shù)并用于于生產(chǎn)后后，其產(chǎn)產(chǎn)品能否否達到賣賣方所要要求的質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，直接接關(guān)系到到賣方的的產(chǎn)品或或產(chǎn)權(quán)的的信譽。。因為多多數(shù)情況況下，買買方在購購入賣方方的工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)后后，其產(chǎn)產(chǎn)品往往往可以以以賣方的的商標(biāo)出出售，如如果買方方所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品的實際際質(zhì)量水水平達不不到原產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)品品的質(zhì)量量水平，，就會大大大影響響賣方商商標(biāo)的質(zhì)質(zhì)量信譽譽，由于于許可證證的賣方方通常不不能直接接經(jīng)營管管理買方方企業(yè)，，因而容容易造成成產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的失失控。人們在購購買跨國國公司產(chǎn)產(chǎn)品時，，不僅關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品牌號的的真?zhèn)危?，而且關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品的產(chǎn)地地，就是是這一問問題的實實際反映映。38（二）國國際特許許經(jīng)營1、什么么是國際際特許經(jīng)經(jīng)營國際特許許經(jīng)營是指企業(yè)作為為特許人人(或稱稱特許母母公司)將自己己的整個個經(jīng)營體體系，包包括企業(yè)業(yè)商號、、商標(biāo)、、企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、經(jīng)經(jīng)營觀念念以及經(jīng)經(jīng)營管理理方法和和經(jīng)驗等等，特許許給國外外目標(biāo)市市場上的的某個獨獨立的企企業(yè)或個個人(或或稱被特特許經(jīng)營營人、特特許子公公司)使使用。被特許經(jīng)經(jīng)營人有有權(quán)在特特許人的的名義下下，按照照特許經(jīng)經(jīng)營協(xié)議議規(guī)定的的程序、、規(guī)則從從事經(jīng)營營活動，，被特許許經(jīng)營人人向特許許人支付付經(jīng)營提提成費和和其他補補償，而而特許人人則對被被特許經(jīng)經(jīng)營人的的經(jīng)營活活動給予予實際的的、連續(xù)續(xù)性的幫幫助和支支持。39※國際特許許經(jīng)營與與許可證證合同的的不同之之處是：：前者是整個經(jīng)營營體系的的轉(zhuǎn)讓，，而后者只是單個個的經(jīng)營營資源，，如某種無無形資產(chǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓讓。40國際特許許經(jīng)營的的歷史是是從汽車車和汽油油的銷售售開始的的。第二二次世界界大戰(zhàn)后后，特許許經(jīng)營的的概念得得到明確確，尤其其是在食食品服務(wù)務(wù)領(lǐng)域，，取得了了劃時代代的進展展。其后后，適應(yīng)應(yīng)消費者者要求，，能提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，設(shè)設(shè)備齊全全的旅行行社、停停車場、、游泳池池等特許許經(jīng)營體體系也得得以發(fā)展展，甚至至出租汽汽車也利利用了特特許經(jīng)營營體系。。目前，特特許經(jīng)營營的主要要領(lǐng)域涉涉及雜貨貨商、食食品店、、化妝品品店、理理發(fā)、美美容、會會計事務(wù)務(wù)所、稅稅務(wù)、電電子計算算機、畫畫廊、美美術(shù)品及及汽車服服務(wù)等。。美國、歐歐洲、日日本等國國家和地地區(qū)的一一些企業(yè)業(yè)，既運運用這種種方式在在國內(nèi)市市場開拓拓業(yè)務(wù)，，發(fā)展分分支機構(gòu)構(gòu)，也采采用這種種方式開開拓國外外市場。。41實例：麥當(dāng)勞勞的國際特許許經(jīng)營麥當(dāng)勞是美國國一家經(jīng)營快快餐的公司，，其食品質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備備技術(shù)、營銷銷和培訓(xùn)項目目、運作系統(tǒng)統(tǒng)、地點選擇擇、技術(shù)以及及供應(yīng)系統(tǒng)等等，一直被看看作是全球的的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。。截止2002年底，麥麥當(dāng)勞在全球球120多個個國家或地區(qū)區(qū)開設(shè)了近30000家家餐廳。麥當(dāng)當(dāng)勞遍布全球球的連鎖店每每天接待超過過4600萬萬的顧客。麥當(dāng)勞的成功功主要是其善善于運用特許許經(jīng)營方式，，積極開拓國國內(nèi)外市場。。以1995年為例，麥麥當(dāng)勞在美國國國內(nèi)的餐廳廳總數(shù)中，由由麥當(dāng)勞公司司直接投資自自營的僅占15％，而授授予被特許經(jīng)經(jīng)營人經(jīng)營的的占85％；；在美國以外外的所有麥當(dāng)當(dāng)勞餐廳中，，由麥當(dāng)勞公公司以特許經(jīng)經(jīng)營方式經(jīng)營營管理的占70％。無論論是麥當(dāng)勞公公司自營（又又稱直接連鎖鎖)的餐廳，，還是由被特特許經(jīng)營人經(jīng)經(jīng)營(又稱特特許連鎖)的的餐廳，均使使用麥當(dāng)勞的的商標(biāo)和服務(wù)務(wù)標(biāo)志，統(tǒng)一一餐廳建筑外外觀、內(nèi)部設(shè)設(shè)計和布置構(gòu)構(gòu)思，統(tǒng)一食食品配方和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并實行行統(tǒng)一的經(jīng)營營思想和市場場營銷策略。。422、國際特許許經(jīng)營的優(yōu)缺缺點一般來說，特特許經(jīng)營是一一種根據(jù)合同同進行的營銷銷活動，是一一種互利的合合作關(guān)系。它它為一般人提提供了一個擁擁有自己事業(yè)業(yè)的機會，盡盡管他缺少必必要的經(jīng)驗和和足夠的資本本。從這個意意義上來說，，特許經(jīng)營為為人們提供了了擁有、管理理和指導(dǎo)自己己事業(yè)的自由由。同時，特許經(jīng)營還是是企業(yè)實現(xiàn)商商業(yè)資本海外外擴張的一種種比較好的形形式。因為，企業(yè)可以在節(jié)節(jié)省大量資本本投入的前提提下，達到不不用自建海外外經(jīng)銷機構(gòu)就就能夠順利擴擴大外國銷售售組織，占領(lǐng)領(lǐng)或滲透國外外市場的目的的。43從世界范圍看看，一般認為國際際特許經(jīng)營的的風(fēng)險較低：如美國普通通企業(yè)最初1年的破產(chǎn)率率達35％；；5年后的破破產(chǎn)率達92％；而加入入特許經(jīng)營體體系中的企業(yè)業(yè)，第1年的的破產(chǎn)率僅為為4％-6％％，5年后只只有12％，，與普通企業(yè)業(yè)相差80％％?？傊?，對對特許人而言言，國際特許經(jīng)營營的優(yōu)點主要是：①能以低資本本投入向國外外市場迅速擴擴展；②海外政治、、經(jīng)濟風(fēng)險小??；③市場營銷方方式標(biāo)準(zhǔn)化，，特色明顯；；④能較大地激激發(fā)被特許人人的經(jīng)營積極極性。44但這種方式也也有它的局限性：①國際特許經(jīng)營營方式一般只只適用于零售業(yè)、快餐餐業(yè)、飲料業(yè)業(yè)、服務(wù)業(yè)等等相對容易生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營的行行業(yè)，而那些些資本密集型型、技術(shù)密集集型行業(yè)則不不適宜采用這這種進入方式式；②國際特許人的的利潤受限制制，控制能力力也較小，所以，有些些企業(yè)往往把把它作為一種種過渡方式，，待積累經(jīng)驗驗后，再向直直接投資方式式轉(zhuǎn)移。453、國際特許許經(jīng)營的紐帶帶特許經(jīng)營主要要是依靠商標(biāo)、特殊技技術(shù)手段、技技術(shù)或商業(yè)的的幫助等三個基本方方面為紐帶進進行的，是取取得巨大成功功的著名生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)業(yè)以向其他中中小企業(yè)有償償提供經(jīng)營壟壟斷權(quán)和經(jīng)營營技術(shù)為前提提的。461）商標(biāo)產(chǎn)品商標(biāo)、商商業(yè)或服務(wù)業(yè)業(yè)的字號，是是一種可以用用文字和圖案案表示，以區(qū)區(qū)別自然人或或法人的產(chǎn)品品或服務(wù)的標(biāo)標(biāo)志。無論是何種類類型的特許經(jīng)經(jīng)營，商標(biāo)及其標(biāo)志志和商業(yè)名稱稱都構(gòu)成特許許經(jīng)營的基本本因素，是特特許經(jīng)營體系系的基石。特許經(jīng)營合同同簽字后，作作為商標(biāo)所有有者的特許人人將商標(biāo)供給給受許人使用用，受許人在在日常的經(jīng)營營過程中，負負有嚴格維護護該商標(biāo)形象象的義務(wù)。472）特殊技術(shù)術(shù)特殊技術(shù)手段段是現(xiàn)代特許許經(jīng)營不可分分割的一部分分，人們常常常把它定義為為有關(guān)產(chǎn)品服服務(wù)及其生產(chǎn)產(chǎn)、商業(yè)化、、管理和財務(wù)務(wù)方法等實踐踐知識的總和和。這種技術(shù)術(shù)手段是特許許人通過經(jīng)驗驗獲得的，不不易被其他企企業(yè)短期內(nèi)所所掌握，它不不受專利證書書保護，可以以被轉(zhuǎn)讓，能能夠給掌握者者帶來競爭方方面的利益。。483）技術(shù)或商商業(yè)幫助特許人向受許許人轉(zhuǎn)讓特殊殊技術(shù)時，應(yīng)應(yīng)同時給予技技術(shù)上或商業(yè)業(yè)上的幫助。。這樣做的目目的在于幫助助受許人了解解、吸收和復(fù)復(fù)制特殊技術(shù)術(shù)，在受許人人的企業(yè)開工工之前和之后后都應(yīng)提供這這種幫助。開工前的幫助助指的是工作作人員的培訓(xùn)訓(xùn)、選擇廠址址的幫助、尋尋找投資的幫幫助及對現(xiàn)場場的研究等等等。開工后的的幫助指的是是技術(shù)或商業(yè)業(yè)上的幫助，，以及內(nèi)部溝溝通、組織領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、原材料料供應(yīng)等。49(三)管理合合約管理合約是指企業(yè)向國外目目標(biāo)市場國的的某一企業(yè)提提供管理技術(shù)術(shù)，在合同規(guī)規(guī)定期限內(nèi)(一般為3-5年)負責(zé)責(zé)該企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營管理，借借以進入目標(biāo)標(biāo)市場的一種種方式。50管理合約的特點是只管理不投資資。管理合約僅僅僅是管理技術(shù)術(shù)的轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓方并不擁擁有接受方的的主權(quán)，僅僅僅擁有接受方方的經(jīng)營管理理權(quán)。從接受方的角角度說，訂立立了管理合約約意味著授權(quán)權(quán)其他公司管管理企業(yè)，但但企業(yè)的重大大問題仍由董董事會批準(zhǔn)。。51管理合約有兩兩種具體形式：一是對整個企業(yè)(接受方)的的全面經(jīng)營管管理，它涉及企業(yè)業(yè)經(jīng)營活動的的全過程，即即不僅包括技技術(shù)管理、商商業(yè)管理，還還包括行政管管理；另一種是對接受方的某某一方面或某某一部門的單單獨經(jīng)營管理理。采用管理合約約方式開拓國國外市場，不不需要投入資資金，風(fēng)險較較低，易于掌掌握目標(biāo)市場場國企業(yè)產(chǎn)品品的生產(chǎn)工藝藝，也便于了了解當(dāng)?shù)厥袌鰣龅男枨笄闆r況，但收益僅僅限于合約規(guī)規(guī)定期限內(nèi)的的報酬。52從進入戰(zhàn)略的的角度看、管管理合約需派派出本企業(yè)優(yōu)優(yōu)秀的管理人人才，而不能能在國外市場場建立本企業(yè)業(yè)的形象，相相反卻培植了了自己的潛在在競爭對手；；因此，采用用這種方式，，實際上多是是由于以下幾幾種情況：①企業(yè)被邀請請向目標(biāo)市場場國某家企業(yè)業(yè)提供管理技技術(shù)的同時，，往往作為一一種附帶條件件，可以向該該企業(yè)出口銷銷售自己制造造的設(shè)備和產(chǎn)產(chǎn)品；②目標(biāo)市場國國企業(yè)的經(jīng)營營業(yè)績惡化，，簽訂管理合合約，負有挽挽救該企業(yè)擺擺脫危機的重重要任務(wù)；③企業(yè)向目標(biāo)標(biāo)市場國出口口產(chǎn)品遇到阻阻礙，而采取取直接投資方方式的資金投投入大、風(fēng)險險高、報酬率率低。53(四)合同制制造企業(yè)向外國企企業(yè)提供零部部件由其組裝裝，或向外國國企業(yè)提供詳詳細的規(guī)格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)由其仿制制，由企業(yè)自自身負責(zé)營銷銷的一種方式式。類型：（1）合作雙雙方分別生產(chǎn)產(chǎn)不同的部件件，再由一方方或雙方裝配配成完整的產(chǎn)產(chǎn)品在一方或或雙方所在國國銷售。（2）一方提提供關(guān)鍵部件件和圖紙以及及技術(shù)指導(dǎo)，，另一方生產(chǎn)產(chǎn)次要部件和和負責(zé)產(chǎn)品組組裝，并在所所在國或國際際市場銷售。（3）一方方提供技術(shù)術(shù)或生產(chǎn)設(shè)設(shè)備，雙方方按專業(yè)分分工共同生生產(chǎn)某種零零件或某種種產(chǎn)品，然然后再一方方或雙方市市場銷售。54優(yōu)點：（1）將將全部或部部分生產(chǎn)的的工作與責(zé)責(zé)任轉(zhuǎn)移給給了合同的的對方，以以將精力集集中在營銷銷上（2）不僅僅可以輸出出技術(shù)等無無形資產(chǎn)，，還可輸出出勞務(wù)、管管理等生產(chǎn)產(chǎn)要素，以以及部分資資本，可以以更全面地地發(fā)揮國際際營銷企業(yè)業(yè)的要素優(yōu)優(yōu)勢55缺點：（1）涉及及到零部件件或生產(chǎn)設(shè)設(shè)備的進出出口，有可可能受貿(mào)易易壁壘的影影響（2）是有有可能把合合作伙伴培培養(yǎng)成潛在在的競爭對對手（3）失去去對產(chǎn)品生生產(chǎn)過程的的控制（4）可能能因為對方方的延期交交貨導(dǎo)致本本企業(yè)的營營銷活動無無法按計劃劃進行56（五）工程承包進進入模式定義：企業(yè)業(yè)通過與外外國企業(yè)簽簽訂合同并并完成某一一工程項目目，然后將將該項目交交付給對方方的方式進進入外國市市場。類型：（1）分項項工程承包包合同：只只承包部分分項目（2）“交交鑰匙”工工程承包合合同：承包包全部項目目（3）“半半交鑰匙””工程承包包合同：不不負責(zé)試生生產(chǎn)的“交交鑰匙”合合同（4）“產(chǎn)產(chǎn)品到手””工程承包包合同：全全部項目+工程投入入使用后一一定時間的的技術(shù)服務(wù)務(wù)57BOT進入入方式特點（1）帶資資承包（2）經(jīng)營營承包（3）發(fā)包包者一般為為東道國政政府58三、投資進進入模式投資進入模模式是指企業(yè)將將自己擁有有的資源，，包括資金金、技術(shù)、、人員、管管理經(jīng)驗等等生產(chǎn)要素素直接轉(zhuǎn)移移到國外目目標(biāo)市場，，建立企業(yè)業(yè)自己所有有、自己控控制的海外外分支機構(gòu)構(gòu)，實現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，，就近銷售售，占領(lǐng)市市場的目的的。它是一種高高層次的進進入方式，，尤其是在在目標(biāo)市場場國規(guī)?；蚧驖摿^大大，勞動力力及原材料料成本低，，國際運輸輸成本高，，產(chǎn)品進口口的關(guān)稅、、配額等條條件苛刻的的情況下特特別適用。。投資進入模模式的具體體形式包括括合資企業(yè)和和獨資企業(yè)業(yè)。59（一）合資資企業(yè)合資企業(yè)是指兩個或或兩個以上上不同國籍籍的投資者者，在選定定的國家或或地區(qū)投資資，并按照照該投資國國或地區(qū)的的有關(guān)法令令組織起來來的以贏利利為目的的的企業(yè)。合資企業(yè)的的通常做法法是“四共共”，即共同投資、、共同經(jīng)營營、共擔(dān)風(fēng)風(fēng)險、共負負盈虧。合資企業(yè)所所在國的一一方主要是是以場地、、廠房、設(shè)設(shè)備、現(xiàn)金金等作為投投資股份聯(lián)聯(lián)合經(jīng)營，，外方則以以設(shè)備、工工業(yè)產(chǎn)權(quán)，，資金等作作為投資股股份。合資資經(jīng)營各方方按注冊資資本比例分分享利潤和和分擔(dān)風(fēng)險險及虧損。。601、合資企企業(yè)的投資資比例對于合資企企業(yè)的投資資比例，各各國政府都都有明確的的法律規(guī)定定。因為，，投資者持持股比例的的大小。直直接關(guān)系到到在合資企企業(yè)經(jīng)營管管理中和利利益分配上上的權(quán)利與與義務(wù)。因此，投資資比例問題題歷來為各各國投資者者所關(guān)注。。各國政府府也為此專專門有一些些法律和規(guī)規(guī)范。61如美國盡管管實行比較較開放自由由的金融政政策，但在在對外投資資部門、投投資比例等等方面仍有有一些專門門規(guī)定。在在通訊方面面，外國人人在美國電電報企業(yè)的的合營公司司或衛(wèi)星通通訊公司中中所占股權(quán)權(quán)不得超過過20％；；交通運輸輸方面，在在美國的航航空公司和和在美國注注冊的船舶舶公司中，，外國投資資者不得擁擁有超過25％的股股權(quán)。另外外，在銀行行業(yè)，任何何外國人或或外國公司司如在美國國建立分支支機構(gòu)或想想取得25％美國國國內(nèi)銀行股股份者，必必須經(jīng)聯(lián)邦邦儲備局批批準(zhǔn)。大多多數(shù)數(shù)發(fā)發(fā)展展中中國國家家也也有有類類似似規(guī)規(guī)定定，，而而且且堅堅持持出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品越越多多的的企企業(yè)業(yè)其其外外資資比比例例可可以以越越大大，，但但對對產(chǎn)產(chǎn)品品以以內(nèi)內(nèi)銷銷為為主主，，并并使使用用當(dāng)當(dāng)?shù)氐刭Y資源源的的合合資資企企業(yè)業(yè)，，外外資資比比例例要要受受到到嚴嚴格格限限制制。。622、、合合資資企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與弊弊端端（1））合合資資企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。無論論對對國國外外投投資資者者還還是是對對東東道道國國來來說說，，合合資資企企業(yè)業(yè)都都有有自自己己的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。1)對對于于海海外外直直接接投投資資者者而而言言，，合合資資企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在：①合合資資企企業(yè)業(yè)由由于于有有東東道道國國企企業(yè)業(yè)的的參參與與，，而而易易于于獲獲得得東東道道國國政政府府和和人人民民的的合合作作，，減減少少東東道道國國政政策策變變化化所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的政政治治風(fēng)風(fēng)險險；；②同同當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼗锘锇榘楹虾献髯?，，更更易易于于取取得得?dāng)當(dāng)?shù)氐卦牟牧狭虾秃唾Y資源源，，順順利利打打開開東東道道國國市市場場的的銷銷售售渠渠道道；；③合合資資經(jīng)經(jīng)營營由由于于有有東東道道國國伙伙伴伴參參與與，，可可以以享享有有包包括括對對外外商商投投資資和和對對本本國國企企業(yè)業(yè)的的雙雙重重優(yōu)優(yōu)惠惠待待遇遇，，提提高高企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益；；63④通通過過當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼗锘锇榘榭煽梢砸匝秆杆偎偈焓煜はぎ?dāng)當(dāng)?shù)氐胤ǚ盍?、、商商業(yè)業(yè)慣慣例例、、文文化化習(xí)習(xí)俗俗等等，，從從而而有有利利于于企企業(yè)業(yè)的的穩(wěn)穩(wěn)健健經(jīng)經(jīng)營營；；⑤如果跨跨國公司司以機器器設(shè)備、、工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、專專有技術(shù)術(shù)、管理理知識等等作為資資本投資資，則既既輸出了了資本，，又銷售售了產(chǎn)品品，一舉舉兩得，，如果合合資企業(yè)業(yè)生產(chǎn)中中使用的的原材料料或零部部件需要要進口的的話，跨跨國公司司還可以以得到這這些商品品的優(yōu)先先供應(yīng)權(quán)權(quán)；⑥合資企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品容易易被東道道國人民民看做是是本國產(chǎn)產(chǎn)品，因因此，可可減少商商品進入入東道同同市場的的阻力，，有利于于迅速占占領(lǐng)市場場。642)對于于東道國國而言，，合資企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢主要要發(fā)現(xiàn)在在：①合資經(jīng)經(jīng)營是利利用外資資，彌補補本國建建設(shè)資金金不足的的較好辦辦法。合合資經(jīng)營營的外資資投入是是資本投投入，不不是借款款，毋需需還本付付息，不不增加國國家的債債務(wù)負擔(dān)擔(dān)，而且且吸引外外資的期期限較長長；②可以引引進先進進的技術(shù)術(shù)設(shè)備，，填補東東道國國國內(nèi)的技技術(shù)空白白，發(fā)展展短線產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部門門，促進進企業(yè)的的技術(shù)改改造和產(chǎn)產(chǎn)品的更更新?lián)Q代代；③合資企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品可以以通過跨跨國公司司在海外外的銷售售渠道打打入國際際市場，，擴大出出口；④可以獲獲得科學(xué)學(xué)的管理理方法，，提高現(xiàn)現(xiàn)有勞動動力的技技術(shù)水平平和勞動動生產(chǎn)率率，增加加企業(yè)利利潤；⑤可以擴擴大本國國居民的的就業(yè)渠渠道，并并增加稅稅收。65（2）合合資企業(yè)業(yè)的弊端端①由于雙雙方背景景、興趣趣、動機機等不同同，對合合資企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營目標(biāo)的的選擇不不同，此此外，雙雙方因文文化和習(xí)習(xí)慣等方方面的差差異在管管理方法法上也容容易產(chǎn)生生分歧，，這些都都會給雙雙方的合合作帶來來心理和和實際的的障礙；；②對跨國國公司來來說，其其全球戰(zhàn)戰(zhàn)略難以以得到很很好的落落實，所所習(xí)慣的的經(jīng)營管管理方法法也難以以全面貫貫徹實施施；③對東道道國來說說，由于于經(jīng)驗和和技術(shù)水水平方面面均與跨跨國公司司有較大大的差距距，因而而容易受受到跨國國公司的的控制，，有時甚甚至是欺欺騙，遭遭受意外外損失。。由此可見見，合資資經(jīng)營的的好處往往往是比較直接接、明顯顯，而且近近在跟前前；而合資經(jīng)營營的困難難和問題題卻往往往比較間間接、隱隱蔽，開始時時常常不不易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。有關(guān)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，，發(fā)達國國家之間間的合資資經(jīng)營企企業(yè)的失失敗率高高達50％以上上，在發(fā)發(fā)達工業(yè)業(yè)國與發(fā)發(fā)展中國國家之間間這一比比例更高高。因此此，必須須慎重從從事。663、合合資企企業(yè)應(yīng)應(yīng)注意意的問問題合資企企業(yè)成成功的的關(guān)鍵鍵在于于選好好合資資伙伴伴。因此此，應(yīng)應(yīng)注意意以下下幾方方面的的問題題：（1））合資資各方方要有有必要要的互互補資資源，，如技術(shù)術(shù)、市市場等等。如果沒沒有互互補性性的資資源，，則難難以取取得合合資的的成功功。在在這里里，技術(shù)上上的互互補尤尤為重重要。這種種互補補性資資源需需要通通過對對影響響企業(yè)業(yè)發(fā)展展的關(guān)關(guān)鍵因因素的的分析析來發(fā)發(fā)現(xiàn)。。那些將將導(dǎo)致致企業(yè)業(yè)未來來發(fā)展展減緩緩，在在市場場中的的競爭爭地位位下降降的主主要缺缺陷就就是企企業(yè)所所需要要的互互補資資源，尋求具具備這這些互互補性性資源源的企企業(yè)進進行合合資，，建立立合作作伙伴伴關(guān)系系，其其成功功的概概率較較高。。合資企企業(yè)間間的資資源互互補可可以有有多種種形式式，如如一方方提供供技術(shù)術(shù)，一一方提提供市市場，，就是是一種種很好好的資資源互互補合合作。。這里里特別別要注注意的的是不不能將將合作作僅建建立在在資金金互補補的基基礎(chǔ)上上。資資金不不足可可以有有多種種解決決方法法，并并不一一定需需要合合資對對方管管理層層的介介入，，僅以資資金互互補為為紐帶帶的合合資經(jīng)經(jīng)營一一般難難以長長久地地持續(xù)續(xù)下去去。67（2））合資資各方方的相相互依依賴程程度適適中合資各各方對對對方方的依依賴程程度不不能過過強或或過弱弱，過過強或或過弱弱都不不利于于合資資的穩(wěn)穩(wěn)定與與發(fā)展展。假假如一一個小小企業(yè)業(yè)過度度地依依附于于合資資方，，則小小企業(yè)業(yè)會感感到不不安全全，擔(dān)擔(dān)心失失去獨獨立自自主的的地位位和平平等的的發(fā)言言權(quán)，，得不不到應(yīng)應(yīng)有的的發(fā)展展機會會，從從而對對自己己在合合資前前途中中的地地位產(chǎn)產(chǎn)生懷懷疑和和不安安。假假如一一個大大企業(yè)業(yè)對于于其合合資方方基本本上不不存在在依賴賴，那那么這這個大大企業(yè)業(yè)容易易產(chǎn)生生對合合作伙伙伴的的不尊尊重，，忽視視合作作伙伴伴的正正當(dāng)權(quán)權(quán)益，，同樣樣會危危及合合資企企業(yè)的的前景景。68（3））合資資各方方要有有共同同的長長遠發(fā)發(fā)展目目標(biāo)。。如果合合資雙雙方在在合資資的期期限、、投資資收益益水平平等長長遠目目標(biāo)上上缺乏乏一致致性，，矛盾盾就會會不斷斷發(fā)生生。假假如合合作的的一方方希望望迅速速擴大大收益益，設(shè)設(shè)定較較高的的分紅紅率以以刺激激本公公司的的股價價上升升；合合作的的另一一方則則希望望得到到必要要的技技術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓和和市場場的長長遠發(fā)發(fā)展，，而不不是短短期內(nèi)內(nèi)的財財務(wù)收收益，，這樣樣，雙雙方必必然會會因為為利益益不同同而產(chǎn)產(chǎn)生權(quán)權(quán)力之之爭，，則有有可能能導(dǎo)致致合資資企業(yè)業(yè)的解解體。。盡管管準(zhǔn)確確地確確定合合資雙雙方的的目的的并不不是一一件容容易的的事，，但由由于它它關(guān)系系到合合資企企業(yè)的的未來來發(fā)展展，因因此，，必須須在合合資企企業(yè)開開始籌籌建階階段就就加以以明確確。69（4））要避避免合合資過過程中中資金金不到到位的的情況況發(fā)生生。在合資資企業(yè)業(yè)經(jīng)營營的初初期，，一般般都會會有一一段投投入較較高而而回報報較低低的特特殊階階段，，表現(xiàn)現(xiàn)為合合資企企業(yè)的的凈現(xiàn)現(xiàn)金流流量往往往為為負值值。如如果一一方因因此而而不能能承受受，就就容易易導(dǎo)致致其停停止資資金供供給，，使合合資企企業(yè)的的發(fā)展展減緩緩甚至至停頓頓。為為有效效地防防止這這一現(xiàn)現(xiàn)象的的發(fā)生生，合合資前前各方方應(yīng)對對對方方的資資金狀狀況、、利潤潤來源源、融融資能能力等等進行行詳盡盡的考考察，，并應(yīng)應(yīng)在簽簽訂合合資合合同時時，對對可能能發(fā)生生的違違規(guī)行行為作作出必必要的的處罰罰規(guī)定定。70（二））獨資資企業(yè)業(yè)獨資企企業(yè)就是企業(yè)在在國外外單獨獨投資資，建建立擁擁有全全部股股權(quán)的的子公公司，，并獨獨立經(jīng)經(jīng)營、、自擔(dān)擔(dān)風(fēng)險險、自自負盈盈虧的的企業(yè)業(yè)。站在東東道國國的立立場上上，獨獨資企企業(yè)屬屬于一一家外外國企企業(yè)，，即由由外商商提供供全部部資金金，在在本國國開辦辦子公公司或或分公公司，，獨立立經(jīng)營營，并并獲得得全部部利潤潤。711、獨資企（1）獨資企企業(yè)的優(yōu)勢勢從世界范周周看，獨資資企業(yè)的數(shù)數(shù)量很大，，特別是在在西方發(fā)達達的市場經(jīng)經(jīng)濟國家，，由外國投投資者建立立的企業(yè)中中，獨資企企業(yè)占較大大比重。獨獨資企業(yè)之之所以為投投資者和東東道國所普普遍接受，，是因為它它具有其他他對外直接接投資方式式所沒有的的相對優(yōu)勢勢。721)對于外外國投資者者而言，獨資資企業(yè)具有有以下優(yōu)勢：①投資者對對子公司的的經(jīng)營活動動有著完全全的決定權(quán)權(quán)和控制權(quán)權(quán)，在經(jīng)營營管理上能能夠排除各各種外界干干擾，完全全按照自己己的意志和和目標(biāo)進行行經(jīng)營管理理；②有利于獨獨資企業(yè)，，尤其是跨跨國公司的的集中管理理與決策，，以及技術(shù)術(shù)及經(jīng)營方方針的保密密；③有利于保保證產(chǎn)品的的質(zhì)量和信信譽；④可獨享全全部經(jīng)營利利潤。732)對于東東道國而言言，只要對獨獨資企業(yè)管管理得法，，也可以從從中獲得很很多好處：：①有利于東東道國汲取取先進技術(shù)術(shù)，迅速提提高國內(nèi)勞勞動生產(chǎn)率率水平；②有利于東東道國培養(yǎng)養(yǎng)人才，尤尤其是技術(shù)術(shù)、管理方方面的高層層次的人才才；③可以帶動動同行業(yè)企企業(yè)、配套套原材料工工業(yè)、相關(guān)關(guān)工業(yè)及服服務(wù)業(yè)的發(fā)發(fā)展。當(dāng)然，在實實踐中，獨獨資企業(yè)也也有可能同同東道國在在市場占有有、稅收、、管理等方方面產(chǎn)生一一些矛盾，，這就要求求國外投資資者積極主主動地同東東道國合作作，遵守東東道國的法法律、規(guī)章章，了解并并適應(yīng)東道道國的社會會文化環(huán)境境，以便取取得較好的的外部營銷銷環(huán)境。74（2）獨資資企業(yè)的局局限性①所需投資資規(guī)模較大大，費用太太高；

在多數(shù)情況下，獨資企業(yè)不受發(fā)展中國家的政府和人民歡迎，因為跨國公司控制下的子公司在東道國的商業(yè)活動主要反映了跨國公司總部的，而不是東道國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的愿望、要求和利益。東道國政府懼怕獨資企業(yè)給其國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶來消極影響，因此，常常采取較嚴格的政策，或施加政治壓力給外國投資者，從而使獨資企業(yè)的開辦和營銷面臨較大的政治風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險。75盡管如此，，近年來，，獨資企業(yè)業(yè)這種對外外直接投資資形式還是是越來越受受到外國投投資者的重重視。其主主要原因是是合資企業(yè)的的許多問題題難以解決決，比如雙方方在經(jīng)營管管理方法、、市場目標(biāo)標(biāo)選擇等方方面的不協(xié)協(xié)調(diào)；此外外，合資企企業(yè)的建立立，在某種種意義上塑塑造了一個個未來市場場的競爭者者。所以，從全全球競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的角度度來看，許許多跨國公公司寧愿冒冒風(fēng)險，不不惜大量投投資在國外外建造自己己的專有設(shè)設(shè)施(生產(chǎn)產(chǎn)基地、研研究開發(fā)中中心和銷售售網(wǎng)絡(luò)等)，而不愿愿與當(dāng)?shù)仄笃髽I(yè)合資。。762、獨資企企業(yè)的建立立創(chuàng)建和購并并是建立獨獨資企業(yè)業(yè)的兩種種基本方方式，同同時，也也是跨國國公司進進行國際際直接投投資的兩兩種具體體方式。。（1）創(chuàng)創(chuàng)建。創(chuàng)建是指指跨國公公司在東東道國投投資建立立一個新新的企業(yè)業(yè)，尤其其是指建建立新工工廠或其其他實業(yè)業(yè)投資。。這樣做的的優(yōu)點是：可使跨國國公司按按照自己己的愿望望和需要要決定公公司的規(guī)規(guī)模、經(jīng)經(jīng)營項目目和經(jīng)營營范圍，，以及所所需的設(shè)設(shè)備和員員工素質(zhì)質(zhì)等。不足之處處是：創(chuàng)建的速速度慢、、周期長長；要投投人較多多的各級級管理人人員；需需要豐富富的經(jīng)驗驗和對東東道國環(huán)環(huán)境的充充分了解解；要獨獨立開創(chuàng)創(chuàng)自己的的銷售渠渠道等。。所以，一一般認為為，創(chuàng)建方式式比購并并方式具具有更大大的不確確定性。。77（2）購并并。購并是指指跨國公公司通過過購買東東道國現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)而在東東道國建建立起自自己的國國際獨資資企業(yè)的的行為。。目前，購購并正在在越來越越多地為為跨國公公司所采采用，尤尤其是進進入20世紀80年代代以后，，收購合合并取代代了創(chuàng)建建成為跨跨國公司司對外直直接投資資的主要要形式。。78跨國公司司的跨國國購并領(lǐng)領(lǐng)域廣泛泛，規(guī)模模巨大，，影響深深遠。購購并領(lǐng)域域涉及汽汽車工業(yè)業(yè)、電信信業(yè)、制制藥業(yè)、、金融業(yè)業(yè)、旅游游業(yè)、高高科技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)等，，幾乎所所有的行行業(yè)都不不同程度度地卷入入了這種種購并浪浪潮，其其規(guī)模在在90年年代末屢屢創(chuàng)新高高，1998年年世界十十大購并并案的金金額都在在400億美元元以上，，其中埃埃克森公公司購并并美孚公公司達860億億美元。。這種一一次購并并金額達達到一個個中小國國家國民民生產(chǎn)總總值的狀狀況，將將導(dǎo)致一一個行業(yè)業(yè)、一個個區(qū)域甚甚至全球球經(jīng)濟模模式的重重大轉(zhuǎn)變變。79跨國公司之所所以熱衷于采采用購并方式式進行國際直直接投資，主主要是由于下下列優(yōu)點決定的：①可以迅速地地實現(xiàn)跨國公公司海外投資資的意愿并取取得成效，在很多情況況下，跨國公公司購并的企企業(yè)要么處在在困境中，要要么急于獲得得跨國公司的的資金投入，，從而使跨國國公司可以壓壓低該公司的的購并價格，，以低于企業(yè)業(yè)重置價值的的費用買下東東道國企業(yè)；；②可以利用東東道國企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)設(shè)備和技術(shù)人人員，有時甚甚至可以得到到具有較高水水平的先進技技術(shù)和專利，，如原有企業(yè)的的商標(biāo)、特有有資產(chǎn)乃至高高新技術(shù)；③利用東道國國企業(yè)現(xiàn)有銷銷售渠道的市市場基礎(chǔ)，迅迅速打入東道道國市場，減減少競爭，并并把跨國公司司其他子公司司的產(chǎn)品引入入該市場，迅迅速擴大企業(yè)業(yè)規(guī)模，迅速速擴大產(chǎn)品種種類，實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品多樣化，，取得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟和范圍經(jīng)經(jīng)濟的效果。。80但購并也存在在著一定的局限性，主要是：①文化與民族族背景的差異異造成管理接接軌上的困難難。被購并企業(yè)通通常有一套與與本國文化和和民族背景緊緊密相連的管管理方式，跨跨國公司在購購并該企業(yè)后后，往往要引引入一套自己己的管理方式式，這兩種管管理方式往往往會發(fā)生碰撞撞和沖突，使使企業(yè)管理工工作短時期內(nèi)內(nèi)難以正常開開展。②購并價格難難以確定。企業(yè)購并中最最復(fù)雜的問題題就是對被購購并企業(yè)的價價值評估。由由于雙方對企企業(yè)資產(chǎn)，特特別是無形資資產(chǎn)的實際價價值各有自己己的判斷，加加之不同國家家在會計準(zhǔn)則則方面的差異異以及對國際際市場行情的的不同判斷，，使雙方難以以很快就企業(yè)業(yè)的購并價格格達成一個雙雙方都滿意的的結(jié)果，從而而使談判費用用較高。③東道國政府府和人民對本本國企業(yè)被外外來資本所購購并容易產(chǎn)生生反感和抵觸觸情緒。④由于跨國公公司的母公司司與東道國對對待工會的態(tài)態(tài)度、習(xí)慣及及法律方面的的差異，跨國國公司在購并并東道國企業(yè)業(yè)后可能會遇遇到難以預(yù)料料的勞資糾紛紛問題。81總之，在所有有的市場進入入方式中，給企業(yè)以最大大限度的控制制和“戰(zhàn)略自自由度”的是是獨資企業(yè)。。無論是產(chǎn)銷計計劃和營銷策策略的制定，，還是企業(yè)的的經(jīng)營管理上上都更自由，，也容易與本本國企業(yè)總部部取得統(tǒng)一。。但是，獨資資企業(yè)所需投投資在不斷增增加，而且這這種投資具有有太大的不可82一般而而言，，在企業(yè)業(yè)國際際市場場營銷銷的起起步和和初期期階段段，往往往盛循循“由易易到難難，逐逐步升升級””的規(guī)律律，選選擇進進入國國際市市場的的具體體方式式。在走向向世界83在大多多數(shù)情情況下下，企業(yè)從從純國國內(nèi)經(jīng)經(jīng)營向向跨國國經(jīng)營營的最最初過過渡，，總是是通過過中間商商來進行行的，，這樣樣做